WOLDE: VÍTĚZÍ TOTÁLNÍ VIDEO, NEJVĚTŠÍ PODÍL MÁ ŽIVÁ TV

Neexistuje rozdělení na online video a video v klasické televizi, platformy se navzájem podporují a dnes vítězí tzv. totální video, říká Štěpán Wolde.

Živé televizní sledování je v Česku v obecné populaci starší 4 let stále nejsilnějším zdrojem konzumace videoobsahu. Jeho podíl na sledování všech videí (tedy i například videoobsahu na nosičích) představuje více než 43 %. Pokud by se k živému sledování přičetlo i sledování televizního obsahu z archivu a živé sledování televizního obsahu na internetu, tvoří souhrnný podíl „televizního obsahu” téměř 62 % konzumace videoobsahu. Jiný videoobsah přes internet sleduje téměř 29 % populace starší 4 let. Ukazují to data výzkumu ATO-Nielsen Admosphere. Tématu konzumace videoobsahu se na loňské konferenci Czech Internet Forum věnoval Štěpán Wolde, ředitel hudební televizní skupiny Óčko.

U mladých českých diváků ve věku 16-34 let se sledovanost videoobsahu odlišuje, nejvyšší podíl sledovaných videí tvoří internetová videa (45 %). Pokud ale mladí lidé začnou zakládat rodiny, jejich vzorec chování se mění a stejně tak se mění s tím, jak stárnou. V případě lidí ve věku 25-34 let s dětmi jsou už opět patrné preference směrem k sledování živého TV vysílání a úměrně tomu klesá sledovanost jiného videoobsahu přes internet.Podíl sledovanosti videoobsahu v divácké skupině všichni 4+ a v kategorii 16-34 let, zdroj: ATO – Nielsen Admosphere, KV červen-červenec 2020. N=5728

Podíl sledovanosti videoobsahu v divácké skupině všichni 4+ a v kategorii 16-34 let, zdroj: ATO – Nielsen Admosphere, KV červen-červenec 2020. N=5728Zdroj: ATO – Nielsen Admosphere, KV červen-červenec 2020. N=5728

Zdroj: ATO – Nielsen Admosphere, KV červen-červenec 2020. N=5728

Pod pojmem videoobsah se podle Woldeho dnes skrývá řada věcí. Zdaleka to nejsou jen videa na YouTube a Facebooku, ale lze do něj zahrnout i obsah v živém televizním vysílání (tzv. lineární vysílání), ve zpětném zhlédnutí, na platformách televizních provozovatelů i nezávislých hráčů typu Netflix nebo AppleTV+. V neposlední řadě pod pojem patří i online videa internetových médií, například DVTV, ale i různých klientů, např. Red Bull.

Byť se v současné době hodně skloňují názvy streamovacích služeb, jako je Netflix, HBO Max nebo AppleTV+, nejedná se o dominantní hráče na poli videoobsahu. Ukazují to i data z britského trhu, kde má z pohledu denní konzumace videoobsahu největší podíl živé televizní vysílání (49,5 %). To navíc zůstává nejsilnější platformou pro reklamní oslovení. Z dat britské BARB vyplývá, že zásah reklamním video vysíláním je v širší populaci z 83 % dosahován přes živé televizní sledování. V divácké skupině mladých Britů ve věku 16-34 let tvoří podíl živého TV sledování 66 % celkového reklamního zásahu, které připadá na video.  

Britská data také ukazují, že zatímco živé televizní sledování lidé nejvíce sledují na televizoru, služby jako Netflix tak konzumuje jen 74,2 % lidí. Zbytek k tomu volí notebook (12,1 %), tablet (7,1 %) nebo chytrý telefon (6,5 %), na kterém nejvíce sledují i videa na YouTube (35,5 %) a další online videa (46,7 %). V Česku mnohem více konzumují lidé internetová videa na notebooku než na mobilu. Živá televizní sledovanost je dominantně sledovaná přes televizní obrazovku.Zdroj: ATO – Nielsen Admosphere, LSS 2019

Zdroj: ATO – Nielsen Admosphere, LSS 2019

Během jarní vlny pandemie se sice zvýšil zájem o VOD služby, zároveň ale stoupla sledovanost i klasické televize. „Neexistuje rozdělení na online video a video v klasické televizi, platformy se navzájem podporují a vítězí dnes tzv. totální video,“ říká Štěpán Wolde s tím, že právě propojení jednotlivých platforem pomáhá i k nárůstu sledovanosti TV Óčko, konkrétně nedávno zařazené reality show Naked Attraction. „Vidíme, že díky silné kampani na Facebooku, kde mohou lidé ochutnávat obsah a komentovat ho, k nám na televizi přivádí nové diváky. Obsah tak nelze rozdělovat, navzájem si mohou jednotlivé platformy pomáhat,“ uvedl.

Zdroj: mediaguru.cz

PROČ JE VAŠÍM NEJVĚTŠÍM MARKETINGOVÝM VKLADEM PRO ROK 2021 DOSTAT SE DO TELEVIZE

Jak moc se díváte na televizi? Nepřikrášlujte si to – víte, že víc než obvykle. Když není kam jít a co dělat, ale zato máme všechny důvody na světě zůstat doma, televize nás upoutala víc než kdy dřív. Podnikatelé uprostřed bláznivých časů a chaosu neustále hledají příležitosti a někteří plně využívají prudkého nárůstu času, kdy sledujeme televizi.  

Dostat nějaký segment do televize v hlavním vysílacím čase připadá těm, kdo dělají PR krátce, skoro nemožné. Ale ve skutečnosti to není tak těžké, jak si myslíme, a v současné době je dokonce uvedení spotu v prime timu, kdy je sledovanost vysoká, jednodušší. Podle deníku The Wall Street Journal zaznamenalo sledování televize během dne pořádný nárůst, zejména mezi první a čtvrtou hodinou odpolední (kdy by diváci obvykle byli spíš v práci než doma se svými dálkovými ovladači). Nikdy nebyla lepší doba, abyste využili skutečnosti, že televizní sítě potřebují přinášet působivý obsah. Randy Alvarez, moderátor televizního pořadu Wellness Hour, který má na kontě už více než 4,350 dílů a jejich počet dále stoupá, se podělil o radu, jak se dostat do podobného televizního pořadu – a proč je tak důležité k tomu využít právě této doby.

