Asociace komerčních televizí

NA TV NENÍ NIC ŠPATNĚ, ALE NA MĚŘENÍ TOHOTO MÉDIA ANO, ŘÍKÁ CEO SPOLEČNOSTI ASTRO, HENRY TAN test

Rozšiřování digitálu vede ke snižování rozpočtů na tradičních místech, jako je TV. Podle předpovědi investic do reklamy, Advertising Expenditure Forecasts, vypracované agenturou Zenith, se příjmy z reklamy pro tradiční TV budou každoročně snižovat a od roku 2019 do 2021 se zmenší ze 184 miliard amerických dolarů na 180 miliard. Zajímavé ovšem je, že zatímco se všichni otáčejí směrem k digitálu, čtyři firmy – Facebook, Amazon, Netflix a Google – na Wall Street známé jako FANG, zvýšily minulý rok v USA své investice o 70% na 1,6 miliard amerických dolarů.    

CEO společnosti Astro, Henry Tan, během konference a předávání cen v Malajsii s názvem „Game Changers” pořádaném sdružením Media Specialists Association řekl, že problém změny v rozpočtech nespočívá v TV samotné, ale ve způsobu, jakým se toto médium měří. Podle Tana se k měření TV stále používají „staré, archaické metody”. Na druhou stranu digitál společnostem umožňuje získat živá data, pomocí kterých se dozvědí, kdo přesně se zapojuje. Dále to rozvedl:

„Digitální reklama má mnohem více informací, je mnohem více založená na faktech a zní inteligentněji a zodpovědněji, proto se považuje za efektivnější.“

Podle něho však každý průzkum včetně chování tzv. FANG ukazuje, že TV stále zůstává nejpřesvědčivějším médiem veškerého reklamního chování.

Navzdory vzestupu digitálu popularita TV neklesla. Tan říká, že naopak „zvýšil a posílil popularitu TV.” Co se ale změnilo je skutečnost, že spotřebitelé už nesledují TV lineárním způsobem, ale například online nebo na svých telefonech a tabletech.

 „Prostředky měření, které má náš průmysl dnes k dispozici tomu neodpovídají. Vývoj technologie nabízí spotřebitelům flexibilitu sledovat TV kdykoli a kdekoli chtějí, ale měření zůstává pozadu, “ řekl Tan. Dodal, že když se firmy snaží potěšit spotřebitele a nabízejí více flexibility, „jsou potrestáni v průzkumu”.

Když spotřebitelé například sledují TV na vyžádání na svých mobilech místo lineárně, toto chování se do výzkumu nepočítá. To stejné platí pro rádio, kdy spotřebitelé poslouchají rádio na cestě, aniž by to výzkumné studie zaznamenaly, vysvětluje Tan.

Proto vyzývá firmy, aby si zanalyzovaly, co vlastně kupují – ať už je to efektivita nebo měření TV. Dodal, že pokud má měření chyby, hráči průmyslu by měli spolupracovat na celkové změně, jelikož není potřeba měnit médium, jestliže je efektivní a přesvědčivé. 

Tan také poukázal na problém mediálního průzkumu, který se dívá zvlášť na TV, rádio a digitál za použití různých měření a měn. „To je naprosto směšné. Je to ten samý spotřebitel, ale průzkum se děje izolovaně. Je to jako by se lidé, kteří poslouchají rádio, lišili od těch, kteří sledují TV. Pokud je to stejná spotřebitelská základna, proč se průzkum provádí jinak?” ptá se Tan.  

Kromě izolovaného mediálního průzkumu je další informací, která v dnešním průmyslu chybí, crossmediální spotřební vzorec, řekl Tan. Vysvětlil, že firmy nejsou schopné zjistit chování spotřebitelů napříč různými typy médií, která využívají. 

Změňte pravidla hry, říká Tan, mediální průmysl potřebuje spojit síly a vymyslet standardní měření všech médií. Podle něj by takový krok byl “revoluční”, protože o tom všichni mluví, ale nikdo nedělá nic pro to, aby se věci pohnuly kupředu. Tan dodal, že standardní měření nabídne srozumitelnost a transparentnost. Rovněž vysvětlil, že „ne všechno nové je dobré a ne všechno staré je špatné”. Tan dodal:

„Buďte chytří. Získejte to nejlepší z obou světů. Místo slepého následování o věcech přemýšlejte. Ke změně je nezbytné, aby průmysl pracoval společně.“

Jsou malajské značky připravené na addressable TV?

Addressable TV je oblast, která  značkám umožňuje doručit zacílenou reklamu v TV na základě spotřebovaného obsahu domácnosti. Má schopnost zacílit reklamy na různé domácnosti a zasáhnout specifičtější publikum s lepší kreativní flexibilitou.

Přestože je zajímavé nabízet zákazníkům personalizované reklamy, Tan upozorňuje, že adresná reklama je relevantní jen pro určité značky, nikoliv všechny. Vysvětluje, že pro firmy prodávající základní všeobecné zboží jako například šampony, by adresná reklama neměla smysl, protože oni se snaží zasáhnout masy. Na druhou stranu adresná reklama má smysl pro firmy z luxusních sektorů. Tan dodal: 

„To je to, co myslím, když říkám buďte chytří. Adressable TV je skvělá, ale pokud chce vaše firma oslovovat masy, proč se obtěžovat se subkategorizováním?“

„Existují pravidla pro různá řešení. Nemůžete aplikovat pouze jedno řešení, to by bylo špatně. Proto se firmy musí zamyslet nad tím, co je relevantní pro jejich značky a služby,“ říká Tan.

