Linda
Yaccarino, předsedkyně Oddělení pro reklamní a klientská partnerství
společnosti NBC Universal, představila změnu vize společnosti na rok dopředu a
znovu zopakovala své odhodlání, že se jedna z nejdůležitějších mediálních
společností na světě nespokojí se stávajícím stavem a hodlá „nastavit nový
standard“ toho, co komerčně podporovaná televize znamená pro spotřebitele i
obchodníky.
Pokud jde o
divácký zážitek, NBCU uspěla s formátem svých Prime Pods, kde se první
nebo poslední reklamní přestávka v pořadu zkrátila na šedesátivteřinovou
národní reklamu. Tu navíc sdílejí dva sponzoři tak, aby docházelo k propojení
inzerenta s kontextem programu. Jedná se o součást širšího úsilí o snížení
reklamního zatížení a zahlcení (společnost oproti původnímu plánování programu
skvěle zkracuje celkový čas reklam o 10 % a množství reklam během přestávky o
20 %).
Prime Pods
představují významnou komerční inovaci na kanálech NBCU, která vedla k větší
oblibě, spontánní znalosti značek a ke konverzím. Prime Pods se v průběhu roku
2019 budou v portfoliu NBCU rozšiřovat.
Provozovatel
vysílání právě spustil svou platformu Contextual Intelligence, jež využívá
strojové učení a patentované emoční algoritmy k nalezení kontextového sladění
mezi reklamou a obsahem programu. Co se týče tvorby reklamy, společnost obdrží
krátkou zprávu o klientovi a poté prověří video, aby získala kontext. Tím se
vytváří kontextový modul pro reklamu.
Kontextové
moduly jsou připravovány také pro každý pořad, využívají uzavřené titulkování,
data skriptů a další datové soubory, které NBCU potřebuje pro své budoucí
programování. Kontextové moduly se následně “pouští proti sobě“ kvůli
analýze.
Umělá
inteligence nalezne vhodnou shodu a NBCU pak přenese klientskou tvorbu na
reklamní pozici, která následuje po příslušných programových scénách v
programu. Společnost uvádí, že pokud jsou obsah a reklamy správně sladěny,
zlepšuje se oblíbenost značky a povědomí o ní.
Kontextová
inteligence je u NBCU považována za druhou fázi datově podporované a pokročilé
inzertní cesty, přičemž první fází bylo použití dat pro přizpůsobení mediálních
nákupů – zejména u lineární TV – strategickým cílům publika. „Nyní přidáváme
kontextové uspořádání založené na obsahu a sentimentu jako základní datovou
funkci,“ uvedla Yaccarino nedávno.
Kontextová inteligence bude použita pro umístění na lineární
televizním vysílání NBCU a v portfoliu kabelové televize. „Prostřednictvím
průkopnického kontextuálního zpravodajství budeme schopni nalézt chytřejší,
cílenější a relevantnější umístění reklam,“ říká společnost.
[Channel 4
také usiluje o využití strojového učení, aby vytvořil to, čemu říká
“kontextové momenty”, které lépe odpovídají programování spolu s
reklamou, o čemž se můžete dočíst zde.]
NBCU se
rovněž zaměřuje na měření a metriky jakožto součásti změny programu. CFlight je
řešením pro měření na různých platformách, které společnost vytvořila, aby, jak
sama říká: „se konečně ukázalo, jak sledují náš obsah na obrazovkách skuteční
lidé“. Yaccarino říká: „Příliš dlouho jsme byli spojeni s tradičními metrikami.
Budeme nadále nastavovat nový standard v měření.“
CFlight by mělo být použito v celém portfoliu NBCU a spolu s
tím se společnost pokusí vytvořit měření založené na výsledcích. „Marketéři si
zaslouží mít možnost vycházet z obchodních výsledků, ale ratingy se tomu
ani trochu neblíží,” komentuje Yaccarino.
NBCU se chce
i nadále snažit prosadit v digitálu. V roce 2018 prohloubila digitální
partnerství se společnostmi Apple, Buzzfeed, Snapchat a Vox. Jsou odhodláni
dokázat, že digitální reklama může být jak bezpečná, tak představovat i hodnotný
zážitek pro lidi a obchodníky.
NBCU
zrychluje svoji transformaci k tomu, čím se reklamní televize musí stát –
médiem v datovém a hyper konkurenčním marketingovém prostředí. Příchod
NBCU na platformu OpenAP (s mediální společností licencující svou technologii
pro společný podnik s více vysílači) znamená významnou expanzi pro jednu z
nejdůležitějších lineárních televizních reklamních iniciativ na světě.