Síla televizního marketingu

Kvůli fámě, že „tisk je mrtvý“, se mnozí strachují, že totéž platí i pro televizi. V době, kdy streamovací služby jako Netflix nabízejí televizi bez reklamy za méně než 10 dolarů za měsíc a aplikace sociálních médií poskytují hodiny lákavé zábavy, se vzrušující zážitek ze sezení před televizí zdá jako minulost. Američané si však televizi pouštět chtějí – teď ještě více než dříve. Někdy to dokonce znamená, že jsou na telefonu a u toho se dívají na televizi. Pro každého podnikatele, který má notebook, je snadné připojit se k mnoha různým médiím.

Drobná poznámka: Generace Z a mladší dávají před většími obrazovkami přednost svým chytrým telefonům (statistika od společnosti Marketing Charts uvádí, že „lidé ve věku 18-34 let tráví téměř třikrát více času používáním aplikací a webu jen na chytrých telefonech než sledováním tradiční televize). Marketing je mocný pro věkovou skupinu 34+, ale neměli bychom opomíjet ani mladší generaci. I oni se dívají, i když je jejich demografická skupina menší.

„Důkazem je návratnost investic a neuvěřitelné výsledky, které vidíme,” podotýká Alvarez. „Poprvé jsme se zabývali myšlenkou televizního marketingu v mém pořadu, když jsem začal hovořit s jedním ze svých dřívějších hostů, který je lékař. Cena byla 150 dolarů za třicetiminutový segment, kterou původně odmítli,” řekl Alvarez. „Ve skutečnosti si mysleli, že by to snížilo jeho dobrou pověst – což je vždy třeba uvážit, když přemýšlíme o formách PR a jak si budovat vlastní značku. Ale protože ostatní média nepřinášela výsledky, jaké jeho tým chtěl, nakonec souhlasili.“

„Skončilo to jako jeden z nejlukrativnějších kroků jeho kariéry s návratností investice, která přinesla výnosy více než 200 000 dolarů,“ vysvětlil Alvarez. „Od té doby, co jsem to na jeho segmentu viděl, ještě více věřím v sílu televizního marketingu. Návratnost investic, kterou pozorujeme i nadále, představuje na televizi v hlavním vysílacím čase v Los Angeles jen malou investici – a vaši tvář vidí přibližně 5,7 milionu domácností.”

Příběhy, které pro sílu televize fungují nejlépe

Aby bylo jasno: televizní segment musí být vzdělávací, zábavný a/nebo informativní a zároveň musí fungovat jako reklamní plocha. Získat televizní segment není volná vstupenka k prodeji před miliony lidí. K tomu slouží reklama. „Když se snažíte prodat nějaký segment, musí být jasné, že se obsah netočí kolem prodeje,“ informoval Alvarez. „I když segment získáte a pak směřujete k prodeji, je to zabité. Diváci vypnou zvuk nebo přepnou na jiný kanál. Nic takového vidět nechtějí.“

„Můžete však prodávat nepřímo tím, že se přizpůsobíte emocím diváků. Zjistili jsme, že nejlépe funguje, když spojíme vzdělávací a emocionální hledisko. Protože například my představujeme převážně lékaře a stomatologické odborníky a vedeme s nimi rozhovory, je poměrně účinné informovat diváky o postupech a příbězích pacientů s cílem šířit osvětu a zároveň je vést po emocionální lince příběhu.“ 

Někteří lidé se obávají, že diváci už všechno slyšeli, zejména když už tu odborníci na určité odvětví vystupovali. Alvarez tvrdí, že někdy jsou nejlepší ty segmenty, které jsou hyper-specifické. „Když přemýšlíte o tom, jak přesvědčit, sledujte zcela konkrétní cíl. Když jste například fyzioterapeut, zaměřte se na to, jak ulevit od bolesti kolene nebo jiné části těla. Pokud se nepohybujete ve zdravotnické sféře, ale působíte třeba v oboru, jako je péče o pleť, zaměřte se na nejlepší denní režim v péči o pleť, abyste ji ochránili před stárnutím. Čím přesněji cílíte a čím jste konkrétnější, tím zapamatovatelnější budete – jak pro sítě, kde se chcete prezentovat, tak pro diváky.”

Zdroj: forbes.com

PROČ JE V ROCE 2021 NEJLEPŠÍ VSADIT NA TELEVIZI

Kolik času strávíte u televize? A žádné podvádění. Sami víte, že víc než obvykle. Není kam jít ani co dělat. Naopak máme tisíc důvodů zůstat doma. A televizi jsme nikdy dřív nevěnovali tolik pozornosti. V nepřehledné a bláznivé době podnikatelé neustále hledají nové příležitosti. A někteří k tomu plně využívají prudkého nárůstu sledovanosti televize.

Dostat nějaký segment do hlavního vysílacího času není jen tak. A nováčkům v PR se to zdá skoro nemožné. Ve skutečnosti to ale tak těžké není. Současná doba dokonce nahrává umístění spotu v hlavním vysílacím čase, kdy bude sledovanost vysoká. Podle deníku The Wall Street Journal sledování televize během dne mohutně narostlo, hlavně mezi první a čtvrtou odpoledne. Za obvyklé situace by totiž diváci byli v práci, a ne doma s ovladačem v ruce. Televize potřebují lákavý obsah a je třeba toho využít. Nikdy na to nebyla vhodnější chvíle než teď. Jak se dostat do televize, nám poradil Randy Alvarez. Sám moderuje pořad Wellness Hour, který má na kontě více než 4 350 dílů a další průběžné přibývají. Alvarez také vysvětlil, proč je tak důležité chopit se příležitosti právě teď.

Síla televizního marketingu

Rozšířila se fáma, že tisk je mrtvý. A mnoho lidí má strach, že totéž platí o televizi. Streamovací služby jako Netflix nabízejí televizi bez reklam za méně než deset dolarů měsíčně. Aplikace sociálních médií přinášejí hodiny lákavé zábavy. Sedět před televizí proto vypadá jako přežitek. Přesto si Američané televizi pouštět chtějí. Teď dokonce ještě víc než dřív. Někdy ji mají zapnutou a při tom jsou na telefonu. Pro podnikatele s notebooky není problém připojit se k mnoha různým médiím.

