Může televize – a tedy i televizní reklama – obstát, když se prostředí, v němž se díváme na obrazovku, stále mění a proměňují se i zvyky při jejím sledování? The Moon Unit zkoumá budoucnost „krbu 20. století“.

Televize je konečně na odchodu a spolu s ní i televizní reklama. Nebo se to alespoň říká.

Pravda je, že se to říká už nějakou dobu. Spekulace začaly s vynálezem odloženého sledování a televize na vyžádání v dobách, kdy byl ještě populární Big Brother, a znovu se rozšířily v posledních několika letech v souvislosti s rostoucími výdaji na online reklamu a s diváky, kteří se přesunují ke streamovacím službám. A přece se zdá, že stará věrná televizní reklama neumírá – stejně jako benzinová auta nebo královna.

“Zdá se, že stará věrná televizní reklama neumírá – stejně jako benzinová auta nebo královna.”

V tuto chvíli může být bezpečnější předpokládat, že je televizní reklama nesmrtelná, a místo spekulací se ptát: jak, pokud vůbec nějak, by mohla vypadat její budoucnost? Kdyby televizní reklama byla člověk, pravděpodobně by brala prášky na srdce a přecházela na měkkou stravu. Přinejmenším si to myslí mnozí, kdo pracují reklamě. Seznam názorů na to, jak je smrt tradiční reklamy blízko, je nekonečný, což v odvětví, které má podle všeho problém s věkovou diskriminací, není nic překvapivého.

Ale mají kritici pravdu?

V roce 2016 byly výdaje na online reklamu vyšší než na reklamu v televizi, ale to už se téměř jistě nevrátí. Sledování videa na předplacených platformách, které se o reklamu nestarají, se stalo pro rostoucí počet lidí normou. Zdá se, že značky dokonce preferují přechod do online prostředí, protože díky nástrojům, jako je měření impresí, získají daleko více dat o tom, kam jejich peníze jdou. Celkem vzato jsou to pro televizní reklamu těžké časy. A přesto, zcela nelogicky, výnosy z televizní reklamy stále stoupají. Jak je to možné? Abychom mohli odpovědět, nejprve se podívejme na čísla.

Lidé se na televizi dívají více, než byste si mysleli. Mnohem více. V prvním čtvrtletí 2019 strávili dospělí v USA 39 % z denní dávky konzumace médií sledováním živého nebo odloženého televizního vysílání, zatímco 38 % času byli na počítači, chytrém telefonu či tabletu dohromady. Je tu samozřejmě generační rozdíl: ve skupině 18-34 let připadá 21 % na televizi a 51 % na online služby, ve skupině 65+ je to 57 % oproti 26 %.

PODÍL STRÁVENÉHO ČASU NA DEN PODLE PLATFOREM
NA ZÁKLADĚ CELKOVÉ POPULACE V USA

DOSPĚLÍ 18+ 18-34 35-49 50-64 65+
Živá + odložená TV
Rozhlas
Zařízení připojená k TV (DVD, herní konzole, zařízení připojené k internetu)
Internet na počítači
Aplikace/web na chytrém telefonu
Aplikace/web na tabletu

Via Nielsen

Staří lidé sledují televizi víc než mladí. Nic překvapivého. Ale že se průměrný Američan dívá stále více na tradiční televizi než na telefon, tablet a počítač dohromady? To možná překvapí mladé marketingové odborníky běžného typu, tedy takové, kteří pravděpodobně televizi kromě čekárny u zubaře neviděli od dětství, a proto také mají skandálně mylné představy o tom, jak statisticky průměrný člověk konzumuje média.

A čísla jsou ještě extrémnější, když se na video podíváme z hlediska míry zaujetí. Průměrný americký dospělý stráví sledováním televize pět hodin a 27 minut denně. Padesát pět minut stráví na zařízeních připojených k televizi (včetně streamování) a 25 minut sledováním videa na jiných zařízeních dohromady.

