John Litster, generální ředitel společnosti Sky Media, uvažuje o nutnosti zjednodušení v médiích a vyzývá odvětví ke změně

Mark Twain, Blaise Pascal, Winston Churchill, Dostojevskij – to je jen pár z těch, kterým jsou připisovány varianty výroku „omlouvám se za tak dlouhý dopis, ale neměl jsem čas ho zkrátit“. Ale co to má společného s televizní reklamou?

V článku, který se zabývá potřebou jednoduchosti, budete paradoxně muset omluvit 1 500 slov, která vás trochu uvedou do souvislostí.

V uplynulém desetiletí prodělala televize větší transformaci než v předchozích 50 letech. Nestrávil jsem sice v televizní reklamě celých 50 let, ale nepochybuji o tom, že složitost a tempo změn je větší než kdy dřív.

Na cestě od tří kanálů ke 140, od jednoho zařízení k pěti, od jedné vysílací platformy k nepřeberným možnostem výběru se televize (ve všech svých formách) nejen vyvinula, ale přímo explodovala. Nemělo by nás překvapit, že při takové flexibilitě a výběru se lidé v Británii stále dívají na televizi v průměru 3,5 hodiny denně.

V posledních pěti měsících jsme zaznamenali rekordní sledovanost
A pak udeřila globální pandemie. Trávili jsme více času doma a televize díky dobře známému, důvěryhodnému a odpočinkovému obsahu celý národ bavila, propojovala a informovala. Sky Sports, Channel 4 a Channel 5 vykázaly nové rekordy sledovanosti.

Ve společnosti Sky dosáhlo sledování obsahu na vyžádání nového maxima – meziročního zvýšení o 36 %, přičemž dnem s vůbec největší konzumací obsahu na vyžádání se stal 4. červen.

Nešlo jen o jeden okamžik v čase. Od prvního lockdownu televizní sledovanost nadále celoplošně rostla (lineární +12 %, BVOD +15 %, SVOD +26 %) a první víkend druhého lockdownu přinesl oproti předcházejícím šesti týdnům 11% zvýšení sledovanosti.

Existující způsoby chování lockdown urychlil
Terénní výzkum probíhal před lockdownem a během něj, soubor dat Touchpoints 2020 je rozdělen podle diváků před lockdownem a po něm

Sledovanost televize před lockdownem a po něm (všichni dospělí)

Hodiny na osobu a na den

Lineární TV – BVOD – SVOD – YouTube – Ostatní – Veškeré VOD
Před lockdownem                          Po lockdownu

Jak se ve chvílích velkých přeměn stává, rychleji vznikají nové typy chování, které vyplývají ze změn spotřebitelských potřeb a opírají se o technologie. Ale takové urychlení nového způsobu chování znamená, že se zároveň rychleji komplikuje situace pro odvětví médií.

Sledování televize má teď opravdu mnoho dimenzí
Ve společnosti Sky máme jedinečný přístup k údajům o sledovanosti a díky nim jsme schopni dobře porozumět tomu, jak se sledování mění a jak také – díky inovacím v technologiích – změnu zvyklostí při sledování televize řídíme. Pojďme se chvíli věnovat rozboru toho, co víme…

  1. Demografické stereotypy se vyvíjejí
    Populace sledující televizi a rituály v každé skupině se mění různou rychlostí. Dříve se mluvilo hlavně o stárnoucích divácích, ale to se se službou videa na vyžádání změnilo. Koronavirus tuto změnu ještě urychlil a počet mladších diváků znovu roste. V roce 2020 dosáhla celková sledovanost televize ve skupině diváků ve věku 16-34 let rekordní úrovně.
  2. Velká obrazovka stále vede nad ostatními
    Nové zvyklosti ukazují, že diváci televizi sledují na různých platformách a zařízeních, ale zážitek u velké televizní obrazovky stále hraje prim (92 % sledovanosti). Tomu napomáhá lepší připojení platforem a přehrávačů, což znamená, že se služby odloženého sledování již neomezují na laptopy a tablety.

