Asociace komerčních televizí

NA KONFERENCI TV ON THE MOVE VYSTOUPÍ WIEMER SNIJDERS test

Začátek října už tradičně patří konferenci Asociace komerčních televizí, která je primárně určená zadavatelům reklamy a mediálním agenturám. Hlavním tématem konference TV ON THE MOVE je vyvíjející se televize v post-lineární době, kdy TV není a už nikdy nebude jen televizní obrazovka v obývacím pokoji. Také v letošním roce se AKTV v pořadatelství spojila se slovenskou Asociáciou nezávislých rozhlasových a televíznych staníc Slovenska (ANRTS). Konference se bude konat ve středu 9. října od 10.30 v pražském hotelu Four Seasons.

PŘÍLIŠ MNOHO MOŽNOSTÍ PŘEHRÁVÁNÍ POŘADŮ VRACÍ NĚKTERÉ DIVÁKY TRADIČNÍ TELEVIZI test

Streamovací služby jako je Netflix, Hulu a Amazon Prime Video přetékají obsahem. Avšak když mají diváci před sebou až moc možností sledování, někteří prostě vypnou.

To je hlavním poznatkem zprávy agentury Nielsen Total Audience Report z prvního čtvrtletí 2019. To, co někteří nazývali zlatou érou TV, vedlo v roce 2018 k 495 programům s původním scénářem napříč různými TV platformami, tvrdí AdAge, ale všechny ty možnosti mohou diváky paralyzovat.

Diváci stráví pouze něco přes 7 minut prohlížením streamovací služby a hledáním něčeho ke zhlédnutí, uvádí Axios. Mladí dospělí – mezi 18 a 49 lety – hledají 8 až 10 minut, než to vzdají. Starší dospělí hledání dají jen 5 minut. Více než 20 procent těch, kteří dopředu neví, co chtějí sledovat, hledání vzdají a vypnou, uvádí Nielsen.

Nejistota a příliš mnoho možností hodně diváků odradí: Téměř 60 procent uvedlo, že se raději vrátí ke svým oblíbeným TV programům, pokud neví, na co se chtějí přes streamovací služby koukat.

Navíc pouze jedna třetina dospělých najde obsahové menu – kde je obsah roztřízen podle kategorií a algoritmy divákům doporučují pořady, což je užitečné pro rozhodování na co se dívat.

„Nalezení obsahu… je pro spotřebitele v době, kdy jsou zavaleni reklamami a obsahem, zásadní,” cituje zpráva The Drum Petera Katsingrise, SVP of audience insights společnosti Nielsen. „Ti samí spotřebitelé se na druhou stranu připojují k tomuto roztříštěnému obsahu v nesrovnatelné míře – o mnoho více než 11 hodin každý den na různých obrazovkách a zařízeních.”

Zjištění potvrzují informace ohledně možností výběru, které výzkumníci vypozorovali. Když máme příliš mnoho možností, obrátíme se k něčemu, co známe. Myslíme si, že si rádi vybíráme, ale až mnoho možností v nás vyvolává stres při rozhodování.

Sedm z deseti domácností si předplácí nějakou službu s videem na vyžádání, uvádí Nielsen, a více než 70 procent používá televizory, které umí přehrávat videa. Sledování videa přes TV připojenou k internetu se zvýšilo o 8 minut denně, uvádí Deadline.

Axios poukazuje na to, že tyto poznatky jsou častější se zvyšujícím se počtem společností, které se začínají podílet na streamování. Disney se chystá představit svou streamovací službu, Disney+, jež bude nabízet filmy od Disneyho, Marvelaa a Star Wars.  Firma Apple oznámila svou plánovanou službu AppleTV+, která se přidá k Netflixu, Hulu Amazonu Prime a ESPN+.

Některé firmy doufají, že získají diváky přes exkluzivní práva na oblíbené pořady jako NBCUniversal, která přebrala seriál „The Office“ a WarnerMedia oznámila, že na jejich HBO Max budou všechny díly „Přátel”.

Pro ty, kdo nevědí, na co se chtějí dívat, může být frustrující udržovat předplatné nezbytné ke sledování pořadů nebo obsahu, který je zajímá. Zvláště proto, že na určitých platformách se obsah objevuje a zase mizí, uvádí zprávy NPR. Někteří experti věří, že nejlepší streamovací služby během příštích několika let vystoupají na vrchol a zbaví se konkurence.

