Asociace komerčních televizí

BUDOUCNOST TELEVIZE JE… VÍCE TELEVIZE

ŘÍKEJME TOMU jednorožčí mládě Jeoffreyho Katzenberga. Provozní společnost, která přišla na svět ex nihilo s naprosto fádním jménem – NewTV– v odhadované hodnotě vyšší než jedna miliarda amerických dolarů. Něco takové nemá obdoby. Stejně jako se předtím nikdy nestalo, aby se v úplně prvním kole financování společnosti podařilo dosáhnout hranice jednoho bilionu dolarů. NewTV není žádný amatérský startup. Od prvního dne se jedná o enormní korporaci v soukromém vlastnictví vedenou velmi zkušenou CEO, Meg Whitman, která dříve řídila eBay či Hewlett-Packard.

A pravděpodobně to skončí neúspěchem.

Dokonce v tomto bezprecedentním a neuvěřitelném měřítku je NewTV pouhou střevlí a TV jako průmysl se v době, kdy divák snadno ztrácí pozornost, osvědčila jako překvapivě odolná a silná.

Žijeme v době, kdy Netflix polyká svět, ve kterém jsou děti i dospělí schopní na dlouhé hodiny zmizet králičí dírou YouTube a ve kterém se množství času, které strávíme sledováním videí na našich telefonech, jen zvyšuje a nikdy nesnižuje. V tomto světě je snadné odhadnout, kdy se staromódní televize vytratí, kdy bude zlikvidována hromadou mladších a pohotovějších médií, která odvedou divákovu pozornost. Realita je ovšem taková, že televizní obchodní model je stabilní, jeho obraty obří a překážky bránící vstupu do tohoto průmyslu větší než kdykoli předtím.

Ví to dokonce i Katzenberg. Miliarda dolarů je jen polovina původních dvou miliard dolarů, o které žádal. A dokonce i ty dvě miliardy dolarů by byly v této hře jen malou sázkou. Netflix konec konců utratí 12 miliard ročně, aby odlákal diváky od televize. (Nevýstižnější vysvětlení ambic společnosti Netflix můžete najít v tomto skvělém článku Matthewa Balla.)

V kapsách Netflixu je podstatně větší kapitál než NewTV. Avšak ani Netflix to při pokusu úplně nahradit TV bude mít nesmírně těžké – a to z jednoho prostého důvodu – je v ní totiž až příliš moc peněz. Televize stojí ve středu reklamního byznysu – reklamní zadavatelé utrácejí za TV okolo 70 miliard dolarů ročně. Zatímco peníze za reklamu utekly z tištěných médií, do televize reklamní peníze stále vytrvale proudí. Ano, veškerý globální růst v reklamě se týká digitálu, hlavně Googlu a Facebooku. Digitál konečně předběhl TV a stal se největším reklamním trhem. Nicméně existují pádné důvody, proč je ústřední pozice TV v amerických domácnostech mnohem hlouběji zakořeněná, než si tito digitální rádoby uzurpátoři představují.

Jak poznamenává Alexis Madriga, Američané stále sledují závratné množství lineární TV a nejsou s ní ani v nejmenším nespokojení. V tomto několika biliónovém boji o americkou celonárodní pozornost působí dokonce i Google nebo Facebook vedle televize jako střevle. Podle agentury Nielsen, tráví dospělí Američané 45 minut denně na sociálních sítích, což je o trochu méně než před 6 měsíci, a 25 minut denně sledováním videí na svých telefonech, tabletech a počítačích. Na druhou stranu u televize denně stráví 4 hodiny 46 minut, což je o 21 minut více než před 6 měsíci.

Tím se vysvětluje, proč jsou hranice a překážky, které brání vstupu do tohoto prostředí, tak vysoké. Všechny tyto peníze za reklamu proudí do TV společností, které se jich nevzdají bez boje.

Ale i kdyby šla hodnocení dolů, TV pro firmy, zejména ty obchodující s rychloobrátkovým spotřebním zbožím, stále zůstává jediným realistickým způsobem, jak prezentovat své značky zákazníkům po celé Americe. Například mýdlové opery získaly svůj název od původních sponzorů, výrobců mýdla. Do dnešního dne platí, že pokud chce firma posílit hodnoty značky, prvním místem, kam se obrátí, je televize, protože televize má bezkonkurenční schopnost vybudovat a udržet značku.  Můžete dosáhnout ke stejnému publiku se stejným sdělením tucetkrát nebo dokonce stokrát, můžete pečlivě vytvořit sdělení a naservírovat ho bez dalšího rozptylování, můžete k prezentaci využít celých 30 vteřin, protože TV je médium, kde není 30 vteřin celá věčnost, ale jen krátká doba.

Zatímco TV umí skvěle vylepšit značku prášku do myčky, její potenciální narušovatelé to nezvládají. Netflix například nemá vůbec žádné reklamy. To udržuje peníze za reklamu v tradiční ekonomice lineární TV, kde se z nich stávají atraktivní, drahé, podmanivé pořady, které nemají problém přežít nebo dokonce uspět na tom vysoce konkurečním trhu.

Je velmi realistické, že v této válce o pozornost může prohrát celé médium: Byli jsme toho svědkem u tištěných médií. Lidé tráví mnohem méně času čtením tištěných novin a časopisů, než tomu bylo dříve, což mělo za následek, že peníze za reklamu se přesunuly na nové, atraktivnější digitální platformy. Zničit televizi však bude o poznání těžší než zlikvidovat tisk. Novinový článek na internetu je mnohem rychlejší, levnější a praktičtější než článek v tištěné podobě. TV takhle nefunguje: je to prostředek k odreagování, zážitkové médium, se kterým lidé rádi zabíjejí čas. Neslouží k přenosu informací. Je to zábavní formát, na jehož vylepšení se pracovalo celá desetiletí.

Konečně investiční filozofie NewTV je jednoduchá: TV se vytlačena a zanikne a Katzenberg chce být v pozici, kdy jeho firma televizi nahradí. Prakticky řečeno toho je těžké dosáhnout s pouhou miliardou dolarů. Katzenbergův nápad naráží na teoretický problém. V průmyslu, který je zralý na přerušení, zákazníci houfem utíkají od vysoce kvalitního, drahého tradičního produktu k mnohem levnější alternativě. A v tomto ohledu pro TV nejsou nejdůležitějšími zákazníky diváci, ale zadavatelé reklamy.

