Rozšiřování digitálu vede ke snižování rozpočtů na tradičních místech, jako je TV. Podle předpovědi investic do reklamy, Advertising Expenditure Forecasts, vypracované agenturou Zenith, se příjmy z reklamy pro tradiční TV budou každoročně snižovat a od roku 2019 do 2021 se zmenší ze 184 miliard amerických dolarů na 180 miliard. Zajímavé ovšem je, že zatímco se všichni otáčejí směrem k digitálu, čtyři firmy - Facebook, Amazon, Netflix a Google – na Wall Street známé jako FANG, zvýšily minulý rok v USA své investice o 70% na 1,6 miliard amerických dolarů.    

CEO společnosti Astro, Henry Tan, během konference a předávání cen v Malajsii s názvem „Game Changers” pořádaném sdružením Media Specialists Association řekl, že problém změny v rozpočtech nespočívá v TV samotné, ale ve způsobu, jakým se toto médium měří. Podle Tana se k měření TV stále používají „staré, archaické metody”. Na druhou stranu digitál společnostem umožňuje získat živá data, pomocí kterých se dozvědí, kdo přesně se zapojuje. Dále to rozvedl:

„Digitální reklama má mnohem více informací, je mnohem více založená na faktech a zní inteligentněji a zodpovědněji, proto se považuje za efektivnější.“

Podle něho však každý průzkum včetně chování tzv. FANG ukazuje, že TV stále zůstává nejpřesvědčivějším médiem veškerého reklamního chování.

Navzdory vzestupu digitálu popularita TV neklesla. Tan říká, že naopak „zvýšil a posílil popularitu TV.” Co se ale změnilo je skutečnost, že spotřebitelé už nesledují TV lineárním způsobem, ale například online nebo na svých telefonech a tabletech.

 „Prostředky měření, které má náš průmysl dnes k dispozici tomu neodpovídají. Vývoj technologie nabízí spotřebitelům flexibilitu sledovat TV kdykoli a kdekoli chtějí, ale měření zůstává pozadu, “ řekl Tan. Dodal, že když se firmy snaží potěšit spotřebitele a nabízejí více flexibility, „jsou potrestáni v průzkumu”.

Když spotřebitelé například sledují TV na vyžádání na svých mobilech místo lineárně, toto chování se do výzkumu nepočítá. To stejné platí pro rádio, kdy spotřebitelé poslouchají rádio na cestě, aniž by to výzkumné studie zaznamenaly, vysvětluje Tan.

Proto vyzývá firmy, aby si zanalyzovaly, co vlastně kupují – ať už je to efektivita nebo měření TV. Dodal, že pokud má měření chyby, hráči průmyslu by měli spolupracovat na celkové změně, jelikož není potřeba měnit médium, jestliže je efektivní a přesvědčivé. 

Tan také poukázal na problém mediálního průzkumu, který se dívá zvlášť na TV, rádio a digitál za použití různých měření a měn. „To je naprosto směšné. Je to ten samý spotřebitel, ale průzkum se děje izolovaně. Je to jako by se lidé, kteří poslouchají rádio, lišili od těch, kteří sledují TV. Pokud je to stejná spotřebitelská základna, proč se průzkum provádí jinak?” ptá se Tan.  

Kromě izolovaného mediálního průzkumu je další informací, která v dnešním průmyslu chybí, crossmediální spotřební vzorec, řekl Tan. Vysvětlil, že firmy nejsou schopné zjistit chování spotřebitelů napříč různými typy médií, která využívají. 

Změňte pravidla hry, říká Tan, mediální průmysl potřebuje spojit síly a vymyslet standardní měření všech médií. Podle něj by takový krok byl “revoluční”, protože o tom všichni mluví, ale nikdo nedělá nic pro to, aby se věci pohnuly kupředu. Tan dodal, že standardní měření nabídne srozumitelnost a transparentnost. Rovněž vysvětlil, že „ne všechno nové je dobré a ne všechno staré je špatné”. Tan dodal:

„Buďte chytří. Získejte to nejlepší z obou světů. Místo slepého následování o věcech přemýšlejte. Ke změně je nezbytné, aby průmysl pracoval společně.“

Jsou malajské značky připravené na addressable TV?

Addressable TV je oblast, která  značkám umožňuje doručit zacílenou reklamu v TV na základě spotřebovaného obsahu domácnosti. Má schopnost zacílit reklamy na různé domácnosti a zasáhnout specifičtější publikum s lepší kreativní flexibilitou.

Přestože je zajímavé nabízet zákazníkům personalizované reklamy, Tan upozorňuje, že adresná reklama je relevantní jen pro určité značky, nikoliv všechny. Vysvětluje, že pro firmy prodávající základní všeobecné zboží jako například šampony, by adresná reklama neměla smysl, protože oni se snaží zasáhnout masy. Na druhou stranu adresná reklama má smysl pro firmy z luxusních sektorů. Tan dodal: 

„To je to, co myslím, když říkám buďte chytří. Adressable TV je skvělá, ale pokud chce vaše firma oslovovat masy, proč se obtěžovat se subkategorizováním?“

„Existují pravidla pro různá řešení. Nemůžete aplikovat pouze jedno řešení, to by bylo špatně. Proto se firmy musí zamyslet nad tím, co je relevantní pro jejich značky a služby,“ říká Tan.

Dodává, že místní zábavní scéna ušla dlouhou cestu. Tan mluvil o době, kdy zejména malajské filmy „bojovaly”, aby se udržely v kinech. Podle něj, bylo neobvyklé, když film v kinech vydělal 4 miliony malajských ringgitů. Navíc v roce 2017 místní filmy přispěly pouhými 5 procenty z celkových tržeb v kinech po celé zemi, říká Tan. 

V roce 2018 se však věci začaly měnit, když tři čtyři malajské filmy překročily hranici 30 milionů malajských ringgitů, což bylo něco do té doby nevídaného,” řekl Tan. Dodal, že příspěvek místních filmů do celonárodních tržeb se zvedl během jednoho roku na 15 procent. „Z toho plyne, že je tu poptávka po místní zábavě. Mám z toho ohromnou radost, protože my všichni tvrdě spolupracujeme na prosazování a podpoře malajského obsahu,” řekl Tan.

Zdroj: https://www.marketing-interactive.com