Asociace komerčních televizí

NOVÝ PRŮZKUM ODHALIL, ŽE TV JE „NEJMÉNĚ RISKANTNÍ“ FORMOU REKLAMY test

Přestože se návratnost investice liší v závislosti na značce a kampani, lineární TV a video-on-demand vykazují třikrát nižší variaci než u jiných médií.  

Nový průzkum ukazuje, že TV je nejméně riskantní formou reklamy, která ve srovnání s jinými mediálními kanály poskytuje nejdůslednější návratnost investice.

Studie provedená společnostmi Gain Theory, MediaCom a Wavemaker na zadání společnosti Thinkbox, zjistila, že reklama v lineární TV a broadcast video-on-demand (BVoD) vykazují pouze 20% rozdíl ve srovnání s mediánovou návratností (BVoD má o něco lepší výkon než lineární TV). To znamená, že prostředních 50% výsledků je v rámci 20% (+/-) mediánové ROI.   

U online videa se rozdíl blíží 40%, a ten se postupně zhoršuje až k tištěné reklamě, kde je téměř 90% (viz tabulka níže).

I když byl průzkum zadán orgánem TV reklamy, společností Thinkbox, je založen na ekonometrické analýze 1,4 miliard liber mediálních investic od 50 značek napříč 10 formami reklamy v průběhu tří let. Cílem je nabídnout značkám, které nemají přístup k ekonometrické analýze, praktické rady v šesti kategoriích –  rychloobrátkové spotřební zboží, finance, maloobchod, maloobchod online, automobily a cestování.

Průzkum také zjistil, že TV má mezi kanály největší „multiplikační účinek”. Je schopná zvýšit účinek všech ostatních kanálů nejméně o 20% a zároveň je jedinou mediální platformou, která to dokáže. TV reklama například dokáže zvýšit výkon v kinech až o 54%, v reklamě v tisku, rádiu, zobrazované online a na sociálních médiích až o 31%, a v letácích doručených do schránky, online videu, videu na vyžádání a outdoorové reklamě až o 22%.

Druhá v pořadí je tištěná reklama, která může zvýšit efektivitu reklamy v kině až o 13%, ale u jiných médií to dokáže jen o 8%. Průměrný multiplikační efekt napříč všemi kanály je 8%.

Z krátkodobého hlediska je to reklama ve vyhledávačích, která zajistí největší procento prodeje iniciovaného v médiích ve výši 29% během prvních dvou týdnů od spuštění kampaně. TV je na druhém místě s 23%, tištěná reklama na třetím s 10%.

Avšak z dlouhodobého hlediska má nejlepší výkon TV.  Během 6. až 18. měsíce kampaně TV dosáhne 2,4x většího růstu prodeje než tomu bylo v prvních dvou týdnech a tištěná reklama dosáhne 1,2x více a reklama ve vyhledávačích 0,8x více.

Nabídka praktické pomoci značkám

Aby ilustroval, co pro značky znamená hledání optimálního média mixu, Thinkbox představuje nástroj, který nazývá “demand generator“, tedy „generátor poptávky”.   

Marketéři mohou zadat podrobnosti o své značce v šesti proměnných – kategorie, rozpočet, velikost značky (v ročním příjmu), atraktivita (masový trh nebo okrajový), procenta prodeje online a požadavek minimalizování rizika – a tento nástroj pak předpovídá pravděpodobné obchodní výsledky ve smyslu postupně se zvyšujících výnosů nebo zisku za rok a výnosovou či ziskovou návratnost investice.

Tyto proměnné mohou mít zásadní vliv na výběr optimálního kanálu. Co se týče kategorií, rychloobrátkové spotřební zboží by obecně mělo investovat o dost vyšší podíl do TV (72%) než finance (37%). 

Značky s vyšším procentem online prodeje by měly více investovat do reklamy ve vyhledávačích, BVoD a online videa a méně do TV než ty s nižším procentem online prodeje. Obecně čím je firma větší, tím více peněz by měla investovat do TV, a čím firma specializovanější, tím více by měla investovat do digitálních médií.

