STUDIE EUIPO: INFLUENCEŘI A JEJICH VZTAH K DUŠEVNÍMU VLASTNICTVÍ
Jak influenceři chápou a uplatňují svá vlastní práva, jak přistupují k ochraně duševního vlastnictví třetích stran a jaký vliv má jejich chování na publikum, zejména na mladé lidi? Na toto téma se zaměřila studie Influencers and IP, kterou v letošním roce realizoval Úřad Evropské unie pro duševní vlastnictví. Tato studie představuje první komplexní výzkum na úrovni EU, který systematicky zkoumá vztah influencerů k duševnímu vlastnictví.
Influencer marketing se řadí mezi nejrychleji rostoucí segmenty digitální ekonomiky. Hodnota globálního trhu by měla v roce 2025 dosáhnout 32,55 miliardy USD. Influenceři přitom mají významný vliv na spotřebitelské chování a kulturní normy, který je obzvlášť markantní zejména u generace Z. Úřad EUIPO proto považoval za důležité zjistit, jak influenceři nakládají s duševním vlastnictvím – zda jej porušují, nebo naopak chrání, případně pomáhají posilovat respekt vůči němu.
Studie navazuje na dlouhodobé aktivity EUIPO týkající se vzdělávání mladých lidí v oblasti duševního vlastnictví a reaguje také na zjištění z výzkumu Intellectual Property and Youth Scoreboard 2022, podle něhož část mladých lidí konzumuje nelegální obsah či padělky na základě doporučení influencerů.
Jak probíhal výzkum
Výzkum byl realizován během července a srpna 2025 prostřednictvím online dotazníku dostupného ve všech 24 oficiálních jazycích EU. Osloveny byly více než čtyři tisíce influencerů ze všech 27 členských států, finální vzorek tvořilo 300 respondentů. Výzkumníci pracovali v rámci studie se čtyřmi kategoriemi influencerů podle velikosti publika a zaměřili se na platformy Instagram, TikTok a YouTube. Autoři studie zdůrazňují, že se jedná o kvalitativní, orientační výzkum, nikoli o plně reprezentativní statistické šetření, přesto poskytuje výsledný dokument cenný náhled na postoje a chování influencerů napříč EU.
Největší část vzorku (49 %) tvořili influenceři s kategorií publika „mid-tier“, kteří mají s 50–500 tisíc sledujících. Za nimi následovali influenceři z kategorie „mikro“ s 10–50 tisíci sledujícími (30 %). Influenceři z kategorie „makro“ s 500 000–1 milionem sledujících představovali 13 %, influenceři z kategorie „nano“ s 1–10 tisíci sledujících tvořili 8 % vzorku.
Věkově převažovali influenceři starší 30 let (58 %), zatímco přibližně 41 % bylo mladších 30 let.
Až 92 % influencerů uvedlo, že svou činnost monetizují. Více než polovina však nemá žádná formální podnikatelská aktiva. Pouze 30 % vlastní značku, 18 % provozuje e shop a 18 % má registrovaná práva duševního vlastnictví (ochranné známky atd.). Nicméně, vlastnictví značky ještě nemusí nutně znamenat, že je influencer držitelem registrovaných práv duševního vlastnictví.
Zdroj: Studie Influencers and IP; Základ: 300 influencerů v EU, kteří mohli na otázku poskytnout více odpovědí. Celkem bylo shromážděno 365 odpovědí. Screeningová otázka Q5? Vlastníte některou z následujících položek?
Z výzkumu vyplynuly zásadní rozdíly mezi influencery s registrovanými právy duševního vlastnictví a bez nich. Ti, kteří taková práva vlastní, jsou ve svém podnikání o krok napřed. Výrazně častěji vlastní značku a e shop, což naznačuje, že ochrana duševního vlastnictví souvisí s vyšší mírou profesionalizace.
