Asociace komerčních televizí

DŮVOD, PROČ JE TELEVIZE STÁLE NEJMOCNĚJŠÍM REKLAMNÍM MÉDIEM

Když se mediální prostředí začalo fragmentovat a objevovaly se nové reklamní prostředky, televize se za poslední dvě dekády musela začít radikálně vyvíjet. Kvůli těmto změnám, mnoho lidí začalo spekulovat o relevanci televizní reklamy v digitálním světě a ptát se, jestli by se peníze vynakládané za reklamu měly přesunout jinam. Ačkoli televize se svým obrovským dosahem nemá konkurenci, v minulosti bylo obtížné změřit a zvyšovat její skutečnou účinnost. To se ovšem nyní mění.

Dnes televize představuje kanál výkonnostního marketingu – takový, který lze přesně zacílit, rychle změřit a vylepšit za pochodu stejně dobře jako jeho digitální protějšky.

TV neumírá, mění se

Navzdory senzačním novinovým titulkům hlásajícím smrt televize, TV stále dominuje naší mediální spotřebě. Ano, doba, kterou strávíme sledováním TV každoročně klesá, ale pokud se podíváte na fakta, jedná se skutečně jen o pár minut.

Co se dramaticky změnilo je přenos a spotřeba TV obsahu. V minulosti bylo potřeba svůj pořad naladit, abyste ho úplně nepromeškali. S VHS kazetami se lidé naučili ručně nahrávat své oblíbené pořady, aby se na ně mohli podívat později. Pak se objevilo TiVo a DVR a s nimi uvažování typu „nastav to a pusť to z hlavy“.  Podívejte se na Neftlix, Hulu, Prime Video atd., a poznáte, proč divácké zvyky udržují zadavatele reklamy ve smyslu strategie a výloh za reklamu ve střehu.

Úspěch vyžaduje informace v reálném čase

Televizní reklama, kdysi využívaná pouze pro zvýšení povědomí o určité značce, vás nyní vezme na cestu po stopách spotřebitele digitálními zařízeními. Podle společnosti Accenture 87 % amerických televizních diváků sleduje TV s druhou obrazovkou v ruce nebo alespoň po ruce. Tito „aktivní účastníci“ mohou na reklamní spot okamžitě zareagovat, ať už vyhledáváním, navštívením webové stránky, aktivitě v rámci aplikace nebo nákupem online. Diváci nejenže reagují skrze digitál, ale dělají to bezprostředně po odvysílání reklamy. To je pro marketery něco jako truhla s pokladem v podobě dat v reálném čase, které mohou využít ve svých strategiích pro TV kampaně.

Se správnými nástroji mohou zadavatelé reklamy upravit kampaně za pochodu a využít dat v reálném čase a informací o diváckých reakcích, aby měli přehled o tom, co funguje a co ne. Možnost přístupu k rychlejší zpětné vazbě na reklamní kampaň v televizi znamená vědět, které aspekty nákupu povedou k nejlepší odezvě v reálném světě. Tento neustálý tok informací může posloužit k nepřetržitému vylepšování cílových nákupů.

Nová metrika pro měření TV úspěchu

Stará metrika impresí a hodnocení může být stále užitečná pro určení, kam přidělit finance, ale k plnému využití TV potenciálu musejí zadavatelé reklamy provázat TV iniciativy přímo s obchodními výsledky. Úspěch by se měl měřit přes klíčové ukazatele výkonu (KPI) specifické pro danou značku a kampaň se musí optimalizovat k využití nejdůležitější metriky pro vaši značku.

Otázka, kterou by si zadavatelé reklamy měli klást, zní: „Jaká je reální odezva, kterou bychom chtěli od naších cílových diváků?“ Pokud je vaším cílem prodej, pak by se kampaň měla optimalizovat podle přesných, detailních informací ze stejného dne, které vypovídají o tom, jestli se online prodej uskutečňuje krátce poté, co se reklama odvysílá. Okamžitý účinek TV není jedinou věcí, kterou lze měřit. Zadavatelé reklamy stále více kvantifikují dlouhodobý účinek televize: Jaký zájem spot vzbudil v rámci dní, týdnů nebo dokonce měsíců po odvysílání.