To znamená, že když má značka například výnos 50 milionů liber, rozpočet 2 miliony liber, funguje jako maloobchodní e-shop specializovaný na úzkou skupinu zákazníků a více než 75% svého prodeje probíhá online a chce minimalizovat risk, tento nástroj doporučí investovat 36% rozpočtu do reklamy ve vyhledávačích, 31% do TV a 10% do rádia. Výsledkem bude postupné zvýšení výnosů ve výši 18 milionů liber (+/- 21%) a výnosové ROI ve výši 9,1(+/- 21%).

Na druhou stranu, pokud se jedná o automobilovou značku s masovým trhem s výnosem 3,5 miliardy liber, rozpočtem 20 milionů liber, jejíž prodej na internetu tvoří méně než 25%, nástroj doporučí investovat 76% do TV, 7% do rádia a 4% do tisku. Výsledkem bude postupné zvýšení výnosů ve výši 558 milionů liber (+/- 16%) a výnosové ROI ve výši 27,9 (+/- 16%). 

Matt Hill, research and planning director společnosti Thinkbox, doufá, že tento nástroj nabídne marketérům něco „hmatatelného a praktického”, co by značkám pomohlo najít jejich optimální media mix.   

„Doufáme, že nástroj „demad generator“ bude užitečný pro mnoho značek, které ještě nedělají ekonometrickou analýzu svého mediálního výkonu. Mohou si ho přizpůsobit svým konkrétním potřebám a najít ten nejlepší odrážecí můstek pro rozhodování o svém media mixu, říká Hill. 

„Marketéři čím dál častěji používají rozpočtování na nulovém základu. Kdyby měli k dispozici takovýto nástroj, měl by jim poskytnout skvělý, na důkazech postavený základ, podle něhož by se rozhodovali.”

Zdroj: https://www.marketingweek.com

SVĚTOVÝ DEN TELEVIZE OSLAVUJE ROZMANITOST TELEVIZNÍHO OBSAHU PO CELÉM SVĚTĚ test

Televizní experti z celého světa oslavují 21. listopadu Světový den televize, aby nám připomněli, že televize je o mnoho víc než jen lineární sledování. Jako součást každoroční iniciativy OSN se bude po celém světě v TV i online vysílat 30sekundový spot. 

Rozmanitost televizního obsahu, který baví, informuje a inspiruje.

Tématem 23. ročníku této celosvětové oslavy je rozmanitost. Televize nabízí divákům po celém světě bezkonkurenční výběr prémiových filmů a seriálů, důvěryhodných zpráv, informativních dokumentů, zábavných pořadů a mnoho dalšího – milion příběhů čeká, až je diváci objeví a změní díky nim své vnímání světa. Tento prémiový obsah dostupný na mnoha TV platformách kdykoli a kdekoli budou diváci chtít, vzbuzuje zvědavost, zájem a diváckou loajalitu v prostředí, jež je pro značky vždy bezpečné.

Rozmanitost představuje větší společenské téma, které se stále častěji objevuje v TV programech a reklamních kampaních. Vzhledem k širokému spektru nabízeného obsahu je televize mocnou pozitivní silou, která přispívá k demokratické debatě ve společnosti. Rozmanitý, kvalitní obsah může diváky přimět k tomu, aby si rozšířili obzory a prostřednictvím inspirativních pořadů se rozhlédli za hranice svých každodenních životů. 

„Rozmanitost je klíčová součást pozitivní a živé společnosti a mělo by se na ni pohlížet jako na bohatství a ne jako na hrozbu. Každá snaha nenechat nikoho stranou může přispět ke zlepšení světa,” říká Caroline Petit, Deputy Director United Nations Regional Information Centre for Europe (UNRIC).  

„Televize je opravdu pevně zakotvenou součástí životů tolika rozdílných lidí po celém světě. S milionem příběhů na dosah ruky jsou diváci zváni na nekonečnou cestu za poznáním. Televize je také důvěryhodným prostředím, které inzerenti vyhledávají častěji než kdykoli předtím. Opět zveme všechny diváky z celého světa k oslavě našeho media – nyní a na mnoho dalších let dopředu,“  říká Katty Roberfroid, Director General, egta.

