Asociace komerčních televizí

JAK SE GOOGLE, FACEBOOK, MICROSOFT A AMAZON STÁVAJÍ NEJMANIPULATIVNĚJŠÍMI ZADAVATELI REKLAMY V TELEVIZI test

Největším reklamám od největších značek ve velkých televizních okamžicích dříve vévodila auta, sladkosti a pivo. Teď – jako ve všem ostatním – je to big tech.

Již 32 let měří Ad Meter deníku USA Today popularitu reklamy během Superpoháru a letošní seznam vypadá úplně jinak než dřív.

Google získal spot č. 3, Amazon č. 7 a Microsoft č. 9. Svůj vůbec první superpohárový spot vysílal dokonce i Facebook, který skončil mnohem níže, na 39. příčce, ale přesto se mu podařilo překonat takové oddané stoupence televizní reklamy, jako jsou GMC, Audi, Coca-Cola a Pepsi.

Zdánlivě z ničeho (nicméně po letech postupného růstu) se z big tech společností konečně stala třída předních zadavatelů televizní reklamy, která bývala výlučnou doménou zavedených značek, jež tvořily základ televizní reklamy v takových oblíbených kategoriích, jako jsou automobily, pivo a sladkosti. Většinu své historie se tyto společnosti vysmívaly tradičním médiím. Nedá se to měřit, diváci se nedají konvertovat na zákazníky, není dost údajů v reálném čase. A přece tu máme nejdominantnější značky 21. století, které se chovají jako jejich protějšky z konce 20. století a používají televizi jako klíčový nástroj k budování image a loajality zákazníků. Pokud se na to podíváme s drobným odstupem, je tento vývoj trochu silný vzhledem k tomu, že kromě Microsoftu jde o společnosti, jejichž podnikání (díky dominanci online reklamy a streamovacímu obsahu) v zásadě pracuje na zničení moderního televizního průmyslu.

Superpohár a většina dalších masově sledovaných televizních příležitostí jako Oskaři a Grammy jsou nyní tam, kam jdou největší technologické společnosti, aby vytvořily takový druh emocionálního vztahu se zákazníky, který nám nedovolí být příliš kritičtí, příliš nervózní a mít přílišnou hrůzu z jejich počínání.    

Lepší scénář už být nemohl.

VELCÍ INVESTOŘI

Microsoft byl v loňském roce jedním z největších investorů do televizní reklamy mezi technologickými firmami, když utratil přibližně půl miliardy dolarů. Jen na značku Surface společnost zvýšila výdaje do reklamy o téměř 20 % na odhadovaných 219,1 milionu dolarů, jak uvádí poskytovatel měření iSpot.

Amazon v roce 2019 celkově utratil více než 1,25 miliardy dolarů, kdy například navýšil investice do televizní reklamy pro značku Prime o ohromných 487 % a získal přibližně 210 milionů dolarů. Pro Amazon je také významné, že více než zdvojnásobil výdaje na televizní reklamu svého domácího bezpečnostního systému Ring a v roce 2019 dosáhl částky přibližně 79 milionů dolarů v porovnání s 32 miliony dolarů v roce 2018. Vzhledem k tomu, že kromě dalších skandálů ohledně ochrany osobních údajů byla společnost v poslední době obviněna, že poskytuje uživatelská data Facebooku a dalším společnostem, aniž by uživatele produktů Ring o sdílení jejich údajů informovala, bude potřebovat veškerou loajalitu ke značce, jakou je schopna získat.

Facebook je z big tech společností nejmenší a v minulém roce tedy vydal na televizní marketing jen 300 milionů dolarů, přičemž podle společnosti iSpot více než polovina z této částky šla na vylepšení pověsti Facebooku.

REKLAMY A STRATEGIE

Když Google v neděli odvysílal svou superpohárovou reklamu, Twitter se rozsvítil posty o její emocionální efektivitě.

„Jak dlouho to ještě potrvá, než přestaneme plakat nad reklamou od Googlu?“

Microsoft získal podobné renomé za svou reklamu s profilem asistentky trenéra klubu San Francisco 49ers Katie Sowers, kde dosáhl dokonalé rovnováhy mezi produktem, značkou a sdělením o síle dané ženám. Značkám Secret a Olay se nic takového nepodařilo, přestože obě cílí svůj marketing na ženy po celou dobu své existence.

Amazon je zpět s nejlepšími legračními celebritami, tentokrát ve spolupráci s Ellen DeGeneres, která uvažuje, jaký byl asi život před Alexou.

A pak přišel Facebook, který vzdal hold různorodým skupinám a jako vedlejší chod naservíroval Sylvestera Stallona a Chrise Rocka.

Chyběl jen Apple a měli jsme full house největších technologických společností, i když i Cupertinu se včera podařilo spustit nový spot na předplacenou videoherní službu Arcade.

Kdo si říká, proč se největší a nejúspěšnější společnosti v oblasti technologie a digitálních médií na planetě stále častěji vrací ke starým dobrým televizním reklamám, už nemusí dál pátrat po jiných důvodech, než je ten, který uvedl Desus Nice, komik a moderátor talkshow Desus and Mero:

Můžete odhadnout, jak je společnost zlá, podle toho, jak dojemná se snaží být její superpohárová reklama.“ 

Jak jsem psal v neděli, Facebook se ve své superpohárové reklamě zaměřil na své uživatele, aby co nejvíce odlákal pozornost od spousty firemních problémů. Každá společnost si zvolila největší reklamní scénu a nejstrategičtější produkty – facebookové skupiny, Alexu od Amazonu, Microsoft Surface, Google Search – jako prostředek pro vytvoření vyprávěcího a emocionálního propojení s uživateli.