Aby měla NewTV vůbec šanci zlikvidovat jeden z nejhlouběji zakořeněných průmyslů v Americe, musela by nalákat miliony diváků na svůj krátkoformátový obsah a přesvědčit zadavatele reklamy značek, které přímo jednají se spotřebitelem, že má také stejně efektivní, ale levnější alternativu k 30sekundovým TV spotům. To je velmi nepravděpodobné, už proto, že nikdo z digitálního videa nepřiláká tolik reklamních peněz jako televizní společnosti, které na reklamách vydělávají miliardy dolarů.

V určitém ohledu jsou problémy s krátkoformátovým digitálním videem odvrácenou stranou inherentních výhod podcastingu. V kontextu podcastu, který může trvat o hodně déle než 30 minut a někdy podstatně déle než hodinu, je akceptovatelné strávit pár minut reklamami. Jestliže si ale chcete pustit 5minutové video, nebudete mít trpělivost strávit tolik času se sponzory.

Tam, kde zadavatelé reklamy získají nejvíc minut divácké pozornosti, budou vždy velké peníze. TV tento kód prolomila. Její rádoby narušitelé jsou od toho ještě na míle daleko. Když přijde na natáčení filmů, Jeffrey Katzenberg vzbuzuje jako soupeř respekt. Pokud se ale snaží soutěžit s TV vytvářením krátkých digitálních formátů, nemá v ruce zrovna ty nejlepší karty. Zdaleka ne.

 

Zdroj: https://www.wired.com/story/netflix-new-tv-television-future-jeffrey-katzenberg/

PROČ VELKÉ TECHNOLOGICKÉ SPOLEČNOSTI VE VELKÉM UTRÁCEJÍ ZA TELEVIZNÍ REKLAMU

Pokud pravidelně čtete články z oboru, pravděpodobně jste se v některých z nich dozvěděli, že TV umírá. Už méně pravděpodobně jste se dočetli, že Google, Netflix a Amazon v roce 2017 kolektivně utratily více než 1 miliardu za televizní reklamu.1

Je možné, aby obojí byla pravda? Proč by technologičtí giganti utrácely tolik peněz za umírající médium?

V takovém případě je nejlepší řídit se starou známou radou: „Nevěřte všemu, co čtete.“

„V říjnu 2017 společnost Google utratila za televizní reklamu o 17 milionů dolarů více než společnosti Target a Walmart dohromady.“

Novinové titulky roky hlásají, že TV umírá, a mnoho lidí tomu věří. Podle studie Video Ad Spend zveřejněnou v dubnu letošního roku mediální společností IAB 66% zadavatelů reklamy přesunuje peníze z TV, aby byli schopní pokrýt rostoucí výdaje na digitální videa.

Jak už jsme psali v jiném z našich článků, titulky nám ovšem neříkají celou pravdu. A v tomto konkrétním případě pouhým letmým pohledem pod povrch odhalíte, že TV ani zdaleka neumírá. Američané stráví sledováním TV průměrně 4,5+ hodin denně. To je více než čtyřikrát tolik času, který stráví sledováním platforem YouTube, Twitch, Netflix, Hulu, Amazon a dalším digitálním videem dohromady.3

Mysleli jste si, že mileniáni tráví všechen čas na telefonu? Generace, o které se prohlašuje, že přestřihla TV šňůru stráví dohromady 2,8x více času sledováním živého nebo posunutého TV vysílání než na sociálních sítích na svých telefonech. Z celkového využívání TV tvoří streamování videí pouhých 18%.5 Ještě jednou, nevěřte všemu, co čtete.

Nyní k tvrzení, že Google, Netflix a Amazon v roce 2017 kolektivně utratily více než 1 miliardu za televizní reklamu. Vzhledem k výše uvedeným počtům hodin, které lidé tráví u TV vás pravděpodobně nepřekvapí, že je tato věta pravdivá. Během října 2017 utratil Google za TV o 17 milionů dolarů víc než obchodní řetězce Target a Walmart dohromady.6

Je však skutečnost, že lidé tráví hodně času sledováním TV, dost na to, aby si vyžádala masivní utrácení jen ze strany třech společností? Teď už ne. Dosah a rozsah TV nemá celá desetiletí konkurenci, ale v současné době, kdy je publikum roztroušeno po stovkách prostředků, je pro značky stále těžší dosáhnout k většímu množství diváků tradičními reklamními metodami.

Proč tedy technologičtí giganti utrácejí tolik za TV? Protože vědí, že to funguje a mohou to dokázat. Společnosti vzniklé v digitální době se velmi soustředí na schopnost dokázat návratnosti investice do reklamy (ROAS). Tyto poznatky jim slouží při rozhodování, do kterých prostředků investovat, kam soustředit finanční prostředky a jak zlepšit budoucí kampaně. Donedávna byl digitál jediným prostředkem, který nabízel takovou úroveň měření.

Platformy tzv. advanced TV dnes mohou značkám pomoci dosáhnout k jejich cílovým divákům mnohem efektivněji díky mediálním plánům, jejichž součástí jsou tisíce spotů napříč více než 50 vysílatelů. Některé platformy jsou navíc schopné značkám změřit, kdo přesně jejich reklamu viděl a jaká byla jejich následná reakce na reklamu. Poznatky z těchto dat, podobně jako ty z následných kampaní, mohou posloužit k výraznému zefektivnění TV reklamy.

Nejsou to jen tyto technologické firmy, které si to uvědomily. Na rozdíl od většiny firem, které přesouvají peníze z TV do digitálu, jak je zmíněno výše, se společnost Procter & Gamble – kvůli promarněným impresím a pochybách ohledně reputace značky – dostala loni na stránky novin, když oznámila, že přesouvají 200 milionů dolarů z digitálu do TV. Jaký to mělo výsledek? Jejich dosah se zvýšil o 10%.7

Tradiční značky i společnosti vzniklé v digitální době si z těchto gigantů z branže berou příklad. Vědí, že s tou správnou platformou tzv. advanced TV mohou dosáhnout k většímu počtu diváků a mnohem efektivnější než kdykoli předtím. Vědí také, že dokážou-li účinek svých kampaní na obchodní výsledky a budou-li je následně schopni zoptimalizovat, mohou pomocí TV dosáhnout růstu svých firem.

To není špatné pro umírající médium. Pamatujte, nevěřte všemu, co čtete.