Malá vsuvka: Generace Z a mladší dává přednost smartphonům před velkými obrazovkami. Statistika společnosti Marketing Charts uvádí, že lidé od 18 do 34 let používají aplikace a web jen na svých chytrých telefonech třikrát déle, než se dívají na klasickou televizi. Televizní marketing působí hlavně na diváky starší 34 let. Ale ani na mladší generaci bychom neměli zapomínat. I oni se na televizi dívají, i když ne v tak hojném počtu. 

„Důkazem je návratnost investic a neuvěřitelné výsledky,“ říká Alvarez. „Poprvé jsme se zabývali myšlenkou televizního marketingu v mém pořadu v souvislosti s jedním z hostů, který byl lékař. Cena byla 150 dolarů za třicetiminutový segment. Nejprve to neprošlo,“ říká Alvarez. „Panovala obava, že by to oslabilo jeho dobrou pověst. To je vždycky potřeba zvážit, když promýšlíte formu PR a způsob budování vlastní značky. Jeho tým vsadil na jiná média, ale ta očekávané výsledky nepřinesla. Proto následně souhlasili.“

„Nakonec z toho byl jeden z nejlukrativnějších tahů v jeho kariéře. Investice se vyplatila a výnosy byly vyšší než 200 000 dolarů,“ vysvětluje Alvarez. „Od té doby ještě víc věřím v sílu televizního marketingu. Současná návratnost je vysoká a investice do hlavního vysílacího času v Los Angeles je nízká. A vaši tvář uvidí přibližně 5,7 milionu domácností.“

Příběhy, které v televizi fungují nejlépe

Ujasněme si to. Televizní segment musí být vzdělávací, zábavný anebo informativní. A také musí fungovat jako reklamní plocha. Získat televizní segment ještě neznamená, že budete prodávat milionům zákazníků. Od toho je reklama. „Když se ucházíte o nějaký segment, musí být jasné, že se obsah netočí kolem prodeje,“ upozorňuje Alvarez. „I když segment získáte, pokud se hned vrhnete na prodej, je to k ničemu. Diváci vypnou zvuk nebo přepnou na jiný kanál. Nic takového vidět nechtějí.“

„Můžete ale prodávat nepřímo. Stačí se přizpůsobit emocím diváků. Zjistili jsme, že nejlépe funguje, když se propojí vzdělávací a emocionální hledisko. V našich pořadech vystupují především lékaři a stomatologové. Proto je efektivní, když diváky informujeme o postupech a přidáme příběhy pacientů. Chceme je vzdělávat a zároveň se je snažíme vtáhnout do děje.“ 

Někdo se obává, že diváci už všechno jednou slyšeli. Hlavně když už u nás odborníci na jejich odvětví byli. Alvarez říká, že někdy jsou nejlepší takové segmenty, které jsou nejkonkrétnější. „Když se chcete prezentovat, musíte mít naprosto přesný cíl. Když jste například fyzioterapeut, zaměřte se na to, jak ulevit od bolesti kolene nebo jiné části těla. Možná nejste ze zdravotnictví, ale působíte například v odvětví péče o pleť. Pak se zaměřte na nejlepší péči během dne, která pleť ochrání před stárnutím. Čím přesněji cílíte a čím jste konkrétnější, tím budete zapamatovatelnější. A to jak pro sítě, kde se chcete prosadit, tak pro diváky.   

Zdroj: forbes.com

VIDEOREKLAMA 2021-2024

Svět videoreklamy se v příštích třech letech změní víc, než se změnil za posledních 60 let. Co původně vzniklo jako kanál pro budování značky, to se rychle vyvíjí do podoby jednoho z nejdůležitějších kanálů, které mají marketéři pro získávání zákazníků a realizaci výkonů k dispozici.

Trocha historie. Video je reklamní kanál číslo jedna od 60. let 20. století. Pohání ho snaha velkých značek, jako je Coca-Cola, P&G a GM, využít televizních reklam s velkým dopadem k získání dominantního podílu na reklamní sledovanosti a povědomí mezi cílovými zákazníky pro své masové produkty a značky.

Všem televizím dominují tři nebo čtyři sítě a tyto společnosti a jejich pár konkurentů proto mohli skoupit v podstatě veškeré prémiové reklamní inventory předem, zavřít dveře vyzývatelským značkám a pak se o tržní podíl utkat mezi sebou a ke svému šlechetnému souboji použít místo koní, kopí a mečů výdaje na televizi, podporu celebrit, umístění zboží v prodejně a cenovou podporu prodeje.   

Peníze od značek nezmizí. O šedesát let později tato strategie ještě stále řídí trh videoreklamy v USA, kdy drtivou většinu celkových výdajů na celostátní televizní reklamu představuje mnohem méně než 200 společností. Proto analytik z Wall Street Michael Nathanson věří, že ačkoli lineární televize v příštích pěti letech určitě přijde o významnou část svého publika, snížení výdajů na reklamu bude představovat pouze zlomek této ztráty. Neexistují totiž žádné jiné mediální kanály, které by mohly opakovat škálovatelné zobrazování reklam v televizi s vysokým zásahem pro masové značky.

Agenturní model odrážel koncentraci velkých značek. Vlastníci televizních médií upevnili tento model koncentrované poptávky velkých značek tím, že budovaly servisní organizace, založené na osobním kontaktu, kolem pár velkých reklamních agentur, které vznikly pro poskytování služeb právě těmto značkám. Využívali tyto agentury jako své skutečné prodejní kanály a prodávali jim ve velkém své inventory s ročním předstihem a tyto prodeje doplňovali několika nepravidelnými nákupy během roku za prémiové ceny.

Televizní spoty s přímou odezvou představovaly dumpingovou hru. Co se neprodalo nebo nepoužilo pro interní propagaci nebo „kompenzaci“ nedosažených ratingů, to se většinou podle dostupnosti prodalo marketérům zaměřeným na přímou odezvu – zpravidla těm, u nichž bylo možné získat předkupní právo za nízké sazby, ve velkém a s takovými omezeními kreativy, aby na sekundární trh neměly přístup velké značky.

Video je teď víc než televize a růst mu zajišťuje výkonový marketing. Televize už není ve videoreklamě jediná. Digitální video máme na mobilech a desktopech a máme i mimořádně rychle rostoucí trh reklamy v televizi připojené k internetu, protože stále více Američanů využívá streamovací služby.

