S přibližně 300 tisíci předplatiteli je platforma Prima+ stále ve fázi růstu. Nový šéf obsahové a výrobní divize skupiny Prima Jan Maxa popisuje, jak chce propojit vývoj pořadů pro lineární vysílání a platformu Prima+ a co se v nejbližším období chystá.

Skupina Prima od 1. února upravila svou organizační strukturu a rámci změn mimo jiné vytvořila novou divizi Obsah a výroba. Sjednotila tím obsahovou strategii, vývoj a výrobu napříč skupinou. V čele této divize stanul Jan Maxa, který do té doby řídil VOD segment skupiny Prima.

V rozhovoru popisuje, jak chce propojit vývoj pořadů pro lineární vysílání TV Prima a platformu prima+, jak funguje rozdělování projektů mezi televizi a VOD i jak se dnes skládá jejich monetizace. Mluví také o plánech na nové seriály a reality show, o programové strategii v prime-time, o ekonomice streamovací služby i o rozdílech mezi veřejnoprávní a komerční televizní tvorbou. „Průběžně pracujeme na desítkách nových projektů a diváci se každý měsíc mohou těšit na minimálně jeden nový premiérový pořad na primě+,“ přibližuje.

Nedávno jste v rámci skupiny Prima nastoupil do nové role, ve které zodpovídáte za vývoj pořadů jak pro lineární vysílání, tak pro platformu prima+. Co přesně tato pozice obnáší?

Řídím nově vzniklou divizi Výroba a obsah, která zahrnuje kompletní výrobu pod vedením Lucie Kršákové, dále sekci vývoje seriálové tvorby, kterou řídí Lenka Hornová, vývoj reality a zábavních formátů vedený Samem Jaškem, a také tam ještě patří dabing a archiv. Jednu část divize zatím ještě personálně doplňujeme. Současně se nadále věnuji i obsahu pro prima+.

Platformu prima+ nyní dočasně vede CEO Lukáš Kubát. Jak máte mezi sebou rozdělené kompetence?

Lukáš Kubát se věnuje primárně byznysové stránce a strategii platformy, zatímco já mám na starosti obsahovou část. Společně se snažíme obě roviny co nejlépe propojit, aby se obsah a obchodní cíle navzájem podporovaly.

Co to znamená pro samotný vývoj pořadů? Jakým způsobem je zamýšlíte rozdělovat mezi lineár a VOD?

Naše obsahová strategie je postavená tak, že část projektů vzniká primárně pro lineární vysílání. V oblasti dramatiky jde především o dlouhoběžné nebo vícesezónní seriály, v zábavě pak o klasické televizní formáty, jako jsou talkshow nebo soutěžní pořady. Na prima+ se tyto tituly objevují formou týdenní předpremiéry v placené verzi a následně jako catch-up ve verzi zdarma.

Vedle toho vytváříme obsah primárně pro prima+, zejména velké reality formáty, premiérovou dramatiku a true crime série. Postupně rozšiřujeme žánrové spektrum také o dokumentární a faktografické projekty. Tyto pořady se pak s určitým odstupem mohou objevit i v lineárním vysílání, podle toho, jak zapadnou do programového schématu. Nasazování je tedy flexibilní a přizpůsobujeme ho konkrétnímu titulu i potřebám obou platforem.

Jaký je obvyklý časový odstup mezi uvedením pořadu na prima+ a jeho následným nasazením do televizního vysílání? Například teď na jaře míří do lineárního vysílání seriál O lidech a koních, který byl na prima+ uveden před osmi až devíti měsíci.

Standardní odstup se může lišit podle konkrétního projektu, ale obecně se pohybuje v rozmezí půl roku až roku a půl. Ideálnější doba by byla spíš po více než jednom roce. Každý projekt má ale individuální přístup.

Standardní odstup mezi uvedením pořadu na prima+ a jeho následným nasazením do televizního vysílání se může lišit podle konkrétního projektu, ale obecně se pohybuje v rozmezí půl roku až roku a půl.

Vzhledem k tomu, že prima+ má několik balíčků obsahu podle toho, jak s ním nakládá, je otázka, jak se vám skládá monetizace celého projektu. Pokud jde o tituly primárně pro prima+, které mají výnosy jen z prodeje uživatelům, dokážete to s pozdějším nasazením do lineáru namíchat tak, abyste z toho vyšli v plusu?