1 Based on Kantar/Ad Intel data.
2 Nielsen Audience Report Q1 2018
3 Nielsen Audience Report Q1 2018
4 Nielsen Audience Report Q1 2018
5 Nielsen Audience Report Q1 2018
6 Based on Kantar/Ad Intel data.
7 AdWeek, When Procter & Gamble Cut $200 Million in Digital Ad Spend, It Increased Its Reach 10%

 

Zdroj: https://www.simulmedia.com/blog/2018/08/09/why-tech-giants-spend-tv/

ONLINE BYZNYS PROSPERUJE DÍKY TELEVIZI; GLOBÁLNÍ DATA ODHALUJÍ KLÍČOVÝ VÝZNAM TV REKLAMY PRO E-COMMERCE

Celosvětová data ukazují, v jakém rozsahu nyní internetové firmy investují do televizní reklamy. V některých zemích se dokonce stávají největšími zadavateli televizní reklamy.

Údaje shromážděné skupinou The Global TV Group – neformálním uskupením asociací televizních společností a medizastupitelství v Evropě, USA, Kanadě, Austrálii a Střední Americe – ukazují, že od Brazílie po Německo si společnosti jako Amazon, Zalando, Netflix, Expedia a Airbnb budují svou image, pověst a zajišťují prodej díky zásahu a vlivu televize.

Tento trend demonstruje silnou vazbu mezi televizí a internetem, kdy mají diváci možnost se prostřednictvím svých zařízení připojených k internetu okamžitě reagovat na televizní reklamu.

Austrálie

Někteří z největších světových technologických gigantů utratili v roce 2017 za televizní reklamu znatelně více peněz. Podle Nielsen Adex utratil Google za reklamu v televizi šestkrát více – celkem 11,3 milonů australských dolarů – stejně tak Apple zvýšil svoje výdaje za televizní reklamu o 17,4 % na 20,2 milionů australských dolarů. Amazon podpořil svůj start v Austrálii investicí do televizní reklamy investicí ve výši 3,2 milionů australských dolarů a Uber zvýšil své výdaje za TV první investicí ve výšu 3,4 milionů australských dolarů (Zdroj: Nielsen Adex. Total market: Metropolitan TV 2017 AUD 3.577 Billion).

Belgie

V roce 2016 představovala televize 62% mediálních investic internetových firem. Skupina The Rocket Internet, druhý největší zadavatel, který vlastní společnosti jako je HelloFresg a Home24, utratil v roce 2017 za reklamu v televizi celkově 6.072.463 euro (Zdroj: MDB gross investments).

Brazílie

Výdaje internetových firem za televizní reklamu vzrostly mezi lety 2015 a 2017 o 17 %. Započítáme-li internetové firmy vlastnící kamenné obchody, nárůst činí téměř 20 % (Zdroj: IBOPE Monitor Evolution).

Kanada

Internetové společnosti představují jeden z nejrychleji rostoucích sektorů v oblasti televizní reklamy, v uplynulých 5 letech své výdaje za TV reklamu zdvojnásobily – v roce 2017 se investice vyšplhaly na 105 milionů dolarů (Zdroj: Ad Dynamics, Interner related sites & services category + Expedia, inc. (Hotels.com) + Priceline Group + Wayfair LLC + Sunwing Travel Group + E-Harmony.com + Elite Singles + Indeed + Justfabolous LLC + Web.com).

Kolumbie

Výdaje internetových obchodníků, kteří zároveň vlastní i kamenné obchody, za televizní reklamu činily 10.610.000 amerických dolarů, což je 20% nárůst ve srovnání s rokem 2015 (Zdroj: IBOPE Monitor Evolution).

Česká republika

Od roku 2015 do roku 2017 online sektor zdvojnásobil své hrubé výdaje za televizní reklamu a dosáhl částky 47.4 milionů euro (Zdroj: Nielsen Admosphere. CZK 1 209 181 843).

Německo

Během tří let (2015 až 2017) vzrostly výdaje společnosti Airbnb za televizní reklamu o 44 %. Společnosti Expedia a Amazon vykazují ještě mnohem vyšší čísla – každá z nich investovala o 65 % více (Zdroj: Nielsen 2018).

Itálie

Internetové firmy investovaly v roce 2017 do TV celkových 95.653.000 euro, což v porovnání s rokem 2015 představuje růst o 10,7 % (Zdroj: Nielsen).

Nizozemsko

Internetoví obchodníci zvýšili v letech 2015 až 2017 své investice do TV reklamy, a stali se tak čtvrtou největší kategorií zadavatelů televizní reklamy. 200 internetových obchodníků investovalo v roce 2017 300 milionů euro (hrubého) do televizní reklamy. Největším televizním zadvatelem se stala německá rezervační služba Trivago s hrubou investicí ve výši 25 milionů euro (Zdroj: Nielsen 2018).

Španělsko

Výdaje za televizní reklamu společnosti Amazon vzrostly ze 106.990 euro v roce 2015 na 11.006.360 euro v roce 2017, což je více než stonásobek investic z roku 2015. Investice společnosti Google do televizní reklamy stouply ze 40.250 euro v roce 2015 na 603.620 euro v roce 2017, což je patnáctkrát více (Zdroj: Arce Media).

 

Švédsko

Výdaje za televizní reklamu firmy FurnitureBox’s se během tří let zpětinásobily z 1.263.633 euro v roce 2015 na 6.908.984 euro v roce 2017 (Zdroj: TNS-Sifo Reklammatningar).

Švýcarsko

Hrubá investice do TV reklamy deseti největších inernetových obchodníků se mezi lety 2015 a 2017 téměř zdvojnásobila na celkovou hrubou sumu 84.878.635 euro (Zdroj: Media Focus WizzAd).

Velká Británie

Internetové firmy – včetně značek jako je Amazon, Trivago, Google nebo Purple Bricks – investovaly do televizní reklamy v roce 2017 celkem 682 milionů liber, oproti 590 milionům liber v roce 2015. Navzdory častým výdajovým škrtům v důsledku stávající ekonomické nejistoty, největší TV zadavatelé z řad internetových firem i nadále masivně investují do televizní reklamy (Zdroj: Nielsen 2017).

