Asociace komerčních televizí

REKLAMA PO PANDEMII COVID-19 test

• Jaké má výhody (krátkodobé a dlouhodobé) zůstat ve vysílání během pandemie Covid-19 a po ní? 

• Co je třeba zvážit a jaké úpravy je třeba udělat při inzerci značky po pandemii Covid-19?

• Jaké mediální kanály omezit a jaké zachovat po pandemii Covid-19?

Podrobné odpovědi najdete v prezentaci Advertising-out-of-COVID-19.pdf.

Pandemie Covid-19 přinesla škrty v rozpočtech na reklamu, a proto je nejdůležitější alespoň zachovat nebo – je-li to možné – zvýšit podíl na reklamní sledovanosti. Značky, které dokážou podíl na reklamní sledovanost navýšit, získají větší podíl na trhu, až přijde oživení.

Spotřebitelé chtějí o značkách během této krize vědět, ale jsou ostražití, a proto spojení se značkami, které mají důvěru, nebylo nikdy důležitější. Marketéři budou muset dávat velký pozor, s jakými mediálními nosiči se spojují.

Nejrozumnější postup pro marketéry, zejména během recese nebo když se dostávají z krize, je hrát dlouhou hru a posunout období pro hodnocení kampaně do budoucna.

Značka dosáhne růstu co nejširším cílením, což nikdy neplatilo víc než teď. Spotřebitelé jsou nuceni odložit své spotřební zvyklosti stranou a všechna nákupní rozhodnutí znovu zvážit.

Široký zásah je klíčový a marketéři si musí zachovat přehled o rychle se měnící konzumaci a vnímání médií. Osobní izolace způsobila náhlou a dramatickou změnu v konzumaci médií, a až přijde oživení, tyto změny přetrvají.

Pouhý zásah nestačí. Mediální rozhodnutí je třeba dělat z hlediska efektivity zásahu, kdy značky zasáhnou co nejvíce lidí a dopad zásahu se násobí schopností kanálu postarat se o zhlédnutí reklamy.

Jsou potřeba reklamní kampaně, které spotřebitelům právě teď pomáhají a dávají jim naději na lepší budoucnost. Značky, které se opírají o slušnost, budou působit povzbudivě a spotřebitelé si k nim vytvoří vztah.

Omezené rozpočty často znamenají, že v přísunu reklamy budou velké prodlevy. Nejlepší kampaně využijí mediálních kanálů, které reklamní sdělení zapíší do paměťových bank spotřebitelů na delší dobu.

Během pandemie Covid-19 je nanejvýš důležité, aby reklama vyznívala humanisticky. Marketéři by si měli být jisti, že vyprávění postavené na emocích může upevnit podíl značky jak teď, tak i ve světě po pandemii.

Zdroj: https://thinktv.com.au

KOMERČNÍ VYSÍLATELÉ PODPOŘILI INFORMAČNÍ KAMPAŇ MINISTERSTVA ZDRAVOTNICTVÍ, ZDARMA ODVYSÍLALI 25 HODIN OSVĚTOVÝCH SPOTŮ test

Do osvětových aktivit v souvislosti s probíhající pandemií COVID-19 se zapojily i komerční televize Nova a Prima. Kromě desítek hodin vlastního zpravodajského a publicistického obsahu a vzniku nových pořadů osvětového charakteru, podpořili komerční vysílatelé také oficiální edukační kampaň Ministerstva zdravotnictví zaměřenou na prevenci nákazy koronavirem a poskytli jí zdarma reklamní prostor.

Praha, 29. dubna 2020 – Kampaň probíhá od 19. března 2020 do odvolání na kanálech televizních skupin Nova a Prima. Zatím bylo odvysíláno více než 1 000 spotů v souhrnné délce přesahující 1 500 minut. Hlavním cílem kampaně je informovat veřejnost o nejvhodnějších hygienických opatřeních v prevenci nákazy onemocněním COVID-19. Videa jsou ke zhlédnutí také na webu Ministerstva zdravotnictví – https://koronavirus.mzcr.cz/spolu-proti-koronaviru/.

„Aktuální vlna solidarity, důslednost dodržování vládních nařízení a ohleduplnost občanů České republiky je opravdu působivá. Naši kolegové ve zpravodajství se každý den snaží zachytit ty nejinspirativnější příběhy a rozšířit nejužitečnější informace k co možná nejvyššímu počtu diváků. Připojit se proto k oficiální preventivní kampani a poskytnout prostor pro informační spoty Ministerstva zdravotnictví pro nás bylo samozřejmostí,“ říká Marek Singer, prezident AKTV.

„Velmi si ceníme rychlého zapojení komerčních televizí do našich preventivních aktivit. Díky vysokému zásahu televizního vysílání se naše osvětová kampaň dostane k maximálnímu počtu občanů, což významně napomáhá zpomalování šíření nákazy,“ dodává Gabriela Štěpanyová, ředitelka Odboru komunikace s veřejností a tisková mluvčí Ministerstva zdravotnictví.

Situace kolem onemocnění COVID-19 je pro všechny úplně nová. Kampaň #Spolu proti koronaviru si proto klade za cíl přinést lidem univerzální jednoduchá pravidla, jak se za současné situace chovat a co dělat pro své zdraví. Ministerstvo zdravotnictví připravilo pro širokou veřejnost celkem 6 televizních spotů, ve kterých se pokouší divákům milou a nevšední formou přiblížit, jaká pravidla je třeba nyní dodržovat. V prvním spotu s názvem Jak chránit sebe a své okolí představuje stávající hygienická pravidla herečka Alena Doláková. Přibližuje divákům, že nejdůležitější je ochrana očí, nosu, úst a rukou a sama předvádí, jak by to mělo správně vypadat. V dalších spotech Ministerstva zdravotnictví s názvem Jak se chovat v prostředcích hromadné dopravy, Jak postupovat při návštěvě lékaře, Jak postupovat při nakupování nebo Proč chránit naše zdravotníky hovoří vědecké kapacity: ředitel Státního zdravotního ústavu MUDr. Pavel Březovský, MBA, rektor ČVUT v Praze doc. RNDr. Vojtěch Petráček, CSc., prof. MUDr. Leoš Navrátil, CSc., MBA, dr. h. c, vedoucí Katedry zdravotnických oborů a ochrany obyvatelstva ČVUT a MUDr. Emil Pavlík, CSc., specialista v oboru lékařské mikrobiologie. Čtveřice odborníků představuje zábavně a jednoduše důležitá hygienická opatření a pravidla v běžných denních situacích. Prozatím poslední ze série video-spotů z dílny Ministerstva zdravotnictví, Co byste měli vědět o koronaviru, přináší přehled těch nejpodstatnějších informací o onemocnění covid-19 formou animovaného videa.

Kromě televizních spotů připravilo Ministerstvo zdravotnictví v rámci stejnojmenné kampaně také plakáty do vozů hromadné dopravy a ulic po celé České republice.

TELEVIZE PŘINÁŠÍ NEJLEPŠÍ NÁVRATNOST INVESTIC – STUDIE OD SCREENFORCE FINLAND test

Tento týden přichází egtabite s hloubkovou studií z finského trhu o návratnosti investic. Studii provedly Screenforce Finland, národní orgán komerčních televizí, a Sellforte, nezávislá technologická společnost, která se specializuje na měření návratnosti investic do marketingu podle kanálů. A tato měření dokazují, že televize celkově (v tomto případě lineární a online, bez programatické) přináší dlouhodobě nejvyšší inkrementální prodeje a dává inzerentům silný argument, aby do ní investovali. 