Dodává, že místní zábavní scéna ušla dlouhou cestu. Tan mluvil o době, kdy zejména malajské filmy „bojovaly”, aby se udržely v kinech. Podle něj, bylo neobvyklé, když film v kinech vydělal 4 miliony malajských ringgitů. Navíc v roce 2017 místní filmy přispěly pouhými 5 procenty z celkových tržeb v kinech po celé zemi, říká Tan. 

V roce 2018 se však věci začaly měnit, když tři čtyři malajské filmy překročily hranici 30 milionů malajských ringgitů, což bylo něco do té doby nevídaného,” řekl Tan. Dodal, že příspěvek místních filmů do celonárodních tržeb se zvedl během jednoho roku na 15 procent. „Z toho plyne, že je tu poptávka po místní zábavě. Mám z toho ohromnou radost, protože my všichni tvrdě spolupracujeme na prosazování a podpoře malajského obsahu,” řekl Tan.

Zdroj: https://www.marketing-interactive.com

VIDEO NA INTERNETU 2019: MUŽI NEJVÍCE SLEDUJÍ FILMY, ŽENY ZASE SERIÁLY test

Z nabídky online videí se česká internetová populace nejčastěji dívá na filmy a seriály. Trendy ve sledování videoobsahu se však dle očekávání liší v různých věkových skupinách. Studie Video na internetu 2019 společnosti Nielsen Admosphere nabízí mimo jiné i detailnější pohled na seriály očima – občas výzkumně poněkud opomíjené – skupiny respondentů ve věku 37–51 let. Seriáloví diváci této věkové kategorie například zřídkakdy sledují seriály v jiném než českém jazyce a nejraději mají komedie.

Studie Video na internetu 2019 byla realizována na vzorku 1308 respondentů z aktivní internetové populace starší 15 let.

Obecně nejsledovanějšími typy videoobsahu na internetu jsou aktuálně filmy, seriály a hudební klipy. Tento žebříček však nabývá poněkud odlišných podob u různých sociodemografických skupin. Například muži sledují nejvíce filmy (ve frekvenci alespoň několikrát za týden), dále vtipná videa a na třetím místě hudební a zpravodajská videa. U žen s přehledem vedou seriály a teprve za nimi následují filmy a hudební klipy. V rámci věkových kategorií vítězí filmy zejména u respondentů starších 37 let, v popředí zájmu mladších ročníků jsou pak spíše hudební klipy a seriály.

Samostatnou část studie Video na internetu 2019 tvoří výzkum vztahu respondentů ve věku 37–51 let, tedy tzv. Husákových dětí, k seriálům. Tento formát sleduje 89 % z těch, kteří uvedli, že se alespoň někdy dívají na videa jakéhokoli typu.

Seriáloví diváci tohoto věku však nemají zcela vyhraněný způsob, jakým série sledují. „Trochu oproti očekávání je mezi Husákovými dětmi poměrně rozšířený styl sledování seriálů, který se v angličtině označuje jako binge-watching, tedy zhlédnutí více dílů najednou. Tento způsob preferuje 47 % z nich,“ dodává k tématu Lucie Vlčková, Senior Research manažerka Nielsen Admosphere. Zbylých 53 % preferuje sledování po jednotlivých dílech – tedy (mimo jiné) tak, jak jim to nabízí televizní vysílání.

Ze žánrů preferují Husákovy děti hlavně komediální seriály (odpovědělo tak 72 % diváků seriálů), na druhém místě jsou detektivní série (61 %) a na třetím seriály dobrodružné (47 %).

Nejoblíbenější jsou pak seriály v češtině či slovenštině – ať už se jedná o českou produkci nebo o český, resp. slovenský dabing (90 %). Jen 6 % se nejraději dívá na seriály s českými titulky, 2 % s anglickými titulky a 2 % v angličtině bez titulků.

Zdroj: https://www.nielsen-admosphere.cz

ZMĚNÍ D2C ZNAČKY ZPŮSOB, JAKÝM SE NAKUPUJÍ, PRODÁVAJÍ A MĚŘÍ TV REKLAMY? test

Vznik primárně digitálních značek typu diret-to-consumer jako významného, rostoucího prostředí nových TV zadavatelů bylo letos na jaře velkým tématem upfront mítinků. Domnívám se, že se značky D2C v příštích několika letech stanou důležitou součástí průmyslu televizní reklamy a změní způsob, jakým TV reklama funguje, k obrazu svému.

Proč si to myslím? Zaprvé, televize obecně a zejména TV reklamy jsou v zásadní fázi proměny. Zadruhé, protože digitální technologie a přístupy mění každou část tohoto průmyslu. Zatřetí, protože generační změna v zásadních vůdčích rolích na straně prodeje i nákupu tuto změnu urychlují. Začtvrté, protože všechny TV společnosti se samy mění na D2C.

A zapáté, především proto, že nic nesnižuje odpor ke změně tak jako peníze. D2C značky představují nejen významné prostředí nových reklamních dolarů pro TV – ale tyto značky a e-commerce budou velmi pravděpodobně do pěti let představovat dominantní výdaje za TV. 

Jak by mohl svět TV reklamy změněný značkami D2C vypadat? Zde jsou některé mé myšlenky: 

Větší důraz na diváky. Většina D2C značek začala ve světě digitální reklamy, který kladl důraz primárně na diváky a sekundárně na obsah. I když si jistě cení důležitosti kontextu a umístění, nejdůležitější je pro ně najít své diváky, kdykoli a kdekoli jsou v TV.

Jak říká bývalý vedoucí pracovník P&G a můj kolega sloupkař Ted McConnell: „Značky nemají zbytkové zákazníky – tak proč bychom se na jakékoli publikum měli kdykoli dívat jako na ‘zbytkové?’”

