Steven Scaffardi ze společnosti Mediatel mluví s hlavními představiteli ze světa sdělovacích prostředků a diskutují o tom, jak se vypořádávají s koronavirovou krizí – a co bude s komerční televizí dál

Steven Scaffardi (moderátor): Dobré odpoledne a vítám všechny u této speciální virtuální debaty u kulatého stolu na téma Budoucnost televizní reklamy ve Velké Británii, kterému se během těchto čtrnácti dní věnujeme.

Je tu s námi Sarah Jones (ředitelka plánování ve společnosti Sky Media), Kate McVeigh (viceprezidentka oddělení International Client Strategy & Development společnosti CNBC International), Rob Bradley (senior viceprezident společnosti CNN International Commercial), Matt Salmon, (ředitel prodeje společnosti Channel 4), Lindsey Clay (generální ředitelka společnosti Thinkbox), Mark Trinder (ředitel oddělení Commercial Sales and Partneships společnosti ITV) a Christian Kurz (senior viceprezident oddělení Global Consumer Insights společnosti Viacom CBS).

Pojďme se do toho pustit a začneme s vámi, Lindsey. Co na vás jako na generální ředitelku marketingového orgánu pro hlavní britské komerční televize nejvíce zapůsobilo z toho, jak televize reagovala na koronavirovou krizi?

Lindsey Clay: Rychlost, pozitivita a kreativita. Vysílatelé rychle přizpůsobili své plány a postavili se výzvě čelem. Viděli jsme kreativitu televize v tom nejširším smyslu, od iniciativ zaměřených na duševní zdraví a tleskání zdravotníkům až po vynikající pořad Saturday Night Takeaway bez diváků, talk show a zpravodajské pořady natáčené doma, oživení klasických sportovních zážitků a Jamieho Olivera, který nám pomohl vařit a pokračovat.

Steven Scaffardi (moderátor): A stejná otázka pro ostatní účastníky debaty, začneme tady doma ve Velké Británii u ITV, Channel 4 a Sky. Jak si myslíte, že vysílatelé reagovali?

Mark Trinder: Myslím si, že britská televize reagovala skvěle. Ať jde o program, zprávy, redakční rozhodnutí, časový plán, rovnováhu mezi ztrátou programů, vytvořením nových a reprízováním těch oblíbených nebo zvládnutí náročné situace s inzerenty díky velké flexibilitě, pobídkám a kreativitě.

Matt Salmon: Nepřestává na mě dělat dojem, jakou sílu televize v Británii má, nejen bavit, ale také informovat, vzdělávat a nakonec změnit chování. V dobách národní krize na sebe bere televize, a zejména vysílání veřejné služby, jedinečnou roli v naší společnosti – pro Channel 4 to znamená, že teď více než kdy jindy musíme zajistit, abychom promlouvali k divákům, pro které jsme vznikli a kterým poskytujeme služby.

Sarah Jones: Z hlediska společnosti Sky vidíme obrovský nárůst konzumace zpravodajství napříč všemi platformami a ve všech demografických skupinách – lineární zpravodajství Sky je meziročně o více než 150 % výš a během měsíce března jsme měli 130 milionů zobrazení zpravodajských videí na YouTube.

Tato agilita se přenesla také do prostoru televizní reklamy. Přestože průmysl fungoval z kuchyní a pokojů, dál jsme vysílali značky, komerční časy jsme vyplnili a vytvořili jsme nové kreativní realizace pro značky, které chtěly dodat relevantnější poselství, a dostali jsme je do vysílání v řádu dní.

Steven Scaffardi (moderátor): Jaké poučení si můžeme vzít od vysílatelů z celého světa a co dělali CNN, CNBC a Viacom v reakci na pandemii?

Rob Bradley: Mezinárodní zpravodajské organizace mají důležitou roli přinášet zprávy o vývoji a sdílet informace, které mohou pomoci zastavit šíření COVID-19 – to samozřejmě platí pro výstupy naší televize, ale také napříč širším ekosystémem platforem, kde publikujeme obsah.

Zejména je důležité mít zdroje zpráv, kterým můžeme důvěřovat a na něž se můžeme obrátit, protože během současné krize exponenciálně roste nebezpečí dezinformací – poslední průzkum agentury Ofcom ukazuje, že polovina lidí v Británii narazila na falešné nebo zavádějící informace o nemoci COVID-19.

Tyto podvržené příběhy a nepodložené rady sdílené na sociálních médiích a na soukromých skupinách pro sdílení zpráv mohou doslova stát životy, proto je zásadní, aby se lidé mohli spoléhat na důvěryhodnou zpravodajskou značku, která přináší zprávy a informace.