V roce 2018 marketingová ředitelka společnosti Google Lorraine Twohill ohlašovala reklamy této značky nazvané „Pařížská láska“ (což byla pro Google vůbec první superpohárová reklama) a „Milá Sophie“ jako jiskřičku, z níž se stala strategie společnosti, která měla polidštit její produkty a sebe samu. Když Lorraine Twohill v roce 2009 do společnosti nastoupila, marketingový plán byl technicky šílenější než Šílenci z Manhattanu a zněl nějak takhle: musíme spustit nový produkt, tady je příspěvek do blogu a tady je video, kde produktový manažer vysvětluje jeho vlastnosti. Podívejte se prosím na video.

„V raných dobách jsme měli jen online kampaň na Chrome, která byla o třech věcech: bezpečnost, jednoduchost a rychlost. Velmi racionální,“ řekla Twohill. „To nás dostalo tak daleko, ale nikdo ráno nevstane z postele a neřekne si: potřebuju nový vyhledávač. Změna nastala, když jsme vytvořili reklamu „web je to, co z něj uděláte vy“, což je v zásadě kampaň značky o lidech, kteří používají web, aby měli hezčí život.“   

Nahraďte slovo „web“ slovem polévka, auta, pivo, pojištění nebo burgery a bude dost jasné, že tyto společnosti, které považujeme za ty nejinovativnější na světě, stále spoléhají na některá z nejvytrvaleji používaných reklamních schémat v historii. Humor Amazonu si nijak nezadá s reklamou na VW nazvanou Síla z roku 2011, která nás všechny okouzlila, než se pověst společnosti zhroutila v důsledku skandálu s emisemi. Ani s tím, jak ho používá Snickers, abychom příliš pozorně nezkoumali udržitelnost a pracovněprávní problematiku čokoládového průmyslu. Spot na facebookové skupiny je přímým nástupcem všech reklam, které vesele oslavují lidské sdružování, od „dnes si zasloužíte pauzu“ od McDonal’s z osmdesátých let minulého století až po dlouhé roky omílanou myšlenku, že je čas na Millerovo pivo.

Superpohárová reklama od Microsoftu byla fantastická, ale řekněme si upřímně, ústředním tématem byl příběh Katie Sowers a jejího úspěchu, ne tablet a mohl to být klidně spot na papírové utěrky. Něco jako dlouhodobá olympijská kampaň P&G „Díky, mami“. A zatímco „Loretta“ od Googlu odborně používá své vlastní produkty, aby navázala lidské vztahy, stojí a padá s propojením lidských vztahů a emocí se značkou, což je taktika, kterou dokonale předvedla Coca Cola ve spotu „Vrchol kopce“ a Budweiser ve „Štěněčí lásce“.

Tehdy nás okouzlovaly společnosti, o kterých jsme věděli – nebo tušili – že jsou spojené s takovými závažnými problémy jako obezita, znečištění, závislost a další. Ty samozřejmě přetrvávají, ale říkejte si o pivu nebo burgerech z fastfoodu, co chcete, k otázkám, jako jsou např. ochrana osobních údajů nebo dezinformace, to nepovede.

Emocionální propojení, která tyto reklamy vytvářejí, se snaží tohle všechno vyretušovat, a to alespoň na 30 sekund.

A aby toho nebylo málo, ještě se přidá tweet generálního ředitele.

„Nechal jsem si udělat test DNA a ukázalo se, že jsem 100% největším fanouškem Lizzo.“

CO DÁL

Tyto výzvy – potřeba velkých technologických společností co nejvíce kultivovat renomé – se nikam neposunují, takže můžeme očekávat, že tento typ výdajů na televizní reklamu nadále poroste, alespoň do chvíle, než tradiční televizi skutečně zabijí. Nejnaléhavější to bude během velkých akcí, jako je Superpohár, Oskaři, Světová série, i všude jinde, kde se naší roztříštěné mediální kultuře podaří spojit v něco, co alespoň vzdáleně připomíná kolektivní kulturní zážitek. Čím víc máme rádi jejich reklamy, tím je pravděpodobnější, že budeme kupovat a používat jejich produkty, a tím pádem je méně pravděpodobné, že budeme řešit potenciální obavy, hlasovat za rozdělení monopolů nebo jinak zpochybňovat jejich pohnutky.

Ale když to vezmeme z té lepší stránky, alespoň nám big tech nenabízí reinkarnaci pana Buráka.

Zdroj: https://www.fastcompany.com

PROČ JE TELEVIZNÍ REKLAMA STÁLE HYBNOU SILOU PRODEJE AUTOMOBILŮ test

Multiplatformní přístup je pro úspěšné cílení na kupce automobilů zásadní. Je ale důležité si pamatovat, že pokud jde o zásah těchto potenciálních kupujících, na prvním místě je stále televizní reklama. Pokud váš klient z automobilového průmyslu zvažuje, že omezí nákup reklamního prostoru v televizi, pak mu hrozí, že přijde o nejdůležitější aspekt na cestě kupujícího k pořízení automobilu. Je to volba, která klienta nakonec může stát mnohem víc, než kolik ušetří. 

Automobilový průmysl je nadále jednou z největších kategorií mezi investory do médií, a pokud chce váš klient alespoň kousek z těchto značných výnosů, musíte potenciálního zákazníka chytit na začátku nákupního cyklu. Dnes se zkušenosti kupců automobilů skládají ze tří fází: povědomí, zvažování a rozhodnutí. Pokud zacílíte na potenciální kupující včas, konkrétně prostřednictvím televizní reklamy, získáte nejvyšší podíly na zisku.