Pokud zadavatelé reklamy chtějí konkurenční výhodu v TV reklamě, potřebují přesnější data v reálném čase, aby věděli, jestli a jak spoty rezonují. Schopnost přičíst určité chování diváka např. návštěvy webových stránek, stažení, nákupy, vyhledávání atd., přímo televiznímu spotu je mocný způsob, jak urychleně vytvořit tu nejefektivnější možnou kampaň.

 

Zdroj: https://www.smartbrief.com/original/2018/08/heres-why-tv-still-most-powerful-ad-medium

REVIZE SMĚRNICE O AUDIOVIZUÁLNÍCH MEDIÁLNÍCH SLUŽBÁCH: KROK SPRÁVNÝM SMĚREM, ALE ČEKÁ NÁS JEŠTĚ HODNĚ PRÁCE

egta – asociace televizních a rozhlasových mediazastupitelství – oceňuje krok rozhodovacích orgánů EU, kterým bylo dosažení dohody ohledně nové směrnice o audiovizuálních mediálních službách. Dva roky náročných jednání přinesly určitou vítanou flexibilitu pro komerční sdělení, která by měla přispět k vytvoření konkurenceschopnějšího prostředí pro evropské vysílací společnosti.

Povzbuzuje nás skutečnost, že došlo k uvolnění pravidel ohledně reklamních minut a ohledně velmi potřebné ochrany integrity signálu poskytovatelů mediálních služeb. Společně s novými povinnostmi, které budou muset platformy pro sdílení videí plnit, vidí egta tento krok jako první krok na cestě k vytvoření rovných podmínek pro evropské tvůrce obsahu.

Asociace egta a její členové považují tuto revizi za příležitost k modernizaci evropského audiovizuálního regulačního rámce. Ovšem i přes konstruktivní dialog s evropskými institucemi je třeba uznat, že tento výsledek je spíše skromným pokrokem než budoucí legislativou, která by odrážela realitu trhu.

Malin Häger, presidentka asociace egta, uvedla: „Upřímně vítáme pozitivní pokrok dosažený v rámci pravidel, kterými se řídí audiovizuální komerční sdělení, zejména pokud jde o omezení reklamních časů. Musíme však také uznat, že v určitých aspektech je text méně ambiciózní, než jsme očekávali na začátku tohoto procesu. Vysílací společnosti budou i nadále regulovány mnohem více než online hráči, kteří soutěží o stejné příjmy z reklamy. K tomu, abychom mohli zajistit dlouhodobou hodnotu, je proto zásadní, aby se opatření zmíněná v reformě uplatňovala, a aby se důsledně dohlíželo na jejich dodržování.“

Sektor audiovizuální reklamy pozitivně přispívá k dosažení evropského jednotného digitálního trhu. Asociace egta je přesvědčena, že pokračováním ve spolupráci s regulačními orgány můžeme zajistit, aby revize zmíněné směrnice přinesla tomuto odvětví hmatatelné výhody.

O asociaci egta:

egta je asociace reprezentující televizní a rozhlasová mediazastupitelstvi, ať už nezávislá nebo interní, která nabízejí reklamní prostor soukromých i veřejných televizních a rozhlasových stanic v celé Evropě i mimo ni. egta má více než 140 členů ve 40 zemích. www.egta.com

INVESTICE DO TELEVIZNÍ REKLAMY ZVYŠUJE AUTOMOBILKÁM KPI

Výrobci automobilů, kteří ve čtvrtém kvartálu roku 2017 zvýšili investice do televizních reklam, zaznamenali statisticky významné zvýšení klíčových ukazatelů výkonnosti (KPI), včetně počtu uživatelů a vyhledávání.

