Televizní reklama má pro obchod důležitou roli – udržovat ho v době koronavirové krize v chodu

Když je živobytí lidí v ohrožení a všichni se bojíme o své milované, všechno ostatní je tak trochu vedlejší, bezvýznamné.

A tak si musím stále připomínat, že to význam má. Že život pokračuje. Nemůžeme se všichni zastavit a jen přežívat. Jak říká Robert Frost: „Chceme-li se z něčeho dostat, vždy si tím nejprve musíme projít.“

Dívám se na neuvěřitelnou reakci týmu Thinkboxu, který je prozatím rozprášený stejně jako mnoho dalších týmů, ale přizpůsobuje se a nepolevuje, a sleduju příběhy solidarity a kolektivního úsilí z celého světa a znovu nacházím klid.  

Tohle je doba, kdy mnohem víc vnímáme ty nejdůležitější pracovníky ve společnosti a snad si jich i daleko víc ceníme. Lidí ve zdravotnictví, pečovatelů, řidičů doručovatelských služeb, policistů nebo těch, kteří udržují provoz supermarketů – a to je jen hrstka z nich.

Seznam lidí, kterým bychom měli být vděční, je dlouhý a já bych k němu připojila i poskytovatele vysílání. Jsou rychlí jako vítr, dál připravují programy, dál nás informují a baví.

Vezměte si rekordní počet diváků, kteří o víkendu sledovali pořad Ant & Dec’s Saturday Night Takeaway televize ITV, vytvořený nově bez diváků ve studiu. Podívejte se na Channel 4, kde dávají nový pořad Jamie: Keep Cooking and Carry On, který má lidem pomoct s vařením v době odloučení od ostatních. Miliony lidí jsou přilepené ke Sky News jako k důvěryhodnému zpravodajskému zdroji.  

Vysílací společnosti provádějí nelehký výběr pořadů, které pozastaví, narychlo mění formáty a produkci určitých pořadů omezují, přestože ve stejnou chvíli velké části obsahu a výnosů – například sport – z vysílacího plánu mizí.  

Televizní novináři jsou právem na seznamu klíčových spolupracovníků vlád.

Když se společnost dočasně stáhla do ústraní, je tu pro nás pro všechny televize jako zdroj důvěryhodných informací a tolik potřebného rozptýlení.

Televize je a vždy byla společenským pojítkem. Stmeluje nás. Uklidňuje a spojuje nás. A také nám umožňuje uniknout. Při všem zlém přináší naše profese alespoň trochu něčeho dobrého. 

V dobách krize se vždy obracíme k důvěryhodným médiím. Ale naše mediální zvyky jsou v této krizi více ovlivňovány přímo, protože jsme nuceni trávit více času doma a méně venku nebo dojížděním do práce. To znamená, že média konzumovaná doma, zaznamenají nárůst konzumace.

Znovuobjevení hodnoty televize

Už teď jsme svědky dramatického vlivu na sledování televize, které po letošním zhruba 4% poklesu minulý týden meziročně vzrostlo o 17 %. Lidé se tedy v průměru za den dívali na televizi o 28 minut déle.

Průměrný počet televizních diváků za den vzrostl o 29 % a denní zásah se zvýšil na 18 %. Sledování televize mezi dětmi vzrostlo o 20 % (a to ještě před uzavřením škol). Pondělní projev ministerského předsedy k národu v televizi sledovalo 27 milionů lidí.

Konzumace médií a dopad reklamy jsou propojené. Proto má krize dopad i na reklamu: mění způsob, jak bychom měli –  či ve skutečnosti mohli – k reklamě přistupovat.

Thinkbox má za úkol pomáhat zadavatelům reklamy, dávat jim v nejistých dobách ty nejlepší rady. A až těmi nejistými dobami projdeme, bude pro podniky životně důležité, aby byly v co nejsilnější pozici a mohly tak pomoci obnovit naši ekonomiku. 

Tyto podniky jsou samozřejmě pod nesmírným tlakem, což nevyhnutelně vytváří tlak na jejich reklamní rozpočty.   

Některé sektory budou ovlivněny více – jasným příkladem je cestovní ruch. Některé ale zaznamenají příliv zájmu, protože jejich zboží a služby budou v tomto období nepostradatelné.

Například jen těžko může nastat lepší doba pro online maloobchodníky. Ani domácí zábava nikdy nebyla pro naše životy tak stěžejní. Disney+ začíná v dobré době, pokud bude vůbec někdy možné ji za dobrou považovat.  

Vzhledem k tomu, že někteří zadavatelé, například v cestovním ruchu, nemají moc jiných možností než snížit náklady na televizi a že sledování televize raketově roste, průměrná cena za televizní spot se sníží (z hlediska televize to znamená, že poptávka je nízká a nabídka vysoká).

Pro zadavatele reklamy z toho plyne, že tvorba cen televizní reklamy v příštích pár měsících nabídne směšnou hodnotu.

Taková situace dává příležitost značkám, které mohou navýšit tržní podíl pomocí zavedených marketingových mechanismů, jako je např. podíl navíc na reklamní sledovanosti.  

Les Binet a Peter Field tvrdí, že v průměru za každých 10 % bodů reklamní sledovanosti navíc (značka s 10% tržním podílem, ale 20% podílem na reklamní sledovanosti bude mít 10 % bodů navíc na reklamní sledovanosti) získáte růst tržního podílu o 0,5 %. 

Usilovat o takový růst neznamená panicky nakupovat s vidinou zisku. Šlo by o rozumné obchodní rozhodnutí, které by nejen nabízelo konkurenční výhodu, ale také pohánělo ekonomiku (a samozřejmě financovalo televizní pořady).

Teď je čas podpořit vaše značky. Pro většinu nemá v tuto chvíli moc význam zaměřovat se na aktivaci prodeje, když se celý svět stáhl do ústraní. Ale až se zase vzpamatujeme, značky, které se udržely nebo si vybudovaly pozici, budou v tomto ohledu mnohem silnější.

Může se vám zdát podivné mluvit o příležitostech v době, jako je tato, ale zavírat před nimi oči je ještě divnější. A nejhorší by bylo úplně všechno zastavit. 

Pořád musíme být součástí skutečného světa a zabývat se jeho budoucností. A v obchodním styku hraje reklama důležitou roli – udržuje ho v chodu.

Ne všichni inzerenti budou schopni využít hodnotu, která se teď nabízí, ale pro ty, kdo to zvládnou, je konkurenční boj prostřednictvím reklamy důležitý způsob, jak si vším projít a dostat se úspěšně na druhou stranu.  

Lindsey Clay je výkonnou ředitelkou Thinkboxu

Zdroj: https://www.campaignlive.co.uk