Reklama v lineární i adresovatelné televizi, která se řídí daty, vám umožní cílit přesně a dostat reklamu na auto vašeho klienta nebo spot autorizovaného prodejce ke správnému kupujícímu. Pokud do balíčku přidáte jiné adresovatelné zacílení, např. OTT nebo živé streamování, můžete svého kupujícího zasáhnout kdekoli a kdykoli sleduje nějaký obsah. Pokud svého klienta nepostavíte před kupce včas, kampani může dojít benzin dřív, než se dostane na vozovku. A tady jsou důvody:

Fáze povědomí: První krok v cyklu kupce automobilu nastává, když si potenciální zákazníci začínají uvědomovat, že budou brzy potřebovat nové auto. To může být způsobeno čímkoli, od změny životního stylu, např. rozrůstáním rodiny, přes čím dál četnější návštěvy servisu až po konec leasingu.

Ať už je katalyzátor jakýkoli, v tuto chvíli se potenciální kupující začne poohlížet, jaké jsou možnosti, a zvažuje, jaké auto si koupí. Vzhledem k tomu, že možností je celá spousta, může se v takové chvíli cítit ztracený. Kde tedy začne? U televizní reklamy.

Fáze zvažování: Jakmile potenciální kupující začne zvažovat své možnosti, začne si všímat toho, co vidí v televizních reklamách. Podle zprávy „Start Your Engines“ (Nastartujte motory) skupiny Video Advertising Bureau (VAB) je televize první, kdo spotřebitelům pomáhá tvořit seznam zvažovaných položek. Ze všech respondentů 45 % kupujících ve věkové skupině 25 – 54 let a 46 % kupujících ve věku 18 – 34 let uvedlo, že jim televize pomohla vybrat značku, model a autorizovaného prodejce, na které se chtěli podívat blíž. Kromě toho významných 76 % výrobců automobilů potvrdilo jednoznačnou korelaci mezi investicemi do televizní reklamy a návštěvností webových stránek. 

Článek v časopisu Forbes „TV Advertising Remains Huge Sales Motivator for Car Buyers, Even in Digital Era: Study“ (Televizní reklama je pro kupce automobilů stále obrovským motivátorem prodeje, dokonce i v digitální éře: studie) obsahoval rozhovor se Seanem Cunninghamem, prezidentem a generálním ředitelem VAB, který mluvil o významu televizní reklamy ve vztahu k návštěvnosti internetových stránek. „Je pravda, že televize a internet dobře spolupracují,“ prohlásil Cunningham. „Televize dobře podporuje online reklamu, která je dobrá hlavně v nabídce prodejců… Pokud potřebujete mobilizovat zákazníky masově, v krátkém čase…, televize rozsvítí jejich online nástroje a zaplní showroomy prodejců zákazníky.“

Tady v NYI jeden z předních klientů z řad výrobců automobilů spustil kampaň zaměřenou na zvýšení povědomí a prodejů specifické řady vozidel, která se prodávají na newyorském trhu. Jejím cílem bylo zasáhnout televizní a zároveň online zákazníky, u nichž je nevyšší pravděpodobnost, že si vozidlo koupí. Výsledky ukázaly, že domácnosti, které byly vystaveny působení jak televizní, tak online reklamy, vykázaly nejvyšší konverzní poměr — inkrementální zvýšení prodejů o 131 procent — s výnosy z prodeje ve výši 4 miliony dolarů a návratností investic (ROI) 10,46 dolaru za každý investovaný dolar.

Pokud je celý balík financí na marketing investován do online reklamy, může minout důležitou fázi rozhodování, kdy kupující zužuje seznam možností. Navíc pokud přidáte možnosti cílit na zákazníky přímo přes adresovatelnou a lineární reklamu, řídíte kupující přímo ke značce nebo autorizované prodejně svého klienta.

Překlad: Nákupčí reklamy v médiích musí předložit klientovu značku zákazníkům se zájmem o koupi vozu během fáze zvažování. Reklama v televizi – jak adresovatelné, tak lineární s využitím dat – je klíčem k tomu, jak přimět potenciální kupující, aby sledovali konkrétní značku nebo autorizovanou prodejnu.

Fáze rozhodnutí: Nakonec kupující dokončí online průzkum, navštíví prodejce, absolvuje testovací jízdu, prověří finanční situaci a zrealizuje koupi. Znalost tohoto procesu a schopnost cílit reklamu napomáhá tomu, aby z výsledku měli prospěch všichni zúčastnění.

Pokud tedy chcete zvýšit výnosy pro svého klienta z automobilového průmyslu, nezapomeňte na cyklus spotřebitelovy cesty. Online reklama je důležitá, ale pokud si chcete být jisti, že má kampaň vašeho klienta dostatečný náboj, je zároveň důležité nakoupit reklamní prostor v televizi.

Zdroj: https://www.mediavillage.com

LEADERSHIP ZADAVATELŮ JE PRO MĚŘENÍ VIDEOREKLAMY NAPŘÍČ KANÁLY ZÁSADNÍ test

Píšu z Paříže, kde jsem strávil poslední dva dny povídáním o budoucnosti měření videoreklamy napříč televizí, over-the-top (OTT) televizními platformami a videoreklamami na velkých online vyhledávačích a sociálních platformách, a to díky akcím, které pořádaly a řídily EGTA, globální obchodní asociace prodejců televizní reklamy, a WFA, Světová federace zadavatelů reklamy.