Podle nového reportu společnosti Video Advertising Bureau (VAB), která testovala 25 domácích a zahraničních automobilových značek, se u 19 značek prokázala pozitivní nebo negativní souvislost mezi investicemi do TV reklam a návštěvností webových stránek, a pouze u 6 značek se neobjevila jasná souvislost.

Jedenáct z devatenácti značek, u kterých existovala tato souvislost, zvýšilo své investice do TV reklam meziročně průměrně o 15 % a návštěvnost svých stránek v průměru o 48 %. Zbylých osm zadavatelů zredukovalo své výdaje do TV reklamy v průměru o 15 % a v důsledku toho jim klesla návštěvnost webových stránek v průměru o 28 %.

Tato korelace pokračovala, když se investice do TV reklamy porovnaly s dotazy ve vyhledávání. Report společnosti VAB odhalil, že čím více automobilové firmy investovaly do TV reklamy, tím více spotřebitelů si na internetu vyhledalo podrobnější informace o těchto firmách.

Například Toyota zvýšila investice do TV reklam o 10 %, a tím o 31 % zvýšila dotazy ve vyhledávání. Land Rover zvedl výdaje za TV reklamu o 45 % a dotazy ve vyhledávání se meziročně zvýšily o 170 %.

Report odhalil podobné výsledky mezi automobilovými společnostmi, které zredukovaly své investice do TV reklam, čímž se úměrně snížil počet dotazů ve vyhledávání.

Souvislost mezi investicemi do TV reklam a KPI se objevila i při posuzování „konverzacích na sociálních sítích“ o automobilových značkách. O firmách, které zvýšily investice do TV, se více mluvilo na sociálních sítích.

Report společnosti VAB má za cíl zdůraznit, jak moc se TV a digitální reklama vzájemně doplňují, a přitom spolu i soutěží. Mnoho marketérů přesouvá finance určené na reklamu do digitálu. Údaje z VAB však naznačují, že tyto digitální finance by mohly být využity efektivněji, kdyby se spojily s TV kampaní.

 

Zdroj: https://www.mediapost.com/publications/article/323651/tv-ad-spend-appears-to-boost-digital-kpis-for-auto.html

BUDOUCNOST TELEVIZE JE… VÍCE TELEVIZE

ŘÍKEJME TOMU jednorožčí mládě Jeoffreyho Katzenberga. Provozní společnost, která přišla na svět ex nihilo s naprosto fádním jménem – NewTV– v odhadované hodnotě vyšší než jedna miliarda amerických dolarů. Něco takové nemá obdoby. Stejně jako se předtím nikdy nestalo, aby se v úplně prvním kole financování společnosti podařilo dosáhnout hranice jednoho bilionu dolarů. NewTV není žádný amatérský startup. Od prvního dne se jedná o enormní korporaci v soukromém vlastnictví vedenou velmi zkušenou CEO, Meg Whitman, která dříve řídila eBay či Hewlett-Packard.

A pravděpodobně to skončí neúspěchem.

Dokonce v tomto bezprecedentním a neuvěřitelném měřítku je NewTV pouhou střevlí a TV jako průmysl se v době, kdy divák snadno ztrácí pozornost, osvědčila jako překvapivě odolná a silná.

Žijeme v době, kdy Netflix polyká svět, ve kterém jsou děti i dospělí schopní na dlouhé hodiny zmizet králičí dírou YouTube a ve kterém se množství času, které strávíme sledováním videí na našich telefonech, jen zvyšuje a nikdy nesnižuje. V tomto světě je snadné odhadnout, kdy se staromódní televize vytratí, kdy bude zlikvidována hromadou mladších a pohotovějších médií, která odvedou divákovu pozornost. Realita je ovšem taková, že televizní obchodní model je stabilní, jeho obraty obří a překážky bránící vstupu do tohoto průmyslu větší než kdykoli předtím.