V roce
2018 společnost rozvinula svou organizační strukturu v oblasti zásahu mas
a cílového publika, posílila své kreativní schopnosti a zahájila program
návratnosti investic v oblasti obchodu zaměřeného přímo na spotřebitele
(značky D2C). Rovněž zdvojnásobila své investice do technologií se zaměřením na
automatizaci.
Společnost
je odhodlána stavět na takových hodnotách televize, jako je kvalita,
transparentnost a bezpečnost, a potvrzuje se, že výzva Lindy Yaccarino „jít
ještě dál a nastavit nové standardy“ v oblasti měření, metrik, relevance,
diváckého zážitku a digitálu bude vyžadovat větší spolupráci. Broadcaster mluví
o osvobození od starších procesů a o přechodu k systému, který bude přesně
odrážet chování spotřebitelů a potřeby klientů. „Tak vypadá transformace,“ říká
Yaccarino jak o iniciativách, tak o myšlení, které NBCU přijímá.
Video je pevně zakořeněná součást našeho
života. Ať už si pohodlně hovíme na gauči a užíváme si večer u televize nebo s
mobilem v ruce zabíjíme čas, než nám přijede autobus, příležitostí ke sledování
videa neustále přibývá.
V roce 2013 jsme zkoumali, co diváka vede k
tomu, aby sledoval určitou TV. Z jakého důvodu někdo upřednostní živou televizi
před VOD a naopak? Jaké potřeby se díky těmto video formátům uspokojí? Tato
studie odhalila, že existuje šest druhů potřeb.
Od té doby se prostředí videa výrazně
změnilo. Rozhodli jsme se proto znovu podívat na tyto druhy potřeb a přidat k
nim i ostatní video formáty včetně online videa.
Ve spolupráci se společností MTM jsme zjišťovali,
jakou roli video hraje v našich životech, abychom mohli určit, jak různé video
formáty koexistují a proč diváci investují svůj čas do celé řady video
platforem.
Klíčové poznatky
Lidské potřeby jsou trvalé, ovšem některé z nich
jsou více či méně vázané na věk nebo životní fázi, ve které se divák
nachází.
Od doby před pěti lety, kdy jsme vytvořili tento
model různých druhů potřeb, se s rostoucím počtem video formátů rozšířila
i škála potřeb, které lze díky videu naplnit.
TV plní nejširší škálu diváckých potřeb většího
počtu lidí než jiné video formáty.
Živá TV je velmi úspěšná ve smyslu sdílení zážitků,
protože nám umožňuje zůstat v kontaktu se světem.
Touha uniknout do světa kvalitního TV obsahu je
motorem, který nás žene ke sledování TV i předplacených VOD platforem –
všechny z nich dokonale uspokojují tuto potřebu.
Online video platformy (včetně YouTube a Facebooku) slouží
k vyhraněnějším druhům potřeb, které jsou obvykle motivovány praktičností a
rozptýlením.
Vzrůst videa znamená, že každý formát disponuje
volností dělat to, co nejlépe umí.
Metodologie druhů potřeb
Pro účely našeho výzkumu jsme si najali
poradenskou firmu MTM, která nám pomohla určit základní potřeby, které nás
motivují k volbě daného videa.
Třicet lidí obdrželo brýle s kamerou, které
dokázaly v reálném čase zaznamenat TV a video, které tito lidé sledovali. Brýle
s kamerou zajistily, že všechno, co testovaní lidé sledovali, bylo zaznamenáno
bez ohledu na místo či obrazovku.
Výsledkem byl analyzovatelný záznam v délce
více než 150 dní. Díky povaze takových brýlí bylo kromě sledování testovaných
osob možné zahrnout i sledování ostatních členů domácnosti. Po dokončení úkolu,
absolvovali všichni respondenti rozsáhlý rozhovor o tom, co je motivovalo ke
sledování právě těch videí, které si vybrali.
Kromě toho jsme provedli online průzkum na
6000 dospělých, abychom mohli zmapovat velikost trendů, které jsme pozorovali v
první fázi našeho výzkumu.
Klíčové otázky, na které jsme hledali
odpovědi:
Jaké základní potřeby nás vedou k rozhodnutí, na co
se budeme dívat a jak se tyto potřeby liší v případě novějších video
platforem a forem obsahu? Jak se od naší poslední analýzy vyvinuly?
Jakou roli v našem rozhodování na co se koukat hraje
kontext?
