Vyjádření Asociace komerčních televizí k návrhu Nařízení Evropského parlamentu a Rady o transparentnosti a cílení politické reklamy
SRPEN 2025
Asociace komerčních televizí sdružuje nejvýznamnější komerční vysílatele České republiky. Nařízení o politické reklamě (2024/900) se našich členů bytostně dotýká, neboť jsou nedílnou součástí reklamního trhu, a proto na ně nařízení o politické reklamě, v případě uveřejnění politické reklamy, bude dopadat. Z tohoto důvodu velmi oceňujeme iniciativu Evropské komise, jejíž výsledkem má být vydání pokynů, které mají podpořit správné uplatňování a dodržování nařízení, mimo jiné i tím, že budou obsahovat praktické příklady politické reklamy.
Po pečlivém prostudování zveřejněné verze pokynů jsme toho názoru, že je nezbytné text pokynů ve dvou částech ještě dopracovat tak, aby reklamního trhu skutečně přinesly do nich vkládaná očekávání, tedy usnadnění aplikace nařízení v praxi. K tomu mohou přispět i zpětné vazby, které v rámci této iniciativy Evropská komise od stakeholderů obdrží, což je konečně i cílem unijní konzultační strategie.
Nemůžeme pominout fakt, že již samotné nařízení vzbuzuje různorodé reakce, právě i z tohoto důvodu pokynům přičítáme nesmírnou důležitost, neboť je pravděpodobné, že pokyny mají potenciál být stěžejním rámcem pro to, jak bude nařízení o politické reklamě v praxi řádně naplňováno, a možná i na základě pokynů se různé subjekty budou rozhodovat, zda bude politická reklama vůbec uveřejňována. V této souvislosti, jen v krátkosti a pro úplnost, upozorňujeme na nedávnou informaci, kterou Meta zveřejnila na své sociální síti (https://about.fb.com/news/2025/07/ending-political-electoral-and-social-issue-advertising-in-the-eu/), a ve které se se konkrétně uvádí: „Od začátku října 2025 již nebudeme na našich platformách v EU povolovat reklamy týkající se politických, volebních a sociálních témat. Navzdory intenzivnímu dialogu s tvůrci politik, v jehož rámci jsme se snažili sdílet naše obavy, jsme byli postaveni před nemožnou volbu: buď změnit naše služby tak, aby nabízely reklamní produkt, který nebude vyhovovat inzerentům ani uživatelům, bez záruky, že naše řešení bude považováno za vyhovující, nebo přestat povolovat reklamy týkající se politických, volebních a sociálních témat v EU. Nejsme jediná společnost, která se ocitla v této situaci.“
První částí pokynů, kterou je třeba se ještě zabývat a uzpůsobit ji potřebám praxe, je text pokynů týkající se samotné povahy politické reklamy. Jasná kritéria a příklady sdělení, která již mají být považována za politickou reklamu, je to, co trh od primárně pokynů očekává. Není však možné, aby pokyny rozšiřovaly definici politické reklamy, z hlediska legislativních instrumentů jsou pokyny institutem, jehož účelem je výklad v mezích zákona, nemohou tak ze své povahy jít nad zákon. Naopak je žádoucí, aby pokyny byly jasné a srozumitelné, aby byly vodítkem usnadňujícím výklad předmětného nařízení o politické reklamě. Hlavním cílem pokynů by mělo být vyjasnit jasnou a jednoznačnou definici „politické reklamy“ uvedenou v nařízení. Proto níže uvádíme svá doporučení:
Konkrétně máme obavu z toho, že i čistě komerční sdělení se společenským přesahem, mohou být nesprávně označena za politickou reklamu. Komerční reklama s etickým nebo hodnotovým obsahem nesmí být automaticky považována za reklamu politickou. Tzv. Seznam faktorů dle tabulky č. 1 zobrazené na stranách 20 až 23 pokynů, obsahuje mnohá kritéria, jejichž cílem je usnadnit rozpoznání, že se v daném případě jedná o politickou reklamu. Tato kritéria jsou však ryze subjektivní povahy a jsou obvyklá i v případě, že se jedná o reklamu komerční, proto z nich není možné jednoznačně dovodit, že uvedená kritéria jsou výhradními indikátory politické reklamy. Jsme přesvědčeni, že jen objektivní a vymahatelná kritéria pomohou rozlišit mezi politickou a společenskou reklamou. Komerční reklama s etickým nebo hodnotovým obsahem nesmí být automaticky považována za politickou.
