TELEVIZE PODPORUJE OBCHODNÍ VÝSLEDKY

Global TV Group inzerentům přináší nejnovější důkazy z celého světa o účinnosti televize. Výsledky výzkumu ukazují, jak se televize na jednotlivých trzích osvědčuje pro všechny cíle zákazníků.

The Global TV Group, neformální uskupení televizních asociací a mediazastupitelství v Evropě, USA, Kanadě, Austrálii a Latinské Americe, jejichž společným cílem je propagace televize, zveřejnila první ze tří aktualizovaných vydání přehledu Global TV Deck, plánovaných pro rok 2021.

Přehled shrnuje výsledky výzkumů z různých zemí a zahrnuje kritické studie, jako je „Haló efekt: televize jako motor růstu” (VAB/Effectv), „Ne každý zásah je stejný“ (Screenforce DACH/Karen Nelson-Field), „Televize podporuje účinnost reklamy, která přetrvává” (Accenture/thinktv Canada), „Ziskovost: obchodní případ pro reklamu“ (Thinkbox/Ebiquity/Gain Theory), a další.

V předloženém souhrnu najdete například výzkum, který ukazuje, že:

  • během prvních čtrnácti dnů kampaně dodá televize v průměru 23% prodejů realizovaných prostřednictvím médií („Generování poptávky“ – Velká Británie),
  • televize má zásadní význam pro vyhledávání – silný motor krátkodobé poptávky po prodeji („Studie návratnosti“ – Austrálie),
  • kampaně se 70% až 90% pokrytím mají nejlepší možný dopad z hlediska podílu na prodejích a pronikání na trh („Jak zásah televize ovlivňuje prodeje?“ – Španělsko),
  • nejvýznamnější dopad televize zaznamenávají mladší značky (tři roky a méně), které na trhu vytváření svůj příběh a vlastní identitu („Haló efekt“ – USA)

Tento zbrusu nový přehled výsledků provedených výzkumů je nepostradatelný pro marketéry, kteří se snaží dělat co nejinformovanější rozhodnutí o investicích do reklamy – názorně ukazuje, jak televize podporuje obchodní výsledky a dodává největší sílu jejich marketingové činnosti.

Aktuální přehled The Global TV Deck si můžete zdarma stáhnout na webové stránce The Global TV Group.

Sean Cunningham, prezident The Global TV Group a generální ředitel a prezident společnosti VAB:
„Inzerenti si televizi vybírají pro nejdůležitější roli ve svých marketingových plánech – jako hlavní hnací sílu pro dosažení výsledků. Chceme-li ve všech směrech dosáhnout co nejlepších obchodních výsledků – od rychlé aktivace návštěvnosti zákazníků ve velkém rozsahu až po zajištění nevědomé věrnosti značce – měli bychom to, co má rozhodující význam pro splnění cílů v oblasti prodeje a budování značky, svěřit televizi.”

RENESANCE TELEVIZE

Tento týden vyšla velmi očekávaná zpráva společnosti Enders Analysis o televizní reklamě a Bobi Carley zkoumá lineární médium, které má v plánování znovu své pevné místo

Řekl bych, že poprvé jsem slyšel, že televize zaniká, před dobrými deseti lety.

Když k tomu nedošlo, zdálo se, že lidé možná trošku přestřelili. „Jsou zprávy o zániku lineární televize trochu přitažené za vlasy?“, ptal se Guardian v roce 2013.

Přeháněli komentátoři? Byl zánik na spadnutí? Nebo se jednoduše všichni trochu ukvapili?

Skutečnost byla samozřejmě taková, že jsme nebyli svědky zániku, ale vývoje.

Titulky ale mají důsledky. A slova „televize je mrtvá“ změnila způsob myšlení mnoha lidí.

I předtím, než televize začala ztrácet své kouzlo, se dění soustředilo na internet. Mladé moderní týmy pro online služby lákaly talenty v době, kdy ti, kteří do odvětví vstupovali, už měli vztah k Instagramu, Snapchatu a platformám, kam se diváci přesouvali.

Mimochodem, skutečně máme neuvěřitelně talentované lidi. Měl jsem to štěstí, že jsem tento týden mohl být mentorem na Brixton Finishing School. Ta dospělost, znalost a vášeň mě ohromila. Každá společnost by si mohla gratulovat, kdyby měla ve svých řadách takové mladé lidi, se kterými jsem mluvil.

Ale jestliže všichni míří na internet, co to znamená pro televizní talentovou a znalostní základnu?

U některých značek víme, že znalost televize může být omezená a že v minulosti se hledaly odborné znalosti v agenturách. V některých agenturách ale bohužel fungovaly televizní a online týmy jako zcela oddělené skupiny.

Teď se hranice mezi nimi boří. Vzniká společný jazyk a frčí data. Nové televizní platformy přebírají spíše online metriku než tu televizní.

To všechno vzniká z nutnosti. Rozdílná měření, ceny, publikum a procesy znamenají komplikace. Jedním z přínosů nového televizního světa je to, že spojuje různé dovednosti v odvětví. Stačí se podívat, kolik lidí absolvovalo online školení od Thinkboxu TV Masters, a uvidíte tu potřebu, a co je důležitější, ten zájem.

Jde o opožděnou nápravu, protože předčasné pohřbívání televize marketérům ztížilo život. O boji mezi krátkodobým a dlouhodobým dopadem se toho napsalo hodně. Vedení chce okamžité výsledky a marketéři musí pracovat usilovněji než dříve, aby hodnotu televize prokázali.

Minulý rok za mnou přišel marketér, který právě nastoupil do velké finanční instituce, a držel se za hlavu. Jeho společnost se chystala spustit první reklamu na svou značku za mnoho let, ale nejvyšší vedení pevně trvalo na tom, že televize už v plánech figurovat nebude.

Vyřešil to tak, že přistoupil na jejich hru a začal s AdSmart a BVOD. Během šesti měsíců měl kompletní televizní plán – ale byl zdeptaný, jak těžko se k němu propracovával.

Inzerenti chtějí nejlepší vlastnosti televize, včetně vysoké kvality programů, ale dostupné kdekoli, kdykoli a jakkoli se lidé dívají.

Chtějí inovativní reklamní produkty a chtějí využívat ty nejlepších vlastností digitální reklamy – větší cílení, měřitelnější výsledky, větší flexibilitu. Ale více než cokoli jiného chtějí televizní ekosystém, který je připravený na budoucnost.

Tato ambice přivedla inzerenty k tomu, aby společnosti Enders Analysis zadala přezkoumání silných a slabých stránek trhu televizní reklamy a nechala ji posoudit, jak by se měl vyvíjet ve prospěch širšího ekosystému.

Tuto zprávu, kterou vedli inzerenti, ale která čerpala vstupní informace z celého odvětví, si musíte přečíst. Vychází už zítra.

Na konferenci Mediatelu minulý týden jsem měl to potěšení mluvit s Gayle Noah ze společnosti L’Oréal, Timem Pearsonem ze Sky a Bhavem Balvantraiem ze společnosti Omnicom.

Televize je skutečně zpátky na pořadu dne. Jen odvětví trvá, než dožene spotřebitele… kteří zase zrychlili.

Vztah lidí k televizi se letos změnil – často až na nutnost.

Proto si mnozí z nás udrželi zdravý rozum. Při sociálním distancování nebylo moc rozhovorů, které by se netočily kolem toho, co dávají v televizi. Když píšu tento článek, jako většina země čekám na epizodu ze seriálu Line of Duty, kterou budou tento týden dávat.

Během posledního roku se z televize stalo pro spoustu lidí pohodlné řešení, které je hned po ruce.

Vidíme dramatické změny na celém světě a jednoduše nejsme celí žhaví, abychom je řešili. Máme rádi své pohodlí a náš mozek rád na chvíli vypne. Potřebujeme vědět, co očekávat, a proto je tak znepokojivé, když se věci mění – a už vůbec tak dramaticky.

