SRPEN 2025

Asociace komerčních televizí sdružuje nejvýznamnější komerční vysílatele České republiky. Nařízení o politické reklamě (2024/900) se našich členů bytostně dotýká, neboť jsou nedílnou součástí reklamního trhu, a proto na ně nařízení o politické reklamě, v případě uveřejnění politické reklamy, bude dopadat. Z tohoto důvodu velmi oceňujeme iniciativu Evropské komise, jejíž výsledkem má být vydání pokynů, které mají podpořit správné uplatňování a dodržování nařízení, mimo jiné i tím, že budou obsahovat praktické příklady politické reklamy.

Po pečlivém prostudování zveřejněné verze pokynů jsme toho názoru, že je nezbytné text pokynů ve dvou částech ještě dopracovat tak, aby reklamního trhu skutečně přinesly do nich vkládaná očekávání, tedy usnadnění aplikace nařízení v praxi. K tomu mohou přispět i zpětné vazby, které v rámci této iniciativy Evropská komise od stakeholderů obdrží, což je konečně i cílem unijní konzultační strategie.

Nemůžeme pominout fakt, že již samotné nařízení vzbuzuje různorodé reakce, právě i z tohoto důvodu pokynům přičítáme nesmírnou důležitost, neboť je pravděpodobné, že pokyny mají potenciál být stěžejním rámcem pro to, jak bude nařízení o politické reklamě v praxi řádně naplňováno, a možná i na základě pokynů se různé subjekty budou rozhodovat, zda bude politická reklama vůbec uveřejňována. V této souvislosti, jen v krátkosti a pro úplnost, upozorňujeme na nedávnou informaci, kterou Meta zveřejnila na své sociální síti (https://about.fb.com/news/2025/07/ending-political-electoral-and-social-issue-advertising-in-the-eu/), a ve které se se konkrétně uvádí: „Od začátku října 2025 již nebudeme na našich platformách v EU povolovat reklamy týkající se politických, volebních a sociálních témat. Navzdory intenzivnímu dialogu s tvůrci politik, v jehož rámci jsme se snažili sdílet naše obavy, jsme byli postaveni před nemožnou volbu: buď změnit naše služby tak, aby nabízely reklamní produkt, který nebude vyhovovat inzerentům ani uživatelům, bez záruky, že naše řešení bude považováno za vyhovující, nebo přestat povolovat reklamy týkající se politických, volebních a sociálních témat v EU. Nejsme jediná společnost, která se ocitla v této situaci.“

První částí pokynů, kterou je třeba se ještě zabývat a uzpůsobit ji potřebám praxe, je text pokynů týkající se samotné povahy politické reklamy. Jasná kritéria a příklady sdělení, která již mají být považována za politickou reklamu, je to, co trh od primárně pokynů očekává. Není však možné, aby pokyny rozšiřovaly definici politické reklamy, z hlediska legislativních instrumentů jsou pokyny institutem, jehož účelem je výklad v mezích zákona, nemohou tak ze své povahy jít nad zákon. Naopak je žádoucí, aby pokyny byly jasné a srozumitelné, aby byly vodítkem usnadňujícím výklad předmětného nařízení o politické reklamě. Hlavním cílem pokynů by mělo být vyjasnit jasnou a jednoznačnou definici „politické reklamy“ uvedenou v nařízení. Proto níže uvádíme svá doporučení:

Konkrétně máme obavu z toho, že i čistě komerční sdělení se společenským přesahem, mohou být nesprávně označena za politickou reklamu. Komerční reklama s etickým nebo hodnotovým obsahem nesmí být automaticky považována za reklamu politickou. Tzv. Seznam faktorů dle tabulky č. 1 zobrazené na stranách 20 až 23 pokynů, obsahuje mnohá kritéria, jejichž cílem je usnadnit rozpoznání, že se v daném případě jedná o politickou reklamu. Tato kritéria jsou však ryze subjektivní povahy a jsou obvyklá i v případě, že se jedná o reklamu komerční, proto z nich není možné jednoznačně dovodit, že uvedená kritéria jsou výhradními indikátory politické reklamy. Jsme přesvědčeni, že jen objektivní a vymahatelná kritéria pomohou rozlišit mezi politickou a společenskou reklamou. Komerční reklama s etickým nebo hodnotovým obsahem nesmí být automaticky považována za politickou.

Další částí pokynů, kterou je třeba přepracovat, jak již zmiňujeme shora, je ta část pokynů týkající se povinností dle nařízení.  Média šířící reklamu pochopitelně nemají vliv na obsah reklamy, ani na její původní záměr. Jednoznačně se proto musíme vymezit k tomu, aby byla diskriminačně přenášena odpovědnost za politickou reklamu téměř jen na jeden článek v reklamním řetězci, tedy na nás jako na mediální domy, když článek 7(1) nařízení a část 3.2.4 pokynů vyžadují, aby poskytovatelé ověřovali, zda se reklama kvalifikuje jako politická, tedy je požadováno, abychom jako pouzí šiřitelé subjektivně hodnotili zadávanou reklamu. Odpovědnost za politickou reklamu musí být sdílena napříč reklamním řetězcem – každý článek by měl nést odpovědnost pouze za tu část, kterou může mít objektivně pod svou kontrolou. To vše na základě jasně daných kritérií.

Závěr

Když v krátkosti shrneme svá doporučení a k tomu, jakým směrem mají být pokyny v části druhé (politická reklama) a části třetí (povinnosti dle nařízení) upraveny, tak co se týče kritérií k rozpoznání, zda se jedná o politickou reklamu, je to jasná a přímá vazba na politický cíl, tedy objektivní a vymahatelná kritéria. To přinese právní jistotu a sníží riziko nadměrné regulace, o které se velmi často hovoří již od zveřejnění Draghiho zprávy. Co se týče výhrad vznášených k povinnostem vysílatelů, jako nedílné součásti reklamního řetězce, je naprostou nutností, aby odpovědnost byla spravedlivě rozložena a neležela jen na bedrech nás jako vysílatelů. Jiný koncept by měl jistě nezanedbatelný vliv na udržitelnost celého mediálního sektoru. Potenciál pokynů spatřujeme v tom, že v případě, že splní očekávání, která do nich reklamní trh vkládá, mohou to být právě pokyny, které mohou být spouštěčem přehodnocení váhavých postojů k nařízení o politické reklamě.