Asociace komerčních televizí

PŘICHÁZÍ DOBA MASOVÉHO VYUŽÍVÁNÍ TZV. SHOPPABLE TV REKLAM test

Inzerenti — a mateřská společnost NBC Universal, Comcast – se bezesporu zaradují.

Po květnovém otestování tzv. shoppable reklam v lineárním vysílání pořadů  „Today” (značka Walmart), French Open (značka Lacoste), Tour de France (značka Zwift) a „Songland” (značka Roli), vypustila mediální společnost NBCU reklamní formát s QSR kódem do svých lifestylových pořadů a pořadů bez scénáře.   

Technologie ShoppableTV vytvořená technologickou společností, jejíž jméno nebylo zveřejněno, vypadá uživatelsky velmi jednoduše. Její schopnost fungovat v reálném čase představuje významný skok kupředu ve srovnání s předešlými TV/ecommerce metodami jako je vkládání odkazů do videí.  

Když na obrazovce během tzv. „on-air shoppable moments,” jak je NBCU nazývá, vyskočí QSR kód, všechno, co musí diváci udělat, je namířit svůj chytrý telefon na kód. Ten je pomocí odkazu připojí na sponzorovu stránku, kde mohou nakoupit. 

Někdy moderátor pořadu představí tento tzv. „shoppable moment” a vysvětlí, jak zakoupit zboží pomocí kódu, jindy se pouze objeví upozornění na obrazovce.

Společnost NBCU informovala o tom, že testy reklam (viz výše) v jejich pořadu „Today” inspirovaly 50 tisíc diváků k návštěvě stránky „Steals and Deals”, která se v pořadu objevila, což vygenerovalo tržbu v šesticiferných číslech. Nyní informují, že při zásahu desítek milionů diváků shoppable reklamami registrují průměrnou míru konverze, která je téměř o 30% vyšší než průměrná míra ecommerce. Tyto reklamy také zvyšují růst na sociálních médiích o 10%.   

V květnu, Josh Feldman, EVP, head of marketing and advertising creative, prohlásil, že NBCU ustupuje od GRP prodeje, aby dosáhla obchodních výsledků s Shoppable TV. „Spojením značek s naším prémiovým obsahem, ovládnutím všech úrovní nákupního trychtýře a odstraněním bariér, se kterými se diváci tradičně setkávají mezi zahlédnutím produktu a jeho koupí, dáváme marketerům přímý prodejní kanál k milionům diváků po celé zemi.“  

Přesně jak poukázal Feldman, toto poskytuje inzerentům nejen „integraci značky“, ale nyní i metodu přímého prodeje v reálném čase v kontextu lineárního programu s měřitelným publikem, ke kterému „mají lidé citový vztah“, což je „odlišný obchodní model.“

„Bude nám patřit celý nákupní trychtýř,“ dodává Feldman. „Provedli jsme rozsáhlý výzkum, který ukázal, že TV má obrovský vliv na spodní část trychtýře. Tohle nám to umožní dokázat v reálném čase.“  

Není žádnou novinkou, že inzerenti čím dál častěji vyžadují atribuci a jasné, měřitelné výsledky – v tomto ohledu zcela určitě nemůžete přímý prodej předčit.

A diváci?

Spousta lidí je samozřejmě závislá na teleshoppingových programech. Hodně celostátních značek založených na ecommerce (nejen steakové nože) nyní přichází na finanční efektivitu využívání TV reklam jako součásti svého marketingového mixu a mnoho lidí už reaguje na reklamy na YouTube nebo na videa jiných platforem.  

Shoppable TV reklamy v živém vysílání nejsou úplnou novinkou

Například společnost Hulu ve spolupráci s Brightline, začala před několika lety nabízet jednotky shoppable reklam v reálném čase, včetně dynamického vkládání reklamy do dvou minut dostupného času na kabelových sítích.  

Personalizované, lokalizované reklamní overlays umožňují nákup vstupenek do místních kin, objednání jídla z restaurace nebo zboží od maloobchodníka pomocí connected TV, informoval Multichannel News v roce 2017. 

Existuje zde potenciál pro odrazení alespoň některých diváků kvůli přerušování tradičního lineárního TV zážitku QSR kódy a upozornění, aby se chopili svých telefonů a něco si koupili? Nebude to žádnému zuřivému fanouškovi sledujícímu „Sunday Night Football“ nebo oblíbenou talkshow připadat otravné, nebo dokonce nepřípustné, přidat takovou formu reklamy k množství standardních reklam v jejich pořadu?

V rozhovoru pro TechCrunch o představení Shoppable TV Feldman a Collete Winn, VP strategy and operations společnosti NBCU, prohlásili, že reklamy se omezí na pouze jednu značku za pořad (prozatím) a namítli, že reklamy ve skutečnosti zlepší divácký zážitek. 

„Zboží nemusíte hledat…co vidíte je jen to, co můžete koupit,“ říká Winn. Neobtěžuje vás to. Je to velice jemně zakomponováno do pořadu.