Televize nám dává stabilitu a únik… což je důkaz, že je živá a zdravá.

Když pracujete v televizi, samozřejmě nechcete slyšet slova jako smrt, zánik, konec.

Očekáváte rozvoj, inovaci a změnu. Posunuli jsme se od „televize je mrtvá“ přes „lineární televize je mrtvá“ až k tomu, „co je televize?“.

Teď jsme naštěstí dospěli k „budoucnosti televize“.

Lindsey Clay, generální ředitelka Thinkboxu, přišla s tím, že „televize není mrtvá, jen má děti“, a podařilo se jí všechny umlčet. Takže ať žije změna.

Zdroj: mediatel.co.uk

CNN PRIMA NEWS MĚSÍČNĚ OSLOVÍ PŘES 7,7 MILIONU LIDÍ

Zpravodajská multiplatforma CNN Prima NEWS má za sebou první rok od svého startu 3. května 2020. V letošním roce se jí daří růst ve všech klíčových ukazatelích: v počtu reálných uživatelů zpravodajského webu, TV sledovanosti i celkovém zásahu.

V březnu oslovila multiplatforma CNN Prima NEWS celkem rekordních 7 730 000 lidí. Díky nejmladšímu kanálu si ve sledovanosti polepšila i skupina Prima, její share v prvním čtvrtletí meziročně vzrostl o 0,56 p. b. na 23,68 % (CS 15+).

„V prvé řadě bych chtěl poděkovat celému týmu zpravodajství za pracovní nasazení, vůli a trpělivost. CNN Prima NEWS bude jako zpravodajská platforma s širokým záběrem pokračovat v prohlubování integrace televizní a online redakce, posilovat osobitost a názorovou pestrost svého zpravodajského obsahu a spolu s celostátními tématy pro širokou veřejnost se také ještě více rozkročí do regionů napříč Českou republikou,“ říká Pavel Štrunc, šéfredaktor zpravodajství a publicistiky CNN Prima NEWS.

Zpravodajský web

Raketový růst zaznamenal na české mediální scéně zpravodajský web CNN Prima NEWS, který již první měsíc po startu navštívilo přes milion reálných uživatelů, letos v březnu se s 3 769 151 reálnými uživateli zařadil mezi TOP 4 zpravodajské weby.

Vývoj počtu reálných uživatelů webu CNNPrima.cz (v tis.)

„V dubnu se již blížíme k metě čtyř milionů reálných uživatelů, což nás samozřejmě těší. Stále je ale co zlepšovat. Web CNNPrima.cz bude například ještě více pracovat s unikátním video obsahem televizního zpravodajství. Na webu chceme dát více prostoru také osobitějšímu obsahu, a proto budeme posilovat rubriku s komentáři a názory členů redakce i výrazných autorů mimo redakci. V budoucnu bychom na webovém portálu rádi dali prostor speciálním pořadům, zaměřili se na podcasty a také bychom chtěli umožnit silnější interakci se čtenáři prostřednictvím internetových diskuzí,“ vysvětluje Tomáš Večeřa, zástupce šéfredaktora a ředitel online zpravodajství CNN Prima NEWS.

Nejúspěšnější pořady na webu CNNPrima.cz
Vývoj průměrného TV share

Nejsledovanějším pořadem je večerní zpravodajská relace HLAVNÍ ZPRÁVY, na obou kanálech (Prima a CNN Prima NEWS) ji sleduje až 881 000 diváků (CS 15+). Přitom každé HLAVNÍ ZPRÁVY na CNN Prima NEWS letos průměrně zasáhly 98 000 diváků. Oblíbenosti se těší i Partie Terezie Tománkové, kterou na CNN Prima NEWS a Primě v roce 2021 sleduje až 568 000 diváků (CS 15+). Druhou část pořadu, vysílanou pouze na CNN Prima NEWS, si průměrně nenechalo ujít 88 000 lidí u televizních obrazovek (share 3,63 %, CS 15+).

Průměrný TV share

Sociální média

Sociální sítě jsou nezbytnou součástí multiplatformy CNN Prima NEWS a pomáhají oslovit sociální skupiny, které stále častěji hledají informace a zprávy v online prostředí. Facebook CNN Prima NEWS za celý rok získal přes 95 000 sledujících, dostal se mezi přední zpravodajské profily a patří mezi největší skokany roku. Měsíčně tento profil osloví už více než 6 000 000 lidí.

Průměrný TV share

Novinky CNN Prima NEWS

Od počátku května se pořad 360°, začínající každý všední den ve 20.15, prodlouží z jedné hodiny na dvě a k moderátorce Pavlíně Wolfové se připojí v průběhu příštího měsíce nová posila. Jejím moderátorským kolegou bude Michal Půr, šéfredaktorzpravodajského portálu Info.cz. V pořadu, ve kterém se analyzují nejdůležitější události dne, se budou střídat.

„Michal Půr má svůj pohled na svět, argumentační dovednosti a kultivovaný projev. Věřím, že jeho zapojení bude pro náš večerní diskuzní pořad 360° obohacením,“ uvádí Pavel Štrunc.

„Nad nabídkou jsem prakticky neváhal. Pavel vtiskl CNN Prima NEWS tvář a je vidět, že zájem o ni roste. Pro mě je to první televizní zkušenost, takže k tomu přistupuji s velkou pokorou,“ říká Michal Půr.

Mezi další čerstvé posily zpravodajství CNN Prima NEWS budou také patřit Roman Pistorius na pozici editora HLAVNÍCH ZPRÁV a televizní reportérka Dominika Janochová.

K výročí multiplatformy CNN Prima NEWS je připravena také nová komunikační kampaň, která bude veřejnosti představena 3. května ve večerních HLAVNÍCH ZPRÁVÁCH. Její součástí je i speciální tištěný magazín, ve kterém se připomene uplynulý rok z pohledu tváří stanice, klíčových pořadů a rozhovorů s osobnostmi či mimořádných událostí. Publikace bude začátkem května dostupná v tradiční distribuční síti a zároveň bude doručena více než tisícovce klíčových i potencionálních zadavatelů.

Zdroj: ATO-Nielsen Admosphere, živě + TS0-3, denní vysílací čas = 6-24h, podmínka reache 3 min. souvisle, reach počítán jen za premiéry, ke dni 26. 4. 2021; NetMonitor, Facebook, březen 2021. Celkový zásah spočten podle E. J. Sainsburyho.

Zdroj: ATO-Nielsen Admosphere, PEM D, 1. 5. 2020 – 6. 4. 2021.

Zdroj: NetMonitor – SPIR – Gemius, květen 2020 – březen 2021.

Zdroj: iprima.cz

SPOTŘEBITELÉ DÁVAJÍ PŘEDNOST REKLAMĚ V TELEVIZI PŘED SOCIÁLNÍMI MÉDII

Přibližně třetina spotřebitelů tvrdí, že televizní reklama je „zábavná“ (34 %) a „informativní“ (30 %) – to je mnohem více než odpovídající čísla za reklamu na sociálních médiích („zábavná“ 17 % a „informativní“ 19 %).

Proč je to důležité

I přes rostoucí investice do reklamy jsou kampaně na sociálních médiích nejčastěji označovány za „nepřiměřené“ a „obtěžující“. Největší spotřebitelé digitálních médií jsou zároveň nejodolnější vůči cílené reklamě, což oslabuje jeden z hlavních přínosů digitálních kampaní.

Toto zjištění přinesla analýza postojů spotřebitelů k reklamě, digitálním médiím, bezpečnosti značky a cílení založeného na datech ve Velké Británii a USA. Měření prováděla společnost GWI, která se zaměřuje na cílení na publikum, ve spolupráci se společností WARC.