USA

V roce 2017 utratily firmy zrozené v digitální době – např. Amazon, Expedia, Wayfair a eBay – přes 5,9 miliardy amerických dolarů za televizní reklamu, což znamená 10% nárůst v porovnání s rokem 2016. Mezi těmito investory je skupina 50 nových, tzv. “direct-disruptor” značek – např. Gwynnie Bee, Peloton nebo Leesa – které začaly do TV reklamy investovat až v nedávné době, ale nyní za TV reklamu ročně utratí dohromady přes 1,3 miliard amerických dolarů (Zdroj: Nielsen 2017).

Tento příznivý trend má pokračovat i v roce 2018, kdy stále více internetových firem z celého světa věří, že televizní reklama posílí jejich image, zvýší návštěvnost webových stránek a zisk, což dokazují i nedávné televizní kampaně společností Snapchat (“A new kind of camera”), Amazon (“Bedtime Blitz” nebo “Be Together More”),  Trivago (“In the Mountains”) a Airbnb (“Expletive-filled Interest”).

Jan Vlček – prezident, Asociace komerčních televizí

„Televizní reklama dokáže e-commerce obchodníkům přinést nejen velmi působivý okamžitý efekt, ale zcela nenahraditelná je v budování a podpoře značky a mezi ostatními mediatypy zcela vyniká také svým téměř 100% zásahem. Televize tak pro velké online společnosti zůstává těžištěm jejich mediálního mixu a řada z nich své televizní investice kontinuálně navyšuje.

Dobře to ilustruje i příklad největšího českého televizního zadavatele z řad internetových obchodníků, společnosti Alza.cz. Ta dle monitoringu reklamních investic v posledních letech investovala do TV zhruba třikrát více než do online nebo tištěné reklamy a své výdaje za internetovou reklamu mezi lety 2015 a 2017 téměř zdvojnásobila. Podobný trend vykazuje i druhý největší zadavatel, společnost Invia.cz, která v posledních letech setrvale snižuje výdaje do online reklamy a naopak masivně navyšuje investice do TV – od roku 2015 do televizní reklamy investovala dokonce šestkrát více než do online nebo printu.“

Vic Walia – Global Marketing VP, Expedia Group:

„TV nám skvěle vyhovuje. Právě do ní investujeme značnou část našeho marketingového rozpočtu pro reklamu.”

Katty Roberfroid – Director General, egta:

„TV dělá značky virtuálního světa skutečnější. Televizní reklama vytváří okamžitý obrovský dojem. Navíc pomáhá budovat a dlouhodobě udržovat značky profitabilní a důvěryhodné. Jelikož internetové značky jsou pouze minimálně nebo vůbec dostupné fyzicky, schopnost televize vytvářet emocionální spojení s širokým publikem po celém světě je zásadní.”

Sean Cunningham – President a CEO, Video Advertising Bureau:

„Od roku 2014 analyzujeme společnosti zrozené v digitální době. Došli jsme k závěru, že ty firmy, které začaly spoléhat na televizní reklamu na začátku své firemní historie, na tom značně vydělaly. Digitální značky využívající TV zaregistrovaly okamžité pozitivní obchodní výsledky, např. návštěvnost webových stránek, počet vyhledávání, a především nárůst zisku. Firmy, kterým záleží na výsledcích, a které chtějí růst, se obracejí na TV.”

Kim Portrate – Chief executive of ThinkTV Australia:

„Je skvělé vidět, že některé ze světových, rychle rostoucích a nejinovativnějších společností investují stále více do televizní reklamy, aby propagovaly své značky. Jsou to jedny z nejikoničtějších značek naší doby využívající sílu dnešní televize, zážitek, který je možné sledovat kdykoli a na jakékoli obrazovce, pomocí které mohou spotřebitele oslovit tím nejkreativnějším způsobem. Nejdůvtipnějším společnostem je jasné, že televize dosáhne k více lidem rychleji než ostatní média, je pro značku bezpečná, nejlépe zvyšuje výnos a vzbuzuje největší zájem, což se přímo odráží na prodeji. Televize se navíc výborně hodí jako partner k výhradně internetovým médiím.”

Aisling Finch – Director of marketing, Google Australia and New Zealand:

„Jako většina marketérů i my používáme kombinaci kanálů, abychom dosáhli cílů svých kampaní. Víme, že různá publika konzumují obsah na různých platformách a v různých časech, proto my musíme dělat totéž. U kampaní, jako bylo například spuštění služby Google Home, jsme použili kombinaci reklamy v rádiu, televizi, kinech, printu, outdooru a online kanálů včetně vyhledávání, YouTube a sociálních sítí. V této kampani jsme zjistili, že kombinace kontextových médií a kreativy vedla k výraznějšímu růstu.”

Richard Basil-Jones – Managing director of Ebiquity Asia-Pacific:

„Neexistuje žádné médium, které by dokonale vyhovovalo každému zadání, všechna média znají silné stránky své i těch ostatních. Největší světoví e-commerce a online hráči si uvědomují, co jim televize nabízí a televize je otevřená a dostatečně chytrá, aby pochopila, že potřebuje online. Velcí digitální hráči uznávají schopnost televizního vysílání rychle se dostat k masovému publiku, generovat vyšší návratnost investic (ROI) a prodej díky 100% viditelnosti.”

Studie z celého světa prokázaly dopad, který má televizní reklama na online byznys. Například:

  • Studie provedená ve Francii společností SNPTV zjistila, že přirozená návštěvnost (organic traffic)  webových stránek čistě online firem se během televizní kampaně zvyšuje o 66 %.
  • VideoAdvertising Bureau z údajů společnosti comScore v USA zjistila, že online společnosti zaznamenávají okamžitý a významný nárůst návštěvnosti webových stránek ihned po spuštění svých televizních kampaní – údaje 14 online firem ukázaly, že nárůst se pohyboval od 11 % do 1075 %.
  • V nedávné studii zahrnující různé případové studie se americká organizace VAB zabývala tím, jak televize přináší obchodní výsledky pro digitální značky, které souhrnně nazývá jako „disruptor brands“. Například expandující značky zaznamenaly nárůst vyhledávání o 188 % ve chvíli, kdy navýšily investice do TV reklamy. Rozhovory o úspěšných příkladech značek Wayfair a Gwynnie bee jsou k dispozici na jejich webových stránkách.

