Asociace komerčních televizí

SVĚTOVÝ DEN TELEVIZE OSLAVUJE SKUTEČNOST, KTERÁ PLATÍ PO CELÉM SVĚTĚ: TELEVIZE JE PROSPĚŠNÁ test

Brusel

Televizní společnosti po celém světě oslavují 21. listopadu Světový den televize, aby nám připomněly, že televize je v životě lidí prospěšná. V rámci každoroční iniciativy OSN se bude na celém světě vysílat v éteru a sdílet online třicetisekundový spot. Klip bude upraven a přeložen do mnoha jazyků.

Zaměření pozornosti na společnost

24. ročník oslav Světového dne televize je věnován skutečnosti, která platí po celém světě: televize je prospěšná! Naše médium má a nadále bude mít pro společnost význam, protože obrací pozornost na rasovou a sociální nespravedlnost, projevy nenávisti nebo palčivé klimatické problémy a poskytuje podporu lidem i podnikům během pokračující koronavirové krize.

„Okolnosti nás letos rozdělily, ale televize nás spojuje. Televize je a vždy byla společenským pojítkem. Když sledovanost prudce stoupla, vysílatelé na celém světě zareagovali na mimořádné okolnosti hbitě a s velkou dávkou kreativity, aby zajistili, že televize je tu pro nás pro všechny jako zdroj důvěryhodných informací, uklidňujícího rozptýlení a tolik potřebného úniku před skutečností,” tvrdí Lidsey Clay, prezidentka uskupení The Global TV Group a ředitelka marketingového orgánu pro britské komerční televize Thinkbox.

„Tato pandemie ukazuje jako nikdy dříve roli televize při podpoře společnosti a demokracie. V průběhu těchto těžkých měsíců je tu televize s námi, aby se starala. Aby se starala o poskytování redakčně odpovědného a důvěryhodného zpravodajství. Aby se starala o distribuci zábavy a přinášela světlo v čase temnoty. Aby se starala o zachování mnohotvárnosti a kulturní rozmanitosti mediálního prostředí. Televize zkrátka je a bude opravdovým nositelem resistence vůči koronaviru,” prohlašuje Guillaume de Posch, prezident Asociace komerčních televizí v Evropě.

„V minulém roce televize nadále udržovala dlouhodobou tradici řešení zásadních otázek našeho globálního společenství. Zaměřuje naši pozornost na sociální nespravedlnost, vrhá neutrální světlo na nešťastné události ve společnosti, pomáhá zmírnit napětí bezprecedentního období a dává nám naději do budoucna. Světový den televize je pro nás všechny příležitost, jak vzdát hold mnoha profesionálům, kteří dovedou udělat zázrak jak na obrazovce, tak mimo záběr. Zveme všechny, aby naše médium opět na celém světě oslavili,” říká Laurent Bliaut, prezident sdružení egta a náměstek generálního ředitele pro marketing a výzkum a vývoj společnosti TF1 Publicité.

„Televize nebyla nikdy tak aktuální a důležitá jako v době covidu-19. Vysílatelé mají dvojí odpovědnost: informovat a spojovat lidi sdílením pozitivních a ověřených příběhů o budování lepších a ekologicky šetrnějších podmínek. Děkujeme televiznímu průmyslu za to, že je prospěšný,” říká Caroline Petit, náměstkyně ředitele Regionálního informačního centra OSN pro Evropu (UNRIC).

Další informace naleznete na následujících stránkách:
http://www.worldtelevisionday.com
https://youtu.be/BvRp8nNNEPQ

Kontakty pro tisk:

Alain Beerens,
MarCom Manager, egta
Association of television and radio sales houses
T : +32 2 290 31 38
alain.beerens@egta.com

O THE GLOBAL TV GROUP
The Global TV Group je neformální uskupení obchodních orgánů vysílacích a reklamních společností v Evropě, USA, Kanadě, Austrálii a Latinské Americe, jejichž společným cílem je propagovat televizi a připomínat inzerentům, žurnalistům, agenturám a kolegům v oboru účinnost a popularitu televize.
http://www.theglobaltvgroup.com/

O ASOCIACI KOMERČNÍCH TELEVIZÍ V EVROPĚ (ACT)
Evropské odvětví komerčního vysílání je velice úspěšné. Každý den bavíme a informujeme stovky milionů občanů EU pomocí tisíců kanálů dostupných v celé Evropě. Asociace komerčních televizí v Evropě zastupuje zájmy 29 předních evropských komerčních vysílatelů. Členské společnosti ACT financují, vytvářejí, propagují a distribuují obsah a služby ve prospěch milionů Evropanů napříč všemi platformami. V ACT věříme, že zdravé a udržitelné odvětví komerčního vysílání hraje důležitou roli v evropské ekonomice, společnosti a kultuře.
https://www.acte.be/

O egta
egta je sdružení televizních a rozhlasových mediálních zastupitelství, a to jak nezávislých, tak interních, které nabízí reklamní prostor soukromých i veřejných televizních a rozhlasových stanic v celé Evropě i jinde ve světě. egta pro své členy plní různé funkce v nejrůznějších oblastech, jako jsou regulatorní otázky, měření sledovanosti, metody prodeje, interaktivita, cross-mediální služby, technické standardy, nová média atd. Během své více než čtyřicetileté existence se egta stala referenčním centrem pro televizní a rozhlasovou reklamu v Evropě. egta čítá více než 150 členů ve 43 zemích.
http://www.egta.com/

O UNRIC
Regionální informační centrum OSN pro Evropu (UNRIC) se sídlem v Bruselu poskytuje informace o činnosti OSN dvaceti dvěma zemím a je aktivní na sociálních médiích a webových stránkách ve 13 jazycích. Funguje jako evropská komunikační kancelář OSN s cílem zapojit evropské občany a informovat je o globálních problémech. Spolupracuje také s institucemi Evropské unie v oblasti informací. Organizuje aktivní pomoc, společné veřejné informační kampaně a akce ve spolupráci s partnery, k nimž patří EU, vlády jednotlivých zemí, média, nestátní neziskové organizace, tvůrčí komunita i místní správní orgány.
https://unric.org/

JAKÁ JE BUDOUCNOST TELEVIZNÍ REKLAMY? test

Může televize – a tedy i televizní reklama – obstát, když se prostředí, v němž se díváme na obrazovku, stále mění a proměňují se i zvyky při jejím sledování? The Moon Unit zkoumá budoucnost „krbu 20. století“.

