Asociace komerčních televizí

PROČ TVOŘÍ TELEVIZE S DIGITÁLEM PERFEKTNÍ PÁR test

Jeden bez druhého ani ránu

Když se reklamní zadavatelé a nákupčí médií houfně hnali za digitální reklamou, stalo se něco nepříjemného: Televizní reklama, tedy médium, které vždy přinášelo loajální a pozorné publikum – a vždy bylo špičkovým vypravěčem obchodních značek – začala být vytlačována mladšími, „modernějšími“ alternativami.

Ale nyní marketeři zjišťují, že výzkumy v tom měly vždycky jasno: Samotný digitální marketing postrádá to hlavní, co je potřeba k nejefektivnější kampani – něco, co dokáže zajistit jen televize. 

Pravdou je, že pokud chce digitál uspět, potřebuje televizi. Pokud ještě stále řešíte otázku TV versus digitál, čeká vás prohra – ať už stojíte na jakékoli straně.

Digitál s sebou nese výhod, ale i spoustu nevýhod

Nenechte se zmýlit: Digitál je naprosto nezbytný k cílení (a opětovnému cílení) na konzumenty jakéhokoli věku napříč demografickým spektrem. Ale v žádném případě není perfektní a jeho nedostatky jsou čím dál znatelnější.

Na začátek jmenujme nedostatečnou transparentnost online médií, která vytváří nesmírné množství potíží, z nichž největší jsou podvodná data (bot, ghost sites, purchased traffic, ad stacking, atd.) Podle studie provedené společnostmi IAB a Ernst & Young tyto podvody stojí digitální marketing, reklamu a mediální průmysl v USA 8,2 miliardy ročně.

Navíc s rostoucími reklamními příležitostmi je schopnost najít, řídit a zefektivnit výdaje za reklamu stále složitější. Kromě toho nesmíme zapomenout na digitální odpad vyprodukovaný neefektivními kampaněmi znehodnocenými nedostatkem dat.

Řešení jednoho problému po druhém

Televize, na druhou stranu, zajistí to, co digitál není schopný poskytnout: důvěru (mezi divákem a marketérem), spolehlivost (značka divákovi utkví v hlavě, což je cílem každé firmy) a větší schopnost si značku vybavit (více než u kteréhokoli jiného zařízení). 

Nedávná studie od společností Neustar, Turner a Horizon Media zjistila, že televize předčila trumfy digitálu jako je placené vyhledávání (až 7x lepší) a displayová reklama (5x lepší), čímž potvrdila, že stále nabízí největší návratnost investice do reklamy. 

Zjištění, že digitální reklama není schopná tak velkého efektu jako televize, přimělo zadavatele reklamy pomalu ale jistě přesouvat část svých rozpočtů zpátky do televize. Podle průzkumu společnosti UBS polovina nákupčích médií uvedla, že předpokládají, že jejich klienti přesunou investice do reklamy ve prospěch TV v příštích 24 měsících.

To nejlepší z obou světů

My, ve společnosti NY Interconnect (NYI), jsme včas pochopili synergetický efekt mezi televizí a digitálem. Rozšířili jsme naši diváckou základnu spoluprácí s novými poskytovateli, abychom klientům nabídli komplexnější reklamní řešení. Díky společnému podniku s Altice USA, Comcast a Charter — a také proto, že nyní reprezentujeme  DirectTV, Dish a Fios —má NYI největší televizní dosah na newyorském trhu – okolo 6,4 milionů domácností.

Skrze tzv. audience-buying platformu známou jako Audience One, NYI vyvažuje sílu lineární, a addressable TV, VOD, OTT a digitálních technologií, které reklamním zadavatelům umožňují získat více impresí mezi zacíleným publikem na nejlidnatějším trhu. Nejlepší nakonec: Toho všeho lze docílit jedním integrovaným reklamním nákupem.

Zpátky do budoucnosti

Marketeři, kteří budou v této nové éře prosperovat, budou ti, kteří televizi a digitál považují za dvě strany jedné mince. Podle studie společnosti Analytic Partners z roku 2016 v současnosti vidíme 60tiprocentní nárůst ROI, jestliže jsou výdaje TV reklamu kombinovány s digitálem.

Skutečná podstata spočívá v pochopení a v ocenění silných stránek obou stran. Televize vytváří emocionální spojení s publikem – takové, které diváka přesvědčí ke koupi způsobem, jakým to dokáže jen televize. Digitál umožňuje umocnit reklamní vzkaz pomocí tzv. touchpoints na internetu, kde zákazníci tráví čas.

Zamyslete se nad tímto: V roce 2017 společnost IAB zjistila, že při současném využití měl digitál a televize největší účinek na obeznámenost se značkou, názor, záměr a povědomí.   

A verdikt? Televize a digitál jsou nejvlivnějším párem, jenž vždy přinese ten defektivnější a nejlukrativnější výsledek vaší investice. Proč byste tento pár chtěli rozdělit?

Zdroj: Adweek.com

TV NYNÍ DOKÁŽE VYŘEŠIT CELOU HÁDANKU ZVANOU ATRIBUCE test

Co se týče značky a znalostí metrik, svět TV atribuce konečně dospěl k tomu, že měří odezvu a efektivitu stejně jako to digitální média umějí celá léta. Koncept, který dokáže vyčíslit, jak offline média přispívají k podnikatelskému výsledku, a to bez ohledu na pozici spotřebitel na jeho nákupní cestě, kriticky přehodnotil přístup celého odvětví k připisování hodnoty napříč kanály.

Dostupnost inteligentnějších dat ze zařízení, jako jsou set-top boxy a chytré televizory, stejně jako pokročilá aplikace těchto dat specializovanými společnostmi, byly pro televizi testem její efektivnosti. Dostaly totiž spotřebitele do nákupního trychtýře. Ať už díky měření  metrik značky nebo transakčního chování, obchodníci mohou nyní díky zdokonalené televizi více využít reach a taktiku tak, aby dosáhli masových a personalizovaných sdělení a mohou těmto mediálním investicím přidělit hodnotu.

Výše řečené vedlo k robustnějším metodám s cílem dosáhnout nejen toho, aby si televize spravedlivě započítala svůj podíl na konverzi, ale také ověřit to, co už instinktivně víme celé roky: TV přináší výsledky.

Není pochyb, že TV je královnou v budování brandu. Televize je platforma, k níž se marketéři obraceli celá desetiletí kvůli masovému zásahu, schopnosti řídit povědomí, jejímu kulturnímu vlivu a schopnosti společnost angažovat (v makroekonomickém smyslu). Pokročilá TV tyto schopnosti nyní rozšiřuje nad rámec povědomí, přes trychtýř, který umožňuje řešení a měření ve fázích zvažování, záměru a prodeje.

https://gaia.adage.com/images/bin/image/8342_FWC_StateofTVAttribution_BlogCharts_01b.jpg

Zdroj: The FreeWheel Council

Analýza dopadu televizního vysílání na nákupní cestu spotřebitele má ve světě obrazovek zásadní význam pro budoucí investiční strategie. Chcete-li lépe porozumět schopnosti televize dotknout se – nyní měřit – celého funnelu, Rada FreeWheel Council for Premium Video (FWC) a Video Advertising  Bureau (VAB) společně odprezentovaly některé oborové případové studie.

Z těchto case-studies vyšlo jasně najevo, bez ohledu na průmyslové odvětví, že: televize má dynamickou schopnost zapojit spotřebitele a ovlivňovat nákupní chování prostřednictvím inteligentního cílení a koordinace napříč kanály.

Případové studie jsou, spolu s dalšími vhledy a ukázkami dobré praxe, představeny v „Přisuzování TV kreditu: Praktický průvodce atribucí.“ Zvýrazňuji některé klíčové aspekty:

Povědomí: Moderní TV tvoří možnost připlaceného zásahu, což rozšiřuje základnu potenciálních zákazníků, které je možné nasměrovat do nákupního trychtýře. Případová studie týkající se regionálního prodejce automobilů od společnosti Comcast Spotligt ukázala, že TV je kombinací lineárního a prémiového digitálního vysílání schopna vygenerovat širší zásah napříč obrazovkami, čímž vlastně objevuje dosud nepolapitelné publikum.

Zvažování: Lineární a digitální televize mají jedinečnou schopnost ovlivnit online vyhledávání a objevování v novém obývacím pokoji, kde zdokonalené cílení a mnohočetná zařízení zrychlují odpověď na reklamní sdělení. Samotná společnost VAB testovala médium tím, že spustila svou první televizní kampaň se zakladateli dvou společností, které narušují přirozené digitální prostředí, Wayfair a Gwynnie Bee. Výsledky atribuční analýzy ukázaly, že kampaň vedla k významnému zvyšování návštěvnosti webových stránek VAB (39krát vyšší, než bylo běžné) a stránek těchto dvou značek, což ilustruje schopnost televize podpořit zájem a zvažování.

https://gaia.adage.com/images/bin/image/8342FWCStateOfAttributionPaidMediaAdAge1200x80003.jpg

Zdroj: The FreeWheel Council

Záměr: Pohled na data sledovanosti v různých zařízeních může pomoci identifikovat cílové publikum, což lze převést na KPI, jako návštěvy obchodu, stejně jako lépe pochopit publikum, které je možné v budoucnu informovat o nabídkách. Společnost Factual, která se zaměřuje na data o lokaci, provedla atribuční studii pomocí klienta z oblasti luxusního maloobchodu, přičemž se pokusila optimalizovat jeho investice do televize a pochopit více návštěvníky jeho obchodů. Využitím údajů inteligentní televize ze SamsungAds pomohla kampaň propojené TV (Connected TV – CTV) k 37% zvýšení návštěvnosti obchodů  (oproti jiným kanálům), což souhlasilo se zjištěním, že zákazníci této značky jsou pravděpodobně většími uživateli streamovaného vysílání oproti průměrné populaci.