Ví to dokonce i Katzenberg. Miliarda dolarů je jen polovina původních dvou miliard dolarů, o které žádal. A dokonce i ty dvě miliardy dolarů by byly v této hře jen malou sázkou. Netflix konec konců utratí 12 miliard ročně, aby odlákal diváky od televize. (Nevýstižnější vysvětlení ambic společnosti Netflix můžete najít v tomto skvělém článku Matthewa Balla.)

V kapsách Netflixu je podstatně větší kapitál než NewTV. Avšak ani Netflix to při pokusu úplně nahradit TV bude mít nesmírně těžké – a to z jednoho prostého důvodu – je v ní totiž až příliš moc peněz. Televize stojí ve středu reklamního byznysu – reklamní zadavatelé utrácejí za TV okolo 70 miliard dolarů ročně. Zatímco peníze za reklamu utekly z tištěných médií, do televize reklamní peníze stále vytrvale proudí. Ano, veškerý globální růst v reklamě se týká digitálu, hlavně Googlu a Facebooku. Digitál konečně předběhl TV a stal se největším reklamním trhem. Nicméně existují pádné důvody, proč je ústřední pozice TV v amerických domácnostech mnohem hlouběji zakořeněná, než si tito digitální rádoby uzurpátoři představují.

Jak poznamenává Alexis Madriga, Američané stále sledují závratné množství lineární TV a nejsou s ní ani v nejmenším nespokojení. V tomto několika biliónovém boji o americkou celonárodní pozornost působí dokonce i Google nebo Facebook vedle televize jako střevle. Podle agentury Nielsen, tráví dospělí Američané 45 minut denně na sociálních sítích, což je o trochu méně než před 6 měsíci, a 25 minut denně sledováním videí na svých telefonech, tabletech a počítačích. Na druhou stranu u televize denně stráví 4 hodiny 46 minut, což je o 21 minut více než před 6 měsíci.

Tím se vysvětluje, proč jsou hranice a překážky, které brání vstupu do tohoto prostředí, tak vysoké. Všechny tyto peníze za reklamu proudí do TV společností, které se jich nevzdají bez boje.

Ale i kdyby šla hodnocení dolů, TV pro firmy, zejména ty obchodující s rychloobrátkovým spotřebním zbožím, stále zůstává jediným realistickým způsobem, jak prezentovat své značky zákazníkům po celé Americe. Například mýdlové opery získaly svůj název od původních sponzorů, výrobců mýdla. Do dnešního dne platí, že pokud chce firma posílit hodnoty značky, prvním místem, kam se obrátí, je televize, protože televize má bezkonkurenční schopnost vybudovat a udržet značku.  Můžete dosáhnout ke stejnému publiku se stejným sdělením tucetkrát nebo dokonce stokrát, můžete pečlivě vytvořit sdělení a naservírovat ho bez dalšího rozptylování, můžete k prezentaci využít celých 30 vteřin, protože TV je médium, kde není 30 vteřin celá věčnost, ale jen krátká doba.

Zatímco TV umí skvěle vylepšit značku prášku do myčky, její potenciální narušovatelé to nezvládají. Netflix například nemá vůbec žádné reklamy. To udržuje peníze za reklamu v tradiční ekonomice lineární TV, kde se z nich stávají atraktivní, drahé, podmanivé pořady, které nemají problém přežít nebo dokonce uspět na tom vysoce konkurečním trhu.

Je velmi realistické, že v této válce o pozornost může prohrát celé médium: Byli jsme toho svědkem u tištěných médií. Lidé tráví mnohem méně času čtením tištěných novin a časopisů, než tomu bylo dříve, což mělo za následek, že peníze za reklamu se přesunuly na nové, atraktivnější digitální platformy. Zničit televizi však bude o poznání těžší než zlikvidovat tisk. Novinový článek na internetu je mnohem rychlejší, levnější a praktičtější než článek v tištěné podobě. TV takhle nefunguje: je to prostředek k odreagování, zážitkové médium, se kterým lidé rádi zabíjejí čas. Neslouží k přenosu informací. Je to zábavní formát, na jehož vylepšení se pracovalo celá desetiletí.