Dnes se provádí cílení, plánování, obchodování, měření a atribuce reklamy v lineární televizi i u jejích čistě digitálních bratříčků pomocí automatizovaných softwarových platforem, založených na datech. To znamená, že zadavatelé videoreklamy teď mohou získat měření v uzavřené smyčce pokrývající celý marketingový trychtýř a uplatňovat k televizi stejný přístup jako k výzkumným, sociálním a programatickým bannerům.  

Nový žebříček videoreklam do roku 2024. Jelikož se do online videa, televize a CTV začleňuje výkonový marketing, výhodou pro lídry na trhu budou data, věda a software, nikoli výroba obsahu.

Jedním z prvních dvou nebo tří prodejců videoreklamy na světě už je Amazon. A také YouTube od Googlu. Jakmile výnosy z reklamy výkonového marketingu převýší výnosy generované výdaji značek – což už se dnes děje u velkého množství inventory v ekosystému televizní a videoreklamy -, tyto společnosti nakonec ovládnou velkou část televizního inventory. Pokud mohou velké technologické společnosti platit za spoty více a stále sloužit velkým značkám, proč by jim budoucí společnosti pro televizní reklamu neprodaly veškeré své inventory přímo?

A to také udělají.

Co myslíte? Dělí nás od velmi odlišného trhu videoreklamy jen pár krátkých let?

Zdroj: mediapost.com

TELEVIZE LONI DORUČILY SROVNATELNÝ POČET GRP

Přestože pandemie ovlivnila objem reklamních televizních GRP především na jaře, televize v celku loni doručily srovnatelný počet GRP jako o rok dříve.

Souhrnný počet reklamních televizních GRP, které televize loni doručily, dosáhl v loňském roce téměř srovnatelné úrovně jako o rok dříve. Vzhledem k pandemii koronaviru jde o dobrý výsledek. Meziročně se počet GRP snížil jen o 0,5 %. Do  výsledku jsou započítány klasické televizní spoty i sponzoring. Vyplývá to z dat monitoringu Nielsen Admosphere.

Z vývoje po jednotlivých měsících v letech 2019 a 2020 je patrné, že v průběhu roku 2020 se televizím dařilo doručovat mírně vyšší počet GRP především na začátku roku 2020 a pak od srpna po celý zbytek loňského roku. Naopak nižší počet doručených GRP je zřejmý v jarních měsících roku 2020, především v květnu. 

V rámci jednotlivých obchodních uskupení jsou rozdíly v počtu doručených GRP. Zhruba o deset procent poklesly stanice České televize, které kvůli pandemii přišly o vysílání sportovních akcí, které jsou spojeny s prodejem reklamy. Nejsilnější reklamní televizní uskupení Media Club si loni meziročně mírně polepšilo, a to o necelá dvě procenta. Skupina Nova doručila o necelá dvě procenta GRP méně, stále jde ale vzhledem k situaci na trhu o stabilní výsledek. 

Podíl obchodních sítí (%) na doručených GRP v r. 2020

V podílu na sledovanosti dosáhl loni Media Club (bez zastupitelství Atmedia) podílu 31,40 % v divácké skupině 15-69Nova Group dosáhla ve své klíčové divácké kategorii 15-54 podílu ve výši 33,64 % (celý den) a Česká televize ve skupině 15+ zaznamenala podíl 30,86 %. Zastupitelství Atmedia si připsalo 4,74 % ve skupině 15-69.

Zdroj: mediaguru.cz

REKLAMA V ADRESOVATELNÉ TELEVIZI: SÍLA RELEVANCE PRO KVALITNĚJŠÍ BUDOVÁNÍ ZNAČKY

Rok 2021 je za dveřmi a marketéři a zadavatelé budou se zvýšenou pečlivostí revidovat své rozpočty a složení výdajů. Je čas k zamyšlení, přestože máme napilno. Televize a služby předplaceného videa na vyžádání zaznamenaly během různých uzávěr nárůst doby strávené u obrazovky a těší se, jak si budou nadále získávat diváky. Televizní reklama však zpravidla zahrnuje velkou investici do kreativy a měření dopadu kampaně může často trvat. Kde má tedy televizní reklama při plánování roku 2021 své místo?

Nadále dokáže přilákat masové publikum, a tedy i investice do reklamy, které této její síle odpovídají, ale pokles lineární televize a exploze streamu způsobila, že z hlediska orientace inzerentů je televize komplikovanější a fragmentovanější médium. Samotná fragmentace však vytváří potenciál pro větví počet příležitostí k zásahu správného publika, a to efektivnějším a podmanivějším způsobem než kdy dříve. Ale aby byl zásah úspěšný, je třeba uplatnit přístup s jemnými nuancemi, který dá dohromady sílu televize s potenciálem dat získaných segmentací publika – což umožňuje reklama v adresovatelné televizi.

Adresovatelná reklama zdokonaluje sílu televize pomocí dat a technologií a nabízí značkám řadu možností – od realizace nákladově efektivního inkrementálního zásahu po cílení domácností na základě konkrétních kritérií, která zajišťují, že kreativa i produkt jsou pro diváky relevantní.

Díky odpovídajícímu kreativnímu zpracování uvedenému na takové platformě, které spotřebitelé věří, mohou marketéři efektivněji zaujmout diváky. Reklama v adresovatelné televizi snoubí přínosy digitální reklamy vycházející z dat s důvěryhodnou a kvalitní tradiční televizní reklamou a vytváří moderní řešení, jehož začlenění do libovolného reklamního mixu je třeba zvážit, abychom dosáhli návratnosti investic do reklamy.

Klíčovým rozlišovacím faktorem mezi reklamou v adresovatelné a tradiční televizi je příležitost předložit reklamu, která je pro specifické publikum relevantnější. Výzkum společnosti Finecast nazvaný Thinking Inside the Box odhalil, že jeden ze tří spotřebitelů by se na televizní reklamy díval raději, kdyby pro něj byly relevantnější. To dokazuje, že spotřebitelé chtějí a očekávají relevantní a kvalitní obsah televizní reklamy – což podnikům dává příležitost budovat značku pomocí strategicky umístěné kreativy.

