Málo osobností formovalo moderní reklamu tak výrazně jako sir John Hegarty. Jeho práce od spoluzaložení agentury Bartle Bogle Hegarty po produkci nejikoničtějších televizních reklam minulého půlstoletí důsledně prosazuje kreativitu a její moc pohnout lidmi a trhy. Značky se v současnosti pohybují v prostředí, které je čím dál více ovlivněné daty. Sir John ale zůstává mocným zastáncem poznatků o emocích, bez nichž se skvělá reklama neobejde. Zeptali jsme se ho, co si myslí o kreativitě, přetrvávající roli televize a jak se odvětví musí vyvíjet, aniž by ztratilo duši.
Často ve své kreativní tvorbě zdůrazňujete význam pravdy a emocionálního dopadu. Jak se podle vás bude vyvíjet role intuice a lidského vhledu v době, kdy prim hrají reklama založená na datech a měřítka výkonnosti?
Jsme čím dál posedlejší tím, co můžeme změřit. Pravda je ale taková, že měření nevytváří význam. Kreativita ano. Zdrojem životodárné síly skvělé reklamy zůstávají intuice a emocionální aspekty. Data vám můžou ukázat, co se děje, ale málokdy vám poví, proč je to důležité. Když ignorujete instinkt, riskujete, že vytvoříte dílo, které je technicky účinné, ale emocionálně prázdné.
Lidé si pamatují, jak se díky vám cítili. A právě to dává trhy do pohybu. Tabulka nic takového zachytit nedokáže.
Televize je historicky jednou z nejmocnějších platforem pro budování ikonických značek. Co podle vás dělá skvělá televizní reklama lépe než ta internetová a co dnes musí dělat jinak, aby si z hlediska kreativity zachovala relevanci?
Televize má jedinečnou schopnost vstupovat do povědomí veřejnosti. Skvělý spot v televizi může utvářet rozhovory mezi lidmi tak, jak to internetová média často nedokážou. Internetová média jsou hbitá a cílená. Konzumují se ale až příliš často potichu, při soukromém skrolování. Televize naopak nabízí velký rozsah a společný zážitek. A tyto společně strávené chvíle jsou pořád důležité. Televize stojí před úkolem neztratit relevanci, ale ani odvahu. Televize musí bavit a musí něco reprezentovat.
Vytvořil jste některé z nejnezapomenutelnějších televizních kampaní několika posledních desetiletí. Jak se podle vás změnila dovednost vyprávět v televizních reklamách příběhy? Přechod ke kratším formátům a obsahu optimalizovanému algoritmy nám něco dává, nebo bere?
Na kratších formátech není nic špatného. Stručnost může být krásná. Ale krácení by nikdy nemělo být na úkor srozumitelnosti. Pleteme si pozornost s angažovaností. A tahle změna je nebezpečná. Skvělý příběh pořád potřebuje prostor k nadechnutí. Když se každé sdělení pokrátí, aby se vešlo do algoritmu, o řemeslnou dovednost přicházíme. A to lidem často není jedno. Značky si musí uvědomit, že vyprávění příběhů není trik. Je to spojení.
Otázky od Davida de Jonga:
Jste velkým zastáncem kreativity. Jaký máte názor na současný obsah, který produkují televizní společnosti (jak lineární televize, tak streamovací platformy, veřejné i soukromé), z hlediska kreativity? Jak dobře to zvládají a kde je prostor pro zlepšení?
Moc se mi nelíbí slovo obsah. Obsahu jsou technicky vzato plné trubky od záchodu. A to je myslím i část problému – máme více „obsahu“ než dříve. Ale jeho velká část je kreativně opatrná. Sázíme na bezpečnou volbu, ne na odvahu. Streamovací platformy daly průchod ambicím. Ale rychlost uvedení na trh a objemové cíle často rozmělní vizi. Veřejné vysílací společnosti zatím zápasí s vlastní identitou. Vyhraje ten, kdo se rozhodne pro originální myšlení, nejen pro měřítka sledovanosti. Když společnosti upřednostňují vizi před validací, jejich práce utváří kulturu. A tady musíme přidat.
Jak vidíte současný vývoj světa video reklam a kreativity, zejména v důsledku tiché digitální revoluce? Jaké změny zaznamenáváte a jak podle vás tento vývoj ovlivní umělá inteligence? Jak mohou kreativci dál prosperovat v prostředí, které se takhle mění?
