Investice do reklamy v televizi připojené k internetu významně rostou, ale problémy zůstávají, pokud jde o fragmentaci inventory, nedostatek standardizovaných měřítek, omezení počtu zobrazení či reklamní podvody. V naší nejnovější zprávě o digitálním videu v USA jsme se zaměřili na omezení, která connected TV provázejí, a na názory lídrů v odvětví.

Nákupčí reklamy, který uvažuje o connected TV, má možnost nakupovat z různých zdrojů, např. od výrobců streamovacích zařízení, výrobců chytrých televizorů, agregátorů obsahu, burz programatické reklamy či pozemních sítí. Inventory je tedy natolik rozptýlené, že pro jeden kanál, nebo pro jednoho poskytovatele, je těžké docílit takového rozsahu, na jaký jsou inzerenti zvyklí z lineární televize. Jak nejlépe se tedy mají marketéři s touto situací vypořádat? Záleží na tom, koho se zeptáte.    

„Pokud využijete platformu, problém je v tom, že přesně nevíte, kde vaše reklamy běží,“ uvedl Mike Reidy, senior viceprezident prodeje digitální reklamy NBCUniversal. „Ano, může být součástí inventory connected TV, ale nevíte, na jaké síti, nevíte, v jakém pořadu. Proto svým inzerentům vždy říkáme: pokud začnete u vydavatele obsahu, budete vědět nejen proti kterým pořadům vaše reklamy běží, ale také proti kterým platformám je v ekosystému connected TV dodáváte.“

Tom Fochetta, viceprezident pro prodej reklamy v Samsung Ads, však namítá, že nákupčí reklamy by neměli nakupovat z více zdrojů, ale spíše by měli hledat produkty, které jsou schopné nakupovat od většího počtu vydavatelů prostřednictvím jediné platformy. Jelikož jsou měřítka takto dvojaká, dodavatelé inventory, kteří prodávají přístup k většímu počtu vydavatelů, mohou nákupčím reklamy pomoci snížit počet dashboardů a dodavatelů měření, které musí řídit.   

Bez ohledu na to, jaký postup inzerenti pro nákup inventory v connected TV zvolí, sestavení reklamní kampaně v této oblasti vyžaduje dobrou znalost digitálních technologií a trpělivost, protože každý dodavatel inventory v connected TV má svůj vlastní soubor měřítek a postup pro sdílení dat. Naproti tomu televizní inzerenti si u velkých, předem hrazených nákupů inventory zvykli spoléhat se na sledovanost společnosti Nielsen. 

V průzkumu, který v březnu 2019 uskutečnily organizace Interactive Advertising Bureau a Advertiser Perceptions a jehož se zúčastnilo 350 amerických marketérů, 27 % respondentů uvedlo, že hlavní překážkou, která jim brání více investovat do OTT video reklamy, je nedostatečné měření kampaní. Šlo o druhou překážku v pořadí hned po nákladech/ceně.

Jaké překážky brání americkým agenturním a marketingovým odborníkům ve větším využívání OTT reklamy?

% respondentů, březen 2019

Náklady/cena

Nedostatečná měřítka/měření kampaní

Nedostatek širokého spektra diváků

Potíže při integraci dat

Slabá výkonnost/návratnost investic (ROI)

Nejasnosti, jak TV reklama založená na publiku funguje/jaké jsou její přínosy

Nedostatečný přírůstkový zásah/překryv s tradičními TV nákupy

Nedostatečná poptávka inzerentů

Nedostatečná agenturní poptávka

Žádné

Pozn.: n=350, první 3 odpovědi

Zdroj: Interactive Advertising Bureau (IAB), zpráva „Digital Content NewFonts: 2019 Video Ad Spend Report“ sestavená společností Advertiser Perceptions, 29. dubna 2019

(Označení „connected TV“ a „OTT“ se v reklamním průmyslu často používají jako zaměnitelné pojmy. My definujeme OTT jako video, které je dodáváno nezávisle na tradiční placené televizní službě bez ohledu na zařízení. Connected TV konkrétně odkazuje na video sledované na televizoru s připojením k internetu. Podle těchto definic je connected TV podmnožinou OTT. Lidé zasvěcení v oboru a poskytovatelé dat však často používají termín OTT ve vztahu ke službám, které se primárně zaměřují na sledování connected TV.)

Zatímco složité měření OTT a connected TV některé marketéry od větších investic do těchto oblastí odrazuje, jiní vidí v měření příležitost. Na rozdíl od tradiční televizní reklamy, která historicky čerpá ze základních demografických údajů, měření connected TV marketingovým odborníkům umožňuje měřit v menších celcích a spojovat vzorce sledování s dalším online a offline chováním. 

Další potíž s reklamou v connected TV a OTT je její náchylnost k podvodům. Zatímco poptávka po inventory connected TV a OTT je velmi vysoká, nabídka impresí je omezená. Vzniká tak příležitost pro podvodníky, kteří se snaží inzerenty obelstít a přimět je ke koupi inventory, které ve skutečnosti neexistuje.

„S vystopováním podvodů ve video reklamě by mohly pomoci SSP (supply-side platformy) nebo vlastníci obsahu, kteří by inzerentům poskytovali údaje z logů,“ prohlásil Marcus Pratt, viceprezident pro poznatky a technologie v reklamní agentuře Mediasmith. „Nejedná se o nic, co by nutně chtěl každý inzerent nebo agentura analyzovat. Ale pokud budou mít inzerenti určité údaje, které jsou v logu obsažené, mohli by být schopni zpětně je přiřadit k určitým vlastnostem a uživatelům, na které cílili. To by byl první krok k odhalení snadněji zjistitelných podvodů.“ 

Fragmentace dodavatelů měření a inventory může inzerentům ztěžovat situaci, pokud nechtějí diváky bombardovat stejnou reklamou. Tento problém není v connected TV a OTT nic nového, ale stále přetrvává.

Zdroj: https://www.emarketer.com