EVROPSKÉ TELEVIZE VYRÁŽÍ DO BOJE S NETFLIXEM A HBO

Vysílatelé dávají k ledu starou rivalitu, aby se mohli utkat se společným nepřítelem. Poslední dvě desítky let španělská veřejnoprávní RTVE a její komerční rivalové Mediaset España a Atresmedia bojují o divácká srdce zábavnými televizními soutěžemi, sportem, komediemi a atraktivními ranními zprávami. Nyní se po vzoru zápletek z nejžhavějších televizních seriálů rozhodly spojit: letos v létě soupeřící strany představují LovesTV, společnou 18kanálovou streamovací platformu s programech z těchto tří společností. Cílem je „sloučit vysílatele a sloužit jako společná brána do digitálního světa,“ říká Arturo Larraízar, strategický ředitel společnosti Atresmedia.

Podle podobného scénáře se hraje po celé Evropě, kde dlouhodobí konkurenti v Británii, Francii, Německu a Itálii dali svou rivalitu stranou a koprodukují programy nebo nabízejí pořady online. Důvod: Vetřelci z druhého břehu Atlantického oceánu. Netflix Inc. letos zdvojnásobuje svůj rozpočet pro evropské pořady na 1 miliardu dolarů.  Amazon.com Inc. bude mít brzy alespoň tucet původních seriálů z Evropy ve srovnání s jedním v roce 2014. Home Box Office Inc. letos zvyšuje svou nabídku mimo území USA o 40 procent na 250 hodin seriálů. Tyto nově příchozí společnosti by mohly způsobit masové přecházení diváků k stále pohodlnějšímu webu, proto se tradiční evropští vysílatelé dali dohromady a našli řešení. „Spotřebitelům už je lhostejné, kde obsah sledují, tak proč bychom měli stále striktně oddělovat lineární a nelineární TV, offline a online?“ ptá se Bert Habets, CEO skupiny RTL Group, tradičního vysílatele, který spustil streamovací stránky ve Francii, Německu a čtyřech dalších zemích.

Evropané říkají, že napodobují model Hulu LLC, americké streamovací služby ve vlastnictví věčných soupeřů, společností ComcastTime Warner21st Century Fox, a Walt Disney. Od svého spuštění v roce 2007 se Hulu rozrostlo na 20 milionů předplatitelů, kteří za přístup ke stovkám pořadů 8 až 40 dolarů měsíčně.  Stejně jako se američtí vysílatelé rozhodli být online, aby si udrželi 120 milionů amerických domácností u TV vysílání – a s nimi i příjmy za reklamu, které diváci představují – říkají evropské společnosti, že mohou vybudovat jednoduchou video platformu, aby jejich diváci neklikli jinam. „Lidé chtějí toto hlavní rozhraní,“ říká Alan Wolk, spoluzakladatel stránek pro mediální analýzu TVRev. „Je matoucí mít pro každou televizní společnost jinou aplikaci.“

Zavádění Hulu v Evropě, kde se hovoří desítkami jazyků a kde existují rozdílené regulace, bude komplikovanější než v USA. Vysílací práva pro většinu pořadů se prodávají v každé zemi jinak, proto je obtížné dát dohromady jednotnou službu pro celý region. Rozdílná pravidla týkajících se uchovávání nahraných pořadů v cloudu – například Francie má volnější pravidla než Velká Británie – může představovat překážku. Regulátoři v Německu a ve Velké Británii zablokovali kvůli obavám z monopolizace snahy vysílatelů o spolupráci. „Nemyslím si, že to bude snadné vytvořit panevropskou strategii,“ říká John Turner, partner v mediálním poradenství OC&C Strategy Consultants.

Ani to však vysílatele neodradilo. Za posledních několik měsíců společnost ProSiebenSat.1 Media SE spojila v Německu síly se společností Discovery Inc.— která vlastní populární fančízu Eurosport—a vytvořila službu s názvem 7TV, přičemž obě tyto firmy hledají partnery v jiných zemích. Britský regulátor médií podporuje podobnou alianci mezi společnostmi BBCITV, a Channel 4. Španělská LovesTV bude nabízet živé přenosy svých tří společností a umožní divákům vidět pořady z minulého týdne, aby mohli zhlédnout díly, které propásli.

Také noví američtí konkurenti pobízejí někdejší rivaly, aby obětovali exkluzivitu a sdíleli náklady. Společnosti BBC a Channel 4 se spojily s Hulu a AMC Network Entertainment. Veřejnoprávní vysílatelé ve Francii, Německu a Itálii se dohodli ke spolupráci na něčem, co nazývají „větší“ pořady: tvrdí, že by uvítali společnosti také v jiných zemích. „Pokud budeme sdílet naše zdroje, můžeme být silnější na mezinárodní scéně,“ říká Delphine Ernotte, ředitelka France Télévisions SA.

I se sdílenými zdroji pravděpodobně kvůli Američanům s dostatečnými finančními prostředky ztratí nějaké prémiové pořady. Netflix utratil okolo 7 milionů dolarů za jeden díl seriálu The Crown, zhruba pětkrát tolik co ITV – největší britská komerční televize – zaplatila za Panství Downton (přestože firma nezveřejňuje údaje o svých pořadech). S tolika dostupnými finančními prostředky „chtějí scénáristé a režiséři čím dál častěji spolupracovat s nadnárodními společnostmi,“ říká Karin von Abrams, analytička společnosti zabývající se výzkumem trhu, EMarketer Inc. „Jsou lépe financované a jejich projekty se realizují.“

Vysílatelé budou soupeřit s domácími rivaly jako je např. TVPlayer ve Velké Británii – částečně ve vlastnictví společností Hearst Communications Inc. a Walt Disney Co.— a francouzským startupem Molotov.TV. Společnost s dvouletou minulostí a 5 miliony předplatitelů má rozhraní podobné Netflixu s více než třemi desítkami kanálů v bezplatných i prémiových balíčcích od 4 Euro (4,67 dolarů) za měsíc. Zakladatel firmy Molotov, Jean-David Blanc, říká, že jedná s britskými, německými, italskými a španělskými společnostmi o rozšíření do těchto zemí. „Poskytovatelé obsahu, producenti, ti všichni chtějí zmaximalizovat svou šanci najít diváky,“ říká. „Takže svět se evidentně mění.“

 

Zdroj: https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-06-06/european-tv-gets-ready-to-fight-off-netflix-and-hbo

UZAVŘENÍ DOHODY OHLEDNĚ NOVÉ SMĚRNICE O MEDIÁLNÍCH SLUŽBÁCH (AVMS DIRECTIVE)

Evropský parlament a bulharské předsednictví Rady Evropské unie se ve čtvrtek večer dohodly na základních pravidlech pro audiovizuální mediální služby včetně digitálních platforem.

