Přestože se návratnost investice liší v závislosti na značce a kampani, lineární TV a video-on-demand vykazují třikrát nižší variaci než u jiných médií.  

Nový průzkum ukazuje, že TV je nejméně riskantní formou reklamy, která ve srovnání s jinými mediálními kanály poskytuje nejdůslednější návratnost investice.

Studie provedená společnostmi Gain Theory, MediaCom a Wavemaker na zadání společnosti Thinkbox, zjistila, že reklama v lineární TV a broadcast video-on-demand (BVoD) vykazují pouze 20% rozdíl ve srovnání s mediánovou návratností (BVoD má o něco lepší výkon než lineární TV). To znamená, že prostředních 50% výsledků je v rámci 20% (+/-) mediánové ROI.   

U online videa se rozdíl blíží 40%, a ten se postupně zhoršuje až k tištěné reklamě, kde je téměř 90% (viz tabulka níže).

I když byl průzkum zadán orgánem TV reklamy, společností Thinkbox, je založen na ekonometrické analýze 1,4 miliard liber mediálních investic od 50 značek napříč 10 formami reklamy v průběhu tří let. Cílem je nabídnout značkám, které nemají přístup k ekonometrické analýze, praktické rady v šesti kategoriích –  rychloobrátkové spotřební zboží, finance, maloobchod, maloobchod online, automobily a cestování.

Průzkum také zjistil, že TV má mezi kanály největší „multiplikační účinek”. Je schopná zvýšit účinek všech ostatních kanálů nejméně o 20% a zároveň je jedinou mediální platformou, která to dokáže. TV reklama například dokáže zvýšit výkon v kinech až o 54%, v reklamě v tisku, rádiu, zobrazované online a na sociálních médiích až o 31%, a v letácích doručených do schránky, online videu, videu na vyžádání a outdoorové reklamě až o 22%.

Druhá v pořadí je tištěná reklama, která může zvýšit efektivitu reklamy v kině až o 13%, ale u jiných médií to dokáže jen o 8%. Průměrný multiplikační efekt napříč všemi kanály je 8%.

Z krátkodobého hlediska je to reklama ve vyhledávačích, která zajistí největší procento prodeje iniciovaného v médiích ve výši 29% během prvních dvou týdnů od spuštění kampaně. TV je na druhém místě s 23%, tištěná reklama na třetím s 10%.

Avšak z dlouhodobého hlediska má nejlepší výkon TV.  Během 6. až 18. měsíce kampaně TV dosáhne 2,4x většího růstu prodeje než tomu bylo v prvních dvou týdnech a tištěná reklama dosáhne 1,2x více a reklama ve vyhledávačích 0,8x více.

Nabídka praktické pomoci značkám

Aby ilustroval, co pro značky znamená hledání optimálního média mixu, Thinkbox představuje nástroj, který nazývá “demand generator“, tedy „generátor poptávky”.   

Marketéři mohou zadat podrobnosti o své značce v šesti proměnných – kategorie, rozpočet, velikost značky (v ročním příjmu), atraktivita (masový trh nebo okrajový), procenta prodeje online a požadavek minimalizování rizika – a tento nástroj pak předpovídá pravděpodobné obchodní výsledky ve smyslu postupně se zvyšujících výnosů nebo zisku za rok a výnosovou či ziskovou návratnost investice.

Tyto proměnné mohou mít zásadní vliv na výběr optimálního kanálu. Co se týče kategorií, rychloobrátkové spotřební zboží by obecně mělo investovat o dost vyšší podíl do TV (72%) než finance (37%). 

Značky s vyšším procentem online prodeje by měly více investovat do reklamy ve vyhledávačích, BVoD a online videa a méně do TV než ty s nižším procentem online prodeje. Obecně čím je firma větší, tím více peněz by měla investovat do TV, a čím firma specializovanější, tím více by měla investovat do digitálních médií.

To znamená, že když má značka například výnos 50 milionů liber, rozpočet 2 miliony liber, funguje jako maloobchodní e-shop specializovaný na úzkou skupinu zákazníků a více než 75% svého prodeje probíhá online a chce minimalizovat risk, tento nástroj doporučí investovat 36% rozpočtu do reklamy ve vyhledávačích, 31% do TV a 10% do rádia. Výsledkem bude postupné zvýšení výnosů ve výši 18 milionů liber (+/- 21%) a výnosové ROI ve výši 9,1(+/- 21%).

Na druhou stranu, pokud se jedná o automobilovou značku s masovým trhem s výnosem 3,5 miliardy liber, rozpočtem 20 milionů liber, jejíž prodej na internetu tvoří méně než 25%, nástroj doporučí investovat 76% do TV, 7% do rádia a 4% do tisku. Výsledkem bude postupné zvýšení výnosů ve výši 558 milionů liber (+/- 16%) a výnosové ROI ve výši 27,9 (+/- 16%). 

Matt Hill, research and planning director společnosti Thinkbox, doufá, že tento nástroj nabídne marketérům něco „hmatatelného a praktického”, co by značkám pomohlo najít jejich optimální media mix.   

„Doufáme, že nástroj „demad generator“ bude užitečný pro mnoho značek, které ještě nedělají ekonometrickou analýzu svého mediálního výkonu. Mohou si ho přizpůsobit svým konkrétním potřebám a najít ten nejlepší odrážecí můstek pro rozhodování o svém media mixu, říká Hill. 

„Marketéři čím dál častěji používají rozpočtování na nulovém základu. Kdyby měli k dispozici takovýto nástroj, měl by jim poskytnout skvělý, na důkazech postavený základ, podle něhož by se rozhodovali.”

Zdroj: https://www.marketingweek.com