Jak se divácké potřeby a chování liší v závislosti na
věku a životním období? U kterých potřeb je největší pravděpodobnost, že
vydrží po dobu několika životních období?
Na závěr jsme ve spolupráci s behaviorálním
vědcem dávali naše poznatky do kontextu v širším rámci lidského chování.
Poznatky
Zjistili jsme, že role videa se od roku
2013, kdy jsme sestavili náš model různých druhů potřeb, diverzifikovala a její
různé formy spolu koexistují. Nyní rozlišujeme osm rozdílných potřeb, které stojí
za převážnou většinou spotřeby videa.
Obecně lze říct, že lidské potřeby jsou relativně
konstantní a motivace k sledování videí jsou stálé. Nicméně způsob uspokojování
těchto potřeb pomocí audiovizuálního obsahu, je ovlivněn vývojem technologií –
především masovou dostupností. S vývojem prostředí videa a rostoucím zájmem o
chytrá zařízení se zvyšuje i naše touha po audiovizuálním obsahu. Video nám
poskytuje prostředek k naplnění potřeb, které byly dříve naplňovány jiným
způsobem.
Zásadní je, že nám náš výzkum umožnil uspořádat druhy potřeb (podle stráveného času) napříč všemi rozdílnými formami videa – včetně online videa, což nebylo v roce 2013 možné.
„Broadcaster TV”
Je zjevné, že TV uspokojuje potřeby
způsobem, který se ostatním formám videa nedaří napodobit. Nejdůležitější z
nich jsou odpočinek, zábava a sdílený zážitek.
Obsah „broadcaster TV” velmi pravděpodobně
uspokojí všechny potřeby s výjimkou jedné, a tou je „činnost“. Touha po
odpočinku, úniku a rozptýlení je základním důvodem, proč TV je a bude nedílnou
součástí našeho života.
Tato kvalitativní práce potvrdila, že „broadcaster
TV” je hýčkaný, důvěryhodný a ceněný způsob plnění široké škály potřeb, ale až vývoj
novějších platforem a služeb ukáže, jestli si „broadcaster TV” udrží svůj
status v očích diváků i do budoucna.
Video na vyžádání (VOD)
Přibývání VOD služeb, které nyní činí 10% spotřeby videa průměrného diváka, vylepšilo schopnost televize sloužit různým potřebám. Děje se tak z toho důvodu, že na BVOD a SVOD platformách jsou ke zhlédnutí kompletní řady seriálů. Z tzv. binge-watching čili nárazového sledování většího počtu jednoho seriálu najednou se stalo běžné chování a tento termín byl v roce 2018 poprvé zařazen do slovníku Oxford English Dictionary.
Online video
Zájem o online video na platformách jako je
YouTube a Facebook nejenže videu umožnil lépe uspokojit některé z diváckých potřeb,
ale také podpořil vývoj nových potřeb.
Online video tvoří 18% z celkového
sledování videa, ale obecně slouží jiným účelům než „broadcaster TV” a SVOD
služby. Od roku 2013 pozorujeme, jak se potřeba „rozptýlení” objevuje jako
hlavní iniciátor spotřeby online videa, protože to nabízí převážně obsah
krátkého formátu, který lze sledovat v krátkých časových intervalech.
U online videa je navíc třikrát větší šance
než u běžného video typu, že se na něj lidé obrátí v případě, že potřebují
praktickou radu, protože právě online video nabízí množství návodů „jak na…” a
audiovizuálních rad.
Životní období
Životní období má obvykle sekundární dopad
na všeobecné lidské potřeby –většina z nich je univerzální, ale způsob, jakým
tyto potřeby naplňujeme se mění s věkem. Náš výzkum vytyčil některé ze
zásadních rozdílů. Například mladí lidé mají obecně větší potřebu rozptýlit se,
ale na druhou stranu si méně často udržují přehled o širším dění ve světě pomocí
videa.
Otázka spočívá v tom, které chování přetrvá a které je pouze produktem určitého věku. Bývá pravidlem, že mladí lidé mívají vždy více času a mají větší potřebu rozptýlení, ale role videa jako prostředku rozptýlení může zůstat velkou prioritou i v pozdějších životních obdobích. Pravdu ukáže až čas a další výzkum.
Druhy potřeb:
Odpočinek (26% sledování)
Potřeba odpočinku je univerzální. My
všichni potřebujeme vydechnout a odpočinout si od každodenních tlaků a video,
zejména lineární TV, v tom hraje ústřední roli.
Proto není překvapením, že tahle potřeba je
netrvalejší a zároveň je motivací pro více než jednu čtvrtinu celkového času
stráveného sledováním video obsahu.