Jak už vás mohlo napadnout vzhledem k dřívější zmínce o shoppable reklamách na Hulu a chystané přehrávací službě společnosti NBCU, Peacock – která bude mít složku podporovanou reklamami a o které se spekuluje, že do budoucna zvažuje lineární kanály – vedení NBCU potvrdilo, že už „experimentují“ s tím, jak mohou být shoppable reklamy využívány na jiných zařízeních včetně connected TV. Na CTV „mohou reklamy zlepšit interakci s dálkovým ovladačem,“ poznamenává TechCrunch.     

Můj odhad? Shoppable reklamy v lineární vysílání potěší shopaholiky. Jiní diváci je nejdříve postřehnou a později váhavě přijmou jako cenu za „bezplatnou“ TV. Někteří diváci si připlatí za možnost (nebo více možností), díky kterým se zbaví rostoucího množství reklam a reklamních formátů v tradičním lineárním vysílání.

Ale i v případě té poslední kategorie diváků, vytlačení více spotřebitelů k předplatnému streamovacích služeb bez reklam, které společnost také vlastní, je výhra tak jak tak, ne?  

Zdroj: https://www.mediapost.com

V ROCE 2020 VZNIKNE NA SLOVENSKU NEZÁVISLÁ ASOCIACE TELEVIZNÍCH VYSÍLATELŮ test

Televizní a rozhlasoví vysílatelé plánují spolupráci na společných tématech  

Ve struktuře Asociace nezávislých rozhlasových a televizních stanic (ANRTS) dojde začátkem roku 2020 ke změně. Zatímco televizní a rozhlasové stanice plánují pokračovat ve spolupráci na všech relevantních mediálních tématech, v budoucnosti budou existovat různé formální orgány zastupující oba typy médií. Komerční televizní stanice se rozhodly vytvořit samostatnou Asociaci televizních vysilatelů, jejíž zakládajícími členy jsou Markíza-Slovakia, s.r.o., Mac TV, s.r.o. a C.E.N., s.r.o., podobnou Asociaci komerčních televizí (AKTV) v České republice.

Odchod provozovatelů televizního vysílaní z ANRTS se udál po vzájemné dohodě a pochopení, že mediatypy televize a rozhlas se potřebují soustředit na vlastní rozvoj a legislativu. Obě audiovizuální média však zůstanou v úzkém kontaktu a budou se vzájemně podporovat ve všech společných zájmech v rámci mediální sféry.

Asociace televizních vysílatelů se chce především aktivně podílet na legislativě televizního vysílání a autorských práv a na formování slovenského televizního trhu tak, aby byly tyto procesy v souladu s evropskou audiovizuální legislativou. Bude se zasazovat za korektní tržní prostředí na Slovensku a volnou hospodářskou soutěž. Jedním z nejdůležitějších cílů asociace je i nadále ochrana svobody projevu a svobodného šíření informací prostřednictvím televizního vysílaní. Asociace též plánuje užší koordinaci s českými partnery.

„Asociace televizních vysílatelů má před sebou mnoho úkolů, ale i vizí, které nás povedou k budoucímu smysluplnému rozvoji televizního vysílání. Dnes už nikdo nepochybuje o tom, že televize jako médium se mění a má mnoho možností na výběr. K tomu potřebuje nejen energii a investice, ale především dobrou legislativu a transparentní prostor, v kterém bude moct své plány uskutečňovat,“ říká Marcel Grega, generální ředitel JOJ Group a prezident ANRTS.

„Soukromá rádia budou pokračovat v ochraně svých zájmů prostřednictvím stávající asociace a jsme připraveni pokračovat ve vzájemné konstruktivní spolupráci v oblastech, které nás spojují, a ve kterých sledujeme společný zájem,“ říká Ivan Antala, generální ředitel Rádia EXPRES a viceprezident pro rádiovou sekci ANRTS.

Zdroj: http://www.anrts.sk

MEDIÁLNÍ PRŮMYSL PŘEDSTAVUJE TV STANOVY PRO „ZODPOVĚDNÉ A TRANSPARENTNÍ“ MĚŘENÍ REKLAMY test

Sdružení TV a rozhlasových mediazastupitelství, egta, představilo „progresivní TV stanovy týkající se závazku televizních společností k zodpovědnému a transparentnímu měření reklamy v TV/video ekosystému.“

Stanovy, které podpořila i skupina The Global TV Group, podepsala většina 155 členských mediazastupitelství  ve více než 42 zemích spolu s obchodními orgány jako jsou Screenforce, Thinkbox, ThinkTV a the VAB.

Mluvčí sdružení egta informoval Digital TV Europe. že vedení členských společností sdružení egta, kteří stanovy podepsali jsou:  Jan Isenbart, chief research officer, společnost ARD Werbung AS&S; Jamie West, deputy managing director, společnost Sky Media UK a group director of advanced advertising ve společnosti Sky; Stéphane Coruble, managing director, společnost RTL AdConnect (RTL Group); Colleen Fahey Rush, EVP, chief research officer, společnost Viacom Media Networks; Jean Mongeau, general manager a chief revenue officer Media Solutions společnost CBC/ Radio-Canada; Guido Modenbach, managing director market intelligence společnost SevenOne Media; a Kavita Vazirani, EVP, insights and measurement společnost NBCUniversal.