Podrobné údaje 

  • Mladší diváci chtějí, aby je reklama oslovila na emocionální úrovni, starší diváci naopak hledají informace o produktech.
  • Více než polovina spotřebitelů (53 %) tvrdí, že přílišný počet reklam negativně ovlivňuje jejich pohled na značku.
  • Mladší diváci se v online prostředí snadno nechají rozptýlit – jeden ze dvou (49 %) uvádí, že na chytrém telefonu pravidelně přepíná mezi několika aplikacemi.

Kompletní report je ke stažení zde.

Zdroj: warc.com

PROČ TELEVIZNÍ REKLAMY POŘÁD KRALUJÍ

Pokračující vysoká úroveň konzumace a upřednostňování televizní reklamy mezi diváky znamená, že vznik různých mediálních zvyklostí klasickou televizi neničí, říká Jason Mander z GWI.

Změny v konzumaci médií v poslední době vyvolaly velký zájem.

Dlouho jsme věděli o explozivním nárůstu času stráveného na mobilních telefonech (globální data GWI ukazují nárůst ze zhruba hodiny za den strávené na mobilu v roce 2012 na současných více než 3,5 hodiny).

Všichni jsme si velmi dobře vědomi, že sociální média nyní zaujímají značné množství času (téměř 2,5 hodiny za den).

Všichni si připouštíme, že internetové zábavní formáty získávají v životě spotřebitelů výraznější místo – doba sledování podcastů, streamování hudby a streamování televize, to jsou všechno oblasti, které vykazují meziroční růst.

Spotřebitelé věnují čas čím dál rozmanitějšímu portfoliu zařízení a formátů, takže bychom snadno mohli předpokládat, že tradiční formáty musely ztratit svůj původní lesk.

Masová digitalizace během pandemie tyto předpoklady jen přiživila.

Když se teď zrak upíná na více obrazovek a více míst, jak by mohly formáty, které existují delší dobu, nadále vzbuzovat stejnou pozornost? A jak by potažmo mohly být reklamy, které na nich běží, stejně účinné?

Je to logická teorie, ale co říkají data?

Diverzifikace médií televizi nezabíjí

Lineární/klasická televize je určitě pod tlakem, protože množství času, které jí denně věnujeme, mírně klesá; průměrný globální spotřebitel se nyní dívá téměř dvě hodiny denně, což je pokles o 25 minut ve srovnání s počátkem 21. století.

Téměř každý se dál dívá alespoň na nějaké živé televizní vysílání, ale používá k tomu nejrůznější zařízení.

Tradiční televizor je volba číslo jedna (64 %), ale více než polovina spotřebitelů na světě používá alternativní zařízení – mezi nejoblíbenější patří mobil (33 %), počítač/laptop (25 %) a tablet (11 %).

Čtvrtina globálních uživatelů televizního vysílání se v běžném měsíci nikdy nedívá na televizor, což je trend, který se zvyšuje podle věku – ve věkové skupině 16-24 je dvakrát běžnější než ve skupině 55-64 let. Naopak představa domácností sedících večer před televizí vzala za své.

Dominanci televize nemůžeme ignorovat

Na televizní vysílání stále připadá více času než na jakékoli jiné zábavní chování.

Zároveň nadále vykazuje vysoká čísla v některých klíčových demografiích a částech světa, zejména z hlediska reklamy.

Spotřebitelé v USA tráví každý den více času sledováním televize než jejich protějšky ve všech 46 dalších zemích, které GWI sledovala (téměř tři hodiny – proto má významný náskok z hlediska stráveného času oproti sociálním médiím v USA).

To dokládá, že televizní vysílání si drží pevné místo v Severní Americe a velké části západní Evropy.

Podle věku jasně přetrvává síla lineární televize ve starších věkových skupinách. Generace baby boomers se na televizní vysílání stále dívá téměř tři hodiny denně, třikrát více času, než stráví u streamování.

Západní země vykazují asymetrii ve vztahu ke starší populaci a zpravidla tu vidíme i nerovnoměrné rozložení bohatství mezi staršími věkovými skupinami.

Jelikož jsou baby boomers významnou silou na spotřebitelském trhu, televize bude jedním z nejlepších způsobů, jak se k této investiční síle dostat.

I v generaci Z – kterou často považujeme za tvůrce trendů v konzumaci médií – zaujímají oba formáty stejné množství času, kolem 1,5 hodiny denně.

Je tedy velmi zřetelné, že online streamování nenahrazuje televizní vysílání.

Spotřebitelé spíše mají rozmanitější zábavní portfolio a zvyšuje se tím celková doba strávená konzumací médií.

Vývoj formátů a zařízení, která využíváme, nám přineslo více času a příležitostí po celý den – televizní vysílání ale zůstává základní součástí našeho chování.

Televizní reklamy jsou nejoblíbenější

Spotřebitelé mají na různých místech různou úroveň tolerance reklam.

Jak jsme psali v první části této série, výzkum GWI ukazuje, že spotřebitelé v USA a Velké Británii mají pocit, že televizní reklamy nejsou tak početné jako ty online, a méně obtěžují.

Když sloučíme kladné a záporné vlastnosti do jednoho výsledku, začneme chápat, nakolik příznivější odezvu má sledování televizních reklam ve srovnání s jinými reklamními formáty.

To je trend, který jde za hranice demografie.

https://cdn.warc.com/fulltext/WARC-OPINION/Images/4195f01.png
Hodnocení příznivého vnímání reklamních formátů
Průměrné hodnocení je k těmto typům reklamy přiřazováno na základě popisu spotřebitelů

Například podle věku jsou na prvním místě televizní reklamy u všech věkových skupin, ale ve starších segmentech jsou výrazněji vnímány jako pozitivní oproti jiným reklamním formátům (a mějme na paměti, že tato demografická skupina je nejangažovanější).

U jiného publika je to podobné.

Pozitivnější přijetí televizní reklamy oproti jiným médiím pozorujeme mezi těmi, kdo jsou výslovně proti reklamě (vyhýbají se jí, pokud to jde), až po ty, kdo se k ní staví pozitivně (cítí se v reklamě zastoupeni).

Ať je vaše cílové publikum jakékoli, pravděpodobně bude přistupovat relativně pozitivněji k televizní reklamě.

Televizní reklamy hrají podle jiných pravidel

Je jasné, že televizní reklamy něco dělají dobře.

https://cdn.warc.com/fulltext/WARC-OPINION/Images/4195f02.png
Televizní reklamy více baví než informují
Průměrné hodnocení je k těmto typům reklamy přiřazováno na základě popisu spotřebitelů

Jeden ze způsobů, jak to prozkoumat, je hlouběji analyzovat kladná hodnocení a zjistit, jak se liší mezi reklamními formáty.

Když to uděláme, objeví se jasný rozdíl: televizní reklamy jsou atraktivní, protože mají schopnost bavit, zatímco jiné formáty považujeme za přínosné, pokud poskytnou relevantní informace.

Musíme to zařadit do souvislostí.

Žijeme ve světě, kde ať se nám to líbí nebo ne, není reklama přímo ve středu zájmu lidí ani hlavním bodem jejich programu.

Průměrný člověk netráví čas hledáním reklam, které ho zaujmou. Reklamy jsou něco, s čím žijeme, a jsme jim během dne vystaveni v mnoha prostředích. Někdy nás osloví nebo udělají pozitivní dojem.

Z hlediska schopnosti pobavit získaly televizní reklamy míru ohlasu, která je vyšší než u ostatních formátů, a to i mezi lidmi, kteří se aktivně vyhýbají všem typům reklamy.

Horší výsledek pozitivního vnímání jiných formátů a nutnost přinášet informace, pokud mají udělat pozitivní dojem, nám říká mnohé.

