Asociace komerčních televizí

THINK TV REPORT: ÚČINEK VIDEO REKLAMY TRVÁ MĚSÍC test

Nový výzkum akademické profesorky marketingu Karen Nelson-Field odhaluje, do jaké míry video reklama ovlivňuje rozhodování spotřebitelů při výběru produktu až jeden měsíc po zhlédnutí reklamy.

Tzv. ‘Decay Edition’ (Odeznívání účinnosti reklamy) srovnávací série profesorky Nelson-Field, zadané společností ThinkTV, obsahuje množství poznatků, které mají pomoci zadavatelům reklamy a jejich agenturám vytěžit z video reklamy to nejlepší.  

Profesorka Nelson-Field zjistila, že reklamy umístěné v TV feedu zobrazené na jakékoli obrazovce mají pozitivní dopad na prodej o mnoho delší dobu než reklamy na Facebooku nebo na Youtube.

Zapamatovatelnost TV reklam byla tak silná, že jejich účinek na prodej byl po 28 dnech větší než ten, který Facebook a Youtube vygeneruje bezprostředně poté, co diváci reklamu zhlédnou, tedy když je účinek na vrcholu. Profesorka Nelson-Field to přisuzuje mimořádné viditelnosti televize.

Profesorka Nelson-Field využila na zakázku vytvořeného přístroje na učení za pomoci umělé inteligence a softwaru na sledování očí, aby vyloučila zaujatost svého týmu při shromažďování dat pro své Srovnávací série. Svou metodologii vysvětluje v těchto videích níže:

Nejnovější díl Srovnávací série usiloval o porozumění a srovnání délky doby po vystavení diváka reklamě, po jakou může tato reklama ovlivňovat spotřebitelův výběr zboží na třech hlavních video platformách – Facebook, YouTube a TV – napříč různými obrazovkami.

Předchozí poznatky odhalily skóre krátkodobého dopadu na prodej na všech třech platformách na základě průzkumu s více než 2500 účastníky, kteří byli požádáni, aby navštívili online supermarket a vybrali si zboží, které chtěli koupit bezprostředně po zhlédnutí série reklam.

V nejnovějším díle profesorka Nelson-Field požádala účastníky, aby znovu navštívili online supermarket po 14 dnech a následně po 28 dnech po zhlédnutí reklam.

Profesorka Nelson-Field zjistila, že zbytkový efekt reklamy se značně liší v závislosti na platformě a obrazovce:

  1. Při opětovném testování vykazovala reklama v TV a Broadcaster Video-on-Demand (BVOD) ve srovnání s Facebookem a Youtube znovu nejsilnější účinek na prodej hned po zhlédnutí reklamy bez ohledu na obrazovku.
  2. Reklamy zhlédnuté v TV feedu sledované na jakékoli obrazovce generovaly ve srovnání s YouTube nebo Facebookem silný účinek na prodej bezprostředně po zhlédnutí a v generování většího účinku pokračovaly i dlouho poté, co vzpomínka na reklamu na Facebooku a YouTube přestala ovlivňovat spotřebitelovu volbu zboží. 
  3. Reklama na Facebooku a YouTube se z paměti rychle vypařila a na prodej měla vliv jen o něco déle než 6 dní, zatímco účinek TV reklamy na prodej trval desetkrát déle. 
  4. Pro každý jeden den účinku vygenerovaný reklamou na Facebooku nebo YouTube je ekvivalentní dopad TV/BVOD reklamy devět dní. 

Profesorka Nelson-Field komentovala výsledky takto: „Tyto nové výsledky ukazují, že některé platformy fungují lépe než jiné co se týče zajištění jiných klíčových elementů mediální efektivity, schopnosti být zapamatovatelný za nějakou dobu.”

„TV reklama nejenže generuje větší účinek na prodej z krátkodobého hlediska, ale také udržuje účinek na prodej tím, že v paměti spotřebitelů zůstává déle.”

„TV si tento účinek udržuje díky viditelnosti. První díl Srovnávací série ukazuje, že pokrytí obrazovky a počet pixelů jsou dominantními faktory pro upoutání pozornosti.  