Větší důraz na automatizaci. D2C značkyjsou experti přeszákaznickou analytiku a chtějí využít dat ze svých analytických systémů ze všech svých mediálních nákupů. To znamená nakupovat jednotky a čas přesněji. To znamená nakupovat na mnoha místech. To znamená uskutečňovat a měnit nákup na poslední chvíli. Faxy, telefonáty a stisky rukou jim nebudou stačit. Skutečná automatizace ve vyhovění poptávce po TV reklamě se stane pro TV společnosti naprostým minimem pro existenci na trhu.

Větší důraz na „scatter“, tj. nákup na poslední chvíli. D2Cfirmy fungují mnohem dynamičtěji než tzv. legacy značky se svými dlouhými, pomalými zásobovacími řetězci a komplikovanou sítí distributorů a maloobchodníků. D2C značky potřebují více mrštnosti, a velmi rády si osvojí flexibilitu nákupu na poslední chvíli spíše než slevy na upfront mítinzích.

Méně okázalosti a větší výkon. Ti, kteří rozdělují reklamní rozpočty D2C, jsou denně pod mnohem podrobnějším dohledem, co se týče ROI, než většina jejich protějšků, tzv. legacy značek, takže mám podezření, že budeme svědky menšího důrazu na okázalost, kterou TV průmysl zahrnuje legacy marketéry a mediální pracovníky, a většího důrazu na výkon. Jinými slovy bude kladen menší důraz na oslavování vznešenosti na počest zadavatelů TV reklamy na týdenní bázi a větší důraz na diskuzi a zlepšování CAC (pořizovací cena zákazníka) spotů kampaní TV reklam vzhledem k vyhledávání, sociálním a cost-per-click reklamám.    

Jaký je váš názor? Změní D2C značky svět TV reklamy k obrazu svému?

Zdroj: https://www.mediapost.com

THINK TV REPORT: ÚČINEK VIDEO REKLAMY TRVÁ MĚSÍC test

Nový výzkum akademické profesorky marketingu Karen Nelson-Field odhaluje, do jaké míry video reklama ovlivňuje rozhodování spotřebitelů při výběru produktu až jeden měsíc po zhlédnutí reklamy.

Tzv. ‘Decay Edition’ (Odeznívání účinnosti reklamy) srovnávací série profesorky Nelson-Field, zadané společností ThinkTV, obsahuje množství poznatků, které mají pomoci zadavatelům reklamy a jejich agenturám vytěžit z video reklamy to nejlepší.  

Profesorka Nelson-Field zjistila, že reklamy umístěné v TV feedu zobrazené na jakékoli obrazovce mají pozitivní dopad na prodej o mnoho delší dobu než reklamy na Facebooku nebo na Youtube.

Zapamatovatelnost TV reklam byla tak silná, že jejich účinek na prodej byl po 28 dnech větší než ten, který Facebook a Youtube vygeneruje bezprostředně poté, co diváci reklamu zhlédnou, tedy když je účinek na vrcholu. Profesorka Nelson-Field to přisuzuje mimořádné viditelnosti televize.

Profesorka Nelson-Field využila na zakázku vytvořeného přístroje na učení za pomoci umělé inteligence a softwaru na sledování očí, aby vyloučila zaujatost svého týmu při shromažďování dat pro své Srovnávací série. Svou metodologii vysvětluje v těchto videích níže:

Nejnovější díl Srovnávací série usiloval o porozumění a srovnání délky doby po vystavení diváka reklamě, po jakou může tato reklama ovlivňovat spotřebitelův výběr zboží na třech hlavních video platformách – Facebook, YouTube a TV – napříč různými obrazovkami.

Předchozí poznatky odhalily skóre krátkodobého dopadu na prodej na všech třech platformách na základě průzkumu s více než 2500 účastníky, kteří byli požádáni, aby navštívili online supermarket a vybrali si zboží, které chtěli koupit bezprostředně po zhlédnutí série reklam.

V nejnovějším díle profesorka Nelson-Field požádala účastníky, aby znovu navštívili online supermarket po 14 dnech a následně po 28 dnech po zhlédnutí reklam.

Profesorka Nelson-Field zjistila, že zbytkový efekt reklamy se značně liší v závislosti na platformě a obrazovce:

  1. Při opětovném testování vykazovala reklama v TV a Broadcaster Video-on-Demand (BVOD) ve srovnání s Facebookem a Youtube znovu nejsilnější účinek na prodej hned po zhlédnutí reklamy bez ohledu na obrazovku.
  2. Reklamy zhlédnuté v TV feedu sledované na jakékoli obrazovce generovaly ve srovnání s YouTube nebo Facebookem silný účinek na prodej bezprostředně po zhlédnutí a v generování většího účinku pokračovaly i dlouho poté, co vzpomínka na reklamu na Facebooku a YouTube přestala ovlivňovat spotřebitelovu volbu zboží. 
  3. Reklama na Facebooku a YouTube se z paměti rychle vypařila a na prodej měla vliv jen o něco déle než 6 dní, zatímco účinek TV reklamy na prodej trval desetkrát déle. 
  4. Pro každý jeden den účinku vygenerovaný reklamou na Facebooku nebo YouTube je ekvivalentní dopad TV/BVOD reklamy devět dní. 

Profesorka Nelson-Field komentovala výsledky takto: „Tyto nové výsledky ukazují, že některé platformy fungují lépe než jiné co se týče zajištění jiných klíčových elementů mediální efektivity, schopnosti být zapamatovatelný za nějakou dobu.”