Výzkum prováděný společností Finecast ve spolupráci s výzkumnými pracovníky skupiny DRG a katedry experimentální psychologie University College London (UCL) se do hloubky zabýval účinností reklamy v adresovatelné televizi a jak ji lze využít pro řízení angažovanosti diváků a návratnosti investic. Jedna složka výzkumu zahrnovala hloubkové rozhovory s odborníky z reklamního průmyslu, kteří uznávají hodnotu televize, ale upozorňují, že pro zajištění konkurenceschopnosti s digitálními platformami jsou nutné změny.

Další část výzkumu, kterou prováděli profesoři z UCL, byla neurovědní studie. Ta ukázala, že se respondentům z předložené nabídky líbily reklamy adresovatelné přímo pro ně téměř čtyřikrát více než neadresovatelné a přesněji si je zapamatovali. Implicitní chování účastníků bylo také pohotovější při sledování reklamy v adresovatelné televizi a účastníci si byli ve vzpomínkách jistější. Výzkum rovněž zjistil, že účastníci vykazovali nižší hodnoty srdeční frekvence, když se dívali na relevantní reklamy. Nižší srdeční frekvence je ukazatelem většího vnějšího zaměření pozornosti, což v tomto výzkumu dokládá, že účastníky více zaujala televizní reklama zaměřená na jejich zájmy než jiná reklama.

Reklamu v adresovatelné televizi už zavádějí velké i malé značky, aby zajistily inkrementální zásah svých diváků. Například Cancer Research UK, přední světová charitativní organizace, která se věnuje záchraně životů prostřednictvím výzkumu, začlenila reklamu v adresovatelné televizi do svého mediálního mixu pro kampaň v roce 2019. Kampaň byla o 30 % efektivnější při získávání průběžných darů než samotná lineární televize – a byla také o 28 % účinnější při změně doporučení než u dalších dodavatelů služeb na vyžádání.

Reklamní průmysl už nějakou dobu čelí rostoucímu tlaku, má nižší marketingové rozpočty a od jeho marketingových týmů se čím dál usilovněji vyžaduje návratnost investic. A pandemie tento problém ještě zhoršila, což je pro televizi citelné i přesto, jak mocné je to médium. Reklama v adresovatelné televizi usnadňuje nápravu vzniklé situace tím, že značkám pomáhá dosáhnout krátkodobých výsledků a zároveň buduje jejich dlouhodobý růst prostřednictvím relevantnosti pro spotřebitele, kteří se dívají na velkou obrazovku.

Zdroj: v-net.tv

PROČ VĚTŠINA REKLAM VYZNÍVÁ DO PRÁZDNA A DO PAMĚTI SE VRYJÍ JEN NĚKTERÉ

Jako potenciální spotřebitelé jsme denně vystaveni několika tisícům reklamních či inzertních sdělení. Některé z nich se snaží apelovat na náš rozum, jiné spíše na naše emoce. Každopádně snahou reklamy je prodat a zapsat do našeho povědomí značku. Který typ reklamy bývá účinnější a proč, přibližuje psycholog Jan Urban.

Odpověď není jednoduchá a závisí na řadě okolností – povaze produktu, konkurenci na trhu, cílové skupině spotřebitelů i pověsti výrobce. Dokládá to skutečnost, že z tisíců reklamních sdělení, kterými jsme denně bombardováni, bývá podle mezinárodních odhadů většinou úspěšných jen zhruba deset až patnáct. Což vypovídá, na jedné straně, o tom, že účinná či správně zaměřená reklama může být velmi důležitá. Na druhé straně však i o tom, že většina z nich vyznívá do prázdna.

Složitost reklamy spočívá mimo jiné v tom, že velkou část výrobků, kterou nabízí, lidé nepotřebují, nebo si jejich potřebu neuvědomují. Známý je v této souvislosti výrok jednoho z nejúspěšnějších amerických podnikatelů všech dob, Henryho Forda, který v počátcích svého podnikání řekl, že pokud by se snažil lidem nabízet to, co opravdu chtějí, musel by jim nabídnout rychlejší koně.

Neúspěšná či dokonce kontraproduktivní reklama bývá však především ta, jejíž autoři psychologii lidského nákupního rozhodování příliš nerozumí. Nechápou, proč a jak se lidé rozhodují, a jaké okolnosti na ně působí. Navíc většinou sází příliš na emoce a občas ne ty pravé.

Rozum a emoce

Když se omezíme na reklamu tištěnou či písemnou, pak k jejím nástrojům patří obrazy a slova. Na náš rozum i emoce působí, byť ve nestejné míře, oba dva.

Slova se nám zpravidla snaží sdělit určité informace, fakta či argumenty, a působit tak spíše na náš rozum. Sdělují nám vlastnosti, které určité produkty mají. Občas už však méně to, proč jsou pro nás tyto vlastnosti důležité nebo zda je skutečně využijem

Obrazy se v nás svým obsahem, barvou, velikostí, ale i způsoby umístění snaží vyvolat hlavně určité emoce. Většinou pocity štěstí, radosti či uspokojení, se kterými nabízené produkty spojují. Jejich cílem je přesvědčit, že pokud si daný produkt koupíme, budeme stejně šťastní jako lidé na obrázku, a možná se jim dokonce budeme i podobat.

Základní otázkou účinné reklamy je, zda a v jaké míře by měla apelovat spíše na náš rozum nebo emoce. Druhou důležitou otázkou je ta, na jaké emoce a informace se při propagaci produktů soustředit.

Apely na rozum

Racionální argumenty bývají působivější ve dvou případech. Zaprvé tehdy, když se reklama snaží přesvědčit spotřebitele o koupi výrobku, který je pro něj nový, dosud ho příliš nezná a má o něm jen málo informací.

Neznalost produktu vede k zájmu o jeho vlastnosti, mnohdy i jejich detaily, a zvyšuje pozornost, kterou jim spotřebitel věnuje. Pomáhá i okolnost, že o produktu, který mu reklama nabízí, dosud nemá ani žádné zkreslené představy či dokonce předsudky. Pokud ho špatně zvolená formulace sdělení neodradí, nebo dokonce nevystraší, může vyvolat zájem spotřebitele.

Druhým případem, ve kterém mohou být racionální argumenty důležitější, je ten, kdy se reklama obrací ke spotřebitelům, jež zajímají především konkrétní vlastnosti produktu. K získání jejich zájmu stačí často informace, že produkt danou vlastnost skutečně má. Působit na emoce nemusí být v těchto situacích ani příliš vhodné, protože to spotřebitele zbytečně rozptyluje.