„TV reklamy přehrávající se na celé obrazovce jsou stoprocentně viditelné a netrpí přehráváním na znevýhodněném místě nebo skrolováním.  

„Proto TV vítězí hned dvěma způsoby. Její účinek na prodej má velký náskok a míra odeznívání je pomalejší než u konkurence.“

„Je důležité poznamenat, že reklama funguje tak, že zasáhne mnoho lidí, kteří se chystají k nákupu. Naše výsledky odeznívání účinnosti reklamy zvýrazňují jednu jedinou skupinu lidí, kteří byli vystaveni nějaké reklamě určitý den.“

„Ale vždycky bude existovat nová skupina jedinečných TV diváků zítřka. Proto kupovat méně impresí, protože míra odeznívání na jediné zhlédnutí je vyšší než online, by byl špatný závěr vyvozený z tohoto výzkumu. Jediné, čeho byste dosáhli, by bylo, že byste promeškali možnost zasáhnout hodně nových lidí, kteří se chystají nakoupit.”

Kim Portrate, chief executive společnosti ThinkTV, řekla: „Nejnovější poznatky Srovnávací série jasně ukazují, že televize je nejen tou nejlepší mediální platformou pro video, pokud jde o krátkodobý účinek na prodej, ale také tou nejlepší ve smyslu dlouhodobého účinku tím, že umožňuje kreativě udržet se v paměti déle.   

„A dlouhodobé účinky jsou důležité pro růst značky. Všechny reklamy časem vyblednou, ale TV reklamy září nejjasněji a blednou nejpomaleji, a tím vedou k nejlepšímu upoutání pozornosti a účinku na prodej a delší zapamatovatelnosti kampaně.“

„Na mobilním telefonu je BVOD optimální volbou, pokud chcete, aby měla vaše reklama dlouhý účinek na vaši cílovou diváckou skupinu. Pokud jde o dlouhodobost, TV obsah na TV obrazovce i nadále dominuje vlivu na spotřebitelské chování.”

Steve Weaver, director of research, insights and education společnosti ThinkTV doplnil: „Fascinujícím zjištěním je, že zbytkový dopad reklamy v TV feedu na mobilním telefonu po 28 dnech je zhruba na stejné úrovni jako ten, který online platformy zajistí hned po přehrání, tedy ten nevyšší možný.”

Zdroj: https://www.bandt.com.au

PŘÍLIŠ MNOHO MOŽNOSTÍ PŘEHRÁVÁNÍ POŘADŮ VRACÍ NĚKTERÉ DIVÁKY TRADIČNÍ TELEVIZI test

Streamovací služby jako je Netflix, Hulu a Amazon Prime Video přetékají obsahem. Avšak když mají diváci před sebou až moc možností sledování, někteří prostě vypnou.

To je hlavním poznatkem zprávy agentury Nielsen Total Audience Report z prvního čtvrtletí 2019. To, co někteří nazývali zlatou érou TV, vedlo v roce 2018 k 495 programům s původním scénářem napříč různými TV platformami, tvrdí AdAge, ale všechny ty možnosti mohou diváky paralyzovat.

Diváci stráví pouze něco přes 7 minut prohlížením streamovací služby a hledáním něčeho ke zhlédnutí, uvádí Axios. Mladí dospělí – mezi 18 a 49 lety – hledají 8 až 10 minut, než to vzdají. Starší dospělí hledání dají jen 5 minut. Více než 20 procent těch, kteří dopředu neví, co chtějí sledovat, hledání vzdají a vypnou, uvádí Nielsen.

Nejistota a příliš mnoho možností hodně diváků odradí: Téměř 60 procent uvedlo, že se raději vrátí ke svým oblíbeným TV programům, pokud neví, na co se chtějí přes streamovací služby koukat.

Navíc pouze jedna třetina dospělých najde obsahové menu – kde je obsah roztřízen podle kategorií a algoritmy divákům doporučují pořady, což je užitečné pro rozhodování na co se dívat.