Prodej: Zdokonalené televizní cílení může nejen přinést dodatečný zásah blíže určeného publika, ale také objevit a ovlivnit ty méně loajální tak a zvýšit tak prodeje. Společnost Discovery spolupracovala při launchování produktu s klientem CPG tím způsobem, že převedla neznačkové nákupčí. Rozšířila totiž relevantní publikum díky zdokonalení cílových skupin (nárůst o 43 %), což vedlo k 32% nárůstu prodeje a přineslo přes 3 miliony dolarů v přírůstkových výnosech.

„Televize přináší pozitivní obchodní výsledky, a díky pokrokům v přidělování důvěryhodnosti jsme nyní schopni prokázat, že to tak je a výsledky předvést,” říká Keith Kazerman, Group SVP, Research, Data & Engage, Discovery.

Tato a mnoho dalších případových studií jsou uvedeny v novém společném výstupu FWC a VAB: Přisuzování TV kreditu: Praktický průvodce atribucí. Zpráva nabízí jednoduchého, ale komplexního průvodce světem atribucí a způsoby, kterými TV nyní může skutečně měřit svou hodnotu v celém marketingovém mixu.

Televize ve všech svých formách může inzerentům přinést vynikající výsledky bez ohledu na cíl kampaně a zde je důkaz. Obchodníci nyní mají nástroje k tomu, aby skutečně pochopili, jak jejich mediální investice přinášejí výsledky nezávisle na kanálu a mají tak k dispozici chybějící – a pravděpodobně nejsilnější – část skládanky.

Stáhněte si celou zprávu zde.

Zdroj: Adage.com

TELEVIZNÍ PUBLIKUM SE ROZČLEŇUJE, ANEB NIC NEVYHOVUJE ÚPLNĚ VŠEM test

Televizní společnosti chtějí v rámci optimalizace tzv. tune-in kampaní rozdělit publikum do segmentů, aby dosáhly k divákům určitého pořadu nebo žánru online, nebo aby pořad lépe časově umístily a naplánovaly. To všechno je užitečné pro různé metodologie vytváření segmentů. Stejně tak záleží i na velikosti a složení diváckého okruhu televize a také počtu a typu pořadů, které segmentují.  

Jak nejlépe vytvářet segmenty je jak otázka z oblasti datové vědy, tak z oblasti obchodu. V tomto příspěvku se budeme zabývat tím, proč by mohlo mít, z obchodního hlediska, smysl upřednostnit jednu metodologii před jinou – nebo alespoň zaměřit svůj algoritmus na jeden z těchto parametrů.

Dejte mi zásah

Jestliže chcete vytvořit velké segmenty, které vám poslouží ke zpeněžení cookies nebo retargetingového cílení v rámci televizní společnosti, pak byste měli využívat náš celkový zásah (total reach). Tento přístup vytváří segmenty diváků, kteří pořad sledovali určitou dobu. Ze všech metodologií má tahle tu nejníže nastavenou laťku pro zařazení diváka. Stačí vám vidět jen půlku jednoho dílu Real Housewives of New Jersey, abyste se stali součástí segmentu diváků, které tento pořad zasáhl.  

Takový způsob generuje široké publikum, které se hodí v každém případě užití, kde jde o zpeněžení publika – jako například spojení vašich televizních a set-top boxových diváků s internetovými cookies – nebo tam, kde je televizní společnost odměněna v závislosti na velikosti segmentu, který přináší. Máme za to, že segmenty mohou být problematické z hlediska kvality – ale pro každého reklamního zadavatele, kterému jde o zásah, je tohle ten nejlepší způsob.

Tato metoda funguje skvěle také při cílení na diváky vaší televize, ale už méně při modelování diváků TV společnosti třetí strany. Pokud budujete publikum pomocí tzv. lookalike modelingu, potřebujete atributy, s nimiž můžete toto publikum najít kdekoli, ale tyto vlastnosti budou při využití metody založené na zásahu nepřesné. Při tak širokém publiku dostanete pravděpodobně obecné atributy, pomocí nichž bude obtížné identifikovat toto publikum na jiných platformách.

Kdo kouká nejvíc?

Kromě kvalitativních potíží v případě segmentů založených na zásahu je také obtížné porovnávat různé pořady. Nelze srovnávat zásah pořadu NCIS, který má několik šedesátiminutových dílů týdně a limitovanou sérii jako je Baskets. NCIS bude mít vždycky větší zásah, protože se vysílá častěji. Na druhou stranu to ale neznamená, že ho diváci upřednostňují před seriálem Baskets.  

Pokud se podíváme na ty, kdo pořad sledovali déle než průměrný divák, získáme smysluplnější srovnání širší škály pořadů. To samé platí pro popularitu. Tato metoda vám umožní spravedlivější srovnání okrajových pořadů s trháky.

Potíž s přístupem, kdy divák sledoval déle než průměrně, je v tom, že dostaneme zvýšený index u diváků, kteří se dívají hodně na TV. Představme si, že se zaměřujeme na lidi, u kterých je zvýšený ukazatel v případě dvou úspěšných pořadů – řekněme This Is Us a The Big Bang Theory. Lidé, kteří tráví hodně času u televize, budou velice pravděpodobně sledovat oba pořady a vy dostanete segment, který je velký, ale pravděpodobně ne moc výrazný. Tito diváci možná sledovali tyhle pořady, ale také asi koukali i na jiné pořady

Tato metodologie vykazuje lepší výsledky, jestliže vytváříte segment masového trhu, o kterém si zároveň myslíte, že sleduje hodně televizi. Vezměte si starší občany, ženy nebo muže v domácnosti atd. Hůř funguje v případě obtížně dostupných diváků a pro méně oblíbené pořady.

Najít ty největší fanoušky

Pokud chcete použít své segmenty v tzv. lookalike modelu, například prodat TV diváky online, pak potřebujete vytvořit co nejvýraznější skupinu TV diváků.

Toho můžete dosáhnout dolováním dat týkajících se zhlédnutí největšími fanoušky pořadu. Tato metodologie produkuje menší publikum, ale na druhou stranu je dalším vynikajícím filtrem pro identifikaci nejskalnějších fanoušků pořadu. To je užitečné zejména pro pořady, které nejsou zrovna dobře hodnoceny, ale mají neobyčejně věrné diváky, nebo pro pořady a kanály, které přitahují občasné TV diváky

To platí také v případě diváků, kteří mohou být častými diváky určitého pořadu, ale celkově se na TV spíše nedívají. V tom tato metodologie předčí jiné. Zařazení diváka do tohoto segmentu je závislé čistě na jeho preferencích, aniž by byla brána v úvahu jeho celková sledovanost.

Tato metodologie také vytváří ze všech čtyř metod nejvýraznější segmenty, a vy získáte mnohem méně překrytí mezi segmenty, což z tohoto segmentu činí ten nejefektivnější pro zahrnutí do tzv.  lookalike modelu a  fusion modelu.

Použili bychom tento přístup také k identifikaci pořadů a programů, které mají menší množství, ale o to věrnějších diváků. Jakýkoli pořad s velkým počtem diváků, kteří tento pořad považují za svůj nejoblíbenější, jako část celkového množství diváků, bude důležitým generátorem divácké loajality.

Zdroj: TVrev.com

CO SI DOSPĚLÍ MYSLÍ O TELEVIZI test

Ještě před začátkem Fóra o budoucnosti TV reklamy v tomto týdnu, a s objemnou zprávou společnosti GroupM při ruce, nastínil Dominik Mills nejdůležitější výzvy, před kterými televizní průmysl stojí.

V rámci Future TV Advertising Forum se tento týden připravuji na několik různých relací.

Nemůžeme si stěžovat, že bychom měli málo statistik nebo názorů, často jde ale o zbytečně hysterické výmysly, nesprávně vyložené informace a dezinformace. Říká se: lineár je mrtev, mileniálové (i když tento týden byli náhodou definováni) ztracená skupina, cílení je všechno.

Děkuji GroupM za jejich nejnovější myšlenky uvedené ve zprávě State of Video 2018. Tahle z ní vyčnívá: je napsaná dospělými, v tomto případě Robem Normanem, dříve vedoucím digitálu a nyní konzultantem, a Adamem Smithem, vedoucím futures v GroupM.

Nechci nikoho diskriminovat na základě věku, ale hádám, že společně mají přes 55 let zkušeností. To je samozřejmě důležité, protože mají především nadhled, což je v dnešním horečnatém klimatu značně podhodnocená veličina. Nedělá to z nich pochopitelně obhájce starých pořádků ani to neznamená, že by se, co se týče televize, měli jít zahrabat.

Ano, říkají, že i když se publikum „zmenšuje, stárne a atomizuje , (TV) zůstává pozoruhodně efektivní a v bezpečí“. Nicméně také tvrdí, že „aktuální výkon je v nejlepším případě dostatečný jen pro udržení současné úrovně investic. Je těžké si představit, jak může televize opět získat větší podíl na investicích“.

Ani se nebudu snažit zde procházet celou zprávu, ale vyberu pár věcí, které mě zaujaly. Pokud ji chcete vidět celou, včetně výborného přehledu o posunu nabídky společností Facebook, Amazon, Googlu a Instagram, stáhněte si ji zde.

1. Porovnáme-li roky 2017 a 2018, zjistíme, že život se v některých směrech změnil – ale ne ve všem. Lineární publikum i nadále klesá, ale spirála smrti je daleko. Nové reklamní formáty se neobjevily. Poptávka inzerentů však zůstala, což znamená, že provozovatelé vysílání se udržují vyšší jednotkovou cenou. Vznik nové kategorie – direct-to-consumer brands (značky určené přímo pro spotřebitele) – také přispěje ke zvýšení poptávky.

2. Navzdory nedostatku granulárních měřicích nástrojů, po kterých prý každý touží, neexistuje žádný vnímatelný pokles efektivity lineární TV.