Další informace naleznete na http://www.worldtelevisionday.com

O GLOBAL TV GROUP

The Global TV Group (Globální TV skupina) je neformální uskupení obchodních orgánů vysílatelů a media zastupitelství v Evropě, USA, Kanadě, Austrálii a Latinské Americe, jejichž společným cílem je propagovat televizi a připomínat inzerentům, žurnalistům, agenturám a kolegům z branže účinnost a popularitu TV.

http://www.theglobaltvgroup.com/

O EBU

Evropská vysílací unie (EBU) je nejvýznamnější společenství veřejnoprávních médií na světě (PSM). Cílem unie je učinit veřejnoprávní média nepostradatelnými. Reprezentujeme 116 mediálních organizací v 56 zemích Evropy, Středního východu a Afriky a dalších 33 partnerů v Asii, Africe, Austrálii a v Americe. Naši členové provozují téměř 2000 televizních, rozhlasových a internetových kanálů a služeb, které nabízejí bohatý obsah napříč ostatními platformami. Společně dosáhnou až k více než miliardě diváků po celém světě ve více než 160 vysílacích jazycích.

Usilujeme o zajištění udržitelné budoucnosti veřejnoprávních médií, poskytujeme svým členům edukační centrum, kde mohou sdílet své zkušenosti a stavět na našem základním principu solidarity a spolupráce, abychom si mohli vyměňovat informace a poznatky.

https://www.ebu.ch/home

O egta

egta je sdružení televizních a rozhlasových media zastupitelství, ať už nezávislých nebo v rámci televizního kanálu, které nabízí reklamní prostor komerčních a veřejnoprávních televizních a rozhlasových stanic po celé Evropě i jinde ve světě.  egta poskytuje svým členům různé služby, například řešení regulačních problémů, měření sledovanosti, metody prodeje, interaktivitu, služby v cross-mediální sféře, technické oblasti, nových médiích atd. Během svého 40letého působení se egta stala referenčním centrem pro televizní a rozhlasovou reklamu v Evropě. egta čítá 150 členů ze 42 zemí.

http://www.egta.com/

O ACT

Asociace komerčních televizí v Evropě (ACT) reprezentuje zájmy předních komerčních vysílatelů z 37 evropských zemí. Členské společnosti asociace ACT financují, vytvářejí, podporují a distribuují obsah a služby ve prospěch milionů Evropanů napříč všemi platformami. ACT spolupracuje s institucemi EU za účelem dosáhnout vyváženého a vhodného regulatorního rámce, jež by podpořil další investice a růst našeho sektoru.

https://acte.be/

O UNRIC

Regionální informační centrum pro Evropu pod záštitou Organizace spojených národů se sídlem v Bruselu – UNRIC – poskytuje informace o aktivitách OSN dvaceti dvěma zemím a angažuje se na sociálních médiích a webových stránkách ve 13 jazycích. Jedná jako Evropská komunikační kancelář Organizace spojených národů s cílem zapojit a informovat evropské občany o globálních problémech. Úzce spolupracuje také s institucemi Evropské unie v oblasti informovanosti. Aktivity centra přesahují do společných informačních kampaní pro veřejnost a akcí pořádaných partnery, jakými jsou například Evropská unie, vlády jednotlivých zemí, média, nevládní organizace, tvůrčí komunity a místní správní orgány.

TV MĚŘENÍ V DIGITÁLNÍM SVĚTĚ test

Ve vysoce fragmentovaném mediálním světě, kde je konzument vystaven nejnovějším médiím, mohou být mediální měření a atribuce pohyblivými terči. Jak se průmyslu daří držet krok? Několik mediálních expertů rozebíralo toto dilema na datové konferenci, jež byla součástí akce New York City Television Week. 

Jaké je řešení?