Zpráva sdružení egta uvádí, že stanovy „mají za cíl zvýšit laťku měření, transparentnosti dat a odpovědnosti, a zároveň definují první standardy měření pro celý televizní průmysl.“ Dodal, že budou sloužit inzerentům jako připomínka, že musejí vyhovět požadavkům bezpečnosti značky, jak je uvedeno ve stanovách, Global Media Charter, vydaném obchodním sdružením, World Federation of Advertisers v roce 2018. 

Malin Häger, ředitelka sdružení egta, sales manager a chief commercial officer ve společnosti TV4 Sales řekla: „V rychle se vyvíjejícím mediálním světě  definovaném měnícím se diváckým chováním napříč obrazovkami a platformami, se musí vyvíjet i měření. S přibývajícím množstvím firem vyvíjejících vlastnická řešení ve snaze vyřešit část této rovnice se zdá jasné, že přijetí společných oborových zásad je mnohem lepším řešením a že stanovení standardů viditelnosti, transparentnosti, odpovědnosti a srovnávání dat je nezbytné pro vytvoření férového hracího pole.“ 

Jamie West, deputy managing director společnosti Sky Media UK a group director of advanced advertising společnosti Sky řekl: „Abychom mohli v této době přeměn a vzrůstající digitální konkurence soutěžit, musí se TV vyvinout a přizpůsobit výzvám prostředí mnoha obrazovek a mnoha platforem, a přitom nastavit laťku měření, transparentnosti a zodpovědnosti vysoko, protože to marketéři vyžadují a zaslouží si to. Pokud si má TV – s prémiovým obsahem a pro značky bezpečným prostředím, které poskytuje – i nadále zasloužit uznání a loajalitu inzerentů a marketérů, je naprosto nezbytné, aby všichni evropští a světoví hráči přijali společné principy. Podporuju tyto TV stanovy, jelikož zakládají jednoduché standardy umožňující srovnání na světové úrovni a vytvářejí základ pro náš průmysl, abychom se všichni mohli posunout vpřed.  

Zdroj: https://www.digitaltveurope.com

PARADOX: ZE STREAMOVACÍCH VÁLEK BUDOU MÍT RADOST TV INZERENTI test

Nacházíme se uprostřed streamovacích válek, kdy Netflix, Amazon Prime, Hulu a spousta menších hráčů jako jsou Tubi, Fubo a CBS All Access bojují o nové předplatitele svých streamovacích služeb.

S nově příchozími jako jsou Disney (Disney+), AT&T’s WarnerMedia (HBOMax), Apple (TV+) a Comcast/NBCUniversal (Peacock) bitva eskaluje.

Všichni chtějí hodně předplatitelů a chtějí je rychle. Jejich produkty na trh přicházejí s atraktivně nízkou cenou s cílem odvést diváky od tradičních předplacených TV balíčků. Dohromady tyto společnosti utrácejí miliardy dolarů ročně za původní seriály a filmy.

Pokud by uspěly, nebylo by to pro televizní průmysl dobré, že? Protože méně sledovanosti znamená méně zákazníků? A hlavně pro TV reklamu, protože menší sledovanost znamená méně nákupů?  

Je to paradox, ale podle mě to vůbec nebude špatné. Naopak je velmi pravděpodobné, že ze streamovacích válek bude mít TV reklama prospěch. Tady je vysvětlení: 

Velmi málo nebo vůbec žádné reklamy z nových streamovacích předplatných.

Netflix, Prime a značná část Hulu nemá reklamy. Nebude je mít ani Disney+, HBOMax a streamovací služby společnosti Apple. Jelikož nedostatek reklamy bude zásadní pro prodej všech těchto služeb, pravděpodobně v blízké budoucnosti nemusíme reklamy u těchto služeb očekávat.

Odvést diváky od TV a přesunout je k streamovacím službám bez reklam znamená, že objem tradičních TV reklam se stane ještě důležitější a cennější, protože to bude jediný způsob, jak zasáhnout zbylé diváky ve velké míře.    

Značná část Ameriky nemá přístup ke streamovacím službám.

Je zásadní pochopit, že 35% Ameriky doma nemá pevné širokopásmové připojení (podle Pew Reaserch) a 20% z těch, co ho mají, nedosahují optimální rychlosti pro sledování HD pořadů (Microsoft).

Neomezený obsah, omezené finance.

Streamovací služby jsou luxus. Počet lidí, kteří si je mohou dovolit, není neomezený. Čtyřicet milionů Američanů loni žilo na potravinových lístcích. Over-the-air TV je zdarma pro všechny. Levné kabelové nebo satelitní balíčky si kupuje mnoho domácností s nízkým příjmem, které sledují hodně TV s reklamami. I když tito lidé nenakupují tak moc jako movitější část populace, utrácejí za jídlo, auta, telefony, pojištění, benzín atd.

95% reklam prémiového videa je v lineární TV, 5% v OTT. 

