Asociace komerčních televizí

TELEVIZNÍ SLEDOVANOST BYLA LONI NEJVYŠŠÍ ZA 24 LET MĚŘENÍ test

Průměrná délka denního času věnovaného sledování televize se loni zvýšila na téměř čtyři hodiny. Za rok dvojnásobně narostla i tzv. odložená sledovanost.

V roce 2020 strávili diváci sledováním televize rekordní dobu za 24let existence peoplemetrového měření. V divácké skupině 15+ věnovali diváci televizi téměř 4 hodiny denně (3 hodiny 59 minut). Od ledna do prosince narostl průměrný čas strávený u televize o 43 min (na 4 hodiny 47 minut), což odpovídá průměrné délce hlavní zpravodajské relace. Trend vyšší sledovanosti potvrdil i letošní leden, kdy průměrný čas u televize byl 4 hodiny 45 minut. Odložená sledovanost za posledních dvanáct měsíců dvojnásobně rostla. Uvedla to televizní asociace ATO, která je zadavatelem měření TV sledovanosti na českém trhu.Zdroj: ATO-Nielsen Admosphere

Zdroj: ATO-Nielsen Admosphere

„Konec roku je již tradičně spojený s pestřejší nabídkou televizních pořadů i vánočních premiér. Dalo by se říct, že v mnohých rodinách patří společné sledování pohádek i filmů mezi vánoční rituály. Loňský prosinec nás přesto překvapil vysokou hodnotou ukazatele ATS ve výši 4 hodin a 47 minut u osob starších 15 let. Průměrná odsledovaná doba se meziročně zvýšila téměř o půl hodiny,“ uvedla Hana Havlíčková, analytička ATO.

Diváci sledovali pořady v průběhu celého dne. Během hlavního vysílacího času od 19.00 do 23.00 se diváci průměrně denně dívali 1 hodinu 51 minut, od ledna do prosince 2020 tak tato hodnota narostla o 14 minut.Zdroj: ATO-Nielsen Admosphere

Zdroj: ATO-Nielsen Admosphere

Do popředí se dostává i odložené sledování televize, tedy sledování pořadů v časech, které si zvolí sám divák podle své nálady a časových možností. Ta se zvýšila dvojnásobně a v letošním lednu představovala více než 34 minut (34:25 min). „Růst odložené sledovanosti se stává trendem poslední doby. Nárůst hodnot je zcela jistě ovlivněn i větším množstvím času stráveným doma vlivem pandemie, nicméně věříme, že divák si vytvoří návyk, který nahraje televizi v jejím budoucím soupeření s internetem,“ říká Vlasta Roškotová, jednatelka ATO.Zdroj: ATO-Nielsen Admosphere

Zdroj: ATO-Nielsen Admosphere

Pravidelná televizní data přináší trhu Projekt měření televizní sledovanosti PCEM, organizovaný Asociací televizních organizací (ATO) ve spolupráci s výzkumnou agenturou Nielsen Admosphere.

Zdroj: Mediaguru.cz

PROČ JE VAŠÍM NEJVĚTŠÍM MARKETINGOVÝM VKLADEM PRO ROK 2021 DOSTAT SE DO TELEVIZE test

Jak moc se díváte na televizi? Nepřikrášlujte si to – víte, že víc než obvykle. Když není kam jít a co dělat, ale zato máme všechny důvody na světě zůstat doma, televize nás upoutala víc než kdy dřív. Podnikatelé uprostřed bláznivých časů a chaosu neustále hledají příležitosti a někteří plně využívají prudkého nárůstu času, kdy sledujeme televizi.  

Dostat nějaký segment do televize v hlavním vysílacím čase připadá těm, kdo dělají PR krátce, skoro nemožné. Ale ve skutečnosti to není tak těžké, jak si myslíme, a v současné době je dokonce uvedení spotu v prime timu, kdy je sledovanost vysoká, jednodušší. Podle deníku The Wall Street Journal zaznamenalo sledování televize během dne pořádný nárůst, zejména mezi první a čtvrtou hodinou odpolední (kdy by diváci obvykle byli spíš v práci než doma se svými dálkovými ovladači). Nikdy nebyla lepší doba, abyste využili skutečnosti, že televizní sítě potřebují přinášet působivý obsah. Randy Alvarez, moderátor televizního pořadu Wellness Hour, který má na kontě už více než 4,350 dílů a jejich počet dále stoupá, se podělil o radu, jak se dostat do podobného televizního pořadu – a proč je tak důležité k tomu využít právě této doby.

Síla televizního marketingu

Kvůli fámě, že „tisk je mrtvý“, se mnozí strachují, že totéž platí i pro televizi. V době, kdy streamovací služby jako Netflix nabízejí televizi bez reklamy za méně než 10 dolarů za měsíc a aplikace sociálních médií poskytují hodiny lákavé zábavy, se vzrušující zážitek ze sezení před televizí zdá jako minulost. Američané si však televizi pouštět chtějí – teď ještě více než dříve. Někdy to dokonce znamená, že jsou na telefonu a u toho se dívají na televizi. Pro každého podnikatele, který má notebook, je snadné připojit se k mnoha různým médiím.

Drobná poznámka: Generace Z a mladší dávají před většími obrazovkami přednost svým chytrým telefonům (statistika od společnosti Marketing Charts uvádí, že „lidé ve věku 18-34 let tráví téměř třikrát více času používáním aplikací a webu jen na chytrých telefonech než sledováním tradiční televize). Marketing je mocný pro věkovou skupinu 34+, ale neměli bychom opomíjet ani mladší generaci. I oni se dívají, i když je jejich demografická skupina menší.

„Důkazem je návratnost investic a neuvěřitelné výsledky, které vidíme,” podotýká Alvarez. „Poprvé jsme se zabývali myšlenkou televizního marketingu v mém pořadu, když jsem začal hovořit s jedním ze svých dřívějších hostů, který je lékař. Cena byla 150 dolarů za třicetiminutový segment, kterou původně odmítli,” řekl Alvarez. „Ve skutečnosti si mysleli, že by to snížilo jeho dobrou pověst – což je vždy třeba uvážit, když přemýšlíme o formách PR a jak si budovat vlastní značku. Ale protože ostatní média nepřinášela výsledky, jaké jeho tým chtěl, nakonec souhlasili.“

„Skončilo to jako jeden z nejlukrativnějších kroků jeho kariéry s návratností investice, která přinesla výnosy více než 200 000 dolarů,“ vysvětlil Alvarez. „Od té doby, co jsem to na jeho segmentu viděl, ještě více věřím v sílu televizního marketingu. Návratnost investic, kterou pozorujeme i nadále, představuje na televizi v hlavním vysílacím čase v Los Angeles jen malou investici – a vaši tvář vidí přibližně 5,7 milionu domácností.”

