JOSH CLARRICOATS, VEDOUCÍ PARTNER AGENTURY HELL YEAH

Během prvního koronavirového lockdownu se konzumace televize a online streamovaného obsahu prudce zvýšila.

Podle zprávy Media Nations 2020, kterou v srpnu vydal britský úřad pro regulaci médií Ofcom, trávili lidé ve Velké Británii během měsíce dubna v průměru 40 % dne sledováním televize a online video obsahu, což představuje meziroční nárůst téměř o třetinu. Průměrný dospělý Brit údajně strávil během tohoto období 178 minut, tedy téměř tři hodiny, denně sledováním živého televizního vysílání.

Inzerenti, kteří svá sdělení uveřejňovali na těchto kanálech, měli příležitost zasáhnout výrazně početnější publikum a zapůsobit na něj. A zatímco mnoho společností od výdajů z reklamních rozpočtů zcela upustilo, některé značky a agentury využily snížené sazby, které se jim nabízely, a dočkaly se výrazné reakce na své televizní kampaně.

Přímo zlatá příležitost to byla pro dvě rostoucí internetové značky – Farmdrop a Olio: jedna je online obchod, který se zaměřuje na dodávky udržitelných, vysoce kvalitních potravin, druhá je aplikace, která lidem umožňuje darovat a získávat nechtěné potraviny a další produkty. Mluvila jsem s Joshem Clarricoatsem, vedoucím partnerem reklamní agentury Hell Yeah, která pro tyto dvě značky vytvořila dvě televizní reklamy s přímou odezvou. Bavili jsme se o tom, proč může být televize efektivním reklamním kanálem pro online služby a jak může fungovat ruku v ruce s reklamou na internetu, jako je online video a displayová reklama.

Internetové značky a televizní reklamy s přímou odezvou

„Hell Yeah spolupracuje s mnoha startupovými a scaleupovými značkami,“ říká Carricoats. „Obvykle mají za sebou pár kol financování a možná i nějaké interní internetové kampaně – placené sociální, programatické displayové reklamy -, ale oblast té „pravé“ kreativity a strategie skutečně nezkoumaly.“

„Farmdrop i Olio měly zájem prověřit, jestli by se jim neosvědčila televize – do té doby totiž hodně využívaly internetové kanály. A po prvních měsících lockdownu, kdy se opatření začala trochu rozvolňovat, se značkám nabízely některé velmi výhodné televizní sazby, protože mnoho společností veškerou televizní reklamu zastavilo a sazby tak byly mimořádně nízké – představovaly zhruba polovinu dřívější ceny. Zároveň se na televizi dívalo daleko víc lidí.“

„Obě značky velmi usilovaly o to, aby se lidé přihlásili na jejich internetových stránkách a stali se jejich zákazníky – a abyste toho dosáhli, potřebujete mít velmi silnou výzvu k akci. Úkolem většiny televizních reklam – zejména televizních reklam s přímou odezvou – je však také budování značky, obzvlášť když jde o značku, která v televizi zatím nikdy nebyla,“ vysvětluje Clarricoats.

„Lidé obvykle nepůjdou přímo na webovou stránku a nenakoupí potraviny nebo si nestáhnou aplikaci – ale když jim takovou možnost předložíte, tak si možná za týden vzpomenou, přihlásí se a službu vyzkouší. Potřebujete investovat do kreativity, aby si vás lidé zapamatovali.“

V tom podle Clarricoatse spočívá krása televize ve srovnání s jinými formami reklamy: je velmi účinná ve vyvolávání emocionální odezvy. Podle zprávy TV Nation za rok 2016, kterou vydal Thinkbox a Ipsos Connect, 58 % lidí věří, že televizní reklama „v nás vyvolává emoce“, a 64 % uvedlo, že „utkví v paměti“. Z tohoto důvodu může být užitečným nástrojem pro menší značky, které chtějí zapůsobit, zejména pokud je televizní reklama použita společně s dobře naplánovanou kampaní na internetu.

„Nespecializujeme se jen na televizi, ale myslím si, že je to opravdu dobrá platforma pro vyzkoušení online služeb,“ říká Clarricoats. „Můžete cílit na mnoho lidí – na televizi se stále dívá mnoho lidí, na což se podle mě zapomíná – a je to dobrý způsob, jak doplnit online aktivity a vytvořit kampaň s maximálním zásahem, kterou lidé uvidí jak na internetu, tak v televizi.“

„Zároveň šetří náklady mnohem více, než si lidé uvědomují. Mnoho rostoucích značek se domnívá, že televize musí stát majlant, ale celosvětově má Británie jedny z nejnižších cen televizní reklamy.“

Přerušení ticha během lockdownu

Pro Farmdrop i Olio se agentura Hell Yeah snažila vytvořit reklamy, které v lidech vyvolají emocionální reakci, ale zároveň budou dostatečně univerzální, aby mohly být použity napříč různými kanály – a aby nabízely kreativitu v mnoha podobách za cenu jedné.

„Pro Farmdrop jsme se snažili vytvořit velmi zapamatovatelnou televizní reklamu, která zároveň buduje značku. Šlo především o první televizní kampaň, ale společnost použila sestřihy reklamy i na YouTube a jako online displayovou reklamu. Odezva byla úžasná – 27 % lidí sledovalo třicetisekundovou placenou reklamu na YouTube až do konce.