Televize je konečně na odchodu a spolu s ní i televizní reklama. Nebo se to alespoň říká.

Pravda je, že se to říká už nějakou dobu. Spekulace začaly s vynálezem odloženého sledování a televize na vyžádání v dobách, kdy byl ještě populární Big Brother, a znovu se rozšířily v posledních několika letech v souvislosti s rostoucími výdaji na online reklamu a s diváky, kteří se přesunují ke streamovacím službám. A přece se zdá, že stará věrná televizní reklama neumírá – stejně jako benzinová auta nebo královna.

“Zdá se, že stará věrná televizní reklama neumírá – stejně jako benzinová auta nebo královna.”

V tuto chvíli může být bezpečnější předpokládat, že je televizní reklama nesmrtelná, a místo spekulací se ptát: jak, pokud vůbec nějak, by mohla vypadat její budoucnost? Kdyby televizní reklama byla člověk, pravděpodobně by brala prášky na srdce a přecházela na měkkou stravu. Přinejmenším si to myslí mnozí, kdo pracují reklamě. Seznam názorů na to, jak je smrt tradiční reklamy blízko, je nekonečný, což v odvětví, které má podle všeho problém s věkovou diskriminací, není nic překvapivého.

Ale mají kritici pravdu?

V roce 2016 byly výdaje na online reklamu vyšší než na reklamu v televizi, ale to už se téměř jistě nevrátí. Sledování videa na předplacených platformách, které se o reklamu nestarají, se stalo pro rostoucí počet lidí normou. Zdá se, že značky dokonce preferují přechod do online prostředí, protože díky nástrojům, jako je měření impresí, získají daleko více dat o tom, kam jejich peníze jdou. Celkem vzato jsou to pro televizní reklamu těžké časy. A přesto, zcela nelogicky, výnosy z televizní reklamy stále stoupají. Jak je to možné? Abychom mohli odpovědět, nejprve se podívejme na čísla.

Lidé se na televizi dívají více, než byste si mysleli. Mnohem více. V prvním čtvrtletí 2019 strávili dospělí v USA 39 % z denní dávky konzumace médií sledováním živého nebo odloženého televizního vysílání, zatímco 38 % času byli na počítači, chytrém telefonu či tabletu dohromady. Je tu samozřejmě generační rozdíl: ve skupině 18-34 let připadá 21 % na televizi a 51 % na online služby, ve skupině 65+ je to 57 % oproti 26 %.

PODÍL STRÁVENÉHO ČASU NA DEN PODLE PLATFOREM
NA ZÁKLADĚ CELKOVÉ POPULACE V USA

DOSPĚLÍ 18+ 18-34 35-49 50-64 65+
Živá + odložená TV
Rozhlas
Zařízení připojená k TV (DVD, herní konzole, zařízení připojené k internetu)
Internet na počítači
Aplikace/web na chytrém telefonu
Aplikace/web na tabletu

Via Nielsen

Staří lidé sledují televizi víc než mladí. Nic překvapivého. Ale že se průměrný Američan dívá stále více na tradiční televizi než na telefon, tablet a počítač dohromady? To možná překvapí mladé marketingové odborníky běžného typu, tedy takové, kteří pravděpodobně televizi kromě čekárny u zubaře neviděli od dětství, a proto také mají skandálně mylné představy o tom, jak statisticky průměrný člověk konzumuje média.

A čísla jsou ještě extrémnější, když se na video podíváme z hlediska míry zaujetí. Průměrný americký dospělý stráví sledováním televize pět hodin a 27 minut denně. Padesát pět minut stráví na zařízeních připojených k televizi (včetně streamování) a 25 minut sledováním videa na jiných zařízeních dohromady.

„Máte přibližně stejnou šanci, že prodáte inkontinenční noční prádlo na streamu platformy Twitch jako že prodáte VPN během polední reprízy seriálu M*A*S*H*.“

To znamená, že průměrný americký dospělý je vystaven přibližně 72 minutám televizní reklamy denně. Takže apokalypsa rušení předplatného televizních kanálů možná není tak blízko, jak jsme se měli domnívat. Není tedy divu, že televize je stále hlavní kanál, kde reklama diváky zaujme, jak v průzkumu sami uvádějí – což je metrika, která by mohla být pravdivější než její digitálně vykazované dvojče.

PRŮMĚRNÁ DOBA STRÁVENÁ U VIDEA NA DOSPĚLÉHO OD 18 LET ZA DEN
NA ZÁKLADĚ CELKOVÉ POPULACE V USA

Živá + odložená TV
Zařízení připojená k TV (DVD, herní konzole, zařízení připojené k internetu)
Video na počítači
Video aplikace/web na chytrém telefonu
Video aplikace/web na tabletu

Via Nielsen

Čísla nám ale říkají jen část příběhu. Po pravdě, celá rétorika o tom, že „televizní reklama umírá, protože se utratí více peněz za online platformy,“ byla pravděpodobně už zpočátku úplně vedle. Vymizelo rádio kvůli televizi? Ne – oba mají na trhu své pevné místo. Stejně tak je nesrovnatelná televize a online platformy. Pojďme to tedy zkusit.

„Online reklamy plní funkci inzerce typu „volejte do deseti minut“ lépe, než si její tvůrci vůbec kdy dokázali představit.“

Nejpatrnější rozdíl mezi nimi je demografický: komu se prodává? Máte přibližně stejnou šanci, že prodáte inkontinenční noční prádlo na streamu platformy Twitch jako že prodáte VPN během polední reprízy seriálu M*A*S*H*. Ano, existuje přesah. Existuje televize pro dospívající mládež a jistě, je tu Facebook, ale rozhodujícím faktorem při volbě mezi televizní reklamou a kampaní online bude cílové publikum.