„TV reklama nejenže generuje větší účinek na prodej z krátkodobého hlediska, ale také udržuje účinek na prodej tím, že v paměti spotřebitelů zůstává déle.”

„TV si tento účinek udržuje díky viditelnosti. První díl Srovnávací série ukazuje, že pokrytí obrazovky a počet pixelů jsou dominantními faktory pro upoutání pozornosti.  

„TV reklamy přehrávající se na celé obrazovce jsou stoprocentně viditelné a netrpí přehráváním na znevýhodněném místě nebo skrolováním.  

„Proto TV vítězí hned dvěma způsoby. Její účinek na prodej má velký náskok a míra odeznívání je pomalejší než u konkurence.“

„Je důležité poznamenat, že reklama funguje tak, že zasáhne mnoho lidí, kteří se chystají k nákupu. Naše výsledky odeznívání účinnosti reklamy zvýrazňují jednu jedinou skupinu lidí, kteří byli vystaveni nějaké reklamě určitý den.“

„Ale vždycky bude existovat nová skupina jedinečných TV diváků zítřka. Proto kupovat méně impresí, protože míra odeznívání na jediné zhlédnutí je vyšší než online, by byl špatný závěr vyvozený z tohoto výzkumu. Jediné, čeho byste dosáhli, by bylo, že byste promeškali možnost zasáhnout hodně nových lidí, kteří se chystají nakoupit.”

Kim Portrate, chief executive společnosti ThinkTV, řekla: „Nejnovější poznatky Srovnávací série jasně ukazují, že televize je nejen tou nejlepší mediální platformou pro video, pokud jde o krátkodobý účinek na prodej, ale také tou nejlepší ve smyslu dlouhodobého účinku tím, že umožňuje kreativě udržet se v paměti déle.   

„A dlouhodobé účinky jsou důležité pro růst značky. Všechny reklamy časem vyblednou, ale TV reklamy září nejjasněji a blednou nejpomaleji, a tím vedou k nejlepšímu upoutání pozornosti a účinku na prodej a delší zapamatovatelnosti kampaně.“

„Na mobilním telefonu je BVOD optimální volbou, pokud chcete, aby měla vaše reklama dlouhý účinek na vaši cílovou diváckou skupinu. Pokud jde o dlouhodobost, TV obsah na TV obrazovce i nadále dominuje vlivu na spotřebitelské chování.”

Steve Weaver, director of research, insights and education společnosti ThinkTV doplnil: „Fascinujícím zjištěním je, že zbytkový dopad reklamy v TV feedu na mobilním telefonu po 28 dnech je zhruba na stejné úrovni jako ten, který online platformy zajistí hned po přehrání, tedy ten nevyšší možný.”

Zdroj: https://www.bandt.com.au

AKTV V PRAZE HOSTILA SUMMIT GENERÁLNÍCH ŘEDITELŮ A TOP MANAGEMENTU SVĚTOVÉHO TV A ROZHLASOVÉHO BYZNYSU test

V rámci svého členství v odborné asociaci egta, která sdružuje televizní a rozhlasové společnosti z Evropy i jiných zemí světa, dostala Asociace komerčních televizí příležitost v Praze hostit letošní odborné setkání egta CEO & Top Exec’s Summit. Jedná se o každoroční setkání členů egta,  na kterém si v průběhu dvou dní top management mediálních společností vyměňuje své zkušenosti, inspiraci i kontakty. Letošní ročník se konal 6. a 7. června za účasti více než 220 účastníků z celkem 33 zemí světa. 

Mezi celkem 35 řečníky, které tvořili zástupci členské základny egta, ale i hosté z řad reklamních zadavatelů, mediálních anebo výzkumných agentur, byl také například Ivan Yamshchikov, AI Evangelist působící na Institutu Maxe Planca, Stéphane Berubé, CMO L´Oréal pro západní Evropu nebo Kim Younes z francouzské mediální skupiny M6 Publicité a Chris Goldson z britské komerční jedničky ITV. Za české mediální domy na Summitu vystoupili Jan Vlček z TV Nova/CME, Martina Říhová z Active Group a klientský pohled představil Petr Janeba ze Škoda Auto ČR.

„Letošní ročník měl podtitul „building bridges“, což je velké a aktuální téma nejen pro náš televizní průmysl. Doba se překotně mění, technologie se vyvíjejí velmi rychle a zásadně ovlivňují také spotřebitelské chování. My jako média, se proto musíme přizpůsobit nejen měnícím se diváckým návykům, ale také poptávce a očekávání reklamních zadavatelů. Akce jako je právě egta CEO Summit nám dávají cennou perspektivu, co a jak řeší naši kolegové v zahraničí, a zároveň nás inspirují v tom, co by mohlo fungovat u nás,“ říká Marek Singer, prezident AKTV.

„CEO a Top Exec’s Summit pro nás byl ideální příležitostí připomenout účastníkům, že televize i rozhlas nyní prospívají, že jsou digitálně transformované a dostupné na mnoha obrazovkách, zařízeních a platformách. Výměna poznatků, měřítek a osvědčených postupů v našem neustále se vyvíjejícím odvětví ukazuje, že i když samozřejmě soupeříme o diváckou pozornost, existuje také mnoho důvodů pro to, aby provozovatelé vysílání spolupracovali tváří v tvář rostoucí mezinárodní konkurenci. Naše upřímné poděkování patří AKTV za laskavé hostování summitu v krásném městě Praze, a poskytnutí ideálních podmínek pro tyto nádherné dva dny,“ dodává Katty Roberfroid, ředitelka asociace egta.