Reklama se nechává unášet, cítíme toho moc málo. Internetová média změnila způsob šíření myšlenek, ale ne podstatu jejich síly. Pokud jde o umělou inteligenci, je to spolupracovník, ne nástroj. Myslím si, že kreativci udělají dobře, když ji tak budou brát a v práci si ji osvojí. AI je spíš jako kolega, ne jako tužka nebo kamera. Jediný rozdíl je v tom, že nemá představivost. Naše práce není replikovat, co už existuje, ale tvořit, co neexistuje.
Nizozemsko má v televizní reklamě silnou tradici humoru. Přesto se ale v kreativním a reklamním průmyslu ozývají hlasy, že kvůli společenským a politickým změnám humor mizí. Jak tento trend vnímáte a jaký máte názor na jeho dopad?
Humor býval pro nizozemskou reklamu charakteristický. Díky němu bylo dílo zapamatovatelné. V poslední době ztratil říz; ovzduší opatrnosti ale zavládlo v celém světě. A ano, humor může být riskantní. Ale je také lidský, buduje vzájemné porozumění a zve k účasti. V mnoha ohledech je protilátkou k příliš uhlazené, příliš opatrné práci, kterou vidíme dnes. Kultura, která zapomíná, jak se smát, zapomíná, jak se spojit. Postarejme se, ať se to nestane.
Poznámka o Cannes pro sira Johna Hegartyho: Je odvětví rozdělené?
Cannes bylo dlouho považováno za oslavu tvořivosti v reklamě. Tato akce se v posledních letech rozrostla a je tu citelná přítomnost amerických technologických firem a platforem. Myslíte si, že pomalu dochází k určitému ideologickému rozkolu? Na jedné straně kreativní hlasy ve festivalovém paláci podporují vyprávění příběhů, emoce, dlouhodobé budování značky a originalitu. Na druhé straně nárůst dat, automatizace a AI mění definici úspěchu směrem k výkonnosti, efektivitě a preciznosti.
Ačkoli jsou zastoupené obě strany, často se zdá, že mluví různými jazyky a vycházejí z různých hodnot. Hosté v paláci proti ostatním účastníkům. Je toto napětí v Cannes odrazem hlubšího zlomu v samotném odvětví? V odvětví, kde kreativita a technologie nejsou nutně v rozporu, ale jejich účel už není jednotný? Televizní společnosti vycházejí z vyprávění příběhů značek a širokého publika. Neměly by v tomto kontextu hrát aktivnější roli, aby tento rozdíl překlenuly a zlepšily se ve vyprávění příběhů, které potvrdí, že zastanou obojí?
K rozkolu došlo a v Cannes je to jasně vidět. V paláci podporují kreativitu, protože je emocionální, trvalá a buduje značku. Mimo palác, na plážích a jachtách, jde o výkonnost, data, přesnost. A sotva kdy se potkají na půl cesty.
To není ve své podstatě špatné. Ale stává se z toho problém, pokud přestaneme mluvit společným jazykem. Kreativita musí fungovat. Musí řešit skutečné problémy skutečných značek pod skutečným tlakem. Pokud to nedělá, za co potom udělujeme ceny?
Nutnou provokací byl výzkum Marka Ritsona. Pokud nejlepší dílo není to nejúčinnější, pak je něco špatně. Kreativita není pro galerie. Slouží růstu. DDB a CDP to pochopily. Nehonily se za potleskem. Budovaly dobré jméno a výsledky.
Takže ano, v Cannes je patrné určité napětí. A ne, technologie a kreativita nemusí být v rozporu. Ale musíme přestat předstírat, že jsou v souladu, když jedna strana oslavuje dosah a druhá zapomíná na smysl.
Tady může televize sehrát svou roli. Chápe, že musí být zapamatovatelná a oslovit mnoho lidí. Ví, jak skloubit rozsah s příběhem. Odvětví nesmí dál rozdělovat vlastní duši a musí začít spojovat síly.
Jinak tleskáme nápadům, ze kterých nic nebude.
Nenechte si ujít webinář se Sirem Johnem Hegartym, který se koná 24. září. Je zdarma! Registrujte se zde.