„Nalezení obsahu… je pro spotřebitele v době, kdy jsou zavaleni reklamami a obsahem, zásadní,” cituje zpráva The Drum Petera Katsingrise, SVP of audience insights společnosti Nielsen. „Ti samí spotřebitelé se na druhou stranu připojují k tomuto roztříštěnému obsahu v nesrovnatelné míře – o mnoho více než 11 hodin každý den na různých obrazovkách a zařízeních.”

Zjištění potvrzují informace ohledně možností výběru, které výzkumníci vypozorovali. Když máme příliš mnoho možností, obrátíme se k něčemu, co známe. Myslíme si, že si rádi vybíráme, ale až mnoho možností v nás vyvolává stres při rozhodování.

Sedm z deseti domácností si předplácí nějakou službu s videem na vyžádání, uvádí Nielsen, a více než 70 procent používá televizory, které umí přehrávat videa. Sledování videa přes TV připojenou k internetu se zvýšilo o 8 minut denně, uvádí Deadline.

Axios poukazuje na to, že tyto poznatky jsou častější se zvyšujícím se počtem společností, které se začínají podílet na streamování. Disney se chystá představit svou streamovací službu, Disney+, jež bude nabízet filmy od Disneyho, Marvelaa a Star Wars.  Firma Apple oznámila svou plánovanou službu AppleTV+, která se přidá k Netflixu, Hulu Amazonu Prime a ESPN+.

Některé firmy doufají, že získají diváky přes exkluzivní práva na oblíbené pořady jako NBCUniversal, která přebrala seriál „The Office“ a WarnerMedia oznámila, že na jejich HBO Max budou všechny díly „Přátel”.

Pro ty, kdo nevědí, na co se chtějí dívat, může být frustrující udržovat předplatné nezbytné ke sledování pořadů nebo obsahu, který je zajímá. Zvláště proto, že na určitých platformách se obsah objevuje a zase mizí, uvádí zprávy NPR. Někteří experti věří, že nejlepší streamovací služby během příštích několika let vystoupají na vrchol a zbaví se konkurence.

Nielson uvádí, že streamovací společnosti chtějí vylepšit doporučovaná videa a aktualizovat obsahová menu, aby byla pro diváky atraktivnější.

Podle Wall Street Journal data mediálního výzkumu ukazují, že lidé utratí celkem až 38 dolarů měsíčně za streamovací služby.

Zdroj: https://www.bizjournals.com

PRŮZKUM ORGANIZACE EGTA POUKAZUJE NA TRANSFORMACI REKLAMNÍHO PRŮMYSLU test

Výsledky exkluzivního průzkumu asociace egta potvrzují očekávání top manažerů ohledně jejich průmyslu.

Více než 100 pracovníků na pozicích CEO a senior vedoucích pracovníků z oslovených členů asociace egta – vedoucí TV a rozhlasových sales houses z Evropy i odjinud – očekávají v příštích třech letech růst investic do reklamy v Total Videu a Total Audiu. Exkluzivní průzkum vedený obchodním sdružením se sídlem v Bruselu vrhá světlo na pokračující proměnu, kterou reklamní průmysl očekává.

Budoucí příležitosti spočívají v cílenosti a personalizaci

Se změnou přichází příležitost. Přibližně 88% respondentů považuje cílenost – schopnost inzerentů přesně určit své cílové trhy – a personalizaci – vytváření relevantních a jedinečných zážitků, které si déle udrží pozornost – za budoucí prioritu své společnosti.

Další obzvlášť důležité oblasti růstu zdůrazňované vedoucími pracovníky jsou streaming/online audio, nové způsoby, jakými se může publikum dostat k obsahu (další obrazovky a zařízení), nové zdroje dat sdílené inzerenty anebo poskytovateli telekomunikačních služeb a addressable TV. 

Dosáhnout k divákům tam, kde jsou dnes

Zatímco se na obzoru rýsuje mnoho budoucích příležitostí, senior vedoucí pracovníci také poukázali na některé překážky, které pro toto měnící se mediální prostředí do budoucna předpovídají. Více než 80% tzv. C-suite (=CEO) vedoucích pracovníků uvedlo, že se vytrvale snaží dosáhnout k publiku tam, kde se nachází dnes –  aby vykompenzovali pokles v žebříčku sledovanosti lineární televize. Soustředí se na vybudování správné infrastruktury, která umožní dnešní TV soutěžit s mezinárodními online platformami a urychlit proces identifikace a osvojení multiplatformních měřících řešení.  