Říká nám, že zatímco jiné formáty jsou stále nezbytné v každé reklamní kampani, ve srovnání s televizí jejich efektivita více závisí na tom, jak strategicky jsou na cestě nakupujícího použity.

Informační potřeby se budou v různých stadiích cesty měnit, a vzhledem k tomu, že irelevantní obsah představuje třetí hlavní příčinu negativního dojmu z reklamy, bude se v těchto formátech pravděpodobně více soupeřit.   

Zároveň nám říká, že jiné formáty nemohou obsadit místo televizní reklamy coby tahouna při budování značky a že zatímco mnoho inzerentů možná doufá ve větší personalizaci – a to i v tradičnějších médiích – nemusí to být přesně to, po čem lidé ve vztahu k televizním reklamám volají.

Zdroj: warc.com

VOYO SE CHCE POSTAVIT VEDLE NETFLIXU A DISNEY+

Prostor na trhu placených videosloužeb si chce vybudovat portál Voyo. „Abychom se dostali dál, budeme muset každý rok zdvojnásobit počet předplatitelů,” říká ředitel digitálních médií CME Daniel Grunt.

Vedení internetových aktivit společnosti Central European Media Enterprises (CME) se od letošního března ujal Daniel Grunt. Spolu s tím převzal zodpovědnost i za digitální směřování tuzemské TV Nova. Právě o prioritách v digitální strategii TV Nova v letošním roce a o proměně této strategie jsme v rozhovoru s Danielem Gruntem mluvili.

Začněme tím, jaké jsou úkoly ve vaší nové roli ve skupině CME a TV Nova. Tato pozice je poměrně široká a zahrnuje jak všechny země skupiny, tak i tuzemské online aktivity skupiny Nova. Na co se chcete letos primárně zaměřit?

Na starosti mám celé digitální aktivity CME, ale protože letos chceme rychle postoupit hlavně s videportálem Voyo, tak se moje pozornost v prvním roce zaměří téměř výhradně na český a slovenský trh. Právě rozvoj Voya vidíme jako klíčový. Stanovili jsme si ambiciózní cíl dosáhnout v Česku a na Slovensku do pěti let na jeden milion předplatitelů. Vedle toho chceme posunout web TN.cz a víc ho přiblížit k Televizním novinám. Třetím bodem v plánu je relaunch AVOD (videoslužby založené na příjmech z reklamy, pozn. red.) služeb skupiny Nova.

Voyo je ve všech zemích skupiny CME. Znamená to, že v Rumunsku, Slovinsku a Bulharsku se tedy letos Voyo řešit nebude?

Je to tak, že v Česku, na Slovensku a v Rumunsku máme čerstvě nasazenou novou platformu, v ostatních zemích se využívá jiná platforma. Do budoucna ji chceme sjednotit, ale pro nás je teď důležité zaměřit se na klíčové trhy a na nich rychle rozjet Voyo. A teprve potom se zaměřit na další státy. To ale neznamená, že v ostatních zemích bude letos Voyo stát, jen hlavní pozornost budeme věnovat Česku a Slovensku.

Zajímavé je, že Nova už v roce 2012, kdy videoportál Voyo spouštěla, měla poměrně ambiciózní cíl v počtu předplatitelů, které chtěla získat. Tehdy se podařilo přilákat asi třicet tisíc předplatitelů, pak se fokus skupiny zaměřil jinam, podpora Voya ustala a počet předplatitelů se nerozrůstal.

Je pravda, že počet předplatitelů byl v zásadě konstantní. Změna ale nastala loni, kdy se zdvojnásobil. Obecně si myslím, že uvedení Voya v roce 2012 trochu předběhlo svou dobu. Rozvojově to byl naprosto správný projekt, který ale nastoupil výrazně dříve, než byli lidi připravení a ochotní platit za video služby. Teď je situace jiná. Pomohla taky penetrace vysokorychlostního internetu a rovněž aktivita nadnárodních hráčů typu Netflixu. Abychom se dostali dál, budeme muset každý rok zdvojnásobit počet předplatitelů na Voyu.

Je tedy reálné dostat se v Česku i na Slovensku souhrnně do 5 let na milion předplatitelů?

Kdybych měl na tuto otázku odpovídat ještě před půl rokem, řekl bych, že to asi reálné není. Teď jsem ale už pár týdnů „uvnitř“ a vidím velkou ochotu a chuť skupiny CME a Novy do rozvoje Voya investovat značné prostředky – a to jak do obsahu, tak do marketingu. Máme promyšlenou strategii a tým, který chce s Voyem pohnout. Touto optikou ten cíl smysl dává a do pěti let bychom se na obou trzích na milion předplatitelů dostat mohli. Hraje pro nás i vývoj na trhu, kdy se český uživatel stále víc učí využívat placené služby. To nám úkol ulehčuje.

Na druhou stranu s rozvojem placených videoslužeb i právě ze strany nadnárodních hráčů se trh zahušťuje a zbývá méně prostoru.

Nadnárodní konkurence může těžit z výhody ekonomiky rozsahu – natáčí sice draze, ale náklady může krýt tím, že své produkty nabízí na globálních trzích. My hrajeme na výrazně menším hřišti. I ty naše velké investice jsou neporovnatelně menší ve srovnání s globálními hráči. Odhaduji ale, že i na našem trhu by se měla naplnit „teorie tří“, podle které na každém rozumně velkém trhu můžou koexistovat tři hráči s šancí na profitabilní život. Jsem přesvědčený o tom, že Nova jako významný výrobce českého obsahu má právo být mezi těmi třemi. Jako jediná totiž nabídne profesionální a lokální obsah. Vedle Netflixu, který se v pandemii významně rozjel, se podle mého názoru u nás výhledově prosadí Disney+ jako druhý nejdůležitější hráč. Věřím, že když uděláme svoji práci správně a konzistentně v ní budeme pokračovat, tak bychom měli být tím třetím do party k Netflixu a Disney+.

Vedle Netflixu, který se v pandemii významně rozjel, se podle mého názoru u nás výhledově prosadí Disney+ jako druhý nejdůležitější hráč. Věřím, že Voyo bude třetím do party.

Pak tu máme ale ještě dva silné lokální hráče – Českou televizi, která připravuje novou podobu iVysílání.cz, a skupinu Prima, kde jste se v posledních letech podílel na rozvoji digitálních médií a spolu s tím na rozvoji klíčové videoplatformy iPrima.cz.

V předešlé otázce jsem měl na mysli především trh placených videoslužeb (SVOD). Ale je pravda, že aby placená videotéka dosáhla požadované velikosti, tak samozřejmě bude soupeřit i s AVOD službami, které jsou dostupné zdarma. Je proto třeba ukázat, že máme zásadně lepší nabídku než ta, která je dostupná zdarma. Obecně nám jde hlavně o získání pozornosti lidí. O tu budeme bojovat nejen s AVOD službami, ale i s lineární televizí, Spotify a dalšími, takže bojiště je poměrně velké.

Na setkání s novináři šéf CME Didier Stoessel a programová ředitelka Silvia Majeská nastínili strategii Voya. Jak ji budete naplňovat?

Máme se od čeho odrazit, značka Voyo je za těch devět let existence známá. Měli bychom výrazně zlepšit uživatelskou zkušenost, která by měla vycházet z dat a měla by se přizpůsobovat konkrétnímu uživateli. To znamená například nabízet mu takový obsah, který s největší pravděpodobností bude chtít vidět. Uživatelé musí dostávat obsah v dostatečném množství a přes co nejlepší uživatelské rozhraní. Bedlivě budeme sledovat metriku stráveného času, která vyjadřuje spokojenost s nabízeným obsahem. Po obsahové stránce musíme nabízet nejlepší pořady lokální vlastní tvorby. Tím se můžeme odlišit. Nebude asi reálné dosáhnout na nějaké zajímavé akvizice. Nadnárodní hráči si staví vlastní AVOD nebo SVOD služby a od všech potenciálních konkurentů stahují vlastní tvorbu k sobě. Disney stahuje z televizí a Netflixu své pořady a dává je k sobě a stejné je to i u dalších hráčů. Nepočítám s tím, že bychom v horizontu pěti let, kdy se trh začne přeskupovat znovu, získali nějakou silnou akvizici. Musíme mít proto silný lokální obsah.

