Asociace komerčních televizí

PETER FIELD: ZNAČKY MUSÍ INVESTOVAT I V KRIZI, JINAK OSLABÍ test

Výhody investování rostou rychleji v recesi, říká na základě zkušeností z předešlé krize v letech 2008 a 2009 odborník Peter Field.

Značky by v recesi neměly přestat investovat do komunikace a měly by se zaměřit především na budování značky spíš než na krátkodobou aktivaci. To je jedno z doporučení, které klientům sdělil odborník Peter Field, který se společně s Lesem Binetem dlouhodobě věnuje výzkumu efektivity komunikace. Doporučení zaznělo na semináři, který uspořádala Evropská asociace pro televizní a rádiovou reklamu EGTA a v Česku ji zprostředkovala Asociace komerčních televizí (AKTV).

Peter Field opřel svůj seminář na zkušenostech, které vyplynuly z předešlé krize v letech 2008/2009. Na základě přibližně padesáti případových studií doložil, že značky by neměly zastavovat v krizi své investice do marketingu. Pokud tak učiní, má být pro ně těžší a dražší vrátit se po skončení krize. „Úplné zrušení investic je rizikem, může to trvat řadu let, než se z toho značky vzpamatují,“ uvedl.

Pro to, aby značky vyšly z recese v lepší kondici, než když do ní vstupovaly, je podle Fielda žádoucí investovat do komunikace hned. Na druhou stranu varoval před tím, aby byly veškeré investice směřované do krátkodobých aktivací. „To jsme viděli v poslední krizi 2008/9 a vidíme to i teď. Je to ale velká chyba. Efektivita komunikace se snižuje o více než polovinu a značka oslabuje. Ne hned, ale v dalších kvartálech,“ přiblížil. Proto je podle jeho názoru vhodné, aby aktivace byly vždy doprovázeny investicemi do budování značky. Ty mají mít dlouhodobější efekt, podle Fielda jsou velmi cenné a mají pomoci k ozdravení. „Ozdravení závisí na našich okamžitých investicích. Rušení rozpočtů je nepochopením brandové reklamy,” dodal.

Zároveň je třeba, aby si značky i v době krize udržovaly vyšší share of voice (SOV) než share of market (SOM). V recesi je větší inklinace k tomu, že SOV klesá pod úroveň SOM, což je ale podle Fielda v krizi dvojnásob nebezpečné. Značky by mohly těžit z toho, že náklady na udržení SOV by měly být v době krize nižší, protože ceny za mediální prostor klesají. Dodal navíc, že v současné krizi způsobené pandemií koronaviru je navíc specifická rostoucí doba konzumace většiny médií. To je podle jeho názoru mimořádná příležitost, jak zvýšit share of voice.

Na třech skupinách značek, které v krizi v letech 2008/2009 volily tři různé investiční strategie (velmi malé investice: SOV pod úrovní SOM, střední úroveň investic: SOV byl roven SOM, případně byl mírně vyšší a investující značky, snažící se využít příležitosti), ukázal, že značky investující v recesi zaznamenaly pětkrát větší byznysové efekty než značky, které neinvestovaly. Registrován byl u nich také 4,5krát vyšší roční růst tržního podílu a silnější profitabilita. Ta měla být u těchto aktivních značek v recesi o 14 % silnější než by tyto značky dosáhly v „normálních“ časech. „Výhody investování rostou rychleji v recesi,“ shrnul závěry Peter Field.

Zdroj: prezentace Petera Fielda, srovnání profitability tří skupin značek podle míry investic v recesi vs. „normální" době

Zdroj: prezentace Petera Fielda, srovnání profitability tří skupin značek podle míry investic v recesi vs. „normální” době

Zdroj: https://www.mediaguru.cz/clanky/2020/05/peter-field-znacky-musi-investovat-i-v-krizi-jinak-oslabi/

REKLAMA PO PANDEMII COVID-19 test

• Jaké má výhody (krátkodobé a dlouhodobé) zůstat ve vysílání během pandemie Covid-19 a po ní? 

• Co je třeba zvážit a jaké úpravy je třeba udělat při inzerci značky po pandemii Covid-19?

• Jaké mediální kanály omezit a jaké zachovat po pandemii Covid-19?

Podrobné odpovědi najdete v prezentaci Advertising-out-of-COVID-19.pdf.