Příběhy, které pro sílu televize fungují nejlépe

Aby bylo jasno: televizní segment musí být vzdělávací, zábavný a/nebo informativní a zároveň musí fungovat jako reklamní plocha. Získat televizní segment není volná vstupenka k prodeji před miliony lidí. K tomu slouží reklama. „Když se snažíte prodat nějaký segment, musí být jasné, že se obsah netočí kolem prodeje,“ informoval Alvarez. „I když segment získáte a pak směřujete k prodeji, je to zabité. Diváci vypnou zvuk nebo přepnou na jiný kanál. Nic takového vidět nechtějí.“

„Můžete však prodávat nepřímo tím, že se přizpůsobíte emocím diváků. Zjistili jsme, že nejlépe funguje, když spojíme vzdělávací a emocionální hledisko. Protože například my představujeme převážně lékaře a stomatologické odborníky a vedeme s nimi rozhovory, je poměrně účinné informovat diváky o postupech a příbězích pacientů s cílem šířit osvětu a zároveň je vést po emocionální lince příběhu.“ 

Někteří lidé se obávají, že diváci už všechno slyšeli, zejména když už tu odborníci na určité odvětví vystupovali. Alvarez tvrdí, že někdy jsou nejlepší ty segmenty, které jsou hyper-specifické. „Když přemýšlíte o tom, jak přesvědčit, sledujte zcela konkrétní cíl. Když jste například fyzioterapeut, zaměřte se na to, jak ulevit od bolesti kolene nebo jiné části těla. Pokud se nepohybujete ve zdravotnické sféře, ale působíte třeba v oboru, jako je péče o pleť, zaměřte se na nejlepší denní režim v péči o pleť, abyste ji ochránili před stárnutím. Čím přesněji cílíte a čím jste konkrétnější, tím zapamatovatelnější budete – jak pro sítě, kde se chcete prezentovat, tak pro diváky.”

Zdroj: https://www.forbes.com

TELEVIZE LONI DORUČILY SROVNATELNÝ POČET GRP test

Přestože pandemie ovlivnila objem reklamních televizních GRP především na jaře, televize v celku loni doručily srovnatelný počet GRP jako o rok dříve.

Souhrnný počet reklamních televizních GRP, které televize loni doručily, dosáhl v loňském roce téměř srovnatelné úrovně jako o rok dříve. Vzhledem k pandemii koronaviru jde o dobrý výsledek. Meziročně se počet GRP snížil jen o 0,5 %. Do  výsledku jsou započítány klasické televizní spoty i sponzoring. Vyplývá to z dat monitoringu Nielsen Admosphere.

Z vývoje po jednotlivých měsících v letech 2019 a 2020 je patrné, že v průběhu roku 2020 se televizím dařilo doručovat mírně vyšší počet GRP především na začátku roku 2020 a pak od srpna po celý zbytek loňského roku. Naopak nižší počet doručených GRP je zřejmý v jarních měsících roku 2020, především v květnu. 

V rámci jednotlivých obchodních uskupení jsou rozdíly v počtu doručených GRP. Zhruba o deset procent poklesly stanice České televize, které kvůli pandemii přišly o vysílání sportovních akcí, které jsou spojeny s prodejem reklamy. Nejsilnější reklamní televizní uskupení Media Club si loni meziročně mírně polepšilo, a to o necelá dvě procenta. Skupina Nova doručila o necelá dvě procenta GRP méně, stále jde ale vzhledem k situaci na trhu o stabilní výsledek. 

Podíl obchodních sítí (%) na doručených GRP v r. 2020

V podílu na sledovanosti dosáhl loni Media Club (bez zastupitelství Atmedia) podílu 31,40 % v divácké skupině 15-69Nova Group dosáhla ve své klíčové divácké kategorii 15-54 podílu ve výši 33,64 % (celý den) a Česká televize ve skupině 15+ zaznamenala podíl 30,86 %. Zastupitelství Atmedia si připsalo 4,74 % ve skupině 15-69.

Zdroj: https://www.mediaguru.cz/clanky/2021/01/televize-loni-dorucily-srovnatelny-pocet-grp/

JAK BUDE TELEVIZE VYPADAT V ROCE 2021? test

V roce 2020 televize upevnila svou roli arbitra národní nálady. Promění se v roce 2021 tato nálada v naději?

Není možné podívat se na budoucí stav mediálního a zábavního průmyslu, aniž bychom se ohlédli za loňským rokem. Naskytne se nám pohled plný trosek: uzávěry, propouštění, patové situace při regulaci, rušení akcí.

Byl to rok konců, začátků, reorganizací a renovací. Ale také naděje a potvrzení toho, co mnozí už nějakou dobu vědí: diváci se nejen dožadují nového obsahu, ale také si uvědomují, že pokud jde o zpravodajství uprostřed krize, klasická televize zůstává stabilní silou.

„VNITŘNÍ HODNOTA“

„Věřím, že pandemie potvrdila a zdůraznila vnitřní hodnotu tradiční televize a rozhlasu,“ řekl Adonis Hoffman, generální ředitel společnosti The Advisory Counsel, LLC, právnické firmy se sídlem v D.C. „Nemůžeme ani začít počítat množství sdělení, programů a typů obsahu, který byl věnován informacím, vzdělávání a zpravodajství o pandemii.“

Šéf přední národní asociace vysílacích společností byl téhož názoru. „Myslím si, že poslední měsíce posloužily divákům jako připomínka trvalé hodnoty místní klasické televize,“ řekl Gordon Smith, prezident a ředitel Národní asociace vysílacích společností (NAB). „Od pandemie po požáry na západním pobřeží, od celonárodních protestů proti rasové nerovnosti až po volby v roce 2020 jsme za posledních devět měsíců sledovali mnoho historických mediálně zajímavých událostí, což vedlo k nárůstu sledovanosti lineární televize.“ 

Na počátku března získalo odvětví jasný pohled na rozsah, jaký bude pandemie koronaviru mít, když organizátoři veletrhu NAB Show oznámili, že ruší prezenční část pravidelného ročního setkání v Las Vegas pro rok 2020. Předtím byl veletrh zrušen pouze jednou, a to během druhé světové války.

Jako největší událost v odvětví je každoroční NAB Show pro Národní asociaci vysílacích společností významným zdrojem financí. V roce 2019 veletrh generoval výnosy ve výši 46 milionů USD a přilákal 90,000 návštěvníků a více než 1,600 vystavovatelů. V březnovém rozhovoru Smith označil zrušení akce v roce 2020 za „bolestné“ rozhodnutí. Ovlivnilo nejen 90,000 osob, jejichž účast se očekávala, ale stálo také nevýslovné částky kvůli neuskutečněnému navázání kontaktů a spolupráce, což je zásadní důvod, proč mnoho lidí z odvětví na veletrh vůbec chodí.

Asociace nevyslyšela volání, aby veletrh přesunula na pozdější datum, a místo toho uspořádala pouze virtuální akci, tzv. NAB Show Express. Při pohledu do roku 2021 asociace NAB uvedla, že se více než 540 společností smluvně zavázalo, že bude na NAB Show vystavovat, pokud se akce do Las Vegas od 9. do 13. října 2021 vrátí.

TO PODSTATNÉ

Při vstupu do nového roku je jasnější, jak významný měl koronavirus dopad na mediální byznys, ať už jde o televizi, rozhlas nebo stream. 

„[Pandemie měla] neuvěřitelný dopad jak na televizi, tak na rozhlas,“ řekl Mark Fratrik, senior viceprezident a hlavní ekonom společnosti BIA Kelsey. „Mnoho různých vertikál snížilo reklamní výdaje o značnou částku. Ohromné množství politické reklamy ztrátu samozřejmě částečně zmírnilo. Ale mnoho různých vertikál v oblasti oddechu a zábavy, např. filmy, reklamu v podstatě zastavilo nebo ji citelně omezilo.“

Podle odhadu výzkumné firmy IBISWorld se v oblasti médií a zábavy prognózuje pokles 6.7 % z důvodu zastavení výroby obsahu. Růst, který byl patrný v posledních letech – jak se vysílatelé začali přesunovat k digitální distribuci -, podpořil výnosy. Koronavirus však tyto tendence vykompenzoval, což v roce 2020 vedlo k poklesu celkových výdajů na reklamu a na čas zastavilo produkci nového televizního obsahu.