Upravená legislativa se bude týkat nejen vysílatelů, ale i platforem poskytujících videa na vyžádání (VOD) a platforem umožňujících sdílení videí jako například Netflix, YouTube nebo Facebook, a dále živého streamování na platformách se sdílenými videi. Účastníkům jednání za Evropský parlament se podařilo prosadit zvýšenou ochranu dětí a přísnější pravidla pro reklamu, a navíc vyjednat podmínku, že nejméně 30% obsahu pořadů na televizních kanálech a VOD platformách musí být evropského původu.

 

Ochrana mladistvých před násilím, nenávistí, terorismem a škodlivou reklamou 

Členové Evropského parlamentu představili “efektivní a účinná“ nová pravidla zákona, která zakazují jakýkoli obsah podněcující násilí, nenávist a terorismus a zároveň nastavují přísnější pravidla pro bezdůvodné násilí a pornografii.

Jelikož se upřednostňuje koregulaci a samoregulaci, platformy se sdílenými videi budou nyní zodpovídat za urychlené kroky v případě, že je obsah uživatelem nahlášen nebo označen vlajkou jako škodlivý. Na základě žádosti Evropského parlamentu jsou platformy povinné vytvořit transparentní, jednoduchý a efektivní mechanismus, který uživatelům umožní obsah nahlásit nebo označit vlajkou. Rovněž je zapotřebí zajistit technická řešení pro vysvětlení povahy obsahu uveřejněných videí a učinit následné kroky poté, co bylo video označeno vlajkou.

Není opomenuto ani zdraví a bezpečnost mladistvých. Nový zákon obsahuje pravidla pro reklamu a product placement na dětských televizních programech nebo v obsahu dostupném na VOD platformách. Měla by se přijmout efektivní opatření proti vystavování dětí reklamě na nezdravé jídlo a pití. Product placement a teleshopping budou na dětských stanicích zakázány. Jednotlivé členské státy se budou moci rozhodnout, zda z dětských stanic vykáže i sponzory.

Evropský parlament rovněž zajistil mechanismus na ochranu osobních dat dětí zavedením opatření, které zaručuje, že data získaná poskytovateli audiovizuálních médií nebudou zpracována pro komerční účely včetně profilování a behaviorálně cílené reklamy.

 

Redefinování reklamních limitů

Nová pravidla stanovují maximální 20 % reklamní kvótu v denním vysílacím čase mezi šestou a osmnáctou hodinou s tím, že je vysílateli poskytnuta možnost upravit své reklamní časy. V hlavním vysílacím čase bude nastaveno okno mezi 18:00 a 0:00, během kterého nesmí reklama překročit 20 % vysílacího času.

 

30 % audiovizuálního obsahu v katalozích VOD platforem musí být evropského původu

Pro zajištění podpory kulturní rozmanitosti evropského audiovizuálního sektoru členové Evropského parlamentu zaručili, že 30% obsahu musí být evropského původu, katalogy VOD platforem nevyjímaje.

VOD platformy byly rovněž požádány, aby podpořily vývoj evropské audiovizuální produkce, a to buďto formou přímé investice do obsahu nebo příspěvkem do státního fondu. Výše příspěvku by v každé zemi měla být úměrná příjmům z videí na vyžádání v dané zemi (ve členské zemi, kde sídlí nebo členských zemích, ve kterých se nachází většina nebo všichni cíloví diváci).

Parlament rovněž zavedl opatření k zajištění integrity signálu. Toto opatření se týká chytrých televizorů a vyplývá z něj, že poskytovatel mediálních služeb během vysílání pořadu nesmí přidat na obrazovku okno s obsahem bez předchozí dohody s vysílatelem. Pravidla jsou nastavena tak, aby poskytovatelé mediálních služeb neustále pokračovali ve zvyšování dostupnosti audiovizuálních služeb pro hendikepované diváky.

 

Citace:

Účastnice jednání za Evropský parlament Petra Kammerevert(S&D, DE) řekla: „Docílili jsme významného posunu v jednání, a proto nyní máme politickou dohodu ohledně všech zásadních projednávaných otázek. Výsledek je velmi vyrovnaný, zvláště co se týče rozsahu směrnice včetně platforem se sdílenými videi a audiovizuálním obsahem na sociálních médiích, rovnocennějších podmínek pro všechny zúčastněné strany a ochrany evropské produkce.“

Účastnice jednání za Evropský parlament Sabine Verheyen(EPP, DE) řekla: „Tím, že jsme aplikovali stejná pravidla na stejné služby bez ohledu na to, jestli je mediální obsah zhlédnut online nebo offline, jsme vytvořili nařízení Evropské unie, které odpovídá požadavkům digitální doby. Ochrana dětí a mladistvých byla vždy naší prioritou. Nyní se nám podařilo vyjednat ochranu internetových mediálních služeb na stejné úrovni jako tomu je u tradičních médií. Transparentní pravidla pro reklamu, zvláště pro product placement a sponzorství se nyní týkají také obsahu vytvářeného uživateli a nahraného na platformy se sdíleným videem. Toto opatření bude chránit spotřebitele, především děti a mladistvé.“

Další kroky

Po neformální dohodě bude text nutné schválit Výborem pro kulturu a vzdělávání, který celé jednání vede. Hlasování v plenárním zasedání ohledně schválení nových pravidel se uskuteční pravděpodobně v září (bude upřesněno).

Zdroj: Evropský parlament

ASOCIACE KOMERČNÍCH TELEVIZÍ V PRVNÍM ROCE FUNGOVÁNÍ NASTARTOVALA DIALOG SE ZADAVATELI REKLAMY I STÁTNÍ SPRÁVOU

Asociace komerčních televizí si v prvním roce své existence vytyčila dva hlavní cíle. Prostřednictvím marketingových aktivit šířit mezi zadavateli reklamy osvětu o televizi jako klíčovém reklamním mediatypu a zapojit se do procesů při tvorbě legislativy s přímým dopadem na byznys komerčních televizí. V průběhu svého prvního roku se AKTV také začlenila do Hospodářské komory, kde je aktivním členem Sekce kreativního průmyslu, a dále se stala přidruženým členem mezinárodní odborné asociace EGTA, která sdružuje televizní a rozhlasová mediazastupitelství.