Nielson uvádí, že streamovací společnosti chtějí vylepšit doporučovaná videa a aktualizovat obsahová menu, aby byla pro diváky atraktivnější.

Podle Wall Street Journal data mediálního výzkumu ukazují, že lidé utratí celkem až 38 dolarů měsíčně za streamovací služby.

Zdroj: https://www.bizjournals.com

PRŮZKUM ORGANIZACE EGTA POUKAZUJE NA TRANSFORMACI REKLAMNÍHO PRŮMYSLU test

Výsledky exkluzivního průzkumu asociace egta potvrzují očekávání top manažerů ohledně jejich průmyslu.

Více než 100 pracovníků na pozicích CEO a senior vedoucích pracovníků z oslovených členů asociace egta – vedoucí TV a rozhlasových sales houses z Evropy i odjinud – očekávají v příštích třech letech růst investic do reklamy v Total Videu a Total Audiu. Exkluzivní průzkum vedený obchodním sdružením se sídlem v Bruselu vrhá světlo na pokračující proměnu, kterou reklamní průmysl očekává.

Budoucí příležitosti spočívají v cílenosti a personalizaci

Se změnou přichází příležitost. Přibližně 88% respondentů považuje cílenost – schopnost inzerentů přesně určit své cílové trhy – a personalizaci – vytváření relevantních a jedinečných zážitků, které si déle udrží pozornost – za budoucí prioritu své společnosti.

Další obzvlášť důležité oblasti růstu zdůrazňované vedoucími pracovníky jsou streaming/online audio, nové způsoby, jakými se může publikum dostat k obsahu (další obrazovky a zařízení), nové zdroje dat sdílené inzerenty anebo poskytovateli telekomunikačních služeb a addressable TV. 

Dosáhnout k divákům tam, kde jsou dnes

Zatímco se na obzoru rýsuje mnoho budoucích příležitostí, senior vedoucí pracovníci také poukázali na některé překážky, které pro toto měnící se mediální prostředí do budoucna předpovídají. Více než 80% tzv. C-suite (=CEO) vedoucích pracovníků uvedlo, že se vytrvale snaží dosáhnout k publiku tam, kde se nachází dnes –  aby vykompenzovali pokles v žebříčku sledovanosti lineární televize. Soustředí se na vybudování správné infrastruktury, která umožní dnešní TV soutěžit s mezinárodními online platformami a urychlit proces identifikace a osvojení multiplatformních měřících řešení.  

Vytváření budoucnosti reklamy

Sedmdesát sedm procent televizních členů a sedmdesát osm procent rozhlasových členů vidí budoucnost reklamního trhu pozitivně. Optimismus přetrvává – a je maličko silnější než před dvěma lety – v tom smyslu, že reklamní trhy Total Videa i Total Audia budou i nadále růst.  

Lineární TV a rádio momentálně zůstávají s velkým předstihem největšími zdroji reklamního příjmu pro vysílatele. Respondenti se však zaměřují na online, který převezme největší podíl v budoucnosti. Přibližně 90% tzv. C-suite vedoucích pracovníků věří, že reklama online bude tvořit větší část jejich zdrojů příjmu do roku 2022.  

Katty Roberfroid, Director General asociace egta komentovala výsledky průzkumu: „Homogenita výsledků, které jsme obdrželi od valné většiny vybraných nejvyšších pracovníků, ukazuje cestu vpřed. Pokud chceme dnešní TV a rádio zabezpečit do budoucna, vysílání i online, musíme pokračovat ve spolupráci a vylepšovat na všech frontách: infrastruktura, formáty, měření atd. To inzerentům pomůže zasáhnout spotřebitele prémiového obsahu, který milují –  ve vždy bezpečném prostředí pro značky, které respektuje jejich zážitky a soukromí.”