Nikde to asi nebylo citelnější než v živém sportu. Reklamy, které běží v průběhu utkání Národní ligy amerického fotbalu (NFL), jsou zpravidla díky velkému podílu diváků ty nejdražší na trhu. Ale sledovanost se snížila, protože kvůli pandemii se akce rušily a odkládaly. Podle deníku The Wall Street Journal vedl inzerenty pokles sledovanosti NFL v roce 2020 ke snížení cen za reklamu, což je něco neslýchaného.

NFL proto jednala o tom, jak letos dostat NFL Network na větší množství OTT platforem, včetně YouTubeTV, Vidgo a fuboTV, a zpřístupnit ji na chytrých televizorech, např. SmartCast od společnosti VIZIO, která minulý měsíc spustila výhradní specialitu „NFL Channel“.

PŘECHODNÝ ROK 2021?

I bez každoročního setkání a uprostřed pandemie pokračoval pokrok v odvětví v několika směrech. Neboli jak řekl Fratrik ze společnosti BIA Kelsey: „Bude chvíli trvat, než se místní televize vrátí, ale do roku 2022 by měla být zpět.“ 

Výbor pro pokročilé televizní systémy (ATSC) — podle nějž je pro rok 2020 příznačné zavádění zařízení pro spotřebitele a nasazování technologií v rámci stanic – uvedl, že i když mnoho stanic na předních 40 trzích zavede pro diváky technologii televize příští generace (NextGen TV) do konce roku 2020, on tento milník mírně posunul na polovinu roku 2021. Zavádění technologie však do konce roku nabralo na síle a jen v prosinci spouštělo NextGen TV pět trhů, včetně dvou největších – Seattlu a Detroitu. 

„Myslím, že i nadále uvidíme neustálý příval místních televizních stanic, které spouštějí službu NextGen TV na trzích po celé zemi,“ prognózoval Smith z NAB. Výbor ATSC uvedl, že očekává zavedení NextGen TV na více než 60 trzích představujících 70 procent diváků do poloviny letošního roku.

Další světlý bod představoval příliv výdajů na politickou reklamu.

Ačkoli místní televizní stanice nadále pociťují vliv nové konkurence jak v přilákání diváků, tak v prodeji reklamy, „ohromná částka výdajů na politickou reklamu v roce 2020 – v Georgii až do 5. ledna – ukazuje význam místní televize na místním reklamním trhu,“ řekl Fratrik. 

K dalším světlým bodům na horizontu patří odložené XXXII. letní olympijské hry, které se mají konat v červenci a srpnu 2021 v Tokiu. V roce 2011 se společnost NBC dohodla na uzavření smlouvy v hodnotě 4,38 miliardy USD s Mezinárodním olympijským výborem o vysílání olympijských her do letní olympiády v roce 2020. Tato smlouva dávala NBC práva na veškeré mediální platformy včetně televize, internetu a mobilních zařízení. NBC a Mezinárodní olympijský výbor také souhlasily s prodloužením na vysílání olympiády do roku 2032 v ceně 7,75 miliard USD. V nedávném článku v časopisu Forbes se uvádí, že NBC prodala reklamu na letošní hry v hodnotě více než 1,25 miliard USD, což představuje téměř 90 procent dostupného reklamního prostoru. 

To však neznamená, že se neprojevily žádné dopady. Podle studie uveřejněné v Japan Times se očekávalo, že odložení her sníží roční hrubý domácí produkt v Japonsku odhadem o 7,8 bilionu jenů (75 miliard USD).

SÍLA STREAMOVÁNÍ

Absence takového mimořádně sledovaného programu v roce 2020 představovala významné negativum a je těžké ho vyčíslit, řekl Fratrik, protože americká ekonomika již zažívala pokles a v počátečních měsících prudce klesla i reklama. „Celkově národní a místní inzerenti neutratili v důsledku pandemie i ekonomického propadu a nekonání olympijských her několik miliard dolarů,“ uvedl.

Co zůstalo během roku 2020 silné? DTC streamování. Společnost Nielsen dokonce tvrdila, že pandemie katapultovala streamování do pozice současnosti – a možná budoucnosti – konzumace obsahu. Podle zprávy společnosti Nielsen o celkové sledovanosti ze srpna 2020 představovalo streamování v domácnostech využívajících služeb OTT 25 % času, který spotřebitelé strávili sledováním televize. 

I zavedené vysílací společnosti sází na streamování, což je možná nejlépe vidět ze spuštění VUit, nové OTT aplikace vyvinuté společností Syncbak, která slučuje místní programy. Nová služba podporovaná mimo jiné Gray TV, Raycom a ViacomCBS, která měla premiéru v září, sama sebe propaguje jako „živý, místní a bezplatný Netflix”.

„Do poskytování místních streamovacích služeb a prodeje reklamy těmto platformám jsou hojně zapojeny velké televizní skupiny jako Tegna, Sinclair a Gray, ” dodal Fratrik.

Jinými slovy: „Mediální odvětví je překvapivě optimistické, vezmeme-li v úvahu události roku 2020,“ řekl Josh Steinhour, analytik výzkumné společnosti Devoncroft Partners. „Možná je to dáno tím, že odvětví a investoři jsou téměř jedinečným způsobem fascinováni počty předplatitelů DTC služeb.“

Podle zprávy společnosti Nielsen připadla na stream čtvrtina veškeré doby sledování televize, kdy v popředí stály služby Netflix, YouTube, Hulu, Amazon a Disney+. Společnost Nielsen také zjistila, že pandemie má významný dopad na konzumaci zpravodajství. „Jelikož spotřebitelé tráví více času doma a ve svých místních komunitách, způsobuje pandemie prudký vzestup konzumace a důvěry v místní zpravodajství,“ uvedla společnost Nielsen.

Podle Petera Katsingrise, senior viceprezidenta oddělení Audience Insights ve společnosti Nielsen, místní poskytovatelé zpravodajství ukazují, že jsou nastaveni na nový způsob, jakým spotřebitelé zprávy konzumují, a místní zpravodajství reaguje efektivním zásahem spotřebitelů.

„Pokud jde o konzumaci místních zpráv, ptali jsme se [v průzkumu] na žánry, jaké diváci během dne sledovali, [a] zpravodajství bylo na prvním místě,” řekl. „Místní zpravodajství je něco, co doma skutečně zasahuje… lidi, na které má situace dopad a pracují z domova. Jsou doma a opravdu [chtějí] mít nejčerstvější informace o tom, co se děje.”

Není žádné překvapení, že sledovanost televize v roce 2020 prudce vzrostla. Zpráva společnosti Nielsen Local Watch Report z října 2020 odhalila, že celková sledovanost zpráv za týden je vyšší téměř o hodinu a 20 minut ve srovnání se zářím 2019. A mění se i demografie těch, kdo se dívají. Sledování zpráv ve skupině mladších diváků ve věku 18-34 let vzrostlo mezi roky 2019 a 2020 o 134 %.

Studie společnosti Research and Markets zjistila, že trh médií a zábavy se podle očekávání stabilizuje a do roku 2023 při složeném ročním růstu 5,5 % dosáhne 133,7 miliardy USD.