Konečně investiční filozofie NewTV je jednoduchá: TV se vytlačena a zanikne a Katzenberg chce být v pozici, kdy jeho firma televizi nahradí. Prakticky řečeno toho je těžké dosáhnout s pouhou miliardou dolarů. Katzenbergův nápad naráží na teoretický problém. V průmyslu, který je zralý na přerušení, zákazníci houfem utíkají od vysoce kvalitního, drahého tradičního produktu k mnohem levnější alternativě. A v tomto ohledu pro TV nejsou nejdůležitějšími zákazníky diváci, ale zadavatelé reklamy.

Aby měla NewTV vůbec šanci zlikvidovat jeden z nejhlouběji zakořeněných průmyslů v Americe, musela by nalákat miliony diváků na svůj krátkoformátový obsah a přesvědčit zadavatele reklamy značek, které přímo jednají se spotřebitelem, že má také stejně efektivní, ale levnější alternativu k 30sekundovým TV spotům. To je velmi nepravděpodobné, už proto, že nikdo z digitálního videa nepřiláká tolik reklamních peněz jako televizní společnosti, které na reklamách vydělávají miliardy dolarů.

V určitém ohledu jsou problémy s krátkoformátovým digitálním videem odvrácenou stranou inherentních výhod podcastingu. V kontextu podcastu, který může trvat o hodně déle než 30 minut a někdy podstatně déle než hodinu, je akceptovatelné strávit pár minut reklamami. Jestliže si ale chcete pustit 5minutové video, nebudete mít trpělivost strávit tolik času se sponzory.

Tam, kde zadavatelé reklamy získají nejvíc minut divácké pozornosti, budou vždy velké peníze. TV tento kód prolomila. Její rádoby narušitelé jsou od toho ještě na míle daleko. Když přijde na natáčení filmů, Jeffrey Katzenberg vzbuzuje jako soupeř respekt. Pokud se ale snaží soutěžit s TV vytvářením krátkých digitálních formátů, nemá v ruce zrovna ty nejlepší karty. Zdaleka ne.

 

Zdroj: https://www.wired.com/story/netflix-new-tv-television-future-jeffrey-katzenberg/

PROČ VELKÉ TECHNOLOGICKÉ SPOLEČNOSTI VE VELKÉM UTRÁCEJÍ ZA TELEVIZNÍ REKLAMU

Pokud pravidelně čtete články z oboru, pravděpodobně jste se v některých z nich dozvěděli, že TV umírá. Už méně pravděpodobně jste se dočetli, že Google, Netflix a Amazon v roce 2017 kolektivně utratily více než 1 miliardu za televizní reklamu.1

Je možné, aby obojí byla pravda? Proč by technologičtí giganti utrácely tolik peněz za umírající médium?

V takovém případě je nejlepší řídit se starou známou radou: „Nevěřte všemu, co čtete.“

“V říjnu 2017 společnost Google utratila za televizní reklamu o 17 milionů dolarů více než společnosti Target a Walmart dohromady.”

Novinové titulky roky hlásají, že TV umírá, a mnoho lidí tomu věří. Podle studie Video Ad Spend zveřejněnou v dubnu letošního roku mediální společností IAB 66% zadavatelů reklamy přesunuje peníze z TV, aby byli schopní pokrýt rostoucí výdaje na digitální videa.