Několik CEO, kteří se účastnili průzkumu komentovalo:

“Pokud máme – jako průmysl – soutěžit s mezinárodními online platformami, jde o soutěžení v obsahu a spolupráci na technologii, měně, měření atd. Tato zdravá úvaha nám pomůže vytvořit skutečně dokonalou total video zkušenost pro inzerenty a uživatele.” – Malin Häger, Sales Director & Chief Commercial Officer, TV4 Sales

“V éře publika se všechno točí kolem nacházení nových cest, aby posluchači měli přístup ke skvělému obsahu, kterého máme nadbytek. V této bitvě o čas a pozornost Total Radio vítá inovace se spoustou příležitostí týkajících se personalizace, podcastů, rádia na vyžádání atd – což všechno přispěje k růstu reklamního trhu.”– Saskia Schatteman, Chief Executive Officer, VAR

“Musíme experimentovat a neustále posunovat hranice zacílenosti a perzonalizace a tak dále, abychom vylepšili náš průmysl. Protože adresovatelná reklama bude na každém trhu jiná, musíme se zahloubat ještě více do datových hodnot, návratnosti investice a škálovatelnosti.”– Christian Kurz, Senior Vice President Global Consumer Insights, Viacom

“Žijeme v době, kdy už nejde o lineární nebo nelineární TV. Když jsme denně v kontaktu s marketéry, vidíme, že jsou zahlceni řešeními a fragmentovanými médii. Musíme být světlem, které je povede a pomůže jim najít publikum tam, kde se nyní nachází, pomoci inzerentům a jejich značkám jako důvěryhodný partner s odbornými znalostmi tohoto ekosystému Total Videa.” – Stéphane Coruble, Chief Executive Officer, RTL AdConnect

“Pro nás v Canadian Broadcasting Corporation je laťka nasazená hodně vysoko. Vzhledem k růstu streamovaných videí a odsunu mladších diváků k internetu musíme neustále pracovat na inovacích, abychom následovali diváky na internet – jako multiplatformní hráč mezi rychle se měnícím diváckým chováním. Na naší jedinečné pozici, která vytváří most mezi trhy v Evropě a ve Spojených státech, se soustředíme na budování správné infrastruktury, protože v příštích letech očekáváme více výnosu z onlinu.”.– Jean Mongeau, General Manager & Chief Revenue Officer Media Solutions, CBC/Radio-Canada

Zdroj: http://www.egta.com/

AKTV V PRAZE HOSTILA SUMMIT TOP MANAŽERŮ SVĚTOVÝCH TV A RÁDIÍ test

V rámci svého členství v odborné asociaci egta, která sdružuje televizní a rozhlasové společnosti z Evropy i jiných zemí světa, dostala Asociace komerčních televizí příležitost v Praze hostit letošní odborné setkání egta CEO & Top Exec’s Summit. Jedná se o každoroční setkání členů egta,  na kterém si v průběhu dvou dní top management mediálních společností vyměňuje své zkušenosti, inspiraci i kontakty. Letošní ročník se konal 6. a 7. června za účasti více než 220 účastníků z celkem 33 zemí světa.

ODHALENÍ ČERNÉ DÍRY ONLINE VIDEO REKLAMY test

V ročním přehledu výdajů za reklamu pro rok 2018 sdružení Advertising Association/Warc bylo hodně zajímavých věcí, které vzbuzovaly pozornost – například rychlý růst broadcaster VOD reklamy (stoupla až o 29% na 390 milionů liber) a podle předpovědi má růst stejným tempem i příští dva roky. Celkové investice do TV byly meziročně stabilní na 5,1 miliardách liber.   

Co mě opravdu zaujalo a následně mi několikrát nadzvedlo obočí, bylo množství reklamních investic, které nyní putuje do online videa.

V roce 2018 to bylo 2,3 miliardy liber, což je růst z 1,7 miliardy v roce 2017. Odečtěte 390 miliard liber, které oznámila BVOD a dostanete trh netelevizní online video reklamy v Británii ve výši 1,9 miliard – 26% celkového trhu video reklamy.  

Proč to nadzvednuté obočí? Když porovnáte tento podíl reklamních investic do videa s relativním podílem sledování video reklam, pak se všechno zdá divné. Vlastně velmi divné. Až k pláči drahé. 

TV včetně BVOD zodpovídá za 95% času video reklamy, uvádí analýza dat reklamního průmyslu.

Online video jako YouTube, Facebook a ten dlouhý programatický ocas dohromady činí 4%. Kino je to zbývající 1%.

Jinými slovy průměrný člověk sleduje 17 minut TV reklam denně (95%) a jen jednu minutu netelevizní online video reklamy (4%).

Přesto data AA/Warc ukazují, že se 1,9 miliardy liber nalilo do té jedné minuty denně a 5,1 miliardy liber do těch zbývajících 17 minut. 