„Máte přibližně stejnou šanci, že prodáte inkontinenční noční prádlo na streamu platformy Twitch jako že prodáte VPN během polední reprízy seriálu M*A*S*H*.“

To znamená, že průměrný americký dospělý je vystaven přibližně 72 minutám televizní reklamy denně. Takže apokalypsa rušení předplatného televizních kanálů možná není tak blízko, jak jsme se měli domnívat. Není tedy divu, že televize je stále hlavní kanál, kde reklama diváky zaujme, jak v průzkumu sami uvádějí – což je metrika, která by mohla být pravdivější než její digitálně vykazované dvojče.

PRŮMĚRNÁ DOBA STRÁVENÁ U VIDEA NA DOSPĚLÉHO OD 18 LET ZA DEN
NA ZÁKLADĚ CELKOVÉ POPULACE V USA

Živá + odložená TV
Zařízení připojená k TV (DVD, herní konzole, zařízení připojené k internetu)
Video na počítači
Video aplikace/web na chytrém telefonu
Video aplikace/web na tabletu

Via Nielsen

Čísla nám ale říkají jen část příběhu. Po pravdě, celá rétorika o tom, že „televizní reklama umírá, protože se utratí více peněz za online platformy,“ byla pravděpodobně už zpočátku úplně vedle. Vymizelo rádio kvůli televizi? Ne – oba mají na trhu své pevné místo. Stejně tak je nesrovnatelná televize a online platformy. Pojďme to tedy zkusit.

„Online reklamy plní funkci inzerce typu „volejte do deseti minut“ lépe, než si její tvůrci vůbec kdy dokázali představit.“

Nejpatrnější rozdíl mezi nimi je demografický: komu se prodává? Máte přibližně stejnou šanci, že prodáte inkontinenční noční prádlo na streamu platformy Twitch jako že prodáte VPN během polední reprízy seriálu M*A*S*H*. Ano, existuje přesah. Existuje televize pro dospívající mládež a jistě, je tu Facebook, ale rozhodujícím faktorem při volbě mezi televizní reklamou a kampaní online bude cílové publikum.

Zajímavější však jsou různé role, které televize a online platformy hrají z hlediska fungování jejich reklam. Televizní reklama více než co jiného buduje značku. Reklamní spot Budvaru se nezařazuje v neděli večer doprostřed fotbalu, protože by někdo chtěl, abyste odešli z obýváku a rovnou si zaběhli pro basu piv. Dává se tam proto, že až budete příště zase nepřítomně zírat do regálu a rozhodovat se, které pivo si koupíte, spíš než desítky jiných si vyberete značku, která vám nabídla vtipnou reklamu, když jste se dobře bavili při sledování sportovního přenosu.

Televize stále nejlepší médium pro reklamu v USA

Podíl amerických respondentů, kteří uvedli, že v předcházejících čtyřech týdnech viděli reklamy prostřednictvím následujících kanálů.

Televize
Sociální média
YouTube
Rozhlas
Webové stránky
Vyhledávače
Aplikace
Venkovní reklama

Průzkum mezi 25 000 dospělých v USA v roce 2020.
Zdroj: Globální spotřebitelský průzkum společnosti Statista

Na druhé straně online reklama účinkuje častěji jako prodejní trychtýř. Neznamená to, že by zároveň nefungovala pro budování značky, ale obvykle to není její primární účel. Online reklamy plní funkci inzerce typu „volejte do deseti minut“ lépe, než si její tvůrci vůbec kdy dokázali představit. Někdo vás vyzve k akci a za pár kliků si můžete koupit produkt, který vám zítra doručí až do domu. A možná, že už máte údaje o kreditní kartě uložené v prohlížeči.

„Tlačítko „přeskočit reklamu“ je odpovědné za noční můry digitálních marketérů.“

Tedy za předpokladu, že vás reklama zaujme v prvních pěti sekundách. Tlačítko „přeskočit reklamu“, na které se kliká s větší rozhodností než na tlačítko „obnovit“ na stránkách pro prodej lístků na hudební festival v Glastonbury, je odpovědné za noční můry digitálních marketérů a zároveň je symbolem podstatného rozdílu mezi televizí a online reklamou.