Když se podíváte na to, kde diváci sledují reklamy v prémiovém videu, lineární TV představuje drtivou většinu impresí. Za prvé, protože dosahuje k takovému množství lidí: 300 milionů v USA v průměru čtyři hodiny denně. Za druhé, protože lineární TV pořady mají tolik reklam – 16 až 18 minut reklam za hodinu – zatímco OTT služby nevysílají buď žádnou, nebo jen velmi málo: běžně dvě nebo šest minut za hodinu. Jelikož přicházející služby neobsahují moc reklam, OTT streamovací služby nepřidají žádný relevantní objem reklam, který by nahradil, co lineární TV ztratí vzhledem k divácké erozi. 

V televizním světě méně znamená více.

Jak každý z TV reklamy – nebo ze světa jakýchkoli jiných nedostatkových, vzácných, na zdrojích závislých komodit – ví, méně znamená vyšší ceny toho, co je k dispozici. 

Jak jsme viděli v několika uplynulých letech, upadající žebříček sledovanosti top televizních seriálů se vyrovnává zvýšením cen na bázi cost-per-thousand za spot v těchto pořadech. Tak tento trh funguje.

Proto sledovanost lineární TV prohrává se streamovacími službami, u kterých neexistuje srovnatelný vzrůst počtu reklam, což znamená, že peníze za TV reklamy z velké části zůstanou u TV a jejich cena se zvýší. Je to rozhodně trochu paradox, ale zcela určitě také velice pravděpodobná realita. 

Nejlepším místem, kde najít lidi, kteří rádi sledují TV, je TV.

Konečně TV reklama z toho bude mít prospěch, protože streamovací služby budou utrácet miliardy dolarů, aby získaly nové předplatitele. Žádný mediální kanál k tomu není lepší než televize. To ona dostane většinu z těchto miliard. Je to až tak jednoduché.  

Takže budou streamovací války pro TV reklamu prospěšné? Co myslíte?

Zdroj: https://themediaonline.co.za

ZLATÝ VĚK… SLOŽITOSTI: SNIŽOVÁNÍ TŘENÍ V EKOSYSTÉMU TV REKLAMY test

Pravděpodobně budete souhlasit s tím, že jako diváci jsme nikdy neměli víc možností rozhodnout se, na jaký obsah se koukat, na jakém zařízení ho sledovat nebo jak se k němu dostat. Diváci žijí ve zlatém věku televize, ať už televizi dnes definujeme jakkoli.

Její odvrácená strana pro nás, kteří pracujeme v tomto průmyslu, je, že toto nové televizní prostředí masivně zvýšilo svou složitost jak pro inzerenty, tak pro mediální společnosti. To, že brand marketéři mohou plánovat a provést jediný nákup, pomocí kterého zasáhnou cílové publikum napříč všemi obrazovkami s důkazy o výkonu konzistentním a škálovatelným způsobem, je jednoduchý koncept, ale velmi složitá skutečnost.

V zákulisí průmysl zápolí s hromadou překážek v oblasti techniky, provozu, obchodních modelů a měření, což se stává ještě akutnějším problémem vzhledem k akceleraci konvergence mezi lineární TV a digitálním videem na jedné ose a přímým prodejem a programatikou na druhé ose. Porozumět správně této konvergenci znamená zkombinovat nejlepší atributy lineární TV (zásah, kvalita, transparentnost a zapojení) a nejlepšími digitálními atributy (data, adresnost, atribuce a jednoduchý nákup) – a tímto způsobem si uvědomit novou hodnotu pro tento průmysl.   

Pro mediální společnosti není cesta kupředu jednoduchá. Znamená to točit se kolem nových obchodních modelů a zároveň maximalizovat hodnotu základů tradičního obchodu. A spolu s tím to znamená rozumět výzvám konvergence nejen v rámci vlastní společnosti, ale také ve spolupráci s kolegy a tradičními konkurenty v tomto průmyslu. Pokud jsou marketéři schopní pracovat konzistentně s největšími technologickými platformami, očekává se, že by měli být schopní dělat to samé i v televizi. Ať už je cesta kupředu jakkoli trnitá, „televize jako platforma“ by měla být viděna jako strategický imperativ, jestliže bude průmysl úspěšně podporovat růst svého podílu ve srovnání s těmi, kteří ho chtějí narušit.   

Přestože jsme stále ještě v prvotních fázích proměny, která potrvá několik let, dobrou zprávou je, že průmysl dělá pokrok. Z pohledu reklamní společnosti FreeWheel se tento pokrok soustředí na tři základní pilíře tvořící základy pro brand marketéry hledající kvalitní rozsah, sofistikovaný targeting kampaně a jednoduché provedení: 

Rozsah: Při sledování obsahu se diváci pohybují mezi obrazovkami a distribučními platformami, jak jim to vyhovuje. Tyhle detaily pro ně nejsou podstatné. Ale taková fragmentace sledovanosti vede k fragmentaci inventory a v důsledku toho k zvýšené komplikovanosti schopnosti sloučit kvalitní rozsah. Abychom s tím mohli bojovat, musíme holistický management digitálního videa, set-top-box videa na vyžádání a lineární televize přeměnit na jednolitý. To znamená schopnost plánovat, přinášet, optimalizovat a podávat zprávy konzistentně a efektivně napříč celou skupinou inventory. Přestože půjde o mnohaletou cestu, milníků se dosahuje každý den. FreeWheel například pomáhá budovat spojovací tkáň mezi lineárními a digitálními systémy včetně práce na základech, kterou děláme s NBCUniversal a jinými na sjednocení nákupu reklamy a započetí realizace vize o spojení toho nejlepšího z digitálu a lineární televize.    