Mám za sebou intenzivní a strhující sérii diskusí a z Paříže budu odjíždět s určitou dávkou optimismu, že se v této oblasti dočkáme některých skutečných zlepšení.

Nikdo nezpochybňuje, že je třeba sjednotit měření videa v tradiční televizi a online. Možná se nakupují v silech, ale neměly by se tak měřit.  

Chceme-li začít integrovat televizní měření s měřením OTT a pro kampaně dodávané na velkých online platformách na celosvětové úrovni, do hry samozřejmě vstupuje řada otázek, včetně metodologie, ochrany osobních údajů, regulace, omezených národních zájmů, technologií, datové struktury atd.  

Ale partneři, dodavatelé a zprostředkovatelé mediálního byznysu potřebují vedení. Pokud jde o měření, sami svádějí až příliš mnoho bojů na vlastním trávníku, a proto je zásadní, aby své úsilí zesílili zadavatelé reklamy.

Naštěstí ti, kdo mají v sázce nejvíce, tj. inzerenti – kteří nakonec financují téměř vše, co se v našem oboru děje – stojí v čele, aby postup řídili. A na tom záleží.  

Tady je několik představ, co by se mělo dít v příštím roce nebo dvou letech:

Budujte mosty, které překlenou rozdíly v měření mezi televizí a velkými online platformami. Nejlepším výchozím bodem jsou mediální činky. Na jedné straně je televize, na druhé vyhledávače a sociální média. Předpokládám, že společně představují 70 % výdajů na reklamu. Pokud najdou společnou řeč, všichni ten velký rozdíl poznají.  

Začněte s plánováním, pak provádějte měření po skončení kampaní a měnu si schovejte na později. Bojovat s větrnými mlýny tady nemá cenu. Za prvé musíme lépe plánovat, pak vyhodnotit, co jsme koupili. Nechme si měnu na později. Je v ní až příliš politiky na to, abychom s ní vyrukovali předčasně.

Zahrňte do měření do nejvíce zdrojů pro získání dat, která podpoří měření založená na výsledcích. Obchodní výsledky začínají být pro většinu marketérů čím dál tím důležitější než výsledky mediální. To je samozřejmě případ těch, kteří rostou. Ujistěme se, že integrujeme data takovým způsobem, abychom mohli klíčové údaje o médiích nejen sledovat, ale také provázat s výsledky. 

Starejte se více o to, abyste přizvali nově vznikající online platformy, než abyste akceptovali všechny JIGs (společné oborové skupiny). Společné oborové skupiny provádějí většinu národního televizního měření. Ze své podstaty jsou omezené, ochranářské a jednají pomalu. Není pravděpodobné, že tyto skupiny a globální online platformy spolu budou dobře vycházet. Nejprve vyřešme, co do měření zahrnout (zahrnout velké online platformy), a problémy společných oborových skupin si nechme na později.

Nedovolte, aby snaha o dokonalost stála v cestě lepším výsledkům. Pokrok je důležitý. Tím je řečeno vše.

Co myslíte? Jsme připraveni na měření video reklamy napříč platformami?

Zdroj: https://www.mediapost.com

DO MARKETINGU ŠLO LONI V ČESKU PŘES 119 MILIARD KČ test

Asociace komunikačních agentur zveřejnila svou výroční zprávu o reklamě za rok 2019.

Za rok 2019 se v reklamě v Česku proinvestovalo 119,5 miliardy Kč. Jde o expertní odhad čistých marketingových investic, který vychází z průzkumu mezi zadavateli z loňského března, jenž realizovala Asociace komunikačních agentur (AKA) ve spolupráci s výzkumnou agenturou Nielsen Admosphere. Je to o 5 % víc než loni, kdy to bylo 113,5 miliardy. „Posun je lehce nad inflací, je čtvrtý v řadě, to znamená, že oboru se daří,“ řekl na dnešní prezentaci čerstvých čísel Marek Hlavica, ředitel AKA.

Marketingové investice mediální (do tradičních mediatypů televize, tisk, rádio, venkovní reklama a displejová reklama na internetu) a nemediální (ostatní internetová reklama včetně vyhledávání, sociálních sítí či spolupráce s influencery, dál reklama v místě prodeje, PR či eventy) přitom dál zůstávají zhruba ve stejném poměru, tedy půl na půl. Přesnější čísla o nemediálních investicích mají být k dispozici během jara.

„Mezi mediálními kanály nadále vládne televize a přes rostoucí investice do onlinu prozatím na tuzemském trhu nehrozí, že by internet tradiční kanály v brzké době překonal,“ uvádí AKA. Televize rostla v meziročním srovnání ceníkových cen o 8 %, tedy rychleji než ostatní tradiční mediatypy – tisk, rádio a venkovní reklama. „Srovnatelnou dynamiku růstu vykazují nemediální formy komunikace, jako jsou propagační akce, přímý marketing, sociální sítě a obsahový marketing, spotřebitelské soutěže,“ vysledovali zástupci oboru.

Třemi největšími zadavateli roku jsou z hlediska mediálních výdajů opět Alza.cz, Kaufland a Lidl, jen jejich pořadí se oproti loňsku přeskupilo – dva německé „kamenné“ retailery přeskočil největší tuzemský e-shop. V první desítce největších mediálních zadavatelů najdeme i Billu (meziročně vložila do komunikace o plných 65 % víc) a Internet Mall, vedle obchodníků pak nejvyšší příčky zaujali výhradně výrobci potravin a rychloobrátkového zboží. „Jedinou výjimkou v elitní desítce je Sazka. Marně bychom tu už několik let hledali šampióny let minulých – mobilní operátory nebo bankovní domy,“ uvádí AKA.