3. Adresovatelnost je stále spíš v kategorii „slibná“ než skutečná, a to navzdory rozmachu set-top boxů a připojených televizorů. Největší překážky nejsou podle Normana a Smithe technického, ale komerčního charakteru. Problémem v USA je to, že největšími prodejci jsou místní kabeloví operátoři, kteří dají k dispozici pouze dvě minuty za hodinu.

Jinde (a to je můj odhad) to lze připisovat také obchodní dynamice a posedlostí podílem na trhu (kupující i prodávající strana). Dobrou zprávou ale je, že akvizice AT&T společností Time Warner ve Spojených státech, a Comcast společností Sky v Evropě, dají trhu pořádný impuls.

4. Jelikož se v téhle konkrétní oblasti nic neděje, nacházíme se tzv. v „nowheresville“. Takto to popisují Norman se Smithem: „V roce 2018 jsme v pustině mezi tradičním a moderním. Máme na výběr: Vnutit digitální video do lineárních mechanismů, systémů a cenových struktur nebo modernizovat televizi tak, aby vypadala více jako digitální – cílená, automatizovaná a optimalizovaná. ” Na tu druhou nepochybně dojde, ale nebude to brzy ani bez bolestivého přizpůsobování.

5. A jak se dá adresovatelnost zkombinovat se zásahem? Jak nám zpráva připomíná – a domnívám se, že máme tendence na to zapomínat, velkou televizní zbraní je zásah. GroupM k tomu říká: “V tom tkví paradox modernizace televizní reklamy a adresnosti. Klíčovou funkcí televize je stále zásah. Doplňková data jsou vítána pouze v případě, že umožní, aby byl tento zásah inteligentnější a intimnější, že rozšíří vztah televize s prodejními a následnými finančními a výkonnostními metrikami, jakých by si každý inzerent na zemi přál dosáhnout. “

6. Jeden z důvodů, proč moderní svět médií zkreslil základní pravdu, spočívá v pojetí toho, co je „zhlédnutí“, které nějakým způsobem naznačuje, že vypnutý zvuk, dokončení a zobrazitelnost nehraje úplně roli. Tohle je facka/budíček pro ty, kdo šíří tyto bludy – o to silněji, že bývají zdrženlivě zničující: „Rostoucí důkazy ukazují, že plně zhlédnutá reklama zlepšuje vnímání značky i schopnost si ji vybavit, stejně jako záměr nakoupit,“ uvádí zpráva. „To by nemělo být zjevení, ale na dnešním trhu je, což je ohromující.“

 7. To však nebrání Normanovi a Smithovi, aby pálili do vlastních řad – dá se předpokládat, že ne do GroupM. „Investiční vzorce,“ říkají, „naznačují, že tato sdělení (tj. účinnost zvukové stopy, jistá značka, video iniciované uživatelem) neplatí vždy stejně pro klienty i plánovače.“ Trefa do dvou kategorií, k nimž můžete přidat také nákupčí, kterým jde o levné CPM.

8. Vliv Netflixu na lineární zobrazení (str. 18) je zjevně fascinující vzhledem k tomu, že zpráva cituje studii Morgana Stanleyho. Ta ukazuje, že chvíle, kdy penetrace Netflixu dosáhla 20 %, znamenala bod, kde lineární sledování začalo klesat – v dokonalé korelaci s dalším růstem Netflixu (nyní přes 50 % amerických domácností).

Jak to bude fungovat na evropském trhu, například ve Spojeném království nebo v Německu, kde byla nyní 20% penetrace prolomena? Předpokladem je, minimálně v UK, že domácnosti s Netflixem jsou tak jako tak vášnivými uživateli televize, a proto bude dopad na lineární sledování menší. Možná ne, varuje GroupM a uvádí data, která ukazují, že v Německu je v domácnostech s Netflixem lineární sledování o 30 % pod národním průměrem.

9. Jedním z možných hnacích motorů růstu služby Netflix (a Amazon Prime) je odrazování diváků množstvím reklam, zejména na neregulovaném americkém trhu. Jak více inzerentů shání klesající publikum, provozovatelé vysílaní se mohou snažit o kompenzaci zvyšujícím se objemem reklamních spotů – což samozřejmě může problém jen prohloubit. Jednou z cest, jak ho obejít, je dělat reklamy kratší – v Anglii se zdá, že výchozí hodnota je třicet vteřin – a až sem zpráva cituje a (i když omezenou) studii společnosti Nielsen US z tohoto léta, která ukázala, že v některých kategoriích překonaly patnáctivteřinové spoty ty půlminutové – v akčním záměru, emoční odpovědi, pozornosti a účinnosti – ale ne paměti. To mne překvapuje. Posun směrem ke kratším reklamám v televizním vysílání by jistě zamíchalo kartami pro diváky, stejně jako by to odrazilo trend ve světě VoD.

10. Hodnota olbřímích sociálních médií pro inzerenty – jeden z velkých problémů dneška – se dostává do popředí.  Autoři shrnují jejich půvaby výstižně. Za prvé, jasné doručení křivek starého dobrého zásahu a frekvence – pokud nejste příliš zaměření za detail. Za druhé, pohodlí. Za třetí, jsou evidentně příliš velcí a jejich CPM příliš povrchní a levné, aby selhaly. Za čtvrté, jsou všude a konzistentní. Za páté, jejich nabídka snadné penetrace, profilování a ceny, stejně jako textové standardy, samoobslužný servis a oslňující cílení (i když zanechávají jen lehké údery). Za šesté, existuje jen velmi málo alternativ, jestli vůbec. Hmm, sakra, a nepatrná pochvala.

A konečně – proč bychom jim to neměli dopřát, i když někteří nebudou souhlasit – autoři upozorňují na přidanou hodnotu, kterou přinášejí agentury. Pokud je konečným cílem inzerentů vydělat více peněz tím, že prodávají více věcí efektivněji, říká zpráva, musejí být schopní se podívat na vše, co dělají, od plánování přes přidělení kanálů až po nákup, optimalizaci a atribuci holistickým způsobem. A tady přicházejí na řadu agentury.

Pokud jim vložím slova do úst, dalo by se to přeložit jako: „nedělejte si vše sami“. Bylo by jistě těžké nalézt inzerenty, kteří dokážou prokázat stejné znalosti, porozumění a přehled o televizi a videu.

Autor: Dominic Mills, 3. prosince 2018

Zdroj: Mediatel.co.uk

TAKTO VYPADÁ TRANSFORMACE, ŘÍKÁ VE SVÉ ROADMAPĚ PRO ROK 2019 NBCU test

Linda Yaccarino, předsedkyně Oddělení pro reklamní a klientská partnerství společnosti NBC Universal, představila změnu vize společnosti na rok dopředu a znovu zopakovala své odhodlání, že se jedna z nejdůležitějších mediálních společností na světě nespokojí se stávajícím stavem a hodlá „nastavit nový standard“ toho, co komerčně podporovaná televize znamená pro spotřebitele i obchodníky.

Pokud jde o divácký zážitek, NBCU uspěla s formátem svých Prime Pods, kde se první nebo poslední reklamní přestávka v pořadu zkrátila na šedesátivteřinovou národní reklamu. Tu navíc sdílejí dva sponzoři tak, aby docházelo k propojení inzerenta s kontextem programu. Jedná se o součást širšího úsilí o snížení reklamního zatížení a zahlcení (společnost oproti původnímu plánování programu skvěle zkracuje celkový čas reklam o 10 % a množství reklam během přestávky o 20 %).

Prime Pods představují významnou komerční inovaci na kanálech NBCU, která vedla k větší oblibě, spontánní znalosti značek a ke konverzím. Prime Pods se v průběhu roku 2019 budou v portfoliu NBCU rozšiřovat.

Provozovatel vysílání právě spustil svou platformu Contextual Intelligence, jež využívá strojové učení a patentované emoční algoritmy k nalezení kontextového sladění mezi reklamou a obsahem programu. Co se týče tvorby reklamy, společnost obdrží krátkou zprávu o klientovi a poté prověří video, aby získala kontext. Tím se vytváří kontextový modul pro reklamu.

Kontextové moduly jsou připravovány také pro každý pořad, využívají uzavřené titulkování, data skriptů a další datové soubory, které NBCU potřebuje pro své budoucí programování. Kontextové moduly se následně “pouští proti sobě“ kvůli analýze.

Umělá inteligence nalezne vhodnou shodu a NBCU pak přenese klientskou tvorbu na reklamní pozici, která následuje po příslušných programových scénách v programu. Společnost uvádí, že pokud jsou obsah a reklamy správně sladěny, zlepšuje se oblíbenost značky a povědomí o ní.

Kontextová inteligence je u NBCU považována za druhou fázi datově podporované a pokročilé inzertní cesty, přičemž první fází bylo použití dat pro přizpůsobení mediálních nákupů – zejména u lineární TV – strategickým cílům publika. „Nyní přidáváme kontextové uspořádání založené na obsahu a sentimentu jako základní datovou funkci,“ uvedla Yaccarino nedávno.

Kontextová inteligence bude použita pro umístění na lineární televizním vysílání NBCU a v portfoliu kabelové televize. „Prostřednictvím průkopnického kontextuálního zpravodajství budeme schopni nalézt chytřejší, cílenější a relevantnější umístění reklam,“ říká společnost.

[Channel 4 také usiluje o využití strojového učení, aby vytvořil to, čemu říká “kontextové momenty”, které lépe odpovídají programování spolu s reklamou, o čemž se můžete dočíst zde.]

NBCU se rovněž zaměřuje na měření a metriky jakožto součásti změny programu. CFlight je řešením pro měření na různých platformách, které společnost vytvořila, aby, jak sama říká: „se konečně ukázalo, jak sledují náš obsah na obrazovkách skuteční lidé“. Yaccarino říká: „Příliš dlouho jsme byli spojeni s tradičními metrikami. Budeme nadále nastavovat nový standard v měření.“

CFlight by mělo být použito v celém portfoliu NBCU a spolu s tím se společnost pokusí vytvořit měření založené na výsledcích. „Marketéři si zaslouží mít možnost vycházet z obchodních výsledků, ale ratingy se tomu ani trochu neblíží,” komentuje Yaccarino.