Měření reklamy v televizi jako celku  

Ve Finsku se na televizní obsah na jakémkoli zařízení dívá 99 % populace. V posledním desetiletí zůstává doba sledování celkem stabilní a činí necelé tři hodiny za den (2 hodiny 42 minut), přičemž komerční stanice představují 52 % trhu. Přesto bylo třeba provést hloubkovou studii návratnosti investic a k celkovým údajům o sledování televize přidat měření reklamy.

Proto Screenforce Finland ve spolupráci se společností Sellforte provedly jedinečný výzkum, v němž analyzovaly údaje o nákupu od společnosti Gigantti, největšího maloobchodního prodejce elektroniky a domácích spotřebičů s 41 obchody po celé zemi. Studie získala obrovské množství dat a kromě jiného brala v úvahu dopad slev poskytnutých společností Gigantti.

Cílem studie bylo objevit silné stránky televize z pohledu značky, která používá jak taktický marketing, tak marketing pro budování značky, a pochopit, které mediální kanály generují nejvyšší inkrementální prodeje.

Studie srovnávala více než deset milionů položek na příjmových dokladech shromážděných k prodejům společnosti Gigantti a marketingové údaje. Údaje od zadavatelů reklamy ukázaly, že 18 % jejich mediálních rozpočtů jde na televizi jako celek, zatímco jedna třetina celkového mediální rozpočtu jde na direct mail, protože jejich marketing je řízen prostřednictvím týdenní propagace.

V rámci studie bylo analyzováno rozsáhlé množství údajů o prodeji za dva roky (položka, místo, datum) společně s marketingovými údaji a investicemi do médií, což autorům výzkumu umožnilo získat komplexní, spolehlivý a využitelný model a výsledky. 

Data o prodejích byla rozdělena do tří složek: základní prodeje, které by se uskutečnily i bez reklamy, nabídka jako povzbuzení propagace produktu, a nakonec média, reklama na určitou propagaci. Byla vypočtena návratnost (ROI) jako podíl navýšení dosaženého díky médiím a investic do médií.

Dlouhodobé výsledky

Výsledky studie ukazují, že marketing ve vyhledávačích vyniká nejvyšší krátkodobou hodnotou ROI, ale dlouhodobě je to televize, kdo generuje mnohem vyšší ROI než ostatní média. V inkrementálních prodejích, k nimž dochází následující týden po kampani, je nejefektivnějším stimulem obratu marketing v internetových vyhledávačích.

Televize má však pozitivní vliv na přelévání na návštěvnost webových stránek a je největší mediální hybnou silou celkového obratu. Výsledky ukazují, že 4 % inkrementálních prodejů stimulovaných marketingem ve vyhledávačích patří televizi.

Studie potvrzuje, že televize jako celek má nejlepší celkovou výkonnost a je nejlepším mediálním kanálem pro stimulaci dlouhodobých inkrementálních prodejů. Každé euro investované do televize jako celku generuje 17 euro celkového obratu.

Televize má nejlepší celkovou výkonnost

ROI celkem (velikost bubliny = investice do médií)

Online video 18,3; Kino 14,2; Venkovní reklama 10,0; Rozhlas 2,7; Tisk 11,4; Facebook 6,6; Marketing ve vyhledávačích 10,5; Online zobrazení 5,7; Direct mail 6,3; Televize celkem 16,8

ROI                                                                Inkrementální obrat

Studie o návratnosti investic vyvolala dialog mezi televizemi, agenturami a zadavateli. „Gigantti je jedním z největších inzerentů ve Finsku a výsledky studie určitě představují námět k zamyšlení v mnoha manažerských kancelářích,“  řekla Anna Lujanen, výkonná ředitelka Screenforce Finland.

„Významnou část našeho marketingového rozpočtu utratíme za televizní reklamu, protože efektivně generuje poptávku. Naše odvětví je velmi konkurenční a hektické a musíme vědět, jaká je návratnost marketingových investic. Efektivitu marketingu mohou zvýšit jen správné informace,“ říká Sami Särkelä, marketingový ředitel společnosti Gigantti.

Zdroj: http://www.egta.com

POKUD JSTE V MARKETINGU, JE ČAS INVESTOVAT, NE SKLONIT HLAVU test

Mark Ritson

Právě teď máme všichni jen málo důvodů k radosti. Rekordní počet společností, velkých i malých, počítá týdny do insolvence. Zaměstnanci jsou propouštěni v rekordním počtu. A média kolabují, protože reklama vysychá a vyhlídky zastiňuje dlouhá, těžká a bolestná recese.

Je to boj najít alespoň záblesk sluníčka v šedivých mračnech, která nám visí nad hlavou. Ale jeden tu přece je. A možná jediný.

Zjistíme, kdo jsou skvělí marketingoví ředitelé. A zároveň stejným metrem změříme, kdo jsou všichni ti podvodníci, kteří si své tučné platy nezaslouží.

Události kolem onemocnění COVID-19, které nás teď pohlcují, nemají obdoby. Ale to, co bude následovat, nebude nic nového. Až naše globální omezení volného pohybu skončí, zamíříme přímo do recese. Ekonomové se dohadují, jestli bude dlouhá nebo krátká. Bude však nevyhnutelná a nám dobře známá. 

A to je dobrá zpráva, protože recese, na rozdíl od COVID-19, nejsou ničím novým. Už jsme je v minulosti přežili. A víme hodně o tom, jak řídit značky a podniky, když se recese objeví.

Jak dlouho tu jsou marketéři, tak dlouho studujeme dopad reklamy na prodeje během recese i po jejím skončení.

V letech 1920, 1974, 1980, 1991 a samozřejmě i v letech 2007-8 se analytici zabývali tím, jaké společnosti kolik investovaly do reklamy a co pak následovalo. A jaký vývoj byl několikrát po sobě pozoruhodně podobný.

Když se objeví hrozba recese, existují dva typy marketérů. První spatřuje v poklesu poptávky po prodeji signál k omezení reklamních rozpočtů a šetření finančních prostředků. Osekají marketingové a reklamní náklady, obrní se a měsíce čekají, až se objeví zelené výhonky ekonomického oživení.

A pak tu máme druhý typ marketérů. Na rozdíl od většiny svých kolegů mají formální vzdělání v marketingu a znají staré případové studie. Díky odborné průpravě také vědí, že reklama působí jednak okamžitě na stimulaci krátkodobých prodejů, jednak v mnohem delším časovém období, v řádu let, kdy pomáhá budovat značku a zajišťovat dlouhotrvající úspěch.

Takový marketér nezačne rozpočet omezovat, ale zajde si promluvit přímo s finančním nebo generálním ředitelem a vytvoří případ pro udržení reklamního rozpočtu. A když je opravdu dobrý, navrhne dokonce zvýšení investic do reklamy.

Ano, čtete dobře. V reakci na recesi navýší reklamní rozpočet.

Takový marketér má pravdu, když tlačí na další peníze a více reklamy, částečně proto, že budování značky je běh na dlouhou trať. Čekat, až recese skončí, a pak rychle navýšit reklamu je jako vystřelit ze startovní pistole deset sekund poté, co běžci vyrazili z bloků. Ale hlavní důvod, proč je chytré v recesi investovat více, spočívá v tom, že konkurence omezuje rozpočty.

Tržní podíl závisí na mnoha věcech. Jedním z největších stimulů tržeb je podíl značky na reklamní sledovanosti. Čím víc značka investuje do reklamy oproti svým konkurentům, tím víc poroste. Analytici tomuto prokázanému vztahu říkají podíl navíc na reklamní sledovanosti (ESOV). Pokud má značka 20% podíl na trhu, ale 30% podíl na reklamní sledovanosti, má převis, tedy podíl navíc na reklamní sledovanosti, ve výši 10 %.

Téměř v každém zaznamenaném případě značka s kladným ESOV postupně navýší svůj podíl na trhu na úroveň, která nakonec odpovídá jejímu podílu na reklamní sledovanosti.