PROČ NASTAL ČAS PŘEHODNOTIT TV PLÁNOVÁNÍ test

Po zveřejnění nejnovější zprávy o televizním sledování organizací BARB hovoří Emma Moorhead z mediální společnosti Wavemaker o tom, jak nová data z více obrazovek mění způsob, jakým agentury plánují televizi. 

Mediální průmysl hledá svatý grál: Jeden zdroj měření TV sledování napříč všemi obrazovkami a kanály. V roce 2018 jsme tomu o krok blíž díky představení údajů o sledování TV na více obrazovkách, což je první fáze iniciativy Project Dovetail organizace BARB. Tato data jsou navíc zajisté velmi vítána, ale jak změní způsob, kterým zajišťujeme našim klientům ty nejlepší výsledky?

Údaje ze sledování získané předchozí den tvoří základní princip toho, jak plánujeme, nakupujeme a zlepšujeme televizní kampaně. Spuštění nové kampaně jde ruku v ruce se zajišťováním prvního místa ve špičkově hodnoceném programu, aby se zasáhlo masové publikum. Pokud má program vyšší nebo nižší výkon, následují příští den jednání k zajištění žádoucího počtu vystavení reklamě. Roztříštěné sledování, které se objevuje posledních pár let, však tento úkol komplikuje.

Sledování lineární televize se nyní pravidelně zpětně přehrává. Lidé průměrně sledují 29,3 minut TV denně přes zpětné přehrávání, které zodpovídá za průměrný 15% nárůst na typickém hodnocení z předchozího dne. Někdy to může být i víc. První díl seriálu Shipwrecked sledovalo 28. ledna 2019 živě 219 000 diváků, ale celkové číslo za 7 dní bylo více než trojnásobné (685 000).

Celkové hodnocení využívané místo dat o zásahu se stává čím dál složitější na odhad, což nákupčím víc a víc ztěžuje práci.

Určitý obsah stále sleduje většina publika živě, zvlášť akce jako je například Světový pohár. Data organizace BARB jsou rozdělena na počet sledujících živě nebo zpětně přehrávané během 7 nebo 28 dní, takže můžeme koupit to správné místo, když je to první živé sledování ještě základní metrikou. Začínáme vidět rozdíly v tom, jak plánovat náš televizní obsah.

I když je dobře zdokumentováno, že konzumace lineární televize klesá, je tu částečná kompenzace ve vzestupu BVOD služeb. Chuť na sledování vysoce kvalitního obsahu několik hodin denně zůstává, i když je roztříštěný napříč obrazovkami. Nová data organizace BARB o sledování na více obrazovkách nám nabízí detailní náhled na to, jak jsou programy sledovány na televizorech, počítačích, tabletech a smartphonech.

Například v roce 2018 dosáhla reality show Love Island až 27% postupného nárůstu ve sledování z netelevizních zařízení, zatímco seriál Family Guy dosáhl až 8% nárůstu. Nicméně celkově přidávají netelevizní zařízení ke sledování na televizoru méně než 2%. Televizory zůstávají nejoblíbenějším prostředkem ke sledování obsahu.

Navzdory těmto dalším datům o spotřebě na určitých zařízeních, nejsme o nic chytřejší, co se týče postupného zásahu, který BVOD může nabídnout kampani lineární televize napříč všemi obrazovkami.

Využívání BVOD k doplnění zásahu je jádrem přístupu k plánování, který klade na první místo lineární televizi. Další zajímavý aspekt dat organizace BARB naznačuje, že alternativní přístupy se mohou hodit k dosažení vlivu ve světě fragmentovaného sledování. Organizace BARB nyní může měřit sledování pořadů přes BVOD služby ještě před vysíláním.

Například 1,15 milionů lidí zvolilo sledování druhého dílu Save Me přes předpremiéru televizního vysílání na Sky On Demand, což je více než polovina celkového publika (2,19 milionů), které seriál sledovalo na televizorech, To se v průběhu seriálu zvyšovalo až do posledního dílu, který sledovalo na Sky On Demand jako předpremiéru TV vysílání 83% lidí.

Pochopení toho, jak programy fungují, ovlivňuje náš přístup k plánování. Přístup, pro který je lineární televize prioritou, ztrácí příležitost zasáhnout publikum tehdy, když je obsah nejcennější, kdy inspiruje diváky, aby se o něm bavili s kolegy v práci. Místo toho bychom se měli vydat vstříc divákům a přístupu, který klade důraz na obsah – nákup těch správných pořadů v tom správném čase pro dosažení co největšího účinku na diváky.

Potřeba přehodnocení našeho přístupu k plánování se stává ještě prominentnější, když zvážíme, že změny v chování spotřebitelů jsou největší mezi mladými lidmi. Reklamou podporované YouTube a SVOD služby jako je Netflix a Amazon zůstávají největšími vyzyvateli úřadujících vlastníků televizních společností.

Organizace BARB provádí měření neidentifikovaného sledování – kdy je televizor používán na něco jiného než je sledování kanálů – o kterém BARB podává zprávy, nebo BVOD služeb. Neidentifikované sledování zahrnuje sledování přes SVOD služby a online platformy. V roce 2018 činilo neidentifikované sledování 48 minut denně pro jednotlivce a pro diváky ve věku 16-34 se zvyšovalo na 71 minut. Více podrobnějších informací o tomto druhu spotřeby bychom uvítali.

YouTube vyjádřilo ochotu být součástí modelu organizace BARB, Joint Industry Currency, ale podle svých vlastních slov chce být “reprezentováno vhodně a spravedlivě“. Zde leží fundamentální problém s uzavřením míru mezi televizním a online sledováním.