Jak chcete obsah na Voyu rozšiřovat?

Už v letošním roce plánujeme zařazovat minisérie, které budou jen na Voyo a nebudou v televizi. Plánujeme novou reality show Love Island, která bude mít těžiště na Voyo. Pokračujeme s předpremiérami našich původních seriálů, které nám dobře fungují. Nemůžeme ale stavět jen na nich. Investice už letos budou poměrně významné a příští rok by to mělo být ještě násobně víc a takto budeme pokračovat. Oslovili jsme spoustu lokálních produkcí, které by pro nás měly točit seriály, abychom našim divákům nabídli každý měsíc nový seriál. Ve skupině se mění pohled na životní cyklus obsahu, který tady vzniká. Dosud to bylo tak, že se původní seriál odvysílá v televizi a pak se umístí na internet NovaPlus.cz. Ještě před uvedením v televizi se nabídne dopředu předpremiéra na Voyo. Do budoucna by to mělo fungovat tak, že prémiový obsah bude primárně dělaný pro Voyo. Jako uvedení filmu v kině. Nejprve se promítá v kině a teprve potom jde do televize. Chceme proto, aby nejexkluzivnější tvorba byla primárně na Voyo. Po roce a půl nebo dvou se dostane na televizní obrazovky a z nich na týden až 14 dní do AVOD služby jako catch up a pak se vrátí na Voyo do plného archivu. Toto by nám mělo pomoci efektivně investovat do lokálního obsahu.

Několikrát už padlo, že si rozvoj Voya vyžádá značné investice a že je má CME pro tento účel připravené. O jaké investice půjde?

To bohužel nemůžu komentovat.

V čem bude spočívat snaha vylepšit uživatelskou přívětivost pro návštěvníky Voya?

Voyo prošlo v nedávné době zásadním relaunchem, služba je přepracovaná a myslím si, že správně. Pracovat ale budeme na některých detailech, aby například uživatel nemusel tolikrát klikat, než se dostane k tomu, co chce sledovat. Abychom mu předkládali obsah se znalostí jeho preferencí a co možná nejvíce zkrátili cestu ke spuštění videa. Čím déle bude něco hledat nebo přemýšlet, tím je větší riziko, že odejde. Tyto detaily by měly vést k výraznému vylepšení služby.

Do budoucna by to mělo fungovat tak, že prémiový obsah bude primárně dělaný pro Voyo. Po roce a půl nebo dvou se dostane na televizní obrazovky a z nich na týden až 14 dní do AVOD služby jako catch up a pak se vrátí na Voyo do plného archivu.

Vezmeme-li v úvahu pětiletý cíl skupiny Nova významně navýšit počet předplatitelů Voya, tak pokud se naplní, přinese z placených služeb výrazně větší výnosy. To by vedlo k jinému rozložení výnosů z reklamy a z placených služeb celé skupiny. Lze říci, jak by měl být digitál v rámci skupiny Nova výnosově silný?

V dlouhodobém výhledu si dokážu představit, že příjmy od uživatelů a z reklamy by měly být v rovnovážném zastoupení. Je to v souladu s celkovým vývojem na trhu. Příjmy z reklamy už skokově neporostou, ale příjmy od uživatelů můžou vyskočit zásadně, což skupině může dát velký zdroj peněz.

Vedle Voya, které je placené, má Nova na internetu stránky Nova.cz a Nova Plus.cz, kde jsou videa dostupná zdarma. Zmínil jste, že na AVOD služby se letos také podíváte. Jak by se měly dál profilovat?

Cílem je zpřehlednit a zjednodušit naše AVOD služby. Jako rozcestník existuje Nova.cz, ze které přecházejí uživatelé na Nova Plus.cz. Nepřijde mi to jako uživatelsky přívětivé. Je to zbytečně moc značek, představuji si to jednodušeji a tak, abychom budovali jednu značku Nova.cz. To by měl být další digitální kanál TV Nova, který umožňuje uživatelům zhlédnout to, co v televizi z nějakého důvodu neviděli. V jádru této služby by tak měla být dlouhá videa. Nova Plus je teď hodně zaměřená na bonusové materiály a na články. Uživatelé ale nejvíc chtějí dlouhá videa, která jsou v televizi. Proto chci obrátit logiku AVOD služby tak, aby se více zaměřovala na celé epizody, které doplní bonusové materiály.

Nebylo by lepší ve vztahu k Voyu a jeho rozvoji umísťovat celé epizody pořadů jen na Voyo?

Pro rozvoj Voya by to jistě bylo nejjednodušší a nejčistější. Videoreklama ale dělá na Nově nezanedbatelně vysoké částky. Ve chvíli, kdy budeme mohutně investovat do Voya, nemůžeme odstřihnout takto velký zdroj příjmů. V centru našeho zájmu teď bude SVOD místo AVOD. Sem se upíná primární část našeho přemýšlení, zdrojů a marketingu. Vedle toho ale chceme AVOD ponechat, protože funguje velmi dobře i pro naše inzerenty. Službu je potřeba jen poladit a vyčistit, aby fungovala ještě lépe.

Už delší dobu je možné na Voyu sledovat předpremiéry televizních původních seriálů. Osvědčují se jako zdroj návštěvnosti?

Rozhodně ano, je to jeden z největších taháků. U nových předplatitelů tvoří minimálně půlku první návštěvy. V celkové sledovanosti představují předpremiéry desítky procent. Je to důležitá složka nabídky Voya a také nejsnazší cesta, jak přetáhnout televizního diváka do placené služby. Jak už jsem ale řekl, jen na předpremiérách stavět nemůžeme a musíme Voyo rozšířit i o pořady, které v televizi nebyly.

Uvažujete o jiné ceně předplatného na Voyu, než je stávajících 159 Kč měsíčně?

Cena se průběžně testuje a zatím se zdá, že je položena správně. Uvidíme, jak dál. Teď je pro nás důležité nabrat co nejvíc předplatitelů. Profitabilita jde až v druhém řádu a nad případnými novými balíčky se můžeme zamýšlet později.

Nova.cz by měla být tedy hlavním pilířem v AVOD nabídce a Voyo.cz zase hlavním pilířem v SVOD nabídce. Je reálné uvažovat o rozvoji webů napojených na tematické stanice skupiny Nova? Takové weby Nova na rozdíl od konkurence nemá.

S tím nepočítáme. Tyto weby měly význam v době, kdy bylo možné z displayové reklamy získávat zajímavé příjmy. Ta teď ale pro televizní hráče netvoří ani třetinu digitálních příjmů. Naopak velkou část představuje videoreklama, která je pro nás klíčová. Cílem je spíš to, aby naše AVOD služba dokázala koncentrovat obsahy všech těchto stanic.

Web Nova.cz by měl být dalším digitálním kanálem TV Nova, který umožňuje uživatelům zhlédnout to, co v televizi z nějakého důvodu neviděli. V jádru této služby by tak měla být dlouhá videa.

Kdy se představí web TN.cz v nové podobě?

Novou podobu TN.cz chceme stihnout ještě letos, teď na ní začínáme pracovat. Nová podoba TN.cz by měla být více propojena s Televizními novinami a měla by být jejich extenzí.

Poslední otázka se týká HbbTV, kde Nova nebyla tolik aktivní. Změní se to?