Zajímavější však jsou různé role, které televize a online platformy hrají z hlediska fungování jejich reklam. Televizní reklama více než co jiného buduje značku. Reklamní spot Budvaru se nezařazuje v neděli večer doprostřed fotbalu, protože by někdo chtěl, abyste odešli z obýváku a rovnou si zaběhli pro basu piv. Dává se tam proto, že až budete příště zase nepřítomně zírat do regálu a rozhodovat se, které pivo si koupíte, spíš než desítky jiných si vyberete značku, která vám nabídla vtipnou reklamu, když jste se dobře bavili při sledování sportovního přenosu.

Televize stále nejlepší médium pro reklamu v USA

Podíl amerických respondentů, kteří uvedli, že v předcházejících čtyřech týdnech viděli reklamy prostřednictvím následujících kanálů.

Televize
Sociální média
YouTube
Rozhlas
Webové stránky
Vyhledávače
Aplikace
Venkovní reklama

Průzkum mezi 25 000 dospělých v USA v roce 2020.
Zdroj: Globální spotřebitelský průzkum společnosti Statista

Na druhé straně online reklama účinkuje častěji jako prodejní trychtýř. Neznamená to, že by zároveň nefungovala pro budování značky, ale obvykle to není její primární účel. Online reklamy plní funkci inzerce typu „volejte do deseti minut“ lépe, než si její tvůrci vůbec kdy dokázali představit. Někdo vás vyzve k akci a za pár kliků si můžete koupit produkt, který vám zítra doručí až do domu. A možná, že už máte údaje o kreditní kartě uložené v prohlížeči.

„Tlačítko „přeskočit reklamu“ je odpovědné za noční můry digitálních marketérů.“

Tedy za předpokladu, že vás reklama zaujme v prvních pěti sekundách. Tlačítko „přeskočit reklamu“, na které se kliká s větší rozhodností než na tlačítko „obnovit“ na stránkách pro prodej lístků na hudební festival v Glastonbury, je odpovědné za noční můry digitálních marketérů a zároveň je symbolem podstatného rozdílu mezi televizí a online reklamou.

Psychologicky je úplně něco jiného, když kliknete na tlačítko přeskočit – nebo dokonce reklamu umlčíte a vyberete si jinou záložku, abyste hledali milion dalších věcí, které máte před nosem – než když se zvednete a během reklamní přestávky odejdete z místnosti. Je-li reklama v televizi alespoň mírně zábavná, je jednodušší zůstat sedět a počkat, až bude váš pořad pokračovat, než na internetu, kde jsme si vykli dostat, co chceme, okamžitě.

Hodně lidí na obou koncích reklamního produkčního řetězce to nechápe a prostě předpokládá, že můžete vzít něco, co bylo vytvořeno pro televizi, dát to jako reklamu před videem na YouTube a očekávat stejné výsledky a naopak. Přesně takhle se z úspory nákladů stane prakticky promarněný reklamní rozpočet.

A to se ani nezmiňujeme o blokátorech reklam – „železné kopuli“ protireklamní obrany v online prostředí. Zkoumání celkového dopadu, jaký budou mít v blízké budoucnosti blokátory reklamy, by však vydalo na vlastní článek. Osoby, které se na internetu vyznají, pravděpodobně zapomínají, že reklamy před videem a v postranní liště vůbec existují. To představuje skutečný problém pro marketéry, kteří se někdy uchýlí k méně etickým způsobům reklamy, aby sdělili, co chtějí.

Je zřejmé, že srovnávat televizi a online média je trochu jako srovnávat jablka a hrušky. Ale pokud je tu televize napořád – a spolu s ní i televizní reklama – co přinese její budoucnost?

Nejpravděpodobnější scénář se bude podobat rozhlasu. Počet diváků se pomalu, ale jistě snižuje, až se v určitém bodě ustálí a tam zůstane, protože vyplňuje určitý specifický segment na trhu. Tento proces pravděpodobně potrvá pár generací, až ti, kteří vyrůstali na streamu nebo na čemkoli, co přijde po něm, přežijí ty, pro něž byla televize základní součástí domácnosti.

„Televize plní určitou naši potřebu, aby nám někdo věci vybíral a organizoval.“

Nebo se možná všechno vrátí na začátek a společnosti donutí streamovací giganty zařadit reklamu (nebo bude stream chtít vydělat víc peněz) a prostředí streamování videa v příštím desetiletí začne vypadat jako televize na vyžádání dnes. V tuto chvíli je ale jisté, že televize plní určitou naši potřebu, aby nám někdo věci vybíral a organizoval.

Jak často sedíte před vybranou streamovací službou, donekonečna skrolujete a hledáte a zase se vracíte na začátek a vyberete si něco, na co jste se chtěli podívat hned na začátku? Jak dlouho vám to trvá? Průměrnému člověku (podle výše uvedeného průzkumu společnosti Nielson) je to přibližně 7,4 minuty.

„To je jeden z důvodů, proč lidé stále poslouchají rádio – příliš velký výběr odrazuje.“

Televize takový problém nemá. To je jeden z důvodů, proč lidé stále poslouchají rádio – příliš velký výběr odrazuje, a když chcete po dlouhém dni vypnout, je úlevné mít někoho, kdo vybere za vás. Nekonečný stream materiálu může být pohodlný a některým lidem může i nahrazovat společnost, a to způsobem, jakého nemůže dosáhnout nic, co by se pokusilo televizi nahradit. Koneckonců, televize byla krbem 20. století – vlídný oheň s reklamními přestávkami.

Takže ne, televize není na umření. Postupně se sníží její popularita, a možná dokonce zažije období od ironického až po vážné oživení jako vinyl. Pokud vám bude někdo říkat opak, je buď vážně špatně informován, nebo se snaží prosadit svůj online produkt. Vždy se podívejte na zápatí. The Moon Unit píše a navrhuje nejlepší zpracování televizní reklamy na světě – ale než si nás přizvete na pomoc, totéž děláme i pro film a streamovací obsah. Naše práce nám ukázala, že nejde o hru s nulovým součtem – existuje prostor pro harmonické soužití všech těchto médií a rostoucí popularita jednoho není na úkor ostatních.