To znamená, že 4% sledování video reklamy zabralo 26% výdajů za video reklamu a zbylých 95% sledování video reklamy zabralo 70%.

Jak je na tom vaše obočí? Moje mi uteklo z čela a uhání do nebe. A to jsme ještě nevzali v úvahu kvalitu těchto rozdílných vystavení reklamě. Toto se zakládá čistě na kvantitě zhlédnuté reklamy

Dejme si to do srovnatelného poměru cena za dokončené zhlédnutí. Online video reklamy jsou většinou naceněné na bázi cena za začátek sledování, ale to je samozřejmě ten nejnižší srovnávací test, proto se podívejme na průměrnou cenu 30 sekund sledování video reklamy pro smysluplné srovnání rovnocenných hodnot: 

Jak můžete vidět, průměrná cena TV reklamy (lineární a BVOD) za 30 sekund je něco přes 6 liber. Pro netelevizní online video cena skočí na 45 librách.

Takže ten pro značky potenciálně nebezpečný svět online videa, který často funguje na malých obrazovkách a je jen částečně zobrazitelný, stojí inzerenty sedmkrát tolik než TV. To nezní jako efektivní investice.  

Jak k tomu došlo? Jak je možné, že tato černá díra pohlcuje tak neúměrné množství peněz?

Zdá se pravděpodobné, že se inzerenti často o online videu rozhodují na základě jeho povrchně atraktivní ceny za zhlédnutí (začátek) místo toho, aby hodnotili cenu na základě dokončených zhlédnutí. 

Co s tím? Zaprvé, pokud narazíte moje obočí, tak mi ho prosím vraťte. Zadruhé, inzerentům bych doporučil, aby si vyžádali ze svých agentur detailní přehled srovnatelných cen za dokončené (lidské) zhlédnutelné zhlédnutí ve svých audiovizuálních mixech. Pokud to jejich obočí zvládne.   

Zdroj: https://www.thinkbox.tv

TV REKLAMY JSOU PRO SPOTŘEBITELE STÁLE RELEVANTNĚJŠÍ NEŽ REKLAMY VE STREAMOVANÝCH VIDEÍCH test

Co to vypovídá o programatické reklamě?

Navzdory snahám marketérů v oblasti pokročilého programatického a datového targetingu pro reklamní videa je podle spotřebitelů větší pravděpodobnost, že najdou relevantnější reklamy v lineární televizi.

Podle průzkumu provedeného společností Adobe v únoru 2019 řeklo 49% amerických uživatelů internetu, že TV je jedna z médií, kde nejpravěpodobněji uvidí relevantní reklamu, zatímco jen 12% uvedlo to samé o streamovaném videu.

Ve kterých médiích nejpravděpodobněji najdete reklamu relevantní pro americké uživatele internetu?

Cenný reklamní prostor a schopnost zasáhnout masové publikum udrželo relevanci televizní reklamy v digitální době. Avšak digitální video láká marketéry na pokročilý targeting pomocí programatické reklamy využívající divácká data, která televize nemá k dispozici.

Odhadujeme, že se letos za programatická reklamní videa utratí 29,24 miliardy dolarů, což bude 81,2% investic do digitálního reklamního videa. V případě TV budou do programatické reklamy investovány pouze 4,0% reklamního rozpočtu v USA.

Programatická reklama má mnoho výhod, z nichž většina se týká nižší ceny a schopnosti sbírat data. V reakci na průzkum z listopadu 2018 provedeného společností Digiday Research, 56% mediálních nákupčích amerických agentur a značek řeklo, že zvýšený targeting a optimalizace jsou největšími výhodami programatické reklamy. Ovšem pokud diváci stále nacházejí relevantnější reklamy v televizi, pak není programatická reklama zas až tak efektivní, jak se některým marketérům jeví.

Názory spotřebitelů naznačují, že se reklamy stávají celkově relevantnějšími. Ve studii společnosti Adobe mělo 46% spotřebitelů pocit, že reklamy, které nedávno viděli, byly relevantnější než ty vysílané před rokem. Většina marketérů se shodne na tom, že k dosažení dokonalené personalizace zbývá ujít ještě dlouhý kus cesty.