Z behaviorální perspektivy podléháme v
průběhu dne čím dál větší únavě, a to
ovlivňuje naše rozhodování. Platí to bez ohledu na věk a životní období. (Behaviorální
ekonomové to nazývají „vyčerpáním ega“). Lidé mají tendenci upřednostňovat
„bezpečnější“, známější možnosti snížení mentální námahy a zvýšení potenciální
spokojenosti.
Tím se vysvětluje, proč mnozí z nás mají
stejnou večerní rutinu. Když dokončíme své denní činnosti, většina z nás se
navečeří, odpočine si a jde spát. TV v tomto případě představuje spolehlivý a
jednoduchý zdroj zábavy. Co se týče této potřeby, lineární TV většinou vyhrává
nad VOD, kde se svobodný výběr pořadu, na který se budeme dívat, jeví jako
zbytečná námaha.
Základní znaky:
Lineární TV v případě této potřeby převažuje, ale BVOD a SVOD zastávají také důležitou roli, a to zejména u mladších diváků.
Gauč je místo, kam si chodíme odpočinout (dokonce i mladší diváci) a odpočinku se věnujeme večer po práci nebo po škole.
Důvěrná známost je zásadní. Obsah, který zvedne náladu, např. komedie, nenáročná zábava nebo rodinná dramata, mají diváci v oblibě. Lidé se rádi podívají na pořady, které už viděli, když si potřebují odpočinout.
Pro věkovou skupinu 16-34 je možné tuto potřebu naplnit pasivním sledováním legračních videí, hudebních videí a TV klipů.
Rozptýlení (18% sledování)
Tato potřeba staví na našem modelu z roku
2013.
S rostoucím počtem chytrých telefonů máme
rozptýlení na dosah ruky. Konzumace videa je jen jedním ze způsobů, kterým tuto
potřebu uspokojujeme. Flexibilita mobilních zařízení nám umožňuje sledováním
videa zkrátit čekání na autobus, ranní dojíždění nebo zaplnit pauzu v práci bez
ohledu na to, kde se právě nacházíme. Video nám často pomáhá zaplnit jakoukoli
dlouhou chvíli během našeho dne.
Tahle potřeba neustálého potěšení je
univerzální vlastnost, ale převládá zejména u mladší generace, jež má více
volného času. Video je (vedle surfování na sociálních médiích, hraní her a
obecného surfování na internetu) jen jeden ze způsobů, jak se rozptýlit. Obsah,
který se dá konzumovat v krátkých časových úsecích, většinou vyhrává.
Základní znaky:
29% konzumace videa u věkové skupiny 16-24 slouží k naplnění potřeby odreagovat se, zatímco u věkové skupiny 65+ to představuje jen 6% konzumace videa.
Online obsah je klíčem k rozptýlení. Krátká videa (2-15 minut v průměru) dominují a platformy se vybírají na základě obsahu, který nabízejí ke zhlédnutí a v závislosti na tom, kolik má divák času.
Krátká videa – většinou do 5 minut – jsou na rozdíl od pasivního servírování obsahu aktivně volena na základě vkusu a zájmů uživatele. Humor, krátká televizní, filmová nebo sportovní videa, hry a hudba dominují této potřebě.
Nejpravděpodobnější část dne, kdy lidé vyhledávají rozptýlení, je odpoledne, z čehož plyne, že je to doba, kdy ho nejvíce potřebují.
Online video hraje významnou roli v plnění této potřeby u všech diváků kromě věkové skupiny 55+, která si raději zapne TV.
Zklidnění (16% sledování)
Lidé jsou společenské bytosti. My všichni
potřebujeme trávit čas s těmi, co milujeme – zvláště s našimi partnery a
nejužší rodinou. To platí bez ohledu na věk a životní období. Většina z nás si
uvědomuje, že TV členy domácnosti spojuje.
Televize nám pomáhá trávit čas s našimi
blízkými, jelikož nám poskytuje společnou aktivitu.TV sjednocuje domácnosti
známým, uklidňujícím a odpočinkovým způsobem. Čas, který společně u televize
trávíme bývá často naplánovaný a obvykle si ho také vážíme. To platí zejména
pro rodiny s dětmi.
Základní znaky:
Zklidnění představuje 14-17% našeho sledování napříč
všemi věkovými skupinami.
Zklidnění je důležitou potřebou v rodině. V rodinách
s dětmi do 10 let představuje 19% sledování. Naproti tomu je to jen 8%
sledování u diváků ve věku 16-34, kteří žijí sami nebo se spolubydlícími.