NBCU se chce i nadále snažit prosadit v digitálu. V roce 2018 prohloubila digitální partnerství se společnostmi Apple, Buzzfeed, Snapchat a Vox. Jsou odhodláni dokázat, že digitální reklama může být jak bezpečná, tak představovat i hodnotný zážitek pro lidi a obchodníky.

NBCU zrychluje svoji transformaci k tomu, čím se reklamní televize musí stát – médiem v datovém a hyper konkurenčním marketingovém prostředí. Příchod NBCU na platformu OpenAP (s mediální společností licencující svou technologii pro společný podnik s více vysílači) znamená významnou expanzi pro jednu z nejdůležitějších lineárních televizních reklamních iniciativ na světě.

V roce 2018 společnost rozvinula svou organizační strukturu v oblasti zásahu mas a cílového publika, posílila své kreativní schopnosti a zahájila program návratnosti investic v oblasti obchodu zaměřeného přímo na spotřebitele (značky D2C). Rovněž zdvojnásobila své investice do technologií se zaměřením na automatizaci.

Společnost je odhodlána stavět na takových hodnotách televize, jako je kvalita, transparentnost a bezpečnost, a potvrzuje se, že výzva Lindy Yaccarino „jít ještě dál a nastavit nové standardy“ v oblasti měření, metrik, relevance, diváckého zážitku a digitálu bude vyžadovat větší spolupráci. Broadcaster mluví o osvobození od starších procesů a o přechodu k systému, který bude přesně odrážet chování spotřebitelů a potřeby klientů. „Tak vypadá transformace,“ říká Yaccarino jak o iniciativách, tak o myšlení, které NBCU přijímá.

Linda Yaccarino bude příští týden hovořit na Fóru pro budoucí televizní reklamu.

Zdroj: V-net.tv

ÉRA TELEVIZE: POTŘEBY, KTERÉ NÁS PŘIVÁDĚJÍ K OBRAZOVCE test

Shrnutí

Video je pevně zakořeněná součást našeho života. Ať už si pohodlně hovíme na gauči a užíváme si večer u televize nebo s mobilem v ruce zabíjíme čas, než nám přijede autobus, příležitostí ke sledování videa neustále přibývá. 

V roce 2013 jsme zkoumali, co diváka vede k tomu, aby sledoval určitou TV. Z jakého důvodu někdo upřednostní živou televizi před VOD a naopak? Jaké potřeby se díky těmto video formátům uspokojí? Tato studie odhalila, že existuje šest druhů potřeb.

Od té doby se prostředí videa výrazně změnilo. Rozhodli jsme se proto znovu podívat na tyto druhy potřeb a přidat k nim i ostatní video formáty včetně online videa.

Ve spolupráci se společností MTM jsme zjišťovali, jakou roli video hraje v našich životech, abychom mohli určit, jak různé video formáty koexistují a proč diváci investují svůj čas do celé řady video platforem.

Klíčové poznatky

  • Lidské potřeby jsou trvalé, ovšem některé z nich jsou více či méně vázané na věk nebo životní fázi, ve které se divák nachází.
  • Od doby před pěti lety, kdy jsme vytvořili tento model různých druhů potřeb, se s rostoucím počtem video formátů rozšířila i škála potřeb, které lze díky videu naplnit.
  • TV plní nejširší škálu diváckých potřeb většího počtu lidí než jiné video formáty.
  • Živá TV je velmi úspěšná ve smyslu sdílení zážitků, protože nám umožňuje zůstat v kontaktu se světem.
  • Touha uniknout do světa kvalitního TV obsahu je motorem, který nás žene ke sledování TV i předplacených VOD platforem – všechny z nich dokonale uspokojují tuto potřebu.
  • Online video platformy (včetně YouTube a Facebooku) slouží k vyhraněnějším druhům potřeb, které jsou obvykle motivovány praktičností a rozptýlením.
  • Vzrůst videa znamená, že každý formát disponuje volností dělat to, co nejlépe umí.

Metodologie druhů potřeb

Pro účely našeho výzkumu jsme si najali poradenskou firmu MTM, která nám pomohla určit základní potřeby, které nás motivují k volbě daného videa.

Třicet lidí obdrželo brýle s kamerou, které dokázaly v reálném čase zaznamenat TV a video, které tito lidé sledovali. Brýle s kamerou zajistily, že všechno, co testovaní lidé sledovali, bylo zaznamenáno bez ohledu na místo či obrazovku.

Výsledkem byl analyzovatelný záznam v délce více než 150 dní. Díky povaze takových brýlí bylo kromě sledování testovaných osob možné zahrnout i sledování ostatních členů domácnosti. Po dokončení úkolu, absolvovali všichni respondenti rozsáhlý rozhovor o tom, co je motivovalo ke sledování právě těch videí, které si vybrali.

Kromě toho jsme provedli online průzkum na 6000 dospělých, abychom mohli zmapovat velikost trendů, které jsme pozorovali v první fázi našeho výzkumu. 

Klíčové otázky, na které jsme hledali odpovědi:

  • Jaké základní potřeby nás vedou k rozhodnutí, na co se budeme dívat a jak se tyto potřeby liší v případě novějších video platforem a forem obsahu? Jak se od naší poslední analýzy vyvinuly?
  • Jakou roli v našem rozhodování na co se koukat hraje kontext?
  • Jak se divácké potřeby a chování liší v závislosti na věku a životním období? U kterých potřeb je největší pravděpodobnost, že vydrží po dobu několika životních období?

Na závěr jsme ve spolupráci s behaviorálním vědcem dávali naše poznatky do kontextu v širším rámci lidského chování.

Poznatky

Zjistili jsme, že role videa se od roku 2013, kdy jsme sestavili náš model různých druhů potřeb, diverzifikovala a její různé formy spolu koexistují. Nyní rozlišujeme osm rozdílných potřeb, které stojí za převážnou většinou spotřeby videa.   

Obecně lze říct, že lidské potřeby jsou relativně konstantní a motivace k sledování videí jsou stálé. Nicméně způsob uspokojování těchto potřeb pomocí audiovizuálního obsahu, je ovlivněn vývojem technologií – především masovou dostupností. S vývojem prostředí videa a rostoucím zájmem o chytrá zařízení se zvyšuje i naše touha po audiovizuálním obsahu. Video nám poskytuje prostředek k naplnění potřeb, které byly dříve naplňovány jiným způsobem.  

Zásadní je, že nám náš výzkum umožnil uspořádat druhy potřeb (podle stráveného času) napříč všemi rozdílnými formami videa – včetně online videa, což nebylo v roce 2013 možné. 

„Broadcaster TV”

Je zjevné, že TV uspokojuje potřeby způsobem, který se ostatním formám videa nedaří napodobit. Nejdůležitější z nich jsou odpočinek, zábava a sdílený zážitek.

Obsah „broadcaster TV” velmi pravděpodobně uspokojí všechny potřeby s výjimkou jedné, a tou je „činnost“. Touha po odpočinku, úniku a rozptýlení je základním důvodem, proč TV je a bude nedílnou součástí našeho života.

Tato kvalitativní práce potvrdila, že „broadcaster TV” je hýčkaný, důvěryhodný a ceněný způsob plnění široké škály potřeb, ale až vývoj novějších platforem a služeb ukáže, jestli si „broadcaster TV” udrží svůj status v očích diváků i do budoucna.

Video na vyžádání (VOD)

Přibývání VOD služeb, které nyní činí 10% spotřeby videa průměrného diváka, vylepšilo schopnost televize sloužit různým potřebám. Děje se tak z toho důvodu, že na BVOD a SVOD platformách jsou ke zhlédnutí kompletní řady seriálů. Z tzv. binge-watching čili nárazového sledování většího počtu jednoho seriálu najednou se stalo běžné chování a tento termín byl v roce 2018 poprvé zařazen do slovníku Oxford English Dictionary.   

Online video

Zájem o online video na platformách jako je YouTube a Facebook nejenže videu umožnil lépe uspokojit některé z diváckých potřeb, ale také podpořil vývoj nových potřeb. 

Online video tvoří 18% z celkového sledování videa, ale obecně slouží jiným účelům než „broadcaster TV” a SVOD služby. Od roku 2013 pozorujeme, jak se potřeba „rozptýlení” objevuje jako hlavní iniciátor spotřeby online videa, protože to nabízí převážně obsah krátkého formátu, který lze sledovat v krátkých časových intervalech. 

U online videa je navíc třikrát větší šance než u běžného video typu, že se na něj lidé obrátí v případě, že potřebují praktickou radu, protože právě online video nabízí množství návodů „jak na…” a audiovizuálních rad.

Životní období

Životní období má obvykle sekundární dopad na všeobecné lidské potřeby –většina z nich je univerzální, ale způsob, jakým tyto potřeby naplňujeme se mění s věkem. Náš výzkum vytyčil některé ze zásadních rozdílů. Například mladí lidé mají obecně větší potřebu rozptýlit se, ale na druhou stranu si méně často udržují přehled o širším dění ve světě pomocí videa.  

Otázka spočívá v tom, které chování přetrvá a které je pouze produktem určitého věku. Bývá pravidlem, že mladí lidé mívají vždy více času a mají větší potřebu rozptýlení, ale role videa jako prostředku rozptýlení může zůstat velkou prioritou i v pozdějších životních obdobích. Pravdu ukáže až čas a další výzkum.

Druhy potřeb:

Odpočinek (26% sledování)

Potřeba odpočinku je univerzální. My všichni potřebujeme vydechnout a odpočinout si od každodenních tlaků a video, zejména lineární TV, v tom hraje ústřední roli. 

Proto není překvapením, že tahle potřeba je netrvalejší a zároveň je motivací pro více než jednu čtvrtinu celkového času stráveného sledováním video obsahu. 