Sofistikovanost: Používání dat k plánování, optimalizaci a reportování o kampaních průmyslu umožňuje nabízet řešení v každé fázi spotřebitelského nákupního trychtýře na rozdíl od tradiční role televize na vrcholu trychtýře. Nákupčí jsou čím dál častěji schopní spolupracovat s mediálními společnostmi ze spodní části trychtýře – od širokých segmentů založených na demografii k segmentům založeným na divácích a čím dál víc k addressable publiku na úrovni domácností. Například na frontě lineární TV společnosti využívají data z MVPD set-top-box k inteligentnějšími plánovaní založeném na divácích, optimalizaci a atribučním reportování.  

Navíc iniciativy jako je On Addressability pomáhají zajišťovat adresnost na úrovni domácností do lineární TV a také podporují spolupráci s partnery napříč celým průmyslem, kteří si uvědomují potřebu konzistentních standardů a provozních protokolů nutných k umožnění rozsahu. Příkladem spolupráce v podobném duchu je OpenAP  vylepšující jednoduchost a rozsah audience executions napříč lineárním a digitálním videem pro hlavní vysílatele včetně Fox, Viacom a NBCU.

Jednoduchost: Řešení problémů spojených s fragmentací inventory a umožnění sofistikovaných, na publiku založených úkonů, vytvořilo pevný základ. Zároveň však musíme zjednodušit schopnost nákupu a prodeje ve velkém měřítku. To znamená všechno od vytvoření přímějšího spojení mezi klíčovými sotfwary na straně nabídky i poptávky, lineární i digitální, k vylepšení automatizace pracovních postupů a používání softwaru k ulehčení práce novým inzerentům – například značkám typu direct-to-consumer – aby zasáhly své diváky v TV.

Iniciativy jako například inovace na platformě Strata – která byla představená nedávno a která má přinést další automatizaci místním TV inzerentům a vysílatelům – a samoobslužná platforma společnosti Comcast Spotlight for místní inzerenty jsou dobrými příklady pokroku v rámci naší společnosti na této frontě. Pokud je nákup a prodej napříč obrazovkami složitý, nákupčí půjdou tam, kde je to jednodušší.  Digitální platformy tu excelují, TV musí dělat to samé.

Pokrok v řešení pro tyto tři pilíře: rozsah, sofistikovanost a jednoduchost pomáhají nastavit kurz k dosažení úplného sblížení TV a digitálního videa. Ale řešení další cesty sbližování – toho přímo a programaticky prodaného inventory – je zásadní k odstranění dalšího zdroje napětí: technologické a pracovní postupy, které existují mezi prodejními kanály.

Naši klienti na straně prodávajících si uvědomují příležitost k maximalizování výnosu tím, že umožní přímý prodej pomocí programatických cest, aby mohli soutěžit s poptávkou, a zároveň zajistili nezbytnou kontrolu, transparentnost a soulad na úrovni TV. To znamená sjednotit rozhodování mezi přímým a původně programatickým prodejem v rámci reklamního serveru, najít řešení nejen pro digitální video, ale nastavit technologický základ i pro lineární TV v budoucnosti. Už nyní vidíme pozitivní výsledky sjednoceného managementu reklamy včetně naší práce s A&E, vedle jiných pilotních klientů, a nadále se soustředíme na programatická řešení, která vyřeší jedinečný charakter prémiového videa.       

Od prvního dne je našim cílem umožnit sjednocený management reklamy napříč všemi obrazovkami a všemi prodejními kanály. To zůstává našim cílem i dnes. Jako průmysl kolektivně řešíme složité problémy, které předtím neexistovaly. Zatímco stojíme na křižovatce, máme jedinečnou příležitost vytvořit zdravý, vyvážený ekosystém, ze kterého budou mít prospěch všichni jeho konstituenti.

Cesta, která se před námi otevírá, není jednoduchá, ale my musíme kráčet kupředu. Musíme se soustředit na rychlý, opakovaný pokrok – namísto dokonalosti – a užší spolupráci v rámci našeho průmyslu, a udělat z TV pro nákupčí rozsáhlou, sofistikovanou a jednoduchou platformu.

Zdroj: https://www.mediavillage.com

INVESTICE DO REKLAMY V CONNECTED TV ROSTOU, ALE POTÍŽÍ JE STÁLE VÍC NEŽ DOST test

Investice do reklamy v televizi připojené k internetu významně rostou, ale problémy zůstávají, pokud jde o fragmentaci inventory, nedostatek standardizovaných měřítek, omezení počtu zobrazení či reklamní podvody. V naší nejnovější zprávě o digitálním videu v USA jsme se zaměřili na omezení, která connected TV provázejí, a na názory lídrů v odvětví.