Známé pořady a rutinní sledování jsou v případě této
potřeby – zklidnění – běžné a lineární TV obvykle dominuje.
Televize poskytuje členům domácnosti možnost
popovídat si o tom, co je nového a strávit kvalitní čas ve vzájemné
společnosti.
Zkraje večera se pozornost soustředí na hlavní
televizor v domácnosti –nejčastěji se odehrává v pohodlí obývacího pokoje.
Výběr obsahu je často druhořadý. Jde o to strávit
čas spolu, proto se často dělají kompromisy.
Kontakt (12% sledování)
Většina z nás cítí vrozenou touhu zůstat v
kontaktu s okolním světem, mít přehled o politickém, společenském a kulturním
dění. Vývoj videa způsobil, že toho můžeme dosáhnout více způsoby než kdykoli
předtím.
Přestože se TV podílí na většině sledování
za účelem kontaktu se světem, nepoměr mezi formami videa se začne v případě
kategorie „kontakt“ projevovat s věkem. Chování je relativně srovnatelné u
všech druhů potřeb, avšak u tohoto konkrétního jsou vidět největší rozdíly ze
všech.
Pro diváky ve věku 16-34 hraje větší roli
online video, které jim umožní sledovat obsah po menších kouscích bez nutnosti
zhlédnutí celého obsahu. Na druhou stranu se tato věková skupina ráda ponoří do
obsahu, pokud jde o témata, která je mimořádně zajímají jako např. dokumentární
filmy.
Starší diváci (45+) se v kontaktu s okolním
světem raději spoléhají na TV.
Základní znaky:
V rámci tohoto přehledu potřeb představuje živá TV 77% celkového sledování, online video 13% a SVOD pouze 2%.
Rána hrají u této potřeby důležitou roli, nicméně večery zůstávají na prvním místě. To platí jak pro TV, tak pro online video.
Potřeba zůstat v kontaktu pomocí videa je mnohem větší u skupiny nad 65 let. U věkové skupiny 55-64 tvoří 17% sledování, zatímco u skupiny 16-24 je to pouze 7%.
Mladší diváci preferují pro plnění této potřeby kratší online videa, zatímco starší publikum volí TV.
Obsah dlouhého formátu hraje výraznou roli pro věkovou skupinu 16-34, v případě, že se o dané téma velmi zajímají (All4, iPlayer – zejména BBC3 – dominují).
U diváků nad 45 let vede živá TV, včetně televizních novin a dokumenty ze záznamu nebo BVOD.
Zážitek (10% sledování)
V mnoha ohledech se prostředí videa v
průběhu několika posledních desetiletí změnilo k nepoznání, nicméně TV stále
zůstává primárním prostředkem k poskytování masově sdíleného zážitku. Touha
sdílet zážitek s ostatními je v nás pevně zakořeněna. Díky tomu jsme součástí
společnosti, se kterou se cítíme spojení.
Způsob, jakým TV uspokojuje potřebu, kterou
nazýváme „zážitek”, se postupně vylepšuje. Online video umocnilo schopnost TV
poskytnout zážitek jako konverzaci, která by se dříve odehrála na gauči nebo povídání
s kolegy v práci, nyní nemá hranic. Diváci se mohou okamžitě spojit s dalšími
po celém světe.
Tohle změnilo dynamiku videa, které si
diváci cení nejvíce. Touha sledovat tady a teď se nyní zesílila, aby lidé
nezůstávali pozadu v konverzaci, a
zajistila, že potěšení z jejich oblíbených programů nezkazí spoilery.
Základní znaky:
Zážitek představuje 8-12% sledování všech věkových
skupin
Živá TV je nedílným – a ceněným – způsobem k
naplnění trvalé lidské potřeby zažít obsah ve stejném čase jako jiní.
Broadcaster TV odpovídá 82% času, který lidé tráví
sledováním videa za za účelem naplnění této potřeby, online video 11% a SVOD pouze 4%.
Online média zvyšují efekt TV.
Kvalitní dramatické a zábavné pořady, sportovní a
kulturní události a úspěšné mýdlové opery jsou pro tuto potřebu zásadní.
Touha sledovat pořady na velké obrazovce ve
společnosti jiných je silná.
BVOD a SVOD divákům umožňuje sdílet zážitky
flexibilněji, ale touha vidět událost co v nejkratším čase od jejího
konání nebo sledovat seriálové řady, jakmile se zveřejní, je nesmírná. V
opačném případě se celkový zážitek snižuje.