Vytváření budoucnosti reklamy

Sedmdesát sedm procent televizních členů a sedmdesát osm procent rozhlasových členů vidí budoucnost reklamního trhu pozitivně. Optimismus přetrvává – a je maličko silnější než před dvěma lety – v tom smyslu, že reklamní trhy Total Videa i Total Audia budou i nadále růst.  

Lineární TV a rádio momentálně zůstávají s velkým předstihem největšími zdroji reklamního příjmu pro vysílatele. Respondenti se však zaměřují na online, který převezme největší podíl v budoucnosti. Přibližně 90% tzv. C-suite vedoucích pracovníků věří, že reklama online bude tvořit větší část jejich zdrojů příjmu do roku 2022.  

Katty Roberfroid, Director General asociace egta komentovala výsledky průzkumu: „Homogenita výsledků, které jsme obdrželi od valné většiny vybraných nejvyšších pracovníků, ukazuje cestu vpřed. Pokud chceme dnešní TV a rádio zabezpečit do budoucna, vysílání i online, musíme pokračovat ve spolupráci a vylepšovat na všech frontách: infrastruktura, formáty, měření atd. To inzerentům pomůže zasáhnout spotřebitele prémiového obsahu, který milují –  ve vždy bezpečném prostředí pro značky, které respektuje jejich zážitky a soukromí.”

Několik CEO, kteří se účastnili průzkumu komentovalo:

“Pokud máme – jako průmysl – soutěžit s mezinárodními online platformami, jde o soutěžení v obsahu a spolupráci na technologii, měně, měření atd. Tato zdravá úvaha nám pomůže vytvořit skutečně dokonalou total video zkušenost pro inzerenty a uživatele.” – Malin Häger, Sales Director & Chief Commercial Officer, TV4 Sales

“V éře publika se všechno točí kolem nacházení nových cest, aby posluchači měli přístup ke skvělému obsahu, kterého máme nadbytek. V této bitvě o čas a pozornost Total Radio vítá inovace se spoustou příležitostí týkajících se personalizace, podcastů, rádia na vyžádání atd – což všechno přispěje k růstu reklamního trhu.”– Saskia Schatteman, Chief Executive Officer, VAR

“Musíme experimentovat a neustále posunovat hranice zacílenosti a perzonalizace a tak dále, abychom vylepšili náš průmysl. Protože adresovatelná reklama bude na každém trhu jiná, musíme se zahloubat ještě více do datových hodnot, návratnosti investice a škálovatelnosti.”– Christian Kurz, Senior Vice President Global Consumer Insights, Viacom

“Žijeme v době, kdy už nejde o lineární nebo nelineární TV. Když jsme denně v kontaktu s marketéry, vidíme, že jsou zahlceni řešeními a fragmentovanými médii. Musíme být světlem, které je povede a pomůže jim najít publikum tam, kde se nyní nachází, pomoci inzerentům a jejich značkám jako důvěryhodný partner s odbornými znalostmi tohoto ekosystému Total Videa.” – Stéphane Coruble, Chief Executive Officer, RTL AdConnect

“Pro nás v Canadian Broadcasting Corporation je laťka nasazená hodně vysoko. Vzhledem k růstu streamovaných videí a odsunu mladších diváků k internetu musíme neustále pracovat na inovacích, abychom následovali diváky na internet – jako multiplatformní hráč mezi rychle se měnícím diváckým chováním. Na naší jedinečné pozici, která vytváří most mezi trhy v Evropě a ve Spojených státech, se soustředíme na budování správné infrastruktury, protože v příštích letech očekáváme více výnosu z onlinu.”.– Jean Mongeau, General Manager & Chief Revenue Officer Media Solutions, CBC/Radio-Canada

Zdroj: http://www.egta.com/

TRADIČNÍ TV NENÍ PO SMRTI test

Studie o digitální strategii společností Manatt a Vorhaus odhaluje, že tradiční TV není navzdory pokračujícímu růstu online videa po smrti.