Reklama, jež apeluje na rozum, by se však měla vyvarovat tří nebezpečí. Prvým je přílišná „asertivita“ sdělení, která může vyvolávat pochybnosti o její pravdivosti. Druhé nebezpečí spočívá v tom, že uvádí příliš mnoho „výhodných“ vlastností produktu, kterým nemusí spotřebitelé rozumět.  Navíc mohou vytvářet obavu, že produkt je díky tomu zbytečně drahý. Třetí nebezpečí spočívá v tom, že reklama je příliš odborná, a tím často i nudná.

Působení na emoce

Emoce hrají v našem rozhodování důležitou, většinou rozhodující roli. Jejich působení si navíc často plně neuvědomujeme, protože je z velké části podvědomě.

Dokázaly to případy lidí, kteří pod vlivem určitého onemocnění schopnost vnímat či prožívat emoce ztratili. Jejich inteligence se nijak podstatně nezměnila, jejich schopnost rozhodovat však podstatně utrpěla. Někdy natolik, že se nedokázali rozhodnout, ani co si vzít na sebe.

Reklama se tak bez apelu na emoce neobejde. Mimo jiné i proto, že emocionálně laděné inzeráty se lépe pamatují. Emocionální apel má však svůj význam především na „starších trzích“, jejichž produkty již spotřebitel zná. Nebo na trzích výrazně konkurenčních, kde se nabídka jednotlivých výrobců příliš neliší. Co je odlišuje, nejsou jejich vlastnosti, ale emoce, které se snaží vyvolat. Někdy může jít i o emoce, které jsou ve vztahu k danému produktu nové nebo s ním dosud nebyly spojovány.

I emoce, které reklama vyvolává, však mohou být kontraproduktivní. Týká se to nejen situací, kdy jsou příliš silné, ale i těch, kdy nejsou nutné, protože spotřebiteli jde spíše o fakta. Kontraproduktivní mohou být i tehdy, když jsou ve vztahu k nabízenému produktu, ale i jeho výrobci nevhodné.

Příkladem je reklama letecké společnosti, známé svou nespolehlivostí při vracení peněz za neuskutečněné lety, která vybízí k včasnému nákupu letenek na novou sezonu. Nebo reklama na výrazně nezdravé potravinářské produkty, například mastné a přesolené chipsy, která se snaží vyvolávat pocity zdraví, aktivity či vitality nebo naopak rodinné pohody.

Emoce, které se reklama snaží vyvolat, mohou být i negativní. Nejčastěji jde o obavy či pocity zranitelnosti snažící se napomoci, aby si její adresát určitý problém lépe uvědomil, a přijal řešení, které mu reklama nabízí.

Negativní emoce, které reklama vyvolává, by však neměly být příliš silné. Platí to především tehdy, když není zcela jasné, zda řešení problému, které nabízí, bude skutečně účinné. V tomto případě může totiž spotřebitele spíše odrazovat.

Význam racionalizace

Účinnost emocionálně zaměřené reklamy (co do růstu prodeje i zisků) byla empiricky prokázána. Dokonce natolik, že nositel Nobelovy ceny za ekonomii Daniel Kahneman před lety prohlásil, že čím emotivněji je určitý produkt prezentován, tím méně rozumně (a o to silněji) na jeho reklamu spotřebitelé reagují.

Představa o dominantním vlivu emocí na nákupní rozhodování však může být občas přehnaná. Vedou k tomu dva hlavní důvody.

Lidské emoce, jak ukazuje psychologie, bývají proměnlivé, nestálé a občas poměrně snadno přecházejí jedna v druhou. Nelze proto na ně vždy spoléhat. Inzeráty snažící se vyvolat pozitivní emoce tak někdy s odstupem času mohou vyvolat spíše zlost, obavy či dokonce pocity viny. Příkladem jsou situace, kdy se jejich přísliby zcela nenaplnily.

Druhý důvod, proč mohou být emoce ošidné, spočívá v tom, že když nás vedou k určitému rozhodnutí, například koupi určitého produktu, naše mysl se pak snaží toto rozhodnutí racionalizovat. Tedy najít určitý „rozumný“ důvod, proč jsme se tak rozhodli.

Tento sklon bývá o to silnější, čím silnější emoce k našemu rozhodnutí vedly. O lidském rozhodování lze tak s určitou nadsázkou říci, že sice mnohdy není racionální, že je však téměř vždy „racionalizující“. Tedy že téměř vždy – byť většinou až následně – hledá pro určité rozhodnutí i jeho důvody.

Tato skutečnost význam emocí pro naše rozhodování nesnižuje. Poukazuje však na to, že reklama spoléhající jen na emoce, je jen zřídkakdy plně úspěšná. Zákazníci, kteří se pro určitý produkt rozhodli, k tomu totiž dříve či později zpravidla musí získat určitý „vnitřní souhlas“. Vyjádřeno jinak, pro ospravedlnění svého rozhodnutí budou potřebovat určité důvody.

Výrobky, ke kterým si jejich zákazníci vytvořili na základě účinné reklamy silný citový vztah, se tak sice mohou prodávat snadněji, i u nich však zákazníci potřebují určité racionální důvody, pro které jim dávají přednost. Jejich výrobci jim je zpravidla musejí „dodat“. Občas jim však možná postačí, provedou-li na toto téma průzkum mezi spotřebiteli.

Zdroj: idnes.cz

JAK BUDE TELEVIZE VYPADAT V ROCE 2021?

V roce 2020 televize upevnila svou roli arbitra národní nálady. Promění se v roce 2021 tato nálada v naději?

Není možné podívat se na budoucí stav mediálního a zábavního průmyslu, aniž bychom se ohlédli za loňským rokem. Naskytne se nám pohled plný trosek: uzávěry, propouštění, patové situace při regulaci, rušení akcí.

Byl to rok konců, začátků, reorganizací a renovací. Ale také naděje a potvrzení toho, co mnozí už nějakou dobu vědí: diváci se nejen dožadují nového obsahu, ale také si uvědomují, že pokud jde o zpravodajství uprostřed krize, klasická televize zůstává stabilní silou.

