Profesorka Karen Nelson-Field provedla řadu studií na Facebooku, YouTube, Instagramu a v televizi v Austrálii i na mezinárodních trzích, kde zkoumala, jaká pozornost je věnována reklamě. Získala údaje, které odpovídají na zásadní otázku, kterou si mnoho marketérů a mediálních specialistů dosud nepokládá nebo se o ni nezajímá: Kolik času před zraky uživatelů nebo diváků reklama potřebuje, aby byla efektivní? V průměru diváci nevěnují vůbec žádnou pozornost přibližně 50% času, kdy je reklama na obrazovce. A žádná platforma vůči tomu není imunní. Tady je všechno, co potřebujete vědět - a rychle.

Minulý týden položil Jonathan Fox, ředitel pro efektivitu společnosti Nine Network, otázku za více než miliardu dolarů, když se čtenářů Mi3 zeptal na to, na co se chce Facebooku zeptat každý, ale nemá přímý email, aby to mohl udělat: „Stačí 1,7 sekundy k tomu, aby byla reklama efektivní?“

Stručná odpověď zní ne. Ale podrobnější odpověď je mnohem zajímavější a možná i překvapivá. A netýká se jen Facebooku.

Důvody proč:

• Přiměřená doba vyjádřená v sekundách není otázka jen pro Facebook, je to otázka pro celý mediální a reklamní systém
• Odpovědí na tuto otázku může být měřítko vyjadřující dobu „pozorného sledování“ v sekundách
• Pozor na náhradní měření pozornosti nebo angažovanosti - nejasná měřítka doby na obrazovce nejsou tím, čím se zdají být, a mohou stejně snadno představovat dobu odvrácené pozornosti i aktivní účasti.
• V průměru diváci nebo uživatelé nevěnují vůbec žádnou pozornost přibližně 50 % času na obrazovce.
• Pamatujte si: mediální platformy s lepším výkonem (z hlediska celkového zvýšení prodejů) mají pravděpodobně lepší výsledky při kratší době soustředěné pozornosti než platformy s horším výkonem, a to i při delší době.
• Jednoduchá pravda zní, že byste měli platit více za kvalitní pozornost.

Sami víte, jaké to je číst článek a mluvit (někdy křičet) na obrazovku - děláme to všichni. A možná také znáte ten pocit, když si uvědomíte, že ve skutečnosti znáte odpověď na složitou otázku. Řekla jsem si, že se toho tentokrát ujmu sama a promluvím s vaší obrazovkou, nikoli se svou.

Provedli jsme rozsáhlou studii o pozornosti a efektivitě (nízkého) globálního standardu viditelnosti v mnoha zemích a často dostávám následující otázku: Je mezinárodní referenční hodnota 50% viditelnosti reklamy a přerušení po dvou sekundách uváděná Radou pro mediální měření (MRC) dostatečná?

Pozorujeme významné zvýšení prodejů a pozornosti, pokud se pixely - neboli skutečná velikost reklamy na obrazovce - i čas zvýší. Zároveň víme, že pixely (velikost reklamy) jsou důležitější než čas. Nemá smysl, aby byla reklama na obrazovce déle, když ji sotva někdo uvidí. Tyto údaje jsem zveřejnila již dříve. O čem jsem nemluvila, jsou zjištění studie provedené v několika zemích, které konkrétně popisují rozdíly v efektivitě mezi skupinami reklam, jež byly sledovány delší - a kratší - dobu než dvě sekundy.

Nejprve si pár věcí vyjasníme.