Zdroj: https://www.shots.net

RITSON: KAMPANĚ V RECESI NEZASTAVUJTE, ZVÝŠÍTE PODÍL NA TRHU test

Především v recesi je žádoucí udržovat komunikační aktivitu, je to důležité pro podíl značky na trhu, vzkázal marketérům Mark Ritson.

Nikdo není v tuto chvíli schopen říci, kdy stávající recese kolem pandemie covid-19 skončí. Uklidnění situace přijde až s příchodem vakcíny, což bude pravděpodobně „později, než si myslíme”. Recese tak nemusí skončit ani příští rok. Na webináři pořádaném evropskou televizní asociací EGTA, který v Česku přinesla Asociace komerčních televizí (AKTV), to uvedl marketingový odborník Mark Ritson.

Komunikační aktivitu v současnosti ovlivňuje odlišná pozice jednotlivých zadavatelů. Lze ji rozdělit do tří hlavních skupin: zadavatelé, jejichž aktivity jsou zmrazeny (např. aerolinky), dále firmy, které musely reagovat a přizpůsobit svou strategii nastalé situaci (gastronomický segment) a nakonec společnosti, které z nástupu pandemie těží a stávají se silnějšími (e-commerce).

I přes horší vnější podmínky ale doporučuje Ritson neustávat v marketingové komunikaci, a to právě především v době recese. Za klíčový ukazatel považuje hodnotu ESOV (excess share of voice), která vyjadřuje rozdíl mezi podílem na sledovanosti komunikace (SOV) a podílem na trhu (SOM). Pokud zadavatelé neustávají v komunikaci, mohou si díky tomu zvýšit svůj podíl na trhu. „Sníží-li ostatní značky v kategorii investice o 50 % a naše značka investice ponechá, má to pozitivní dopad na nárůst podílu na trhu,” popsal Ritson. Na modelovém příkladu ukázal, že při zachování stávajících investic a při snížení investic ostatních značek o polovinu, představuje navýšení tržního podílu deset procentních bodů.

Specifikem pandemie covid-19 je potom rostoucí čas, který příjemci s médií tráví. V některých případech může být benefitem i výhodnější cena za umístění reklamy. „Naskýtá se tak velká příležitost k budování značky,” uvedl dále Ritson. Je si vědom toho, že doporučení se snadno vyřkne, je ale obtížnější ho realizovat. Data o příznivých dopadech komunikačních aktivit v době recese jsou podle jeho slov průkazná a doložitelná na příkladech významných hospodářských recesí v minulém století.

Modelová ukázka růstu ESOV v recesi, zdroj: prezentace M. Ritsona na webináři EGTA/AKTV

Televize by přitom podle Ritsona měla být vždy zastoupena v mediamixu. A to proto, že stále nejdelší doba z celkového denního času věnovaného sledování videa připadá na televizní obrazovku. Podle dat britského výzkumu BARB za rok 2019 představoval podíl lineární televize (živá TV) na celkovém čase věnovaném sledování videa zhruba polovinu. Ještě výraznější pozici má televize v případě zhlédnutých reklamních videí, kde se její podíl šplhá přes 80 %. Efektivní má být také kombinace televize s dalšími kanály, především online videem, a to konkrétně YouTube.

S podobným doporučením aktivní komunikace i v době recese vystoupil na jarním webináři EGTA a AKTV také další z marketingových odborníků, kteří se věnují efektivitě komunikace, a to Peter Field (https://www.aktv.cz/peter-field-brands-have-to-invest-despite-the-crisis-otherwise-they-will-go-weak/)

Zdroj: https://www.mediaguru.cz/clanky/2020/09/ritson-kampane-v-recesi-nezastavujte-zvysite-podil-na-trhu/

INZERCE V MÉDIÍCH V ČERVENCI MEZIROČNĚ PŘIBYLO test

Letošní inzertní růst televize zůstává na 4 %, jako v pololetí. Ostatní mediatypy klesají.

Inzertní růst si v Česku letos i po sedmi měsících letošního roku drží pouze televize, meziročně o 4 %. Všechny ostatní mediatypy zaznamenaly v červenci meziroční pokles, konkrétně rádio o 12 %, tisk o 16 % a venkovní reklama dokonce o 27 %. Inzertní útraty v těchto třech mediatypech přitom nedají ani polovinu toho, co jde na reklamu do televize. Ukazuje to monitoring Nielsen Admosphere. Ten neuvádí reálné inzertní útraty, ale počítá obsazený reklamní prostor a kombinuje to s cenami uvedenými v ceníku. Výsledek nazývá ceníkovou hodnotou reklamního prostoru. Reálný propad může být letos na jaře vyšší, vydavatelé tisku mluví až o 70 %. Pokles působila omezení v důsledku pandemie koronaviru.

V červenci televize meziročně rostla o 2 % (v červnu to bylo o 4 %), po dubnu a květnu, kdy zaznamenala propad. Za první letošní pololetí si přitom připisovala 4 %. Tisk, rádio i venkovní reklama zastavily dosavadní propad v řádech desítek procent a v červenci meziročně rostly, ale o jednotky procent.

V čele žebříčku největších inzerentů zůstávají maloobchodní řetězce Lidl a Kaufland, mezi něž se vklínila sázková kancelář Sazka.

Zdroj: https://www.mediar.cz/inzerce-v-mediich-v-cervenci-mezirocne-pribylo/

OTEVŘENÝ DOPIS REKLAMNÍ KOMUNITĚ OD BRADA KELLYHO, GENERÁLNÍHO ŘEDITELE SPOLEČNOSTI NIELSEN test

Škodlivé chování v reklamě a váš byznys: kde máte hranici?

Přitažlivost sociálních médií v současném světě je nepopiratelná. Pomáhá nám zůstat ve spojení, předávat informace a obecně je zdrojem nenáročné zábavy. Ale už víme, že sociální média mají i svou temnou stránku, narušují podstatu toho, kým jsme – jednotlivě i kolektivně. Může jít jen o 1 % času nebo 0,001 % – ale existuje to a nedá se to popřít. Pokud máte dospívající dceru, víte přesně, o čem mluvím.