Kate McVeigh: Já jsem vždycky věřila v sílu televize a líbí se mi, jak důvěryhodné zpravodajské sítě, místní i mezinárodní, během tohoto období nejistoty uklidňují a informují své publikum. Jsou to bezprecedentní chvíle a jsem neustále ohromená, s jakým zaujetím naši žurnalisté  a produkční týmy tyto příběhy zpracovávají, i když se tím sami vystavují riziku, a zajišťují, že je poptávka diváků po důvěryhodném obsahu uspokojena.

Christian Kurz: Na mě stále dělá dojem, jak rychle a kreativně se produkce přizpůsobily, aby splnily požadavky stávající krize. Vidíme více zpravodajských programů a zábavných speciálů, které se vytvářejí na dálku, například  pořad One World: Together at Home (Jeden svět: společně doma), který se vysílá globálně na sítích ViacomCBS.

Ta kreativita a flexibilita, jakou jsme viděli na straně produkčních společností, štábů a talentovaných lidí je ohromující. Ať se podíváte kamkoli, středobodem všech úvah jsou diváci a televizní průmysl nadále informuje a baví i během tohoto těžkého období.

Steven Scaffardi (moderátor): Zmínili jsme se o tom, že mnoho pořadů se nahrává přímo z domovů moderátorů, což skutečně odráží mantru „Show musí pokračovat“, ale má Stephen Allan (celosvětový předseda a generální ředitel MediaCom) pravdu ve svém hodnocení, že nedostatek nového obsahu vytvořeného během omezení volného pohybu povede k „dokonalé bouři“ pro vysílatele?

Mark Trinder: Na jedné straně nekonečné seriály Coronation Street a Emmerdale musely zastavit výrobu, ale produkujeme mnoho týdnů dopředu a omezili jsme týdenní vysílání na tři díly týdně oproti šesti (na program), takže doufáme, že toto období pokryjeme. Živé programy a plánované programy s účastí publika jsou pozastavené a samozřejmě je v současné době zrušený nebo odložený veškerý sport. Na druhé straně virtuální Velká národní steeplechase měla 4,3 miliony diváků a vydělala 2,6 milionu liber pro Národní zdravotní službu (NHS).

Christian Kurz: Celkově vidíme, že diváci jsou naladěni na naše lineární a streamovací platformy, sledovanost a podíl na sledování roste.

Zavázali jsme se podporovat své diváky, na které doléhají dopady COVID-19, prostřednictvím akcí globální podpory, osvětových kampaní a speciálních programů a také tím, čemu říkáme „adaptivní kreativita“ – jinými slovy naším agilním přístupem k vytváření a dodávání obsahu v tomto mimořádně náročném prostředí.

Matt Salmon: Tato krize má nepochybně dopad na naše výnosy, a protože jsme vysílací společnost financovaná z reklamy, také na naše vysílací schéma, a proto jsme vyhlásili řadu finančních opatření, která nám mají pomoct projít tímto těžkým obdobím. Ian a celý tým řekli dost jasně, že je hodně produkcí, které byly odložené, a jsou i takové, které se bohužel neuskuteční.

Ale jsme si jistí, že i nadále budeme mít během roku v nabídce celou řadu velmi kvalitních programů pro naše diváky a zadavatele reklamy – už jsme oznámili a v některých případech i vysílali řadu zcela nových zakázek – klíčové je nadále reagovat na potřeby diváků jedinečným způsobem, kterého je schopen pouze Channel 4 – což, jak věřím, děláme a dělat budeme.

Sarah Jones: Kromě jasného přerušení živých sportovních přenosů je dopad na stávající programové schéma pro Sky menší, než mohou pociťovat vysílatelé, kteří jsou závislejší na zábavných pořadech a nekonečných seriálech.

V posledních letech jsme udělali významné kroky v oblasti obsahu jak z hlediska investic, tak uznání s pořady, jako je Černobyl nebo Save Me, a budeme pokračovat ve vydávání nového originálního a amerického obsahu, který má masivní podporu, protože je součástí rodiny Comcast. Pro růst a úspěch společnosti Sky je klíčové nesázet všechno na jednu.

Lindsey Clay: Je to výzva, ale vysílatelé prokazují velkou inovativnost a agilitu. Navíc je důležité mít na paměti, že programové rozpočty se většinou odkládají, takže se můžeme těšit, že po pandemii bude trh přesycený skvělými programy.

Mezitím toho mají hodně v zásobě, mají rozsáhlé záznamy starších pořadů – právě starší pořady pomohly dostat se na výsluní službám, jako je Netflix (a Netflix teď o ně zase přichází). Diváci tráví doma více času a experimentují. A repríza je jen repríza, když už jste pořad předtím viděli.