Z behaviorální perspektivy podléháme v průběhu dne čím dál větší únavě,  a to ovlivňuje naše rozhodování. Platí to bez ohledu na věk a životní období. (Behaviorální ekonomové to nazývají „vyčerpáním ega“). Lidé mají tendenci upřednostňovat „bezpečnější“, známější možnosti snížení mentální námahy a zvýšení potenciální spokojenosti.

Tím se vysvětluje, proč mnozí z nás mají stejnou večerní rutinu. Když dokončíme své denní činnosti, většina z nás se navečeří, odpočine si a jde spát. TV v tomto případě představuje spolehlivý a jednoduchý zdroj zábavy. Co se týče této potřeby, lineární TV většinou vyhrává nad VOD, kde se svobodný výběr pořadu, na který se budeme dívat, jeví jako zbytečná námaha.

Základní znaky:

  • Lineární TV v případě této potřeby převažuje, ale BVOD a SVOD zastávají také důležitou roli, a to zejména u mladších diváků.
  • Gauč je místo, kam si chodíme odpočinout (dokonce i mladší diváci) a odpočinku se věnujeme večer po práci nebo po škole.
  • Důvěrná známost je zásadní. Obsah, který zvedne náladu, např. komedie, nenáročná zábava nebo rodinná dramata, mají diváci v oblibě. Lidé se rádi podívají na pořady, které už viděli, když si potřebují odpočinout.
  • Pro věkovou skupinu 16-34 je možné tuto potřebu naplnit pasivním sledováním legračních videí, hudebních videí a TV klipů.

Rozptýlení (18% sledování)

Tato potřeba staví na našem modelu z roku 2013.

S rostoucím počtem chytrých telefonů máme rozptýlení na dosah ruky. Konzumace videa je jen jedním ze způsobů, kterým tuto potřebu uspokojujeme. Flexibilita mobilních zařízení nám umožňuje sledováním videa zkrátit čekání na autobus, ranní dojíždění nebo zaplnit pauzu v práci bez ohledu na to, kde se právě nacházíme. Video nám často pomáhá zaplnit jakoukoli dlouhou chvíli během našeho dne.    

Tahle potřeba neustálého potěšení je univerzální vlastnost, ale převládá zejména u mladší generace, jež má více volného času. Video je (vedle surfování na sociálních médiích, hraní her a obecného surfování na internetu) jen jeden ze způsobů, jak se rozptýlit. Obsah, který se dá konzumovat v krátkých časových úsecích, většinou vyhrává.

Základní znaky:

  • 29% konzumace videa u věkové skupiny 16-24 slouží k naplnění potřeby odreagovat se, zatímco u věkové skupiny 65+ to představuje jen 6% konzumace videa.
  • Online obsah je klíčem k rozptýlení. Krátká videa (2-15 minut v průměru) dominují a platformy se vybírají na základě obsahu, který nabízejí ke zhlédnutí a v závislosti na tom, kolik má divák času.
  • Krátká videa – většinou do 5 minut – jsou na rozdíl od pasivního servírování obsahu aktivně volena na základě vkusu a zájmů uživatele. Humor, krátká televizní, filmová nebo sportovní videa, hry a hudba dominují této potřebě.
  • Nejpravděpodobnější část dne, kdy lidé vyhledávají rozptýlení, je odpoledne, z čehož plyne, že je to doba, kdy ho nejvíce potřebují.
  • Online video hraje významnou roli v plnění této potřeby u všech diváků kromě věkové skupiny 55+, která si raději zapne TV.

Zklidnění (16% sledování)

Lidé jsou společenské bytosti. My všichni potřebujeme trávit čas s těmi, co milujeme – zvláště s našimi partnery a nejužší rodinou. To platí bez ohledu na věk a životní období. Většina z nás si uvědomuje, že TV členy domácnosti spojuje.

Televize nám pomáhá trávit čas s našimi blízkými, jelikož nám poskytuje společnou aktivitu.TV sjednocuje domácnosti známým, uklidňujícím a odpočinkovým způsobem. Čas, který společně u televize trávíme bývá často naplánovaný a obvykle si ho také vážíme. To platí zejména pro rodiny s dětmi.

Základní znaky:

  • Zklidnění představuje 14-17% našeho sledování napříč všemi věkovými skupinami.
  • Zklidnění je důležitou potřebou v rodině. V rodinách s dětmi do 10 let představuje 19% sledování. Naproti tomu je to jen 8% sledování u diváků ve věku 16-34, kteří žijí sami nebo se spolubydlícími.
  • Známé pořady a rutinní sledování jsou v případě této potřeby – zklidnění – běžné a lineární TV obvykle dominuje. 
  • Televize poskytuje členům domácnosti možnost popovídat si o tom, co je nového a strávit kvalitní čas ve vzájemné společnosti.  
  • Zkraje večera se pozornost soustředí na hlavní televizor v domácnosti –nejčastěji se odehrává v pohodlí obývacího pokoje.
  • Výběr obsahu je často druhořadý. Jde o to strávit čas spolu, proto se často dělají kompromisy.

Kontakt (12% sledování)

Většina z nás cítí vrozenou touhu zůstat v kontaktu s okolním světem, mít přehled o politickém, společenském a kulturním dění. Vývoj videa způsobil, že toho můžeme dosáhnout více způsoby než kdykoli předtím.

Přestože se TV podílí na většině sledování za účelem kontaktu se světem, nepoměr mezi formami videa se začne v případě kategorie „kontakt“ projevovat s věkem. Chování je relativně srovnatelné u všech druhů potřeb, avšak u tohoto konkrétního jsou vidět největší rozdíly ze všech.

Pro diváky ve věku 16-34 hraje větší roli online video, které jim umožní sledovat obsah po menších kouscích bez nutnosti zhlédnutí celého obsahu. Na druhou stranu se tato věková skupina ráda ponoří do obsahu, pokud jde o témata, která je mimořádně zajímají jako např. dokumentární filmy.

Starší diváci (45+) se v kontaktu s okolním světem raději spoléhají na TV.

Základní znaky:

  • V rámci tohoto přehledu potřeb představuje živá TV 77% celkového sledování, online video 13% a SVOD pouze 2%.
  • Rána hrají u této potřeby důležitou roli, nicméně večery zůstávají na prvním místě. To platí jak pro TV, tak pro online video.
  • Potřeba zůstat v kontaktu pomocí videa je mnohem větší u skupiny nad 65 let. U věkové skupiny 55-64 tvoří 17% sledování, zatímco u skupiny 16-24 je to pouze 7%.
  • Mladší diváci preferují pro plnění této potřeby kratší online videa, zatímco starší publikum volí TV.
  • Obsah dlouhého formátu hraje výraznou roli pro věkovou skupinu 16-34, v případě, že se o dané téma velmi zajímají (All4, iPlayer – zejména BBC3 – dominují).
  • U diváků nad 45 let vede živá TV, včetně televizních novin a dokumenty ze záznamu nebo BVOD.

Zážitek (10% sledování)

V mnoha ohledech se prostředí videa v průběhu několika posledních desetiletí změnilo k nepoznání, nicméně TV stále zůstává primárním prostředkem k poskytování masově sdíleného zážitku. Touha sdílet zážitek s ostatními je v nás pevně zakořeněna. Díky tomu jsme součástí společnosti, se kterou se cítíme spojení.  

Způsob, jakým TV uspokojuje potřebu, kterou nazýváme „zážitek”, se postupně vylepšuje. Online video umocnilo schopnost TV poskytnout zážitek jako konverzaci, která by se dříve odehrála na gauči nebo povídání s kolegy v práci, nyní nemá hranic. Diváci se mohou okamžitě spojit s dalšími po celém světe.

Tohle změnilo dynamiku videa, které si diváci cení nejvíce. Touha sledovat tady a teď se nyní zesílila, aby lidé nezůstávali pozadu v konverzaci, a  zajistila, že potěšení z jejich oblíbených programů nezkazí spoilery.

Základní znaky:

  • Zážitek představuje 8-12% sledování všech věkových skupin
  • Živá TV je nedílným – a ceněným – způsobem k naplnění trvalé lidské potřeby zažít obsah ve stejném čase jako jiní.
  • Broadcaster TV odpovídá 82% času, který lidé tráví sledováním videa za za účelem naplnění této potřeby, online video 11%  a SVOD pouze 4%.
  • Online média zvyšují efekt TV.
  • Kvalitní dramatické a zábavné pořady, sportovní a kulturní události a úspěšné mýdlové opery jsou pro tuto potřebu zásadní.
  • Touha sledovat pořady na velké obrazovce ve společnosti jiných je silná.
  • BVOD a SVOD divákům umožňuje sdílet zážitky flexibilněji, ale touha vidět událost co v nejkratším čase od jejího konání nebo sledovat seriálové řady, jakmile se zveřejní, je nesmírná. V opačném případě se celkový zážitek snižuje.
  • Virální povaha některých online videí také splňuje tento druh potřeby, zvláště u mladšího publika.

Radost (9% sledování)

Všichni máme své zájmy, vášně a hříšné radosti. Video obsah představuje čím dál dokonalejší prostředek k jejich provozování.

S rozšiřováním online videa se podstatně zvyšuje naše schopnost věnovat se svým koníčkům, a my můžeme jednoduše uspokojovat tento druh potřeby skrze TV a online video. To platí pro všechny věkové kategorie.  

Tato potřeba má dva aspekty. Zaprvé, touha mít „čas sám pro sebe” a vyhledávání obsahu, který láká nás samotné spíše než celou domácnost. Lineární TV, BVOD a SVOD jsou k tomu ideální.

Za druhé, potěšení z osobních a specifických zájmů jako jsou koníčky (např. hraní počítačových her, líčení, fotografování), které bylo tradičně uspokojováno knihami, webovými stránkami a časopisy, se nyní odehrává na platformách s online videem jako je YouTube. Tento jev převažuje u diváků do 35 let.

Platformy s online videem slouží celým zájmovým spolkům se specifickými koníčky, které by jinak nikdy nefungovaly jako je unboxing čili vybalování a ukazování nového zboží, mačkání vředů a praskání kloubů.

