Vznik primárně digitálních značek typu diret-to-consumer jako významného, rostoucího prostředí nových TV zadavatelů bylo letos na jaře velkým tématem upfront mítinků. Domnívám se, že se značky D2C v příštích několika letech stanou důležitou součástí průmyslu televizní reklamy a změní způsob, jakým TV reklama funguje, k obrazu svému.

Proč si to myslím? Zaprvé, televize obecně a zejména TV reklamy jsou v zásadní fázi proměny. Zadruhé, protože digitální technologie a přístupy mění každou část tohoto průmyslu. Zatřetí, protože generační změna v zásadních vůdčích rolích na straně prodeje i nákupu tuto změnu urychlují. Začtvrté, protože všechny TV společnosti se samy mění na D2C.

A zapáté, především proto, že nic nesnižuje odpor ke změně tak jako peníze. D2C značky představují nejen významné prostředí nových reklamních dolarů pro TV – ale tyto značky a e-commerce budou velmi pravděpodobně do pěti let představovat dominantní výdaje za TV. 

Jak by mohl svět TV reklamy změněný značkami D2C vypadat? Zde jsou některé mé myšlenky: 

Větší důraz na diváky. Většina D2C značek začala ve světě digitální reklamy, který kladl důraz primárně na diváky a sekundárně na obsah. I když si jistě cení důležitosti kontextu a umístění, nejdůležitější je pro ně najít své diváky, kdykoli a kdekoli jsou v TV.

Jak říká bývalý vedoucí pracovník P&G a můj kolega sloupkař Ted McConnell: „Značky nemají zbytkové zákazníky – tak proč bychom se na jakékoli publikum měli kdykoli dívat jako na ‘zbytkové?’”

Větší důraz na automatizaci. D2C značkyjsou experti přeszákaznickou analytiku a chtějí využít dat ze svých analytických systémů ze všech svých mediálních nákupů. To znamená nakupovat jednotky a čas přesněji. To znamená nakupovat na mnoha místech. To znamená uskutečňovat a měnit nákup na poslední chvíli. Faxy, telefonáty a stisky rukou jim nebudou stačit. Skutečná automatizace ve vyhovění poptávce po TV reklamě se stane pro TV společnosti naprostým minimem pro existenci na trhu.

Větší důraz na „scatter“, tj. nákup na poslední chvíli. D2Cfirmy fungují mnohem dynamičtěji než tzv. legacy značky se svými dlouhými, pomalými zásobovacími řetězci a komplikovanou sítí distributorů a maloobchodníků. D2C značky potřebují více mrštnosti, a velmi rády si osvojí flexibilitu nákupu na poslední chvíli spíše než slevy na upfront mítinzích.

Méně okázalosti a větší výkon. Ti, kteří rozdělují reklamní rozpočty D2C, jsou denně pod mnohem podrobnějším dohledem, co se týče ROI, než většina jejich protějšků, tzv. legacy značek, takže mám podezření, že budeme svědky menšího důrazu na okázalost, kterou TV průmysl zahrnuje legacy marketéry a mediální pracovníky, a většího důrazu na výkon. Jinými slovy bude kladen menší důraz na oslavování vznešenosti na počest zadavatelů TV reklamy na týdenní bázi a větší důraz na diskuzi a zlepšování CAC (pořizovací cena zákazníka) spotů kampaní TV reklam vzhledem k vyhledávání, sociálním a cost-per-click reklamám.    

Jaký je váš názor? Změní D2C značky svět TV reklamy k obrazu svému?

Zdroj: https://www.mediapost.com