Stéphane Coruble, generální ředitel RTL AdConnect, reaguje na nový přístup vysílatelů a zadavatelů reklamy, kteří si v době omezení volného pohybu v souvislosti s COVID-19 chtějí udržet svou důležitost.

Omezení volného pohybu ukázalo, že tradiční média – a zejména televize – nejsou ani zdaleka nadbytečná, ale hrají zásadní roli v dobách krize, kdy lidi uklidňují a průběžně informují, vzdělávají a baví.

Všude v Evropě vidíme nárůst denní konzumace televize, ať jde o živé vysílání, catch-up sledování nebo platformy videa na požádání (BVOD). Od 18. března do 14. dubna došlo oproti stejnému týdnu minulého roku ke zvýšení denní sledovanosti televize ve Francii o 38 %, v Itálii a Rakousku o 42 %. Masivní nárůst zaznamenaly i služby BVOD.

Televize je výjimečná, protože její základní hodnoty – vzdělávání, informace a zábava – k lidem v dobách krize promlouvají. Umožňuje lidem sledovat obsah v láskyplném rodinném prostředí a obnovuje sociální vazby v domácnostech – a to právě teď všichni potřebujeme.

Televizní osobnosti jsou v lidských životech důležité a v neklidných dobách mohou přinášet útěchu. Vysílatelé v celé Evropě takové nepřetržité propojení diváků s novým obsahem, výrobními metodami a formáty umožňují.

Francouzský televizní moderátor Cyril Lignac nyní uvádí denní kuchařskou show Tous en Cuisine z vlastního domova a povzbuzuje diváky, aby vařili s ním. V Belgii nový televizní formát na RTL-TVI Belges à Domicile pomáhá lidem prožívat uzavření před okolním světem pozitivněji – moderátoři nabízejí informativní a humorný obsah z domova.

Ve Velké Británii spustila společnost ITV v rámci kampaně na podporu duševního zdraví pořad Britain Get Talking a využívá rozsah ITV k tomu, aby přiměla diváky podat pomocnou ruku starým a zranitelným lidem. ITV také spouští nové čtyřdílné drama o životě v sociálním odloučení, v němž scénárista nominovaný na Oskara Jeff Pope popisuje rodinný život po týdnech izolace a kde vystupují herci jako Sheridan Smith a David Threlfall.

Italská stanice Rai si bere příklad z úspěšného koncertu Lady Gaga One World a koordinuje večer italské zábavy, včetně virtuálního baletu, kdy umělci vystupují ze svých domovů a pomáhají vybrat peníze na Civilní ochranu, italský národní orgán, který podporuje reakci země na koronavirus.

V Německu vytrvalostní sportovec Joey Kelly z domova moderuje live-stream 24hodinové sportovní výzvy, kterou vysílá RTL a TV Now.

Mezitím RTL Maďarsko společně s talentovou show Made in Karantén (Vyrobeno v karanténě), kde vystupují celebrity a hodnotí domácí videa od diváků, spouští novou reality show s radami a tipy pro diváky v sociální izolaci a sitcom nazvaný Segítség! Itthon vagyok! (Pomoc! Jsem doma!).

Inzerenti hrají důležitou roli

Zadavatelé reklamy hrají společně s vysílateli velkou roli a spotřebitelé aktivně hledají důkaz o jejich podpoře.

Na celém světě je bezpočet příkladů, kdy značky zvyšují své úsilí. Vodafone v Německu pomáhá při práci z domova zdvojnásobením datových limitů na tři měsíce, zatímco ve Francii a v Británii značky jako pivovar Brewdog používají svá zařízení na pomoc s řešením nedostatku desinfekce na ruce.

V Itálii spustila značka těstovin Barilla kampaň na pomoc lidem, kteří si vaří sami, a Netflix zvolil humorný přístup, jak přimět lidi zůstat doma – přišel s billboardy, které prozrazují hlavní zápletku některých jeho nejsledovanějších pořadů.   

Značky dělají nejen velká gesta, ale i provozní změny, aby uvolnily napětí, například prodlužují dobu pro vrácení zboží pro online zákazníky, zajišťují prodloužení platnosti poukázek a poskytují slevy pro lidi, kteří nemají jinou možnost než riskovat své zdraví a pokračovat v práci.

Musíme ocenit víru, kterou v nás veřejnost vkládá

Nemusíte vyrábět ventilátory, abyste konali dobro. Spousta značek prospívá tím, že veřejně děkuje pracovníkům, kteří udržují věci v chodu, a to si budou lidé pamatovat ještě dlouho potom, co krize odezní.

Mluvit uklidňujícím tónem a nabízet pozitivní pohled je efektivní strategie. Nastal posun k reklamě, která poskytuje citovou podporu a ve svých sděleních zdůrazňuje, že jsme v tom společně. Vodafone v Itálii tuto metodu zvolil pro akci ReadyTogether , zatímco Nike uvádí  na trzích včetně Německa reklamu, která jako by byla pravým opakem jeho postoje Just do it, kdy nabádá lidi, aby místo toho „hráli doma, hráli pro svět“.

Veškeré komunikační prostředky musí být odpovědné a měřené, ale důležitá role televizních programů a reklamy spočívá v tom, že nadále promlouvají ke svým divákům a vyprávějí své příběhy. Lidé to od nás očekávají a uklidní je to.

Toto odvětví má privilegované postavení a za to, že nám lidé věří, je musíme odměnit.

Zdroj: https://origin.warc.com