DOKUD SE NESEJDEME

Co ještě náš čeká? Charakter obchodních veletrhů se určitě změní, řekl Steinhour. „Pokud vím, neexistuje žádný soubor dat, který by popisoval negativní dopad neuskutečněných akcí na odvětví v roce 2020,“ uvedl. „Potřebujeme, aby globální akce spojily komunitu celého odvětví. Netvrdím, že vím, jak se obchodní akce budou vyvíjet, ale s jistotou můžu říct, že budoucí veletrhy se nebudou podobat těm klasickým z roku 2019.“

Odvětví by se teď mělo podívat na to, co se děje mimo Spojené státy. Podle Steinhoura několik evropských zemí má nebo schvaluje daně ze služeb typu Netflix. „Jde o daně z příjmů, poplatky nebo vnitrostátní nařízení ohledně výdajů u velkých, dobře známých amerických digitálních společností,“ řekl. „Bez ohledu na strukturu takové daně je jejím záměrem chránit místní výrobu obsahu. K tomu dojde všude.“

Ostatní poukazují na přetrvávající význam zvyšování rozmanitosti ve vysílacím světě a zavedení ATSC 3.0. 

A další, včetně Smithe z NAB, řekli, že nejdůležitější věc, kterou mohou vysílatelé udělat, je setkat se se zákonodárci a vysvětlit jim, jak zákony, regulatorní kroky a právní rozhodnutí ovlivňují každodenní provoz stanic. „Členové kongresu jsou si vědomi vlivu, jaký místní vysílací společnosti ve svých komunitách mají, a chtějí je vyslechnout,“ prohlásil. 

Fratric dodal, že všichni vysílatelé potřebují mít při vstupu do roku 2021 nadále přehled o místních ekonomických podmínkách. „Mezi státy jsou velké rozdíly, pokud jde o přísnost lockdownu, dopady na zaměstnanost, a tedy i na prostředky, které se investují do reklamy,“ prohlásil. „Máme velkou naději, že díky distribuci vakcíny se více států otevře. Místní vysílací společnosti musí tyto události sledovat a odpovídajícím způsobem plánovat.“

Zdroj: https://www.tvtechnology.com

ANALÝZA: STAV TRHU TELEVIZNÍ REKLAMY V ROCE 2020 test

V důsledku koronavirové pandemie výnosy z televizní reklamy prudce klesly a přiměly vysílatele zredukovat rozpočty na obsah a zrevidovat výdaje. Tim Dams zkoumá rozsah poklesu výdajů na reklamu a posuzuje pravděpodobnou míru zotavení.

„Mohlo to být horší.“ To je verdikt reklamního giganta GroupM v nově zveřejněném výzkumu o stavu reklamního trhu v roce 2020.

Po devíti měsících pandemie covidu-19 Group M – do níž patří agentury pro nákup mediálního prostoru Mindshare, MediaCom a Wavemaker – předpovídá pro Velkou Británii za rok 2020 pokles výdajů na reklamu o 4,4 %, což je oproti předcházejícímu očekávanému poklesu 12,5 %, který společnost prognózovala v červnu, velké zlepšení.

Ohledně Spojených států GroupM uvádí, že pokles se bude blížit 9 % oproti předpokládanému snížení o 13 %.

Čísla jsou překvapivě dobrá, když si uvědomíme, že reklamní průmysl byl v březnu více méně vyřazen z provozu a výroba reklamy se s postupující pandemií víceméně zastavila.

Když byl vyhlášen lockdown, inzerenti na celém světě začali rychle omezovat výdaje. Ve Velké Británii se v dubnu snížily výnosy z reklamy ITV o 42 %, výnosy společnosti Fox v USA klesly na polovinu.

Reklamní činnost se pak v létě začala vzmáhat, v září a říjnu se v čele s technologickými firmami téměř vrátila do normálu.

GroupM uvádí, že reklamní průmysl zažívá obnovu ve tvaru písmene K – pandemie urychlila tempo rozvoje elektronického obchodování a pokročilých digitálních služeb a vytvořila kráter v odvětvích, jako jsou restaurace, bary, cestovní ruch, zábava a tradiční maloobchod.
Reklama online je „světlým bodem“ jinak temného roku pro celé odvětví jak v USA, tak ve Velké Británii, dodává GroupM.

Předpokládá, že v USA poroste základní online reklama v čisté podobě (bez politické reklamy) během roku 2020 o 5 % a bude navazovat na 17% růst z roku 2019. Společnost odhaduje, že během roku 2021 bude online reklama představovat 55 % veškeré reklamy, kterou sleduje.

Během amerických prezidentských voleb se potvrdilo, že politická reklama je pro digitální média v roce 2020 důležitým zdrojem růstu. Zhruba 4 % celkové online reklamy tvořila reklama na politické kandidáty a témata, což představovalo přibližně 3 % zisků za rok.

GroupM předpokládá, že v roce 2020 čistě online reklama ve Velké Británii poroste o 4,9 % a naváže na 16% tempo růstu v roce 2019.

Televizní reklamě se také dařilo lépe, než se čekalo. GroupM odhaduje, že ve Velké Británii klesne o 10 %, což je nejhorší míra poklesu od roku 2009, ale lepší než ta, která se očekávala v dřívějším období tohoto roku. Prognóza na rok 2021 nyní předpokládá 10% nárůst a návrat na úroveň roku 2019 v roce 2022.

„Ačkoli si hodně pozornosti v tomto odvětví získávají streamovací služby, tradiční televize financovaná reklamou je nadále největším podporovatelem marketérů, kteří usilují o budování značky,“ uvádí GroupM.

Celostátní televizní reklama v USA během roku 2020 zaznamená pokles o 7,9 %, během roku 2021 se odrazí k růstu 6,6 % a vrátí se k dlouhodobému trendu stagnace nebo mírného poklesu.

„Díky tomuto tempu se celostátní televizi daří lépe než všem ostatním kategoriím jiných než digitálních médií,“ tvrdí GroupM.

Zjištění agentury souhlasí se zprávami z televizního průmyslu. Na vrcholu pandemie přišel britský Channel 4 o polovinu výnosů a zkrátil programový rozpočet o 150 milionů liber. Generální ředitel Alex Mahon nedávno uvedl, že se stav zlepšil a inzerenti se vrátili a že výdaje na obsah se v příštím roce „masivně“ zvýší, aby mu pomohly konkurovat streamovacím společnostem, jako je Netflix.

Minulý měsíc předpovídala generální ředitelka ITV Carolyn McCall roční zvýšení reklamních výnosů za poslední čtvrtletí roku 2020 s tím, že „reklamní trendy se zlepšují“.

Reklamní médium, které pandemie postihla nejhůře, je kino a jeho odhadovaný pokles ve Velké Británii za rok 2020 činí 80 %.

GroupM v roce 2021 očekává silné vzepětí na úrovni 160%, protože filmová studia se snaží zpeněžit resty a chystají příval velmi očekávaných novinek.
„I když tento obrat může vypadat optimisticky, upozorňujeme, že se tím kino vrátí pouze na 52 % výdajů na reklamu před pandemií.“

GroupM upozorňuje, že studia pravděpodobně uvedou některé připravované tituly na svých DTC platformách. „Ani až virus ustoupí, nebudou studia pravděpodobně uvádět do kin tolik titulů jako v letech před pandemií, a proto nejspíš zůstanou výnosy ze vstupného po určitou dobu pod úrovní roku 2019.

Pokud jde o další oblasti, GroupM se domnívá, že audio reklama klesne v Británii o 16 % a v USA o 27 %.

Tištěná média ve Velké Británii klesnou o 23 %, v USA zaznamenají vydavatelé časopisů pokles 20 % a vydavatelé novin 30 %. „Domníváme se, že ani sektor časopisů, ani sektor novin už ve své současné podobě nepřekročí 10 miliard dolarů výnosů z reklamy, a to včetně stávajících digitálních forem.“

V pohledu do budoucna GroupM predikuje pro rok 2021 mohutný růst, neboť vakcíny umožňují ve druhé polovině roku návrat normálního života. V USA stoupne trh reklamy o 11,8 % kromě reklamy politické, respektive o 6 % včetně ní. „V následujících letech očekáváme mírně vyšší růst, než jsme prognózovali dříve – nyní 5 % v roce 2022 a poté 4 % v roce 2023 a 2024 – což odráží náš předpoklad zrychleného tempa investic do digitálních médií, na němž se budou podílet marketéři všech velikostí.“

Pokud jde o Spojené království, britskou ekonomiku stále ovlivňuje brexitová nejistota.