Virální povaha některých online videí také splňuje tento
druh potřeby, zvláště u mladšího publika.
Radost (9% sledování)
Všichni máme své zájmy, vášně a hříšné
radosti. Video obsah představuje čím dál dokonalejší prostředek k jejich
provozování.
S rozšiřováním online videa se podstatně
zvyšuje naše schopnost věnovat se svým koníčkům, a my můžeme jednoduše
uspokojovat tento druh potřeby skrze TV a online video. To platí pro všechny
věkové kategorie.
Tato potřeba má dva aspekty. Zaprvé, touha
mít „čas sám pro sebe” a vyhledávání obsahu, který láká nás samotné spíše než
celou domácnost. Lineární TV, BVOD a SVOD jsou k tomu ideální.
Za druhé, potěšení z osobních a
specifických zájmů jako jsou koníčky (např. hraní počítačových her, líčení,
fotografování), které bylo tradičně uspokojováno knihami, webovými stránkami a
časopisy, se nyní odehrává na platformách s online videem jako je YouTube.
Tento jev převažuje u diváků do 35 let.
Platformy s online videem slouží celým zájmovým
spolkům se specifickými koníčky, které by jinak nikdy nefungovaly jako je
unboxing čili vybalování a ukazování nového zboží, mačkání vředů a praskání
kloubů.
Základní znaky:
Důvěryhodné kanály nabízejí (skrze lineární TV, BVOD
nebo SVOD) lákavý obsah (např. dokumenty, reality show nebo sci-fi), který
splňuje potřebu „času jen pro sebe“.
Online video – především v případě mladších diváků –
umožňuje rychlé a snadné potěšení ze svých zálib.
Online video v mnoha ohledech vytvořilo místo pro
velmi specifické zájmy nebo objevilo hříšná potěšení jako rozbalování
dárků, ASMR nebo dokonce Muknag.
Únik (7% sledování)
Není pochyb, že žijeme ve zlatém období TV.
Hollywoodské hvězdy pravidelně zdobí malé obrazovky, produkční rozpočty
zastiňují ty z minulosti a prvotřídní producenti mění příběhy v audiovizuální
umělecká díla.
Vysoká kvalita televizních pořadů a
dostupnost obsahu umožňuje divákům ztratit se do jiných světů nebo životů. Je
to celé o nejsilnějším smyslu pro osobní zapojení.
Tento druh potřeby je bezesporu polem působnosti
vysílatelů a poskytovatelů SVOD. U televize je impulz sledovat ji při nejbližší
příležitosti, avšak služby BVOD a SVOD divákům umožňují vnořit se do několika dílů
jejich oblíbeného pořadu najednou, pokud si to přejí. To platí zejména u
mladších diváků, u kterých se projevuje větší tendence sledovat několik dílů
bezprostředně po sobě, tzv. binge-watching. To však vede k novému, zajímavému
druhu chování, kde je VOD prioritou při výběru toho, co chce divák sledovat.
Nicméně z tohoto pomyslného vrcholu padá bezprostředně po zhlédnutí posledního
dílů pořadu. Z toho plyne, že služby jako je Netflix mohou být nepředvídatelné
nebo cyklické. Jsou na předním místě v divákově výběru, když je pohlcen určitým
pořadem, ale velmi rychle tuto pozici ztrácí, jakmile divák seriál dokouká.
Základní znaky:
Únik představuje 5-8% našeho sledování napříč všemi
věkovými skupinami.
Vysoce poutavý obsah jako je drama (a někdy filmy
nebo velmi kvalitní dokumenty) u tohoto druhu potřeby vyhrávají.
Stáří obsahu nerozhoduje, hlavní je silné zapojení a
osobní zaujetí.
BVOD a SVOD jsou významnými destinacemi, kam chtějí
diváci skrze TV obsah uniknout.
BVOD disponuje univerzální přitažlivostí a diváci věří
službám jako je iPlayer a Sky boxsets jako důvěryhodným strážcům
kvalitního obsahu.
SVOD (obzvláště Netflix) je oblíbenou destinací pro
diváky do 45 let, zejména pro skupinu 16-24.
Volba platformy se obvykle řídí tím, kde je žádoucí
obsah nejsnadněji a nejrychleji dostupný (ať už je to přehrávání na TV,
BVOD nebo SVOD).
Činnost (2% sledování)
Tato potřeba staví na našem modelu z roku
2013.
