• Velká nová studie odhaluje, že se mediální kanály velmi liší svou schopností předávat signály, které jsou pro značku životně důležité
• Nejsilnější signály ve všech kategoriích a u všech diváků stále přináší televize
• Sociální média a stránky pro sdílení videa mají významně podprůměrné výsledky
• Vnímaná kvalita a popularita reklamy v televizi je dvojnásobná oproti reklamě na sociálních médiích

Nová, dnes zveřejněná studie zjišťuje, že televize je médium, které značkám s největší pravděpodobností pomůže vypadat v očích spotřebitelů kvalitně, úspěšně a populárně.

Studii Signalizování úspěchu prováděla na zakázku pro Thinkbox výzkumná agentura house51. Zjištění vycházejí z kvantitativní studie 3 600 lidí ve Velké Británii.
Studie představuje první známý výzkum v Británii věnovaný principu signalizování, o němž vedou dalekosáhlé diskuse akademici i vědečtí pracovníci v oboru behaviorálních věd, včetně Roryho Sutherlanda. Teorie naznačuje, že vnímaná cena a rozsah reklamní kampaně se odráží ve zlepšení vlastností připisovaných značce.

Výzkumná metodologie měla formu experimentálního návrhu, inspirovaného americkým akademickým výzkumem z Dukeovy a Stanfordovy univerzity. Každý respondent dostal popis fiktivní značky v jedné ze čtyř kategorií produktů a stručný přehled reklamní kampaně pro uvedení na trh. Respondent poté reagoval na sérii percepčních výroků ve vztahu ke značce, a to výhradně na základě vlastního vnímání a navrhované úvodní kampaně.

V každém případě byly všechny informace stejné, kromě média použitého v kampani. To agentuře house 51 umožnilo izolovat „signalizační efekt“ použitého mediálního kanálu, protože všechny ostatní proměnné byly u každého respondenta stejné.

Agentura house51 rozdělila percepční výroky do tří skupin na základě typu předaného signálu.

• „Kondiční“ signály zahrnují vnímanou kvalitu značky, finanční sílu společnosti a důvěru společnosti ve svou značku.
• „Sociální“ signály zahrnují vnímanou slávu, popularitu a úspěch značky.
Důvěra zahrnuje vnímanou míru schopnosti značky splnit sliby dané během reklamy.

Klíčová zjištění studie „Signalizování úspěchu“

Když měli účastníci informaci, že reklamní kampaň poběží v televizi, výsledek jejich vnímání u „kondičních“ signálů byl významně nadprůměrný.

• 50 % respondentů považovalo značky, které inzerují v televizi, za finančně silné. Další reklamní kanály s nejlepšími výsledky při signalizování finanční síly byly noviny, časopisy a rozhlas s 32 %.
• Značky inzerující na stránkách pro sdílení videa a na sociálních médiích měly u „kondičních“ signálů stále podprůměrné výsledky. Pouze 19 % vnímalo značky inzerující na sociálních médiích jako „vysoce kvalitní“. Oproti tomu stránky pro sdílení videa dosáhly 22 % a televize jako médium s nejlepšími výsledky 43 %.

Televizní reklama pomáhá značkám k tomu, aby byly vnímány jako populárnější a úspěšnější.

• 43 % ohodnotilo značky inzerující v televizi jako úspěšné, což je o něco více než u časopisů s 41 %. U sociálních médií s 32 % a stránek pro sdílení videa s 31 % je nejmenší pravděpodobnost, že budou signalizovat úspěch značky.
• Reklamy v televizi, časopise a tisku pomáhají signalizovat popularitu značky. 50 % respondentů ohodnotilo reklamu v televizi jako znak, že si značku kupuje hodně lidí, oproti 24 % v případě sociálních médií a 29 % u stránek pro sdílení videa.

Značky, které inzerují v televizi, časopisech a v rozhlase, jsou vnímány jako hodné důvěry, že splní dané sliby.

• 30 % ohodnotilo značky inzerující v televizi jako hodné důvěry, že splní dané sliby. Jako nejdůvěryhodnější médium byla vyhodnocena televize před časopisy (29 %) a rozhlasem (28 %).
• Reklama na stánkách pro sdílení videa s 19 % byla hodnocena jako reklama s nejnižší pravděpodobností, že získá důvěru ve značku.

Výsledky vnímání se mezi kategoriemi značek a věkovými skupinami lišily, ale nejsilnější signály vysílala po celou dobu televize.

• Televize přináší nejsilnější „kondiční“ a „sociální“ signály pro online maloobchod, rychloobrátkové spotřební zboží, mobilní telefonní sítě a pojištění domácnosti.
• Sociální média a stránky pro sdílení videa představovaly reklamní kanály, u nichž bylo nejméně pravděpodobné, že budou vysílat „sociální“ a „kondiční“ signály v jakékoli testované kategorii.
• Mladé publikum vnímalo sociální média a stránky pro sdílení videa jako média vysílající „sociální“ signály pozitivněji než starší věkové skupiny. 32 % respondentů ve věku 16-34 let hodnotilo značky inzerující na sociálních médiích jako populární, ve skupině 35-54 let to bylo 23 % a ve skupině 55+ 18 %. Pro všechny diváky signalizovala televize nejvyšší popularitu značky s 57 % (16-34), 52 % (35-54) a 42 % (55+).

Přehled výsledků

Síla signálu dle mediatypu

Důsledky pro inzerenty

Tato zjištění ukazují, že médium je ve skutečnosti sdělení. Inzerenti musí vzít v úvahu relativní schopnost kanálů vysílat tyto zásadní signály, které mají tak významný vliv na vnímání značky a předání sdělení.
Pozornost této studii by měly věnovat zejména novější značky s nižším povědomím. Ty si musí dobré jméno teprve vytvořit, a proto si musí půjčit renomé pro své značky od reklamního prostředí.

Matt Hill, ředitel pro výzkum a plánování v Thinkboxu:

„Efekt „viděného v televizi“ je široce používané spojení, které popisuje schopnost televize vysílat pozitivní signály značky; pokud inzerujete v televizi, pak musíte být kvalitní, velmi používaná a důvěryhodná značka. Tato jednoduchá, ale významná studie od house51 nakonec přináší skutečný důkaz, že televize je schopná signalizovat nadprůměrnou kvalitu, a nabízí obrovské množství hlubších poznatků o tom, jak signalizování funguje u různých mediálních kanálů, kategorií a diváků.”

Catherine Heaney, spoluzakladatelka a partnerka, house51:

„Byl to nesmírně zajímavý projekt a jsme potěšeni, že náš výzkum potvrdil a rozšířil prameny o vysílání signálů v reklamě. Síla spočívá v rozsahu a detailním zpracování návrhu. Ve 24 řízených experimentech s 3 600 respondenty jsme měnili pouze navrhovaný mediální kanál. To nám umožnilo dokázat, že to, „co dávali v televizi“, přináší silnější signály o kondici, kvalitě a důvěryhodnosti značky a že tento efekt je napříč kategoriemi produktů a demografickými skupinami diváků stejný.”

Rory Sutherland, místopředseda Ogilvy UK a autor publikace Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don’t Make Sense (Alchymie: Překvapivá síla myšlenek, které nedávají smysl):

„Evoluční biologové to vědí celá léta. Ale tohle je další důkaz, že mezi účelností a účinností platí skrytý vztah něco za něco. Vnímaná velikost publika a vnímaná cena signalizování významně posilují přesvědčovací moc toho, kdo signál vysílá.“

Zdroj: https://www.thinkbox.tv