Letos se podle AKA budou v oboru řešit regulace reklamy na alkoholické nápoje, rozvoj Platformy profesionální komunikace (viz níž), osvětové aktivity směrem k zadavatelům reklamy proti dezinformacím, snaha získat podporu pro kreativní průmysly od příslušných ministerstev přes Hospodářskou komoru ČR a v dialogu s klienty inovace tržních standardů, konkrétně metod a modelů hodnocení agentur a orchestrace komunikačních nástrojů, který je čím dál víc.

Proti dezinformacím, pro samoregulaci

„Došlo k fúzi několika agentur, které ale nebyly tvořeny lokální investicí,“ připomněl Hlavica nedávná spojení Wundermanu a JWThompson ve Wunderman Thompson a Young & Rubicam s digitální VML do nového celku VMLY&R.

Dalším pohybem v oboru byla implementace technických opatření k zablokování nákupu reklamy na dezinformačních webech a informují o tom své klienty. „Odstřižení těchto zdrojů od financování online reklamou je jednu z cest k demokracii a náš průmysl se k tomuto hlásí,“ uvedl Hlavica. AKA se jako jedna ze tří národních asociací komunikačních agentur v Evropě připojila k signatářům kodexu Code of Practice on Disinformation. „Boj proti dezinformacím sleduje Evropská komise, které musí AKA pravidelně reportovat své aktivity na tomto poli,“ uvádí asociace. Za iniciační počin pokládá lednovou konferenci v Senátu, na něj navážou konkrétní praktické kroky.

Na obor může mít brzy dopad rovněž snaha ministerstva zdravotnictví regulovat reklamu na alkohol, konkrétně omezit obsah reklam a čas jejich nasazení. „To, o co se ministerstvo nyní snaží, není reálné řešení problému s alkoholem v republice. Regulace tohoto typu nikde na světě nezpůsobily to, po čem ministerstvo prahne,“ prohlásil ředitel asociace Hlavica. AKA se přiklání k samoregulaci, případně další osvětové kampani, jako byla Nepít je normální. „Naše nabídky ale zůstávají nevyslyšeny,“ říká Hlavica.

Reklama na alkohol by neměla zobrazovat živé bytosti, míní ministr zdravotnictví

Cestou samoregulace už jde obor v případě označování komerčního působení takzvaných influencerů, lidí vlivných na sociálních sítích, kteří jsou častými nosiči reklamy. Vznikla zmiňovaná Platforma profesionální komunikace. Sdružila akademické instituce (IKSŽ FSV UK), profesní organizace (AKA, APRA) a subjekty na trhu a začala se zasazovat o samoregulaci komerčního využívání influencerů. Cílem je jasně označovat placený obsah a odlišovat ho od redakčního, aby podléhal platné legislativě. „Na půdě SPIR vzniká kodifikace, projde schválením v nejbližší době,“ informoval o průběhu snah Jan Binar z McCannu, prezident AKA.

Za lepší erární tendry, nejen v Brně

Zadavatelé z oblasti veřejné zprávy, kteří investují do informačních kampaní, za loňský rok zadali výběrová řízení v hodnotě 2 miliard Kč, tedy téměř dvakrát tolik co rok předtím. „Jakkoliv ještě v Česku nedosahujeme podílu veřejných zakázek v komunikaci na celkovém trhu jako ve vyspělé Evropě, tedy 15 až 20 %, jde o znatelný posun,“ míní asociace agentur.

Oborové asociace tuzemských agentur – komunikačních (AKA) i těch zaměřených na public relations (APRA) – poslední dobou rmoutí Brno. „Dřív tam potíže nebyly, teď se jim podařilo vypsat výběrové řízení na kreativu na 100 % ceny. Dokonce s tím, že když nejvyšších nabídek bude víc shodných, bude se vítěz losovat,“ připomněla Lucie Češpivová z Dorlandu, předsedkyně sekce českých nezávislých agentur AKA, brněnskou zakázku v hodnotě 10 milionů Kč na agenturu, jež má komunikovat změny parkování ve městě.

„V minulosti AKA s brněnským magistrátem na některých zadávacích dokumentacích ke spokojenosti obou stran spolupracovala, jedná se tedy z pohledu AKA o poučeného zadavatele, u kterého je aktuální postup více než překvapivý. AKA se na magistrát města Brno obrátila už 12. prosince se svými výhradami a nabízela metodickou pomoc při úpravě zadávací dokumentace. Město nereagovalo a ozvalo se až po urgenci den před uzávěrkou. Reakce vedoucího odboru dopravy magistrátu města Brna nás neuklidnila, právě naopak. V rozporu se zveřejněnou zadávací dokumentací tvrdí, že zakázka neobsahuje žádné kreativní práce,“ popisuje ředitel AKA Hlavica. Podle zadání má přitom budoucí dodavatel točit videa, psát na web a spolupodílet se na strategii komunikace.

Proč Aetna už nechce s Brnem dělat

Kvůli přístupu města Brna se čerstvě rozhodla nepokračovat ve spolupráci s ním tamější agentura Aetna, jeden z členů AKA. Ta za svou destinační kampaň #BrnoTrueStory dostala řadu cen, včetně Effie za nejefektivnější komunikaci v oblasti veřejné správy, nemohla v ní ale pokračovat. Byť vyhrála tendr, který se konal několik měsíců poté, co městu skončila s agenturou smlouva.