Další částí pokynů, kterou je třeba přepracovat, jak již zmiňujeme shora, je ta část pokynů týkající se povinností dle nařízení. Média šířící reklamu pochopitelně nemají vliv na obsah reklamy, ani na její původní záměr. Jednoznačně se proto musíme vymezit k tomu, aby byla diskriminačně přenášena odpovědnost za politickou reklamu téměř jen na jeden článek v reklamním řetězci, tedy na nás jako na mediální domy, když článek 7(1) nařízení a část 3.2.4 pokynů vyžadují, aby poskytovatelé ověřovali, zda se reklama kvalifikuje jako politická, tedy je požadováno, abychom jako pouzí šiřitelé subjektivně hodnotili zadávanou reklamu. Odpovědnost za politickou reklamu musí být sdílena napříč reklamním řetězcem – každý článek by měl nést odpovědnost pouze za tu část, kterou může mít objektivně pod svou kontrolou. To vše na základě jasně daných kritérií.
Závěr
Když v krátkosti shrneme svá doporučení a k tomu, jakým směrem mají být pokyny v části druhé (politická reklama) a části třetí (povinnosti dle nařízení) upraveny, tak co se týče kritérií k rozpoznání, zda se jedná o politickou reklamu, je to jasná a přímá vazba na politický cíl, tedy objektivní a vymahatelná kritéria. To přinese právní jistotu a sníží riziko nadměrné regulace, o které se velmi často hovoří již od zveřejnění Draghiho zprávy. Co se týče výhrad vznášených k povinnostem vysílatelů, jako nedílné součásti reklamního řetězce, je naprostou nutností, aby odpovědnost byla spravedlivě rozložena a neležela jen na bedrech nás jako vysílatelů. Jiný koncept by měl jistě nezanedbatelný vliv na udržitelnost celého mediálního sektoru. Potenciál pokynů spatřujeme v tom, že v případě, že splní očekávání, která do nich reklamní trh vkládá, mohou to být právě pokyny, které mohou být spouštěčem přehodnocení váhavých postojů k nařízení o politické reklamě.
DUBEN 2024
V úterý 27. února 2024 Evropský Parlament na plenárním zasedání velkou většinou schválil nová pravidla pro transparentnost politické reklamy poté, co dne 6. listopadu 2023 Evropský parlament, Rada EU a Evropská komise dosáhly politické dohody o tomto nařízení. Přijatý právní předpis dne 11. března 2024 formálně přijala i Rada, Evropský parlament podepsal nařízení 13. března 2024 a nařízení bylo následně vyhlášeno v Úředním věstníku EU s tím, že nabylo platnosti 20 dní po vyhlášení.
Návrh předložila Evropská Komise jako součást akčního plánu pro evropskou demokracii k doplnění Zákona o digitálních službách ke specifické otázce transparentnosti politické reklamy online. Nařízení si klade za cíl řešit různé obavy vzniklé v důsledku výskytu online politické reklamy, jako je nedostatečná transparentnost jednotlivých reklam a kampaní, zneužívání osobních údajů a potenciální využívání těchto mezer ze strany politických aktérů.
Ač v obecné rovině vítáme dosaženou shodu nad přijatým dokumentem, který má potenciál přinést více transparentnosti a zajistit ochranu osobních údajů v prostředí online politických reklam, zároveň musíme vyjádřit i naše znepokojení, že text nařízení stále obsahuje řadu nedostatků, na které bylo opakovaně poukazováno ještě v průběhu legislativního procesu, a ke kterým jsme se i my, jako soukromí vysílatelé, vymezili v našem vyjádření z července 2022. Ač jsme přesvědčení, že předmětné nařízení bylo míněno jako odrazový můstek k zajištění transparentnosti online kampaní, text nařízení tyto ambice zcela nenaplnil (jako kupř. vágní definice přetrvávající i v konečném textu).