Jako majitel podniku nebo manažer značky se musíte sám sebe ptát: jaký je váš práh tolerance škodlivého chování? Donedávna byli marketéři ochotni zápory spojení se sociálními médii přehlížet. Jak se zvýšilo jejich využívání a popularita, s postupem času se sociální média stala čím dál podstatnější součástí mediálních plánů a peníze za online reklamu do nich vpluly jako řeka.

Teď se ale zdá, že řeka mění směr. Velké společnosti žebříčku Fortune 500 vymezují hranice, zřejmě proto, že se v nich znovu probudil smysl pro sociální odpovědnost, nebo proto, že si uvědomily, že se sluní vedle odpadní jímky. V každém případě si čím dál více inzerentů investujících miliardy dolarů dává od sociálních médií pauzu a předává tím poselství své značky.

Pro manažery značek tento posun vytváří významné sdělovací a marketingové dilema. Žádný chytrý marketér nevěří, že správné řešení spočívá v jednoduchém škrtu velkého kusu inzerce. Výzkum a praktické zkušenosti dokazují, že je to recept, jak narušit povědomí o značce, loajalitu zákazníků a nakonec i výnosy.

Digitální vs. tradiční média – kmitání kyvadla

Když marketéři naskočili na módní vlnu digitálních a sociálních médií, v některých případech to bylo na úkor tradičních médií – klasického rozhlasového a televizního vysílání. Ale vlivem nového, většího společenského povědomí se tektonické desky marketingu znovu posunují. Marketéři odpovídají na bouřlivé protesty veřejnosti a jejich mediální plány jsou ve stavu neustálých změn. Inzerenti přehodnocují svůj mediální mix a hledají možnosti, které by byly pro značku bezpečné. A tradiční média tím získávají novou podobu. Hlavními zaklínadly současných marketingových ředitelů je „obsah bezpečný pro spotřebitele“ a „bezpečnost pro značku“. Na rozdíl od sociálních médií musí tradiční média svůj obsah na základě přísných pokynů regulovat. Desítky let regulovala AM/FM rádio a lineární televizi federální vláda. Stanovy Federální komise pro komunikace (FCC) vysílatele pověřují, aby sloužili veřejnému zájmu. Vyhýbat se „sedmi sprostým slovům“ je pouze část této služby. „Bezpečnost pro značku“ – neodmyslitelný rys klasického vysílání – je něco, co jak inzerenti, tak veřejnost brali většinou jako samozřejmost. Ale v dnešním přecitlivělém světě reklamních sdělení jde o přesvědčivou a módní nabídku hodnoty. Kyvadlo se znovu dalo do pohybu.

Když se plán mění: Pololetní změna směru aneb jak udržet výsledky kampaní

Inzerenti, kteří svou účast na sociálních médiích snižují nebo úplně ruší, jsou nuceni revidovat své mediální plány a znovu uvažovat o alokaci rozpočtu. Pro mnoho značek je udržení širokého diváckého zásahu kritické. Studie společnosti Nielsen opakovaně potvrzují, že zásah je nejdůležitější součást úspěchu reklamní kampaně související s médii. Přes všechny řeči o tom, že tradiční média půjdou na odpočinek, mají staré dobré AM/FM rádio a lineární televize neuvěřitelně velké publikum. Měření sledovanosti společnosti Nielsen divácký zásah a možnost cílení potvrzuje. Pro inzerenty, kteří zrovna vypekli sociální média, je to velmi zajímavá možnost.

Váš mediální plán právě dostal ránu na solar, jaké máte možnosti?

Aby mohli mediální odborníci ze společnosti Nielsen na tuto důležitou a aktuální otázku odpovědět, využili Nielsen Media Impact (NMI), nástroj pro plánování médií navržený tak, aby marketérům pomáhal zjistit, jaká kombinace a podíl médií přinese optimální výsledky. NMI spojuje měření společnosti Nielsen s různorodými soubory dat o využívání médií. S tímto nástrojem mají uživatelé možnost vytvářet hypotetické scénáře plánování médií a míchat a propojovat různé kombinace médií. Systém projektuje kombinované výsledky kampaní napříč médii.

V rámci případové studie zadali datoví odborníci společnosti Nielsen do NMI scénáře a sledovali, co se stane, když ze sociálních médií stáhnete investici 1 mil. USD a rozdělíte ji mezi tradiční rozhlas a televizi. Výsledky byly neuvěřitelné.

SOCIÁLNÍ MÉDIA VS. TRADIČNÍ ROZHLAS A TELEVIZE:
STEJNÝ ROZPOČET, RŮZNÉ VÝSLEDKY

Zdroj: Nielsen Media Impact, všechny stránky sociálních médií (10x/týdenní limit frekvence), Rozhlas – RADAR Networks, TV – tradiční televizní sítě, dospělí 18+

Posun od exkluzivního použití sociálních médií k mixu rozhlasu a televize má pozoruhodné dopady: zásah kampaně se téměř zdvojnásobil. Hrubé imprese jsou téměř trojnásobné a cena za tisíc zobrazení je o 60% nižší. To vše se stejným rozpočtem 1 mil. USD.

Když se podíváme pod pokličku NMI, dále z níže uvedeného grafu vidíme, jak progresivní přerozdělení po 10% přírůstcích ovlivňuje zásah publika. Je to užitečný obrázek, který ukazuje, kde se křivka zásahu začíná zplošťovat, a tím označuje bod snižování výnosů.

