Pokračující vysoká úroveň konzumace a upřednostňování televizní reklamy mezi diváky znamená, že vznik různých mediálních zvyklostí klasickou televizi neničí, říká Jason Mander z GWI.

Změny v konzumaci médií v poslední době vyvolaly velký zájem.

Dlouho jsme věděli o explozivním nárůstu času stráveného na mobilních telefonech (globální data GWI ukazují nárůst ze zhruba hodiny za den strávené na mobilu v roce 2012 na současných více než 3,5 hodiny).

Všichni jsme si velmi dobře vědomi, že sociální média nyní zaujímají značné množství času (téměř 2,5 hodiny za den).

Všichni si připouštíme, že internetové zábavní formáty získávají v životě spotřebitelů výraznější místo - doba sledování podcastů, streamování hudby a streamování televize, to jsou všechno oblasti, které vykazují meziroční růst.

Spotřebitelé věnují čas čím dál rozmanitějšímu portfoliu zařízení a formátů, takže bychom snadno mohli předpokládat, že tradiční formáty musely ztratit svůj původní lesk.

Masová digitalizace během pandemie tyto předpoklady jen přiživila.

Když se teď zrak upíná na více obrazovek a více míst, jak by mohly formáty, které existují delší dobu, nadále vzbuzovat stejnou pozornost? A jak by potažmo mohly být reklamy, které na nich běží, stejně účinné?

Je to logická teorie, ale co říkají data?

Diverzifikace médií televizi nezabíjí

Lineární/klasická televize je určitě pod tlakem, protože množství času, které jí denně věnujeme, mírně klesá; průměrný globální spotřebitel se nyní dívá téměř dvě hodiny denně, což je pokles o 25 minut ve srovnání s počátkem 21. století.

Téměř každý se dál dívá alespoň na nějaké živé televizní vysílání, ale používá k tomu nejrůznější zařízení.

Tradiční televizor je volba číslo jedna (64 %), ale více než polovina spotřebitelů na světě používá alternativní zařízení - mezi nejoblíbenější patří mobil (33 %), počítač/laptop (25 %) a tablet (11 %).

Čtvrtina globálních uživatelů televizního vysílání se v běžném měsíci nikdy nedívá na televizor, což je trend, který se zvyšuje podle věku - ve věkové skupině 16-24 je dvakrát běžnější než ve skupině 55-64 let. Naopak představa domácností sedících večer před televizí vzala za své.

Dominanci televize nemůžeme ignorovat

Na televizní vysílání stále připadá více času než na jakékoli jiné zábavní chování.

Zároveň nadále vykazuje vysoká čísla v některých klíčových demografiích a částech světa, zejména z hlediska reklamy.

Spotřebitelé v USA tráví každý den více času sledováním televize než jejich protějšky ve všech 46 dalších zemích, které GWI sledovala (téměř tři hodiny - proto má významný náskok z hlediska stráveného času oproti sociálním médiím v USA).

To dokládá, že televizní vysílání si drží pevné místo v Severní Americe a velké části západní Evropy.

Podle věku jasně přetrvává síla lineární televize ve starších věkových skupinách. Generace baby boomers se na televizní vysílání stále dívá téměř tři hodiny denně, třikrát více času, než stráví u streamování.

Západní země vykazují asymetrii ve vztahu ke starší populaci a zpravidla tu vidíme i nerovnoměrné rozložení bohatství mezi staršími věkovými skupinami.

Jelikož jsou baby boomers významnou silou na spotřebitelském trhu, televize bude jedním z nejlepších způsobů, jak se k této investiční síle dostat.

I v generaci Z - kterou často považujeme za tvůrce trendů v konzumaci médií - zaujímají oba formáty stejné množství času, kolem 1,5 hodiny denně.

Je tedy velmi zřetelné, že online streamování nenahrazuje televizní vysílání.

Spotřebitelé spíše mají rozmanitější zábavní portfolio a zvyšuje se tím celková doba strávená konzumací médií.

