Jak je dobře známo, Binet a Field v publikaci „The Long and Short of It“ předpokládali, že pokud se značky chtějí na trhu efektivně prodávat, měly by cílit na poměr mezi budováním značky a činnostmi stimulujícími výkonnost 60:40.

Dlouhou dobu se marketéři snažili získat mezi těmito dvěma aspekty ideální rovnováhu, aby efektivně zasáhli spotřebitele. A televize byla vždy zlatý kanál, který poskytoval nejlepší způsob budování značky v přiměřeném měřítku, zatímco ostatní digitální kanály byly domovinou výkonnostního marketingu.

Internet zásadním způsobem mění interakci diváků s televizí, což naopak přináší nové příležitosti pro inzerenty, kteří teď mohou pro televizi používat digitální měřítka. Příslib platformy, která je schopná plnit zároveň dlouhodobé i krátkodobé cíle, zní jako splněný sen, viďte?

Tuto platformu, která je stále ještě v plenkách, však provází i výzva: jak dokážeme jako odvětví spolupracovat, abychom tento příslib efektivně proměnili ve skutečnost.

Vytváření zážitků, do nichž mohou spotřebitelé aktivně zasáhnout

Díky připojení na internet teď chytré televize nabízejí inzerentům možnost pořádně se do toho opřít a zaujmout spotřebitele využitím nástrojů, jako jsou značkové aplikace či mikrostránky.

Během akce společnosti MediaTel nazvané „Budoucnost televizní reklamy ve světě“ jsem hovořil s Melanie Rupp ze společnosti SEAT v Německu a Annikou Woerder z PHD o nové kampani značky v CTV. SEAT chtěl ukázat zajímavý a poutavý obsah o novém automobilu pro budování vlastního kapitálu značky a dát přitom spotřebitelům příležitost aktivně se zapojit při sledování televize, což se měřilo pomocí cílených výkonnostních měřítek. SEAT investoval do mikrostránky s bohatým video obsahem, který ukazoval vlastnosti vozu a zároveň dal divákům příležitost nakupovat pomocí QR kódu a zavedl je přímo k formuláři na testovací jízdu.

Značka také vytvořila aplikaci pro chytrou televizi, která spotřebitelům umožňuje zjistit o produktu více při sledování televize. Výsledkem je zatím propracovanější kampaň, která používá údaje chytré televize Samsung pro rozšíření zásahu tradičních kampaní v lineární televizi a předvádí univerzálnost CTV, která není jen televizí, ale zároveň obsahovým hubem, prohlížečem a místem, kde se dá zjistit víc.

Televizní reklama jde za hranice třicetisekundového spotu

Naše nejnovější analýza údajů z primárních zdrojů za 2. čtvrtletí ukazuje, že chytré televize Samsung ve Velké Británii poprvé uvádějí více streamovacího obsahu než lineární televize – přičemž lineární televize je definována jako televize konzumovaná na stanoveném kanálu ve stanovenou denní dobu – a tvoří více než 55 % celkového času sledování televize. Z této skupiny má většina přístup k předplaceným službám bez reklamy, což pro značky představuje výzvu, chtějí-li svými komerčními sděleními zasáhnout velké publikum pouze prostřednictvím kampaní v lineární televizi.

Pro značky je tedy důležité zvážit další metody, jak zaujmout televizní diváky. Jde o metody, které tradiční třicetisekundové reklamní spoty nejen doplňují, ale jdou i za jejich hranice.

Efektivní údaje jsou zásadní, abychom si podle nich vytvořili představu, jak se prostředí mění, a mohli zaujmout diváky novými způsoby – takovými, které doplňují činnosti budování značky v lineární televizi větším zapojením spotřebitele pomocí cílení, které vychází z dat.

Například s použitím kombinace deterministických údajů, k nimž máme v Samsung Ads přístup, mají značky možnost poznat, jaká televizní zařízení byla vystavena jejich lineárním televizním reklamám i reklamám, které jsou poskytovány v rámci streamovacích služeb na vyžádání na zařízeních připojených k našim televizorům. Zároveň jsme schopni pochopit profil takto exponovaných diváků, např. kdy se tito diváci raději dívají na televizi, jaké další programy a kanály sledují, jaké typy zařízení mají připojené k chytré televizi Samsung a podobně.

To inzerentům umožňuje cílit na televize, které nejsou jejich působení vystaveny, za použití nových reklamních formátů, které jim zajistí inkrementální zásah – poskytnou jim možnost zasáhnout ty, kterých by se tradiční lineární kampaň nedotkla, a zároveň zabrání zdvojování zásahu.

V diskusi o tom, jak data pomáhají definovat širší televizní strategii, Annika Woerder z PHD řekla: „Podrobnější informace o divácích od Samsungu… [nám umožňují] měřit inkrementální zásah… což je užitečný klíčový ukazatel výkonnosti pro měření úspěchu kampaně…. Během naší poslední kampaně jsme dosáhli inkrementálního zásahu přibližně 73 %, což je vysoké číslo. Získání podrobnějších informací z kampaně značky Cupra [znamená], že máme možnost upozornit na uživatele, kteří naši aplikaci navštívili, [což] je dobrý způsob, jak pomocí dat optimalizovat, a… máme tak možnost dozvědět se, o co se [naše publikum] zajímá a co dělá, takže jsou tato data významná.”

Maximální využití CTV pro efektivní výkon značky

Ještě musíme ujít kus cesty, abychom dokonale vyvážili značku a výkonnost. Klíčem je vývoj nástrojů pro data a měření, který nám pomáhá opakovaně zlepšovat plánování televizní kampaně.

Spotřebitelé vždy chtějí mít po ruce dobrý obsah a inzerenti k tomu mohou přispět organizováním reklamních zážitků, které vytvářejí aktivnější a angažovanější televizní zkušenost. Nejde o to nahradit tradiční televizní kampaně, ale rozšířit je a umožnit značkám zasáhnout příslušné diváky všude tam, kde sledují televizní obsah. Budování značky je stále nejdůležitějším motorem růstu a s rozšířením používání internetu za posledních deset let získali inzerenti nové možnosti, jak tento úkol splnit.

Digitální revoluce efektivitu televizní reklamy zvýšila, nikoli snížila. Nabízí se nám vzrušující příležitost zapojit diváky a díky spojení lineární televize a CTV odvyprávět příběh značky jinak, a zvýšit tak celkovou výkonnost kampaně značky. Nikdy nebyla lepší chvíle začít testovat a zjišťovat, co může CTV pro značku udělat.

Source: https://www.v-net.tv