Ve vysoce fragmentovaném mediálním světě, kde je konzument vystaven nejnovějším médiím, mohou být mediální měření a atribuce pohyblivými terči. Jak se průmyslu daří držet krok? Několik mediálních expertů rozebíralo toto dilema na datové konferenci, jež byla součástí akce New York City Television Week. 

Jaké je řešení?

Při hledání řešení crossplatformního mediálního měření popsal panel problémy spojené se samotným dosažením řešení. Paul LeFort, senior vice president společnosti Nielsen, poznamenal: „Neexistuje pouze jediné řešení, které by fungovalo dlouhodobě.“ Na druhou stranu věří, že srovnatelné metriky mají smysl. „Zajímavým pokrokem v posledních několika měsících je přístup založený na impresích,“ řekl LeFort. „Imprese zbavují tento proces problémů. Jestliže budeme používat pouze žebříčky sledovanosti, pak ztratíme část našeho publika.“ 

Pro Radhu Subramanyam, chief research a analytics officer společnosti CBS, je nejlepší volbou hybridní přístup s kombinací panelu a jiných dat.“ Ale dodala, že je tu stále problém oplocených zahrad. „Co uděláte se všemi těmi daty, které čekají venku?“ ptala se. „Potřebujeme holistický pohled, protože trh nezajímají ploty nebo datová sila. Inzerenti chtějí vidět celý obrázek. 

Bariéra u holistického řešení není technického charakteru, dodává Subramanyam. „Je to vůle a leadership. Musíme být ambicióznější a více spolupracovat. Potřebujeme fluidní ekosystém. Technologie je jednoduchá, ale provedení vůbec ne.   

A co panely?

Frank Comerford, president společnosti NBC Local Media Commercial Operations a chief revenue officer a president, commercial operations společnosti NBCU Local Media, vyjmenoval řadu překážek. „Reflektuje malý panel naše diváky přesně? Reflektují sety velkých dat naše publikum?“ ptal se. Comerford vysvětlil, že pokud nejsou diváci na správném místě v rámci setu dat, výsledkem budou špatné informace. Navíc dodal, že se vzorky velkých dat jsou oplocené zahrady, které známkují svůj vlastní domácí úkol. 

Panely mají své výhody i nevýhody. „Panely poskytují základní zdroj pravdy,“ poznamenala Subramanyam. „[Panel] umožňuje zákazníkům a klientům porozumět domácnostem, ze kterých informace pocházejí. Je to také zdroj měření různorodosti a přesně reprezentuje tyto diváky. Věřím v základní potřebu panelů poskytovat nám tyto věci. Potřebujeme ale také rozsah a stabilitu big data setů.     

„Panely nemohou usilovat o behaviorální, ale mohou usilovat o demografické pokrytí“, dodal Comerford.

Který faktor je nejdůležitější?

Pokud jde o rozhodování o nejefektivnějším měření a metrice, kdo má poslední slovo?

Paul LeFort ze společnosti Nielsen věří, že nakonec je to na inzerentovi – „Pokud jsou inzerenti spokojení s tím, kolik za svoje výsledky zaplatili.“ Dobrou zprávou je, že „TV a digitál nejsou od sebe tak daleko, jak my předstíráme,“ řekl. Doplňují se. „Není to TV versus digitál.“   

Subramanyam souhlasí: „Jsme tu pro marketéry a potřebujeme zdravý, transparentní trh. Existuje spousta iniciativ a jejich spojení povede k novému standardu.“ Ale také dodala: „dohoda ohledně standardizace napříč medii je nezbytná. Lidé si musí zvyknout sdílet svá data.“

Experimentování je nezbytné

Řešení měření by mělo být součástí hledání atribuce a v této oblasti se provádí spousta experimentů. „[V CBS] jsme začali experimentovat sami na sobě a pak nabízeli řešení našim marketérům,“ poznamenala Subbramanyam. „Atribuce, zejména v digitálu, je stále ještě v prvotní fázi. Jsou to většinou verze posledního kliku. Ale provádí se hodně experimentů.“

Podle Comerforda z NBC zkoušejí místní trhy celou škálu různých atribučních experimentů s „malým vzorkem ke koupi na místním trhu. Sledujeme a vidíme. Můžeme dokázat, že reklama, která běží v TV je efektivní a znásobuje efekt místní reklamy. Poslední klik není nutně tím, co prodává, ale může to být provedení prodeje. My musíme vidět, co k tomu vedlo.“ 

Celkově se došlo ke shodě, že průmysl nyní spolupracuje na hledání řešení. „Dobrou zprávou je, že spolu všichni komunikujeme,“ říká Subramanyam. Výsledkem toho všeho je větší spolupráce a „obrovská a pozitivní diskuze.“

Zdroj: https://www.mediavillage.com