Vývoj formátů a zařízení, která využíváme, nám přineslo více času a příležitostí po celý den - televizní vysílání ale zůstává základní součástí našeho chování.

Televizní reklamy jsou nejoblíbenější

Spotřebitelé mají na různých místech různou úroveň tolerance reklam.

Jak jsme psali v první části této série, výzkum GWI ukazuje, že spotřebitelé v USA a Velké Británii mají pocit, že televizní reklamy nejsou tak početné jako ty online, a méně obtěžují.

Když sloučíme kladné a záporné vlastnosti do jednoho výsledku, začneme chápat, nakolik příznivější odezvu má sledování televizních reklam ve srovnání s jinými reklamními formáty.

To je trend, který jde za hranice demografie.

https://cdn.warc.com/fulltext/WARC-OPINION/Images/4195f01.png
Hodnocení příznivého vnímání reklamních formátů
Průměrné hodnocení je k těmto typům reklamy přiřazováno na základě popisu spotřebitelů

Například podle věku jsou na prvním místě televizní reklamy u všech věkových skupin, ale ve starších segmentech jsou výrazněji vnímány jako pozitivní oproti jiným reklamním formátům (a mějme na paměti, že tato demografická skupina je nejangažovanější).

U jiného publika je to podobné.

Pozitivnější přijetí televizní reklamy oproti jiným médiím pozorujeme mezi těmi, kdo jsou výslovně proti reklamě (vyhýbají se jí, pokud to jde), až po ty, kdo se k ní staví pozitivně (cítí se v reklamě zastoupeni).

Ať je vaše cílové publikum jakékoli, pravděpodobně bude přistupovat relativně pozitivněji k televizní reklamě.

Televizní reklamy hrají podle jiných pravidel

Je jasné, že televizní reklamy něco dělají dobře.

https://cdn.warc.com/fulltext/WARC-OPINION/Images/4195f02.png
Televizní reklamy více baví než informují
Průměrné hodnocení je k těmto typům reklamy přiřazováno na základě popisu spotřebitelů

Jeden ze způsobů, jak to prozkoumat, je hlouběji analyzovat kladná hodnocení a zjistit, jak se liší mezi reklamními formáty.

Když to uděláme, objeví se jasný rozdíl: televizní reklamy jsou atraktivní, protože mají schopnost bavit, zatímco jiné formáty považujeme za přínosné, pokud poskytnou relevantní informace.

Musíme to zařadit do souvislostí.

Žijeme ve světě, kde ať se nám to líbí nebo ne, není reklama přímo ve středu zájmu lidí ani hlavním bodem jejich programu.

Průměrný člověk netráví čas hledáním reklam, které ho zaujmou. Reklamy jsou něco, s čím žijeme, a jsme jim během dne vystaveni v mnoha prostředích. Někdy nás osloví nebo udělají pozitivní dojem.

Z hlediska schopnosti pobavit získaly televizní reklamy míru ohlasu, která je vyšší než u ostatních formátů, a to i mezi lidmi, kteří se aktivně vyhýbají všem typům reklamy.

Horší výsledek pozitivního vnímání jiných formátů a nutnost přinášet informace, pokud mají udělat pozitivní dojem, nám říká mnohé.

Říká nám, že zatímco jiné formáty jsou stále nezbytné v každé reklamní kampani, ve srovnání s televizí jejich efektivita více závisí na tom, jak strategicky jsou na cestě nakupujícího použity.

Informační potřeby se budou v různých stadiích cesty měnit, a vzhledem k tomu, že irelevantní obsah představuje třetí hlavní příčinu negativního dojmu z reklamy, bude se v těchto formátech pravděpodobně více soupeřit.   

Zároveň nám říká, že jiné formáty nemohou obsadit místo televizní reklamy coby tahouna při budování značky a že zatímco mnoho inzerentů možná doufá ve větší personalizaci - a to i v tradičnějších médiích - nemusí to být přesně to, po čem lidé ve vztahu k televizním reklamám volají.

Zdroj: Warc.com