Psychologicky je úplně něco jiného, když kliknete na tlačítko přeskočit – nebo dokonce reklamu umlčíte a vyberete si jinou záložku, abyste hledali milion dalších věcí, které máte před nosem – než když se zvednete a během reklamní přestávky odejdete z místnosti. Je-li reklama v televizi alespoň mírně zábavná, je jednodušší zůstat sedět a počkat, až bude váš pořad pokračovat, než na internetu, kde jsme si vykli dostat, co chceme, okamžitě.

Hodně lidí na obou koncích reklamního produkčního řetězce to nechápe a prostě předpokládá, že můžete vzít něco, co bylo vytvořeno pro televizi, dát to jako reklamu před videem na YouTube a očekávat stejné výsledky a naopak. Přesně takhle se z úspory nákladů stane prakticky promarněný reklamní rozpočet.

A to se ani nezmiňujeme o blokátorech reklam – „železné kopuli“ protireklamní obrany v online prostředí. Zkoumání celkového dopadu, jaký budou mít v blízké budoucnosti blokátory reklamy, by však vydalo na vlastní článek. Osoby, které se na internetu vyznají, pravděpodobně zapomínají, že reklamy před videem a v postranní liště vůbec existují. To představuje skutečný problém pro marketéry, kteří se někdy uchýlí k méně etickým způsobům reklamy, aby sdělili, co chtějí.

Je zřejmé, že srovnávat televizi a online média je trochu jako srovnávat jablka a hrušky. Ale pokud je tu televize napořád – a spolu s ní i televizní reklama – co přinese její budoucnost?

Nejpravděpodobnější scénář se bude podobat rozhlasu. Počet diváků se pomalu, ale jistě snižuje, až se v určitém bodě ustálí a tam zůstane, protože vyplňuje určitý specifický segment na trhu. Tento proces pravděpodobně potrvá pár generací, až ti, kteří vyrůstali na streamu nebo na čemkoli, co přijde po něm, přežijí ty, pro něž byla televize základní součástí domácnosti.

„Televize plní určitou naši potřebu, aby nám někdo věci vybíral a organizoval.“

Nebo se možná všechno vrátí na začátek a společnosti donutí streamovací giganty zařadit reklamu (nebo bude stream chtít vydělat víc peněz) a prostředí streamování videa v příštím desetiletí začne vypadat jako televize na vyžádání dnes. V tuto chvíli je ale jisté, že televize plní určitou naši potřebu, aby nám někdo věci vybíral a organizoval.

Jak často sedíte před vybranou streamovací službou, donekonečna skrolujete a hledáte a zase se vracíte na začátek a vyberete si něco, na co jste se chtěli podívat hned na začátku? Jak dlouho vám to trvá? Průměrnému člověku (podle výše uvedeného průzkumu společnosti Nielson) je to přibližně 7,4 minuty.

„To je jeden z důvodů, proč lidé stále poslouchají rádio – příliš velký výběr odrazuje.“

Televize takový problém nemá. To je jeden z důvodů, proč lidé stále poslouchají rádio – příliš velký výběr odrazuje, a když chcete po dlouhém dni vypnout, je úlevné mít někoho, kdo vybere za vás. Nekonečný stream materiálu může být pohodlný a některým lidem může i nahrazovat společnost, a to způsobem, jakého nemůže dosáhnout nic, co by se pokusilo televizi nahradit. Koneckonců, televize byla krbem 20. století – vlídný oheň s reklamními přestávkami.

Takže ne, televize není na umření. Postupně se sníží její popularita, a možná dokonce zažije období od ironického až po vážné oživení jako vinyl. Pokud vám bude někdo říkat opak, je buď vážně špatně informován, nebo se snaží prosadit svůj online produkt. Vždy se podívejte na zápatí. The Moon Unit píše a navrhuje nejlepší zpracování televizní reklamy na světě – ale než si nás přizvete na pomoc, totéž děláme i pro film a streamovací obsah. Naše práce nám ukázala, že nejde o hru s nulovým součtem – existuje prostor pro harmonické soužití všech těchto médií a rostoucí popularita jednoho není na úkor ostatních.

Zdroj: https://www.shots.net