„Naše prognózy předpokládají přinejmenším určitou míru narušení ekonomiky na počátku roku 2021, kdy se provádějí úpravy, nicméně se domníváme, že dopad brexitu na reklamní trh se omezí na posun výdajů směrem od prvního čtvrtletí, než že by znamenal celoroční škrty. Na obecnější rovině stále předpokládáme, že „normální“ činnost se vrátí do druhé poloviny roku, a to za předpokladu, že brexit nebude způsobovat průběžné problémy a že bude v celé populaci ve velkém distribuována efektivní vakcína”.

Zdroj: https://www.ibc.org

JAKÁ JE BUDOUCNOST TELEVIZNÍ REKLAMY? test

Může televize – a tedy i televizní reklama – obstát, když se prostředí, v němž se díváme na obrazovku, stále mění a proměňují se i zvyky při jejím sledování? The Moon Unit zkoumá budoucnost „krbu 20. století“.

Televize je konečně na odchodu a spolu s ní i televizní reklama. Nebo se to alespoň říká.

Pravda je, že se to říká už nějakou dobu. Spekulace začaly s vynálezem odloženého sledování a televize na vyžádání v dobách, kdy byl ještě populární Big Brother, a znovu se rozšířily v posledních několika letech v souvislosti s rostoucími výdaji na online reklamu a s diváky, kteří se přesunují ke streamovacím službám. A přece se zdá, že stará věrná televizní reklama neumírá – stejně jako benzinová auta nebo královna.

“Zdá se, že stará věrná televizní reklama neumírá – stejně jako benzinová auta nebo královna.”

V tuto chvíli může být bezpečnější předpokládat, že je televizní reklama nesmrtelná, a místo spekulací se ptát: jak, pokud vůbec nějak, by mohla vypadat její budoucnost? Kdyby televizní reklama byla člověk, pravděpodobně by brala prášky na srdce a přecházela na měkkou stravu. Přinejmenším si to myslí mnozí, kdo pracují reklamě. Seznam názorů na to, jak je smrt tradiční reklamy blízko, je nekonečný, což v odvětví, které má podle všeho problém s věkovou diskriminací, není nic překvapivého.

Ale mají kritici pravdu?

V roce 2016 byly výdaje na online reklamu vyšší než na reklamu v televizi, ale to už se téměř jistě nevrátí. Sledování videa na předplacených platformách, které se o reklamu nestarají, se stalo pro rostoucí počet lidí normou. Zdá se, že značky dokonce preferují přechod do online prostředí, protože díky nástrojům, jako je měření impresí, získají daleko více dat o tom, kam jejich peníze jdou. Celkem vzato jsou to pro televizní reklamu těžké časy. A přesto, zcela nelogicky, výnosy z televizní reklamy stále stoupají. Jak je to možné? Abychom mohli odpovědět, nejprve se podívejme na čísla.

Lidé se na televizi dívají více, než byste si mysleli. Mnohem více. V prvním čtvrtletí 2019 strávili dospělí v USA 39 % z denní dávky konzumace médií sledováním živého nebo odloženého televizního vysílání, zatímco 38 % času byli na počítači, chytrém telefonu či tabletu dohromady. Je tu samozřejmě generační rozdíl: ve skupině 18-34 let připadá 21 % na televizi a 51 % na online služby, ve skupině 65+ je to 57 % oproti 26 %.

PODÍL STRÁVENÉHO ČASU NA DEN PODLE PLATFOREM
NA ZÁKLADĚ CELKOVÉ POPULACE V USA

DOSPĚLÍ 18+ 18-34 35-49 50-64 65+
Živá + odložená TV
Rozhlas
Zařízení připojená k TV (DVD, herní konzole, zařízení připojené k internetu)
Internet na počítači
Aplikace/web na chytrém telefonu
Aplikace/web na tabletu

Via Nielsen

Staří lidé sledují televizi víc než mladí. Nic překvapivého. Ale že se průměrný Američan dívá stále více na tradiční televizi než na telefon, tablet a počítač dohromady? To možná překvapí mladé marketingové odborníky běžného typu, tedy takové, kteří pravděpodobně televizi kromě čekárny u zubaře neviděli od dětství, a proto také mají skandálně mylné představy o tom, jak statisticky průměrný člověk konzumuje média.

A čísla jsou ještě extrémnější, když se na video podíváme z hlediska míry zaujetí. Průměrný americký dospělý stráví sledováním televize pět hodin a 27 minut denně. Padesát pět minut stráví na zařízeních připojených k televizi (včetně streamování) a 25 minut sledováním videa na jiných zařízeních dohromady.

„Máte přibližně stejnou šanci, že prodáte inkontinenční noční prádlo na streamu platformy Twitch jako že prodáte VPN během polední reprízy seriálu M*A*S*H*.“

To znamená, že průměrný americký dospělý je vystaven přibližně 72 minutám televizní reklamy denně. Takže apokalypsa rušení předplatného televizních kanálů možná není tak blízko, jak jsme se měli domnívat. Není tedy divu, že televize je stále hlavní kanál, kde reklama diváky zaujme, jak v průzkumu sami uvádějí – což je metrika, která by mohla být pravdivější než její digitálně vykazované dvojče.

PRŮMĚRNÁ DOBA STRÁVENÁ U VIDEA NA DOSPĚLÉHO OD 18 LET ZA DEN
NA ZÁKLADĚ CELKOVÉ POPULACE V USA

Živá + odložená TV
Zařízení připojená k TV (DVD, herní konzole, zařízení připojené k internetu)
Video na počítači
Video aplikace/web na chytrém telefonu
Video aplikace/web na tabletu

Via Nielsen

Čísla nám ale říkají jen část příběhu. Po pravdě, celá rétorika o tom, že „televizní reklama umírá, protože se utratí více peněz za online platformy,“ byla pravděpodobně už zpočátku úplně vedle. Vymizelo rádio kvůli televizi? Ne – oba mají na trhu své pevné místo. Stejně tak je nesrovnatelná televize a online platformy. Pojďme to tedy zkusit.

„Online reklamy plní funkci inzerce typu „volejte do deseti minut“ lépe, než si její tvůrci vůbec kdy dokázali představit.“

Nejpatrnější rozdíl mezi nimi je demografický: komu se prodává? Máte přibližně stejnou šanci, že prodáte inkontinenční noční prádlo na streamu platformy Twitch jako že prodáte VPN během polední reprízy seriálu M*A*S*H*. Ano, existuje přesah. Existuje televize pro dospívající mládež a jistě, je tu Facebook, ale rozhodujícím faktorem při volbě mezi televizní reklamou a kampaní online bude cílové publikum.

Zajímavější však jsou různé role, které televize a online platformy hrají z hlediska fungování jejich reklam. Televizní reklama více než co jiného buduje značku. Reklamní spot Budvaru se nezařazuje v neděli večer doprostřed fotbalu, protože by někdo chtěl, abyste odešli z obýváku a rovnou si zaběhli pro basu piv. Dává se tam proto, že až budete příště zase nepřítomně zírat do regálu a rozhodovat se, které pivo si koupíte, spíš než desítky jiných si vyberete značku, která vám nabídla vtipnou reklamu, když jste se dobře bavili při sledování sportovního přenosu.