V plánu výraznější rozvoj HbbTV rozhodně máme, teď se ale soustředíme na tři základní body, které jsem popsal – Voyo, TN.cz a AVOD. Červené tlačítko ale vnímám jako nejsnazší cestu k navýšení inventory. Má také velmi dobrou konverzi z lineárního vysílání, protože se snadno používá. Víme, že na HbbTV bychom měli zapracovat. Byl bych spokojený, kdybychom letos udělali alespoň novou podobu vstupní stránky do světa červeného tlačítka a také spustili verzi Voyo pro HbbTV.

Daniel Grunt

Do vedení digitálních aktivit CME přišel v březnu 2021. Spolu s tím převzal i funkci ředitele sekce nových médií a diverzifikace TV Nova. Od roku 2012 do jara 2020 byl ředitelem nových médií FTV Prima. Před příchodem na Primu vedl nová média v tehdejším vydavatelství Sanoma Media Praha, kde pracoval přibližně rok a půl. Ještě předtím více než dva roky řídil veškeré internetové aktivity TV Nova. Byl také marketingovým a produktovým ředitelem internetového portálu Centrum.cz. Působil také jako manažer pro oblast multimédií ve společnosti Nokia Czech Republic.

Zdroj: mediaguru.cz

TRH PLACENÉHO VIDEA MÁ V EVROPĚ RŮST O VÍCE NEŽ STO MILIONŮ

Trh placeného videa na vyžádání (SVOD) má v Evropě do roku 2026 nabrat více než 100 milionů předplatitelů. Jedničkou je Netflix, růst ale potáhnou i Disney+ či HBO Max.

Počet předplatitelů videa na vyžádání (SVOD) v západní Evropě se má do roku 2026 zvýšit na 234 milionů a ve srovnání s koncem letošního roku vzrůst o 70 %. Hlavním hráčem SVOD trhu má být nadále Netflix, rychle ale poroste Disney+. Vyplývá to z nové studie Digital TV Research.

Prvně jmenovaný má v období následujících pěti let růst o více než 20 milionů a dosáhnout 74 milionů předplatitelů. Disney+ je za stejné období předpovídán růst na 55 milionů. Tím předběhne i Amazon Prime Video, který by se měl podle prognózy dostat na 53 mil. předplatitelů.

Další, především regionální služby, jako Viaplay (skupina NENT, severské země) a BritBox, souhrnně přidají 20 mil. předplatitelů a obě dohromady zaznamenají za pět let 46 milionů předplatitelů.

Naopak nižší růst je v západní Evropě předpovídán službě HBO Max, která má v Evropě zahájit v druhé polovině letošního roku. Je to především tím, že podle dostupných informací nevstoupí na všechny evropské trhy. Jde zejména o klíčové země, jako jsou Velká Británie, Německo nebo Itálie, kde má vlastník HBO, firma Warner Media, dohody s operátorem Sky. Ten drží exkluzivní práva k obsahu HBO. Pokud by se služba HBO Max objevila ve dvacítce zemí západní Evropy, získala by podle předpovědi za pět let 10 mil. předplatitelů. Jestliže se ale tak nestane, dosáhne do roku 2026 na 3,3 mil. předplatitelů. Odhad vývoje SVOD v západní Evropě (tis.), zdroj: Digital TV Research

Odhad vývoje SVOD v západní Evropě (tis.), zdroj: Digital TV Research

Také východoevropský region má ve zmíněném časovém období vykázat podle stejného zdroje nárůst placeného video streamingu. V roce 2026 má tyto služby užívat 40 mil. předplatitelů ve východní Evropě, což je 2,5krát více než na konci roku 2020.

Rozvoj placeného videa potáhnou v této evropské části především nové služby Disney+ a HBO Max, nejsilnějším hráčem ale bude Netflix. Počet předplatitelů Netflixu má ve východní části Evropy vzrůst na 12,3 mil., což je ve srovnání s rokem 2020 více než dvojnásobek (4,7 mil. v r. 2020). Disney+ by měl do roku 2026 vyrůst na 7 mil. a počet předplatitelů HBO Max je předpovídán na úrovni 1,2 mil. 

Na růstu se má významně podílet ruský trh, kde by mělo ve sledovaném horizontu přibýt 10 mil. předplatitelů a polský trh se 6 mil. předplatiteli.

Aktualizace čtvrtek 7:50: Viaplay ve čtvrtek ráno informoval, že za první čtvrtletí 2021 zvýšil meziročně počet předplatitelů o 25 % na 3,147 milionů. Předpokládá přitom, že v letošním roce svou předplatitelskou bázi rozšíří minimálně o 650 tisíc lidí.

Zdroj: mediaguru.cz

JAK PANDEMIE URYCHLILA TRANSFORMACI NAPŘÍČ CTV

Výdaje na reklamu se zvýšily, jak značky začal tento prostor přitahovat

Zatímco lineární televizi dala pandemie covidu-19 v roce 2020 na frak, hráči v CTV a DTC v minulém roce prosperovali.

Například společnost Vizio na své platformě zaznamenala od konce roku 2019 do konce roku 2020 nárůst 95 % streamovaných hodin. „Je to přímo seizmická změna v celém byznysu,“ řekl Adam Bergman, viceprezident pro celostátní prodej reklamy pro Vizio, během panelové diskuse v rámci akce Mediaweek, organizované společností Adweek, kterou moderoval televizní redaktor Jason Lynch. „Katalyzátorem byl náš pobyt doma. Urychlili jsme obrovské množství našeho bezplatného streamingového produktu.“

Bergman uvedl, že před pandemií měla společnost Vizio pár set kanálů bezplatné televize podporované reklamou, ale v počátečních měsících roku 2020 a prvních třech měsících pandemie společnost přidala na svou platformu SmartCast dalších 150 kanálů.

Společnost NBCUniversal poprvé představila svou nabídku One Platform v lednu 2020, což společnosti umožnilo prodat reklamní inventory na všech svých obrazovkách. Společnost uvedla streamovací službu Peacock celostátně v červenci 2020 poté, kdy ji v dubnu spustila pro zákazníky Xfinity. I přes výzvy, které uvedení během pandemie přinesly, získala služba Peacock od spuštění 33 milionů předplatitelů. 

„Loňský rok byl plný překážek a tragédií, ale také umožnil marketérům a společnostem jako NBCU zbavit se zastaralých systémů,“ řekl Brian Norris, senior viceprezident pro oblast direct to scale v NBCUniversal. „A skutečně konkrétně, skutečně tak, aby se mohli potkat s inzerenty tam, kde jsou, a v tom, oč usilují.“

Norris řekl, že pro společnost NBCUniversal to znamenalo, že musí být schopná urychlit transformaci ve všech jednotlivých aspektech mediálního a zábavního prostoru.

„Vybudovali jsme rámec pro tým v oblasti přímého prodeje spotřebitelům a přímého dosažení velkého rozsahu, takže když pandemie udeřila, řekli jsme si, dobře, už jsme přišli na trh s One Platform, už jsme přišli na trh s nabídkou direct to scale, už jsme přišli na trh s obchodními příležitostmi na One Platform,“ řekl Norris. „A tak jsme během pandemie mohli v těchto oblastech jen opravdu urychlit růst.“

„Každý ví, že televize připojená k internetu bude jen růst“

Nadcházející Olympijské hry v Tokiu by měly být obrovskou příležitostí pro direct to scale tým NBCUniversal. „Když přemýšlíme o konkrétních značkách, s nimiž spolupracuji, ať už to je nebo není v prostředí CTV, zcela jsme otevřeli dveře prodeji, bez ohledu na to, o jakou jde značku,“ řekl Norris. „Každý ví, že CTV jen poroste.“

Vizio vidí tento nárůst výdajů v CTV, konkrétně u společností zvyšujících investice do CTV přes lineární televizi.