Základní znaky:

  • Důvěryhodné kanály nabízejí (skrze lineární TV, BVOD nebo SVOD) lákavý obsah (např. dokumenty, reality show nebo sci-fi), který splňuje potřebu „času jen pro sebe“.
  • Online video – především v případě mladších diváků – umožňuje rychlé a snadné potěšení ze svých zálib.
  • Online video v mnoha ohledech vytvořilo místo pro velmi specifické zájmy nebo objevilo hříšná potěšení jako rozbalování dárků, ASMR nebo dokonce Muknag.

Únik (7% sledování)

Není pochyb, že žijeme ve zlatém období TV. Hollywoodské hvězdy pravidelně zdobí malé obrazovky, produkční rozpočty zastiňují ty z minulosti a prvotřídní producenti mění příběhy v audiovizuální umělecká díla.

Vysoká kvalita televizních pořadů a dostupnost obsahu umožňuje divákům ztratit se do jiných světů nebo životů. Je to celé o nejsilnějším smyslu pro osobní zapojení.

Tento druh potřeby je bezesporu polem působnosti vysílatelů a poskytovatelů SVOD. U televize je impulz sledovat ji při nejbližší příležitosti, avšak služby BVOD a SVOD divákům umožňují vnořit se do několika dílů jejich oblíbeného pořadu najednou, pokud si to přejí. To platí zejména u mladších diváků, u kterých se projevuje větší tendence sledovat několik dílů bezprostředně po sobě, tzv. binge-watching. To však vede k novému, zajímavému druhu chování, kde je VOD prioritou při výběru toho, co chce divák sledovat. Nicméně z tohoto pomyslného vrcholu padá bezprostředně po zhlédnutí posledního dílů pořadu. Z toho plyne, že služby jako je Netflix mohou být nepředvídatelné nebo cyklické. Jsou na předním místě v divákově výběru, když je pohlcen určitým pořadem, ale velmi rychle tuto pozici ztrácí, jakmile divák seriál dokouká.

Základní znaky:

  • Únik představuje 5-8% našeho sledování napříč všemi věkovými skupinami.
  • Vysoce poutavý obsah jako je drama (a někdy filmy nebo velmi kvalitní dokumenty) u tohoto druhu potřeby vyhrávají.
  • Stáří obsahu nerozhoduje, hlavní je silné zapojení a osobní zaujetí.
  • BVOD a SVOD jsou významnými destinacemi, kam chtějí diváci skrze TV obsah uniknout.
  • BVOD disponuje univerzální přitažlivostí a diváci věří službám jako je iPlayer a Sky boxsets jako důvěryhodným strážcům kvalitního obsahu.
  • SVOD (obzvláště Netflix) je oblíbenou destinací pro diváky do 45 let, zejména pro skupinu 16-24.
  • Volba platformy se obvykle řídí tím, kde je žádoucí obsah nejsnadněji a nejrychleji dostupný (ať už je to přehrávání na TV, BVOD nebo SVOD).

Činnost (2% sledování)

Tato potřeba staví na našem modelu z roku 2013.

Všichni z nás občas potřebují poradit, jak něco udělat nebo najít obtížně vyhledatelnou informaci. Potřeba rychle a snadno nalézt užitečnou informaci je běžná věc pro každého z nás a díky internetu  lze odpovědi najít během několika sekund.

Dostupnost a dosažitelnost online videa (většinou YouTube) znamená, že online video nyní pro diváky plní funkčnější roli, než tomu bylo předtím. Vzhledem k tomu, že lze najít video doslova ke každému tématu – od návodů na líčení k recenzím na auta – v rámci této potřeby tyhle typy videí většinou neplní zábavnou funkci.   

Na rozdíl od jiných forem online videí tu odběr kanálů a osobní doporučení má menší vliv. Výsledky se generují hledáním a uživatelé na ně klikají na základě relevance.

Z hlediska téhle potřeby může TV hrát určitou roli (např. vaření, DIY nebo univerzitní kurzy zdarma), ale online video vysvobodilo TV, aby se mohla soustředit na to, co umí nejlépe. Pořady, které mívaly praktický rozměr jako The Gadget Show nebo Top Gear, se přeorientovaly na zábavu, protože online video se pro účely této potřeby stalo praktičtějším. 

Základní znaky:

  • Tato potřeba je zpravidla naplněna na webových stránkách s online videem jako je YouTube.
  • To osvobodilo TV a dalo jí možnost soustředit se na to, co jí jde nejlíp – bavit diváky a sdílet zážitky.
  • Praktické rady a praktičnost je u této potřeby mnohem důležitější než zábava.

Shrnutí

Rozšiřování obsahu a jednoduchá dostupnost napříč platformami znamená, že všechny formy videa jsou se vyskytují v harmonickém soužití, ale každé z nich má svobodu, aby dělalo to, co umí nejlépe.

V případě TV jde o vysoce kvalitní, pohlcující, důvěryhodné prostředí, jenž vysílatelé nabízejí. Jedná se o platformy, které divákům pomáhají relaxovat, sjednocovat domácnost a spojovat nespočet diváků tím, že jim poskytne cenný společný zážitek. TV zodpovídá za valnou většinu našeho sledování a to se nezmění ani v dohledné době právě z těchto důvodů.

SVOD se vyvinulo takovým způsobem, že určité divácké potřeby uspokojuje v nadměrné míře. Poskytuje cenný prostředek k tzv. binge-watching  a vnoření se do tzv. dlouhého chvostu televizního obsahu. 

YouTube vyplňuje pauzy v našem dni krátkými kousky videí a zároveň je místem, kam si diváci chodí pro praktické rady.

Stručně řečeno, současný svět videa divákům nabízí mnoho příležitostí ke splnění jejich diváckých potřeb.

Zdroj: Thinkbox.tv

SVĚTOVÝ DEN TELEVIZE OSLAVUJE KVALITU TELEVIZE PO CELÉM SVĚTĚ test

Investice do televizních programů dosahují 140 miliard dolarů

Televizní profesionálové po celém světě oslavují 21. listopadu Světový den televize, aby nám připomněli, že TV – jako  Total Video – je mnohem víc než lineární sledování. V rámci každoroční iniciativy Organizace spojených národů budou televizní společnosti po celém světě vysílat 30 sekundový spot na svých televizních obrazovkách i online.

Televizní obsah, který baví, informuje a inspiruje

Tématem 22. ročníku této globální oslavy je kvalitní obsah. Vynikající kvalita televizních programů se odráží v tom, jakou má televize bezkonkurenční schopnost bavit, inspirovat a informovat své diváky.

Podle nejnovější zprávy European Audiovisual Observatory představovala pouze v loňském roce produkce televizního obsahu v Evropské unii zhruba 920 různých titulů, které představovaly více než 16 400 epizod a více než 11 000 hodin.

Kvalitní obsah může podněcovat diváky k tomu, aby vystoupili mimo svůj každodenní život, nechali se inspirovat a rozšířili své obzory. Má také schopnost bavit a sjednotit miliony lidí kolem živě vysílaných událostí, jako je například nedávné Mistrovství světa ve fotbale (na FIFA World Cup se letos podle Global WorldIndex podívalo 3,4 miliardy lidí). Televize také informuje diváky prostřednictvím zpravodajských relací, upozorňuje je na současné společenské otázky a poskytuje vzdělávání prostřednictvím kvalitních programů pro děti nebo nápaditých dokumentů.

“Televize musí i nadále hrát svou důležitou roli v oblasti vzdělávání a zapojení diváků, zejména mladých diváků. To zahrnuje sdílení úspěšných příběhů o jednotlivcích nebo organizacích, které se podílejí na zlepšování a udržitelnosti celé naší společnosti. Což plně odpovídá heslu letošního ročníku Světového dne televize, kterým je “prémiový obsah, který spojuje, inspiruje a informuje,” říká Caroline Petit, Deputy Director United Nations Regional Information Centre for Europe (UNRIC).

Nic nepřekoná jedinečnou kombinaci vizuálu, zvuku, pohybu a emocí

Jasným ukazatelem dobré kondice televize je také obrovské množství peněz, které televizní společnosti po celém světě investují do svého programu, a to jak v rámci výroby původního obsahu, tak při akvizici pořadů. Údaje1 shromážděné společností IHS Markit v celkem 27 zemích a průzkum mezi členy asociace egta ve 21 zemích ukazují, že v loňském roce bylo do programů investováno téměř 140 miliard dolarů – včetně Severní Ameriky ve výši 61 miliard dolarů – což výrazně převyšuje celosvětové investice všech OTT platforem. V Evropě pak nejvyšší částky2 do televizních programů investují Velká Británie (8,6 mld. EUR), Německo (8 mld. EUR), Francie (5,5 mld. EUR) a Itálie (4,4 mld. EUR).

O dobrém prospívání televizního meditypu vypovídají také data obsažená v druhém vydání databanky Global TV Deck, která shromažďuje údaje z více než 24 zemí, a jednoznačně vyzdvihuje odolnost a efektivitu televize jako reklamního média.