V recesi značky vyhlašují konkurz a mizí. Jiné, řízené špatně proškolenými marketéry nebo ty bez podpory vedení, omezují výdaje na reklamu. Ti marketéři, kteří výdaje udrží, nebo dokonce zvýší, těžké časy překonají o něco lépe, a až recese skončí, získají velký nárůst tržního podílu.  

Tohle není žádný falešný argument, který by měl pomoci zachránit naše mediální společnosti. Je to jedna z mála nezpochybnitelných skutečností v marketingu a reklamě.

Celé století jsme sledovali tisíce společností, které vstupovaly do recese, a zaznamenávali jejich investice do reklamy. Ty, které si během recese rozpočty udržely nebo zvýšily, nesmírně rozšířily své následné tržní podíly na úkor těch, které rozpočty omezily.

Existují známé historické příklady společností, které objevily příležitost neodmyslitelně spjatou s recesí a zachovaly se tak, aby ji využily. Gigant ve spotřebním zboží Procter & Gamble je notorickým příkladem podniku, který zvýšil reklamní investice v době, kdy udeřila recese. V obtížném období po globální krizi zvýšil výdaje na reklamu o 7 % poté, co udržoval stejnou úroveň investic před rokem 2007, kdy byl růst příznivější.

Je to chytrá hra, ale závisí na třech důležitých faktorech. Zaprvé, a to je nanejvýš jasné, potřebujete disponibilní finanční prostředky k udržení reklamního rozpočtu. Dále potřebujete představenstvo, které chápe, že marketing a reklama jsou investice a ne něco, co odstřihnete, jakmile nastanou problémy. Austrálie je známá tím, že v představenstvech sedí bílí obchodní kmeti, kteří marketing považují za něco o málo lepšího než nákladné aranžování výlohy. Těžko říct, co budou tihle staří břídilové v příštích týdnech dělat.

A nakonec potřebujete marketéry, kteří se v marketingu vyznají. To se může zdát jako samozřejmost, ale existuje spousta marketérů na nejvyšších pozicích, kteří o tomhle všem nemají nejmenší tušení a kteří jen utrácejí rozpočty společností, pro něž pracují.  

Ale chytřejší, „skuteční“ marketéři existují. Minulý týden jsem o nadcházející recesi mluvil s jednou marketingovou ředitelkou a jedním ředitelem. Ředitelka byla neochvějně přesvědčena, že rozpočet na reklamu nesníží ani o jediný dolar. A ředitel už byl za vedením a získal mnohamilionové navýšení rozpočtu.   

Takových není moc. Ale právě oni budou sklízet plody, až tohle hrozné období izolace a recese skončí.

Oni jsou ten záblesk sluníčka, který jsem hledal.

Zdroj: https://www.theaustralian.com.au/business/media/if-youre-in-marketing-now-is-a-time-to-spend-not-bend/news-story/c77121237f66e142f1b5efc123536332

HODNOTA TELEVIZE V DOBĚ KORONAVIRU test

Televizní reklama má pro obchod důležitou roli – udržovat ho v době koronavirové krize v chodu

Když je živobytí lidí v ohrožení a všichni se bojíme o své milované, všechno ostatní je tak trochu vedlejší, bezvýznamné.

A tak si musím stále připomínat, že to význam má. Že život pokračuje. Nemůžeme se všichni zastavit a jen přežívat. Jak říká Robert Frost: „Chceme-li se z něčeho dostat, vždy si tím nejprve musíme projít.“

Dívám se na neuvěřitelnou reakci týmu Thinkboxu, který je prozatím rozprášený stejně jako mnoho dalších týmů, ale přizpůsobuje se a nepolevuje, a sleduju příběhy solidarity a kolektivního úsilí z celého světa a znovu nacházím klid.  

Tohle je doba, kdy mnohem víc vnímáme ty nejdůležitější pracovníky ve společnosti a snad si jich i daleko víc ceníme. Lidí ve zdravotnictví, pečovatelů, řidičů doručovatelských služeb, policistů nebo těch, kteří udržují provoz supermarketů – a to je jen hrstka z nich.

Seznam lidí, kterým bychom měli být vděční, je dlouhý a já bych k němu připojila i poskytovatele vysílání. Jsou rychlí jako vítr, dál připravují programy, dál nás informují a baví.

Vezměte si rekordní počet diváků, kteří o víkendu sledovali pořad Ant & Dec’s Saturday Night Takeaway televize ITV, vytvořený nově bez diváků ve studiu. Podívejte se na Channel 4, kde dávají nový pořad Jamie: Keep Cooking and Carry On, který má lidem pomoct s vařením v době odloučení od ostatních. Miliony lidí jsou přilepené ke Sky News jako k důvěryhodnému zpravodajskému zdroji.  

Vysílací společnosti provádějí nelehký výběr pořadů, které pozastaví, narychlo mění formáty a produkci určitých pořadů omezují, přestože ve stejnou chvíli velké části obsahu a výnosů – například sport – z vysílacího plánu mizí.  

Televizní novináři jsou právem na seznamu klíčových spolupracovníků vlád.

Když se společnost dočasně stáhla do ústraní, je tu pro nás pro všechny televize jako zdroj důvěryhodných informací a tolik potřebného rozptýlení.

Televize je a vždy byla společenským pojítkem. Stmeluje nás. Uklidňuje a spojuje nás. A také nám umožňuje uniknout. Při všem zlém přináší naše profese alespoň trochu něčeho dobrého. 

V dobách krize se vždy obracíme k důvěryhodným médiím. Ale naše mediální zvyky jsou v této krizi více ovlivňovány přímo, protože jsme nuceni trávit více času doma a méně venku nebo dojížděním do práce. To znamená, že média konzumovaná doma, zaznamenají nárůst konzumace.

Znovuobjevení hodnoty televize

Už teď jsme svědky dramatického vlivu na sledování televize, které po letošním zhruba 4% poklesu minulý týden meziročně vzrostlo o 17 %. Lidé se tedy v průměru za den dívali na televizi o 28 minut déle.

Průměrný počet televizních diváků za den vzrostl o 29 % a denní zásah se zvýšil na 18 %. Sledování televize mezi dětmi vzrostlo o 20 % (a to ještě před uzavřením škol). Pondělní projev ministerského předsedy k národu v televizi sledovalo 27 milionů lidí.

Konzumace médií a dopad reklamy jsou propojené. Proto má krize dopad i na reklamu: mění způsob, jak bychom měli –  či ve skutečnosti mohli – k reklamě přistupovat.

Thinkbox má za úkol pomáhat zadavatelům reklamy, dávat jim v nejistých dobách ty nejlepší rady. A až těmi nejistými dobami projdeme, bude pro podniky životně důležité, aby byly v co nejsilnější pozici a mohly tak pomoci obnovit naši ekonomiku. 

Tyto podniky jsou samozřejmě pod nesmírným tlakem, což nevyhnutelně vytváří tlak na jejich reklamní rozpočty.   

Některé sektory budou ovlivněny více – jasným příkladem je cestovní ruch. Některé ale zaznamenají příliv zájmu, protože jejich zboží a služby budou v tomto období nepostradatelné.

Například jen těžko může nastat lepší doba pro online maloobchodníky. Ani domácí zábava nikdy nebyla pro naše životy tak stěžejní. Disney+ začíná v dobré době, pokud bude vůbec někdy možné ji za dobrou považovat.  

Vzhledem k tomu, že někteří zadavatelé, například v cestovním ruchu, nemají moc jiných možností než snížit náklady na televizi a že sledování televize raketově roste, průměrná cena za televizní spot se sníží (z hlediska televize to znamená, že poptávka je nízká a nabídka vysoká).

