Nejžhavějším novým trendem v televizní technologii jsou tzv. „adressable“ reklamy neboli TV reklamy schopné zacílit na určitou domácnost přes uživatelská data. Do konce tohoto roku přijde téměř každá velká televizní společnost nebo poskytovatel se svou verzí adressable reklamy. 

Proč na tom záleží: Je to obrovský posun od toho, jak se TV reklamy kupovaly a prodávaly po celá desetiletí. Prodělávající televizní společnosti doufají, že personalizované reklamy vylepší televizní zážitek divákům, kteří opouštějí televizi a přecházejí na streamingové služby bez reklam jako je například Netflix – zároveň je láká příležitost digitálního reklamního trhu, který není pod kontrolou Googlu a Facebooku.  

Co je nového: Tradiční televizní reklamy bylo možné kupovat a prodávat jen podle pohlaví a věku – ne demografie. To znamená, že milovníkům koček se nabízelo krmivo pro psy a zdravým lidem léky. Addressable reklamy mají za cíl relevantnější sdělení.  

Ve všech novinách: Několik velkých televizních společností tento týden oznámilo akvizice nebo produkty, o kterých jsou přesvědčeni, že jim pomohou snadněji prodávat více addressable reklam.

  • NBC říká, že jejich nová streamovací služba vytvoří velký inventář reklam pro addressable TV. Společnost Hulu snížila cenu svého reklamou podporovaného balíčku, aby mohla vysílat více reklam pro addressable TV. Viacom získal digitální TV streamovací službu podporovanou reklamami.

Jak moc je „addressable“ reklama atraktivní: AT&T uvádí, že schopnost vybudovat addressable reklamu pro zákazníky jejich DirectTV a DirectTV Now bylo jedním z hlavních faktorů, které ovlivnily rozhodnutí koupit v minulém roce Time Warner za 85 miliard dolarů.  

„Inzerenti, se kterými jsem mluvil, mají zájem o velký nákup dat, což znamená, že nekupujeme 18-49, neprodáváme 25-54, ale kupujeme spotřebitele, kteří se projevují jako častí zákazníci mražených polotovarů společností jako je Conagra.”

— Jon Steinlauf, chief U.S. advertising sales officer ve společnosti Discovery, v rozhovoru s Axios na středečním akci sdružení National Association of Television Program Executives v Miami

Jak to funguje: TV společnosti a poskytovatelé (kabelové a satelitní společnosti nebo digitální televize jako je Hulu) používají data ze set-top boxů (přístrojů s blikajícími světélky, které dostanete od svých kabelových společností) spolu s daty z digitálních sítí (které vznikají vaší aktivitou na internetu), aby vám mohli nabízet lépe cílenou reklamu, která by vás mohla zaujmout.

  • Krása těchto reklam je v tom, že jsou obvykle méně nákladné, protože dosáhnou jen k menší, lépe zacílené skupině lidí.
  • Díky tomu si menší firmy mohou poprvé dovolit koupit reklamu v celonárodní televizi, čímž se snižuje bariéra bránící vstupu do TV marketingu.  
  • V důsledku toho se mohou uživatelé začít setkávat s TV reklamami od značek, které by jinak viděli pouze na sociálních médiích, např. Dollar Shave Club, a reklamami od tzv. legacy brand, tedy značkami silně spojenými s určitým produktem, jako je Target.

Buďte chytří: Televizní průmysl si je vědom toho, že je nutné vytvářet inovativnější reklamy, aby přestal ztrácet diváky ve prospěch služeb bez reklam, avšak krátkodobé obchodní strategie nejsou vždy atraktivní.

  • Addressable reklamy se mohou obtížněji prodávat ve velkém, protože musí být nabízeny v menších, zacílenějších verzích.
  • To znamená, že v krátkodobém horizontu by mohlo být pro společnosti těžké srovnat své zisky z takových reklam se zisky z prodeje dražších reklam, které nejsou personalizované, ale dosáhnou k daleko většímu počtu lidí.   
  • A pro společnosti, které nabízejí velmi obecné produkty, např. toaletní papír nebo zubní pasta by širší reklamy mohly být naopak účinnější.

Závěr: Personalizované televizní reklamy teď budou velkým hitem, ale zabere to ještě dost času, než se bude většina TV reklam prodávat tímto způsobem.  

Zdroj: Axios.com