Asociace komerčních televizí vznikla na jaře 2017 v návaznosti na vzrůstající potřebu komerčních televizí hájit a prosazovat své zájmy. Zakládajícími členy byly televizní skupiny Nova, Prima a Óčko, prvního prezidentského mandátu se ujal Jan Vlček z Novy.

V rámci svých marketingových aktivit se AKTV v reakci na častá nepodložená prohlášení globálních hráčů v oblasti online reklamy zaměřila na přímou komunikaci s nejvýznamnějšími reklamními zadavateli v České republice. Během prvního roku uspořádala dva vzdělávací semináře určené pro nejvyšší management největších reklamních zadavatelů, generální a marketingové ředitele. Společným jmenovatelem obou konferencí byli výjimeční zahraniční řečníci a prémiový a vysoce aktuální obsah.

Na první akci přijel o efektivitě reklamy přednášet renomovaný expert a autor odborných knih o marketingu Les Binet z londýnské agentury adam & eve DDB, na druhé byla hlavní řečnicí australská univerzitní profesorka a výzkumnice Karen Nelson-Field, která prezentovala výsledky svého nejnovějšího výzkumu o srovnání účinnosti televizní a online reklamy. V letošním roce bude AKTV v těchto aktivitách pokračovat s cílem reagovat na poptávku zadavatelů po relevantních a nezkreslených informacích o aktuálním postavení jednotlivých mediatypů a trendech v jejich využívání.

„Stále častěji jsme slýchali, že televize je mrtvá a online je jediná reklamní budoucnost. Protože ale z dat vidíme, že čas strávený s televizí se nejen nesnižuje, ale dokonce zvyšuje, cítili jsme potřebu tato fakta zdůraznit i zadavatelům. Například v loňském roce sledovali diváci starší 15 let televizi 3 hodiny a 45 minut denně, což je téměř o čtvrt hodiny více, než před pěti lety a dokonce o půl hodiny, než před deseti lety. Televize navíc zůstává nejoblíbenějším médiem u diváků napříč všemi věkovými skupinami, říká Jan Vlček, prezident AKTV.

Součástí marketingových aktivit AKTV  je také aktivní zapojení v globální iniciativě The Global TV Group, což je neoficiální seskupení asociací televizních společností a medizastupitelství v Evropě, USA, Kanadě, Austrálii a Střední Americe, které si klade za cíl propagovat TV vysílání.

Kromě marketingové osvěty se AKTV zaměřila také na legislativní procesy, a to jak na národní, tak i evropské úrovni. Jednou z aktivit byl například i seminář o evropské audiovizuální legislativě, který AKTV společně se svou partnerskou asociací ACT uspořádala v Bruselu pro české a slovenské europoslance.

TELEVIZE STÁLE VEDE. I DNEŠNÍ DĚTI INTERNETU U NÍ SEDÍ NEJČASTĚJI

I když se z velké části přesunuly od obrazovky k monitoru či chytrému telefonu, televizní vysílání u nich stále vede. Průzkum ukázal, že i dnešní děti, co se médií týče, stále preferují televizi.

Výzkum životního stylu dětí, který si nechala zpracovat Asociace televizních organizací (ATO), ukazuje, že mezi mediálními aktivitami stále vede sledování televize. Denně nebo téměř denně se k němu hlásí téměř tři čtvrtiny dětí ve věku od čtyř do čtrnácti let. Tradiční médium tak ve frekvenci konzumace předčí i sledování nejrůznějšího obsahu na internetu či hraní her.

Živé televizní vysílání se stejnou pravidelností sleduje 71 procent dětí. Dalších 13 ji zapíná alespoň jednou týdně. Na druhém místě se, co se mediálních aktivit týče, děti nejčastěji věnují sledování videí na YouTube a podobných stránkách. Třicet procent se na ně dívá denně nebo téměř denně a 38 procent alespoň jednou týdně.

Podobně je na tom poslech hudby, písniček a rádia, kterému se ve srovnání s předchozí aktivitou více dětí věnuje denně (37 %). K poslechu jednou týdně se hlásí čtvrtina. Na dalším místě je četba knih, časopisů a komiksů, denně se jí věnuje 26 % dětí, 35 % pak alespoň jednou týdně.

Hraní her a čas u televize

Co se týče konkrétního času, který děti věnují médiím během svého obvyklého dne, tak sledováním televize tráví nejvíce času ty mladší, zejména ve věku čtyř až šesti let. Naopak sledování jiných videí je spíše doménou starších dětí, stejně jako elektronické hry.

Pětici nejčastějších mediálních aktivit uzavírá hraní elektronických her, kterým třetina dětí tráví čas denně a o něco více než pětina alespoň jednou za týden.

Z výzkumu životního stylu dětí dle zprávy ATO dále vyplývá, že starší děti během svého obvyklého dne také méně spí, méně času tráví s rodiči a naopak jsou déle ve škole než mladší děti. Zejména o víkendech mají starší děti více volného času a více času také prosedí u elektroniky (počítače, notebooku, smartphonu nebo tabletu). Výzkumu se v loňském roce zúčastnilo 531 dětí.

Zdroj: iDNES.cz

EVROPSKÉ MEDIÁLNÍ SPOLEČNOSTI NALÉHAJÍ NA ZÁKONODÁRCE, ABY NALEZLI ROVNOVÁHU V KONEČNÉM JEDNÁNÍ TÝKAJÍCÍM SE SMĚRNICE O AUDIOVIZUÁLNÍCH MEDIÁLNÍCH SLUŽBÁCH

Návrh Evropské komise na revidovanou směrnici o audiovizuálních mediálních službách v květnu 2016 přislíbil vytvoření spravedlivějšího prostředí pro všechny aktéry. Tedy aby byla zajištěna přiměřená ochrana spotřebitelů (zejména dětí), aby byla zachována produkce původního evropského obsahu a aby byla provozovatelům televizního vysílání umožněna větší flexibilita týkající se pravidel pro reklamu.

Původní návrh byl krokem správným směrem, který uvítaly jak mediazastupitelství, tak vysílací společnosti. Uvítali zejména flexibilitu reklamního času, ale také zjednodušení a liberalizaci pravidel týkajících se sponzoringu a product placementu.

Vzhledem k tomu, že trialogová jednání se chýlí ke konci, chtěli by členové asociace egta vyzvat rozhodovací orgány, aby při vytváření konečné podoby textu měly na paměti tyto původní cíle.