Pro zadavatele reklamy z toho plyne, že tvorba cen televizní reklamy v příštích pár měsících nabídne směšnou hodnotu.

Taková situace dává příležitost značkám, které mohou navýšit tržní podíl pomocí zavedených marketingových mechanismů, jako je např. podíl navíc na reklamní sledovanosti.  

Les Binet a Peter Field tvrdí, že v průměru za každých 10 % bodů reklamní sledovanosti navíc (značka s 10% tržním podílem, ale 20% podílem na reklamní sledovanosti bude mít 10 % bodů navíc na reklamní sledovanosti) získáte růst tržního podílu o 0,5 %. 

Usilovat o takový růst neznamená panicky nakupovat s vidinou zisku. Šlo by o rozumné obchodní rozhodnutí, které by nejen nabízelo konkurenční výhodu, ale také pohánělo ekonomiku (a samozřejmě financovalo televizní pořady).

Teď je čas podpořit vaše značky. Pro většinu nemá v tuto chvíli moc význam zaměřovat se na aktivaci prodeje, když se celý svět stáhl do ústraní. Ale až se zase vzpamatujeme, značky, které se udržely nebo si vybudovaly pozici, budou v tomto ohledu mnohem silnější.

Může se vám zdát podivné mluvit o příležitostech v době, jako je tato, ale zavírat před nimi oči je ještě divnější. A nejhorší by bylo úplně všechno zastavit. 

Pořád musíme být součástí skutečného světa a zabývat se jeho budoucností. A v obchodním styku hraje reklama důležitou roli – udržuje ho v chodu.

Ne všichni inzerenti budou schopni využít hodnotu, která se teď nabízí, ale pro ty, kdo to zvládnou, je konkurenční boj prostřednictvím reklamy důležitý způsob, jak si vším projít a dostat se úspěšně na druhou stranu.  

Lindsey Clay je výkonnou ředitelkou Thinkboxu

Zdroj: https://www.campaignlive.co.uk

ATO: TELEVIZNÍ SLEDOVANOST SE ZVÝŠILA O 45 MINUT DENNĚ test

Čas strávený u televizní obrazovky se v průměru denně zvýšil o 45 minut, sledování zpravodajských TV relací narostlo až dvojnásobně.

Od úterý 10. března, kdy vláda s ohledem na pandemii  koronaviru  zakázala kulturní, sportovní a společenské akce s účastí nad 100 osob a vyhlásila uzavření škol od následujícího dne, lze v českých datech pozorovat prudký nárůst denní sledovanosti televize.

Další zpřísňování vládních opatření přispěla v posledních dnech ke zvýšení sledovanosti v cílové skupině 4+ o 45 minut denně (v porovnání s předchozími týdny). Sledovanost za posledních sedm dní je dokonce vyšší, než byla v době konání zimních olympijských her v únoru 2018. Vyplývá to z dat ATO, které pro ni dodává Nielsen Admosphere.

Výrazně přitom narostla sledovanost zpravodajských pořadů. Nárůst je patrný u hlavních zpravodajských relací všech velkých televizních stanic a u kontinuálního zpravodajského vysílání. Za posledních sedm dní sledoval průměrný Čech starší 15 let vlastnící funkční televizor průměrně 67 minut zpravodajských pořadů v televizi denně, což představuje nárůst na více než dvojnásobek oproti běžnému stavu.

Za posledních deset let přitáhly takovou pozornost k televiznímu zpravodajství jen výsledky voleb do Poslanecké sněmovny (26. 10. 2013 a 21. 10. 2017), prezidentské volby v lednu 2013 a 2018, povodně na začátku června 2013 a pohřeb Václava Havla (23. 12. 2011).

Zvýšila se i sledovanost u mladších diváků z řad žáků, studentů a učňů, kteří od 11. března z vládního nařízení nechodí do školy. V české populaci je těchto jedinců přes 1,6 milionu. Graf výše porovnává křivky ratingu (% osob sledujících v daný čas televizi) této skupiny pro průměr posledních pěti všedních dní před uzavřením škol a následných prvních pěti dní od jejich uzavření. Dramatický nárůst je patrný především v obvyklém čase školní docházky od 8 do 15 hodin, ale také během pozdního večera, jelikož odpadá brzké vstávání druhý den. To také stojí naopak za poklesem sledovanosti kolem 7. hodiny ranní.

Zdroj: https://www.mediaguru.cz/clanky/2020/03/ato-televizni-sledovanost-se-zvysila-o-45-minut-denne/

CO PRO LIDI NA CELÉM SVĚTĚ ZNAMENÁ TELEVIZE test

Zkušenosti při sledování televize se v posledních letech drasticky mění, zejména s nárůstem streamovacích služeb a všech nových nařízení, která k nim zajišťují přístup. Způsob, jakým publikum denně konzumuje televizi, se neustále vyvíjí, a proto čím dál více potřebujeme aktuální údaje, které nám chování lidí přesně ukážou.

Tento týden se egtabite zaměřuje na projekt, který realizovala společnost ViacomCBS ve spolupráci s Global TV Group.

Bližší pohled

Projektu, jehož cílem je osvětlit, jak a proč diváci na celém světě sledují televizi, se prostřednictvím více než 60 hodin filmové stopáže zúčastnilo 10,000 respondentů ve věku 13 – 54 let z 10 různých zemí (Austrálie, Argentina, Německo, Maďarsko, Mexiko, Polsko, Španělsko, Thajsko, Velká Británie a USA). Za použití GoPro kamery, etnografického výzkumu domácností a online průzkumu společnost ViacomCBS zjišťovala, jak se dnes spotřebitelé dívají televizi.

Globální poznatky o spotřebitelích

Hlavní poznatky tohoto rozsáhlého výzkumu jednoznačně prokázaly nepopiratelnou moc televize.

Za prvé, lidé po celém světě mají televizi raději než dříve, protože je v centru jejich života. Televize je dostatečně velká a má tolik nuancí, že si v ní každý něco najde. Je vnímána jako společník, sjednotitel a zdroj inspirace. Jeden z německých respondentů řekl: „Pro mě je televize skvělý prostředek pro inspiraci a zábavu.“ Zatímco 69 % respondentů má pocit, že televize je nevyhnutelnou součástí jejich každodenního života, 70 % tvrdí, že je důležitým zdrojem zábavy.  

Televize je také větší a lepší než dřív, a to z hlediska obsahu spíše než zařízení nebo platforem, jejichž počet v posledních letech narůstá. 62 % všech respondentů definuje televizi jako „televizní pořady a filmy“. Vnímají televizi jako obsah, nikoli jako nástroje, které používají, aby se ke svým pořadům a filmům dostali.

Za třetí, lidé používají televizi, aby zmírnili stres a po únavném dni se uvolnili. Ale množství obsahu, který mají diváci k dispozici, je nepřeberné. Vyhledávání obsahu je časově náročné a otravné, hlavně v případě VOD služeb. Proto publikum hledá divácké zážitky, které jsou jednoduše a bez problémů dostupné a umožňují jim okamžitý přístup k oblíbenému obsahu. Pokud tomu tak není, diváci se uchýlí ke sledování filmů a pořadů, které znají. Respondenti připouštějí, že se příležitostně vracejí k lineární televizi, aby si zjednodušili výběr.

Televize nás hýčká, stmeluje a rozšiřuje nám rozhled

Projekt ukázal, že některé divácké zvyky zůstaly stejné. Bez ohledu na to, že se tvářnost televizního prostředí mění, televize i nadále uspokojuje naše hluboko zakořeněné potřeby.

Televize nás stále hýčká, dává nám zapomenout na rušný život a uspokojuje naši potřebu odreagovat se. Slouží jako báječný únik a dává divákům „čas jen pro sebe“.