Nákupčí reklamy, který uvažuje o connected TV, má možnost nakupovat z různých zdrojů, např. od výrobců streamovacích zařízení, výrobců chytrých televizorů, agregátorů obsahu, burz programatické reklamy či pozemních sítí. Inventory je tedy natolik rozptýlené, že pro jeden kanál, nebo pro jednoho poskytovatele, je těžké docílit takového rozsahu, na jaký jsou inzerenti zvyklí z lineární televize. Jak nejlépe se tedy mají marketéři s touto situací vypořádat? Záleží na tom, koho se zeptáte.    

„Pokud využijete platformu, problém je v tom, že přesně nevíte, kde vaše reklamy běží,“ uvedl Mike Reidy, senior viceprezident prodeje digitální reklamy NBCUniversal. „Ano, může být součástí inventory connected TV, ale nevíte, na jaké síti, nevíte, v jakém pořadu. Proto svým inzerentům vždy říkáme: pokud začnete u vydavatele obsahu, budete vědět nejen proti kterým pořadům vaše reklamy běží, ale také proti kterým platformám je v ekosystému connected TV dodáváte.“

Tom Fochetta, viceprezident pro prodej reklamy v Samsung Ads, však namítá, že nákupčí reklamy by neměli nakupovat z více zdrojů, ale spíše by měli hledat produkty, které jsou schopné nakupovat od většího počtu vydavatelů prostřednictvím jediné platformy. Jelikož jsou měřítka takto dvojaká, dodavatelé inventory, kteří prodávají přístup k většímu počtu vydavatelů, mohou nákupčím reklamy pomoci snížit počet dashboardů a dodavatelů měření, které musí řídit.   

Bez ohledu na to, jaký postup inzerenti pro nákup inventory v connected TV zvolí, sestavení reklamní kampaně v této oblasti vyžaduje dobrou znalost digitálních technologií a trpělivost, protože každý dodavatel inventory v connected TV má svůj vlastní soubor měřítek a postup pro sdílení dat. Naproti tomu televizní inzerenti si u velkých, předem hrazených nákupů inventory zvykli spoléhat se na sledovanost společnosti Nielsen. 

V průzkumu, který v březnu 2019 uskutečnily organizace Interactive Advertising Bureau a Advertiser Perceptions a jehož se zúčastnilo 350 amerických marketérů, 27 % respondentů uvedlo, že hlavní překážkou, která jim brání více investovat do OTT video reklamy, je nedostatečné měření kampaní. Šlo o druhou překážku v pořadí hned po nákladech/ceně.

Jaké překážky brání americkým agenturním a marketingovým odborníkům ve větším využívání OTT reklamy?

% respondentů, březen 2019

Náklady/cena

Nedostatečná měřítka/měření kampaní

Nedostatek širokého spektra diváků

Potíže při integraci dat

Slabá výkonnost/návratnost investic (ROI)

Nejasnosti, jak TV reklama založená na publiku funguje/jaké jsou její přínosy

Nedostatečný přírůstkový zásah/překryv s tradičními TV nákupy

Nedostatečná poptávka inzerentů

Nedostatečná agenturní poptávka

Žádné

Pozn.: n=350, první 3 odpovědi

Zdroj: Interactive Advertising Bureau (IAB), zpráva „Digital Content NewFonts: 2019 Video Ad Spend Report“ sestavená společností Advertiser Perceptions, 29. dubna 2019

(Označení „connected TV“ a „OTT“ se v reklamním průmyslu často používají jako zaměnitelné pojmy. My definujeme OTT jako video, které je dodáváno nezávisle na tradiční placené televizní službě bez ohledu na zařízení. Connected TV konkrétně odkazuje na video sledované na televizoru s připojením k internetu. Podle těchto definic je connected TV podmnožinou OTT. Lidé zasvěcení v oboru a poskytovatelé dat však často používají termín OTT ve vztahu ke službám, které se primárně zaměřují na sledování connected TV.)

Zatímco složité měření OTT a connected TV některé marketéry od větších investic do těchto oblastí odrazuje, jiní vidí v měření příležitost. Na rozdíl od tradiční televizní reklamy, která historicky čerpá ze základních demografických údajů, měření connected TV marketingovým odborníkům umožňuje měřit v menších celcích a spojovat vzorce sledování s dalším online a offline chováním. 

Další potíž s reklamou v connected TV a OTT je její náchylnost k podvodům. Zatímco poptávka po inventory connected TV a OTT je velmi vysoká, nabídka impresí je omezená. Vzniká tak příležitost pro podvodníky, kteří se snaží inzerenty obelstít a přimět je ke koupi inventory, které ve skutečnosti neexistuje.

„S vystopováním podvodů ve video reklamě by mohly pomoci SSP (supply-side platformy) nebo vlastníci obsahu, kteří by inzerentům poskytovali údaje z logů,“ prohlásil Marcus Pratt, viceprezident pro poznatky a technologie v reklamní agentuře Mediasmith. „Nejedná se o nic, co by nutně chtěl každý inzerent nebo agentura analyzovat. Ale pokud budou mít inzerenti určité údaje, které jsou v logu obsažené, mohli by být schopni zpětně je přiřadit k určitým vlastnostem a uživatelům, na které cílili. To by byl první krok k odhalení snadněji zjistitelných podvodů.“ 

Fragmentace dodavatelů měření a inventory může inzerentům ztěžovat situaci, pokud nechtějí diváky bombardovat stejnou reklamou. Tento problém není v connected TV a OTT nic nového, ale stále přetrvává.