PŘEROZDĚLENÍ ZE SOCIÁLNÍCH MÉDIÍ NA TRADIČNÍ ROZHLAS A TELEVIZI PROGRESIVNĚ PŘINÁŠÍ LEPŠÍ VÝSLEDKY

ČÍST JAKO: 25% zásah při 100% investici do sociálních médií
ČÍST JAKO: 49% zásah při 100% investici do tradičního vysílání

Zdroj: Nielsen Media Impact, všechny stránky sociálních médií (10x/týdenní limit frekvence) Rozhlas – RADAR Networks, TV – tradiční televizní sítě, dospělí 18+

Hlavní myšlenka: Sociálně uvědomělí zadavatelé nemusejí obětovat výkon kampaní, když stanovují limity, vyjadřují názor a posílají jasný vzkaz. Pokud pootočí mediální plán a přerozdělí výdaje na reklamu ve prospěch relativní bezpečnosti tradičního rozhlasu a televize, výkon se ve skutečnosti může zlepšit. Přesvědčte se sami. Možná že sázet na bezpečí nakonec není tak špatný nápad. Teď, když se blíží listopad a hlavní pódium ve světě reklamy zaberou politici, bude zajímavé vidět, zda se kandidáti a kampaně vydají přímou cestou a přidají se. Doufejme, že ano.

Zdroj: https://radioink.com

REPORT: POKUD JDE O OVLIVŇOVÁNÍ KUPUJÍCÍCH, STÁLE KRALUJE TELEVIZNÍ REKLAMA test

Efektivita televizní reklamy – to je oborová debata, která jednoduše nezmizí. Digitální tábor protestuje, že televize má nejlepší roky za sebou, zatímco ostatní (pravděpodobně v čele s profesorem Markem Ritsonem) namítají, že ještě nepatří do starého železa.

A jak se zdá, nová zpráva by vaše marketingové investice do televize posvětila.
Studii provedla britská digitální marketingová platforma Adzooma, která se dotazovala 2 000 účastníků na hodnotu televizní reklamy.
Asi 56 procent respondentů souhlasilo, že si raději něco koupí po zhlédnutí televizní reklamy spíše než jiného typu marketingu, a 23 procent láká k nákupu webová stránka značky.
Podle studie Adzooma televizní reklama v efektivitě předčila podporu celebrit i online video reklamu.

Ale značky také potřebují vykřičet do světa své zelené kvality. 30 procent respondentů uvádí, že si všímají dopadu produktu na životní prostředí.
Pokud šlo o online reklamu, 26 procent si koupilo produkt poté, co se objevil na sponzorovaném postu na sociálních médiích, zatímco 18 procent se rozhodlo pro nákup po zhlédnutí venkovní billboardové kampaně.

K lepším zprávám patří, že 65 procent respondentů souhlasilo, že jim reklama pomohla uskutečnit nákup, a 20 procent z nich přiznalo, že si produkt spíše koupí, když na něj reklamu vidělo vícekrát.
Cílená reklama je také efektivní nástroj. Průzkum ukázal, že 61 procent lidí kvitovalo s povděkem, že se jim objevuje reklama na základě jejich běžného online vyhledávání.

Pokud se jednalo o rychloobrátkové spotřební zboží, asi 43 procent respondentů uvedlo, že jim trvá jen několik sekund, než se pro zboží z regálu v potravinách rozhodnou.

Jak je vidět, o online nákupních rozhodnutích se také moc nepřemýšlí. Asi 63 % respondentů přiznalo, že impulsivně nakoupilo při surfování po internetu.
A 62 procent souhlasilo, že často nakupuje online jednoduše proto, že se nudí.

Třetina respondentů souhlasila, že teď spíše nakupuje online než v obchodě, zatímco 25 procent uvedlo, že dává přednost zkušenostem z kamenného obchodu.

Omezení volného pohybu bylo pro online nakupování dobré. Studie zjistila, že průměrný Brit nyní stráví další tři hodiny za týden brouzdáním nebo nakupováním online.

Polovina respondentů připustila, že je nakupování online uspokojuje, dvě pětiny uvedly, že jsou z něj nadšení, a 16 procent připustilo, že se kvůli nakupování věcí online cítí provinile.
Dalších 45 procent uvedlo, že se při nakupování cítí dobře, 38 procent sdělilo, že si rádi zkoušejí nové věci, a 60 procent si s oblibou dělá radost. Další třetina uvedla, že si kupuje věci, kterými rozmazluje někoho dalšího, a téměř polovina souhlasila, že když si něco koupí, zlepší se jim nálada.

Rob Wass, spoluzakladatel a výkonný ředitel platformy Adzooma, k těmto zjištěním poznamenal: „Je tolik věcí, které ovlivňují, co si kupujeme, a je zajímavé vidět, jak tradiční reklama stále hraje tak velkou roli i jak narůstá online aktivita.”

„Pořád se rozhodujeme o nákupu podle věcí, jako jsou reklamy na sociálních médiích a inzerce na webových stránkách, a právě to ukazuje, že jde o marketingový nástroj, který je třeba zdokonalit a optimalizovat.“

„Samozřejmě, že v tom, co kupujeme, budou vždy hrát klíčovou roli cena a kvalita, ale když se nemůžeme rozhodnout mezi dvěma stejně skvělými produkty, může to být tak prosté, že máme větší chuť koupit si něco, co jsme už na více místech viděli,“ řekl Wass.

Zdroj: https://www.bandt.com.au

V NEJISTÝCH ČASECH SI BUĎTE JISTÍ TELEVIZÍ test

Rok 2020 nám (nejen v Austrálii) prozatím přináší nejistotu. Lesní požáry, pandemie a poté recese. Jako marketéři vybíráme možnosti, jak pro naše značky zajistit růst, a s informacemi, které máme k dispozici, děláme, co můžeme.

Marketingové rozpočty jsou dnes pod tlakem více než kdy dřív a bitva o tržní podíl přináší těžké boje. Ale čím víc se věci mění, tím víc zůstávají stejné. Když investujete do televize, víte přesně, co získáte – masový zásah, pozornost, zapamatovatelnost a prodeje.

Pokud jde o výběr mediálních video platforem pro realizaci efektivních kampaní, k jistotě nás vede sedm kroků:

  1. Televize zasáhne každý týden 85 % populace.
  2. Konzumace videa na vyžádání vysílacích společností (BVOD) je na vzestupu.
  3. Australané televizi důvěřují, což vrhá příznivé světlo i na reklamu.
  4. Reklamy vysílané v televizi získávají větší pozornost a déle si ji udrží.
  5. Reklamy vysílané v televizi si lidé pamatují devětkrát déle.
  6. Televize + BVOD má 2,4krát vyšší dopad na prodeje než televize v kombinaci s YouTube.
  7. Televize je králem návratnosti investic.

