Pro podniky je stejně těžká doba, jako byla, a marketingové rozpočty jsou pod mimořádným tlakem, ale stáhnout se znamená šetřit na špatném místě, tvrdí Mark Inskip ze společnosti Kantar.

Poslední zpráva IPA Bellwether ukazuje, že podniky v přímém důsledku covidu-19 a brexitu krátí své marketingové rozpočty. Člověk by mohl namítnout, že s ohledem na ekonomický rozvrat a nejistotu je to pochopitelná reakce. Naše důkazy však naznačují, že je to špatný krok. Právě značky, které zdvojnásobí investice, aby zůstaly relevantní a zákazníci si je vybavili jako první, se v dlouhodobém výhledu dočkají odměny. 

Zůstaňte vidět, zůstaňte odolní

Radikální snížení marketingových rozpočtů může vypadat jako jednoduché řešení pro podniky pod tlakem, ale často jde o šetření na nepravém místě. Značky, které zůstanou viditelné a přístupné zpravidla získají vyšší výnosy pro akcionáře, jsou odolnější a nejrychleji se v dobách krize zotaví.

Naše údaje ukazují, že šlápnout na brzdu, byť jen na krátkou dobu, může být zničující, protože značky, o kterých není šest měsíců nebo déle slyšet, zásadně omezují rozpoznání svého jména mezi zákazníky a schopnost stimulovat budoucí prodeje. Jako příklad jsme sledovali značku, která v jednom regionu po poslední finanční krizi reklamu stáhla, ale nadále investovala v jiném regionu - během roku značka ztratila 2 % své tržní hodnoty v prvním regionu a zachovala stabilitu v regionu, kde výdaje udržela.* Když se činnost v obou regionech obnovila, tržní podíl v prvním regionu nadále pokulhával, jak se podnik snažil znovu získat pevnou půdu pod nohama, kterou ztratil. Nedalo se jen jednoduše znovu otočit kohoutkem.

I přes nesnáze, které covid-19 přinesl, je pravidelný rytmus a puls reklamní činnosti klíčový. Stávající situace vlastně znamená, že příležitost mají ti, kdo nepřibrzdí, aby svým konkurentům vypálili rybník. Jak si tedy mohou marketingové týmy připravit argumentaci pro takový postup uvnitř organizace? Vedení podniků podrobuje výdaje pečlivé kontrole a marketéři proto budou potřebovat pádné důvody, aby své rozpočtáře přesvědčili, že veškeré investice budou použity chytře a pomohou jim získat jednoznačné obchodní výnosy. 

Rychle se přizpůsobte

Zásadní je pochopit spotřebitelské trendy, včetně vzorců chování, které přetrvají dlouho po rozvolnění uzávěr i které se objeví nově. Tyto hlubší informace vám pomohou určit správné diváky a kanály, na které je třeba zacílit a které je třeba opominout. Tak předejdete zbytečným ztrátám a zajistíte, že se kampaně propojí s klíčovými cílovými zákazníky a budou u nich mít odezvu.  

Zaznamenali jsme nárůst požadavků, aby se značky zasadily o změnu a ukázaly, jak pomáhají snižovat dopad pandemie. Například jeden ze tří lidí by rád slyšel víc o tom, jak podniky pomáhají svým zaměstnancům, komunitě a zákazníkům. Ne každý chce po odeznění covidu návrat k normálu; čtvrtina spotřebitelů uvádí, že chce letos i v dalších letech v reklamě vidět něco jiného.**

Ale to jsou postupné změny a někdy mohou změny v přístupu veřejnosti trvat déle, než bychom si mysleli. Obzvlášť těžké to může být při prognózování kampaní, které se často vytvářejí celé měsíce. Například procento obyvatel, kteří sami sebe popisují jako optimisty, zůstalo od roku 2016 až do června 2020 relativně neměnné, aniž by bezprostředně po rozšíření pandemie došlo ke znatelnému poklesu.*** Držet se empirických důkazů je životně důležité, pokud chceme pochopit, jak kreativní myšlenky pravděpodobně zapůsobí na postoje veřejnosti.

Dokonale vyladěné sdělení je polovina úspěchu, ale podniky musí také posoudit, nakolik stávající společenská omezení mění to, kde a jak potenciální zákazníci reklamu pravděpodobně uvidí. Značka luxusní kosmetiky Clarins například nedávno oznámila, že sponzoruje pořad ITV Finding Alice ve snaze zasáhnout publikum, dokud všichni trávíme více času doma, protože našla přesah mezi diváky a cílovými kupujícími.

Změna přináší příležitost a možnost inovace - ale musí být realizována správně. Pokud budou marketéři rozumět tomu, co si spotřebitelé myslí, co cítí a co v těchto složitých časech dělají, umožní jim to přesně určit kampaně a uvolnit výdaje. Naděje existuje a poslední čísla od Advertising Associationa a WARC malují slibný obrázek zvýšení výdajů na reklamu ve Velké Británii v roce 2021. Značky, které tyto prognózy dotáhnou do konce, zachovají investice a včas rozpoznají trendy, budou mít tu nejlepší pozici, aby vydělaly, až dojde k finančnímu oživení a svět začne vypadat trochu normálněji.

*Kantar, „Marketing in uncertain times“ 2011
**Kantar, Covid-19 Barometer
*** Kantar, GB TGI spotřebitelská data 2016 – 2020

Zdroj: Warc.com