Kromě nabídky času na vlastní odpočinek také slouží jako silné společenské pojítko, které diváky sbližuje. Lidé dávají přednost kvalitnímu trávení času spolu s blízkými přáteli a rodinami při sledování televize, vaření a povídání. Stále se nejraději scházejí v obývacím pokoji s velkou televizí.

Televize nám také otevírá obzory. Lidé se dívají na pořady z celého světa, kde se objevují různé kultury, což jim dává větší rozhled. Televize jim umožňuje učit se nové věci a získat čerstvý pohled na svět. Jeden z respondentů řekl: „Připadá vám, že jen sedíte a nic neděláte, ale ve skutečnosti poznáváte svět a vyrážíte na cesty.“  

„Náš průzkum ukazuje, že žijeme ve zlaté (nebo dokonce platinové) éře televize. Televize už není omezena na jednu domácí obrazovku – dnešní televize je koncepce pro spotřebitele a ta zítřejší bude důležitější než kdy dřív,“ říká Christian Kurz, senior viceprezident, Global Consumer Insights, ViacomCBS. „Výzkum ukazuje, že zatímco televize nadále uspokojuje mnoho zásadních potřeb, jako jsou osobní požitky, pospolitost a rozšiřování obzorů, spotřebitelé stále více prahnou po tom, aby se ke svým diváckým zážitkům dostali snadno a pohodlně.“  

Máme rádi televizi

Závěrem projekt společností ViacomCBS a Global TV Group ukázal, že je dnes televize ještě oblíbenější než dřív, je větší a lepší než v minulosti a také složitější. Ať už ji sledujeme jako společenský rituál, abychom si na chvíli vyčistili hlavu nebo se poučili, zůstává v dnešním složitém světě tím nejlepším prostředkem pro relaxaci a uvolnění.    

Zdroj: http://www.egta.com

PĚT ODBORNÍKŮ NA BRANDING: ANO, JE ZÁSADNÍ A TELEVIZE JE KLÍČOVÁ test

Pokud jste jako já, pak se v poslední době váš feed na LinkedInu točí kolem oživení brandingu a tradičních médií. Společnosti jako Amazon, Facebook a Google začaly rok 2020 reklamami v rámci Superpoháru. Manažeři Adidasu připouštějí, že upřednostnili aktivaci před brandingem, a tvrdí, že se kvůli odpovědnosti vůči akcionářům zaměřili na špatná měřítka. V poslední době přiznávají i odborníci, kteří významu reklamy založené na výsledcích věří nejvíce, že pro dlouhodobý úspěch má budování značky zásadní význam.

Někteří však uplatňovali „týmový branding“ po celou dobu. Pro Marci Cohen, viceprezidentku týmu Market Insights ve Spectrum Reach, divizi společnosti Charter Communications pro prodej reklamy, je budování značky krok číslo jedna v každé úspěšné reklamní kampani. „Zadavatelé reklamy se potřebují zapojit do rozhodování o tom, co se bude kupovat,“ říká Marci Cohen. „Reklama buduje důvěru, povědomí a touhu. Během posledních let se nadělalo tolik rámusu a objevilo se tolik „pozlátek“, která museli vzít zadavatelé v úvahu, že pro některé společnosti bylo jednoduché zaměřit se jen… na média blízko dna marketingového trychtýře. A to se mění.“

Marci Cohen, která vede tým více než 40 odborníků na výzkum v celé zemi – a poskytuje poradenství jak v tradiční, tak pokročilé reklamě – v poslední době pomáhala vytvořit kampaň a informační dokument zaměřený na poučení místních zadavatelů reklamy o tom, co už národní inzerenti vědí: pokud jde o budování značky, je televize ve všech svých formách nepostradatelná. „Každý člověk používá média po svém,“ říká Marci Cohen, „ale s ohledem na množství času, který spotřebitelé u televize stráví, široký zásah televize, prémiové prostředí bez ohrožení značky a podvodů a na dopad televizní tvorby na velkých obrazovkách, na které se dívá většina lidí, dělá televize pro podniky všech velikostí věci, které nemají obdoby.“

Tyto přínosy, jak tvrdí Cohen, zefektivňují aktivační stránku reklamy. Vezměme si třeba inzerenty, kteří prodávají zboží přímo koncovým zákazníkům, jako jsou UNTUCKit a Wayfair. Ti také začali významně investovat do tradičních médií a vytvořili to, čemu skupina Video Advertising Bureau říká „krátko- i dlouhodobý úspěch“. 

Amy Bobchek, ředitelka pro výnosy platformy Advocado pro optimalizaci reklamy v reálném čase, s tím souhlasí a srovnává podniky, které se zaměřují jen na reklamu ve vyhledávačích, s restaurací, která inzeruje pouze na zadních sedadlech taxíků, protože většina jejích zákazníků se k nim dostane právě takhle. Říká, že televize je nejen způsob číslo jedna, jak budovat značku, ale také „posiluje efektivitu online reklamy. Lidé si online vybírají značky, které offline dobře znají.“

Výsledky a branding jsou důležité také pro Miriam Quart, prezidentku agentury Madison Avenue Consortium, známou díky spolupráci s národními inzerenty v oblasti kosmetických výrobků a baleného zboží. Zastihla jsem ji, když se potýkala se scénářem televizní reklamy pro regionální nemocnici. Podle ní je podstatou debat o srovnání brandingu a aktivace jejich dopad. „Aktivovat online se dá tolika různými způsoby a já vidím, že kyvadlo se vrací zpět k velkým myšlenkám, strategickému plánování a tvorbě kreativních koncepcí, které spojují obě strany – budování značky i provedení, které se více zaměřuje na prodeje. Mezi tradičními a online médii už není rozdíl; všechno je jen obsah a jeho nejlepší fungování pro strategii značky.“  

I reklamní konzultant a řečník Tom Ray, který je autorem článku Branding Is Out, Results Are In (Branding je out, výsledky jsou in)tvrdí, že branding je jednou z nejdůležitějších složek reklamní kampaně. „Tvrzení, že televize je jen pro branding a online reklama pro aktivaci, je mýtus,“ říká Tom Ray. „Tradiční média, a především televize, zvládnou obojí. Pokud dopustíme, aby si zadavatelé reklamy mysleli, že tomu tak není, a necháme je vysílat jen reklamy, které zákazníkům nedávají skutečný důvod něco koupit, navštívit nebo se někam přihlásit, děláme jim medvědí službu.“  

Nicole Penn, prezidentka společnosti EGC Group, k jejímž klientům patří značky v automobilovém průmyslu, vzdělávání, zdravotnictví a maloobchodě, říká, že rovnováha mezi brandingem a aktivací závisí na strategii marketérů. EGC Group v loňském roce pracovala na kampani střediska urgentní péče na severovýchodě země. V minulosti se kampaň zcela zaměřila na aktivaci ve chvíli potřeby (tj. když se lidé rozhodují jít k doktorovi), protože zadavatel se domníval, že nemocní si vyberou středisko, které je nejblíže.  

„Naše hypotéza byla taková, že když zákazníci chápou hodnotu nabízené značky – speciálně vyškolení lékaři, žádné čekací lhůty – budou ochotní jet o kousek dál.“ EGC si ponechala reklamu na vyhledávačích a sociálních médiích zaměřenou na aktivaci a přidala tradiční a kabelovou televizi, včetně reklamy během sportovních akcí. „Výsledky byly ohromné,“ říká Nicole Penn. „Na konci chřipkového období jsme měli klienta, který chápe, že tradiční média skutečně ovlivňují výsledky a dlouhodobě i hodnotu značky.“

Marci Cohen ze Spectrum Reach očekává, že v roce 2020 se více zadavatelů zaměří na branding a hned poté na televizi, i když společnosti, které prodávají tradiční média, inzerentům nabízejí více způsobů, jak měřit dopad reklamy prostřednictvím platforem, jako je AudienceTrak její společnosti. „Marketéři potřebují sledovat prodejní výkonnost – to opravdu není buď – anebo,“ tvrdí. „Potřebují jak výsledky, tak branding … ale branding musí být první.“

Zdroj: https://www.mediavillage.com

DO MARKETINGU ŠLO LONI V ČESKU PŘES 119 MILIARD KČ test

Asociace komunikačních agentur zveřejnila svou výroční zprávu o reklamě za rok 2019.