Při hledání řešení crossplatformního mediálního měření popsal panel problémy spojené se samotným dosažením řešení. Paul LeFort, senior vice president společnosti Nielsen, poznamenal: „Neexistuje pouze jediné řešení, které by fungovalo dlouhodobě.“ Na druhou stranu věří, že srovnatelné metriky mají smysl. „Zajímavým pokrokem v posledních několika měsících je přístup založený na impresích,“ řekl LeFort. „Imprese zbavují tento proces problémů. Jestliže budeme používat pouze žebříčky sledovanosti, pak ztratíme část našeho publika.“ 

Pro Radhu Subramanyam, chief research a analytics officer společnosti CBS, je nejlepší volbou hybridní přístup s kombinací panelu a jiných dat.“ Ale dodala, že je tu stále problém oplocených zahrad. „Co uděláte se všemi těmi daty, které čekají venku?“ ptala se. „Potřebujeme holistický pohled, protože trh nezajímají ploty nebo datová sila. Inzerenti chtějí vidět celý obrázek. 

Bariéra u holistického řešení není technického charakteru, dodává Subramanyam. „Je to vůle a leadership. Musíme být ambicióznější a více spolupracovat. Potřebujeme fluidní ekosystém. Technologie je jednoduchá, ale provedení vůbec ne.   

A co panely?

Frank Comerford, president společnosti NBC Local Media Commercial Operations a chief revenue officer a president, commercial operations společnosti NBCU Local Media, vyjmenoval řadu překážek. „Reflektuje malý panel naše diváky přesně? Reflektují sety velkých dat naše publikum?“ ptal se. Comerford vysvětlil, že pokud nejsou diváci na správném místě v rámci setu dat, výsledkem budou špatné informace. Navíc dodal, že se vzorky velkých dat jsou oplocené zahrady, které známkují svůj vlastní domácí úkol. 

Panely mají své výhody i nevýhody. „Panely poskytují základní zdroj pravdy,“ poznamenala Subramanyam. „[Panel] umožňuje zákazníkům a klientům porozumět domácnostem, ze kterých informace pocházejí. Je to také zdroj měření různorodosti a přesně reprezentuje tyto diváky. Věřím v základní potřebu panelů poskytovat nám tyto věci. Potřebujeme ale také rozsah a stabilitu big data setů.     

„Panely nemohou usilovat o behaviorální, ale mohou usilovat o demografické pokrytí“, dodal Comerford.

Který faktor je nejdůležitější?

Pokud jde o rozhodování o nejefektivnějším měření a metrice, kdo má poslední slovo?

Paul LeFort ze společnosti Nielsen věří, že nakonec je to na inzerentovi – „Pokud jsou inzerenti spokojení s tím, kolik za svoje výsledky zaplatili.“ Dobrou zprávou je, že „TV a digitál nejsou od sebe tak daleko, jak my předstíráme,“ řekl. Doplňují se. „Není to TV versus digitál.“   

Subramanyam souhlasí: „Jsme tu pro marketéry a potřebujeme zdravý, transparentní trh. Existuje spousta iniciativ a jejich spojení povede k novému standardu.“ Ale také dodala: „dohoda ohledně standardizace napříč medii je nezbytná. Lidé si musí zvyknout sdílet svá data.“

Experimentování je nezbytné

Řešení měření by mělo být součástí hledání atribuce a v této oblasti se provádí spousta experimentů. „[V CBS] jsme začali experimentovat sami na sobě a pak nabízeli řešení našim marketérům,“ poznamenala Subbramanyam. „Atribuce, zejména v digitálu, je stále ještě v prvotní fázi. Jsou to většinou verze posledního kliku. Ale provádí se hodně experimentů.“

Podle Comerforda z NBC zkoušejí místní trhy celou škálu různých atribučních experimentů s „malým vzorkem ke koupi na místním trhu. Sledujeme a vidíme. Můžeme dokázat, že reklama, která běží v TV je efektivní a znásobuje efekt místní reklamy. Poslední klik není nutně tím, co prodává, ale může to být provedení prodeje. My musíme vidět, co k tomu vedlo.“ 

Celkově se došlo ke shodě, že průmysl nyní spolupracuje na hledání řešení. „Dobrou zprávou je, že spolu všichni komunikujeme,“ říká Subramanyam. Výsledkem toho všeho je větší spolupráce a „obrovská a pozitivní diskuze.“

Zdroj: https://www.mediavillage.com

Nejnovější komentáře

    Nejnovější komentáře