Televize stále nejlepší médium pro reklamu v USA

Podíl amerických respondentů, kteří uvedli, že v předcházejících čtyřech týdnech viděli reklamy prostřednictvím následujících kanálů.

Televize
Sociální média
YouTube
Rozhlas
Webové stránky
Vyhledávače
Aplikace
Venkovní reklama

Průzkum mezi 25 000 dospělých v USA v roce 2020.
Zdroj: Globální spotřebitelský průzkum společnosti Statista

Na druhé straně online reklama účinkuje častěji jako prodejní trychtýř. Neznamená to, že by zároveň nefungovala pro budování značky, ale obvykle to není její primární účel. Online reklamy plní funkci inzerce typu „volejte do deseti minut“ lépe, než si její tvůrci vůbec kdy dokázali představit. Někdo vás vyzve k akci a za pár kliků si můžete koupit produkt, který vám zítra doručí až do domu. A možná, že už máte údaje o kreditní kartě uložené v prohlížeči.

„Tlačítko „přeskočit reklamu“ je odpovědné za noční můry digitálních marketérů.“

Tedy za předpokladu, že vás reklama zaujme v prvních pěti sekundách. Tlačítko „přeskočit reklamu“, na které se kliká s větší rozhodností než na tlačítko „obnovit“ na stránkách pro prodej lístků na hudební festival v Glastonbury, je odpovědné za noční můry digitálních marketérů a zároveň je symbolem podstatného rozdílu mezi televizí a online reklamou.

Psychologicky je úplně něco jiného, když kliknete na tlačítko přeskočit – nebo dokonce reklamu umlčíte a vyberete si jinou záložku, abyste hledali milion dalších věcí, které máte před nosem – než když se zvednete a během reklamní přestávky odejdete z místnosti. Je-li reklama v televizi alespoň mírně zábavná, je jednodušší zůstat sedět a počkat, až bude váš pořad pokračovat, než na internetu, kde jsme si vykli dostat, co chceme, okamžitě.

Hodně lidí na obou koncích reklamního produkčního řetězce to nechápe a prostě předpokládá, že můžete vzít něco, co bylo vytvořeno pro televizi, dát to jako reklamu před videem na YouTube a očekávat stejné výsledky a naopak. Přesně takhle se z úspory nákladů stane prakticky promarněný reklamní rozpočet.

A to se ani nezmiňujeme o blokátorech reklam – „železné kopuli“ protireklamní obrany v online prostředí. Zkoumání celkového dopadu, jaký budou mít v blízké budoucnosti blokátory reklamy, by však vydalo na vlastní článek. Osoby, které se na internetu vyznají, pravděpodobně zapomínají, že reklamy před videem a v postranní liště vůbec existují. To představuje skutečný problém pro marketéry, kteří se někdy uchýlí k méně etickým způsobům reklamy, aby sdělili, co chtějí.

Je zřejmé, že srovnávat televizi a online média je trochu jako srovnávat jablka a hrušky. Ale pokud je tu televize napořád – a spolu s ní i televizní reklama – co přinese její budoucnost?

Nejpravděpodobnější scénář se bude podobat rozhlasu. Počet diváků se pomalu, ale jistě snižuje, až se v určitém bodě ustálí a tam zůstane, protože vyplňuje určitý specifický segment na trhu. Tento proces pravděpodobně potrvá pár generací, až ti, kteří vyrůstali na streamu nebo na čemkoli, co přijde po něm, přežijí ty, pro něž byla televize základní součástí domácnosti.

„Televize plní určitou naši potřebu, aby nám někdo věci vybíral a organizoval.“

Nebo se možná všechno vrátí na začátek a společnosti donutí streamovací giganty zařadit reklamu (nebo bude stream chtít vydělat víc peněz) a prostředí streamování videa v příštím desetiletí začne vypadat jako televize na vyžádání dnes. V tuto chvíli je ale jisté, že televize plní určitou naši potřebu, aby nám někdo věci vybíral a organizoval.

Jak často sedíte před vybranou streamovací službou, donekonečna skrolujete a hledáte a zase se vracíte na začátek a vyberete si něco, na co jste se chtěli podívat hned na začátku? Jak dlouho vám to trvá? Průměrnému člověku (podle výše uvedeného průzkumu společnosti Nielson) je to přibližně 7,4 minuty.

„To je jeden z důvodů, proč lidé stále poslouchají rádio – příliš velký výběr odrazuje.“

Televize takový problém nemá. To je jeden z důvodů, proč lidé stále poslouchají rádio – příliš velký výběr odrazuje, a když chcete po dlouhém dni vypnout, je úlevné mít někoho, kdo vybere za vás. Nekonečný stream materiálu může být pohodlný a některým lidem může i nahrazovat společnost, a to způsobem, jakého nemůže dosáhnout nic, co by se pokusilo televizi nahradit. Koneckonců, televize byla krbem 20. století – vlídný oheň s reklamními přestávkami.

Takže ne, televize není na umření. Postupně se sníží její popularita, a možná dokonce zažije období od ironického až po vážné oživení jako vinyl. Pokud vám bude někdo říkat opak, je buď vážně špatně informován, nebo se snaží prosadit svůj online produkt. Vždy se podívejte na zápatí. The Moon Unit píše a navrhuje nejlepší zpracování televizní reklamy na světě – ale než si nás přizvete na pomoc, totéž děláme i pro film a streamovací obsah. Naše práce nám ukázala, že nejde o hru s nulovým součtem – existuje prostor pro harmonické soužití všech těchto médií a rostoucí popularita jednoho není na úkor ostatních.

Zdroj: https://www.shots.net

RITSON: KAMPANĚ V RECESI NEZASTAVUJTE, ZVÝŠÍTE PODÍL NA TRHU test

Především v recesi je žádoucí udržovat komunikační aktivitu, je to důležité pro podíl značky na trhu, vzkázal marketérům Mark Ritson.

Nikdo není v tuto chvíli schopen říci, kdy stávající recese kolem pandemie covid-19 skončí. Uklidnění situace přijde až s příchodem vakcíny, což bude pravděpodobně „později, než si myslíme”. Recese tak nemusí skončit ani příští rok. Na webináři pořádaném evropskou televizní asociací EGTA, který v Česku přinesla Asociace komerčních televizí (AKTV), to uvedl marketingový odborník Mark Ritson.

Komunikační aktivitu v současnosti ovlivňuje odlišná pozice jednotlivých zadavatelů. Lze ji rozdělit do tří hlavních skupin: zadavatelé, jejichž aktivity jsou zmrazeny (např. aerolinky), dále firmy, které musely reagovat a přizpůsobit svou strategii nastalé situaci (gastronomický segment) a nakonec společnosti, které z nástupu pandemie těží a stávají se silnějšími (e-commerce).

I přes horší vnější podmínky ale doporučuje Ritson neustávat v marketingové komunikaci, a to právě především v době recese. Za klíčový ukazatel považuje hodnotu ESOV (excess share of voice), která vyjadřuje rozdíl mezi podílem na sledovanosti komunikace (SOV) a podílem na trhu (SOM). Pokud zadavatelé neustávají v komunikaci, mohou si díky tomu zvýšit svůj podíl na trhu. „Sníží-li ostatní značky v kategorii investice o 50 % a naše značka investice ponechá, má to pozitivní dopad na nárůst podílu na trhu,” popsal Ritson. Na modelovém příkladu ukázal, že při zachování stávajících investic a při snížení investic ostatních značek o polovinu, představuje navýšení tržního podílu deset procentních bodů.