Za rok 2019 se v reklamě v Česku proinvestovalo 119,5 miliardy Kč. Jde o expertní odhad čistých marketingových investic, který vychází z průzkumu mezi zadavateli z loňského března, jenž realizovala Asociace komunikačních agentur (AKA) ve spolupráci s výzkumnou agenturou Nielsen Admosphere. Je to o 5 % víc než loni, kdy to bylo 113,5 miliardy. „Posun je lehce nad inflací, je čtvrtý v řadě, to znamená, že oboru se daří,“ řekl na dnešní prezentaci čerstvých čísel Marek Hlavica, ředitel AKA.

Marketingové investice mediální (do tradičních mediatypů televize, tisk, rádio, venkovní reklama a displejová reklama na internetu) a nemediální (ostatní internetová reklama včetně vyhledávání, sociálních sítí či spolupráce s influencery, dál reklama v místě prodeje, PR či eventy) přitom dál zůstávají zhruba ve stejném poměru, tedy půl na půl. Přesnější čísla o nemediálních investicích mají být k dispozici během jara.

„Mezi mediálními kanály nadále vládne televize a přes rostoucí investice do onlinu prozatím na tuzemském trhu nehrozí, že by internet tradiční kanály v brzké době překonal,“ uvádí AKA. Televize rostla v meziročním srovnání ceníkových cen o 8 %, tedy rychleji než ostatní tradiční mediatypy – tisk, rádio a venkovní reklama. „Srovnatelnou dynamiku růstu vykazují nemediální formy komunikace, jako jsou propagační akce, přímý marketing, sociální sítě a obsahový marketing, spotřebitelské soutěže,“ vysledovali zástupci oboru.

Třemi největšími zadavateli roku jsou z hlediska mediálních výdajů opět Alza.cz, Kaufland a Lidl, jen jejich pořadí se oproti loňsku přeskupilo – dva německé „kamenné“ retailery přeskočil největší tuzemský e-shop. V první desítce největších mediálních zadavatelů najdeme i Billu (meziročně vložila do komunikace o plných 65 % víc) a Internet Mall, vedle obchodníků pak nejvyšší příčky zaujali výhradně výrobci potravin a rychloobrátkového zboží. „Jedinou výjimkou v elitní desítce je Sazka. Marně bychom tu už několik let hledali šampióny let minulých – mobilní operátory nebo bankovní domy,“ uvádí AKA.

Letos se podle AKA budou v oboru řešit regulace reklamy na alkoholické nápoje, rozvoj Platformy profesionální komunikace (viz níž), osvětové aktivity směrem k zadavatelům reklamy proti dezinformacím, snaha získat podporu pro kreativní průmysly od příslušných ministerstev přes Hospodářskou komoru ČR a v dialogu s klienty inovace tržních standardů, konkrétně metod a modelů hodnocení agentur a orchestrace komunikačních nástrojů, který je čím dál víc.

Proti dezinformacím, pro samoregulaci

„Došlo k fúzi několika agentur, které ale nebyly tvořeny lokální investicí,“ připomněl Hlavica nedávná spojení Wundermanu a JWThompson ve Wunderman Thompson a Young & Rubicam s digitální VML do nového celku VMLY&R.

Dalším pohybem v oboru byla implementace technických opatření k zablokování nákupu reklamy na dezinformačních webech a informují o tom své klienty. „Odstřižení těchto zdrojů od financování online reklamou je jednu z cest k demokracii a náš průmysl se k tomuto hlásí,“ uvedl Hlavica. AKA se jako jedna ze tří národních asociací komunikačních agentur v Evropě připojila k signatářům kodexu Code of Practice on Disinformation. „Boj proti dezinformacím sleduje Evropská komise, které musí AKA pravidelně reportovat své aktivity na tomto poli,“ uvádí asociace. Za iniciační počin pokládá lednovou konferenci v Senátu, na něj navážou konkrétní praktické kroky.

Na obor může mít brzy dopad rovněž snaha ministerstva zdravotnictví regulovat reklamu na alkohol, konkrétně omezit obsah reklam a čas jejich nasazení. „To, o co se ministerstvo nyní snaží, není reálné řešení problému s alkoholem v republice. Regulace tohoto typu nikde na světě nezpůsobily to, po čem ministerstvo prahne,“ prohlásil ředitel asociace Hlavica. AKA se přiklání k samoregulaci, případně další osvětové kampani, jako byla Nepít je normální. „Naše nabídky ale zůstávají nevyslyšeny,“ říká Hlavica.

Reklama na alkohol by neměla zobrazovat živé bytosti, míní ministr zdravotnictví

Cestou samoregulace už jde obor v případě označování komerčního působení takzvaných influencerů, lidí vlivných na sociálních sítích, kteří jsou častými nosiči reklamy. Vznikla zmiňovaná Platforma profesionální komunikace. Sdružila akademické instituce (IKSŽ FSV UK), profesní organizace (AKA, APRA) a subjekty na trhu a začala se zasazovat o samoregulaci komerčního využívání influencerů. Cílem je jasně označovat placený obsah a odlišovat ho od redakčního, aby podléhal platné legislativě. „Na půdě SPIR vzniká kodifikace, projde schválením v nejbližší době,“ informoval o průběhu snah Jan Binar z McCannu, prezident AKA.

Za lepší erární tendry, nejen v Brně

Zadavatelé z oblasti veřejné zprávy, kteří investují do informačních kampaní, za loňský rok zadali výběrová řízení v hodnotě 2 miliard Kč, tedy téměř dvakrát tolik co rok předtím. „Jakkoliv ještě v Česku nedosahujeme podílu veřejných zakázek v komunikaci na celkovém trhu jako ve vyspělé Evropě, tedy 15 až 20 %, jde o znatelný posun,“ míní asociace agentur.

Oborové asociace tuzemských agentur – komunikačních (AKA) i těch zaměřených na public relations (APRA) – poslední dobou rmoutí Brno. „Dřív tam potíže nebyly, teď se jim podařilo vypsat výběrové řízení na kreativu na 100 % ceny. Dokonce s tím, že když nejvyšších nabídek bude víc shodných, bude se vítěz losovat,“ připomněla Lucie Češpivová z Dorlandu, předsedkyně sekce českých nezávislých agentur AKA, brněnskou zakázku v hodnotě 10 milionů Kč na agenturu, jež má komunikovat změny parkování ve městě.

„V minulosti AKA s brněnským magistrátem na některých zadávacích dokumentacích ke spokojenosti obou stran spolupracovala, jedná se tedy z pohledu AKA o poučeného zadavatele, u kterého je aktuální postup více než překvapivý. AKA se na magistrát města Brno obrátila už 12. prosince se svými výhradami a nabízela metodickou pomoc při úpravě zadávací dokumentace. Město nereagovalo a ozvalo se až po urgenci den před uzávěrkou. Reakce vedoucího odboru dopravy magistrátu města Brna nás neuklidnila, právě naopak. V rozporu se zveřejněnou zadávací dokumentací tvrdí, že zakázka neobsahuje žádné kreativní práce,“ popisuje ředitel AKA Hlavica. Podle zadání má přitom budoucí dodavatel točit videa, psát na web a spolupodílet se na strategii komunikace.