Pandemie Covid-19 přinesla škrty v rozpočtech na reklamu, a proto je nejdůležitější alespoň zachovat nebo – je-li to možné – zvýšit podíl na reklamní sledovanosti. Značky, které dokážou podíl na reklamní sledovanost navýšit, získají větší podíl na trhu, až přijde oživení.

Spotřebitelé chtějí o značkách během této krize vědět, ale jsou ostražití, a proto spojení se značkami, které mají důvěru, nebylo nikdy důležitější. Marketéři budou muset dávat velký pozor, s jakými mediálními nosiči se spojují.

Nejrozumnější postup pro marketéry, zejména během recese nebo když se dostávají z krize, je hrát dlouhou hru a posunout období pro hodnocení kampaně do budoucna.

Značka dosáhne růstu co nejširším cílením, což nikdy neplatilo víc než teď. Spotřebitelé jsou nuceni odložit své spotřební zvyklosti stranou a všechna nákupní rozhodnutí znovu zvážit.

Široký zásah je klíčový a marketéři si musí zachovat přehled o rychle se měnící konzumaci a vnímání médií. Osobní izolace způsobila náhlou a dramatickou změnu v konzumaci médií, a až přijde oživení, tyto změny přetrvají.

Pouhý zásah nestačí. Mediální rozhodnutí je třeba dělat z hlediska efektivity zásahu, kdy značky zasáhnou co nejvíce lidí a dopad zásahu se násobí schopností kanálu postarat se o zhlédnutí reklamy.

Jsou potřeba reklamní kampaně, které spotřebitelům právě teď pomáhají a dávají jim naději na lepší budoucnost. Značky, které se opírají o slušnost, budou působit povzbudivě a spotřebitelé si k nim vytvoří vztah.

Omezené rozpočty často znamenají, že v přísunu reklamy budou velké prodlevy. Nejlepší kampaně využijí mediálních kanálů, které reklamní sdělení zapíší do paměťových bank spotřebitelů na delší dobu.

Během pandemie Covid-19 je nanejvýš důležité, aby reklama vyznívala humanisticky. Marketéři by si měli být jisti, že vyprávění postavené na emocích může upevnit podíl značky jak teď, tak i ve světě po pandemii.

Zdroj: https://thinktv.com.au

BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO PLÁNOVÁNÍ test

Jedna z otázek, které jsem na akci Mediatelu nazvané Budoucnost televize dostal, zněla: „Bude větší streamování znamenat rozmanitější distribuční prostředí pro televize podporované reklamou a jak mají inzerenti pojímat příležitost v tomto prostoru?“ nebo nějak podobně.  

Stručně jsem odpovídal ano a domnívám se, že příležitost spočívá v tom, že si určíme nejlepší a nejkvalitnější obsah, který přinese co nejširší sledovanost, a že budeme úzce spolupracovat s partnery, kteří takový požadavek splňují, abychom co nejlépe využili současných podmínek televize. Je to poměrně přímočará odpověď, ale jde o přístup, na nějž se až příliš často zapomíná, a ze všech formátů to platí zejména pro hodnocení „online“ médií.

Televize je dlouhodobě označována za baštu budování značky: velmi kvalitní prostředí, které odráží produkty inzerentů, angažované publikum, které se nechá zaujmout a zajistí, že diváci reklamní sdělení vidí a slyší, a vysoký počet takových diváků, aby celý proces proběhl rychle a v požadovaném měřítku. Profesní zdatnost při plánování reklamy v tomto prostředí je zakotvena právě na těchto principech, jejichž důležitost je při využívání síly televizní obrazovky i nadále zásadní.

Sledování televize v tradičním smyslu se však roztříštilo vinou online distribuce a v oblasti diváckého času, což bylo kdysi „výsostné území“ tradiční televize, vznikla konkurence. V konečném důsledku to znamená, že z hlediska inzerentů je příležitost fragmentovanější a díky novým platformám, službám a obsahu se stále vyvíjí.

Jedním z možných řešení této fragmentace diváků by bylo popřemýšlet, jak zdroje obsahu agregovat, a pak se chopit vedení s pomocí dat/přesnosti/adresovatelnosti. Háček je v tom, že důležitost obsahu (což je základní pilíř, o nějž se má hodnocení televize opírat, aby přinášela hodnotu, kterou prokazatelně přinášet umí) tu nehraje hlavní roli.

Služba Adsmart společnosti Sky – o níž se mluví jako o možné nejlepší službě adresovatelné televize na světě – měla s využitím dat pro televizní obrazovku úspěch, a to zejména mezi menšími inzerenty. Přesto se nejedná o převažující způsob dodávání hodnoty inzerentům – ten spočívá v kvalitě obsahu, vztahu k divákům a v počtu diváků, které mohou značky díky společnosti Sky zasáhnout.  

