Nový výzkum akademické profesorky marketingu Karen Nelson-Field odhaluje, do jaké míry video reklama ovlivňuje rozhodování spotřebitelů při výběru produktu až jeden měsíc po zhlédnutí reklamy.

Tzv. ‘Decay Edition’ (Odeznívání účinnosti reklamy) srovnávací série profesorky Nelson-Field, zadané společností ThinkTV, obsahuje množství poznatků, které mají pomoci zadavatelům reklamy a jejich agenturám vytěžit z video reklamy to nejlepší.  

Profesorka Nelson-Field zjistila, že reklamy umístěné v TV feedu zobrazené na jakékoli obrazovce mají pozitivní dopad na prodej o mnoho delší dobu než reklamy na Facebooku nebo na Youtube.

Zapamatovatelnost TV reklam byla tak silná, že jejich účinek na prodej byl po 28 dnech větší než ten, který Facebook a Youtube vygeneruje bezprostředně poté, co diváci reklamu zhlédnou, tedy když je účinek na vrcholu. Profesorka Nelson-Field to přisuzuje mimořádné viditelnosti televize.

Profesorka Nelson-Field využila na zakázku vytvořeného přístroje na učení za pomoci umělé inteligence a softwaru na sledování očí, aby vyloučila zaujatost svého týmu při shromažďování dat pro své Srovnávací série. Svou metodologii vysvětluje v těchto videích níže:

Nejnovější díl Srovnávací série usiloval o porozumění a srovnání délky doby po vystavení diváka reklamě, po jakou může tato reklama ovlivňovat spotřebitelův výběr zboží na třech hlavních video platformách - Facebook, YouTube a TV – napříč různými obrazovkami.

Předchozí poznatky odhalily skóre krátkodobého dopadu na prodej na všech třech platformách na základě průzkumu s více než 2500 účastníky, kteří byli požádáni, aby navštívili online supermarket a vybrali si zboží, které chtěli koupit bezprostředně po zhlédnutí série reklam.

V nejnovějším díle profesorka Nelson-Field požádala účastníky, aby znovu navštívili online supermarket po 14 dnech a následně po 28 dnech po zhlédnutí reklam.

Profesorka Nelson-Field zjistila, že zbytkový efekt reklamy se značně liší v závislosti na platformě a obrazovce:

  1. Při opětovném testování vykazovala reklama v TV a Broadcaster Video-on-Demand (BVOD) ve srovnání s Facebookem a Youtube znovu nejsilnější účinek na prodej hned po zhlédnutí reklamy bez ohledu na obrazovku.
  2. Reklamy zhlédnuté v TV feedu sledované na jakékoli obrazovce generovaly ve srovnání s YouTube nebo Facebookem silný účinek na prodej bezprostředně po zhlédnutí a v generování většího účinku pokračovaly i dlouho poté, co vzpomínka na reklamu na Facebooku a YouTube přestala ovlivňovat spotřebitelovu volbu zboží. 
  3. Reklama na Facebooku a YouTube se z paměti rychle vypařila a na prodej měla vliv jen o něco déle než 6 dní, zatímco účinek TV reklamy na prodej trval desetkrát déle. 
  4. Pro každý jeden den účinku vygenerovaný reklamou na Facebooku nebo YouTube je ekvivalentní dopad TV/BVOD reklamy devět dní. 

Profesorka Nelson-Field komentovala výsledky takto: „Tyto nové výsledky ukazují, že některé platformy fungují lépe než jiné co se týče zajištění jiných klíčových elementů mediální efektivity, schopnosti být zapamatovatelný za nějakou dobu.”

„TV reklama nejenže generuje větší účinek na prodej z krátkodobého hlediska, ale také udržuje účinek na prodej tím, že v paměti spotřebitelů zůstává déle.”

„TV si tento účinek udržuje díky viditelnosti. První díl Srovnávací série ukazuje, že pokrytí obrazovky a počet pixelů jsou dominantními faktory pro upoutání pozornosti.  

„TV reklamy přehrávající se na celé obrazovce jsou stoprocentně viditelné a netrpí přehráváním na znevýhodněném místě nebo skrolováním.  

„Proto TV vítězí hned dvěma způsoby. Její účinek na prodej má velký náskok a míra odeznívání je pomalejší než u konkurence.“

„Je důležité poznamenat, že reklama funguje tak, že zasáhne mnoho lidí, kteří se chystají k nákupu. Naše výsledky odeznívání účinnosti reklamy zvýrazňují jednu jedinou skupinu lidí, kteří byli vystaveni nějaké reklamě určitý den.“

„Ale vždycky bude existovat nová skupina jedinečných TV diváků zítřka. Proto kupovat méně impresí, protože míra odeznívání na jediné zhlédnutí je vyšší než online, by byl špatný závěr vyvozený z tohoto výzkumu. Jediné, čeho byste dosáhli, by bylo, že byste promeškali možnost zasáhnout hodně nových lidí, kteří se chystají nakoupit.”

Kim Portrate, chief executive společnosti ThinkTV, řekla: „Nejnovější poznatky Srovnávací série jasně ukazují, že televize je nejen tou nejlepší mediální platformou pro video, pokud jde o krátkodobý účinek na prodej, ale také tou nejlepší ve smyslu dlouhodobého účinku tím, že umožňuje kreativě udržet se v paměti déle.   

„A dlouhodobé účinky jsou důležité pro růst značky. Všechny reklamy časem vyblednou, ale TV reklamy září nejjasněji a blednou nejpomaleji, a tím vedou k nejlepšímu upoutání pozornosti a účinku na prodej a delší zapamatovatelnosti kampaně.“

„Na mobilním telefonu je BVOD optimální volbou, pokud chcete, aby měla vaše reklama dlouhý účinek na vaši cílovou diváckou skupinu. Pokud jde o dlouhodobost, TV obsah na TV obrazovce i nadále dominuje vlivu na spotřebitelské chování.”

Steve Weaver, director of research, insights and education společnosti ThinkTV doplnil: „Fascinujícím zjištěním je, že zbytkový dopad reklamy v TV feedu na mobilním telefonu po 28 dnech je zhruba na stejné úrovni jako ten, který online platformy zajistí hned po přehrání, tedy ten nevyšší možný.”

Zdroj: https://www.bandt.com.au