Steven Scaffardi (moderátor): Jsou na tom vysílatelé jako CNN a CNBC, kteří se zaměřují víc na zprávy, jinak než třeba Channel 4 nebo ITV?

Kate McVeigh: Jsme ve šťastnější pozici, protože se nespoléháme na programy sestavené z pořadů na objednávku. Zaměřujeme se na vysílání příběhů z pohledu byznysu a předkládáni faktů a nezaujatých analýz, ne na nepřetržité a často opakované vysílání přehledu hlavních událostí v rámci mimořádných zpráv jako ostatní kanály. Když se trhy pohybují takovou závratnou rychlostí, je teď náš redakční obsah podstatnější než kdy dřív.

Rob Bradley: My v CNN čelíme stejné výzvě jen s drobným rozdílem. Protože velkou část našeho obsahu tvoří nepřetržité zpravodajství, není pro nás takový problém, že bychom neměli co dávat, jelikož můžeme přinášet další reportáže o přelomových zprávách a jejich vývoji.

Naše produkční týmy ale musí být kreativní v tom, jak sestavujeme program ze samostatných pořadů, které jsou protiváhou našeho zpravodajství.

Steven Scaffardi (moderátor): Mnoho zadavatelů reklamy reagovalo na krizi pozitivně. Jaká byla vaše oblíbená televizní reklama během tohoto období a proč?

Sarah Jones: Mně se vážně líbilo, co pro vládu udělal Channel 4 v sekvencích Stay at Home, kde vystupují známé osobnosti. Jsem velký fanoušek Johna Snowa, takže se mi moc líbilo, jak si žehlil kravaty. Držím palce, aby se příště vrhnul na ponožky.

Jeden z důvodů, proč se mi to tak líbí, je ten, že se tím předává důležité sdělení lehkou formou – a každý z nás potřebuje v takové složité a nejisté době trochu povznést.

Kate McVeigh: Reklamy NHS – jsou v této době životně důležité a plné zásadních informací pro diváky, a pak „Necestujte teď, abyste mohli cestovat později“ od South African Tourism. Líbí se mi, že tahle reklama je citlivá k životnímu prostředí a vyznívá optimisticky.

Lindsey Clay:Je jich spousta (na našich webových stránkách si můžete přehrát kreativní reklamy z období krize). Ale já nemůžu odolat emocionálním reklamám a obzvlášť se mi líbí Tesco Food Love Stories.

Bez problému zapadá do jejich stávající kampaně a funguje stejně dobře, ne-li lépe, během omezení volného pohybu. Tesco má určitě dobrou krizi.

Matt Salmon: Já souhlasím s Lindsey, moc se mi líbí reklama s příběhy o lásce a jídlu, kterou vytvořilo Tesco – vlastně celý sektor supermarketů podle mého názoru reagoval fenomenálně. Všichni víme, že televize byla vždycky nejlepší místo, kde budovat značku, a v současné situaci ti, kteří mají dostatečný rozpočet, aby pokračovali v utváření silné značky, budou bezpochyby souznít s obrovským počtem diváků, který mají k dispozici.

Být součástí jedinečných rozhovorů, které probíhají v milionech domácností v celé zemi, je velká příležitost, protože diváci se obracejí na důvěryhodné značky, aby pochopili znepokojivou situaci.

Christian Kurz: Chtěl bych ocenit všechny značky a inzerenty, kteří nadále investují. Během krize je ještě důležitější pokračovat v komunikaci se spotřebiteli a vidíme skutečně kreativní způsoby, jak to udělat.

Mnoho organizací své podniky mění, aby se přizpůsobily době, a nabízí služby na dálku, které jsou potřeba, a takové nové možnosti je nutné potenciálním zákazníkům sdělit.

Mark Trinder: Reklama Here’s To Everyone #StayHome (Zpráva pro všechny: zůstaňte doma) společnosti McCain. I když jde o existující, dlouhodobou televizní kampaň, společnost McCain rychle natočila nový komentář (na dálku Ricky Tomlinson), jakmile nastalo období omezeného pohybu. Aktuální, silná a věrná hodnotám stávající kampaně. Vynikající!

Rob Bradley: Guinness má správné reklamy, co se pamatuju. Jejich reklama We Will Toast Again (Znovu si připijeme) byla geniální. Umí zahrát na správnou strunu, aby byla povznášející, uklidňující a zkrátka… přesný Guinness. Existuje spousta výzkumů, které ukazují, proč by značky měly dávat reklamy i během krize a v období koronaviru.

Analýzy od Kantaru ukazují, že 60 % značek, které „zmizí“, pocítí negativní dopad na měřítka vztahu ke značce, přicházejí o náklonnost, image a loajalitu.