Vysílací společnosti jsou stále více znepokojené možným narušením toho, co mělo původně být skromnou změnou pravidel. Od zveřejnění původního návrhu se prodej online reklamy neustále zvyšuje a v roce 2016 se stal hlavním médiem pro reklamu na celoevropské úrovni. Příjmy online reklamy ve výši 36,8 miliardy EUR přesahovaly příjmy televizní reklamy (31,4 miliardy EUR)1. Kromě mírné liberalizace v oblasti reklamního času za současné situace nedosáhneme významné flexibility týkající se pravidel kvalitativní reklamy, článků o sponzorství a umístění produktů a dalších lineárních specifických reklamních ustanovení.

Důrazně vyzýváme parlament, členské státy a Evropskou komisi, aby využily příležitosti závěrečných schůzí trialogu a aby zajistily, že tento proces revize splní svůj původní cíl – tj. zajistit konkurenceschopné, tvůrčí a bezpečné evropské audiovizuální prostředí.

Toho by bylo možno dosáhnout zavedením opatření na zajištění integrity signálu provozovatelů vysílání, zjednodušením pravidel pro product placement a sponzoringu podle návrhu Komise, dále liberalizací izolovaných reklamních spotů v článku 19.2 a zajištěním toho, aby žádná další opatření nepříznivě neovlivnila současné příjmy provozovatelů vysílání.

Aby se zajistila vysoká úroveň ochrany spotřebitele a spravedlivé prostředí pro podnikání a hospodářskou soutěž, měli by se všichni poskytovatelé obsahu (včetně platforem pro sdílení videí) rovněž řídit základními zásadami ohledně reklamy, které jsou uvedeny v článcích 9, 10 a 11. Na rychle se měnícím trhu, kde online i offline, lineární i nelineární poskytovatelé obsahu soutěží o diváky a příjmy z reklamy, by měly být zjednodušeny a harmonizovány kvalitativní předpisy. Cílem je zajistit férové prostředí, aby tak bylo financování kvalitního obsahu dlouhodobě udržitelné.

Jak bylo uvedeno ve všech studiích, podle nichž Komise posuzovala možné dopady svého rozhodnutí, Evropanům nebyl nikdy dříve poskytnut větší výběr audiovizuálního obsahu. A právě v této souvislosti si musí provozovatelé vysílání do budoucna zajistit spolehlivé zdroje příjmů, které jim umožní nadále nabízet obsah, který diváci očekávají, a který je zajímá.

Proto evropský audiovizuální sektor potřebuje takové regulační prostředí, které bude odrážet situaci na trhu, které stanoví přiměřená a vyvážená pravidla, a které bude vzhledem k technologickému vývoji nadále relevantní. Pevně věříme, že zjednodušení a právní jistota plynoucí ze směrnice o audiovizuálních mediálních službách, tyto cíle splní.

egta je asociace reprezentující televizní a rozhlasové mediální zastupitelství, které nabízejí reklamní prostor soukromých i veřejných televizních a rozhlasových stanic v celé Evropě i mimo ni. egta má 140 členů ve 40 zemích.

1 Evropský trh online reklamy – aktualizace z roku 2017, Evropská audiovizuální observatoř, 2017.  

TELEVIZI SLEDUJEME VÍCE A V LEPŠÍ KVALITĚ

Televizi v současnosti najdeme v 95 % českých domácností. Čas, který u ní trávíme, navíc neustále roste. Češi starší 15 let ji v průměru sledují 3 hodiny a 45 minut denně, což je o 31 minut více než před deseti lety. Navíc sledují vysílání v lepší kvalitě: téměř dvě třetiny televizních domácností už přijímají stanice v HD rozlišení. Kontinuálně roste také vybavenost domácností dalšími technologiemi: stoupá jak počet notebooků, tak smartphonů nebo tabletů, tedy zařízení, na kterých je již běžně konzumován televizní videoobsah.

Data o vybavenosti domácností přináší Kontinuální výzkum 2017, který pro Asociaci televizních organizací zajišťuje společnost Nielsen Admosphere jako nedílnou součást Projektu crossplatformního elektronického měření sledovanosti a konzumace obsahu v České republice.  Výzkumu se v roce 2017 zúčastnilo 27 506 respondentů starších 15 let z 19 038 domácností.

Televize zůstává s přehledem nejsilnějším médiem: nejenže Češi tráví jejím sledováním více času – dnes je to průměrně 3 hodiny 45 minut denně, ale vysílání také sledují ve vyšší kvalitě. 62 % televizních domácností přijímá stanice v HD rozlišení (o 8 % více než v roce 2016) a bezmála 90 % televizních domácností má v současnosti doma alespoň jeden plochý televizor.

Roste ale také vybavenost domácností dalšími technologiemi: oproti roku 2016 například stoupl o 10 % počet domácností, v nichž najdeme alespoň jeden chytrý telefon (je jich 59 %), o 4 % více domácností má notebook (56 %) a tablet aktuálně najdeme ve 25 % domácností, což je o 3 % více než v roce 2016. Meziročně stagnuje počet stolních počítačů, ty má nyní 37 % domácností. Televizor se svými 95 % však nadále zůstává zdaleka nejčastěji se vyskytujícím mediálním zařízením v českých domácnostech.

 

Zdroj: ATO

TELEVIZE NAVYŠUJÍ POČET DODANÝCH REKLAMNÍCH TRP

Ukazují to výsledky za první měsíc roku 2018, nárůsty se týkají všech hráčů na trhu.

První měsíc letošního roku přál českému reklamnímu televiznímu trhu. Podle počtu doručených reklamních bodů TRP začal start nového roku pro reklamní trh příznivě. Ve srovnání se stejným obdobím loni představuje navýšení doručených TRP v cílové skupině starší 15 let osm procent, ve skupině 15-54 je to o 6,5 procent a ve skupině 15-69 došlo k nárůstu o devět procent.

Nejsilnějšími subjekty na reklamním televizním trhu jsou Media Club a TV Nova. Prvně jmenovaný v počtu doručených TRP má silnější pozici ve skupinách 15+ a 15-54. Vyrovnanější je postavení ve skupině 15-54. Všechny subjekty v letošním lednu meziročně podíl na dodaných TRP zvýšily. Nejvyšší procentuální nárůsty si připsaly Atmedia a TV Nova.

Zdroj: Mediaguru