Tento měsíc: Jak mohou inzerenti zdvojnásobit návratnost investic (ROI), některé výzvy a příležitosti pro B2B marketéry a budoucí podmínky pro televizní reklamu a diváky.

Polovina značek dosahuje ROI ve výši 1,6 USD, ale ty nejefektivnější mohou tento výsledek zdvojnásobit

Podle dat od společnosti Nielsen mohou inzerenti za každý dolar investovaný do médií očekávat průměrnou návratnost prodeje 1,06 USD. 25% těch nejefektivnějších  inzerentů však může dosáhnout ROI 2,09 USD – což je téměř dvojnásobek průměru.

A je možné dostat se ještě výš – medián ROI v analýze společnosti WARC nejúspěšnějších značek je 3,99 USD.

https://cdn.warc.com/fulltext/WARC-OPINION/Images/4121f01.png

Pozn.: ROI představuje maloobchodní tržby v USD na 1 USD investovaný do médií. Medián je průměrná marketingová výkonnost s průměrnou hodnotou ROI pro značky v nejnižším 25. a nejvyšším 75. percentilu

Zdroj: Nielsen

Společnost Nielsen uvádí, že hodnoty se mohou v jednotlivých regionech lišit. Inzerenti v Evropě, na Blízkém východě a v Africe (region EMEA) vykazují nejmenší rozpětí ROI mezi 25. a 75. percentilem, což naznačuje do určité míry konzistentní výkon. V Jižní Americe dosahuje 25 % nejlepších inzerentů o 450 % vyšší ROI než dolních 25 %.

Metody pro dosahování vyšší návratnosti se mohou mezi inzerenty také významně lišit.

Mezi krátkodobými faktory, nad nimiž mají inzerenti nejvyšší kontrolu, jsou pro vytváření ROI nejdůležitější zásah a kvalita reklamy.

Pro marketéry v potravinářství má však kvalita reklamy mnohem nižší význam, zatímco nadprůměrně důležitá je frekvence. Pro marketéry v kategorii hygienických a zdravotních produktů se výše než kvalita umístily trvání a část dne.

Marketéři také musí pochopit význam dlouhodobých faktorů. Strukturální faktory jako velikost a hodnota značky tvoří více než polovinu (57 %) ROI reklamy. To platí zejména pro značky automobilů, kde podíl dosahuje 62 %.

Rozdíly mezi kategoriemi jsou opět významné. Krátkodobá kreativa má vliv zejména pro technologické, komunikační a retailové kategorie, kde stimuluje jednu pětinu (20 %) ROI.

Specifika každé jednotlivé kategorie se mohou lišit, ale výzkum společností WARC a Cannes Lions odhalil některá klíčová doporučení pro praktiky v oboru. Nejvyšší efektivitu může přinést kombinace rozpočtů sestavených na základě kvalitních informací, chytré strategie a kreativního výstupu.

Cena WARC za efektivitu je nová globální soutěž, která ukazuje, jak marketing přináší obchodní výsledky. Přihlašování končí 1. dubna a všichni účastníci zařazení do užšího výběru získají zpětnou vazbu o tom, jak si vedou v žebříčku kreativní efektivity.

Pro B2B marketéry se objevují výzvy v oblasti ROI, ale i nové příležitosti

Efektivita videoobsahu se u B2B obchodů zlepšuje, ale přesnost měření je často neuspokojivá a ROI nadále představuje výzvu. To je výsledek průzkumu od Vidyard a Demand Metric uspořádaného mezi marketéry a prodejci převážně v B2B či B2B/B2C společnostech.

Polovina respondentů uvedla, že jejich návratnost investic v oblasti videa se lepší (48 %) a je na podobné úrovni jako v roce 2019. Podíl B2B společností, které tvrdí, že ROI neznají, klesl ze 48 % v roce 2018 na méně než třetinu (29 %) v roce 2020.

Globální výsledky, efektivita videa u B2B společností

Jak se mění návratnost investic (ROI) do videa, % společností

https://cdn.warc.com/fulltext/WARC-OPINION/Images/4121f02.png

Pozn.: Na základě průzkumu mezi 302 respondenty, z nichž většina pracuje v marketingu nebo prodeji, ve společnostech B2B (52 % vzorku), B2B a B2C (33 %) nebo B2C (15 %), říjen až listopad 2020

Zdroj: Vidyard, Demand Metric, The State of Video 2020 Edition

Průzkum také zjistil, že měření ROI zůstává nejběžnějším kamenem úrazu pro B2B společnosti, které se snaží video využívat efektivně.