U lineárního vysílání je monetizace relativně jednoduchá. Zdrojem výnosů jsou vygenerované GRPy, které se prodávají inzerentům. U placené VOD platformy je to složitější, protože tam působí dva hlavní zdroje hodnoty. Prvním je akviziční potenciál pořadu – například reality show přitáhnou hodně nových uživatelů, ale jejich životnost v knihovně je omezená. Druhým je retenční potenciál, kdy dramatické seriály nemusí přitáhnout tolik nových uživatelů jako velké reality show, ale v knihovně mají hodnotu i po několik let. Do toho se promítá celkový počet platících uživatelů, výnos na uživatele a jejich „lifetime value“, tedy délka předplatného a měsíční příspěvek. Na základě toho fungují modely monetizace VOD, které umožňují plánovat ekonomiku platformy.

Prima Plus je v současnosti spíše v dynamickém růstovém režimu, takže cílem je především růst uživatelské základny než okamžitá čistá profitabilita. S přibližně 300 tisíci platícími je zatím těžké dosáhnout čisté ziskovosti. I podle zkušeností Oneplay se vyrovnaná ekonomika dostavuje někde kolem půl milionu platících uživatelů, což vidíme obdobně.

Ze slov výkonného ředitele Lukáše Kubáta na loňské konferenci Forum Media vyplynulo, že formát Zrádci, který byl s týdenním předstihem uváděn na prima+ a poté v televizním vysílání, se podařilo „zaplatit“.

Ano, Zrádcům se ekonomicky dařilo mnohem lépe, než se očekávalo. Efekt byl významný nejen na placené platformě, ale i v televizním vysílání a mimo něj. Výnosy přišly z různých zdrojů, příjmů z kina a dalších partnerských kanálů a výsledkem byla vysoká návratnost.

Ještě se zastavím u výroby pro lineární vysílání. Vyvíjíte nějaký pořad pro pondělní prime-time, kde čelíte konkurenci detektivních seriálů a zatím se příliš nedaří na jejich sílu odpovídat.

Je pravda, že bojovat proti detektivkám v pondělním prime-time na českém trhu, když jsou současně nasazeny na dvou dalších stanicích, je opravdu náročné.

Ale musíte se s tím vyrovnat, nemůžete vyklidit pole, protože by vám pak chyběly GRPy.

To jistě ne, ale je to spíš otázka pro programovou ředitelku Alex Ruzek. Asi příliš nepočítáme s tím, že bychom v pondělí zařadili premiérovou dramatiku. Je vhodnější zkusit i zábavné formáty, protože konkurence detektivek je tak silná, že smysluplnější je nabídnout divákům alternativu – něco, co není další „krvavá“ série. Mým úkolem ale není rozhodovat o nasazení a o tom, jaký typ pořadu se má kde vysílat.

S přibližně 300 tisíci platícími je zatím těžké dosáhnout čisté ziskovosti. I podle zkušeností Oneplay se vyrovnaná ekonomika dostavuje někde kolem půl milionu platících uživatelů, což vidíme obdobně.

Klíčovým seriálem podzimu i jara je pro Primu seriál Polabí. Už se ve výrobě poohlížíte po tom, co by ho nahradilo?

To je veřejná informace. Na úterý a čtvrtek poptáváme nový vztahový seriál, který by mohl Polabí doplnit nebo postupně vystřídat. Polabí ale poběží ještě nějaký čas, ale po jeho finále vidíme potenciál v novém vztahovém seriálu.

Už ale musíte mít jasno o náhradě za seriál Kamarádi, který ve středečním prime-time letos na jaře končí.

Místo Kamarádů pro středeční večery vidíme příležitost pro kriminální seriály. Chceme se soustředit na standardní detektivky, nikoli kratší série, které se snaží za každou cenu odlišit marketingově. Myslím, že diváci chtějí detektivku bez složitých doplňků, jako jsou třeba naše úspěšné seriály Pod hladinou nebo Polda.

Na jaře startuje na prima+ nová cestovatelská reality Asia Express. Chcete mít každou sezónu jednu silnou reality show?

V tuto chvíli počítáme s třemi velkými reality show ročně. Na jaře bude Asia Express, potom plánujeme Zrádce a novou seznamovací reality show. Zatím o ni nemůžu víc mluvit, ale v Česku se ještě žádná podobná show nevysílala.

Pokud se podíváme na nejsledovanější detektivní seriály, tak mohou v podstatě běžet na jakékoliv televizi a budou patřit k diváckým hitům. Třeba veřejnoprávní Místo zločinu Zlín by mohl dělat solidní čísla i na Primě.