Jen 32% marketérů věří, že jejich průmysl dosahuje personalizace efektivně, říká studie provedená v únoru a březnu 2019 společnostmi Evergage a Researchscape International. Když byli dotázáni, zda jsou spokojeni s úrovní personalizace svých vlastních marketingových snah, 50% odpovědělo, že jsou buď nespokojení nebo velmi mírně spokojení a 34% řeklo, že jsou mírně spokojení.

I když marketéři mají možná důvěru v potenciál programatické reklamy zacílit ultra specificky, je možné, že přesnost dat zkrátka není dostatečná a to je ten důvod, proč s nimi diváci nerezonují.  Mnoho marketérů by souhlasilo, vyplývá ze studie společností Evergage/Researchscape International. Téměř polovině respondentů (45%) připadalo, že jim chybí dostatečná data a poznatky pro efektivní personalizaci.

Zdroj: www.emarketer.com

ASOCIACE KOMERČNÍCH TELEVIZÍ SLAVÍ DVA ROKY, DO JEJÍHO ČELA NASTUPUJE MAREK SINGER Z PRIMY test

Asociace komerčních televizí má za sebou druhý rok svého fungování, ve kterém i nadále rozvíjela své strategické aktivity na poli marketingu a legislativy. Nejvýraznější aktivitou uplynulého roku byla marketingová konference pro zadavatele TV reklamy a reklamní agentury, na kterou přijela přednášet marketingová superstar, australský profesor Mark Ritson. Na poli evropské legislativy se AKTV aktivně zapojila procesu vzniku Směrnice o copyrightu, na české úrovni se pak od samého počátku účastní přípravy transpozice Směrnice o audiovizuálních a mediálních službách (AVMSD). Po dvouletém funkčním období dochází také ke změně na pozici prezidenta AKTV, kterou po Janu Vlčkovi z Novy přebírá Marek Singer z Primy.

Praha, 29. března 2019 – V rámci svých aktivit se Asociace komerčních televizí systematicky zaměřuje na odstraňování předsudků vůči televizi, které často panují mezi zadavateli reklamy. S cílem přinést i do České republiky výjimečné a respektované zahraniční spíkry a výzkumné studie, uspořádala AKTV na podzim 2018 konferenci s názvem Boost Your Media Performance, jejíž hlavní hvězdou se stal jeden z nejvýraznějších marketingových osobností dneška, australský univerzitní profesor a marketingový expert Mark Ritson. Kromě něj na konferenci přednášeli také vedoucí výzkumu britské marketingové asociace Thinkbox Nicole Greenfield-Smith vedoucí výzkumu britské marketingové asociace Thinkbox Nicole Greenfield-Smith a Jakob Stigler, spoluzakladatel agentury Mano, která kreativně propojuje zadavatele, agentury a média.

Kromě marketingové osvěty se AKTV zaměřila také na legislativní procesy, a to jak na národní, tak i evropské úrovni. K těm nejvýznamnějším patří Směrnice o copyrightu, Směrnice o audiovizuálních a mediálních službách, Směrnice ePrivacy a řada dalších.

Marketingové a legislativní aktivity se spojují také v působení AKTV v rámci Hospodářské komory, kde je jedním ze zakládajících členů sekce Kreativních a kulturních průmyslů.

INTERNETOVÍ OBCHODNÍCI JSOU NEJVĚTŠÍMI TELEVIZNÍMI INZERENTY test

Kolektivně představují internetoví obchodníci největší kategorii inzerentů v britské TV zodpovědnou za téměř 15% celkových nákladů investovaných do tohoto kanálu v roce 2018, přičemž druhou největší kategorii, potraviny, převyšují o víc než 40%.

Nejnovější data společnosti Thinkbox naznačují, že zejména Amazon zvýšil své investice do TV reklamy o 21% na 60 milionů britských liber v rámci propagace své hlasové asistence Alexa, čímž obsadil první z třech nejvyšších příček. Za ním následovaly společnosti Procter & Gamble (169 milionů liber) a Reckitt Benckiser (79 milionů liber).

Pět kategorií, které v roce 2018 do TV investovaly nejvíce, jsou podle dat agentury Nielsen tyto:

  1. Internetoví obchodníci: 760 milionů liber (7% meziroční nárůst) 
  2. Potraviny: 534 milionů liber (3% pokles)
  3. Kosmetika & péče o tělo: 437 milionů liber (1% nárůst)
  4. Zábava & volný čas: 380 milionů liber (beze změny)
  5. Finance: 378 milionů liber (18% nárůst)

Thinkbox také sledoval 867 nových i navracejících se (po minimálně pětileté pauze) TV inzerentů, které dost možná motivovala skutečnost, že průměrná cena za tisíc zhlédnutí (CPT) reklamy v broadcast TV stál 5,16 liber, což je o 21% nižší cena v reálných hodnotách než před 10 lety.  