„VNITŘNÍ HODNOTA“

„Věřím, že pandemie potvrdila a zdůraznila vnitřní hodnotu tradiční televize a rozhlasu,“ řekl Adonis Hoffman, generální ředitel společnosti The Advisory Counsel, LLC, právnické firmy se sídlem v D.C. „Nemůžeme ani začít počítat množství sdělení, programů a typů obsahu, který byl věnován informacím, vzdělávání a zpravodajství o pandemii.“

Šéf přední národní asociace vysílacích společností byl téhož názoru. „Myslím si, že poslední měsíce posloužily divákům jako připomínka trvalé hodnoty místní klasické televize,“ řekl Gordon Smith, prezident a ředitel Národní asociace vysílacích společností (NAB). „Od pandemie po požáry na západním pobřeží, od celonárodních protestů proti rasové nerovnosti až po volby v roce 2020 jsme za posledních devět měsíců sledovali mnoho historických mediálně zajímavých událostí, což vedlo k nárůstu sledovanosti lineární televize.“ 

Na počátku března získalo odvětví jasný pohled na rozsah, jaký bude pandemie koronaviru mít, když organizátoři veletrhu NAB Show oznámili, že ruší prezenční část pravidelného ročního setkání v Las Vegas pro rok 2020. Předtím byl veletrh zrušen pouze jednou, a to během druhé světové války.

Jako největší událost v odvětví je každoroční NAB Show pro Národní asociaci vysílacích společností významným zdrojem financí. V roce 2019 veletrh generoval výnosy ve výši 46 milionů USD a přilákal 90,000 návštěvníků a více než 1,600 vystavovatelů. V březnovém rozhovoru Smith označil zrušení akce v roce 2020 za „bolestné“ rozhodnutí. Ovlivnilo nejen 90,000 osob, jejichž účast se očekávala, ale stálo také nevýslovné částky kvůli neuskutečněnému navázání kontaktů a spolupráce, což je zásadní důvod, proč mnoho lidí z odvětví na veletrh vůbec chodí.

Asociace nevyslyšela volání, aby veletrh přesunula na pozdější datum, a místo toho uspořádala pouze virtuální akci, tzv. NAB Show Express. Při pohledu do roku 2021 asociace NAB uvedla, že se více než 540 společností smluvně zavázalo, že bude na NAB Show vystavovat, pokud se akce do Las Vegas od 9. do 13. října 2021 vrátí.

TO PODSTATNÉ

Při vstupu do nového roku je jasnější, jak významný měl koronavirus dopad na mediální byznys, ať už jde o televizi, rozhlas nebo stream. 

„[Pandemie měla] neuvěřitelný dopad jak na televizi, tak na rozhlas,“ řekl Mark Fratrik, senior viceprezident a hlavní ekonom společnosti BIA Kelsey. „Mnoho různých vertikál snížilo reklamní výdaje o značnou částku. Ohromné množství politické reklamy ztrátu samozřejmě částečně zmírnilo. Ale mnoho různých vertikál v oblasti oddechu a zábavy, např. filmy, reklamu v podstatě zastavilo nebo ji citelně omezilo.“

Podle odhadu výzkumné firmy IBISWorld se v oblasti médií a zábavy prognózuje pokles 6.7 % z důvodu zastavení výroby obsahu. Růst, který byl patrný v posledních letech – jak se vysílatelé začali přesunovat k digitální distribuci -, podpořil výnosy. Koronavirus však tyto tendence vykompenzoval, což v roce 2020 vedlo k poklesu celkových výdajů na reklamu a na čas zastavilo produkci nového televizního obsahu.

Nikde to asi nebylo citelnější než v živém sportu. Reklamy, které běží v průběhu utkání Národní ligy amerického fotbalu (NFL), jsou zpravidla díky velkému podílu diváků ty nejdražší na trhu. Ale sledovanost se snížila, protože kvůli pandemii se akce rušily a odkládaly. Podle deníku The Wall Street Journal vedl inzerenty pokles sledovanosti NFL v roce 2020 ke snížení cen za reklamu, což je něco neslýchaného.

NFL proto jednala o tom, jak letos dostat NFL Network na větší množství OTT platforem, včetně YouTubeTV, Vidgo a fuboTV, a zpřístupnit ji na chytrých televizorech, např. SmartCast od společnosti VIZIO, která minulý měsíc spustila výhradní specialitu „NFL Channel“.

PŘECHODNÝ ROK 2021?

I bez každoročního setkání a uprostřed pandemie pokračoval pokrok v odvětví v několika směrech. Neboli jak řekl Fratrik ze společnosti BIA Kelsey: „Bude chvíli trvat, než se místní televize vrátí, ale do roku 2022 by měla být zpět.“ 

Výbor pro pokročilé televizní systémy (ATSC) — podle nějž je pro rok 2020 příznačné zavádění zařízení pro spotřebitele a nasazování technologií v rámci stanic – uvedl, že i když mnoho stanic na předních 40 trzích zavede pro diváky technologii televize příští generace (NextGen TV) do konce roku 2020, on tento milník mírně posunul na polovinu roku 2021. Zavádění technologie však do konce roku nabralo na síle a jen v prosinci spouštělo NextGen TV pět trhů, včetně dvou největších – Seattlu a Detroitu. 

„Myslím, že i nadále uvidíme neustálý příval místních televizních stanic, které spouštějí službu NextGen TV na trzích po celé zemi,“ prognózoval Smith z NAB. Výbor ATSC uvedl, že očekává zavedení NextGen TV na více než 60 trzích představujících 70 procent diváků do poloviny letošního roku.

Další světlý bod představoval příliv výdajů na politickou reklamu.

Ačkoli místní televizní stanice nadále pociťují vliv nové konkurence jak v přilákání diváků, tak v prodeji reklamy, „ohromná částka výdajů na politickou reklamu v roce 2020 – v Georgii až do 5. ledna – ukazuje význam místní televize na místním reklamním trhu,“ řekl Fratrik. 

K dalším světlým bodům na horizontu patří odložené XXXII. letní olympijské hry, které se mají konat v červenci a srpnu 2021 v Tokiu. V roce 2011 se společnost NBC dohodla na uzavření smlouvy v hodnotě 4,38 miliardy USD s Mezinárodním olympijským výborem o vysílání olympijských her do letní olympiády v roce 2020. Tato smlouva dávala NBC práva na veškeré mediální platformy včetně televize, internetu a mobilních zařízení. NBC a Mezinárodní olympijský výbor také souhlasily s prodloužením na vysílání olympiády do roku 2032 v ceně 7,75 miliard USD. V nedávném článku v časopisu Forbes se uvádí, že NBC prodala reklamu na letošní hry v hodnotě více než 1,25 miliard USD, což představuje téměř 90 procent dostupného reklamního prostoru. 

