Není jasné, jak bude budoucnost nákupu televizní reklamy v připojené televizi vypadat. Vzhledem k tomu, že se hodně televizního inventory - včetně velké části CTV - rezervuje každý rok předem, bude se časem v CTV používat programatický aukční model nákupu, jako je tomu u online služeb?

Významní vlastníci obsahu, jako je Disney a NBCUniversal, do automatizovaných platforem hodně investují. Společnost Disney nedávno předvedla své řešení pro header bidding v oblasti prémiového videa nazvané DRAX (Disney Real-Time Ad Exchange) a společnost NBCU loni spustila One Platform a pokračuje v budování a testování nových nástrojů a možností.

Proto jsme se zeptali odborníků: „Nabídne budoucnost CTV bidování? Proč a proč ne?“ Většina, zdá se, souhlasí, že ano, ale do jaké míry, o tom se ještě bude debatovat.

Ben Hovaness, senior viceprezident, marketplace intelligence, OMG Severní Amerika

Aukce reklam se používají od počátku 21. století k nákupu a prodeji rostoucího objemu médií v rámci čím dál širší palety kanálů. Aukce mají mnoho výhod - maximalizace výnosů pro prodávající, lepší cílení pro uživatele, lepší výsledky pro inzerenty a celkově dynamičtější trh. Pokud hledáme důkaz, že aukce mohou být základem pro prodej reklamy, pak se domníváme, že komerční úspěch Googlu a Facebooku by měl veškeré pochybnosti rozptýlit.

V roce 2021 vidíme stejně i budoucnost CTV. Trh je složitější, než je tomu u uzavřených ekosystémů, protože programatický nákup probíhá zprostředkovaně a typů obchodů existuje celá řada - za fixní cenu, dynamický s minimální cenou, bez minimální ceny, se slevou po aukci (PAPR).  

A mnoho inventory se stále prodává a nakupuje na základě objednávky (Insertion Order). Vidíme však, že základní síla aukčního modelu začíná v této oblasti převažovat, jako je tomu ve světě vyhledávání, sociálních médií a různých dalších formátech digitální reklamy. Zároveň ho považujeme za něco, na co se můžeme těšit, protože nikde není psáno, že by aukce musely oslabit vliv nákupu.

Jen Soch, výkonná ředitelka, specialty channels, GroupM

Domnívám se, že CTV se bude nadále kupovat jak prostřednictvím bidování, tak ostatních metod. Na jedné straně vidím CTV jako adresovatelnou s pokročilým cílením. Při nákupu pomocí bidování budou značky pravděpodobně hledat možnosti výrazné optimalizace a flexibility. Na druhé straně vidím CTV, která je využívaná jako první platforma pro silné značky. Při nákupu pomocí Insertion Orders, programatickém nákupu zaručeného nebo preferovaného inventory, budou značky vyhledávat jednotky s vysokým dopadem, vhodný kontext a čím dál důležitější úspěšné (tentpole) akce a sponzorování.

Budoucnost CTV nebude jen bidování. Budeme potřebovat přímý nákup, kde budou stanoveny pevné ceny a kde se bude nakupovat mimo aukce.

Joe Cady, senior viceprezident, strategy and development, NBCUniversal

Růst prémiového obsahu na CTV poskytuje nejlepší možné médium pro doručení příslušného sdělení zadavatelů reklamy. Prostředí s možností bidování umožňuje zasáhnout diváky prostřednictvím CTV většímu počtu inzerentů různých velikostí, a proto se domníváme, že podíl bidování bude výraznější. CTV umožňuje vydavatelům i značkám využívat celou škálu pokročilých možností reklamy a cílení, a tím usnadňuje doručování správného sdělení správnému publiku na správné platformě ve správný čas. Předpokládám, že tento ekosystém bude pro všechny čím dál atraktivnější.