Thinkbox upřesnil, že tento údaj se týká pouze televizní reklamy, kterou diváci zhlédnou od začátku až do konce za normální rychlosti. Televizní reklamy zhlédnuté při zrychleném přehrávání jsou pro inzerenty zdarma.

„TV inzerce podala v roce 2018 vzhledem k obtížnému ekonomickému prostředí skvělý výkon,” říká Lindsey Clay, CEO společnosti Thinkbox.  

„Registrujeme náznaky toho, že se finance přesouvají zpátky do TV z méně kvalitního internetového prostředí, které není schopné zajistit značkám bezpečí,” dodává. „Je to důkaz, že TV má stále velkou moc, když společnosti jako je Amazon, který rozumí svým zákazníkům velmi dobře, využívají televizi umocnění svého úspěchu.” 

V roce 2018 činila celková televizní inzerce 5,11 miliard liber. Tato částka představuje všechny investice inzerentů do komerční TV ve Velké Británii napříč všemi formáty a obrazovkami: spoty v broadcast TV a sponzorství, broadcaster VOD, addressable TV, interaktivní TV reklama a product placement. 

Zdroj: www.warc.com

JE ČAS PODÍVAT SE NA TV REKLAMU V NOVÉM SVĚTLE test

Zatímco o addressable TV se v mediálním průmyslu už nějakou dobu mluví, zdá se, že širší marketingový průmysl ještě nedokázal její potenciál doopravdy docenit.

S novými, fascinujícími kanály a marketingovými přístupy, které se neustále objevují, je snadné přehlédnout proměnu, kterou jiné mediální kanály prochází, zvláště pak ty, které tu jsou s námi už hodně dlouho.

Za poslední rok sdružení ISBA pracovalo se svou skupinou TV and AV Steering Group na pochopení této inovativní reklamní technologie, porozumění příležitostem, které se nabízí, a na předvídání toho, co se začíná objevovat na horizontu.  

Otevírání TV novým inzerentům                     

Addressable TV přitahuje stávající TV inzerenty, kteří se zajímají o kombinaci širokého dosahu lineární televize a schopností zacílení, jaké má inzerce v addressable TV. To nás přivádí ke skutečnému profesionálovi: addressable TV jim umožňuje dosáhnout k okrajovým divákům nebo testovat konkrétní skupiny spotřebitelů a zjistit, jak reagují na nové marketingové kampaně.

Navíc to umožňuje televizní inzerci značkám, které si to dosud nebyly schopné dovolit, a proto si mohou malé a střední společnosti přidat TV do svých marketingových mixů a zacílit na žádoucí spotřebitele.

Nové prostředí

Dříve se TV a internetová technologie považovaly za dva rozdílné prvky, často plánované a pořizované úplně zvlášť, nebo dokonce  od různých marketingových týmů. A přesto když lidé sledují TV, čím dál častěji se tak činí na digitálních zařízeních a zpravidla online nebo interaktivně.

Dnešní televizní a reklamní prostředí zahrnuje digitální vysílání a IP lineární kanály, uzavřené formáty na vyžádání, krátké formáty a interaktivní TV formáty.

Adresná TV reklama bohatá na data se objevuje jako nová reklamní platforma a náš průmysl musí být schopný posouzení a uvažování o mediálním prostředí, které se před námi právě vyvíjí. Aby to bylo možné, všichni zúčastnění musí mít jasno o TV distribuci a reklamní technologii a zároveň konzistentně používat smluvenou TV a reklamní terminologii.  

Demystifikace

S addressable TV je nevyhnutelně spojená i nová terminologie. Avšak zatímco se brodíme novým jazykem a pokoušíme se definovat „jak to bude prospěšné pro nás”, je čím dál jasnější, že nedostatek reálných informací o možnostech představuje ještě větší problém.