„S každou z našich partnerských značek začínáme v oblasti plánování,“ řekl Bergman a poukázal na to, že tým používá data na základě automatického rozpoznávání obsahu (ACR), aby se podíval na lineární kampaně a pochopil, kolik diváků Vizia značky zasahují prostřednictvím lineárních a streamingových reklamních kampaní.

„Zjišťujeme, že dokonce i v případě největších investorů do GRP velké značky ztrácejí více než 40-50% našich diváků,“ řekl Bergman. „A vidíme, že tyto kampaně se na samotné lineární televizi opakují jen jednou, dvakrát, možná třikrát. Znamená to tedy, že obě musí fungovat ve vzájemné součinnosti. Každá značka potřebuje nejen potenciálně zvážit zvýšení celkového rozpočtu, ale také ho efektivněji využít.“

Bergman řekl, že společnost Vizio je schopna prokázat větší zásah a návratnost z frekvence pro značky, aniž by měnila celkový rozpočet. Místo toho využije změnu podílu k zamyšlení, jak mohou lineární a OTT služby spolupracovat.

„Nejde jen o zvyšování celkového rozpočtu. Jde o to, dostat ho na správná místa pro efektivní zásah,“ uvedl Bergman. „Nemyslím si, že by bylo hodně marketéru a agentur, které byste museli přesvědčovat, že peníze musí jít do streamování. Myslím, že každý inzerent ví, že nedosáhne požadovanou frekvenci zásahu, jakou potřebuje, když bude jen na jedné nebo na druhé platformě. Musí přemýšlet o lineární televizi a streamování společně.“

Norris pozoroval podobné trendy v prostředí připojené televize a DTC. „Tyto značky nemají žádný opravdový promyšlený postup, jak zasáhnout diváky,“ řekl. „Spoléhají se na nás, že jim dáme řešení, jak ve světě jediné platformy (One Platform) fungovat. My nalézáme diváky tam, kde jsou. Konkrétněji jsme zjistili, že značky, které začaly v prostředí sociálních médií, se o něco více vložily do stremování a CTV. Není to tak přeplněné prostředí a měřitelnost a možnost cílení, která v tomto prostředí existuje, to jsou všechno oblasti, do nichž se pouštějí.“

Zdroj: adweek.com

CO PRO MARKETÉRY ZNAMENÁ RŮST AVOD PŘI HLEDÁNÍ SPOTŘEBITELŮ, JEJICHŽ CHOVÁNÍ SE MĚNÍ

Jelikož zájem diváků o video na vyžádání podporované reklamou vzrůstá, inzerenti se snaží určit, jak si s tímto kanálem poradit a vyhnout se novým uzavřeným platformám.

Růst služeb videa na vyžádání podporovaného reklamou je výsledkem tichého vývoje, kdy dochází k mnoha změnám v chování spotřebitelů, které si vyžádala nebo uspíšila pandemie koronaviru. Podíl spotřebitelů využívajících službu AVOD je teď pozoruhodný, podle výzkumu, který Marketing Dive obdržel emailem od společnosti Hub Entertainment Research, se zvýšil z 34 % v únoru 2020 na 58 % v únoru 2021.

Jak se způsoby chování v éře pandemie upevňují, zdá se, že služba AVOD je připravená stát se důležitou marketingovou cestou, zejména když na digitální kanály působí další trendy – například únava spotřebitelů z úhrad různých předplacených video služeb (SVOD) a zpřísňování podmínek pro ochranu údajů.

„Pokud se spotřebitelé přesouvají směrem k videu na vyžádání, ať už jde o SVOD nebo AVOD, [marketéři] se budou muset vydat stejnou cestou,“ řekl Jim Spaeth, spoluzakladatel firmy pro marketingovou analytiku Sequent Partners.

Zrání služeb AVOD znamená další fragmentaci digitálních marketingových kanálů, ale pro marketéry, kteří chápou, jak se způsob využívání liší od předplacených video služeb, také znamená potenciálně nové příležitosti, jak zaujmout diváky.

„Jsme svědky čím dál intenzivnějšího trendu využívání kreativy pro tradiční televizi i pro všechna tato nová místa určení, ale také exploze tvorby obsahu vytvářeného pro chvíle, které jsou tak trochu připravené pro spotřebitele na zakázku a kdy se podstatně navyšuje reklama, která jde do AVOD, streamingu, CTV a OTT,“ řekla Melinda McLaughlin, marketingová ředitelka firmy pro správu reklamních aktiv Extreme Reach.

Cílení a měření

Spotřebitelé ve službách AVOD nacházejí příhodné řešení pro zábavu a marketéři jdou do tohoto kanálu za nimi a nalézají spoustu inventory, protože služby AVOD provozované mediálními společnostmi (Pluto TV od ViacomCBS, bezplatná verze Peacock od NBCUniversal) a výrobci originálního vybavení (Xumo od LG, Samsung TV Plus) chtějí vytvořit svůj vlastní reklamní byznys. V tuto chvíli může ještě inventory převyšovat poptávku — což je jeden z důvodů, proč se může stávat, že spotřebitelé vidí opakovaně stejnou reklamu. To se pravděpodobně změní, jak si marketéři tento kanál osvojí a lépe pochopí, jak funguje.

„Inzerenti se zatím úplně nevrhli na všechny CTV/OTT služby kvůli problematickému měření: zatím nemohli skutečně pochopit přírůstkový zásah z lineární televize nebo prémiového videa,“ řekla Jane Clarke, generální ředitelka skupiny Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM).

AVOD přesto přináší příslib digitálního cílení a měření ve video prostředí podobném tomu televiznímu bez použití cookies třetích stran nebo identifikátoru pro inzerenty od Applu (IDFA), které budou brzy omezeny nebo úplně zamítnuty. Zatímco marketéři určují, jak tyto změny ovlivní jejich strategie na Googlu, Facebooku a dalších digitálních platformách, služba AVOD by mohla být místem, kam nově alokovat výdaje, a to díky možnostem cílení.

„Marketéři mohou přinést vlastní data kterémukoli z těchto poskytovatelů — Hulu, Samsung, Roku — a srovnat je s jejich daty při splnění podmínek ochrany soukromí, najít cílové publikum a porovnat je s dalšími údaji, aby našli potenciální zákazníky, které možná nemají,“ vysvětlila Jane Clarke.

AVOD a CTV nabízejí marketérům možnost vytvořit divácké segmenty, optimalizovat kampaně, řídit frekvenci a získat údaje o atribuci v backendu, což Clarke popsala jako „komplexní obrázek“. AVOD však jako obsah, který spadá někam mezi tradiční televizi a digitální video, na plné využití teprve čeká.

„Pro marketéry je to lákavé, ale příliš nové, než aby to vyhovovalo všem jejich modelům – spíše je to v záloze jako jakýsi zkušební plán,“ řekla.

Nové uzavřené platformy

Zatímco AVOD nabízí marketérům spoustu možností pro cílení a měření, rozšiřování platforem – ať jde o Roku, Pluto, Tubi nebo Xumo — dále štěpí již tak fragmentovaný mediální trh.

„Dříve jsme si stěžovali na dva velké uzavřené ekosystémy a teď jich máme asi 15,“ řekl Spaeth ze Sequent Partners. „To skutečně zpochybňuje příslib pokročilé televize, protože určitě můžete na své uzavřené platformě provádět všechna ta měření a všechno to cílení a veškerou optimalizaci, ale nemůžete koordinovat… Nemáte představu, jakou frekvenci má konkrétní divák jinde.“

Tento problém ještě zhoršují výrobci původního vybavení (OEM) jako Samsung, LG a Vizio, kteří se původně snažili povolovat použití svých dat různým aplikacím pro měření, ale pak se stáhli a vytvořili uzavřené platformy, vysvětluje Clarke z CIMM.

