Nový výzkum společnosti Kantar odhaluje, jak mohou mediální zvyky, postoje a očekávání lidí během koronavirové pandemie směrovat strategii značek, aby se v současné době udržely nad vodou, a až to nejhorší pomine, daly se zase dohromady.

Zjištění podrobně popsaná v první části studie Barometr COVID-19 této výzkumné společnosti vycházejí z průzkumu, kterého se mezi 14. a 23. březnem zúčastnilo více než 25 000 lidí na 30 trzích. Vzhledem k tomu, kolik času je třeba k sestavení průzkumu a jakou rychlostí se virus šíří, bylo v době analýzy 200 000 případů na celém světě (teď jich je hodně přes 400 000).

Trhy jsou rozděleny do kategorií:  

  • Raná - málo případů, omezený počet zavedených pravidel sociálního distancování
  • Střední – komunitní přenos, zavedena opatření sociálního distancování
  • Pokročilá – významný počet případů a případy úmrtí, úplná uzavření oblastí

V době analýzy byly jedinými zeměmi zkoumanými v pokročilé fázi Itálie a Čína.

Co značky musí udělat:

  • Starat se o své zaměstnance, a kde je to možné, pomáhat při plnění národních/globálních opatření. 78 % respondentů na celém světě očekává, že společnosti budou mít obavy o zdraví svých zaměstnanců a upřednostní flexibilní způsoby práce, 62 % uvádí, že zaměstnanci by měli být schopni pracovat flexibilně.

Na dalších místech významná menšina spotřebitelů očekává podporu nemocnicím (41%) a ochotu pomáhat vládě (35%).

  • Pokračovat v reklamě s ohledem na dlouhodobý účinek. Jen 8 % spotřebitelů očekává, že značky omezí reklamu, takže je malé riziko, že by reklama byla považována za necitlivou. Riziko, že značka zapadne, pokud se radikálně sníží náklady, může být v dlouhodobém horizontu významné, i když krátkodobý efekt je malý. Vyplývá to z dlouhodobých údajů společnosti Kantar.

Čistý vliv na měřítka značky šest měsíců po zastavení TV reklamy

*Čistá změna

TBCA (celkové povědomí o značce v komunikačních prostředcích) - Zmínky celkem - Nákup dnes - Nákup nejčastěji - První zmínka - Klíčové image - Celkové povědomí o značce - Pokus

Základ:

počet značek


A co je ještě důležitější, reklama má význam pro pozdější obnovu. Podle analýzy značek provedené společnostmi Kantar/BrandZ po ekonomické krizi v roce 2008 se silné značky zotaví devětkrát rychleji, než je běžné u 500 největších společností indexu Standard & Poor's (S&P 500).

Už dříve jsme po finanční krizi v roce 2008 viděli, že silné značky se vzpamatují DEVĚTKRÁT rychleji

10 nejsilnějších značek BrandZ

Portfolio silných značek BranZ

S&P 500

Světový index MSCI

Zdroj: BranZGlobal, 2019

  • Co spotřebitelé chtějí, aby značky během krize dělaly: pomáhaly jim. První tři komunikační strategie mezi spotřebiteli zahrnují vyprávění o tom, jak je značka každý den v nových podmínkách nápomocná (77 %), informování spotřebitelů o reakci značky na novou situaci, (75%), použití uklidňujícího tónu (70%).
  • Co nedělat. To je ošemetná záležitost, ale 75 % respondentů souhlasila, že by značka neměla „zneužívat“ situaci s COVID-19 k vlastní propagaci. Čtyřicet procent vzorku si myslí, že by se značky měly vyhnout humoru.

Mediální obraz

Není žádné překvapení, že jak zemi hlouběji pohlcuje pandemie a více lidí zůstává doma, využívání médií roste. Při uzavření oblastí roste brouzdání na webu o 70 %, sledování lineární TV se zvyšuje o 63 % a sociálních médií o 61 %.

Z hlediska shromažďování informací projevují lidé na celém světě relativně nízkou důvěru ke zdrojům, které jsou jim dostupné. Více než polovina lidí na celém světě (52 %) považuje národní zpravodajská média za „důvěryhodný“ zdroj, ale jen 48 % tvrdí totéž o webových stránkách vládních agentur.

Na úrovni aplikací zaznamenala největší nárůst aplikace WhatsApp vlastněná Facebookem, a to celkově až o 40%, ale použití se liší podle fáze rozšíření nákazy oproti běžnému stavu:

  • Raná: nárůst 27 %
  • Střední: nárůst 41 %
  • Pokročilá: 51 %

V Číně zaznamenaly 58% nárůst sociální aplikace WeChat a Weibo. Mezitím nyní uzavřené Španělsko vykázalo nárůst 76 % při použití aplikace WhatsApp i ve střední fázi.

Údaje společnosti Kantar poukazují na to, že se Facebook dostal do choulostivé situace. Přes vlastní zjištění, že doba strávená na všech jeho aplikacích vzrostla o 70 %, a přestože Kantar uvádí, že použití aplikací WhatsApp, Facebook a Instagram se zvýšilo mezi lidmi do 35 let o 40 %, bude těžké velkou část této digitální pozornosti monetizovat, protože značky snižují náklady na online média. Mezitím budou společnost velmi zatěžovat běžné náklady těchto aplikací a kapacita navíc.

Zdroj: https://origin.warc.com