Všichni z nás občas potřebují poradit, jak
něco udělat nebo najít obtížně vyhledatelnou informaci. Potřeba rychle a snadno
nalézt užitečnou informaci je běžná věc pro každého z nás a díky internetu lze odpovědi najít během několika sekund.
Dostupnost a dosažitelnost online videa
(většinou YouTube) znamená, že online video nyní pro diváky plní funkčnější
roli, než tomu bylo předtím. Vzhledem k tomu, že lze najít video doslova ke
každému tématu – od návodů na líčení k recenzím na auta – v rámci této potřeby
tyhle typy videí většinou neplní zábavnou funkci.
Na rozdíl od jiných forem online videí tu
odběr kanálů a osobní doporučení má menší vliv. Výsledky se generují hledáním a
uživatelé na ně klikají na základě relevance.
Z hlediska téhle potřeby může TV hrát
určitou roli (např. vaření, DIY nebo univerzitní kurzy zdarma), ale online
video vysvobodilo TV, aby se mohla soustředit na to, co umí nejlépe. Pořady, které
mívaly praktický rozměr jako The Gadget Show nebo Top Gear, se přeorientovaly na
zábavu, protože online video se pro účely této potřeby stalo praktičtějším.
Základní znaky:
Tato potřeba je zpravidla naplněna na webových
stránkách s online videem jako je YouTube.
To osvobodilo TV a dalo jí možnost soustředit se na
to, co jí jde nejlíp – bavit diváky a sdílet zážitky.
Praktické rady a praktičnost je u této potřeby
mnohem důležitější než zábava.
Shrnutí
Rozšiřování obsahu a jednoduchá dostupnost
napříč platformami znamená, že všechny formy videa jsou se vyskytují v
harmonickém soužití, ale každé z nich má svobodu, aby dělalo to, co umí
nejlépe.
V případě TV jde o vysoce kvalitní,
pohlcující, důvěryhodné prostředí, jenž vysílatelé nabízejí. Jedná se o
platformy, které divákům pomáhají relaxovat, sjednocovat domácnost a spojovat
nespočet diváků tím, že jim poskytne cenný společný zážitek. TV zodpovídá za
valnou většinu našeho sledování a to se nezmění ani v dohledné době právě z
těchto důvodů.
SVOD se vyvinulo takovým způsobem, že určité
divácké potřeby uspokojuje v nadměrné míře. Poskytuje cenný prostředek k tzv.
binge-watching a vnoření se do tzv.
dlouhého chvostu televizního obsahu.
YouTube vyplňuje pauzy v našem dni krátkými
kousky videí a zároveň je místem, kam si diváci chodí pro praktické rady.
Stručně řečeno, současný svět videa divákům nabízí mnoho příležitostí ke splnění jejich diváckých potřeb.
Investice do televizních programů dosahují 140 miliard dolarů
Televizní profesionálové po celém světě oslavují 21. listopadu Světový den televize, aby nám připomněli, že TV – jako Total Video – je mnohem víc než lineární sledování. V rámci každoroční iniciativy Organizace spojených národů budou televizní společnosti po celém světě vysílat 30 sekundový spot na svých televizních obrazovkách i online.
Televizní obsah, který baví, informuje a inspiruje
Tématem 22. ročníku této globální oslavy je kvalitní obsah. Vynikající kvalita televizních programů se odráží v tom, jakou má televize bezkonkurenční schopnost bavit, inspirovat a informovat své diváky.
Podle nejnovější zprávy European Audiovisual Observatory představovala pouze v loňském roce produkce televizního obsahu v Evropské unii zhruba 920 různých titulů, které představovaly více než 16 400 epizod a více než 11 000 hodin.
Kvalitní obsah může podněcovat diváky k tomu, aby vystoupili mimo svůj každodenní život, nechali se inspirovat a rozšířili své obzory. Má také schopnost bavit a sjednotit miliony lidí kolem živě vysílaných událostí, jako je například nedávné Mistrovství světa ve fotbale (na FIFA World Cup se letos podle Global WorldIndex podívalo 3,4 miliardy lidí). Televize také informuje diváky prostřednictvím zpravodajských relací, upozorňuje je na současné společenské otázky a poskytuje vzdělávání prostřednictvím kvalitních programů pro děti nebo nápaditých dokumentů.
“Televize musí i nadále hrát svou důležitou roli v oblasti vzdělávání a zapojení diváků, zejména mladých diváků. To zahrnuje sdílení úspěšných příběhů o jednotlivcích nebo organizacích, které se podílejí na zlepšování a udržitelnosti celé naší společnosti. Což plně odpovídá heslu letošního ročníku Světového dne televize, kterým je “prémiový obsah, který spojuje, inspiruje a informuje,” říká Caroline Petit, Deputy Director United Nations Regional Information Centre for Europe (UNRIC).