Televize se měří pomocí vlivů v 30sekundových jednotkách, zatímco online se měří impresemi bez elementu časové expozice. Aby se obě strany daly srovnat, je nutné použít měření založené na době trvání pro online sledování. Všechno musí být jasně označené, abychom nesrovnávali jablka s hruškami.

Addressable TV je na vzestupu, ale ještě zdaleka není všudypřítomná. Abychom mohli zrealizovat tu dlouho slibovanou budoucnost, kde je televize efektivnějším, více zacíleným a digitálu podobným médiem, musíme dojít do bodu, kdy budou obsah a distribuce vertikálněji integrovány.  

V takové budoucnosti mohou nové příležitosti měření doplnit data, která nabízí organizace BARB pomocí dat připomínající ty ze set-top boxů. Nová, digitálu podobná, televizní budoucnost nabízí příležitost dosáhnout preciznosti ve velkém rozsahu.

Důvěryhodné a přesné měření zůstává zásadní pro odpovědnost, plánování a optimalizaci, a ještě mnohem více to platí ve světě, kde jsme svědky vytlačování, fragmentace a rozkládání. A konečně potřebujeme rozumět hodnotě, kterou každá expozice generuje pro inzerenty. Důležité jsou výsledky. Měření nám umožňuje spojit expozici s hodnotou.

Průmysl musí přijít s řešením pro měření, které umožní lepší porozumění vzorcům sledování napříč obrazovkami a kanály. To je však ještě pár let daleko i na těch nejvyspělejších trzích.

Project Dovetail organizace BARB ve Velké Británii jde příkladem, přesto musíme být trpěliví, než dosáhneme výkonu reklamní kampaně na mnoha obrazovkách. Nicméně principy JIC podporující BARB by neměly být oslabeny nebo zkompromitovány.

Navzdory všemu si lineární televize udržela zájem inzerentů, čímž dává dojem, že je stejně efektivní a nezbytná jako vždycky byla, ale na jak dlouho a v jakém poměru k alternativám?  

Zdroj: https://mediatel.co.uk

TV REKLAMY JSOU PRO SPOTŘEBITELE STÁLE RELEVANTNĚJŠÍ NEŽ REKLAMY VE STREAMOVANÝCH VIDEÍCH test

Co to vypovídá o programatické reklamě?

Navzdory snahám marketérů v oblasti pokročilého programatického a datového targetingu pro reklamní videa je podle spotřebitelů větší pravděpodobnost, že najdou relevantnější reklamy v lineární televizi.

Podle průzkumu provedeného společností Adobe v únoru 2019 řeklo 49% amerických uživatelů internetu, že TV je jedna z médií, kde nejpravěpodobněji uvidí relevantní reklamu, zatímco jen 12% uvedlo to samé o streamovaném videu.

Ve kterých médiích nejpravděpodobněji najdete reklamu relevantní pro americké uživatele internetu?

Cenný reklamní prostor a schopnost zasáhnout masové publikum udrželo relevanci televizní reklamy v digitální době. Avšak digitální video láká marketéry na pokročilý targeting pomocí programatické reklamy využívající divácká data, která televize nemá k dispozici.

Odhadujeme, že se letos za programatická reklamní videa utratí 29,24 miliardy dolarů, což bude 81,2% investic do digitálního reklamního videa. V případě TV budou do programatické reklamy investovány pouze 4,0% reklamního rozpočtu v USA.

Programatická reklama má mnoho výhod, z nichž většina se týká nižší ceny a schopnosti sbírat data. V reakci na průzkum z listopadu 2018 provedeného společností Digiday Research, 56% mediálních nákupčích amerických agentur a značek řeklo, že zvýšený targeting a optimalizace jsou největšími výhodami programatické reklamy. Ovšem pokud diváci stále nacházejí relevantnější reklamy v televizi, pak není programatická reklama zas až tak efektivní, jak se některým marketérům jeví.

Názory spotřebitelů naznačují, že se reklamy stávají celkově relevantnějšími. Ve studii společnosti Adobe mělo 46% spotřebitelů pocit, že reklamy, které nedávno viděli, byly relevantnější než ty vysílané před rokem. Většina marketérů se shodne na tom, že k dosažení dokonalené personalizace zbývá ujít ještě dlouhý kus cesty.

Jen 32% marketérů věří, že jejich průmysl dosahuje personalizace efektivně, říká studie provedená v únoru a březnu 2019 společnostmi Evergage a Researchscape International. Když byli dotázáni, zda jsou spokojeni s úrovní personalizace svých vlastních marketingových snah, 50% odpovědělo, že jsou buď nespokojení nebo velmi mírně spokojení a 34% řeklo, že jsou mírně spokojení.

I když marketéři mají možná důvěru v potenciál programatické reklamy zacílit ultra specificky, je možné, že přesnost dat zkrátka není dostatečná a to je ten důvod, proč s nimi diváci nerezonují.  Mnoho marketérů by souhlasilo, vyplývá ze studie společností Evergage/Researchscape International. Téměř polovině respondentů (45%) připadalo, že jim chybí dostatečná data a poznatky pro efektivní personalizaci.

Zdroj: www.emarketer.com

TWEETOVÁNÍ BĚHEM SLEDOVÁNÍ TV NEZMENŠUJE ZÁSAH REKLAMY A ČASTO VEDE K NÁKUPU test

Podle nového průzkumu Kelley School of Business z Indiana University je u diváků, kteří v TV sledují „sociální pořady” jako „Star Dance” nebo „The Bachelor” a zároveň sdílí své postřehy na Twitteru, větší pravděpodobnost zaujetí pořadem a nákupu online.   