„Tato data dnes můžete získat jen v případě, že si koupíte reklamu v jejich prostředí, ale kvůli tomu pak mají agentury více práce s tím, jak zase dát všechno dohromady. A to zase vede lidi k platformám na straně poptávky (DSP), sítím, burzám nebo co to všechno je,“ řekla.

Pro spotřebitele, který má třeba Samsung v obývacím pokoji a LG v ložnici, je nabídka služeb AVOD méně srozumitelná a zkušenost s reklamou méně příjemná.

„Uzavřené platformy působí proti spotřebiteli a myslím si, že to ničí hodnotu,“ řekl Spaeth.

Únava z předplatného

Jak pandemie tlačila na ekonomiku a přinutila spotřebitele změnit své domácí zvyky, AVOD služby – bez cenovky a archivů známého, pohodlně sledovatelného obsahu – získaly i přes všechna úskalí na přitažlivosti. A zatímco SVOD, jako je Netflix, Disney+ a HBO Max, mají větší návštěvnost, spotřebitelé už pociťují únavu z předplatného, protože se jim vrší náklady.

„Musí existovat určitý bod zlomu, kdy si lidé řeknou, že už si nemůžou přibrat nic dalšího, a pak přijde řada na AVOD,“ prohlásil Peter Fondulas, ředitel Hub Entertainment Research. „Jde o způsob vyplnění času – zejména když trávíte více času doma kvůli covidu -, který je zdarma, takže se nemusíte starat o to, že zatěžujete peněženku.“

Spolu s archivy klasické televize vytvořily společnosti ještě atraktivnější AVOD nabídku tím, že využívají rozhraní s přehledem kanálů podobně jako u tradiční televize a přidávají zpravodajský a sportovní obsah. Například živě streamovaný kanál NBC New Now je dostupný přes Peacock, zatímco Pluto TV nedávno spustila kanál pro upravený obsah zaměřený na nejvyšší baseballovou ligu MLB.

„Živé televizi vždy na chleba vydělával sport a zpravodajství – přesně to lidé u živých televizních služeb dál drží – a teď do toho vstupují služby AVOD,“ řekl Fondulas.

Jelikož je AVOD pro spotřebitele a větší část marketingového mixu atraktivnější, představuje nejnovější obrat na kyvadle nabídky obsahu, a to od prémiových služeb bez reklam zpět ke sledování reklam výměnou za bezplatný obsah.

„Nástup spotřebitelů, kteří mají moc řídit a personalizovat dynamické množství videa, je skutečně bezvadný, ale myslím si, že bude stále z velké části existovat mix reklamou podporovaného videa na vyžádání s přesným přehráváním,“ řekla McLaughlin z Extreme Reach.

Pokud má spotřebitel takovou spoustu personalizovaného obsahu, pravděpodobně se na obsah a okolní reklamu více naladí – a takové zaujetí je dobrou zprávou pro marketéry. Ale aby bylo možné na takovém zaujetí vydělat, marketéři musí dodávat skvělé reklamy.

„Debata kolem AVOD skutečně musí vést k touze po vyprávění příběhů, touze po splnění příslibu těchto personalizovanějších a poutavějších setkání s velkými příběhy a k tomu, co od začátku pohánělo zlatý věk televizní reklamy,“ uvedla McLaughlin.

Zdroj: marketingdive.com

CME INVESTUJE DO ROZVOJE DIGITÁLU, CENTREM JE VOYO

Videportál Voyo se má stát centrem nové strategie společnosti CME. Majitel televizní skupiny Nova investuje do rozvoje digitálních médií.Didier Stoessel, zdroj: TV Nova

Didier Stoessel, zdroj: TV Nova

Mediální společnost Central European Media Enterprises (CME), majitel televizní skupiny Nova, chce v následujících letech rozvíjet svůj obchodní model směrem k digitálním médiím a také k placeným službám. Zaměří se proto především na investice do svého placeného videoportálu Voyo a tvorby vlastního obsahu. Na úterním setkání s odbornými novináři to řekl generální ředitel CME Didier Stoessel. Šlo vůbec o první tiskovou konferenci nového generálního ředitele CME. 

Voyo chce být lokální jedničkou v nelineárním vysílání

„Transformujeme naši společnost k mnohem více digitální firmě. Naším cílem je stát se zábavní digitální mediální společností, která vyvíjí, produkuje a distribuuje původní lokální obsah svému publiku kdykoli, kdekoli a jakkoli si zvolí. Na českém trhu chceme být jedničkou v nelineární nabídce placeného lokálního obsahu,“ popsal strategii Didier Stoessel

Vedení CME věří, že trh s placenými video službami se v následujících letech i na tuzemském trhu rozroste. Odhaduje, že v horizontu několika let může být 50-60 % domácností uživateli minimálně 2-3 placených video služeb. „Na tom trhu chceme být,” vysvětlil. Zdůvodnil, že věří v obdobný vývoj jako ve Skandinávii, kde Viaplay má už více než 3 mil. předplatitelů a co do velikosti jde do určité míry o srovnatelný trh jako Česko a Slovensko. CME proto předpokládá, že Voyo by mohlo mít do pěti let na českém a slovenském trhu jeden milion předplatitelů.

Každý rok až dvacet nových formátů pro Voyo

Záměrem CME je nejprve vybudovat produkční kapacity, což má být podle generálního ředitele práce na následující roky. Cílem je každý rok nabídnout až dvacet nových formátů natočených speciálně pro Voyo. V současné době má být v přípravě řada původních formátů. Má jít o reality show, kriminální i komediální seriály, pravdivé příběhy či dramata. Jako první formát připravený pro Voyo oznámila Nova reality show Love Island, původem britskou seznamovací reality show. Na té demonstruje svůj nový přístup, kdy se obsah nejprve objeví na Voyo a teprve poté v televizním lineárním vysílání.

Voyo zamýšlí podstatně rozšířit svoji stávající knihovnu o lokální i zahraniční obsah. To si vyžádá zvýšené investice, které Nova do budování portálu vloží. Vedle kvantity se chce Voyo při rozšiřování zahraničního obsahu zaměřit i na kvalitu. „Nebudeme nakupovat céčkové a déčkové pořady, ale áčkové a béčkové,” přiblížil Didier Stoessel. Nakupovat chce od výrobců jako BBC, ITV, Endeavor, Viaplay, ZDF či StudioCanal+. V případě zahraniční produkce má přibývat pět nových filmů týdně. V celkové nabídce je teď více než 3200 hodin zahraničních filmů a seriálů. Podstatné místo mají v obsahové nabídce tvořit také dětské pořady a přímé sportovní pořady

S distribucí má pomoci i O2

CME chce také spolupracovat s telekomunikačním operátorem O2, který je rovněž vlastněn skupinou PPF, a využít jeho know-how při distribuci digitálního obsahu. Spatřuje mnoho synergií mezi telekomunikacemi a výrobou video obsahu. „Můžeme využít jejich technologických znalostí, datové analýzy, umělé inteligence. Pokud chceme prodávat obsah Voya každému, budeme s nimi spolupracovat,” uvedl Didier Stoessel. 

Nova si zároveň uvědomuje, že na výrobu většího množství obsahu potřebuje další zdroje financování. Ty mají přijít nejen ze zvýšených příjmů od platícího publika. Silným zdrojem mají nadále zůstat výnosy z televizní reklamy. V jejím případě vedení CME neočekává v následujících letech pokles výnosů, větším zaměřením na digitální média chce ale vyhovět zadavatelům reklamy, pro něž je digitální reklama stále podstatnější.

Programová ředitelka TV Nova Silvia Majeská na setkání rovněž oznámila několik nových pořadů, které televize připravuje do letošního podzimního vysílání. Vedle zmíněné reality show Love Island jde o seriál Pan profesor, soutěžní pořad Na lovu, novou doku reality s českými kuchaři a nový pořad s Leošem Marešem.

Zdroj: mediaguru.cz