Zdroj: Studie Influencers and IP; Základ: 54 majitelů duševního vlastnictví; 246 majitelů bez duševního vlastnictví. Screeningová otázka: Q5 Máte některou z následujících vlastností? (otázka umožňovala více odpovědí)
Odpovědnost vůči publiku a autenticita značek
Naprostá většina influencerů (96 %) cítí odpovědnost za dopad svých reklamních sdělení na publikum. Z toho 72 % uvádí plnou odpovědnost a „jistou míru odpovědnosti“ uvádí 24 % z nich. Pouze jedno procento respondentů uvedlo, že necítí žádnou odpovědnost. Tento výsledek potvrzuje, že influenceři sami sebe nevnímají pouze jako zábavní tvůrce, ale i jako aktéry s etickým závazkem.
Stejně vysoká je deklarovaná míra ověřování autenticity značek: 92 % influencerů tvrdí, že si vždy ověřuje legitimitu značek, se kterými spolupracuje. Výzkumní pracovníci nicméně upozorňují, že otázka provádění těchto kontrol v praxi zůstává otevřená.
Zdroj: Studie Influencers and IP; Základ: 300 influencerů v EU. Otázka Q1: Cítíte se zodpovědný za dopad, který mohou mít vaše propagační akce na vaše publikum?
Obeznámenost s právy duševního vlastnictví
Celkem 86 % influencerů se považuje za alespoň částečně obeznámené se svými právy duševního vlastnictví, přičemž třetina uvádí velmi dobrou znalost a 14 % má jen omezené nebo vůbec žádné znalosti. Výrazně vyšší povědomí mají influenceři, kteří již jsou držiteli registrovaných práv duševního vlastnictví (94 %).
Zdroj: Studie Influencers and IP; Základ: 300 influencerů v EU. Otázka Q3: Jak dobře znáte svá práva duševního vlastnictví (např. autorská práva, ochranné známky, průmyslové vzory) jako tvůrce obsahu?
Tento výsledek naznačuje posun směrem k větší profesionalizaci odvětví, zároveň ale naznačuje prostor pro další vzdělávání, a to zejména u menších a začínajících tvůrců.
Vliv řešení otázek duševního vlastnictví na počet sledujících
Postoje influencerů k tomu, zda by komunikace ohledně duševního vlastnictví měla dopad na jejich publikum, jsou nejednoznačné. Téměř polovina (48 %) se domnívá, že by se počet sledujících nezměnil, 14 % očekává pozitivní dopad, zatímco 17 % se obává poklesu počtu sledujících.
Právě obava ze ztráty publika je jedním z klíčových zjištění studie a vysvětluje, proč influenceři téma duševního vlastnictví většinou aktivně neotevírají, přestože jeho význam uznávají.
Respektování duševního vlastnictví
Drtivá většina influencerů uvádí, že se vyhýbá propagaci padělků (94 %) i pirátského obsahu (93 %). Pouze malé jednotky procent přiznávají, že se na takové propagaci v posledním roce podílely.
Zdroj: Studie Influencers and IP; Základ: 300 influencerů v EU; Otázka Q5: Propagovali jste v posledních 12 měsících zboží z neoficiálních zdrojů? Otázka Q6: Propagovali jste v posledních 12 měsících obsah z neoficiálních/nelegitimních zdrojů?
Zároveň 97 % influencerů vnímá zdravotní a bezpečnostní rizika spojená s padělky a nelegálním obsahem:
- zhruba tři čtvrtiny (76 %) influencerů jsou si těchto rizik vědomy a chovají se opatrně,
- 16 % influencerů si toho dříve nebylo vědomo, ale po vyplnění dotazníku vyjádřilo obavy;
- 5 % influencerů si rizika uvědomuje, ale nevede je to k větší opatrnosti při sdílení,
- 2 % vyjadřují lhostejnost nebo projevují jen malý zájem.
