Roky po roce 2020 budou desetiletím adresovatelných médií, protože se konzumace médií stále přesouvá na propojené platformy, což otevírá nové možnosti cílení na publikum, měření, atribuce a optimalizace – nejen v digitální oblasti, ale i v televizi, audiu, out-of-home (OOH), hrách a novějších mediálních formátech a platformách.

Pro mnoho lidí z branže je adresovatelnost – stejně jako využívání ověřených datových sad a řešení identity pro podporu nákupů reklamy – základem nového reklamního ekosystému, který usnadňuje poskytování relevantnější a efektivnější marketingové komunikace spotřebitelům s krátkou pozorností a pomáhá vlastníkům médií zajistit budoucnost jejich podnikání.

Nové předpisy o ochraně soukromí a údajů, ochranná opatření proti sledování a vyřazování některých zavedených digitálních identifikátorů však vedly k rozšíření nových pravidel, různých rámců a konkurenčních nabídek, což na mnoha evropských trzích vede k rostoucí složitosti a zmatku – jak pro nákupčí, tak pro prodejce reklamy.

Situace v Evropě se v jednotlivých zemích liší. Řešení vyvinutá pro potřeby vydavatelů na jednom trhu nemusí nutně fungovat stejným způsobem na jiných trzích a potřeby vydavatelů se značně liší. Adresovatelnost napříč médii přidává další vrstvu složitosti, která se v různých mediálních kanálech značně liší – například pokud jde o cenové modely, rozsah a kvalitu inventáře v platformách programatického nákupu a dostupnost identifikátorů na úrovni uživatele, zařízení nebo domácnosti. Infrastruktura potřebná pro podporu adresovatelnosti napříč médii se teprve formuje.

Nyní si Evropská iniciativa pro adresovatelná média (EAMI), vedená zakládajícími členy Amobee, Carbon, Comscore, Finecast, LiveRamp, Lotame, Neustar a PubMatic, klade za cíl pomoci inzerentům, agenturám a vlastníkům médií orientovat se v novém prostředí pro rozlišení identit a adresovatelnosti v Evropě.

Ve spolupráci s The Project X Institute (PXI), zcela novým think tankem a strategickým poradním kolektivem pro mediální a reklamní průmysl, se EAMI snaží vypracovat praktické pokyny na podporu rozvoje pozitivní a udržitelné budoucnosti adresovatelných médií na hlavních evropských reklamních trzích. Tyto pokyny budou představeny na summitu koncem roku.

Podle Dr. Daniela Knappa, rezidenčního poradce PXI, přichází tato iniciativa v době, kdy toto odvětví vstupuje do kritické fáze svého vývoje: „Makrozměny na reklamním trhu a zpřísňující se regulační prostředí poskytují vlastníkům médií významný potenciál k tomu, aby se odlišili prostřednictvím řešení adresovatelnosti, která uspokojí spotřebitele, přimějí inzerenty a skloubí ochranu soukromí a cílení způsobem, který je v souladu s právními předpisy. Teoreticky se jedná o nový úsvit pro reklamu. Ale lavina technologií, přístupů, regulací a tržních kultur v Evropě znamená, že úspěch vyžaduje spolupráci a standardizaci.“

Rich Astley, globální produktový ředitel společnosti Finecast, souhlasí: „Nacházíme se v inflexním bodě odvětví, kdy se další kapitola adresnosti teprve začíná psát. Dialog a spolupráce v ekosystému jsou klíčové pro zajištění toho, abychom stanovili zdravé zásady, které vyváží vznikající možnosti technologických řešení s respektem k soukromí spotřebitelů a skvělým reklamním příležitostem.“

Pro Hugha Stevense, vedoucího oddělení strategického růstu ve společnosti LiveRamp, musí být správné nastavení adresovatelnosti pro toto odvětví prioritou, přináší totiž příležitosti pro zvýšení důvěry spotřebitelů a budoucí růst:

„Adresovatelnost pomáhá budovat důvěru spotřebitelů, dává spotřebitelům a vysílacím společnostem kontrolu a vytváří prostředí, ve kterém mohou zadavatelé reklamy a vysílací společnosti těsněji spolupracovat na dosahování smysluplných výsledků pro značky. A v konečném důsledku přinese lepší definování publika více inzerentů a financí na rostoucí trh digitální televize.“

Nová iniciativa se nezaměřuje pouze na digitální vysílání, ale plánuje přijmout široký rozsah napříč médii, přičemž se bude zabývat průniky mezi různými mediálními platformami, protože inzerenti se snaží využívat data napříč různými kanály. Emma Newmanová, ředitelka pro příjmy v regionu EMEA ve společnosti PubMatic (jeden ze zakládajících členů nové iniciativy), říká: „Mediální prostředí prochází zásadním posunem směrem ke světu zaměřenému na ochranu soukromí, jehož jádrem je soukromí a souhlas spotřebitelů. Vydavatelé, nákupčí i celý ekosystém musí přehodnotit reklamu založenou na datech. K vytvoření standardizovaného přístupu k adresovatelnosti publika, který umožní společnostem bezproblémové fungování, je zapotřebí skutečného úsilí a spolupráce v rámci odvětví.“

Jamie West, rezidenční poradce společnosti PXI a bývalý vedoucí oddělení pokročilé reklamy ve společnosti Sky Media, souhlasí s tím, že crossmediální adresovatelnost je pro rok 2020 zásadní prioritou: „Adresovatelná televizní reklama je pro budoucnost evropského trhu klíčová, ale je třeba ji stále více vnímat v kontextu širšího adresovatelného mediálního trhu – inzerenti se zjevně snaží integrovat a sladit své kampaně napříč televizí, digitálními a dalšími médii. O adresnosti napříč médii musíme více přemýšlet v průběhu dekády, která začala rokem 2020 – připojené dekády.“

Na iniciativu dohlížejí veteráni v oboru Ian Maude a Jon Watts a bude ji podporovat tým zkušených poradců, mezi něž patří Knapp, West, Joy Baer, Fiona McKinnon, Ashley MacKenzie, Tomas Salfischberger a Benedict Evans.

Baerová, rezidenční poradkyně společnosti PXI a dříve generální ředitelka společnosti Freewheel Advertisers, uvedla: „Spolupráce napříč odvětvími, jako je tato, je nezbytná pro zajištění jasnosti a pomoc marketérům a vydavatelům při dosahování smysluplných obchodních výsledků s adresovatelnými médii.“

Podle Wattse, výkonného ředitele PXI, je nová iniciativa pečlivě připravena tak, aby navazovala na práci, která již probíhá napříč odvětvím: „Jako první krok chceme zhodnotit, co už existuje, a to napříč nákupní i prodejní stranou trhu, a poskytnout diagnostické posouzení evropského prostředí pro rozlišení identity a adresovatelná média s jasnou taxonomií definic a rámců. Budeme to konzultovat napříč celým odvětvím, abychom si vytvořili jasný přehled o tom, co už je zavedeno – a co je ještě potřeba udělat.“

Maude, výkonný ředitel PXI, dodal, že iniciativa bude zaměřena na identifikaci praktických řešení: „Velmi se těšíme na spolupráci s našimi partnery a celým odvětvím, abychom vypracovali praktická doporučení, která pomohou zadavatelům a prodejcům reklamy v Evropě vytvořit udržitelnou budoucnost pro jejich podnikání ve světě, kde se dbá na ochranu soukromí.“

Zdroj: thedrum.com