Specifikem pandemie covid-19 je potom rostoucí čas, který příjemci s médií tráví. V některých případech může být benefitem i výhodnější cena za umístění reklamy. „Naskýtá se tak velká příležitost k budování značky,” uvedl dále Ritson. Je si vědom toho, že doporučení se snadno vyřkne, je ale obtížnější ho realizovat. Data o příznivých dopadech komunikačních aktivit v době recese jsou podle jeho slov průkazná a doložitelná na příkladech významných hospodářských recesí v minulém století.

Modelová ukázka růstu ESOV v recesi, zdroj: prezentace M. Ritsona na webináři EGTA/AKTV

Televize by přitom podle Ritsona měla být vždy zastoupena v mediamixu. A to proto, že stále nejdelší doba z celkového denního času věnovaného sledování videa připadá na televizní obrazovku. Podle dat britského výzkumu BARB za rok 2019 představoval podíl lineární televize (živá TV) na celkovém čase věnovaném sledování videa zhruba polovinu. Ještě výraznější pozici má televize v případě zhlédnutých reklamních videí, kde se její podíl šplhá přes 80 %. Efektivní má být také kombinace televize s dalšími kanály, především online videem, a to konkrétně YouTube.

S podobným doporučením aktivní komunikace i v době recese vystoupil na jarním webináři EGTA a AKTV také další z marketingových odborníků, kteří se věnují efektivitě komunikace, a to Peter Field (https://www.aktv.cz/peter-field-brands-have-to-invest-despite-the-crisis-otherwise-they-will-go-weak/)

Zdroj: https://www.mediaguru.cz/clanky/2020/09/ritson-kampane-v-recesi-nezastavujte-zvysite-podil-na-trhu/

OTEVŘENÝ DOPIS REKLAMNÍ KOMUNITĚ OD BRADA KELLYHO, GENERÁLNÍHO ŘEDITELE SPOLEČNOSTI NIELSEN test

Škodlivé chování v reklamě a váš byznys: kde máte hranici?

Přitažlivost sociálních médií v současném světě je nepopiratelná. Pomáhá nám zůstat ve spojení, předávat informace a obecně je zdrojem nenáročné zábavy. Ale už víme, že sociální média mají i svou temnou stránku, narušují podstatu toho, kým jsme – jednotlivě i kolektivně. Může jít jen o 1 % času nebo 0,001 % – ale existuje to a nedá se to popřít. Pokud máte dospívající dceru, víte přesně, o čem mluvím.

Jako majitel podniku nebo manažer značky se musíte sám sebe ptát: jaký je váš práh tolerance škodlivého chování? Donedávna byli marketéři ochotni zápory spojení se sociálními médii přehlížet. Jak se zvýšilo jejich využívání a popularita, s postupem času se sociální média stala čím dál podstatnější součástí mediálních plánů a peníze za online reklamu do nich vpluly jako řeka.

Teď se ale zdá, že řeka mění směr. Velké společnosti žebříčku Fortune 500 vymezují hranice, zřejmě proto, že se v nich znovu probudil smysl pro sociální odpovědnost, nebo proto, že si uvědomily, že se sluní vedle odpadní jímky. V každém případě si čím dál více inzerentů investujících miliardy dolarů dává od sociálních médií pauzu a předává tím poselství své značky.

Pro manažery značek tento posun vytváří významné sdělovací a marketingové dilema. Žádný chytrý marketér nevěří, že správné řešení spočívá v jednoduchém škrtu velkého kusu inzerce. Výzkum a praktické zkušenosti dokazují, že je to recept, jak narušit povědomí o značce, loajalitu zákazníků a nakonec i výnosy.

Digitální vs. tradiční média – kmitání kyvadla

Když marketéři naskočili na módní vlnu digitálních a sociálních médií, v některých případech to bylo na úkor tradičních médií – klasického rozhlasového a televizního vysílání. Ale vlivem nového, většího společenského povědomí se tektonické desky marketingu znovu posunují. Marketéři odpovídají na bouřlivé protesty veřejnosti a jejich mediální plány jsou ve stavu neustálých změn. Inzerenti přehodnocují svůj mediální mix a hledají možnosti, které by byly pro značku bezpečné. A tradiční média tím získávají novou podobu. Hlavními zaklínadly současných marketingových ředitelů je „obsah bezpečný pro spotřebitele“ a „bezpečnost pro značku“. Na rozdíl od sociálních médií musí tradiční média svůj obsah na základě přísných pokynů regulovat. Desítky let regulovala AM/FM rádio a lineární televizi federální vláda. Stanovy Federální komise pro komunikace (FCC) vysílatele pověřují, aby sloužili veřejnému zájmu. Vyhýbat se „sedmi sprostým slovům“ je pouze část této služby. „Bezpečnost pro značku“ – neodmyslitelný rys klasického vysílání – je něco, co jak inzerenti, tak veřejnost brali většinou jako samozřejmost. Ale v dnešním přecitlivělém světě reklamních sdělení jde o přesvědčivou a módní nabídku hodnoty. Kyvadlo se znovu dalo do pohybu.

Když se plán mění: Pololetní změna směru aneb jak udržet výsledky kampaní

Inzerenti, kteří svou účast na sociálních médiích snižují nebo úplně ruší, jsou nuceni revidovat své mediální plány a znovu uvažovat o alokaci rozpočtu. Pro mnoho značek je udržení širokého diváckého zásahu kritické. Studie společnosti Nielsen opakovaně potvrzují, že zásah je nejdůležitější součást úspěchu reklamní kampaně související s médii. Přes všechny řeči o tom, že tradiční média půjdou na odpočinek, mají staré dobré AM/FM rádio a lineární televize neuvěřitelně velké publikum. Měření sledovanosti společnosti Nielsen divácký zásah a možnost cílení potvrzuje. Pro inzerenty, kteří zrovna vypekli sociální média, je to velmi zajímavá možnost.

Váš mediální plán právě dostal ránu na solar, jaké máte možnosti?

Aby mohli mediální odborníci ze společnosti Nielsen na tuto důležitou a aktuální otázku odpovědět, využili Nielsen Media Impact (NMI), nástroj pro plánování médií navržený tak, aby marketérům pomáhal zjistit, jaká kombinace a podíl médií přinese optimální výsledky. NMI spojuje měření společnosti Nielsen s různorodými soubory dat o využívání médií. S tímto nástrojem mají uživatelé možnost vytvářet hypotetické scénáře plánování médií a míchat a propojovat různé kombinace médií. Systém projektuje kombinované výsledky kampaní napříč médii.

V rámci případové studie zadali datoví odborníci společnosti Nielsen do NMI scénáře a sledovali, co se stane, když ze sociálních médií stáhnete investici 1 mil. USD a rozdělíte ji mezi tradiční rozhlas a televizi. Výsledky byly neuvěřitelné.

SOCIÁLNÍ MÉDIA VS. TRADIČNÍ ROZHLAS A TELEVIZE:
STEJNÝ ROZPOČET, RŮZNÉ VÝSLEDKY

Zdroj: Nielsen Media Impact, všechny stránky sociálních médií (10x/týdenní limit frekvence), Rozhlas – RADAR Networks, TV – tradiční televizní sítě, dospělí 18+

Posun od exkluzivního použití sociálních médií k mixu rozhlasu a televize má pozoruhodné dopady: zásah kampaně se téměř zdvojnásobil. Hrubé imprese jsou téměř trojnásobné a cena za tisíc zobrazení je o 60% nižší. To vše se stejným rozpočtem 1 mil. USD.