Bobi Carley, který se nedávno přidal ke sdružení ISBA, hlasitě prohlašuje, že inovace následují poptávku: „Potřebujeme, aby se inzerentův hlas považoval za hlavní zainteresovaný subjekt v procesu vytváření tohoto klíčového trhu, aby zaručil, že zrání tohoto trhu probíhá žádoucím způsobem.“

Za tímto účelem spolupracujeme s Nigelem Walleyem ze společnosti Decipher (za podpory firmy Sky) na vytvoření našeho průvodce addressable TV s názvem „Vznikající kontext TV adresnosti“. Doufáme, že marketerům vyplní mezeru ve vzdělání a umožní jim zastávat informovanou pozici ve vývoji Addressable TV.   

Budoucnost

Addressable TV je nyní v bodě, kde je tato debata možná a kde průmysl potřebuje, aby byli všichni hráči dostatečně informovaní, aby se mohli přidat. 

V současné době je rozsah addressable TV velmi omezený, to se ale v Británii rapidně mění. Například Sky Adsmart, je momentálně jediným produktem na trhu a bude se dál vyvíjet v roce 2019. V dubnu se k Adsmartu přidají domácnosti využívajících služeb Virgin Media a později v průběhu roku i televizní společnosti YouView.

S postupných rozšiřování addressable TV bude marketingový průmysl napjatě očekávat, jak dopadnou plány kanálů ITV a Channel 4.

V minulosti měli vysílatelé tendenci pracovat izolovaně. ISBA vítá užší spolupráci mezi vysílateli a podporuje dlouhodobé investice do budování addressable TV, která inzerentům zajišťuje řešení ve velkém měřítku. 

 

Zdroj: TheDrum.com

TV A DIGITÁLNÍ MARKETING MUSÍ PŘESTAT SOUPEŘIT A PŘIZNAT SI, ŽE SE NAVZÁJEM POTŘEBUJÍ test

Digitální a tradiční reklama spolu soupeří o pozornost inzerentů jako dva sourozenci soutěží o přízeň rodičů už od doby dospívání digitálu v éře, která následovala po internetové horečce. Mnozí to nazývají válkou mezi generacemi, kde to stará garda “zkrátka nepobrala.” Nemělo by to však být vnímáno jako bitva relevance mezi starým a mladým nebo válka o miliardy mediálních dolarů investovaných inzerenty. Poraženými v takové válce totiž nejsou jen inzerenti, ale také spotřebitelé, kterým poskytují své služby. 

My všichni bychom si měli uvědomit, že digitální reklama je strategickým mediálním kanálem v inzerentově arsenálu, avšak ještě výhodnější bude, pokud se zbavíme modelu “všechno, nebo nic”, kde jedna strana vyhrává a druhá prohrává. Na místo toho bychom se měli zvolit takový úhel pohledu, kde se reklama vyvíjí a nové nástroje a perspektivy se proměňují, aby vyhověly potřebám inzerentů a spotřebitelů.

Tato nutnost vývoje by už neměla být ignorována starou gardou, když mladý nováček digitál konečně ve smyslu investovaných peněz předčil TV jako dominantní reklamní médium. V roce 2017 digitální marketing poprvé předběhnul televizní reklamu. Podle zveřejněných zpráv vygenerovala TV reklama celosvětově 178 miliard dolarů a digitál dosáhl dokonce 209 miliard

Zatímco se v marketingu debatovalo o tradičním versus digitálním, o starém versus novém, televizní a digitální marketeři se pustili do boje, v němž se přiklonili k jedné nebo druhé straně. Skutečné spotřebitelské trendy tomu však nenasvědčují. Podle zprávy agentury Nielson ze srpna 2018 lidé naopak sledují více – ne méně – médií, zejména pokud počítáme tablety, chytré telefony a internet. V roce 2018 navíc dospělí Američané denně strávili více času sledováním živé TV (o 16 minut více) než v roce 2017.

Přemýšleli jsme dosud o médiích špatným způsobem a v důsledku toho se rozhodovali buďto pro jednu, nebo druhou stranu?

Televize je schopná zajistit zásah a zapamatovatelnost, po které inzerenti touží. Na základě shromážděných dat skupiny The Global TV Group dosáhne TV téměř ke každému člověku na této planetě během jednoho měsíce, k 90% pak během týdne. Je to právě její zásah, co z TV dělá tak mocný druh inzerce. Televize nejenže přispěje k zasažení obrovského publika, ale zároveň dokáže dosáhnout k těm správným divákům pomocí behaviorálního targetingu. Pokud se domníváte, že TV je jen pro tradiční značky, zamyslete se. Novodobé značky jako Fitbit a Airbnb zaznamenaly okamžitý a markantní vzrůst v digitální aktivitě (měřené na základě návštěv webu) poté, co začaly inzerovat v TV.