Je třeba říci, že si také můžeme vzít ponaučení z toho, jak jsou online média využívána, aby nám pomohla řídit náš přístup k televizi propojené s internetem. Střednědobá až dlouhodobá agregace inventory, sledování dat, hypercílení a využívání technologií celkově nezohlednily hodnotu kvalitního obsahu a smysluplný zásah. Výsledkem je, že nabízená online média jsou většinou považována za kanál pro činnosti v dolní části marketingového trychtýře a že si získala pověst, která vyvolává obavy o bezpečnost značek, otázky ohledně transparentnosti a mnoho dalších výzev, což vyplývá z nejnovější zprávy ISBA/PWC.

Strategie plánování pro online kanály, kde je na prvním místě obsah, by zmírnila mnohé, ne-li všechny, z těchto výzev a přinesla by příležitosti pro budování značky v hlavním vysílacím čase, které skutečně existují a které jsou v online médiích často přehlíženy.

Tento přístup je ještě relevantnější, pokud vezmeme v úvahu trh connected TV. V případě televizní obrazovky totiž mluvíme o budování značky, povědomí, marketingu v horní části trychtýře – a televize dokázala, že právě to jsou její nejsilnější stránky.

Pokud se vydáme pouze cestou, po níž nás vedou data a kde hrají prim technologie (a to jen proto, že můžeme), riskujeme, že se zředí obrovský potenciál connected TV spočívající v tom, že umí vyvážit posun v konzumaci lineární televize a zachovat příležitost, kterou inzerentům při budování byznysu nabízí velká obrazovka. Dnešní televize je kombinací lineárního vysílání a obsahu poskytovaného ze záznamu a na požádání – je financovaná předplatiteli i podporovaná reklamou. K dispozici je více obsahu, distribuce je rozmanitá a profil diváků se neustále vyvíjí.

Pokud jako zadavatel reklamy při plánování v tomto prostoru považujete obsah za prvořadý a základní, můžete tuto fragmentaci překlenout. Můžete navázat silný vztah s diváky ve vysoce kvalitním prostředí a můžete v dnešních televizních podmínkách využít dominantních vlastností a hodnoty velké obrazovky. Zdroj: https://mediatel.co.uk

REKLAMA PŘI ZAPNUTÍ „PAUZY“ test

V dnešním reklamním ekosystému potřebují značky komunikovat se svými klienty tvořivě, smysluplně a v nevtíravém, bezpečném prostředí. Dokonalý cíl je televize. Belgická komerční společnost SBS byla celosvětovým průkopníkem originálního formátu, jak diváky přesně takovým způsobem zasáhnout: reklamou při stisknutí tlačítka pauza.

Tlačítko pauza společnosti SBS, které získalo v Belgii stříbrnou cenu AMMA a Stříbrného lva na Mezinárodním festivalu reklamy v Cannes, bylo nedávno vylepšeno. Tento týden se egtabite ponoří hlouběji do zkoumání druhé verze (Pause Button 2.0.) a nových prvků tohoto inovativního způsobu, jak z pauzy udělat reklamní médium.

Připravit, pauza, jedem!

Pokud si divák při sledování svého oblíbeného pořadu potřebuje dojít pro něco k zakousnutí nebo na toaletu, může jednoduše zmáčknout tlačítko pauza na dálkovém ovladači. V tu chvíli se objeví statický billboard bez zvuku a videa, přičemž reklamní sdělení se zobrazí na televizní obrazovce ve velkém formátu. Díky této technologii – vyrobené ve spolupráci s největším belgickým poskytovatelem telekomunikačních služeb Telenetem – se volná obrazovka změní na nevtíravou reklamu, což je možné udělat během živého, catch-up nebo odloženého sledování.

Pauza inzerentům umožňuje přesně tuto chvíli využít a přilákat divákovu pozornost. Možnost sledování reklam v tomto formátu je vynikající, protože diváci vidí reklamu dvakrát – poprvé, když zmáčknou tlačítko pauza, a poté, když znovu spustí televizní program, protože musí stisknout play, aby mohli pokračovat ve sledování. Díky více než 1,6 milionů set-top boxů společnosti Telenet mají kampaně přes tlačítko pauza ve vlámských domácnostech (na severu Belgie) penetraci více než 60 %.