Oceňujeme, že konečný text definice politické reklamy obsahuje kritéria založená na odměňování, nicméně musíme vyjádřit jisté zklamání, že předmětná definice nebyla upřesněna v tom směru, že politickou reklamou není v nařízení míněna výhradně online politická reklama, a to mimo jiné i proto, aby nedošlo k podkopání nebo ovlivnění stávajících fungujících regulačních rámců a vnitrostátních definic politické reklamy, neboť jak jsme již uvedli v našem předchozím vyjádření, problémy vnitřního trhu s ohledem na politickou reklamu se týkají pouze online prostředí.
Ustanovení, které naopak velmi vítáme, a které se po jednáním nad textem promítlo i v konečném textu nařízení, jsou pasáže týkající se politických názorů vyjádřených v pořadech i přijaté změny, jejichž cílem byl záměr, aby nedošlo k neúměrnému ovlivnění audiovizuálních mediálních služeb, tedy aby text přijatého nařízení nebyl v nesouladu s AVMSD.
K ustanovením o transparentnosti považujeme za velmi přínosné, že úložiště byla zahrnuta do textu nařízení, tento krok je zásadní pro zajištění transparentnosti nejen u jednotlivých reklam, ale i u reklamních kampaní. Jak jsme již dříve uvedli, vítáme záměr řešit netransparentní politickou reklamu a její dopady na demokratický proces a demokratickou společnost, jsme přesvědčeni, že otázky vnitřního trhu jsou v zásadě spojeny s online sférou, tradiční politická reklama v tradičních médiích, když je tedy vůbec povolena, je již omezena na národní úroveň a striktně regulována.
V našem vyjádření z července 2022 jsme uvedli, že zdůrazňujeme, že je absolutní nutností, aby i online platformy byly přímo odpovědné za veškerý politický či jiný reklamní obsah, který je jejich prostřednictvím spotřebitelům zobrazován, a aby toto posouzení prováděly samy, a nikoliv se spoléhaly na prohlášení třetích subjektů, když na nás, jako na provozovatele lineárního vysílání, je tento požadavek již dávno kladen. Rozdílná pravidla totiž přispívají k nerovnosti na trhu, což považujeme za velmi nevhodné. Věříme, že přijaté nařízení vyřeší nejpalčivější nerovnosti, na které jsme v našem předchozím vyjádření poukázali.
Na druhou stranu musíme uvést, že vítáme vyjasnění obsažená v článku 15, kde jsou představeny účinnější mechanismy mající za cíl, aby všichni dotčení hráči „prozkoumali“ a „vynaložili maximální úsilí k prozkoumání“ prohlášení sponzorů. Jak jsme již dříve zmínili, my, jako komerční televize, hrajeme hlavní roli v informování veřejnosti tím, že poskytujeme rozmanité, důvěryhodné a ověřené zprávy a politické zpravodajství, to vše za situace, kdy jsme regulováni maximálně možnou mírou. Není důvod, aby se digitální platformy vyhýbaly odpovědnosti za reklamní obsah, který vybírají, umisťují, propagují a v konečném důsledku z něj profitují.
Závěrem lze shrnout, že konečný text nařízení byl po proběhlém legislativním procesu výrazně vylepšen, doplněn a propojen se stávající legislativou (jmenovat můžeme kupř. AVMSD, DSA a GDPR). Přesto stále obsahuje řadu ustanovení, která zůstávají s otazníkem, která by bylo možné během implementace vyřešit. Považujeme za zásadní, aby bylo zajištěno, že nová pravidla nebudou kontraproduktivní, bránící politickému vyjadřování, místo aby jej podporovala transparentním a efektivním způsobem. Ač tedy v našem vyjádření poukazujeme na mnohá úskalí nařízení, v obecném principu vítáme snahu, jejímž cílem bylo stanovení pravidel pro online poskytovatele služeb politické reklamy, i když toho dle našeho názoru mohlo být dosaženo vhodnějším způsobem, tedy schválením nařízení, které by zachovalo stávající rámce pro regulované (tradiční) hráče a pro „nové“ hráče, dosud neregulované, použita pravidla zcela rovnocenná.
ČERVENEC 2022
K probíhajícím jednáním nad návrhem Nařízení Evropského parlamentu a Rady o transparentnosti a cílení politické reklamy považujeme za nutné úvodem zdůraznit, že problémy vnitřního trhu s ohledem na politickou reklamu se týkají pouze online prostředí, z této reálné situace pak plynou naše stanoviska, která níže uvádíme.
