EMFA – SPOLEČNÉ STANOVISKO MEDIÁLNÍHO PRŮMYSLU

Na cestě ke konkrétní a účinné implementaci Evropského aktu o svobodě sdělovacích prostředků (EMFA)

Měření sledovanosti je pro poskytovatele mediálních služeb klíčové, od míry sledovanosti se následně odvíjí i financování médií z uveřejňované reklamy, měření sledovanosti pomáhá s porozuměním publiku i s plánováním obsahu. V mediálním odvětví v Evropské unii fungují spolehlivé systémy měření sledovanosti, které jsou založeny na spolupráci médií, inzerentů a agentur, často ve spolupráci s výzkumnými firmami. Díky tomu jsou shromážděné údaje přesné a spolehlivé a odpovídají potřebám zainteresovaných stran.

Online platformy naopak obvykle měří sledovanost bez kontroly, nezveřejňují metodiky, často prezentují nadsazená čísla a data používají k přímému prodeji reklamního prostoru. Měření tak probíhá podle vlastních pravidel online platforem a s neprůhlednými systémy měření sledovanosti, nemůže  proto být považováno za transparentní.  Nedostatek transparentnosti a auditu představuje hrozbu pro celý mediální sektor.

Povinné měření sledovanosti

Evropská unie reaguje na tento problém prostřednictvím dvou nejdůležitějších legislativních úprav:

• Nařízení o digitálních trzích (DMA): Toto nařízení ukládá dominantním hráčům na trhu povinnosti týkající se sdílení dat.
• Evropský akt o svobodě sdělovacích prostředků (EMFA): Tento dokument zavádí klíčové zásady pro spravedlivé a transparentní měření sledovanosti. Některé části EMFA je však nutno upřesnit.

7 klíčových zásad

EMFA stanoví sedm zásad, které musí systémy měření sledovanosti respektovat. Budoucí pokyny Evropské komise by měly sloužit k jejich praktickému uplatňování. Jedná se o tyto zásady:

• Transparentnost: Je nutný přístup k metodikám a zpracování dat, samotné údaje zveřejněny být nemusí.
• Nestrannost: Žádný subjekt, formát či technologie nesmí být zvýhodňovány.
  Inkluzivita: Použití odůvodněných kritérií pro povolení nebo vyloučení média či platformy z účasti v systému měření sledovanosti.
• Proporcionalita: Systémy měření musí zohledňovat specifika měřených odvětví.
• Nediskriminace: Ochrana před upřednostňováním určitých obchodních modelů nebo technologií.
• Srovnatelnost: Podpora konzistentního měření napříč médii a platformami.
• Ověřitelnost: Využívání třetích stran k zajištění měření a auditu.

Praktické uplatnění zásad

Realizace těchto zásad vyžaduje uplatnění několika opatření:

• Standardizace: Souvisí se zásadami transparentnosti, ověřitelnosti, nestrannosti a srovnatelnosti. Jde o zavedení norem pro měření, základních pravidel pro používání souborů nástrojů, využití panelů nezávislých na měřeném subjektu, ověřování dosahu služeb, pravidla a systémy pro posuzování neplatné návštěvnosti.
• Akreditace: Souvisí se zásadou ověřitelnosti, inkluzivity a nestrannosti. Jde o vyplnění vakua, kterého využívají neregulované subjekty, zajištění integrity postupů měření sledovanosti a dodržování zavedených norem, vytvoření rovných podmínek pro všechny subjekty v mediálním ekosystému, vytvoření jasného rámce pro hodnocení spolehlivosti a důvěryhodnosti různých systémů měření.
• Audit: Souvisí se zásadami nediskriminace, nestrannosti a ověřitelnosti. Auditoři musí být nezávislými subjekty akreditovanými v EU (jako je např. CESP). Audity musí být prováděny pravidelně a pro celý měřený okruh.
• Správné zpracování údajů a transparentnost: Souvisí se zásadami transparentnosti, nestrannosti a ověřitelnosti. Týká se kombinování údajů, povinností v oblasti transparentnosti, systémů označování a vzájemného sdílení dat.