Druhá polovina roku 2020 bude náročná. Každý dolar investovaný do marketingu by měl pořádně zabrat stejně jako vy. Buďte si svými rozhodnutími o investicích do médií jistí. Buďte si jistí televizí.

Když investujete do televize, víte přesně, co získáte – masový zásah, pozornost, zapamatovatelnost a prodeje. Takže když si chcete být při rozhodování o investicích do médií jistí, buďte si jistí televizí.

Zdroj: https://thinktv.com.au/

REKLAMA PO PANDEMII COVID-19 test

• Jaké má výhody (krátkodobé a dlouhodobé) zůstat ve vysílání během pandemie Covid-19 a po ní? 

• Co je třeba zvážit a jaké úpravy je třeba udělat při inzerci značky po pandemii Covid-19?

• Jaké mediální kanály omezit a jaké zachovat po pandemii Covid-19?

Podrobné odpovědi najdete v prezentaci Advertising-out-of-COVID-19.pdf.

Pandemie Covid-19 přinesla škrty v rozpočtech na reklamu, a proto je nejdůležitější alespoň zachovat nebo – je-li to možné – zvýšit podíl na reklamní sledovanosti. Značky, které dokážou podíl na reklamní sledovanost navýšit, získají větší podíl na trhu, až přijde oživení.

Spotřebitelé chtějí o značkách během této krize vědět, ale jsou ostražití, a proto spojení se značkami, které mají důvěru, nebylo nikdy důležitější. Marketéři budou muset dávat velký pozor, s jakými mediálními nosiči se spojují.

Nejrozumnější postup pro marketéry, zejména během recese nebo když se dostávají z krize, je hrát dlouhou hru a posunout období pro hodnocení kampaně do budoucna.

Značka dosáhne růstu co nejširším cílením, což nikdy neplatilo víc než teď. Spotřebitelé jsou nuceni odložit své spotřební zvyklosti stranou a všechna nákupní rozhodnutí znovu zvážit.

Široký zásah je klíčový a marketéři si musí zachovat přehled o rychle se měnící konzumaci a vnímání médií. Osobní izolace způsobila náhlou a dramatickou změnu v konzumaci médií, a až přijde oživení, tyto změny přetrvají.

Pouhý zásah nestačí. Mediální rozhodnutí je třeba dělat z hlediska efektivity zásahu, kdy značky zasáhnou co nejvíce lidí a dopad zásahu se násobí schopností kanálu postarat se o zhlédnutí reklamy.

Jsou potřeba reklamní kampaně, které spotřebitelům právě teď pomáhají a dávají jim naději na lepší budoucnost. Značky, které se opírají o slušnost, budou působit povzbudivě a spotřebitelé si k nim vytvoří vztah.

Omezené rozpočty často znamenají, že v přísunu reklamy budou velké prodlevy. Nejlepší kampaně využijí mediálních kanálů, které reklamní sdělení zapíší do paměťových bank spotřebitelů na delší dobu.

Během pandemie Covid-19 je nanejvýš důležité, aby reklama vyznívala humanisticky. Marketéři by si měli být jisti, že vyprávění postavené na emocích může upevnit podíl značky jak teď, tak i ve světě po pandemii.

Zdroj: https://thinktv.com.au

KOMERČNÍ VYSÍLATELÉ PODPOŘILI INFORMAČNÍ KAMPAŇ MINISTERSTVA ZDRAVOTNICTVÍ, ZDARMA ODVYSÍLALI 25 HODIN OSVĚTOVÝCH SPOTŮ test

Do osvětových aktivit v souvislosti s probíhající pandemií COVID-19 se zapojily i komerční televize Nova a Prima. Kromě desítek hodin vlastního zpravodajského a publicistického obsahu a vzniku nových pořadů osvětového charakteru, podpořili komerční vysílatelé také oficiální edukační kampaň Ministerstva zdravotnictví zaměřenou na prevenci nákazy koronavirem a poskytli jí zdarma reklamní prostor.

Praha, 29. dubna 2020 – Kampaň probíhá od 19. března 2020 do odvolání na kanálech televizních skupin Nova a Prima. Zatím bylo odvysíláno více než 1 000 spotů v souhrnné délce přesahující 1 500 minut. Hlavním cílem kampaně je informovat veřejnost o nejvhodnějších hygienických opatřeních v prevenci nákazy onemocněním COVID-19. Videa jsou ke zhlédnutí také na webu Ministerstva zdravotnictví – https://koronavirus.mzcr.cz/spolu-proti-koronaviru/.

„Aktuální vlna solidarity, důslednost dodržování vládních nařízení a ohleduplnost občanů České republiky je opravdu působivá. Naši kolegové ve zpravodajství se každý den snaží zachytit ty nejinspirativnější příběhy a rozšířit nejužitečnější informace k co možná nejvyššímu počtu diváků. Připojit se proto k oficiální preventivní kampani a poskytnout prostor pro informační spoty Ministerstva zdravotnictví pro nás bylo samozřejmostí,“ říká Marek Singer, prezident AKTV.

„Velmi si ceníme rychlého zapojení komerčních televizí do našich preventivních aktivit. Díky vysokému zásahu televizního vysílání se naše osvětová kampaň dostane k maximálnímu počtu občanů, což významně napomáhá zpomalování šíření nákazy,“ dodává Gabriela Štěpanyová, ředitelka Odboru komunikace s veřejností a tisková mluvčí Ministerstva zdravotnictví.