Jak už jsme psali v jiném z našich článků, titulky nám ovšem neříkají celou pravdu. A v tomto konkrétním případě pouhým letmým pohledem pod povrch odhalíte, že TV ani zdaleka neumírá. Američané stráví sledováním TV průměrně 4,5+ hodin denně. To je více než čtyřikrát tolik času, který stráví sledováním platforem YouTube, Twitch, Netflix, Hulu, Amazon a dalším digitálním videem dohromady.3

Mysleli jste si, že mileniáni tráví všechen čas na telefonu? Generace, o které se prohlašuje, že přestřihla TV šňůru stráví dohromady 2,8x více času sledováním živého nebo posunutého TV vysílání než na sociálních sítích na svých telefonech. Z celkového využívání TV tvoří streamování videí pouhých 18%.5 Ještě jednou, nevěřte všemu, co čtete.

Nyní k tvrzení, že Google, Netflix a Amazon v roce 2017 kolektivně utratily více než 1 miliardu za televizní reklamu. Vzhledem k výše uvedeným počtům hodin, které lidé tráví u TV vás pravděpodobně nepřekvapí, že je tato věta pravdivá. Během října 2017 utratil Google za TV o 17 milionů dolarů víc než obchodní řetězce Target a Walmart dohromady.6

Je však skutečnost, že lidé tráví hodně času sledováním TV, dost na to, aby si vyžádala masivní utrácení jen ze strany třech společností? Teď už ne. Dosah a rozsah TV nemá celá desetiletí konkurenci, ale v současné době, kdy je publikum roztroušeno po stovkách prostředků, je pro značky stále těžší dosáhnout k většímu množství diváků tradičními reklamními metodami.

Proč tedy technologičtí giganti utrácejí tolik za TV? Protože vědí, že to funguje a mohou to dokázat. Společnosti vzniklé v digitální době se velmi soustředí na schopnost dokázat návratnosti investice do reklamy (ROAS). Tyto poznatky jim slouží při rozhodování, do kterých prostředků investovat, kam soustředit finanční prostředky a jak zlepšit budoucí kampaně. Donedávna byl digitál jediným prostředkem, který nabízel takovou úroveň měření.

Platformy tzv. advanced TV dnes mohou značkám pomoci dosáhnout k jejich cílovým divákům mnohem efektivněji díky mediálním plánům, jejichž součástí jsou tisíce spotů napříč více než 50 vysílatelů. Některé platformy jsou navíc schopné značkám změřit, kdo přesně jejich reklamu viděl a jaká byla jejich následná reakce na reklamu. Poznatky z těchto dat, podobně jako ty z následných kampaní, mohou posloužit k výraznému zefektivnění TV reklamy.

Nejsou to jen tyto technologické firmy, které si to uvědomily. Na rozdíl od většiny firem, které přesouvají peníze z TV do digitálu, jak je zmíněno výše, se společnost Procter & Gamble – kvůli promarněným impresím a pochybách ohledně reputace značky – dostala loni na stránky novin, když oznámila, že přesouvají 200 milionů dolarů z digitálu do TV. Jaký to mělo výsledek? Jejich dosah se zvýšil o 10%.7

Tradiční značky i společnosti vzniklé v digitální době si z těchto gigantů z branže berou příklad. Vědí, že s tou správnou platformou tzv. advanced TV mohou dosáhnout k většímu počtu diváků a mnohem efektivnější než kdykoli předtím. Vědí také, že dokážou-li účinek svých kampaní na obchodní výsledky a budou-li je následně schopni zoptimalizovat, mohou pomocí TV dosáhnout růstu svých firem.

To není špatné pro umírající médium. Pamatujte, nevěřte všemu, co čtete.

1 Based on Kantar/Ad Intel data.
2 Nielsen Audience Report Q1 2018
3 Nielsen Audience Report Q1 2018
4 Nielsen Audience Report Q1 2018
5 Nielsen Audience Report Q1 2018
6 Based on Kantar/Ad Intel data.
7 AdWeek, When Procter & Gamble Cut $200 Million in Digital Ad Spend, It Increased Its Reach 10%

 

Zdroj: https://www.simulmedia.com/blog/2018/08/09/why-tech-giants-spend-tv/