Diváci a zadavatelé reklamy začali očekávat větší personalizaci a zaměření

Moc a hodnotu televizní reklamy uznávají nákupčí v oblasti tradičního i online obsahu. Tento obrazový a zvukový formát, který běží na celé obrazovce a nedá se přeskočit, přináší výsledky zadavatelům jak brandové, tak výkonové reklamy. Nákupčí nejvíce láká představa, že větší dostupnost údajů o sledování pořadů a adresovatelných obrazovek brzy napomůže ještě přesněji cílenému nákupu napříč dodavateli prémiového video obsahu. Personalizovaný obsah a zkušenosti s online reklamou založenou na impresích zároveň zcela změnily očekávání kupujících a otevřely trh významnému počtu inzerentů, kteří jsou v televizní reklamě noví.  

Níže uvádíme tři aspekty, které by televizní vydavatelé a vysílací společnosti měli ve svých úvahách o tomto posunu v dynamice zohlednit, pokud chtějí využít nové příležitosti pro monetizaci.  

Prodej většího množství reklamy
Jednou ze zřejmých možností, jak zvýšit výnosy, je navýšení objemu monetizovaných impresí. Toho lze dosáhnout zvýšením počtu dostupných impresí k prodeji nebo zvýšením procenta poptávky uspokojené ze stávajícího inventory. Další imprese je možné získat zvýšením poměru reklamy vůči obsahu, což je ovšem na mnoha trzích problematické, protože uživatelé očekávají nižší, nikoli vyšší podíl reklamy, a to zejména u prémiového video obsahu.      

Větší uspokojování poptávky z dostupných zdrojů proto představuje životaschopnější metodu zvyšování výnosů. Tradiční média, včetně místní TV, však mají často při uplatňování této strategie nevýhodu, danou nedostatkem dat. Určité místní publikum se neměří nebo má program nulovou kumulovanou sledovanost v populaci (GRP), protože místní poskytovatelé zachycují publikum pouze od určitého počtu diváků výše.

Díky posunu k modelům advanced TV a connected TV mají vydavatelé náhle k dispozici další údaje o sledování a chování. To prodejcům umožňuje podporovat poptávku zadavatelů po nákupu založeném na impresích a napříč platformami, čímž zvyšují svůj monetizační potenciál u dříve opomíjených spotů a zároveň pomáhají marketérům najít „správné diváky“ bez ohledu na to, kde a kdy se dívají.

Tento přístup se nyní úspěšně používá na několika místních trzích. Obchodní modely založené na impresích můžeme sledovat v USA, kde NBCUniversal uskutečnil akvizici a integraci platformy AdSmart společnosti Sky, aby dostal cílenou televizní reklamu do jednotlivých domácností, v Singapuru, kde Mediacorp opouští tradiční měření televizní sledovanosti s využitím GRP a zavádí strukturu stanovení cen na základě internetového modelu CPM (náklady na dosažení 1 000 impresí nebo zhlédnutí reklamy), a v Austrálii, kde společnost Nine Network spustila samoobslužnou televizní nákupní platformu pro malé a střední podniky, která jim umožňuje nakupovat inventory z celého portfolia společnosti Nine na základě impresí.    

Prodej efektivnější reklamy
Televize a celoobrazovkové video jsou mimořádně efektivní reklamní média jak pro budování značky, tak pro aktivaci publika, ale nezbytné měření sledovatelnosti, výzkum a analytika konverzí jsou pro atribuci k místnímu televiznímu inventory příliš zdlouhavé a nudné. Pro většinu nákupčích je zpravidla jednodušší koupit programy se změřenou sledovaností a u toho zůstat. Zdá se však, že se chystá změna. Na počátku roku vyzvalo sdružení Television Bureau of Advertising (TVB) k přechodu na místní televizní měnu založenou na impresích a zároveň Hearst Television ve stejnou dobu oznámila, že se od tradičního měření sledovanosti posune dál a začne prodávat televizní reklamu na základě diváckých impresí. 

Posun k nakupování založenému na impresích zvyšuje efektivitu automatizovaného televizního nákupu a prodeje, protože nabízí standardizovaný pohled na všechny imprese a možnost sběru dat, na nichž jsou poté založeny výstupy, přírůstkovost a atribuce. Díky tomuto posunu může televize začít soutěžit s nákupem čistě online reklamy a celková efektivita se může zvýšit, aniž by bylo nutné zcela měnit rozpočty na reklamu.    

Prodej cílenější reklamy
Tradiční televizní reklama se dlouhodobě zaměřuje na hromadný marketing a díky rozsahu a zásahu tohoto média zaznamenává obrovský úspěch. Přestože se dnes online reklama nově zaměřuje na data, televize ji v tomto směru předběhla. Data v oblasti nákupu televizního reklamního prostoru zahrnují především známé, strukturované programové schéma, které je definováno předem, vysílá se v konkrétních časech a měření provádějí třetí strany na základě vzorku. Tyto údaje se používají při plánování, nákupu a měření TV podporované reklamou a obchody na nákup reklamy se uzavírají hodiny až týdny či měsíce před vysíláním programu.      

Jak se online reklama rozvíjí, nákupčí mediálních agentur jsou schopni nákup reklamního času a prostoru přesněji zaměřit, protože vlastníci digitálních médií mají často data o uživatelích nebo zařízeních, která jim umožňují zasáhnout konkrétněji segmentované, byť méně početné, publikum personalizovanou reklamou. V takovém případě nákupčí v mediálních agenturách používají data k tomu, aby rozhodli, na které uživatele bude konkrétní reklama cílit (a také jakou cenu jsou ochotni zaplatit), a téměř ve stejnou dobu se reklama vysílá divákům.  

Dostupnost doplňujících údajů získaných díky používání zařízení připojených k internetu (televize, chytré telefony, herní konzole a tablety) vytvořila další poptávku po cílenějším inzerování inventory televizních vydavatelů. Takového cílení je možné využít k zaměření na specificky profilované publikum, které přináší vysokou hodnotu, nebo ho lze kombinovat se sestavováním programů v tradiční lineární TV pro zásah publika, které je u tradičních televizních programů čím dál těžší najít, protože diváci se přesunují k alternativním obrazovkám a platformám.   

Kde dnes jsme
Nákupčí mediálních agentur se snaží zasáhnout cílové publikum ve správném kontextu a v co nejefektivnějším prostředí bez ohledu na to, kde diváci jsou a co sledují. Zároveň jsou televizní vydavatelé v nevýhodě, když si chtějí udržet svůj podíl rozpočtů na reklamu, protože zvyky diváků při sledování pořadů se mění a zařízení je čím dál víc.

Dostupnost údajů o sledování pořadů nám však naštěstí otevřela nové možnosti, jak nakupovat a prodávat prémiové televizní inventory novým způsobem, který lépe reflektuje současnou interakci diváků s obsahem a snahu inzerentů tyto diváky získat. Díky cílení na online publikum místo na určitou demografickou skupinu a díky měně, která vychází z impresí, budoucnost nákupu mediálního prostoru v televizi umožní, aby vlastníci médií a zadavatelé reklamy stavěli na silných stránkách televize a poskytovali uživatelům zajímavý cílený obsah ve velkém rozsahu a zároveň zohledňovali skutečné chování uživatelů při sledování pořadů.

Brian Golbere je senior viceprezident pro technologie ve skupině TV Solutions společnosti IPONWEB.

Zdroj: https://www.broadcastingcable.com