„Na výběr nové agentury nedošlo kvůli právnímu nedostatku v zadávačce. Pak městu trvalo dalšího půl roku, než společně s právníky vypsalo tendr nový. Jenže – on je vlastně úplně stejný, jen kosmeticky upravený. Nově je nadlimitní, účastníci mají zpracovat zpřesněný mediální plán a je v něm zjemněná formulace o potřebě dodržovat stanovený brandbook,“ popsal výkonný ředitel Aetny Roman Šťastný. „Tenhle tendr už z podstaty nemůže být fér. A hlavně, čas neúprosně letí. Pokud městu nevadí, že si maří svou vlastní investici, pak se s tím musíme smířit i my. Od ukončení smlouvy do odevzdávání tohoto tendru uplynulo čtrnáct měsíců. Vidíme natolik zásadní přetržku v konzistentním budování značky, že už skoro není na co navazovat, jen vlastně začít všechno znovu. To rádi dopřejeme jiným. My jsme na brandbook Brna natolik hrdí, že bychom na tom nezměnili ani čárku. Vnímali jsme ho jako dokument, který přežije a zcelí komunikaci pro další roky – ne jako mustr jednoroční kampaně.“

„Způsob, jakým si v poslední době město Brno počíná při zadávání veřejných zakázek v komunikaci, je politováníhodný. Činí tak ke škodě vlastní, to znamená navzdory všem, kteří se snaží toto město komunikovat profesionálně a efektivně,“ zdůrazňuje AKA.

„Výkonnostní marketing se vyčerpal“

Jak zástupci oboru hledí na vývoj reklamních výdajů do budoucna? „Nevidím letos žádná negativa. Brexit je svým způsobem lokální věc, pro Česko je to naopak příležitost, budeme-li mít dost kanceláří. Navíc potřebujeme mít víc sebevědomí, co dokáže Holandsko nebo Skandinávie, dokážeme taky, když budeme chtít,“ předpovídá Petr Chajda, který v Česku a na Slovensku vede síť Dentsu Aegis a zároveň předsedá výboru Asociace mediálních agentur (ASMEA). Na maloobchodní spotřebě Chajda vidí optimismus zadavatelů ohledně inzertních investic do médií.

Optimistický pohled potvrzuje David Čermák z Momentum Praha, předseda sekce aktivačních agentur AKA, nemediální investice podle něj letos porostou o 5 až 7 %, stejně jako loni.

„Konverzní polštář výkonnostního marketingu se vyčerpal, začíná souboj značek v rovině příběhů,“ míní i na základě rozhovorů s klienty Jan Binar. U zadavatelů inzerce zároveň cítí větší odhodlání k tomu, v komunikaci zdravě riskovat.

„Značky investují do své hodnoty, aby si zajistily pozici pro horší období. Právě hodnota značky poskytuje výrobcům větší manévrovací prostor v době, kdy objemy prodejů klesají a konkurenční boj se vyostří,“ doplňuje ředitel AKA Hlavica.

Co agentury čekají od výzkumů

„Ve středobodu zájmu nás jako mediálních agentur bude televizní výzkum,“ řekl na dotaz Médiáře předseda ASMEA Ondřej Novák. „Přitom je evidentní, že jeho ‚netelevizní‘ část, která dostává do měření trendy nelineární online konzumace videobsahu – odloženou sledovanost, HbbTV, IPTV, sledování na mobilech -, bude narůstat na důležitosti. Jako mediální agentury bychom rádi měli k dispozici měření videoobsahu konzistentně skrz platformy a jednotlivá zařízení se vším všudy, se všemi veličinami důležitými pro mediální plánování. Televizní výzkum je technologicky i metodologicky o deset parníků dál než ostatní jednotné měny a je i na evropské špičce.“

„Bohužel zrcadlo tomu nastavují ostatní měny – Media Projekt, Radioprojekt a do určité míry i NetMonitor. Jsou kvalitní, metodologicky na výši – ostatně Media Projekt je nejdéle trvající kontinuální výzkum v Česku vůbec, včetně sociologických průzkumů, běží od 1994 – , ale praktický význam pro branži je z různých důvodů diskutabilní. Minimálně v případě Radioprojektu – byť vnímáme majetkové změny, které se na rozhlasovém trhu dějí, a nezlehčujeme je -, by nějaké, aspoň ideové směřování k opravdovému měření, které v Evropě zdaleka není neobvyklé, stálo za to.“

A měření internetu? „První problém je, co je internet, co se má měřit. Online prostředí má zásadní generický problém, a to, že pole měření je téměř nekonečné. Pro agentury je důležité, aby evidence zahrnula i hráče, kteří jsou zásadní – Gooogle, sociální sítě, YouTube. Obecně na celém světě je obrovský problém tyto hráče do měření zahrnout, prostě proto, že oni takovou potřebu nemají, nechtějí. Druhý problém, i když je celé pole vykolíkované, je, co na něm vlastně měřit – display, RTB? Veličiny jako imprese, internetový GRP? Dát dohromady měření, které bude všem k něčemu, bude složité. Cestu vidíme spíš v tom, že na platformě, jako je právě konzumace videoobsahu, by mohlo výhledově – to zdůrazňuju – dojít k prolínání měření, spolupráci oborových sdružení. Právě proto, že by to mohla být potřeba velkých hráčů na všech stranách – médií, agentur, zadavatelů. Ale nejsme v ideálním světě a obchodních zájmů je spousta.“

Zdroj: https://www.mediar.cz/do-marketingu-slo-loni-v-cesku-pres-119-miliard-kc/

ALZA.CZ UŽ SYPE DO REKLAMY VÍC NEŽ KAUFLAND I LIDL test

V roce 2019 tady televize odvysílaly znovu víc reklam a zároveň reklamní spoty zdražily. Nejsilnějším zadavatelem roku byl podle Nielsen Admosphere největší český e-shop Alza.cz.