Pokrok je prozatím omezený - pouze 7 % respondentů uvádí, že je jejich měření „pokročilé“ a zohledňuje měřítka, jako je míra poklesu diváků či prodejní atribuce. „Základní“ měřítka, jako je počet zobrazení, jsou naopak běžná.

Chybějící jasná návratnost investic je společný problém - další výzkum ukazuje, že tři čtvrtiny televizních reklam nepřinášejí B2B značkám žádný dlouhodobý růst. To může být způsobeno přílišným spoléháním na krátkodobou aktivaci a absencí jasného budování značky.

Výzkum WARC v oblasti B2B marketingu, včetně průzkumu mezi více než 330 praktickými odborníky z technologického a telekomunikačního sektoru, ukazuje některé zajímavé trendy, které mohou pomoci zvýšit efektivitu.

Narušení vyvolané šířením koronaviru znamená, že pro B2B marketéry nastal čas učení. Například polovina respondentů uvedla, že experimentují s kanály, které dříve nikdy nevyzkoušeli. To značky přimělo používat širší multimediální mix, který obsahuje novější kanály, jako je audio a streamování.

Ačkoli více kanálů může znamenat větší složitost, B2B marketéři tlačí na jasné zaměření. Čtyři pětiny respondentů tvrdí, že se musí více zaměřit na budování silných značek.

Cílem je poskytnout bezpečnou základnu, na níž může B2B obsah lépe a efektivněji fungovat. Pro technologické a telekomunikační B2B značky nabývá na významu vyprávění příběhů a nalezení příslušných partnerů, kteří tyto příběhy pomohou přesvědčivě předat.

WARC provedl průzkum mezi více než 330 B2B marketéry působícími v sektoru technologií a telekomunikací na10 trzích po celém světě. Zpráva nazvaná Změna kanálů v B2B (Changing Channels in B2B) obsahuje podrobný popis každého ze čtyř témat, názory marketingových ředitelů, analýzy dat a klíčové závěry. Plné znění zprávy je možné stáhnout zde.

Televize nové generace láká diváky i inzerenty

Výdaje na reklamu v lineární televizi se za posledních pět let snížily o 47 miliard USD, neboť pro diváky a investice jsou lákavé online kanály, jak uvádí nejnovější průzkum WARC Data.

Za stejnou dobu vzrostly investice do online videa o 38,7 miliard USD a jejich velikost se více než zdvojnásobila. Patří sem video na vyžádání financované inzerenty (AVOD), televize na vyžádání (BVOD) a krátké formáty sociálních sítí.

https://cdn.warc.com/fulltext/WARC-OPINION/Images/4121f03.png

Pozn.: Údaje nezahrnují výdaje na politickou reklamu. Lineární televize zahrnuje spoty a sponzoring. Online video zahrnuje sociální sítě a AVOD (včetně BVOD).

Zdroj: WARC Data, Global Advertising Trends: Next Generation TV, únor 2021

Lineární televize zůstává 2,5krát větší, ale tento rozdíl se zúží, jelikož inzerenti jdou za publikem.

WARC Data odhaduje, že dvě pětiny online spotřebitelů na celém světě má nyní televizi připojenou k internetu, což je nové maximum a trend, který bude pravděpodobně pokračovat.

U streamování však existují evidentní regionální rozdíly. Mobilní zařízení jsou oblíbenější v Asii a více než polovina diváků v Indii (57 %) a Číně (45 %) uvádí, že se dívají na živý televizní obsah na mobilu, tabletu nebo počítači.

Mnoho inzerentů však tvrdí, že bojuje s efektivním využitím reklamy v televizi připojené k internetu. Méně než čtvrtina těch, kteří rozhodují o digitálním videu, věří, že dělají optimální rozhodnutí v zásadních oblastech, jako je zásah správného publika, dodání účinné kreativy a výběr vhodných mediatypů.

Úspěch naopak zaznamenává integrace řízení všech forem televizních médií, která inzerentům umožňuje dosáhnout lepšího měření a větší efektivity napříč investicemi.

Nejnovější zpráva WARC Data analyzuje, jak se sledování videa vyvíjí a jak značky reagují na televizi nové generace. Obsahuje také analýzu televizních spotů během šíření koronaviru, která čerpá z více než 15 mil. měřených reklam.

Předplatitelé WARC Data mohou získat úplnou zprávu zde. Bezplatná vzorová zpráva je pro nepředplatitele k dispozici zde.

Zdroj: warc.com