Nic nepřekoná jedinečnou kombinaci vizuálu, zvuku, pohybu a emocí
Jasným ukazatelem dobré kondice televize je také obrovské množství peněz, které televizní společnosti po celém světě investují do svého programu, a to jak v rámci výroby původního obsahu, tak při akvizici pořadů. Údaje1 shromážděné společností IHS Markit v celkem 27 zemích a průzkum mezi členy asociace egta ve 21 zemích ukazují, že v loňském roce bylo do programů investováno téměř 140 miliard dolarů – včetně Severní Ameriky ve výši 61 miliard dolarů – což výrazně převyšuje celosvětové investice všech OTT platforem. V Evropě pak nejvyšší částky2 do televizních programů investují Velká Británie (8,6 mld. EUR), Německo (8 mld. EUR), Francie (5,5 mld. EUR) a Itálie (4,4 mld. EUR).
O dobrém prospívání televizního meditypu vypovídají také data obsažená v druhém vydání databanky Global TV Deck, která shromažďuje údaje z více než 24 zemí, a jednoznačně vyzdvihuje odolnost a efektivitu televize jako reklamního média.
Sdružení televizních a rozhlasových mediazastupitelství
T : +32 2 290 31 38
alain@egta.com
Anne Brochot
Senior Project Manager,
Eurovision TV, EBU
Evropská vysílací unie
T +41(0) 22 717 28 88
brochot@ebu.ch
Grégoire Polad
Director General, ACT
Asociace komerčních televizí v Evropě
T +32 2 738 76 12
ml@acte.be
Zdroje:
IHS Markit Channels & Programming Intelligence – TV programming expenditure 2017 by region ($ billion) – data from 27 countries
egta member survey in 21 countries
O THE GLOBAL TV GROUP
The Global TV Group je neformální uskupení asociací televizních společností a medizastupitelství v Evropě, USA, Kanadě, Austrálii a Střední Americe, které si klade za cíl propagovat televizní vysílání a připomínat jeho efektivitu a popularitu zadavatelům, novinářům, technologickým guru, agenturám a dalším oborovým profesionálům.
Asociace komerčních televizí v Evropě (ACT) reprezentuje zájmy předních komerčních vysílatelů z 37 evropských zemí. Členské společnosti asociace ACT financují, vytvářejí, podporují a distribuují obsah a služby ve prospěch milionů Evropanů napříč všemi platformami. ACT spolupracuje s institucemi EU za účelem dosáhnout vyváženého a vhodného regulatorního rámce, jež by podpořil další investice a růst našeho sektoru.
Evropská vysílací unie (EBU) je nejvýznamnější společenství veřejnoprávních médií na světě (PSM) se 73 členy v 56 zemích Evropy. EBU provozuje Eurovizi a Euradio a jejím cílem je učinit veřejnoprávní média nepostradatelnými. EBU podporuje a posiluje média veřejné služby, poskytuje prvotřídní mediální služby a nabízí členům aktivní platformy pro vzdělávání a sdílení.
egta je sdružení televizních a rozhlasových mediazastupitelství, ať už nezávislých nebo v rámci televizního kanálu, které nabízí reklamní prostor komerčních a veřejnoprávních televizních a rozhlasových stanic po celé Evropě i jinde ve světě. egta poskytuje svým členům různé služby, například řešení regulačních problémů, měření sledovanosti, metody prodeje, interaktivitu, služby v cross-mediální sféře, technické oblasti, nových médiích atd. Během své více než 40leté existence se egta stala informačním centrem pro televizní a rozhlasovou reklamu v Evropě. egta čítá 140 členů ze 40 zemí.
Regionální informační centrum pro Evropu pod záštitou Organizace spojených národů se sídlem v Bruselu – UNRIC – poskytuje informace o aktivitách OSN dvaceti dvěma zemím a angažuje se na sociálních médiích a webových stránkách ve 13 jazycích. Jedná jako Evropská komunikační kancelář Organizace spojených národů s cílem zapojit a informovat evropské občany o globálních problémech. Úzce spolupracuje také s institucemi Evropské unie v oblasti informovanosti. Aktivity centra přesahují do společných informačních kampaních pro veřejnost a akcí pořádaných partnery, jakými jsou například Evropská unie, vlády jednotlivých zemí, média, nevládní organizace, tvůrčí komunity a místní správní orgány.