Zdroj: https://www.emarketer.com

NEPŘEPÍNEJTE KANÁL: TV JE VE VŠECH SVÝCH FORMÁCH ZÁSADNÍ PRO ZASÁHNUTÍ VAŠICH DIVÁKŮ test

Nakupování médií je tradičně o kombinování různých ingrediencí do perfektního marketingového mixu. Ale s tolika novými kanály a natolik fragmentovaným publikem je tento starý recept čím dál obtížněji proveditelný. Takže co se tím dá dělat?

Éra total videa

Dnešní TV je komplikovaná. V jedné domácnosti může rodina sledovat živou TV, streamovat, koukat na stažený obsah nebo na nejlepší momenty online –  a to všechno najednou. Mohou používat i další obrazovku na konverzaci s kamarády, hraní her nebo odesílání e-mailů. A to všechno se může samozřejmě odehrávat na různých zařízeních doma nebo venku.

TV se časem vyvíjí a lidé ji sledují nesmírným množstvím způsobů. Je digitální, je na každém zařízení – a není omezena žádným časovým rozvrhem. Vzestup online videa a videa na vyžádání se v rámci Evropy odehrává stratosfericky: Zpráva Evropské komise ukazuje, že 4 z 10 lidí mají TV nebo filmové předplatné. V Německu, Rakousku a Švýcarsku výnosy z placené TV a placeného VOD (videa na vyžádání) v roce 2018 vzrostly o 14% na 4 miliardy Euro. Pro letošek se předpovídá růst o dalších 13% na 4,5 miliardy Euro. Ve Francii sleduje online video obsah každý den 42% internetových uživatelů, ve Španělsku sledování vzrostlo na 53%.  

Tohle je éra total videa.

Mladí milují „TV”

Faktem je, že se TV vyvíjí, a mělo by se na ni pohlížet jako na total video. Když se ji snažíte definovat, hranice mezi tradiční lineární TV, živým streamováním a VoD začnou splývat. Na názvu nezáleží. TV nyní může být jakýkoli druh video obsahu.

Zpráva Evropské komise zjistila, že enormních 86% internetových uživatelů ve věku mezi 15 a 24 lety říká, že za poslední rok streamovali nebo stáhnuli film a TV obsah ve srovnání se 72% uživatelů ve věku 25-39 let. Jak budou tito mladí lidé dospívat, marketéři se na ně budou muset soustředit, protože právě oni se stanou zásadní demografickou skupinou s kupní silou. 

Ve Velké Británii jsou OTT služby jako Netflix, Amazon Prime Video a Now TV čím dál oblíbenější. Nový Disney+ , který má být dostupný od listopadu 2019 ještě zvýší konkurenci (a výnosy) tohoto trhu. Je tu jasný posun od sledování video obsahu na televizorech ke sledování na několika platformách a zařízeních.

My, spotřebitelé, žijeme ve zlatém věku televize. Ale pro marketéry to může být příliš. Čím dál fragmentovanější prostředí videa a nové divácké chování napříč zařízením marketéry pobízejí k nekonečnému a vyčerpávajícímu zpochybňování a přehodnocování mediálních výdajů.

Evropa vede v inovacích

Je důležité si zapamatovat, že tohle je zlatá doba videa také pro marketéry.

S diváckým chováním napříč různými zařízeními se musí i video kampaně odehrávat na různých zařízeních. To vyžaduje přepečlivé plánování a hluboké porozumění diváckému chování. Nikdy jsme neměli detailnější znalosti diváckých vzorců, které je možné využít při vytváření kampaní, od kreativy po sdělení. S algoritmy, které ušijí obsah spotřebiteli na míru, marketéři také mohou vidět preference jednotlivých diváků a použít je k personalizaci a zajištění té nejlepší možné zkušenosti se značkou. 

Trh se stále ještě adaptuje na tuto novou realitu total videa napříč různými zařízeními. Měření jde kupředu, aby posloužilo všem čtyřem obrazovkám (TV, počítač, smartphone, table), ale jsme ještě hodně daleko od ideální měny k měření všech formátů.

Jednoduché řešení mnohostranného problému 

K vyléčení bolehlavu, který způsobují kampaně pro mnoho zařízení, by marketéři měli mít jeden unikátní zdroj plánování, nákupu a optimalizace kampaní napříč všemi kanály, který by jim umožnil cestu ke spotřebiteli efektivnějším a jednodušším způsobem. Takto budou firmy v pozici, kdy budou těžit z doby total videa, nových způsobů nákupu a prodeje video inventáře v mezinárodním měřítku a z nových TV, které jim umožní skutečné spojení se spotřebitelem a zajistí schopnost konkurovat technickým gigantům. To znamená méně času stráveného plánováním a nakupováním napříč trhy, menší investice do vytváření různých kampaní pro každý trh, a proto více času a peněz na optimalizaci a personalizaci kampaní.