Reklama přes tlačítko pauza tedy nabízí 100% jistotu, že divák značku uvidí. Divák není rušen a zadavateli se daří nenásilným způsobem vytvořit chvilku mezi značkou a divákem, což je výhodné pro obě strany. Díky 100% sledovatelnosti reklamy, aniž by byl třeba reklamní televizní spot, je tlačítko pauza pro budování značky ideální.

Pause button 2.0

Oceněná inovace, která byla spuštěna v roce 2015, teď získala upgrade v podobě tří klíčových zlepšení oproti první verzi.

Aktualizovaná verze, která je lépe naladěná na potřeby klientů, nyní inzerentům umožňuje vybrat si požadovaný den zahájení a ukončení kampaně. Inzerenti také mohou určit počet impresí v závislosti na rozpočtu, který mají k dispozici.

Pause button 2.0 navíc nabízí flexibilní nákupní možnosti, například nákup na základě impresí a další možnosti cílení, kdy si klienti mohou vybrat televizní kanál, den nebo časový interval, kdy se jejich reklama zobrazuje. Formát je možné zakoupit také jako rozšíření komerčních balíčků péče o značku obsahujících sponzoring, product placement, branded content a další.

Další kroky

SBS je stále ve střehu a spouští nové kreativní formáty, které splňují cíle zadavatelů a reagují na potřeby diváků. Například letos byla úspěšně vytvořena „průhledná reklama“ známá také jako „reklama bez přestávky“ pro společnost MediaMarkt a byla nominována na Webby Award, cenu udělovanou Mezinárodní akademií digitálního umění a věd. Zůstaňte naladěni, další informace přineseme v příštích studiích egtabite.

Zdroj: http://www.egta.com

HLAVNÍ MYŠLENKY, KTERÉ MLUVÍ VE PROSPĚCH TELEVIZE V DOBĚ PO PANDEMII COVID-19 test

1. Pokud nevyužíváte obrovské hodnoty multiplatformní televizní reklamy, o hodně přicházíte.

2. Televize je nejefektivnější médium s nejnižším rizikem a zaručenými vysokými výnosy.

3. Tato krize je jen dočasný zlom – uvnitř se skrývá příležitost k budování vlastního podniku. Možná nebudete moci své zboží prodat hned, ale teď je ta správná chvíle budovat značku, vytvořit loajální vztah a navázat emocionální spojení se spotřebiteli.

4. V dobách krize spotřebitelé mnohem ochotněji přecházejí na nové značky. Proto je teď životně důležitá chvíle, kdy dát o své značce vědět.

5. Tohle je velká tvůrčí a obchodní příležitost pro značky, které se musí rychle přizpůsobit potřebám spotřebitelů.

6. Pokud jste malý inzerent, zvyšte svůj podíl na reklamní sledovanosti.

7. Nezaměřujte se na krátkodobé výsledky, zaměřte se na ty dlouhodobé, až lidé začnou znovu utrácet.

8. Jak silná je vaše značka, zjistíte, když „hudba přestane hrát“.

9. Spotřebitelé chtějí, aby značky během krize inzerovaly, pokud je vyznění a sdělení přiměřené.

Zdroj: https://thevab.com

DIVÁCI SE V TÉTO KRIZI OBRACEJÍ K TELEVIZI. A JAK SVOU PODPORU PROJEVUJÍ VYSÍLATELÉ A ZNAČKY? test

Stéphane Coruble, generální ředitel RTL AdConnect, reaguje na nový přístup vysílatelů a zadavatelů reklamy, kteří si v době omezení volného pohybu v souvislosti s COVID-19 chtějí udržet svou důležitost.

Omezení volného pohybu ukázalo, že tradiční média – a zejména televize – nejsou ani zdaleka nadbytečná, ale hrají zásadní roli v dobách krize, kdy lidi uklidňují a průběžně informují, vzdělávají a baví.

Všude v Evropě vidíme nárůst denní konzumace televize, ať jde o živé vysílání, catch-up sledování nebo platformy videa na požádání (BVOD). Od 18. března do 14. dubna došlo oproti stejnému týdnu minulého roku ke zvýšení denní sledovanosti televize ve Francii o 38 %, v Itálii a Rakousku o 42 %. Masivní nárůst zaznamenaly i služby BVOD.

Televize je výjimečná, protože její základní hodnoty – vzdělávání, informace a zábava – k lidem v dobách krize promlouvají. Umožňuje lidem sledovat obsah v láskyplném rodinném prostředí a obnovuje sociální vazby v domácnostech – a to právě teď všichni potřebujeme.