Situace kolem onemocnění COVID-19 je pro všechny úplně nová. Kampaň #Spolu proti koronaviru si proto klade za cíl přinést lidem univerzální jednoduchá pravidla, jak se za současné situace chovat a co dělat pro své zdraví. Ministerstvo zdravotnictví připravilo pro širokou veřejnost celkem 6 televizních spotů, ve kterých se pokouší divákům milou a nevšední formou přiblížit, jaká pravidla je třeba nyní dodržovat. V prvním spotu s názvem Jak chránit sebe a své okolí představuje stávající hygienická pravidla herečka Alena Doláková. Přibližuje divákům, že nejdůležitější je ochrana očí, nosu, úst a rukou a sama předvádí, jak by to mělo správně vypadat. V dalších spotech Ministerstva zdravotnictví s názvem Jak se chovat v prostředcích hromadné dopravy, Jak postupovat při návštěvě lékaře, Jak postupovat při nakupování nebo Proč chránit naše zdravotníky hovoří vědecké kapacity: ředitel Státního zdravotního ústavu MUDr. Pavel Březovský, MBA, rektor ČVUT v Praze doc. RNDr. Vojtěch Petráček, CSc., prof. MUDr. Leoš Navrátil, CSc., MBA, dr. h. c, vedoucí Katedry zdravotnických oborů a ochrany obyvatelstva ČVUT a MUDr. Emil Pavlík, CSc., specialista v oboru lékařské mikrobiologie. Čtveřice odborníků představuje zábavně a jednoduše důležitá hygienická opatření a pravidla v běžných denních situacích. Prozatím poslední ze série video-spotů z dílny Ministerstva zdravotnictví, Co byste měli vědět o koronaviru, přináší přehled těch nejpodstatnějších informací o onemocnění covid-19 formou animovaného videa.

Kromě televizních spotů připravilo Ministerstvo zdravotnictví v rámci stejnojmenné kampaně také plakáty do vozů hromadné dopravy a ulic po celé České republice.

TELEVIZE PŘINÁŠÍ NEJLEPŠÍ NÁVRATNOST INVESTIC – STUDIE OD SCREENFORCE FINLAND test

Tento týden přichází egtabite s hloubkovou studií z finského trhu o návratnosti investic. Studii provedly Screenforce Finland, národní orgán komerčních televizí, a Sellforte, nezávislá technologická společnost, která se specializuje na měření návratnosti investic do marketingu podle kanálů. A tato měření dokazují, že televize celkově (v tomto případě lineární a online, bez programatické) přináší dlouhodobě nejvyšší inkrementální prodeje a dává inzerentům silný argument, aby do ní investovali. 

Měření reklamy v televizi jako celku  

Ve Finsku se na televizní obsah na jakémkoli zařízení dívá 99 % populace. V posledním desetiletí zůstává doba sledování celkem stabilní a činí necelé tři hodiny za den (2 hodiny 42 minut), přičemž komerční stanice představují 52 % trhu. Přesto bylo třeba provést hloubkovou studii návratnosti investic a k celkovým údajům o sledování televize přidat měření reklamy.

Proto Screenforce Finland ve spolupráci se společností Sellforte provedly jedinečný výzkum, v němž analyzovaly údaje o nákupu od společnosti Gigantti, největšího maloobchodního prodejce elektroniky a domácích spotřebičů s 41 obchody po celé zemi. Studie získala obrovské množství dat a kromě jiného brala v úvahu dopad slev poskytnutých společností Gigantti.

Cílem studie bylo objevit silné stránky televize z pohledu značky, která používá jak taktický marketing, tak marketing pro budování značky, a pochopit, které mediální kanály generují nejvyšší inkrementální prodeje.

Studie srovnávala více než deset milionů položek na příjmových dokladech shromážděných k prodejům společnosti Gigantti a marketingové údaje. Údaje od zadavatelů reklamy ukázaly, že 18 % jejich mediálních rozpočtů jde na televizi jako celek, zatímco jedna třetina celkového mediální rozpočtu jde na direct mail, protože jejich marketing je řízen prostřednictvím týdenní propagace.

V rámci studie bylo analyzováno rozsáhlé množství údajů o prodeji za dva roky (položka, místo, datum) společně s marketingovými údaji a investicemi do médií, což autorům výzkumu umožnilo získat komplexní, spolehlivý a využitelný model a výsledky. 

Data o prodejích byla rozdělena do tří složek: základní prodeje, které by se uskutečnily i bez reklamy, nabídka jako povzbuzení propagace produktu, a nakonec média, reklama na určitou propagaci. Byla vypočtena návratnost (ROI) jako podíl navýšení dosaženého díky médiím a investic do médií.

Dlouhodobé výsledky

Výsledky studie ukazují, že marketing ve vyhledávačích vyniká nejvyšší krátkodobou hodnotou ROI, ale dlouhodobě je to televize, kdo generuje mnohem vyšší ROI než ostatní média. V inkrementálních prodejích, k nimž dochází následující týden po kampani, je nejefektivnějším stimulem obratu marketing v internetových vyhledávačích.

Televize má však pozitivní vliv na přelévání na návštěvnost webových stránek a je největší mediální hybnou silou celkového obratu. Výsledky ukazují, že 4 % inkrementálních prodejů stimulovaných marketingem ve vyhledávačích patří televizi.

Studie potvrzuje, že televize jako celek má nejlepší celkovou výkonnost a je nejlepším mediálním kanálem pro stimulaci dlouhodobých inkrementálních prodejů. Každé euro investované do televize jako celku generuje 17 euro celkového obratu.

Televize má nejlepší celkovou výkonnost

ROI celkem (velikost bubliny = investice do médií)

Online video 18,3; Kino 14,2; Venkovní reklama 10,0; Rozhlas 2,7; Tisk 11,4; Facebook 6,6; Marketing ve vyhledávačích 10,5; Online zobrazení 5,7; Direct mail 6,3; Televize celkem 16,8

ROI                                                                Inkrementální obrat

Studie o návratnosti investic vyvolala dialog mezi televizemi, agenturami a zadavateli. „Gigantti je jedním z největších inzerentů ve Finsku a výsledky studie určitě představují námět k zamyšlení v mnoha manažerských kancelářích,“  řekla Anna Lujanen, výkonná ředitelka Screenforce Finland.

„Významnou část našeho marketingového rozpočtu utratíme za televizní reklamu, protože efektivně generuje poptávku. Naše odvětví je velmi konkurenční a hektické a musíme vědět, jaká je návratnost marketingových investic. Efektivitu marketingu mohou zvýšit jen správné informace,“ říká Sami Särkelä, marketingový ředitel společnosti Gigantti.

Zdroj: http://www.egta.com