„Myslím, že to ukazuje, jak je možné přenést dobrou a silnou myšlenku i na sociální média – pokud to máte na paměti při jejím kreativním zpracování.“

Třicetisekundová reklama na Farmdrop na YouTube, jejímž cílem bylo zachytit, jak se lidé cítí, když si objednají potraviny přes aplikaci. Více než čtvrtina (27 %) lidí, kteří se na reklamu dívali, ji zhlédli až do konce.

Celkově přinesla televizní reklamní kampaň společnosti Farmdrop 30 000 interakcí s webovou stránkou přiřaditelných k televizi a více než 2 000 souvisejících přírůstkových prodejů, jak uvádějí data z měřicí platformy TVSquared. Meziroční návštěvnost webu v srpnu, kdy se reklama vysílala, vzrostla o 122 % a společnost Farmdrop zaznamenala také 66% meziměsíční nárůst vyhledávání značky.

Pro Olio se agentura Hell Yeah snažila vytvořit televizní reklamu s přímou odezvou, která by pořádně zabrala a z napjatého rozpočtu, s nímž značka pracovala, vytěžila co nejvíce. „Chtěli vytvořit působivou animaci, která by lidi přiměla stáhnout si aplikaci a rozmyslet si, co vyhazují,“ říká Clarricoats.
„Opět se dala velmi dobře použít pro internetové kanály a společnost ji teď může používat pro jakýkoli typ aktiv v podobě pohyblivého obrazu nebo audia.“

Rozhodly se obě značky úmyslně inzerovat v době, kdy mnoho podniků drasticky osekalo rozpočty na reklamu a z inzerce se stáhlo, a tím umožnilo těm, kteří investovali do marketingu a reklamy získat lepší podíl na reklamní sledovanosti? Během lockdownu, vzpomíná Clarricoats, se společnosti stáhly z reklamy ze dvou důvodů: některé měly potíže a chyběl jim produkt, který by mohly proveditelným způsobem nabízet na trhu, ale jiné společnosti, kterým se během pandemie covid-19 dařilo neočekávaně dobře, se „chytily do pasti“ a nabyly dojmu, že nemusí inzerovat, protože už zaznamenaly obrovské zlepšení.

„To do určité míry udělal i Farmdrop – původně vypnul všechny své online kanály, protože k němu lidé stejně chodili, ale pak si uvědomil, že přichází o velké počty zákazníků, kteří o něm možná nikdy neslyšeli. V tu chvíli se rozhodl reklamu znovu zapnout a zapojit do kampaně internet, televizi i venkovní reklamu, aby udržel povědomí o značce.”

Clarricoats předpokládá, že trend využívání digitálních služeb a aplikací – zejména u nákupu potravin – bude dlouhodobě pokračovat. „Celý způsob uvažování a nakupování se úplně změnil a tato změna nijak brzy nepoleví. Obecně jsou lidé mnohem přístupnější používání online a doručovacích služeb než dříve.“

Společné působení televize a online reklamy

Různé reklamní kanály mají různou sílu, a přestože televize umí účinně vyvolat emoce, potíže mohou být s atribucí, zejména ve srovnání s přesným sledováním kliků v online prostředí. „U digitálních platforem vidíte, že někdo kliknul a že něco koupil. U televize jsou to trochu víc dohady.“
Díky zvyku surfovat na internetu při sledování televize existuje procento spotřebitelů – Clarricoats odhaduje, že je jich přibližně třetina -, kteří na reklamní sdělení reagují okamžitě, pokud vzbudí jejich zájem. Ale pro většinu spotřebitelů závisí účinnost kampaně na její zapamatovatelnosti. A právě tady je prostor pro online reklamu.

„Nejsme agentura, která řekne: Měli byste dělat televizi,“ říká Clarricoats. „[Televizní reklamní spot] musí být doplněn dobrým, podmanivým online obsahem, který odpovídá televizní kampani, aby to celé fungovalo jako jeden kreativní soubor aktiv, který zapamatovatelnost podpoří.“ Online reklama je stále velmi úsporná metoda, jak přivést zákazníky k webové stránce, dodává. Díky „všezahrnujícímu“ přístupu k reklamní strategii mohou značky – zejména rostoucí scaleupy – získat co nejvíc i z případného relativně malého rozpočtu na média.

Disruptivní značky, které chtějí svou reklamou zapůsobit, si musí pamatovat další klíčovou věc – nestačí prohlašovat, že jste vyzývatelé, říká Clarricoats, váš disruptivní přístup musí být patrný z vaší tvořivosti a nápadů v reklamě. „Musíte přijít s nápady, které se prosadí, popřípadě dosáhnout účelnějšího pokrytí – zamyslete se, co lidi zaujme a upoutá jejich pozornost.“

„Televizní reklamní spoty mohou být navzájem dost podobné; přesvědčujeme klienty, aby vymysleli něco, co není sterilní a co lidi přiměje všimnout si toho, co děláte. Musíte zkoumat, co je pro spotřebitele důležité a co s nimi naváže emocionální kontakt, ne jim jen vnucovat produkt.“

Zdroj: https://econsultancy.com