Těch, co předpovídají zánik TV, si nevšímejte, píše dr. Nick Pugh z Ebiquity – zde je pět původů, proč je televize ve skvělé formě.

Na začátku a během prvních let digitální revoluce se opakovaně psaly televizi nekrology. „Je příliš pomalá“, „Není dost interaktivní“, „Je to médium monologu, nikoli dialogu, proto ji digitální generace opustila.“ Tzv. „op eds“ a „bylined“ články se podobaly pohřebním projevům. Není překvapením, že mnohé z těchto příspěvků byly napsány zakladateli a podporovateli, právě těch prostředků a platforem, které – jak sami popisují – ženou televizi do hrobu.

Fakta jsou však odlišnější. I přes postupné přibývání černých mraků na obzoru, žijeme vlastně ve zlaté éře televize. Mylné představy a skutečný výkon mediálního prostředku jsou dvě odlišné reality. Zde je pět důvodů, proč je televize ve výborné formě.

1. TV přitahuje diváky

Často se tvrdí, že televizní publikum řídne a příležitostí pro sdílení obchodních sdělení spotřebitelům ubývá. Mezi lety 2010 a 2018 zůstal účinek na dospělé diváky ve Velké Británii překvapivě stabilní – podle informací poskytnutých organizací BARB – se dokonce zvýšil z 867,4 na 873,6 milionů. Kromě toho existuje dobře zavedený vztah mezi TV a platbami za proklik (PPC)

Proč by jinak tolik výhradně digitálních společností a značek zvolilo televizní reklamu v hlavním vysílacím čase v pořadech jako je X-Faktor nebo v živých sportovních přenosech.

Je pravda, že mezi velmi žádané věkové skupině16-34 let se účinek snížil o něco víc než o 20 %, když spadl z 203,5 na 158,1 milionů (opět podle BARB). A zároveň platí, že věková skupina 16-34 let je ekonomickou silou budoucnosti a její členové jsou nejaktivnějšími uživateli sociálních a digitálních mediálních prostředků.

Tato tzv. generace mileniálů má však nejnižší disponibilní příjem a s velkou pravděpodobností používá na svých počítačích, tabletech a telefonech ad bloky. I když se sledovanost lineární televize ve skupině 16-34 smrskla, do úplného zatracení televize je ještě na míle daleko.

Nabízí se otázka: zůstanou s přibývajícími léty u svých nynějších diváckých zvyků, nebo se vrátí k diváckým zvykům svých rodičů?

2. TV vyžaduje pozornost

Vzestup předplacených televizních platforem bez reklam jako jsou Netflix nebo Amazon Prime považovali lídři na trhu v rámci Velké Británie i celého světa za důkaz, že televize sponzorovaná zadavateli reklamy je na ústupu. A přece důkazy prokazují, že je to jinak. Ano, stále více spotřebitelů sleduje – často více dílů bezprostředně po sobě – filmy, seriály nebo celé řady prostřednictvím předplacené televize.

Tohoto typu sledování sice postupně přibývá, nenahrazuje ovšem ostatní druhy. V roce 2018 se v Británii rekordně zvedl počet předplatných – Netflix (9,1 milionů) a Amazon Prime (4,8 milionů), ale to samé platilo i pro předplatné tří největších placených TV a kabelových a satelitních platforem, z nichž všechny provozují kanály sponzorované reklamou: Sky, Virgin Media a BT Sport (15,1 milionů).

3. TV dominuje reklamním výdajům

Náklady na televizní reklamu jsou spolehlivé a masivní. V roce 2010 investovali zadavatelé reklamy v Británii 4,1 miliardy liber do televizní reklamy. V roce 2017 – po velké recesi v letech 2008 až 2010 a jejích středně dlouho trvajících následcích – čísla vzrostla na 4,8 miliardy liber.

Stejný vzorec se opakoval na všech hlavních světových mediálních trzích. Firmy vědí, že pokud chtějí vybudovat značku a uvést ji ve všeobecnou známost, lze toho dosáhnout pomocí televizní reklamy. Televize stále zůstává ústředním bodem mediálních plánů.

4. TV je nejúčinnější

Údaje o návratnosti investic (ROI) napříč všemi sektory a kategoriemi ukazují, že televize je nejúčinnější dostupné médium pro zadavatele reklamy. Televize přináší největší krátkodobou ROI (1,73 liber za každou 1 investovanou libru), což je více než rádio (1,61 liber), tištěná média (1,44 liber) online video (1,21 liber), online zobrazení (0,82 liber) a outdoorová média (0,57 liber). Krátkodobá ROI – pro kampaně v délce od několika týdnů až půl roku – se drží. V roce 2008 bylo televizní ROI 4,7 liber, zatím co dnes je to 1,73 liber.

Televize má navíc největší účinek z dlouhodobého hlediska a nabízí největší efekt násobení ze všech médií. Dlouhodobá ROI televize je 4,2 liber za každou investovanou libru. Ve srovnání s tím je to 2,44 liber u online videa, u tištěných médií je to 2,43 liber, u rádia 2,09, u outdooru 1,11 liber a za zobrazení na internetu pouze 0,84.

5. TV je nejefektivnější médium

Žádné jiné médium nepřináší ROI ve stejném poměru a nenabízí tak vysoký zisk jako televize. V hlavních meta-analýzách z téměř 2000 kampaní velkých značek z let 2009 až 2016 zjistila naše studie, Profit Ability, pro Thinkbox, že televize přináší 71procentní návratnost zisku z investic do reklamy, přestože investice do TV reklamy představují jen 54 % z celkových nákladů. Tato studie srovnávala TV s rádiem, tištěnými médii, outdoorovými médii, zobrazením na internetu a online videem, jak vyplývá z tabulky 1 výše.

Překážky na obzoru

TV se bezpochyby vyvíjí a mění díky inovacím v addressable TV, čímž se stává ještě vyhledávanější. Díky spojení lineární TV s videem na vyžádání a jiným online videem je možné rozšířit dosah na saturované trhy.

Přestože hodnoty ukazují, že lidé průměrně stráví jen několik méně minut týdně sledováním lineární TV, zadavatelé reklamy začínají čelit velmi reálným výzvám při rozšiřování dosahu, což je čím dál komplikovanější a dražší. I když jsou vysílatelé videa na vyžádání – jmenujme např. ITV Hub nebo All 4 – čím dál populárnější a streamování častější, množství dostupných informací o přístupu k programům je při nejmenším omezené.

V současnosti je však televize z mnoha patrných důvodů stále naživu. Díky své schopnosti zaujmout diváky v takové míře, v jaké to dokáže, je často ta největší řádková položka v mediálním rozpočtu – zejména pro značky rychloobrátkového obchodního zboží, ale i v maloobchodě, finančních službách, turismu a automobilovém průmyslu.

Ne náhodou jsou výše jmenovaní reklamními zadavateli s největšími výdaji na reklamu na světě. Televize je zřetelně účinnější a efektivnější – a kreativnější – než ostatní prostředky pro aktivaci krátkodobého prodeje i dlouhodobého budování značky. Televize je mrtvá? Ať žije televize!

 

Zdroj: https://mediatel.co.uk/newsline/2018/09/25/a-golden-age-for-television-advertising/