Letos se součástí základního balíčku společnosti Sky stal Netflix; Disney+ a BT Sport jsou vedle řady dalších poskytovatelů obsahu na vyžádání dostupné v rámci Sky Q.

Rozšiřuje se 4K rozlišení and technologie HDR, které přinášejí ještě lepší divácké zážitky, a jak nadnesl Rory Sutherland, „sledování televize v obývacím pokoji by ohrozilo jedině to, kdyby někdo zakázal pohodlné pohovky“.

Přitažlivost největší obrazovky v domě znamená, že se na většinu obsahu stále díváme v obýváku (89 %). Tento vzorec chování se posouvá podle typu obsahu a u služeb BVOD (obývací pokoj 78%) a SVOD (obývací pokoj 63 %) dochází k přesunu do dalších místností (zejména ložnice a kuchyně).

  1. Se Sky Go můžete jít kamkoli, ale stejně tak nemusíte nikam
    V roce 2020 jsme byli svědky největšího nárůstu služby Sky Go u mobilních telefonů (+53 %), tabletů (+28 %) a konzolí (+28%). Proč Sky Go, kde i samotný název vybízí k pohybu, když lidé nikam moc nechodí?

Když žije pod jednou střechou více lidí, buď přichází v konzumaci obsahu kompromis, nebo (což čísla dokládají) si lidé zvolí možnost sledovat obsah podle svého na vlastních zařízeních.

Z celkového sledování přes aplikaci Sky Go probíhá 82 % doma.

  1. Různý obsah ovlivňuje, jak ho lidé chtějí sledovat
    Existuje také dynamika na úrovni kanálu, kdy typ obsahu mění způsob jeho konzumace.

Diváci sledují v průměru 75 % kanálů Sky v lineární televizi. Na sport a zpravodajství se z 99 % dívají živě na rozdíl od strhujících dramat na Sky Atlantic, kde 63 % obsahu sledují na vyžádání.

Různý obsah ovlivňuje, jak ho lidé chtějí sledovat
Lineární                                                              VOD

Průměr 75 %

Některé naše nové kanály, jako je Sky Comedy a Sky Documentaries, zahájily tento rok významnou škálou pořadů na vyžádání a strategií plnou novinek, což přispívá k větší rovnováze živého sledování a sledování na vyžádání.

I výzkum od Thinkboxu nazvaný „Televizní věk: potřeby, které nás řídí“ (The Age of Television: the needs that drive us) dokládá, že se chování řídí obsahem. Tento výzkum ukazuje 8 potřeb, které definují, proč a jak se lidé dívají na televizi – od „udržení kontaktu“ a „zážitku s ostatními“ (stavy uspokojované živým vysíláním) po „rozptýlení“ a „únik“ (kdy konzumenti tíhnou spíše k nabídce služeb na vyžádání).

  1. Části dne už nejsou pro výběr platformy určující
    Když na naše obrazovky poprvé dorazil obsah na vyžádání, pojímali jsme ho jako malý rituál – nechávali jsme si ho na víkendy, na chvíle vyhrazené pro sledování a doma jsme si vybírali něco „speciálního“, na co se budeme dívat.

Letos jsme u VOD dosáhli bodu zvratu – lidé si vybírají obsah, který budou sledovat na vyžádání, i v průběhu dne.

Při lockdownu vystoupaly objemy lineárního sledování během dne nad maximální úroveň, u videa na vyžádání jsou patrné dopady změny v chování ve všech částech dne (v pracovních dnech i o víkendech).

Letos byla doba mezi 14. a 15. hodinou odpolední časovým úsekem s největším procentním nárůstem sledovanosti (lineární +16%, na vyžádání +57%). Největší nárůst sledování lineární televize byl zaznamenán mezi 11. a 12. hodinou (+22 %) a k největšímu zvýšení sledovanosti u VOD (+70%) došlo od půlnoci do jedné hodiny ranní (noční sledování pořadů není až takový problém, když ráno nemusíte nikam dojíždět!)