Více informací je k dispozici na webových stránkách www.worldtelevisionday.tv

 

Světový den TV – spot TV Nova

 

Světový den TV – spot TV Prima

 

Světový den TV – spot Óčko

 

Kontakty pro média:

Alain Beerens

Marketing & Communication Manager, egta

Sdružení televizních a rozhlasových mediazastupitelství

T : +32 2 290 31 38

alain@egta.com

Anne Brochot

Senior Project Manager,

Eurovision TV, EBU

Evropská vysílací unie

T +41(0) 22 717 28 88

brochot@ebu.ch

 

Grégoire Polad

Director General, ACT

Asociace komerčních televizí v Evropě

T +32 2 738 76 12

ml@acte.be

 

Zdroje:

  1. IHS Markit Channels & Programming Intelligence – TV programming expenditure 2017 by region ($ billion) – data from 27 countries
  2. egta member survey in 21 countries

 

O THE GLOBAL TV GROUP

The Global TV Group je neformální uskupení asociací televizních společností a medizastupitelství v Evropě, USA, Kanadě, Austrálii a Střední Americe, které si klade za cíl propagovat televizní vysílání a připomínat jeho efektivitu a popularitu zadavatelům, novinářům, technologickým guru, agenturám a dalším oborovým profesionálům.

http://www.theglobaltvgroup.com/

O ACT

Asociace komerčních televizí v Evropě (ACT) reprezentuje zájmy předních komerčních vysílatelů z 37 evropských zemí. Členské společnosti asociace ACT financují, vytvářejí, podporují a distribuují obsah a služby ve prospěch milionů Evropanů napříč všemi platformami. ACT spolupracuje s institucemi EU za účelem dosáhnout vyváženého a vhodného regulatorního rámce, jež by podpořil další investice a růst našeho sektoru.

https://acte.be/

O EVROPSKÉ VYSÍLACÍ UNII (EBU)

Evropská vysílací unie (EBU) je nejvýznamnější společenství veřejnoprávních médií na světě (PSM) se 73 členy v 56 zemích Evropy. EBU provozuje Eurovizi a Euradio a jejím cílem je učinit veřejnoprávní média nepostradatelnými. EBU podporuje a posiluje média veřejné služby, poskytuje prvotřídní mediální služby a nabízí členům aktivní platformy pro vzdělávání a sdílení.

www.ebu.ch

O egta

egta je sdružení televizních a rozhlasových mediazastupitelství, ať už nezávislých nebo v rámci televizního kanálu, které nabízí reklamní prostor komerčních a veřejnoprávních televizních a rozhlasových stanic po celé Evropě i jinde ve světě.  egta poskytuje svým členům různé služby, například řešení regulačních problémů, měření sledovanosti, metody prodeje, interaktivitu, služby v cross-mediální sféře, technické oblasti, nových médiích atd. Během své více než 40leté existence se egta stala informačním centrem pro televizní a rozhlasovou reklamu v Evropě. egta čítá 140 členů ze 40 zemí.

http://www.egta.com/

O UNRIC

Regionální informační centrum pro Evropu pod záštitou Organizace spojených národů se sídlem v Bruselu – UNRIC – poskytuje informace o aktivitách OSN dvaceti dvěma zemím a angažuje se na sociálních médiích a webových stránkách ve 13 jazycích. Jedná jako Evropská komunikační kancelář Organizace spojených národů s cílem zapojit a informovat evropské občany o globálních problémech. Úzce spolupracuje také s institucemi Evropské unie v oblasti informovanosti. Aktivity centra přesahují do společných informačních kampaních pro veřejnost a akcí pořádaných partnery, jakými jsou například Evropská unie, vlády jednotlivých zemí, média, nevládní organizace, tvůrčí komunity a místní správní orgány.

MARK RITSON: MEDIÁLNÍ SOUBOJ DESETILETÍ SE SVEDE O TV OBRAZOVKU test

Australský univerzitní profesor a marketingový expert Mark Ritson zahájil v pondělí v Praze své evropské „turné”. Zástupcům klientů, mediálních agentur a představitelům televizního trhu přednesl prezentaci, kterou lze zařadit na tuzemské marketingové scéně k těm vůbec nejzajímavějším za několik posledních let. Ritson přijel do Prahy na pozvání Asociace komerčních televizí (AKTV), která pokračuje ve svých aktivitách, kdy do Prahy zve významné představitele současné marketingové scény, především z univerzitního zahraničního prostředí.

Mark Ritson nejprve shrnul vývoj reklamních investic do mediatypů v posledních 50 letech, a to s pomocí dat od společnosti Morgan Stanley.Jak doložil, poslední dekáda je výrazně ovlivněna růstem digitálních médií, přičemž mezníkem je zde rok 2000, kdy Google začal prodávat reklamu ve vyhledávání, a rok 2007, kdy se na Facebooku objevila reklama. Růst digitálních médií odnesla podle Ritsona hlavně printovámédia, naopak rádio a outdoor nebyly z pohledu investic nástupem Googlu a Facebooku a dalších internetových platforem tolik ovlivněny. Přičítá to tomu, že rádio i outdoor jsou už dnes více digitální média. Outdoorové nosiče jsou digitalizované a rádiové vysílání v Británii se z více než poloviny uskutečňuje přes digitální platformy – DAB, aplikace, internet. (O českém rádiu ale tato teze neplatí, zde zatím vládne FM poslech, pozn. red.) Na rozdíl od zmíněných mediatypů se televize zatím růst digitálních médií nedotkl a reklamní investice se dosud televizi dařilo zvyšovat. A to i přesto, že v obecném vnímání mají být dny televize sečteny. „Nikdy v historii médií se neobjevilo tolik nesmyslů, které byly tak diametrálně vzdáleny pravdě. Televize neumírá, ale ten mýtus se úspěšně šíří světem,“ poznamenal Ritson. Fakt, že technologické firmy využívají pro svou komunikaci reklamu v televizi a že investice do televizní reklamy zvyšují, má potvrzovat efektivitu televizního média.

Televizní investice ale Ritson vidí jako cíl, po kterém digitální hráči (představovaní hlavně duopolem Google/Facebook, u nichž Group M odhaduje 85% podíl veškerých digitálních investic) půjdou. „Je jen jedno místo, kde online může brát pro svůj další růst, a to je televize. Je to bitva mezi digitálem a televizí,“ popsal. Technologické firmy se budou snažit útočit nejen na reklamní televizní rozpočty, ale „boj desetiletí“ se podle Ritsona svede i o samotnou televizní obrazovku. Přesněji o „připojenou televizní obrazovku“. Tu totiž vidí jako klíčové médium. „Neříkám, že televizní firmy vyhrají, ale to je hřiště, kde se bude hrát a o které se bojuje. Digitální firmy se do ní budou chtít nepochybně dostat,“ prognózuje. Na mysli ale nemá podobu televizního vysílání z období před deseti lety. Aby stávající televizní společnosti v této soutěži obstály, musí se změnit – musí se digitalizovat. A s ohledem na velikost českého trhu Ritson v následné diskusi zmínil, že velmi pravděpodobně bude možné nadnárodním internetovým gigantům čelit pouze díky kooperaci s mezinárodními televizními hráči nebo asociacemi.

Poslední desetiletí bylo poznamenáno tím, jak digitální duopol naprosto ničil noviny a vzal si většinu jejich peněz. Příští desetiletí nabídne odlišnou bitvu. Digitální firmy půjdou po televizi.

Mark Ritson

Stávající marketingové myšlení podle Ritsona nadhodnocuje efekt digitálních médií. Ani mobilní video, přestože v posledních letech značně rostlo, není podle jeho názoru rozhodujícím médiem budoucnosti. „Mobilní video je malé, sledujeme ho příležitostně, když nemáme přístup k velké obrazovce,“ popsal. Jak například ukazují data z rozsáhlých výzkumů BARBComScore nebo IPA Touchpoints, více než dvě třetiny (71 %) ze všech odsledovaných videí se stále odehrává přes televizní obrazovku (tzv. živé TV sledování) a dokonce i ve skupině mladých lidí (mileniálů) je to téměř polovina (47 %) zhlédnutého video obsahu, která se sleduje na TV obrazovce. Ještě významnější má být vliv televize pro reklamní video obsah, kde většina reklamních spotů (90 %) je zhlédnuta na televizní obrazovce.

Doba, ve které žijeme, označována také jako post-faktická, má mít také svůj díl viny na tom, že se fakta o efektivitě mediálních kanálů přehlížejí. Svůj vliv má i vnímání vývoje mediální konzumace samotnými lidmi z marketingu nebo agenturami, které mají tendenci projektovat vlastní způsoby konzumace médií na všechny spotřebitele. Výsledkem je, že zatímco data ze studie Re-evaluating Media od Ebiquity dokládají, že tradiční kanály (TV, rádio, noviny, časopisy) mají nejsilnější vliv na budování značky (v atributech například jako zásah, cílení, ROI atd.), komunita marketérů a agentur nadhodnocuje efekt sociálních médií a online videa. „Je to střet mezi vnímáním a realitou,“ poznamenal Ritson.

Pro dosažení nejvyššího efektu komunikace v současnosti doporučuje Mark Ritson integrovat více mediálních kanálů. Televize je médiem, které stále dokáže z jednotlivých mediálních nosičů vybudovat nejvyšší zásah (v české populaci sleduje televizi týdně 90 % lidí, měsíčně 96 % lidí). I digitální média hrají důležitou roli, přestože si Ritson myslí, že jejich význam je zveličován a investice do nich jsou nadměrné.

Nakonec zmínil i zjištění, které zastává Les BinetBinet na loňském setkání AKTV v Praze mluvil o primárním vlivu zásahu na růst značek, o důležitosti share of voice (SOV) a o nutnosti pracovat na dlouhodobé podpoře značek (brand building). (Shrnutí z loňského Binetova vystoupení můžete číst zde). Publikaci The long and the short of it, kterou Les Binetnapsal spolu s Petrem Fieldem, doporučil Mark Ritson jako jednu ze stěžejních marketingových publikací, které ovlivní plánování komunikace v blízké budoucnosti.

Zdroj: Mediaguru.cz 

 

DIVÁCI VEDOU MEDIÁLNÍ REVOLUCI. KAM SE PODĚLI ZADAVATELÉ REKLAMY? test

Zkuste si to představit. Padesátá léta.  Cenová dostupnost televizorů má za následek vzrůst počtu malých obrazovek v domácnostech napříč Spojenými státy americkými. Rodiny se scházejí v obývacích pokojích ke sledování nových pořadů.  S tímto růstem přichází nová doba reklamy, ve které mohou marketeři oslovovat diváky přímo sponzorováním televizních pořadů, reklam atd.

Dnes zažíváme restart těchto tzv. lean-back  médií, jejichž  obsah divákům umožňuje  se jednoduše posadit a oddechnout si při jejich sledování.