Jsme toho názoru, že pro nastavení zdravého trhu je nezbytně nutné upřesnění definice politické reklamy v tom směru, že politickou reklamou bude v návrhu míněna výhradně online politická reklama, a to mimo jiné i proto, aby nedošlo k podkopání nebo ovlivnění stávajících fungujících regulačních rámců a vnitrostátních definic politické reklamy. S ohledem na fakt, že politická reklama je v členských státech nějakým způsobem v národních legislativách zakotvena, zdůrazňujeme, že je zásadní velmi pečlivě posoudit, jak navrhovaná právní úprava koresponduje se stávajícími vnitrostátními definicemi politické reklamy.
Vítáme záměr řešit netransparentní politickou reklamu a její dopady na demokratický proces a demokratickou společnost. V souladu s uvedenými cíli a posouzením dopadů vidíme, že otázky vnitřního trhu jsou v zásadě spojeny s online sférou, tradiční politická reklama v tradičních médiích, když je tedy vůbec povolena, je omezena na národní úroveň a striktně regulována.
Zdůrazňujeme také, že je absolutní nutností, aby i online platformy byly přímo odpovědné za veškerý reklamní obsah, který je jejich prostřednictvím spotřebitelům zobrazován – politický či jiný – a aby toto posouzení prováděly samy, a nikoliv se spoléhaly na prohlášení třetích subjektů. Toto řešení by bylo mnohem efektivnější; v této souvislosti je třeba poznamenat, že v současnosti je tento požadavek na nás, jako na provozovatele lineárních vysílání, již kladen, tudíž rozdílná pravidla přispívají k nerovnosti na trhu, což považujeme za velmi nevhodné. My, jako komerční televize, hrajeme hlavní roli v informování veřejnosti tím, že poskytujeme rozmanité, důvěryhodné a ověřené zprávy a politické zpravodajství, to vše za situace, kdy jsme regulováni maximálně možnou mírou. Není důvod, aby se digitální platformy vyhýbaly odpovědnosti za reklamní obsah, který vybírají, umisťují, propagují a v konečném důsledku z něj profitují.
Chápeme, že základním odůvodněním nařízení je řešení online sféry, tudíž řešení mezery mezi neregulovanými a regulovanými hráči, vítáme proto snahy o stanovení pravidel pro online poskytovatele služeb politické reklamy. Toho lze nejlépe dosáhnout zaměřením opatření na poskytovatele online služeb, konkrétně vyrovnáním povinností pro platformy pro sdílení videa a sociální sítě. Vyzýváme proto, aby bylo schváleno nařízení, které zachová stávající rámce pro regulované (tradiční) hráče, čímž bude respektován vnitrostátní rámec právní úpravy a použijí se rovnocenná pravidla pro neregulované hráče.
Co se týče problematiky neoznačené politické reklamy, tady jsme přesvědčeni, stejně jako ostatní evropská sdružení lineárních vysílatelů, že by neměla být vůbec zveřejňována, v případě, že by nesplňovala pravidla transparentnosti.
Zastáváme názor, že je zcela zásadní, aby poskytovatelé online služeb politické reklamy měli možnost spojit konkrétní neoznačené politické reklamy s právnickými nebo fyzickými osobami, tedy před zveřejněním reklam by měli ověřit totožnost zákazníků. Platformy tedy musí být povinny udržovat transparentní a aktuální úložiště.
Jsme přesvědčeni, že cílem navrhovaného nařízení by nemělo být usnadnění přeshraničního poskytování služeb politické reklamy. Politická reklama není službou jako ostatní služby, a to vzhledem k jejímu dopadu na naši demokracii. Cílem by mělo být napravení nerovnováhy a ochránění národní demokratické diskuse, nikoliv podpora přeshraničních obchodních modelů.
Stejně jako partnerská asociace ACT i my vítáme vyjasnění navržená francouzským předsednictvím v 19. bodě odůvodnění a čl. 2 odst. 2, pokud jde o politické názory vyjádřené v pořadech a sladění s definicemi ve směrnici o audiovizuálních mediálních službách (AVMSD).
Podporujeme i všechny ostatní návrhy na změny mající za cíl, aby nedošlo k neúměrnému ovlivnění audiovizuálních mediálních služeb, a aby byly v souladu s AVMSD.