Co dalšího víme o tom, jak se konzumuje VOD při urychlení změn v roce 2020? Vidíme, že k výraznějšímu nárůstu sledování uprostřed dne dochází ve středu a ve čtvrtek, přičemž ve čtvrtek jsme zaznamenali celkově největší nárůst sledování videa na vyžádání.

Možná nás pocitu viny kvůli sledování televize během dne zbavuje výmluva, že se zábavným způsobem vzděláváme, když za vyšším podílem sledování přes den stojí dokumentární pořady a obsah zaměřený na koníčky a volný čas.

Větší možnosti výběru komplikují plánování
Když máme takové obrovské množství dat o sledování, mohli bychom je kvůli televiznímu plánování omezit a znovu zredukovat podle diváků, kanálu, zařízení, části dne, platformy nebo jakéhokoli jiného aspektu.

Jak přicházejí nové platformy, používají spíše digitální než televizní měřítka. Televizní plány se tak tříští mezi různými platformami a různými vymezeními publika a způsob měření kampaně v lineární televizi se od měření u VOD liší. Různé systémy a termíny schvalování navíc vnášejí do řízení kampaní zbytečnou administrativu. Dříve to bývali specialisté na digitální platformy, kdo mluvil v šifrách, ale teď se zdá, že dokonce i je překonalo nepřeberné množství televizních pojmů.

Různí diváci, různé ceny, různá měření, různé procesy – začíná to všechno být trochu moc komplikované.

Všechno jednoduše na jednom místě
Jak jsme poznali výše, diváci nerozlišují, zda sledují obsah v lineární televizi nebo na vyžádání. Jednoduše se posadí a najdou něco skvělého, na co se budou dívat.

Sky Q se svou strategií jednoho místa pro všechno sdružuje veškerý obsah, který mají lidé rádi, na jednom místě, takže svůj oblíbený obsah můžete snadno najít a sledovat bez ohledu na formát. Zákazníci Sky Q se více dívají na televizi a více si to užívají.

Když se celostátní sledování rychle vyvíjí a aspekty plánování televize jsou čím dál složitější, co takhle uplatnit strategii „vše na jednom místě“ i v televizní reklamě?

Trávíme čas tím, že zjednodušujeme i reklamu
Zjednodušení chvíli trvá a vyžaduje i jiný způsob uvažování. Ve Sky Media jsme možnosti zjednodušení trhu televizní reklamy zkoumali posledních 18 měsíců.

Máme představu, že způsob plánování, měření, obchodování a řízení televizní reklamy změníme tím, že se zaměříme na diváky, nikoli na platformy. Zasáhneme ty správné diváky a spojíme se s nimi kdykoli a kdekoli se dívají – a to s vědomím, že tento způsob zajistí bezpečí pro značku a vysoký dopad, jaký umí nabídnout jen televize. To všechno jednoduše na jednom místě.

Jedno publikum (publikum, které chce inzerent zasáhnout), jedno měření (měření jednotným způsobem pomocí metriky CFlight, která umožňuje sledovat frekvenci a zásah napříč platformami), jedna cena (jednotná metrika znamená, že ceny je možné zjednodušit a kombinovat).

Doufáme, že když se zbavíme složitosti a zaměříme se na optimální kombinaci lineární televize a VOD v rámci BARB a napříč adresovatelným publikem, nejenže zjednodušíme způsob objednávání, měření a řízení kampaní, ale přineseme ještě větší dar – dar času, který můžete věnovat tomu, na čem záleží nejvíc.

Proto investujeme čas a peníze, abychom kampaně zjednodušili a zlepšili. Říkáme tomu „jedna kampaň“ a věříme, že změní budoucnost televize k lepšímu.

Zdroj: https://mediatel.co.uk