Navzdory fragmentaci médií a využívání médií spotřebiteli napříč platformami – tématu, o němž se podrobně mluvilo na  konferenci Advertising Week v New Yorku – televize znovu hraje v domácnostech hlavní roli: společnost Hulu  uvedla, že 78 procent zhlédnutí se odehrává na chytrých televizorech nebo  televizorech připojených k internetu.

Aby k tomu mohlo dojít, bylo zapotřebí dvou věcí – skvělého obsahu a funkční technologie.

Pořady, které obdržely ocenění Emmy jsou důkazem toho, že fantastický, prémiový obsah pochází z různých zdrojů. Ať už je to klasické vysílání („This is Us“), kabelové („The Americans“), placené kabelové vysílání („Barry“) nebo tzv. over-the-top  vysílání („Marvelous Mrs. Maisel“), laťka kvality pořadů je nastavená vysoko a diváci jdou tam, kde je mohou sledovat.

Konzumenty kromě skvělého obsahu  dohánějí i technologie, které jim umožňují cokoli chtějí, kdykoli chtějí a na největší a nejlepší dostupné obrazovce – což je často ta televizní (díky chytrým a k internetu připojeným televizím).

Další vylepšení, např. vzrůst tzv.  skinny bundle nebo tzv.  virtual multichannel video  programming distributors (vMVPDs),  podporují konvergenci „starého“ (lineární TV) a „nového“ (digitální).

Máme obsah, máme technologie a uživatelskou zkušenost. Spotřebitelé znova sedí pohodlně na gauči – snad jen s jednou nebo dvěma dalšími obrazovkami – a chtějí se bavit.

Reklama je musí dohnat.

Za prvé, zadavatelé reklamy potřebují přesně znát své diváky.  Jak často se dívají (kvůli optimalizaci frekvence)? Kde se dívají (kvůli optimalizaci dosahu)? S kým se dívají ( kvůli) zohlednění  společného sledování)? To vyžaduje holistický pohled na diváky napříč všemi platformami, aby zadavatelé reklamy mohli skutečně zlepšit  své úsilí.

Musíme také vyvinout přesnější a individuálnější zacílení k dosažení toho správného publika pomocí toho správného sdělení ve správnou dobu a se správnou frekvencí.

Ačkoli se to může jevit jako snadné, kolika z  nás byla naservírována  ta samá reklama několikrát během jednoho sledování, nebo dokonce kolikrát jsme vzdechli během jedné reklamní přestávky? Děje se to až příliš často.

Aby se to nestávalo, potřebují marketeři sofistikovanější reklamní nástroje– ať už je to plánování reklam, koupě inventáře reklam nebo zhodnocení kampaní.. Zadavatelé reklamy musí plánovat a kupovat na úrovni šité na míru, založené na pokročilých deskriptorech jakými jsou zájmy, chování a životní styl.

Adresnost je krok správným směrem, který má za cíl zvýšit cílenost v televizní reklamě podobně jako to funguje v digitálu.  Ale ten je ještě v plenkách. Společný průzkum firmy Forrester a Asociace národních zadavatelů reklamy (ANA) odhalil, že ze členů ANA, kteří se průzkumu zúčastnili, asi 15 procent zadavatelů reklamy pravidelně zahrnuje cílenost nebo koupi reklamy v tzv. advanced TV do svých mediálních plánů. Dalších 20 až 30 procent bude testovat přístup cílenosti nebo advanced TV teprve letos.

Avšak kromě těchto taktik se musí objevit větší strategický posun.

Stejně jako přísun finančně dostupných televizorů v padesátých letech, který s sebou přinesl nové reklamní médium, musí tohle představovat další evoluci mediální spotřeby.  To pro oba světy – digitální i televizní – znamená opustit svá království pro dobro reklamy.

Pomalu začínáme vidět jak se tyto dvě věže sunou k zemi.

Z pohledu spotřebitele už tomu došlo. Zadavatelé reklamy a měření je nyní musí dohnat. Musíme přestat přemýšlet z hlediska televize versus digitál a přijmout novou realitu. Spojení digitálu a TV je nevyhnutelné. Konzumenti už to pochopili. A to stejné musí udělat i reklama.

 

Zdroj: https://adage.com/article/opinion/lean-back-media-s-reboot-means-advertisers/315140/

OBÝVACÍ POKOJ NOVÉ DOBY: VYUŽITÍ VELKÉ OBRAZOVKY test

Novinové titulky naznačují, že TV je mrtvá, nebo alespoň pomalu umírá. Pravdou je, že TV se nesleduje stejným způsobem, jako tomu bylo před třemi, nebo dokonce před deseti lety. Pojem „televize“ zůstává předmětem debat. Je to obsah, přístroj nebo způsob, jakým se dostane k divákům? Jedna věc je jistá: S přibýváním zařízení přenášejících televizní obsah do domácností se dynamika obývacích pokojů radikálně změnila.

Obývací pokoj nové doby je hybridní prostředí – domov té nejlepší lineární a digitální televize. Diváci si čím dál častěji vytvářejí svůj vlastní harmonogram, který kombinuje živé vysílání, video na vyžádání a DVR, a k jeho sledování si mají tendenci vybírat tu nejlepší (a obvykle největší) možnou obrazovku.

Nejnovější report na téma monetizace videa, Video Monetization Report (Q2 2018) , vypracovaná reklamní společností FreeWheel ukazuje, že v každém čtvrtletí je čím dál větší množství digitálně a dynamicky vysílaných reklamních videí zobrazeno přes set-top boxy (STB) a tzv. over-the-top (OTT) zařízení na velkých obrazovkách. To nyní představuje 57 procent všech nelineárních impresí.

Z toho vyplývá, že obývací pokoj nové doby není jen místem, kde se prolíná sledování tradiční TV a online obsahu, ale také místem, kde se setkává několik diváků. Skutečnost, že se před jedinou televizní obrazovkou podporovanou čím dám větším množstvím zařízení sejde několik členů domácnosti, představuje obrovský potenciál pro reklamu umístěnou v digitálním videu a ve vysílání.

Síla televize ve všech podobách zvyšuje účinek reklamy více než kdykoli předtím.  Přesto není televize reklamními zadavateli dostatečně využívána. Je nezbytné, aby se spolu s televizí vyvíjely i znalosti a schopnosti v hodnotovém řetězci.

Udržet krok s diváckými zvyky

Reklamní průmysl se musí přizpůsobit a držet krok se zvyky moderního diváka. Bohužel komplikace s tradiční organizací, technologiemi a měřením nedovolují reklamě, aby následovala diváky. Se zvýšenou schopností adresnosti spojenou s velkou obrazovkou by reklamní zadavatelé měli následovat divácké zvyky a překonávat dnešní technologická omezení, aby mohli využít příležitosti přesněji cíleného dosahu v nejpřesvědčivějším reklamním prostředí: prémiovém videu.

”Největší příležitostí pro tzv. over-the-top a video na vyžádání je možnost znova zaujmout televizní diváky, kteří se přeorientovali z lineární televize na videa na vyžádání a multiplatformní TV, a zmaximalizovat celkový potenciál dosahu televize na všech platformách. Kromě toho se v tomto prostředí nabízí příležitost přesnějšího zacílení v prostředí, kde jsme schopní identifikovat domácnosti a atributy spojené s těmito domácnostmi a kde jsme schopní oslovit je přesnějším reklamním cílením.“ – Rich Astley, chief product officer, Finecast

The FreeWheel Council for Premium Video zveřejnil „A Buyer’s Guide to the New Living Room,“ průvodce pro lidi ze světa plánování a nákupu reklamy, který jim má pomoct plně využít příležitostí, které nabízejí OTT, STB VOD a lineární addressable TV a ukázat jim, že holistický přístup může být užitečný.

Některé z nejdůležitějších bodů v průvodci:

  • Staňte se expertem na „obývací pokoj nové doby“ a získejte výhody pro své klienty, dokud jsou tyto mediální prostředky stále ještě v plenkách
  • Vytvořte plán pomocí bezplatných mediálních prostředků k nastolení rovnováhy mezi dosahem a přesností vyvážením společných a jedinečných vlastností každého z nich
  • Propracujte se měřením a vytvořte vyvážené nástroje a klíčové ukazatele výkonnosti, které jsou k dispozici, abyste získali přístup k zaujatým a dosud nedostatečně využitým divákům
  • Ušijte svá sdělení na míru a nastavte si frekvenci pomocí většího množství možností adresnosti s kreativní různorodostí ve všech kampaních vysílaných do obývacího pokoje nové doby
  • Dosáhněte optimalizace vhodnou úpravou svých klíčových ukazatelů výkonnosti pro platformy v potřebné míře, např. cíle viditelnosti v prostředcích, které nelze měřit

Globálně, 81 procent lidí využívá své televizory na sledování televizního vysílání alespoň jednou měsíčně, což z něj dělá nejoblíbenější mediální prostředek. Společně se streamováním videí (technologie používá 69 procent dospělých, ale u věkové skupiny 18-36 je to už 86 procent), které se stále častěji sleduje na velkých obrazovkách, je zjevné, že obývací pokoje jsou stále ústředním místě, kde je možné zaujmout hodnotné diváky v takové míře.

Jak se televize vyvíjí a využívá toho nejlepšího z lineárního a digitálního vysílání, přichází nutnost sjednotit vysílání reklamních videí s cíli a taktikami k získání výsledků bez ohledu na to, jaký přístup nákupu či prodeje se využíval v minulosti.

Jedině potom mohou zadavatelé reklamy plně využít toho, co obývací pokoj nové doby nabízí ve smyslu kvality, hodnoty a adresnosti.

Stáhněte si průvodce „A Buyer’s Guide to the New Living Room“ zde.

 

Zdroj: https://adage.com/article/the-freewheel-council/living-room-taking-advantage-big-screen/315090/

Nejnovější komentáře

    Nejnovější komentáře