Meredith Goldman, viceprezidentka, publisher advertising solutions, Roku

Vždy jsme tvrdili, že veškerá televizní reklama bude streamovaná. Také se domníváme, že televizní reklama bude automatizovaná s možností bidování, ale její dráha bude odlišná a expanzivnější, než je tomu u online služeb. Streamovaná televizní reklama má jedinečnou schopnost spojit potřeby televizních nákupčích z horní části trychtýře s výkonnostními potřebami nákupčích online služeb. Televize byla vždy o zásahu, zatímco online služby jsou o akci. Streamování dosahuje obojího a přináší první skutečnou platformu s výkonem v celém trychtýři.

Bezprostřední aktualizace, jakou platformy pro bidování potřebují, aby přilákaly více televizní streamované reklamy, spočívá ve využití dat v reálném čase pro inkrementální zásah a frekvenci. Jelikož půjde o prémiový zdroj nabídky, bude se navíc očekávat, že vydavatelé streamované televize budou nabízet stejný přístup k nabídce pro programatickou poptávku jako jejich týmy pro přímý prodej reklamy. Platformy umožňující bidování, jejichž základem je identita a jež v celém procesu reklamního rozhodování a atribuce využívají bezprostřední vztahy se spotřebiteli, budou mít pro přilákání reklamy ve streamované televizi jasnou výhodu.

Matt Barnes, senior ředitel, programmatic sales, Disney Advertising Sales

Během posledních let jsme byli svědky neuvěřitelného růstu našeho programatického byznysu napříč programatickými obchody s garantovaným inventory i bidovatelnými obchody. Jelikož se více diváků přesunuje k CTV jako žádoucí metodě konzumace obsahu, budeme v našem odvětví nadále svědky posunu k programatickému nákupu. Výhody, které spatřujeme v automatizaci, např. řízení zásahu a frekvence či cílení, patří k důvodům, proč očekáváme, že programatické prodeje budou představovat až 50 % výnosů Disney z adresovatelné a lineární televize do roku 2024. Budoucnost CTV spočívá ve využívání mixu jednotlivých typů programatických transakcí.

Aaron Letscher, viceprezident, programmatic and audience products, WarnerMedia Ad Sales

Ano, budoucnost CTV bude zahrnovat bidování - do určité míry. Ačkoli předpokládám, že budou vždy nastávat chvíle pro osobní kontakt a přímý prodej úspěšných programů jako u všech mediálních kanálů, marketéři chtějí rozsah a efektivitu, a proto očekávám, že se v CTV budou nadále uplatňovat postupy, jichž jsme byli svědky při plánování a nákupu médií online během posledních 15 let.

CTV však má velmi odlišné vlastnosti a výzvy na cestě ke skutečné automatizaci. Nejjasnější výzva pro nákupčí CTV se točí kolem diváků. Vidíme celou mozaiku přístupů, od syndikovaného výzkumu po tvorbu grafů zařízení na základě údajů o nabídce. V prostředí připojené televize dnes existuje také bezpočet hardwaru, operačních systémů a distribučních vztahů, které mohou komplikovat škálování a řízení frekvence napříč různými kanály.

Domnívám se, že vlastníci médií a distributoři s přímými vztahy se zákazníky a bohatými poznatky o divácích se budou odlišovat tím, že budou schopni vytvořit pevně daná spojení se zákazníky a pomoci marketérům lépe pochopit spotřebitele a sjednotit nákupy u prvního i dalších produktů.   

Ekosystém reklamních technologií však musí mezitím vyvíjet společný přístup, aby zohlednil nedostatek trvalých identifikátorů v CTV. To znamená cizelovat strategie bidování, algoritmy a standardizovat kreativní možnosti s ohledem na jedinečnost CTV, nikoli pouze doplnit strategie navržené pro web a mobilní aplikace.    

Leo O’Connor, senior viceprezident, head of programmatic advertising, ViacomCBS

Současný stav CTV umožňuje bidování. Když se podíváme do budoucna, nadále uvidíme mimořádné zaměření na přímé programatické transakce mezi marketéry a vydavateli. Zároveň bude v prémiové CTV vždy existovat prostor pro nákup rezervovaného inventory, zejména v případě úspěšných akcí, kde se sponzorství prodává na základě vyhrazeného času.

Zdroj: adexchanger.com