„Google ve skutečnosti nepodněcuje vyhledávání. Pouze ho umožňuje. Nikdo jen tak nenapíše do vyhledavače jméno značky, produktu nebo služby. To začíná někde jinde. Abychom si udělali úplný obrázek, musíme se podívat na propojení různých médií. Musíte se zaměřit na synergie, ne na rozdíly mezi TV a digitálem… Pokud budete Google považovat za destinaci spíše než za počáteční bod, pak porozumíte jeho spojitosti s televizí,“ říká Bill McCabe, prezident a CEO společnosti Eicoff v příspěvku na firemním blogu v březnu 2018.

Studie firmy Google týkající se vlivu televize na vyhledávání z roku 2010 a její aktualizovaná verze z roku 2017 rovněž jasně potvrzují, že televize a vyhledávání spolu navzájem souvisejí. Převratná práce společnosti Google týkající se tzv. Zero Moment Of Truth a micro-moments potvrzují, že vyhledávání se zvyšuje, ale ignorují „podnět“, který vyhledávání pohání, přestože je jednoznačně součástí tohoto modelu.   A Google study on TV’s impact on search in  and updted in certainly acknowledges the correlation between the two as well.

Nelze popřít, že televize poskytuje velký dosah a zajišťuje široké povědomí o značce. Digitál pro změnu nabízí bezkonkurenční přesnost. Pozorujeme, že se čím dál tím víc společností, včetně naší vlastní, zaměřuje na propojování výkonu televizních reklam a digitální aktivity spotřebitelů. Inzerenti mohou upravit své cenové nabídky v aukci reklam ve vyhledavačích i své rozpočty a nacházet lepší příležitosti k vysílání na základě výkonu TV reklamy, který se posuzuje pomocí digitální aktivity diváků. Především můžete získat podrobnější přehled o svém ideálním zákazníkovi a pomocí granulárních dat zjistit, kdo se zajímá o váš produkt, značku nebo firmu. Tento detailní přehled o zainteresovaných zákaznících poskytuje firmám příležitost k větší angažovanosti. Můžete diváky pobídnout k interakci a zaujmout je.

Pro ty, kteří chtějí v rámci svých organizací uzavřít příměří mezi TV a digitální reklamou, máme několik skvělých prvních kroků:

1. Zlepšete komunikaci mezi oběma týmy. Povzbuďte svůj digitální tým, aby se TV týmu zeptal na jejich mediální strategii a účastnil se konferencí o televizních médiích a naopak.

2. Najděte řešení webové analytiky (jako doplnění Google Analytics), jenž vám dá přístup k datům na úrovni návštěvníků, které lze využít pro analýzu.

3. Vyžádejte si tzv. TV media clearance report na úrovni spotů včetně data, času a kreativních a tržních dat pro každý odvysílaný spot.

S těmito daty a bezplatnými prostředky pro analýzu dat (např. Google Data Studio), můžete začít určovat množství základního „vzrůstu“ generovaného televizí a začít zkoumat jiné způsoby, jak proaktivně využívat data k uvedení nových strategií pro kampaně.

O velkém dosahu TV a přesnosti digitálu by se mělo uvažovat jako o arašídovém másle a marmeládě: nejlépe fungují dohromady. Nejnovější studie Facebook IQ dokládá tuto přímou korelaci. Tato studie zkoumala každodenní chování TV diváků v USA a odhalila, že 94% účastníků mělo při sledování TV „po ruce“ smartphone. 

No tak, televize a digitále, je načase ukončit váš spor and pracovat společně na něčem lepším. Televize, ty buduješ důvěru a určuješ míru zapojení diváků v digitálu. Digitále, ty obohacuješ TV díky mikrotargetingu na dalších styčných bodech jako jsou placené reklamy ve vyhledávačích, divácký retargeting, displejová reklama a sociální média.

Až oba dospějete a zjistíte, že se navzájem podporujete a potřebujete, pak inzerenti, spotřebitelé – zkrátka my všichni – na tom budeme lépe.

 

Zdroj: Forbes.com

Nejnovější komentáře

    Nejnovější komentáře