Ukazuje se, že existuje určitý univerzální model. Zkušenosti i ze zahraničí, zejména z Německa, Rakouska a od nás, ukazují, že diváci preferují racionálně se tvářící pohádku pro dospělé. Jde o příběhy, kde dobro vítězí, a divák má možnost rozplétat děj společně s detektivem. Takový žánr je navíc v epizodické podobě reprízovatelný, což je pro vysílatele velmi cenné. Není pak potřeba neustále investovat do nového obsahu, ale lze efektivně využívat už vyrobené epizody. Tento formát tedy dobře kombinuje diváckou atraktivitu a ekonomickou efektivitu, což je klíčové pro komerční televizi.

Zkušenosti ukazují, že diváci preferují racionálně se tvářící pohádku pro dospělé. Jde o příběhy, kde dobro vítězí, a divák má možnost rozplétat děj společně s detektivem.

Když porovnáte svou zkušenost z České televize a nyní z Primy, vnímáte v praxi nějaké odlišnosti ve vývoji formátů dramatické tvorby pro komerční televizi a televizi veřejné služby?

Pro mě byla spíše výjimkou ta třináctiletá zkušenost ve veřejnoprávní televizi. Jinak jsem pracoval převážně v komerčním sektoru v IT nebo médiích. V komerčním prostředí máte jasné zadání, a to vydělat peníze majiteli. Děláte tedy věci, které jsou atraktivní, přitahují inzerenty nebo platící diváky, a ideálně to dává i smysl z hlediska návratnosti. Buď je to profitabilní okamžitě, nebo existuje jasná cesta k profitabilitě v dohledné budoucnosti.

Veřejnoprávní média fungují jinak. Snaží se pokrýt širší spektrum potřeb definovaných zákonem a kodexem, což je mnohem širší záběr. To je zajímavé a zábavné. Na druhou stranu ale, když máte omezené prostředky a snažíte se s nimi racionálně naložit, je často těžké nastavit priority. Během mých třinácti let v ČT a dvanácti let, co jsem šéfoval vývoji, bylo to postupem doby stále tíživější. Peněz bylo méně a méně. Primárně jsme chtěli zachovat divácké pořady, aby si ČT zachovala rozumnou sledovanost a relevanci, ale tím jsme zároveň museli omezovat experimentálnější a odvážnější věci, které by ČT dělat měla. Pokud jsme se snažili doručit diváky, tak už na experimentování peníze nezbyly, což jsem nesl docela těžce a nevěděl jsem, jak z toho ven. Komerční televize samozřejmě takové dilema neřeší, soustředí se hlavně na počet diváků. Když ale máte video platformu, jako je prima+, tak se tím také otvírá prostor pro to vytvářet jiné věci než v klasické televizní tvorbě.

Na kolika nových formátech teď prima+ pracuje a kdy se alespoň orientačně dostanou k divákům?

Jak už jsem říkal, na primě+ chceme mít tři velké reality show ročně, k tomu několik prémiových dramatik, několik true-crime a dalších dokumentárních cyklů, vše doplněno o menší reality a zábavné formáty. Z toho plyne, že průběžně pracujeme na desítkách nových projektů a že se diváci každý měsíc mohou těšit na minimálně jeden nový premiérový pořad na primě+.

V současnosti probíhá natáčení minisérie Táta, kterou diváci na primě+ uvidí na podzim, a těsně před natáčením je minisérie My nejsme sekta, která se z pohledu orgánů činných v trestním řízení zabývá problematikou sekt. Jednou z inspirací byla mediálně propíraná kutnohorská kauza, jde nám však o téma manipulace obecně. Psychická manipulace je závažným problémem současnosti. Očima renomované právničky postupně odhalujeme proces, během něhož se inteligentní a původně morálně zdravý člověk mohl pod vlivem sekty natolik proměnit, aby se nakonec dopustil zločinu.

Jan Maxa, obsahový a výrobní ředitel, FTV Prima

Do skupiny Prima nastoupil v dubnu 2025, nejprve na pozici ředitele pro VOD segment. Od února 2026 se stal ředitelem nově vzniklé divize Obsah a výroba. V letech 2012–2024 ve vedení České televize, kde od roku 2012 zastával pozici ředitele vývoje pořadů a programových formátů, od roku 2020 vedl nová média a od roku 2023 divizi digitálních služeb. V letech 2011–2013 zavedl v ČT producentský systém řízení vlastní tvorby. Řídil týmy kreativních producentů a dramaturgů, producentsky vedl mezinárodní koprodukce jako Jan Hus nebo Marie Terezie a od roku 2020 řídil oblast nových médií. Předtím působil v televizi Nova a ve skupině CME, kde implementoval producentský systém v několika zemích, a pracoval jako obchodní ředitel ve společnosti Avion Postproduction a výkonný ředitel české pobočky vydavatelství Hachette Filipacchi.

Zdroj: mediaguru.cz