EBX (European Broadcaster Exchange) reaguje na poptávku po kvalitních online video kampaních ve velkém měřítku tím, že poskytuje automatizovaný a na datech zaměřený způsob plánování, nákupu a prodeje inventáře po celé Evropě.  Je to největší evropská burza pro vysílatele, jejíž výsledkem jsou společné podniky založené společnostmi Mediaset (Itálie a Španělsko), ProSiebenSat.1 Media (Německo), TF1 Group (Francie) a Channel 4 (Velká Británie), které společně pracují na zjednodušení světa prémiového videa.

TV čím dál častěji překračuje hranice díky novým způsobům sledování, které se denně objevují – a každý z nich pro značky představuje nový způsob spojení s novými klienty. Ale digitalizace a fragmentace mediálního prostředí nemusí být bolehlav. Marketéři zkrátka potřebují novou kuchařku, díky které ze zlatého věku TV vytěží co nejvíce stejně jako jejich zákazníci. Základními ingrediencemi je porozumění změně ve spotřebitelských trendech a všeobecné nástroje k zasažení segmentu cílové skupiny efektivně bez ohledu na to, kdy, kde a jak sledují telku.

Zdroj: https://www.v-net.tv

O NEJLEPŠÍ MARKETINGOVÉ KNOW-HOW SE NA KONFERENCI TV ON THE MOVE PODĚLIL WIEMER SNIJDERS, AUTOR BESTSELLERU EAT YOUR GREENS test

Začátek října už tradičně patřil konferenci Asociace komerčních televizí, která je primárně určená zadavatelům reklamy a mediálním agenturám. Hlavním tématem konference TV ON THE MOVE je vyvíjející se televize v post-lineární době, kdy TV není a už nikdy nebude jen televizní obrazovka v obývacím pokoji. Také v letošním roce se AKTV v pořadatelství spojila se slovenskou Asociáciou nezávislých rozhlasových a televíznych staníc Slovenska (ANRTS). Konference se konala ve středu 9. října v pražském hotelu Four Seasons.

Letošním hlavním řečníkem byl marketingový profesionál a autor bestselleru Eat Your Greens Wiemer Snijders. Ten osvětlil hlavní závěry své knihy, ve které shromáždil příspěvky 35 nejvýznačnějších marketingových a komunikačních expertů, například včetně hvězdy loňské konference BOOST YOUR MEDIA PERFORMANCE Marka Ritsona. Mezi dalšími přispěvateli jsou světová jména jako Byron Sharp, Peter Field, Bob Hoffman, Helen Edwards a řada dalších.

Na trendy a zkušenosti z oblasti cross-mediálního a cross-platformního měření se zaměřil Matt O´Grady ze společnosti Nielsen, jeho kolegyně Tereza Šimečková pak představila dosavadní vývoj v České republice a předestřela plány, které český a slovenský trh v této oblasti čekají v následujícím období. Bernd Riefler z analytické společnosti Veed Analytics přiblížil trendy společných televizních VOD platforem, které v nedávné době vznikly v Evropě. Závěr konference pak patřil Justinu Lebbonovi, který stojí za významnými oborovými konferencemi v oblasti reklamy a marketingu v Kanadě, USA i Evropě. Díky svému globálnímu nadhledu se zaměřil na univerzálně platná zjištění a doporučení, která rezonují světovým reklamním i mediálním průmyslem.

„Letošní ročník konference jsme tematicky skládali jako odpověď na otázku, která už delší dobu rezonuje nejen českým a slovenským trhem – jak se tradiční televize popasují s novou digitální érou, ve které jsou diváci stále více rozprostření v prostoru i čase, a k dispozici mají nepřeberné množství obsahu na online platformách. Televizní vysílatelé na celém světě se aktuálně zamýšlejí, jak co nejefektivněji dostat svůj obsah k vysoce fragmentovanému publiku, jak ho změřit a ve finále také jak najít funkční obchodní model. Naší ambicí je část z těchto otázek zodpovědět a nastolenou agendu uvést v život i v praxi,“ říká Marek Singer, prezident AKTV.

Mediálními partnery konference jsou ekonomický týdeník Euro, odborný server Mediaguru.cz a slovenský odborný měsíčník Stratégie.

NA KONFERENCI TV ON THE MOVE VYSTOUPIL WIEMER SNIJDERS test

Začátek října už tradičně patřil konferenci Asociace komerčních televizí, která je primárně určená zadavatelům reklamy a mediálním agenturám. Hlavním tématem konference TV ON THE MOVE je vyvíjející se televize v post-lineární době, kdy TV není a už nikdy nebude jen televizní obrazovka v obývacím pokoji. Také v letošním roce se AKTV v pořadatelství spojila se slovenskou Asociáciou nezávislých rozhlasových a televíznych staníc Slovenska (ANRTS). Konference se konala ve středu 9. října v pražském hotelu Four Seasons.

Nejnovější komentáře

    Nejnovější komentáře