Nejsilnějším zadavatelem uplynulého roku 2019 se stal největší tuzemský e-shop Alza.cz, který proinzeroval téměř 1,8 miliardy Kč. Přeskočil tak loni první Kaufland i druhý Lidl. Letos druhý Kaufland v médiích umístil reklamu v hodnotě 1,7 miliardy a třetí Lidl přes 1,5 miliardy. Následují Sazka, Procter & Gamble, Ferrero ČR, Nestlé, Henkel, Internet Mall a Billa. Z top 10 loni vypadly Unilever, Mountfield a L’Oréal.

Ukazují to čerstvá čísla monitoringu Nielsen Admosphere. Jde o ceníkové ceny, reálné útraty inzerentů bývají nižší.

Top 10 zadavatelů podle ceníkové hodnoty reklamního prostoru, rok 2019

pořadí zadavatel útrata
Alza.cz 1,80
Kaufland Česká republika 1,65
Lidl Česká republika 1,50
Sazka 1,36
Procter & Gamble International Operations 1,18
Ferrero Česká 1,16
Nestlé Česko 1,10
Henkel ČR 1,06
Internet Mall 1,05
10  Billa 1,03

V miliardách Kč. Zaokrouhleno. Bez vlastní inzerce. Zdroj: Nielsen Admosphere

Z pohledu reklamy zůstává nejsilnějším mediatypem televize a svou pozici v uplynulém roce ještě pojistila. Výdaje do televizní reklamy totiž loni vzrostly o 8 % na 57,4 miliardy Kč. Objem inzerce v tisku loni stoupl o 1 % na 19,8 miliardy. Rozhlasová reklama naopak o 1 % klesla na 7,9 miliardy. Venkovní reklama zaznamenala růst o 3 % na 5,4 miliardy korun.

„Nejsilnějším tuzemským mediatypem je i nadále s výrazným odstupem televize. V souhrnu televize odvysílaly znovu víc reklam a zároveň je zdražily,“ uvedl Tomáš Hynčica z Nielsen Admosphere.

Ceníková hodnota reklamního prostoru, v miliardách Kč

mediatyp 2018 2019 změna
televize 53,1 57,4 8 %
tisk 19,6 19,8 1 %
rádio 8,0 7,9 -1 %
venkovní 5.3 5,4 3 %

Zaokrouhleno. Bez vlastní inzerce. Zdroj: Nielsen Admosphere

Žebříček mediatypů doplní v nejbližších týdnech hodnoty za internet, které tradičně zveřejňuje Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR). I u internetu se čeká nárůst. „Lze předpokládat, že celková hodnota reklamy v českých médiích se v roce 2019 pohybovala okolo 120 miliard Kč,“ uvádí Nielsen Admosphere. V předchozím roce 2018 to bylo přes 113 miliard.

Zdroj: https://www.mediar.cz/alza-cz-uz-sype-do-reklamy-vic-nez-kaufland-i-lidl/

LINDSEY CLAY: 6 MÝTŮ O TELEVIZI, KTERÉ JE TŘEBA VYVRÁTIT test

Nastalo nové desetiletí. Nebo ne? Záleží na tom, jak se vám chce desetiletí počítat. Už to staré skončilo, nebo je to tak, že skončí až na konci roku 2020? Možná se ptáte: „Clayová, ty jedna puntičkářko, co je nám po tom?“

No dobře, ale rok 2020 je určitě vhodná chvíle k zamyšlení. A proč se nezamyslet nad některými ze spousty mýtů o televizi a televizní reklamě, které v debatách v našem odvětví pořád kolují?   

Takže tady je šikovný návod, co říct, když někdo náhodou začne o televizi papouškovat nesmysly…

Online reklama je lepší než televizní

Začneme jednou z nejstarších obehraných písniček (pravda, možná už ne tak rozšířených jako kdysi, ale pořád ji ještě můžeme zaslechnout). Mělo by stačit, když poukážeme na to, že se tuny televizní reklamy sledují online – televize je online reklama. Když to nezafunguje, pak by mohlo pomoct, když namítneme, že neexistuje žádná online reklama, se kterou by se mohla televizní reklama porovnávat. Online reklama je ovocný salát z mnoha forem marketingových investic – včetně vyhledávání, emailu a toho nejšťavnatějšího ovoce ze všech – televize.

Televize je jen o budování značky

Televize je určitě vynikající v tom, že díky svému rozsahu a emocionálnímu propojení s diváky vytváří z produktů značky. Jenže televize je taky marketérův švýcarský nožík. Jeho brandingové čepele jsou ostré jako břitva, ale má i lupu, vývrtku a pinzetu.

Televize je u dna nákupního trychtýře čím dál sofistikovanější. Má masový krátkodobý dopad a inovativní řešení, založená na datech (viz níže). V prvních dvou týdnech kampaně generuje televize průměrně 23 % prodejů stimulovaných médii, což je nejvíce ze všech médií, která generují poptávku, jak uvádí ekonometrická analýza společností Gain Theory, Wavemaker a Mediacom. Jen nejlepší kamarád televize – online vyhledávání – zvládne za stejnou dobu o něco málo víc. Podívejte se na počet online značek v televizi a uvidíte, jak moc si jejích brandingových i aktivačních vlastností váží.  