To však neznamená, že se neprojevily žádné dopady. Podle studie uveřejněné v Japan Times se očekávalo, že odložení her sníží roční hrubý domácí produkt v Japonsku odhadem o 7,8 bilionu jenů (75 miliard USD).

SÍLA STREAMOVÁNÍ

Absence takového mimořádně sledovaného programu v roce 2020 představovala významné negativum a je těžké ho vyčíslit, řekl Fratrik, protože americká ekonomika již zažívala pokles a v počátečních měsících prudce klesla i reklama. „Celkově národní a místní inzerenti neutratili v důsledku pandemie i ekonomického propadu a nekonání olympijských her několik miliard dolarů,“ uvedl.

Co zůstalo během roku 2020 silné? DTC streamování. Společnost Nielsen dokonce tvrdila, že pandemie katapultovala streamování do pozice současnosti – a možná budoucnosti – konzumace obsahu. Podle zprávy společnosti Nielsen o celkové sledovanosti ze srpna 2020 představovalo streamování v domácnostech využívajících služeb OTT 25 % času, který spotřebitelé strávili sledováním televize. 

I zavedené vysílací společnosti sází na streamování, což je možná nejlépe vidět ze spuštění VUit, nové OTT aplikace vyvinuté společností Syncbak, která slučuje místní programy. Nová služba podporovaná mimo jiné Gray TV, Raycom a ViacomCBS, která měla premiéru v září, sama sebe propaguje jako „živý, místní a bezplatný Netflix”.

„Do poskytování místních streamovacích služeb a prodeje reklamy těmto platformám jsou hojně zapojeny velké televizní skupiny jako Tegna, Sinclair a Gray, ” dodal Fratrik.

Jinými slovy: „Mediální odvětví je překvapivě optimistické, vezmeme-li v úvahu události roku 2020,“ řekl Josh Steinhour, analytik výzkumné společnosti Devoncroft Partners. „Možná je to dáno tím, že odvětví a investoři jsou téměř jedinečným způsobem fascinováni počty předplatitelů DTC služeb.“

Podle zprávy společnosti Nielsen připadla na stream čtvrtina veškeré doby sledování televize, kdy v popředí stály služby Netflix, YouTube, Hulu, Amazon a Disney+. Společnost Nielsen také zjistila, že pandemie má významný dopad na konzumaci zpravodajství. „Jelikož spotřebitelé tráví více času doma a ve svých místních komunitách, způsobuje pandemie prudký vzestup konzumace a důvěry v místní zpravodajství,“ uvedla společnost Nielsen.

Podle Petera Katsingrise, senior viceprezidenta oddělení Audience Insights ve společnosti Nielsen, místní poskytovatelé zpravodajství ukazují, že jsou nastaveni na nový způsob, jakým spotřebitelé zprávy konzumují, a místní zpravodajství reaguje efektivním zásahem spotřebitelů.

„Pokud jde o konzumaci místních zpráv, ptali jsme se [v průzkumu] na žánry, jaké diváci během dne sledovali, [a] zpravodajství bylo na prvním místě,” řekl. „Místní zpravodajství je něco, co doma skutečně zasahuje… lidi, na které má situace dopad a pracují z domova. Jsou doma a opravdu [chtějí] mít nejčerstvější informace o tom, co se děje.”

Není žádné překvapení, že sledovanost televize v roce 2020 prudce vzrostla. Zpráva společnosti Nielsen Local Watch Report z října 2020 odhalila, že celková sledovanost zpráv za týden je vyšší téměř o hodinu a 20 minut ve srovnání se zářím 2019. A mění se i demografie těch, kdo se dívají. Sledování zpráv ve skupině mladších diváků ve věku 18-34 let vzrostlo mezi roky 2019 a 2020 o 134 %.

Studie společnosti Research and Markets zjistila, že trh médií a zábavy se podle očekávání stabilizuje a do roku 2023 při složeném ročním růstu 5,5 % dosáhne 133,7 miliardy USD.

DOKUD SE NESEJDEME

Co ještě náš čeká? Charakter obchodních veletrhů se určitě změní, řekl Steinhour. „Pokud vím, neexistuje žádný soubor dat, který by popisoval negativní dopad neuskutečněných akcí na odvětví v roce 2020,“ uvedl. „Potřebujeme, aby globální akce spojily komunitu celého odvětví. Netvrdím, že vím, jak se obchodní akce budou vyvíjet, ale s jistotou můžu říct, že budoucí veletrhy se nebudou podobat těm klasickým z roku 2019.“

Odvětví by se teď mělo podívat na to, co se děje mimo Spojené státy. Podle Steinhoura několik evropských zemí má nebo schvaluje daně ze služeb typu Netflix. „Jde o daně z příjmů, poplatky nebo vnitrostátní nařízení ohledně výdajů u velkých, dobře známých amerických digitálních společností,“ řekl. „Bez ohledu na strukturu takové daně je jejím záměrem chránit místní výrobu obsahu. K tomu dojde všude.“

Ostatní poukazují na přetrvávající význam zvyšování rozmanitosti ve vysílacím světě a zavedení ATSC 3.0. 

A další, včetně Smithe z NAB, řekli, že nejdůležitější věc, kterou mohou vysílatelé udělat, je setkat se se zákonodárci a vysvětlit jim, jak zákony, regulatorní kroky a právní rozhodnutí ovlivňují každodenní provoz stanic. „Členové kongresu jsou si vědomi vlivu, jaký místní vysílací společnosti ve svých komunitách mají, a chtějí je vyslechnout,“ prohlásil. 

Fratric dodal, že všichni vysílatelé potřebují mít při vstupu do roku 2021 nadále přehled o místních ekonomických podmínkách. „Mezi státy jsou velké rozdíly, pokud jde o přísnost lockdownu, dopady na zaměstnanost, a tedy i na prostředky, které se investují do reklamy,“ prohlásil. „Máme velkou naději, že díky distribuci vakcíny se více států otevře. Místní vysílací společnosti musí tyto události sledovat a odpovídajícím způsobem plánovat.“

Zdroj: tvtechnology.com