Když se podíváme pod pokličku NMI, dále z níže uvedeného grafu vidíme, jak progresivní přerozdělení po 10% přírůstcích ovlivňuje zásah publika. Je to užitečný obrázek, který ukazuje, kde se křivka zásahu začíná zplošťovat, a tím označuje bod snižování výnosů.

PŘEROZDĚLENÍ ZE SOCIÁLNÍCH MÉDIÍ NA TRADIČNÍ ROZHLAS A TELEVIZI PROGRESIVNĚ PŘINÁŠÍ LEPŠÍ VÝSLEDKY

ČÍST JAKO: 25% zásah při 100% investici do sociálních médií
ČÍST JAKO: 49% zásah při 100% investici do tradičního vysílání

Zdroj: Nielsen Media Impact, všechny stránky sociálních médií (10x/týdenní limit frekvence) Rozhlas – RADAR Networks, TV – tradiční televizní sítě, dospělí 18+

Hlavní myšlenka: Sociálně uvědomělí zadavatelé nemusejí obětovat výkon kampaní, když stanovují limity, vyjadřují názor a posílají jasný vzkaz. Pokud pootočí mediální plán a přerozdělí výdaje na reklamu ve prospěch relativní bezpečnosti tradičního rozhlasu a televize, výkon se ve skutečnosti může zlepšit. Přesvědčte se sami. Možná že sázet na bezpečí nakonec není tak špatný nápad. Teď, když se blíží listopad a hlavní pódium ve světě reklamy zaberou politici, bude zajímavé vidět, zda se kandidáti a kampaně vydají přímou cestou a přidají se. Doufejme, že ano.

Zdroj: https://radioink.com

REPORT: POKUD JDE O OVLIVŇOVÁNÍ KUPUJÍCÍCH, STÁLE KRALUJE TELEVIZNÍ REKLAMA test

Efektivita televizní reklamy – to je oborová debata, která jednoduše nezmizí. Digitální tábor protestuje, že televize má nejlepší roky za sebou, zatímco ostatní (pravděpodobně v čele s profesorem Markem Ritsonem) namítají, že ještě nepatří do starého železa.

A jak se zdá, nová zpráva by vaše marketingové investice do televize posvětila.
Studii provedla britská digitální marketingová platforma Adzooma, která se dotazovala 2 000 účastníků na hodnotu televizní reklamy.
Asi 56 procent respondentů souhlasilo, že si raději něco koupí po zhlédnutí televizní reklamy spíše než jiného typu marketingu, a 23 procent láká k nákupu webová stránka značky.
Podle studie Adzooma televizní reklama v efektivitě předčila podporu celebrit i online video reklamu.

Ale značky také potřebují vykřičet do světa své zelené kvality. 30 procent respondentů uvádí, že si všímají dopadu produktu na životní prostředí.
Pokud šlo o online reklamu, 26 procent si koupilo produkt poté, co se objevil na sponzorovaném postu na sociálních médiích, zatímco 18 procent se rozhodlo pro nákup po zhlédnutí venkovní billboardové kampaně.

K lepším zprávám patří, že 65 procent respondentů souhlasilo, že jim reklama pomohla uskutečnit nákup, a 20 procent z nich přiznalo, že si produkt spíše koupí, když na něj reklamu vidělo vícekrát.
Cílená reklama je také efektivní nástroj. Průzkum ukázal, že 61 procent lidí kvitovalo s povděkem, že se jim objevuje reklama na základě jejich běžného online vyhledávání.

Pokud se jednalo o rychloobrátkové spotřební zboží, asi 43 procent respondentů uvedlo, že jim trvá jen několik sekund, než se pro zboží z regálu v potravinách rozhodnou.

Jak je vidět, o online nákupních rozhodnutích se také moc nepřemýšlí. Asi 63 % respondentů přiznalo, že impulsivně nakoupilo při surfování po internetu.
A 62 procent souhlasilo, že často nakupuje online jednoduše proto, že se nudí.

Třetina respondentů souhlasila, že teď spíše nakupuje online než v obchodě, zatímco 25 procent uvedlo, že dává přednost zkušenostem z kamenného obchodu.

Omezení volného pohybu bylo pro online nakupování dobré. Studie zjistila, že průměrný Brit nyní stráví další tři hodiny za týden brouzdáním nebo nakupováním online.

Polovina respondentů připustila, že je nakupování online uspokojuje, dvě pětiny uvedly, že jsou z něj nadšení, a 16 procent připustilo, že se kvůli nakupování věcí online cítí provinile.
Dalších 45 procent uvedlo, že se při nakupování cítí dobře, 38 procent sdělilo, že si rádi zkoušejí nové věci, a 60 procent si s oblibou dělá radost. Další třetina uvedla, že si kupuje věci, kterými rozmazluje někoho dalšího, a téměř polovina souhlasila, že když si něco koupí, zlepší se jim nálada.

Rob Wass, spoluzakladatel a výkonný ředitel platformy Adzooma, k těmto zjištěním poznamenal: „Je tolik věcí, které ovlivňují, co si kupujeme, a je zajímavé vidět, jak tradiční reklama stále hraje tak velkou roli i jak narůstá online aktivita.”

„Pořád se rozhodujeme o nákupu podle věcí, jako jsou reklamy na sociálních médiích a inzerce na webových stránkách, a právě to ukazuje, že jde o marketingový nástroj, který je třeba zdokonalit a optimalizovat.“

„Samozřejmě, že v tom, co kupujeme, budou vždy hrát klíčovou roli cena a kvalita, ale když se nemůžeme rozhodnout mezi dvěma stejně skvělými produkty, může to být tak prosté, že máme větší chuť koupit si něco, co jsme už na více místech viděli,“ řekl Wass.

Zdroj: https://www.bandt.com.au

V NEJISTÝCH ČASECH SI BUĎTE JISTÍ TELEVIZÍ test

Rok 2020 nám (nejen v Austrálii) prozatím přináší nejistotu. Lesní požáry, pandemie a poté recese. Jako marketéři vybíráme možnosti, jak pro naše značky zajistit růst, a s informacemi, které máme k dispozici, děláme, co můžeme.

Marketingové rozpočty jsou dnes pod tlakem více než kdy dřív a bitva o tržní podíl přináší těžké boje. Ale čím víc se věci mění, tím víc zůstávají stejné. Když investujete do televize, víte přesně, co získáte – masový zásah, pozornost, zapamatovatelnost a prodeje.

Pokud jde o výběr mediálních video platforem pro realizaci efektivních kampaní, k jistotě nás vede sedm kroků:

  1. Televize zasáhne každý týden 85 % populace.
  2. Konzumace videa na vyžádání vysílacích společností (BVOD) je na vzestupu.
  3. Australané televizi důvěřují, což vrhá příznivé světlo i na reklamu.
  4. Reklamy vysílané v televizi získávají větší pozornost a déle si ji udrží.
  5. Reklamy vysílané v televizi si lidé pamatují devětkrát déle.
  6. Televize + BVOD má 2,4krát vyšší dopad na prodeje než televize v kombinaci s YouTube.
  7. Televize je králem návratnosti investic.

Druhá polovina roku 2020 bude náročná. Každý dolar investovaný do marketingu by měl pořádně zabrat stejně jako vy. Buďte si svými rozhodnutími o investicích do médií jistí. Buďte si jistí televizí.

Když investujete do televize, víte přesně, co získáte – masový zásah, pozornost, zapamatovatelnost a prodeje. Takže když si chcete být při rozhodování o investicích do médií jistí, buďte si jistí televizí.

Zdroj: https://thinktv.com.au/