Proč Aetna už nechce s Brnem dělat

Kvůli přístupu města Brna se čerstvě rozhodla nepokračovat ve spolupráci s ním tamější agentura Aetna, jeden z členů AKA. Ta za svou destinační kampaň #BrnoTrueStory dostala řadu cen, včetně Effie za nejefektivnější komunikaci v oblasti veřejné správy, nemohla v ní ale pokračovat. Byť vyhrála tendr, který se konal několik měsíců poté, co městu skončila s agenturou smlouva.

„Na výběr nové agentury nedošlo kvůli právnímu nedostatku v zadávačce. Pak městu trvalo dalšího půl roku, než společně s právníky vypsalo tendr nový. Jenže – on je vlastně úplně stejný, jen kosmeticky upravený. Nově je nadlimitní, účastníci mají zpracovat zpřesněný mediální plán a je v něm zjemněná formulace o potřebě dodržovat stanovený brandbook,“ popsal výkonný ředitel Aetny Roman Šťastný. „Tenhle tendr už z podstaty nemůže být fér. A hlavně, čas neúprosně letí. Pokud městu nevadí, že si maří svou vlastní investici, pak se s tím musíme smířit i my. Od ukončení smlouvy do odevzdávání tohoto tendru uplynulo čtrnáct měsíců. Vidíme natolik zásadní přetržku v konzistentním budování značky, že už skoro není na co navazovat, jen vlastně začít všechno znovu. To rádi dopřejeme jiným. My jsme na brandbook Brna natolik hrdí, že bychom na tom nezměnili ani čárku. Vnímali jsme ho jako dokument, který přežije a zcelí komunikaci pro další roky – ne jako mustr jednoroční kampaně.“

„Způsob, jakým si v poslední době město Brno počíná při zadávání veřejných zakázek v komunikaci, je politováníhodný. Činí tak ke škodě vlastní, to znamená navzdory všem, kteří se snaží toto město komunikovat profesionálně a efektivně,“ zdůrazňuje AKA.

„Výkonnostní marketing se vyčerpal“

Jak zástupci oboru hledí na vývoj reklamních výdajů do budoucna? „Nevidím letos žádná negativa. Brexit je svým způsobem lokální věc, pro Česko je to naopak příležitost, budeme-li mít dost kanceláří. Navíc potřebujeme mít víc sebevědomí, co dokáže Holandsko nebo Skandinávie, dokážeme taky, když budeme chtít,“ předpovídá Petr Chajda, který v Česku a na Slovensku vede síť Dentsu Aegis a zároveň předsedá výboru Asociace mediálních agentur (ASMEA). Na maloobchodní spotřebě Chajda vidí optimismus zadavatelů ohledně inzertních investic do médií.

Optimistický pohled potvrzuje David Čermák z Momentum Praha, předseda sekce aktivačních agentur AKA, nemediální investice podle něj letos porostou o 5 až 7 %, stejně jako loni.

„Konverzní polštář výkonnostního marketingu se vyčerpal, začíná souboj značek v rovině příběhů,“ míní i na základě rozhovorů s klienty Jan Binar. U zadavatelů inzerce zároveň cítí větší odhodlání k tomu, v komunikaci zdravě riskovat.

„Značky investují do své hodnoty, aby si zajistily pozici pro horší období. Právě hodnota značky poskytuje výrobcům větší manévrovací prostor v době, kdy objemy prodejů klesají a konkurenční boj se vyostří,“ doplňuje ředitel AKA Hlavica.

Co agentury čekají od výzkumů

„Ve středobodu zájmu nás jako mediálních agentur bude televizní výzkum,“ řekl na dotaz Médiáře předseda ASMEA Ondřej Novák. „Přitom je evidentní, že jeho ‚netelevizní‘ část, která dostává do měření trendy nelineární online konzumace videobsahu – odloženou sledovanost, HbbTV, IPTV, sledování na mobilech -, bude narůstat na důležitosti. Jako mediální agentury bychom rádi měli k dispozici měření videoobsahu konzistentně skrz platformy a jednotlivá zařízení se vším všudy, se všemi veličinami důležitými pro mediální plánování. Televizní výzkum je technologicky i metodologicky o deset parníků dál než ostatní jednotné měny a je i na evropské špičce.“

„Bohužel zrcadlo tomu nastavují ostatní měny – Media Projekt, Radioprojekt a do určité míry i NetMonitor. Jsou kvalitní, metodologicky na výši – ostatně Media Projekt je nejdéle trvající kontinuální výzkum v Česku vůbec, včetně sociologických průzkumů, běží od 1994 – , ale praktický význam pro branži je z různých důvodů diskutabilní. Minimálně v případě Radioprojektu – byť vnímáme majetkové změny, které se na rozhlasovém trhu dějí, a nezlehčujeme je -, by nějaké, aspoň ideové směřování k opravdovému měření, které v Evropě zdaleka není neobvyklé, stálo za to.“

A měření internetu? „První problém je, co je internet, co se má měřit. Online prostředí má zásadní generický problém, a to, že pole měření je téměř nekonečné. Pro agentury je důležité, aby evidence zahrnula i hráče, kteří jsou zásadní – Gooogle, sociální sítě, YouTube. Obecně na celém světě je obrovský problém tyto hráče do měření zahrnout, prostě proto, že oni takovou potřebu nemají, nechtějí. Druhý problém, i když je celé pole vykolíkované, je, co na něm vlastně měřit – display, RTB? Veličiny jako imprese, internetový GRP? Dát dohromady měření, které bude všem k něčemu, bude složité. Cestu vidíme spíš v tom, že na platformě, jako je právě konzumace videoobsahu, by mohlo výhledově – to zdůrazňuju – dojít k prolínání měření, spolupráci oborových sdružení. Právě proto, že by to mohla být potřeba velkých hráčů na všech stranách – médií, agentur, zadavatelů. Ale nejsme v ideálním světě a obchodních zájmů je spousta.“

Zdroj: https://www.mediar.cz/do-marketingu-slo-loni-v-cesku-pres-119-miliard-kc/

LINDSEY CLAY: 6 MÝTŮ O TELEVIZI, KTERÉ JE TŘEBA VYVRÁTIT test

Nastalo nové desetiletí. Nebo ne? Záleží na tom, jak se vám chce desetiletí počítat. Už to staré skončilo, nebo je to tak, že skončí až na konci roku 2020? Možná se ptáte: „Clayová, ty jedna puntičkářko, co je nám po tom?“

No dobře, ale rok 2020 je určitě vhodná chvíle k zamyšlení. A proč se nezamyslet nad některými ze spousty mýtů o televizi a televizní reklamě, které v debatách v našem odvětví pořád kolují?   

Takže tady je šikovný návod, co říct, když někdo náhodou začne o televizi papouškovat nesmysly…

Online reklama je lepší než televizní

Začneme jednou z nejstarších obehraných písniček (pravda, možná už ne tak rozšířených jako kdysi, ale pořád ji ještě můžeme zaslechnout). Mělo by stačit, když poukážeme na to, že se tuny televizní reklamy sledují online – televize je online reklama. Když to nezafunguje, pak by mohlo pomoct, když namítneme, že neexistuje žádná online reklama, se kterou by se mohla televizní reklama porovnávat. Online reklama je ovocný salát z mnoha forem marketingových investic – včetně vyhledávání, emailu a toho nejšťavnatějšího ovoce ze všech – televize.

Televize je jen o budování značky

Televize je určitě vynikající v tom, že díky svému rozsahu a emocionálnímu propojení s diváky vytváří z produktů značky. Jenže televize je taky marketérův švýcarský nožík. Jeho brandingové čepele jsou ostré jako břitva, ale má i lupu, vývrtku a pinzetu.