Marketéři mají obavy, že sociální média rozptylují diváky od reklam a minimalizují tím jejich účinek. Ale tento průzkum zjistil pravý opak. „Sociální pořady” jsou pro marketéry prospěšné, jelikož reklamy vysílané v těchto programech generují více online nákupů na webových stránkách inzerentů.

Společnost zaměřující se na mezinárodní marketingový průzkum, Nielsen, v roce 2014 odhadla, že 80 procent amerických televizních diváků používalo při sledování TV ještě další zařízení a například často živě tweetovalo své názory. Tento trend inspiroval vědce k zavedení termínu „sociální TV.”

„Účast v online diskuzi o pořadu může značit, že diváky tento pořad zaujal,” říká Beth L. Fossen, assistant professor marketingu z Kelley School of Business. „Online aktivita spojená s pořadem může povzbudit loajalitu diváků k pořadu. Kromě toho mediální multitasking může snížit divákovu schopnost proti argumentovat nebo odolávat přesvědčovacím pokusům, což zvyšuje efektivitu reklamy. 

„Zjistili jsme, že reklamy vysílané v pořadech s větší sociální aktivitou zaznamenávají zvýšené reakce na reklamu ve smyslu následného nákupu online. Takový výsledek se liší v závislosti na povaze reklamy. U citovějších reklam, zejména vtipných a emocionálních reklam, vidíme největší vzrůst online nákupu.”

„Naše výsledky vrhají světlo na to, jak v době, kdy mají diváci k dispozici několik obrazovek, mohou reklamní zadavatelé zvýšit online nákupy na svých webových stránkách.”

V této studii, Fossen a její spoluautor David Sweidel z Goizueta Business School na Emory University usilovali o určení toho, jak objem online konverzace o daném pořadu souvisí s online nákupem u obchodníků, kteří během tohoto pořadu inzerovali. 

Kromě toho, že sociální pořady zvyšují počty online nákupů, Fossen a Sweidel také zjistili, že častější online konverzace o obchodníkovi zvyšuje návštěvnost webových stránek firmy během prvních pěti minut po odvysílání reklamy. 

Zjistili také, že načasování reklamy ovlivňuje online nákupy. Reklamy vysílané blíže půlhodinovému intervalu – například 20:28 nebo 21:02 – rozproudily více online nákupů než reklamy vysílané v jiném čase. Reklamy vysílané v dřívějších večerních hodinách vygenerovaly více návštěvnosti webu než ty vysílané před nočními zprávami. Fossen a Schweidel zkoumali internetové nakupování 100 000 aktivních internetových uživatelů, které zkombinovali s daty o reklamách pěti obchodníků a téměř 1 700 reklam v 83 pořadech v hlavním vysílacím čase během podzimní televizní sezóny 2013. Brali v úvahu online návštěvnost, prodej na webových stránkách obchodníků, reklamu v hlavním vysílacím čase, komentáře na sociálních médiích zmiňujících TV pořad nebo inzerenta a charakteristiky pořadu i reklamy.

Zdroj: https://www.eurekalert.org

ZACÍLENÍ STRATEGIE BYRONA SHARPA test

Data nyní mohou zefektivnit TV. Dokonce i Byron Sharp by uvítal přesnější zacílení.

Značky a jejich agentury mají dilema.

Na jednu stranu důkazy Byrona Sharpa ukazují, že značky by měly zvyšovat zásah všech zákazníků ve své kategorii tak často, jak jen to je možné. Navíc podle odborníků na efektivitu Petera Fielda a Lese Bineta, TV zůstává rozhodující součástí mixu pro dosažení tohoto zásahu a hospodárného růstu.

Ale zároveň schopnost televize zajistit nutný stupeň zásahu rychle slábne. Za posledních pět let se počet GRP nezbytných k zasažení 50% dospělého cílového publika zvýšilo v USA o 50%, ve Francii o 40% a ve Velké Británii o 22%. Ostatní trhy vykazují podobné trendy, což činí Sharpovu vizi těžko realizovatelnou. Je tu mezera v zásahu, která se zvětšuje – především mezi mladším publikem. Vygenerovat tento zásah je také čím dál tím dražší.

Aby vyplnily mezeru, následují některé značky módní trend personalizace ve velkém, kde se cílí na vysoce ceněné jedince pomocí personalizovaných zpráv. Ale to je extrémní reakce. Obrovské množství peněz je investováno do technologie a dat, které takovou personalizaci zajistí – je ovšem diskutabilní, zda se tato investice vrátí.

Navíc ne každý zásah je rovnocenný s druhým. Přestože je možné kompenzovat nedostatek zásahu digitální aktivitou, nemusí mít stejně velký účinek, jaký generuje televizí podpořený zásah – zejména ve velkém měřítku.

Dilema spočívá v tom, že TV je stále zásadní, ale existuje tu mezera v zásahu a snižující se účinnost. Abychom to kompenzovali, čelíme obrovské investici do řešení opírající se o data. A konec konců to zpochybňuje i Sharp/Fieldův a Binetův sen a komplikuje to efektivní zásah tzv. category users (=uživatelů, kteří nepreferují určitou značku).

Existuje však řešení. Takové, které si udrží ambici realizovat Sharpovu strategii zásahu, řeší snižující se efektivitu televize vůči skutečným category users a umožňuje rozpočtu vyplnit mezeru v zásahu.

Takové řešení je inteligentní využití dat.

Využitím těch samých dat, která používáme k aktivaci personalizované digitální aktivity ve velkém měřítku na TV, můžeme naplánovat vysílací čas podle skutečných category users místo jejich demografických zástupců. Může to znít jako sémantická změna, ale ve skutečnosti je velmi důležitá.