Většina z influencerů uvádí, že si je vědoma vazeb mezi paděláním, pirátstvím a organizovaným zločinem, což podporuje etický rozměr jejich rozhodování. Výjimkou jsou nanoinfluenceři, kteří těmto souvislostem přikládají menší význam a 67 % z nich neprojevuje opatrnost. Nanoinfluenceři se také méně zajímají o skutečnost, že za paděláním a pirátstvím často stojí zločinecké organizace, nebo o tom vůbec nepřemýšlejí.
Influenceři a AI
Umělá inteligence začíná být běžnou součástí práce influencerů: 51 % ji používá často nebo občas. Influenceři vnímají AI rozporuplně – na jedné straně oceňují její potenciál zlepšit výkon a efektivitu (56 %), na druhé straně mají obavy ze zneužití obsahu a nekalé konkurence virtuálních influencerů.
Zdroj: Studie Influencers and IP; Základ: 300 influencerů v EU. Celkem bylo shromážděno 588 odpovědí. Otázka Q10. Jaký dopad podle vás bude mít AI na vaše aktivity na sociálních médiích jako tvůrce obsahu v příštích 12 měsících?
Rizika AI ve vztahu k duševnímu vlastnictví si uvědomuje 72 % influencerů, avšak zejména nanoinfluenceři vykazují nižší míru povědomí. Studie proto doporučuje zaměřit budoucí edukaci právě na průnik tématu umělé inteligence a tématu duševního vlastnictví.
Sečteno a podtrženo
Studie ukazuje jasnou souvislost mezi vlastnictvím práv duševního vlastnictví a vyšší úrovní profesionalizace influencerů. Influenceři, kteří již vlastní registrovaná práva duševního vlastnictví, jsou zpravidla profesně i podnikatelsky vyspělejší. Více než polovina z nich (55 %) má vlastní značku a třetina (33 %) provozuje e-shop. U influencerů bez registrovaných práv duševního vlastnictví je situace výrazně odlišná – značku má pouze 24 % a internetový obchod jen 14 %.
Výzkum zároveň odhalil, že se influenceři zdráhají hovořit o důležitosti respektování práv duševního vlastnictví ve svém obsahu, a to přesto, že si dobře uvědomují svou odpovědnost. Téměř polovina respondentů (48 %) se domnívá, že taková zmínka by neměla vliv na počet sledujících, pětina (21 %) si účinkem není jistá, 14 % očekává pozitivní dopad a 17 % naopak negativní. Navzdory těmto obavám se 96 % influencerů cítí plně či částečně odpovědných za dopad svého propagačního obsahu a 97 % si uvědomuje rizika spojená s propagací neoficiálních produktů nebo obsahu.
Studie rovněž poukázala na obavy influencerů. Dle výzkumu dnes umělou inteligenci využívá každý druhý influencer (51 %). Zároveň ale 47 % z nich vyjadřuje obavy, že by jejich obsah mohl být umělou inteligencí upraven a zneužit, a 72 % si uvědomuje, že výstupy generované umělou inteligencí mohou porušovat existující práva duševního vlastnictví.
Úřad EUIPO proto doporučuje systematickou spolupráci s influencery, jejich další vzdělávání a zapojení do osvětových kampaní. Důraz by měl být kladen zejména na praktické příklady dopadů padělání, pirátství a na odpovědné využívání AI.
O studii
Studie Influencers and IP byla publikována v listopadu 2025 Evropským úřadem pro duševní vlastnictví (EUIPO). Výzkum realizovalo na zakázku úřadu EUIPO konsorcium KPMG a ICF Next na základě online dotazníku mezi 300 influencery ze všech 27 členských států EU. Mezi respondenty byli influenceři aktivní na Instagramu, TikToku a Youtube. Byli vybráni tak, aby odráželi demografické rozložení obyvatelstva EU a byli rozděleni do kategorií podle sledujících, aby bylo zachyceno co nejširší spektrum názorů. Studie je součástí Strategického plánu EUIPO 2030 a iniciativy IP Next GEN.
Zdroj: Studie Influencers and IP