Oblast působnosti

Je tudíž nezbytné, aby Evropská komise vydala pokyny týkající se poskytovatelů služeb spadajících do kategorie „poskytovatelé proprietárních systémů“. Jde o poskytovatele, kteří provádějí měření nezávisle na uznávaných odvětvových měřítkách nebo nemají dohled nad trhem, tj. o poskytovatele pracující podle vlastních pravidel a s neprůhlednými systémy měření sledovanosti.

Působnost by se měla rozšířit kromě online platforem i na další okruhy poskytovatelů, kteří měří sledovanost nezávisle, jako jsou někteří internetoví či telekomunikační operátoři nabízející přístup k lineárním nebo nelineárním mediálním (přenosovým) službám, OTT službám a připojeným zařízením a operačním systémům poskytujícím přístup k mediálním službám.

Poskytovatelé mediálních služeb by naopak neměli být v žádném případě považováni za poskytovatele proprietárních systémů měření sledovanosti, protože obvykle dodržují společně dohodnuté samoregulační mechanismy, účastní se společných odvětvových výborů nebo výborů vlastníků médií na trzích, kde existují, uplatňují standardní postupy na svých vlastních platformách nebo používají kombinaci těchto postupů, případně se spoléhají na externí dodavatele měření, kteří uplatňují obecně uznávané odvětvové normy pro měření sledovanosti.

Sdílení údajů mezi poskytovateli proprietárních systémů měření sledovanosti a médii

EMFA ukládá poskytovatelům proprietárních systémů měření povinnost sdílet informace o metodikách, kterých využívají jejich systémy měření sledovanosti, a rovněž o výsledcích měření sledovanosti, s médii. Je nutno dále zajistit a vyjasnit:

• jaké náklady účtované za výsledky měření sledovanosti jsou přípustné (musí být přiměřené a nediskriminační),
• jaké údaje mají být sdíleny (včetně agregovaných i neagregovaných),
• přístup k údajům nesmí být příliš komplikovaný,
• poskytovatelé proprietárních systémů měření musí sdílet pouze údaje o sledovanosti relevantní pro jejich služby; tato povinnost se nevztahuje na konkurenty, partnery poskytovatelů mediálních služeb, nesouvisející subjekty ani jiné třetí strany,
• povinnost sdílení dat nenahrazuje licenční dohody mezi poskytovateli mediálních služeb, neboť tyto licenční dohody obvykle obsahují zvláštní ustanovení o sdílení údajů.

Vztah mezi EMFA a DMA

Již před přijetím EMFA uznala EU v nařízení DMA význam údajů o sledovanosti pro média, aby mohla porozumět svému publiku, vyhodnotit úspěšnost nabízeného obsahu a přizpůsobit svou nabídku potřebám a očekáváním svého publika.

DMA již vyžaduje, aby tzv. strážci přístupu (např. velmi? velké platformy tzv. VLOPs?) poskytovali bezplatný přístup k nástrojům pro měření výkonnosti inzerentům a vydavatelům. Komise by měla ve svých pokynech vyjasnit, že EMFA nenarušuje povinnosti sdílení údajů podle DMA. Pokud byl poskytovatel služeb určen Evropskou komisí jako strážce přístupu podle DMA, ale může být rovněž považován za „poskytovatele proprietárních systémů měření sledovanosti“ podle EMFA, neměl by se skrývat za nejasné povinnosti EMFA a musí stále plně dodržovat podrobné povinnosti nařízení DMA.

Význam dialogu v odvětví

Spotřebitelské návyky se průběžně mění, a proto se musí vyvíjet i systémy měření sledovanosti. Z tohoto důvodu je nesmírně důležité, aby všechny zainteresované strany vedly pravidelný strukturovaný dialog. Jen tak může mediální odvětví zajistit, aby měření sledovanosti zůstalo vzhledem k měnícímu se chování spotřebitelů přesné a relevantní.

Celý článek v anglické verzi si můžete přečíst zde.

Zdroj: egta.com