Sloučení našich behaviorálních dat s daty o sledování TV nám umožní naplánovat kampaň podle určitých zájmů – například majitelé psů místo diváků kanálu BC1 ve věku 25-45 let. Plánování tímhle způsobem často generuje více než 10% zlepšení ceny zásahu lidí, které nám Sharp radí kontaktovat: category users.

Data nám umožní dodat skutečné category users a ne lidi, kteří tak pouze vypadají.

Efektivnější zajišťování zásahu tímto způsobem dává prostor pro investice do více zacílených video aktivit – vyplnění mezery v zásahu konzistentně definovaného cílového publika. A co víc, používáním jednoho zdroje dat k plánování aktivit napříč digitálem a TV můžeme měřit mezimediální zásah a identifikovat ty, kteří nebyli vystaveni TV aktivitě.

Postupná video podpora pak může být nasměrována na tyto jedince maximalizací zásahu category users. Sharp je spokojený, personalizace ve velkém měřítku je zajištěna, relevance je zmaximalizována a ROI je stabilizován.

Stejné soubory dat mohou být také aplikovány na jiná média, například rádio nebo outdoorovou reklamu. To nám umožní kvantifikovat a identifikovat publikum přesněji, než to dovolují metriky tradičních médií, a přesněji investovat.

Tyto principy mohou být aplikovány na jakýkoli sektor a z televize učinit vlivnější a efektivnější médium a zároveň poprvé ujistit marketéry, že skutečně zasahují všechny (nebo o mnoho víc) ze zákazníků ve své kategorii.

Pokud je pravda, že TV bude v budoucnosti více programatická, potom některá technická poučení získaná online budou aplikovatelná na naše nejvýznamnější médium. To však bude nějaký čas trvat.

Prozatím je důležité si pamatovat, že data nejsou pouze doménou digitálu – mohou být použita v každém kanálu a každé strategii. Dopad je obrovský a s chytřejšími strategiemi zacílení může pomoci jakékoli značce.

David Beale je global chief data officer ve společnosti MediaCom

Zdroj: www.campaignlive.co.uk

LINDSEY CLAY Z THINKBOXU SE STANE PREZIDENTKOU GLOBAL TV GROUP test

Lindsey Clay, CEO společnosti Thinkbox, byla zvolena první prezidentkou Global TV Group, neformální skupiny TV vysílatelů, vydavatelství a obchodních orgánů v Evropě, USA, Kanadě, Austrálii a Latinské Americe.

Skupina Global TV Group byla založena v roce 2013. Slouží coby fórum pro sdílení poznatků, výměnu osvědčených postupů a shromažďování TV dat. V současné době čítá na 14 sdružení televizního průmyslu z celého světa.

Skupina Global TV Group každoročně vytváří The Global TV Deck, cennou databanku navrženou pro potřeby inzerentů, kteří touží po transparentních a silných datech a aktuálních analýzách obchodního výkonu TV reklamy.

Lindsey Clay, CEO, Thinkbox:

„Je mi ctí být první prezidentkou Global TV Group. Televizní průmysl zvyklý soustředit se na domácí prostředí musí častěji spolupracovat na mezinárodní úrovni, aby mohl vyprávět neuvěřitelný příběh své kulturní a obchodní síly a svých rapidně se vyvíjejících technologických schopností. Diváci ani inzerenti na tom nikdy nebyli lépe. Čeká nás skvělý příběh.”

Linsey Clay působí jako CEO společnosti Thinkbox od roku 2014.

Více informací o skupině Global TV Group najdete na www.theglobaltvgroup.com.

O společnosti Thinkbox

Thinkbox je marketingový orgán pro komerční TV ve všech podobách ve Velké Británii. Spolupracuje s marketingovou komunitou s jedinou ambicí: pomáhat inzerentům vytěžit ze současné TV to nejlepší.

Jeho podílníky jsou Channel 4, ITV, Sky Media, Turner Broadcasting a UKTV, jež společně představují přes 99% výnosů z komerční TV reklamy skrze své vlastní a partnerské TV kanály. Přidruženými členy jsou Discovery Networks Norway, Disney, TAM Ireland, Think TV (Austrálie), thinktv (Kanada), TVN Media (Polsko), TV Globo (Brazílie), TV 2 (Norsko), TV 2 (Dánsko), DSTv (Jihoafrická republika) a Virgin Media. Discovery Networks UK & Ireland a  STV rovněž poskytují přímou finanční podporu.

TV má inzerentům co nabídnout více než kdykoli předtím. V nepřehledném mediálním světě, kde se pozornosti inzerentů hlasitě dožadují nové hlasy, TV stále vyniká jako prověřený, důvěryhodný, a především nejúčinnější prostředek.

TV formuje populární kulturu. Investice našich vysílatelů do TV pořadů prémiové kvality, z nichž si vybere každý typ diváka – a jež jsou dostupné na jakékoli obrazovce si budete přát – vytváří reklamní prostředí, kterému se nic nevyrovná.

Thinkbox pomáhá společnostem dosáhnout jejich marketingových cílů – ať už je to zajišťováním dostupnosti informací o TV (a vyvracením mýtů), porozuměním, jak a proč TV reklama funguje, objasňováním toho, jak se TV mění, představováním inovativních a finančně dostupných řešení nebo nepřetržitým poskytováním hmatatelných důkazů o efektivitě, jež inzerenti potřebují.  

Zdroj: TheGlobalTVGroup.com

Nejnovější komentáře

    Nejnovější komentáře