Steven Scaffardi (moderátor): Mnoho mediálních analytiků věří, že tato pandemie urychlí velké změny v chování spotřebitelů. Pokud se nad tím zamyslíme, jaká bude budoucnost televizní reklamy?

Rob Bradley: Jednou z oblastí zvláštního zájmu budou zážitky, které vás pohltí. U nás v CNN je televizní reklama jen jednou složkou propracovaného mediálního mixu. Vidíme, že se spotřebitelé vydávají za neodolatelnými zážitky – např. prohlédněte si Louvre Abu Dhabi virtuálně, když tam nemůžete být ve skutečném životě, jak jste si plánovali – a argumenty pro větší nasazení virtuální a rozšířené reality do multiplatformní reklamy, tvorby obsahu a marketingových kampaní budou narůstat i v době, kdy zase budeme moci cestovat.

Mark Trinder: Já vidím silnou budoucnost televize a televizní reklamy. V tomto náročném období jsme viděli, že se veřejnost, naši diváci, obracejí k televizi jako k důvěryhodnému zdroji informací a rad i jako k poskytovateli útěchy a zábavy.

Inzerenti to vidí prostřednictvím chování diváků a okamžiků, kdy se lidé spojí, např. když tleskají zdravotníkům, a mnoho zadavatelů s námi pracuje na vytvoření aktuálních a kontextových kampaní v závratném tempu.

Mám pocit, že toto období inzerenty přiměje, aby o svých sděleních přemýšleli jinak, a že se celkově kampaně posunou dál.

Matt Salmon: Ve srovnání z předcházejícími recesemi je na této krizi jiné, že velká část poptávky po zboží a službách se zastavila, ale neztratila se docela. To znamená, že až se zákaz volného pohybu uvolní, role značek bude významná a moc televize bude stejně důležitá, jako byla dřív, ne-li ještě důležitější.

Sarah Jones: V těchto neobvyklých časech se lidé k televizi vracejí a nechají se bavit a informovat a všichni v ní hledají povzbuzení. Zejména mladší diváci sledují televizi významně více než před COVID-19 a budeme doufat, že budou nadále trávit čas u obsahu, který na našich kanálech mají rádi.

Tato krize urychlila sledování na požádání, protože lidé vyhledávají obsah, na který se chtějí dívat, v různých časech během dne. Opět bychom očekávali, že tento trend bude pokračovat, a proto by značky a agentury měly zajistit, že do televize investují s agnostickým přístupem k platformám, aby maximalizovali zásah svého publika.

Christian Kurz: Myslím si, že změny v chování spotřebitelů nastanou. Dosud vidíme významné zvyšování počtu diváků – jak lineární televize, tak televize na požádání. Navíc nejdůvěryhodnější zdroj informací – televize své diváky stále zásobuje.

Společnosti musí prodávat své zboží. Jakmile všichni zjistí, jak to logisticky provést, potřeba komunikace bude větší než dřív, protože spotřebitelé se možná budou muset naučit nové způsoby, jak postupovat a nakupovat. Dlouhodobá komunikace značky je neuvěřitelně důležitá.

Proto si nemyslím, že by tato konkrétní událost měla významný dlouhodobý dopad na reklamu.

Kate McVeigh: Podle GlobalWebIndex 95 % diváků napříč 13 trhy po celém světě uvádí, že od začátku pandemie konzumuje více obsahu, a televize je jedním z předních médií. Na druhé straně pandemie uvidíme pokračování flexibilní práce a práce z domova, a proto bude pokračovat i oživení, jehož jsme svědky v případě sledování televize.

Steven Scaffardi (moderátor): Lindsey, měla jste slovo jako první, a tak se zdá příhodné, abyste měla i poslední slovo, a proto nechám na vás, abyste pronesla závěrečnou myšlenku o budoucnosti televizní reklamy.

Lindsey Clay: Budoucnost televize už je tady, jen není stejnoměrně rozdělená. Změny, které už se v televizi děly prostřednictvím dat a technologií, se teď zrychlují a vytvářejí nesmírně světlé zítřky pro televizní reklamu. Až touto krizí projdeme, inzerenti se budou snažit zvýšit svou efektivitu, protože rozpočty mohou být omezené.

A například zvyšování dostupnosti a možností cílení reklamy v adresovatelné televizi bude jeden z výkonných způsobů, jak toho dosáhnout.

Inzerenti budou pravděpodobně chtít snížit riziko svých investic do reklamy. Víme ze studií, jako je Profit Ability (Schopnost vytvořit zisk) a Demand Generation (Generování poptávky), že televize přináší nejvyšší výnosy s nejmenším rizikem, což je pro její budoucnost dobrý předpoklad.

Zdroj: https://mediatel.co.uk