Televizní osobnosti jsou v lidských životech důležité a v neklidných dobách mohou přinášet útěchu. Vysílatelé v celé Evropě takové nepřetržité propojení diváků s novým obsahem, výrobními metodami a formáty umožňují.

Francouzský televizní moderátor Cyril Lignac nyní uvádí denní kuchařskou show Tous en Cuisine z vlastního domova a povzbuzuje diváky, aby vařili s ním. V Belgii nový televizní formát na RTL-TVI Belges à Domicile pomáhá lidem prožívat uzavření před okolním světem pozitivněji – moderátoři nabízejí informativní a humorný obsah z domova.

Ve Velké Británii spustila společnost ITV v rámci kampaně na podporu duševního zdraví pořad Britain Get Talking a využívá rozsah ITV k tomu, aby přiměla diváky podat pomocnou ruku starým a zranitelným lidem. ITV také spouští nové čtyřdílné drama o životě v sociálním odloučení, v němž scénárista nominovaný na Oskara Jeff Pope popisuje rodinný život po týdnech izolace a kde vystupují herci jako Sheridan Smith a David Threlfall.

Italská stanice Rai si bere příklad z úspěšného koncertu Lady Gaga One World a koordinuje večer italské zábavy, včetně virtuálního baletu, kdy umělci vystupují ze svých domovů a pomáhají vybrat peníze na Civilní ochranu, italský národní orgán, který podporuje reakci země na koronavirus.

V Německu vytrvalostní sportovec Joey Kelly z domova moderuje live-stream 24hodinové sportovní výzvy, kterou vysílá RTL a TV Now.

Mezitím RTL Maďarsko společně s talentovou show Made in Karantén (Vyrobeno v karanténě), kde vystupují celebrity a hodnotí domácí videa od diváků, spouští novou reality show s radami a tipy pro diváky v sociální izolaci a sitcom nazvaný Segítség! Itthon vagyok! (Pomoc! Jsem doma!).

Inzerenti hrají důležitou roli

Zadavatelé reklamy hrají společně s vysílateli velkou roli a spotřebitelé aktivně hledají důkaz o jejich podpoře.

Na celém světě je bezpočet příkladů, kdy značky zvyšují své úsilí. Vodafone v Německu pomáhá při práci z domova zdvojnásobením datových limitů na tři měsíce, zatímco ve Francii a v Británii značky jako pivovar Brewdog používají svá zařízení na pomoc s řešením nedostatku desinfekce na ruce.

V Itálii spustila značka těstovin Barilla kampaň na pomoc lidem, kteří si vaří sami, a Netflix zvolil humorný přístup, jak přimět lidi zůstat doma – přišel s billboardy, které prozrazují hlavní zápletku některých jeho nejsledovanějších pořadů.   

Značky dělají nejen velká gesta, ale i provozní změny, aby uvolnily napětí, například prodlužují dobu pro vrácení zboží pro online zákazníky, zajišťují prodloužení platnosti poukázek a poskytují slevy pro lidi, kteří nemají jinou možnost než riskovat své zdraví a pokračovat v práci.

Musíme ocenit víru, kterou v nás veřejnost vkládá

Nemusíte vyrábět ventilátory, abyste konali dobro. Spousta značek prospívá tím, že veřejně děkuje pracovníkům, kteří udržují věci v chodu, a to si budou lidé pamatovat ještě dlouho potom, co krize odezní.

Mluvit uklidňujícím tónem a nabízet pozitivní pohled je efektivní strategie. Nastal posun k reklamě, která poskytuje citovou podporu a ve svých sděleních zdůrazňuje, že jsme v tom společně. Vodafone v Itálii tuto metodu zvolil pro akci ReadyTogether , zatímco Nike uvádí  na trzích včetně Německa reklamu, která jako by byla pravým opakem jeho postoje Just do it, kdy nabádá lidi, aby místo toho „hráli doma, hráli pro svět“.

Veškeré komunikační prostředky musí být odpovědné a měřené, ale důležitá role televizních programů a reklamy spočívá v tom, že nadále promlouvají ke svým divákům a vyprávějí své příběhy. Lidé to od nás očekávají a uklidní je to.

Toto odvětví má privilegované postavení a za to, že nám lidé věří, je musíme odměnit.

Zdroj: https://origin.warc.com

Nejnovější komentáře

    Nejnovější komentáře