  1. Moje odpověď na tuto otázku nemá žádnou vazbu na bojkot Facebooku, což je naprosto samostatná (a důležitá) diskuse.
  2. Tato odpověď není namířena na Facebook; jde čistě o otázku marketingového, mediálního a reklamního ekosystému.
  3. Sledujeme dobu „soustředěné pozornosti“ v sekundách, nikoli počet sekund, kdy byla reklama na obrazovce, a to je velký rozdíl.
    Doba pozorného sledování může skutečně odpovědět na položenou otázku.
    Jako měřítko tato hodnota představuje, kolik sekund lidské pozornosti bylo v průměru skutečně věnováno reklamě. Doba na obrazovce nikoli. Z našich údajů vidíme, že doba na obrazovce coby zástupné měřítko pozornosti nám ve skutečnosti poví málo o tom, zda člověk reklamu skutečně viděl či nikoli.
    Zjišťujeme, že v průměru asi 50 procentům doby na obrazovce nevěnujeme vůbec žádnou pozornost - takže doba na obrazovce může stejně dobře představovat dobu rozptýlené pozornosti i zaujetí. A než na svou obrazovku začnete křičet, žádná platforma není vůči tomuto problému imunní. Chci tím říct, že když skutečně chceme na tuto otázku odpovědět, musíme vzít v úvahu reklamy, na které se někdo opravdu díval více nebo méně než dvě sekundy.
    Níže uvedené údaje pocházejí z jednoho našeho mezinárodního souboru (před Covidem). Představuje přibližně 4,500 jednotlivých zobrazení reklamy na čtyřech platformách: Facebook, YouTube, Instagram a lineární televize. Pro tento soubor jsme také shromáždili údaje o výběru značek po zhlédnutí reklamy, abychom určili krátkodobou reklamní sílu (STAS), referenční hodnotu měřenou z hlediska srovnatelných subjektů a přijímanou po celém světě. STAS ve své podstatě popisuje zvýšení prodejů po zhlédnutí reklamy. My ji používáme jako údaj pro křížovou kontrolu vztahu mezi pozorností a smysluplnými behaviorálními výstupy.
    Níže uvedená tabulka jednoduše znázorňuje rozdíl mezi hodnotou STAS při zhlédnutí trvajícím více nebo méně než dvě sekundy u čtyř platforem.

Pár věcí stojí za povšimnutí.

Zaprvé tabulka přesvědčivě ukazuje, že je rozdíl mezi hodnotami nad a pod dvě sekundy, takže Jonathan Fox má pravdu: dvě sekundy nestačí, pokud uvážíte, kolik peněz leží na stole (z hlediska prodejů), když se na reklamu díváme déle.

Zadruhé, a to je překvapivé, si povšimnete relativní podobnosti rozdílu v počtu bodů STAS napříč platformami (žádné významné odchylky od průměru). To nám říká, že dvě sekundy nejsou dost bez ohledu na platformu, dokonce ani pro televizi, a velikost účinku je podobná.

Zatřetí platformy s lepším výkonem (z hlediska celkové hodnoty STAS) mají pravděpodobně lepší výsledky při kratší době soustředěné pozornosti než platformy s horším výkonem, a to i při delší době soustředěné pozornosti. Pro mě to zase tak mimořádně překvapivé není. Vracíme se tím zpět k povaze divácké zkušenosti. Platformy, jako jsou sociální sítě, kde má uživatel větší možnost nepodívat se na reklamu jednoduše kvůli uživatelskému zážitku, nesou následky. Některé platformy jsou navrženy tak, aby jednoduše vytvářely prostředí, které více odvádí pozornost a kde je reklama méně viditelná.

A proč to má pro vás význam?

Pokud vám někdo říká, že dvě sekundy jsou dost, nevěřte mu. Aby bylo možné ovlivnit ROI u výdajů do médií, je třeba hlubší pochopení skutečné lidské pozornosti v rámci reklamního ekosystému. Ale nezaměňujte tento komentář za obhajobu nižší ceny za tisíc zobrazení. Říkala jsem to už dříve a řeknu to znovu: usilovat o zásah s nízkými náklady je pošetilost. Jednoduchá pravda je taková, že pokud vám jde o růst značky, měli byste si připlatit za kvalitní pozornost.

Zdroj: https://www.mi-3.com.au/13-08-2020/fools-errand-and-billion-dollar-question-17-seconds-enough-exposure-ads-work-no-its