Televize je u dna nákupního trychtýře čím dál sofistikovanější. Má masový krátkodobý dopad a inovativní řešení, založená na datech (viz níže). V prvních dvou týdnech kampaně generuje televize průměrně 23 % prodejů stimulovaných médii, což je nejvíce ze všech médií, která generují poptávku, jak uvádí ekonometrická analýza společností Gain Theory, Wavemaker a Mediacom. Jen nejlepší kamarád televize – online vyhledávání – zvládne za stejnou dobu o něco málo víc. Podívejte se na počet online značek v televizi a uvidíte, jak moc si jejích brandingových i aktivačních vlastností váží.  

Televizní reklama je zastaralá

Televize je 100% digitální. Můžete se na ni dívat, inzerovat v ní i kolem ní na jakékoli obrazovce v každém prostředí. A tato inzerce se transformuje. Nenapadá mě mnoho odvětví, která by byla živější nebo stimulovala více změn než televizní reklama. Jak se z televize stává masové adresovatelné médium, žádná jiná nabídka adresovatelné videoreklamy se jí nemůže rovnat. Pokročilá reklamní řešení v televizi vycházejí z dobrovolně a přímo poskytnutých údajů, které mohou být porovnány s vlastními údaji zadavatelů o zákaznících. Televize dnes může překonat jinou online reklamu v cílení, navíc ve vysoce kvalitním prostředí, kde je bezpečnost značek ověřena. A bohaté kontextuální nástroje poskytují zadavatelům přístup k prostředím pro tvorbu dokonalých programů: používá se umělá inteligence, která například domácím kutilům zpřístupní konkrétní televizní díly, kde postavy malují byt.

Pokud si ještě pořád myslíte, že televize je zastaralá, tak jste to nejspíš přehnali se starou mysliveckou. 

Televizní reklama je drahá

Všechno je o nákladech a hodnotě. Koupit si nové auto možná vypadá jako drahá sranda, ale dostanete, za co jste si zaplatili. V televizi ve skutečnosti dostanete víc, než za co jste si zaplatili, protože zadavatelé platí jen za diváky, které si koupili, ale většina sledování je sdílená, takže dostanou spoustu dalších diváků zadarmo (a široký zásah dělá značku). Mimochodem – v ostatních typech online reklamy platí opak. Tam musí zadavatelé platit za každou expozici, ať jde o cílové publikum nebo ne.  

Je pravda, že televize znamená neuvěřitelnou hodnotu už mnoho let. Podívejme se na důkazy o efektivitě – produkuje 71 % celkového zisku generovaného reklamou (za 54 % nákladů) a činí tak nanejvýš efektivně (zisková návratnost investic 4,20 liber) a s nejmenším rizikem.

Televize někdy trpí, protože konkurenti se zdají levnější. Ale mezi zdáním a skutečností je často propastný rozdíl. Vezměme si cenu reklamy v online videu a v televizi: online video tvoří pouze 4 % času, který lidé stráví sledováním videoreklamy, přesto na ni připadá 26 % všech výdajů na videoreklamu. Televize dosahuje 95 % sledování reklamy, ale získá 70 % výdajů na reklamu. Na základě údajů o investicích do reklamy od Advertising Association činí průměrná cena napříč televizní reklamou (lineární a BVOD) za 30 sekund pouze přes 6 liber. V případě online videa mimo tradiční televizi se částka zvýší na 45 liber.

Takže pro značku potenciálně nebezpečný svět online videa, často zpřístupněný na malé obrazovce a často sledovatelný jen částečně stojí inzerenty sedmkrát více než televize. A to je jen cena, tj. vyčíslení, ale nezohledňuje velké rozdíly v kvalitě reklamních expozic ani poměrnou efektivitu.

Televizi nahrazuje Netflix

Netflix je televize, jenom nenabízí reklamu (zatím) ani živé vysílání (zatím).

Nikdo ale nepochybuje o neuvěřitelném vzestupu poskytovatelů předplacených streamovacích služeb. Jenomže stejně tak by nikdo neměl podceňovat houževnatost a oblíbenost vysílacích společností. Ve Velké Británii tvoří předplacené video na požádání (SVOD) přibližně 10 % celkového videovysílání. Tradiční televize představuje jeho dvě třetiny. 

Dokonce i velcí fanoušci Netflixu sledují spoustu tradičního televizního vysílání – obecně prostě mají televizi rádi. A studie společností Ofcom a MTM souhlasí, že britské vysílací společnosti mají jasnou konkurenční výhodu před světovými poskytovateli SVOD služeb, protože jsou odborníky na britský obsah, který  Britové milují.

Možná by Netflixu stálo za to zvážit, jestli na svůj luk nepřidat tětivu živého televizního vysílání, protože to je věc, která tolik láká ke sledování tradiční televize. Existují potřeby, které lze uspokojit sledováním televize nebo videa, ale některé z nich lépe uspokojí televize na požádání, jiné živé vysílání. Služba on-demand je například skvělá, když se chceme ztrácet v jiných světech. Vezměme si Hru o trůny. Ale „na požádání“ nelze uspokojit všechno, co umí živé televizní vysílání, zejména naše více sociálně či komunitně zaměřené potřeby, které jsou tak důležité. Vezměme si The Great British Bake Off (Peče celá země), I’m a Celebrity… Get Me Our of Here (Jsem celebrita… dostaňte mě odsud!) nebo živé sportovní přenosy.

Mladí lidé se na televizi nedívají

Ano, Ostrov lásky je hrozně nepopulární, že? Ale sotva ho bude na prvních stránkách míň.

Je pravda, že mladí lidé se na lineární televizi nedívají tolik jako kdysi. Ale nesuďme jejich postoj k televizi jen podle toho. Bylo by to jako soudit Serenu Williamsovou jenom podle jejího neuvěřitelného backhandu nebo Davida Attenborougha jen podle pořadů o tučňácích. Je to trochu složitější.

Sledování televize představuje více než polovinu videostravy 16 až 36letých diváků, většinu z toho tvoří tradiční televize a většinu z ní ta lineární. Ale protože se stále větší množství pořadů nesleduje lineárně, je teď nezbytné, abychom plánovali televizní reklamu napříč všemi televizemi. Žádný zadavatel neopírá výkonnost pouze o prodeje pro širokou veřejnost. A televize by na tom neměla být jinak.  

Televize je jen pro velké značky

Většinou skončí jako velké, ale ne vždycky tak začínají – v roce 2018 více než 1 000 inzerentů v televizi vynaložilo méně než 50 tisíc liber (údaje za rok 2019 zatím nemáme, ale příběh bude stejný). A televize vytváří v případě malých podniků většinu jejich tržeb generovaných reklamou. Podle údajů o klientech společnosti Data2Decisions je to nějakých 80 %.

Televize menší podniky přetěžuje, protože vytváří nové zákazníky, což se dít musí, jakmile se dopady online aktivace ustálí. Televize zrychluje prodeje, dramaticky rozšiřuje zákaznickou základnu, zvyšuje důvěru a buduje věhlas.

Úsvit reklamy v pokročilé televizi znamená, že dostat se do televize začíná být pro zadavatele reklamy všech velikostí jednodušší. Rostoucí flexibilita (od společnosti AdSmart – která patří pod Sky a k prvnímu využití televize přiměla více než 1 000 podniků – až po celou řadu příležitostí na ITV Hub a All4 a iniciativ zaměřených na financování, jako je UKTV Ventures) znamená, že je televize dostupná podnikům všech velikostí. Jen musí být připravené na to, že porostou.

Zdroj: https://www.thedrum.com

Nejnovější komentáře

    Nejnovější komentáře