Výzkum odhaluje překvapivé trendy pro budoucí stříhání televizní šňůry, SVOD a esportu.

Manatt, Phelps & Phillips, LLP, firma poskytující multidisciplinární, integrované profesionální služby a společnost nabízející konzultace v oblasti digitálních médií, Vorhause Advisors, dnes zveřejnily svou inaugurační studii o digitální strategii, Digital Strategy Study, která analyzuje stav médií a spotřebu obsahu. Pomocí rozsáhlého spotřebitelského průzkumu zaměřujícího se na témata jako TV připojená k internetu, předplacené video na vyžádání (SVOD), mobilní telefony a esport, zpráva rozeznává množství zásadních trendů, které ilustrují, jak spotřebitelé používají technologie ke sledování digitálního obsahu včetně těchto:

  • Online video je na vzestupu, ale tradiční TV není po smrti. Tradiční TV nadále klesá hluboko pod digitální zařízení u spotřebitelů ve věku 18 až 34 let, kdy 72 procent této skupiny používá smartphone ke sledování online videa jednou nebo víckrát za týden ve srovnání s pouhými 56%, které používají televizory připojené k internetu. Navzdory upřednostňování digitálních zařízení lidmi ve věku 18-34 let, je televize stále nejlépe hodnoceným zařízením pro širší populaci starší 18 let.  
  • SVOD i nadále dělá dojem a má prostor k dalšímu růstu. Sedmdesát čtyři procentinternetových uživatelů si předplácí nějakou službu. Téměř 6 z 10 sleduje Netflix. Polovina všech SVOD sledování se navíc odehrává na TV připojené k internetu, čímž se potvrzuje, že související předplacené aplikace jsou pro popularitu TV připojené k internetu zásadní. Diváci také uvádějí, že je pravděpodobnější, že si pořídí až 1,6 jiných SVOD služeb k těm, které si už předplácí.   
  • Skinny bundles mohou být jednou z mála výhod pro placené televize. Zatímco přestříhávání televizní šňůry bude pravděpodobně pokračovat stabilním tempem, 35 procent spotřebitelů se zajímá o předplácení tzv. „skinny bundles” jako efektivnější alternativy kabelových balíčků. Čtyřicet sedm procent respondentů uvádí, že hlavním důvodem přestříhávání šňůry jsou náklady. Tradiční placené TV slaví s touto nabídkou na míru úspěch.
  • Livestreaming je stále silný a budoucnost esportu je slibná.  Víc než polovina internetových uživatelů sleduje živý video streaming z různých oblastí denně. Esporty si rychle získávají podíl na trhu jako šestý nejoblíbenější druh obsahu. Čtyřicet šest procent respondentů uvedlo, že nyní sledují více esportu než před šesti měsíci, a 43 procent očekává, že sledováním esportu stráví více času i v příštích 6 měsících.  

„Mimo vzestup sledovanosti online videa obecně je trh s esportem masivní i oblast, na které se náš tým intenzivně podílí; firmy hodnotí investice a M&A příležitosti,” říká Ned Sherman, digital and technology partner a ředitel společnosti Manatt. „Reprezentujeme některé z největších hráčů a také zajišťujeme dohody mezi týmy a hráči pro špičkové účastníky esportu a tento výzkum podporuje skutečnost, že tento trh bude jen růst.”

 „SVOD a OTT pokračuje v růstu a tradiční placená TV zůstává pod tlakem tzv. stříhání šňůry,“ říká Mike Vorhaus, CEO společnosti Vorhaus Advisors. “Naše data poukazují na to, že nabídky skinny bundles jsou efektivní strategií pro znovuzískání diváků tradiční placené televize. Navíc spotřeba tradiční televize je i nadále velmi atraktivní, zejména mezi diváky nad 35 let.”

Studie analyzuje odpovědi průzkumu od více než 2000 respondentů ve věku nad 18 let. Vzorek odpovídá americkému sčítání lidu, co se týče věku, pohlaví a rasy otázky se týkaly přístupu k médiím a spotřebitelskému chování ohledně široké škály témat.

Zdroj: https://www.manatt.com

Nejnovější komentáře

    Nejnovější komentáře