Televizní reklama je zastaralá

Televize je 100% digitální. Můžete se na ni dívat, inzerovat v ní i kolem ní na jakékoli obrazovce v každém prostředí. A tato inzerce se transformuje. Nenapadá mě mnoho odvětví, která by byla živější nebo stimulovala více změn než televizní reklama. Jak se z televize stává masové adresovatelné médium, žádná jiná nabídka adresovatelné videoreklamy se jí nemůže rovnat. Pokročilá reklamní řešení v televizi vycházejí z dobrovolně a přímo poskytnutých údajů, které mohou být porovnány s vlastními údaji zadavatelů o zákaznících. Televize dnes může překonat jinou online reklamu v cílení, navíc ve vysoce kvalitním prostředí, kde je bezpečnost značek ověřena. A bohaté kontextuální nástroje poskytují zadavatelům přístup k prostředím pro tvorbu dokonalých programů: používá se umělá inteligence, která například domácím kutilům zpřístupní konkrétní televizní díly, kde postavy malují byt.

Pokud si ještě pořád myslíte, že televize je zastaralá, tak jste to nejspíš přehnali se starou mysliveckou. 

Televizní reklama je drahá

Všechno je o nákladech a hodnotě. Koupit si nové auto možná vypadá jako drahá sranda, ale dostanete, za co jste si zaplatili. V televizi ve skutečnosti dostanete víc, než za co jste si zaplatili, protože zadavatelé platí jen za diváky, které si koupili, ale většina sledování je sdílená, takže dostanou spoustu dalších diváků zadarmo (a široký zásah dělá značku). Mimochodem – v ostatních typech online reklamy platí opak. Tam musí zadavatelé platit za každou expozici, ať jde o cílové publikum nebo ne.  

Je pravda, že televize znamená neuvěřitelnou hodnotu už mnoho let. Podívejme se na důkazy o efektivitě – produkuje 71 % celkového zisku generovaného reklamou (za 54 % nákladů) a činí tak nanejvýš efektivně (zisková návratnost investic 4,20 liber) a s nejmenším rizikem.

Televize někdy trpí, protože konkurenti se zdají levnější. Ale mezi zdáním a skutečností je často propastný rozdíl. Vezměme si cenu reklamy v online videu a v televizi: online video tvoří pouze 4 % času, který lidé stráví sledováním videoreklamy, přesto na ni připadá 26 % všech výdajů na videoreklamu. Televize dosahuje 95 % sledování reklamy, ale získá 70 % výdajů na reklamu. Na základě údajů o investicích do reklamy od Advertising Association činí průměrná cena napříč televizní reklamou (lineární a BVOD) za 30 sekund pouze přes 6 liber. V případě online videa mimo tradiční televizi se částka zvýší na 45 liber.

Takže pro značku potenciálně nebezpečný svět online videa, často zpřístupněný na malé obrazovce a často sledovatelný jen částečně stojí inzerenty sedmkrát více než televize. A to je jen cena, tj. vyčíslení, ale nezohledňuje velké rozdíly v kvalitě reklamních expozic ani poměrnou efektivitu.

Televizi nahrazuje Netflix

Netflix je televize, jenom nenabízí reklamu (zatím) ani živé vysílání (zatím).

Nikdo ale nepochybuje o neuvěřitelném vzestupu poskytovatelů předplacených streamovacích služeb. Jenomže stejně tak by nikdo neměl podceňovat houževnatost a oblíbenost vysílacích společností. Ve Velké Británii tvoří předplacené video na požádání (SVOD) přibližně 10 % celkového videovysílání. Tradiční televize představuje jeho dvě třetiny. 

Dokonce i velcí fanoušci Netflixu sledují spoustu tradičního televizního vysílání – obecně prostě mají televizi rádi. A studie společností Ofcom a MTM souhlasí, že britské vysílací společnosti mají jasnou konkurenční výhodu před světovými poskytovateli SVOD služeb, protože jsou odborníky na britský obsah, který  Britové milují.

Možná by Netflixu stálo za to zvážit, jestli na svůj luk nepřidat tětivu živého televizního vysílání, protože to je věc, která tolik láká ke sledování tradiční televize. Existují potřeby, které lze uspokojit sledováním televize nebo videa, ale některé z nich lépe uspokojí televize na požádání, jiné živé vysílání. Služba on-demand je například skvělá, když se chceme ztrácet v jiných světech. Vezměme si Hru o trůny. Ale „na požádání“ nelze uspokojit všechno, co umí živé televizní vysílání, zejména naše více sociálně či komunitně zaměřené potřeby, které jsou tak důležité. Vezměme si The Great British Bake Off (Peče celá země), I’m a Celebrity… Get Me Our of Here (Jsem celebrita… dostaňte mě odsud!) nebo živé sportovní přenosy.

Mladí lidé se na televizi nedívají

Ano, Ostrov lásky je hrozně nepopulární, že? Ale sotva ho bude na prvních stránkách míň.

Je pravda, že mladí lidé se na lineární televizi nedívají tolik jako kdysi. Ale nesuďme jejich postoj k televizi jen podle toho. Bylo by to jako soudit Serenu Williamsovou jenom podle jejího neuvěřitelného backhandu nebo Davida Attenborougha jen podle pořadů o tučňácích. Je to trochu složitější.

Sledování televize představuje více než polovinu videostravy 16 až 36letých diváků, většinu z toho tvoří tradiční televize a většinu z ní ta lineární. Ale protože se stále větší množství pořadů nesleduje lineárně, je teď nezbytné, abychom plánovali televizní reklamu napříč všemi televizemi. Žádný zadavatel neopírá výkonnost pouze o prodeje pro širokou veřejnost. A televize by na tom neměla být jinak.  

Televize je jen pro velké značky

Většinou skončí jako velké, ale ne vždycky tak začínají – v roce 2018 více než 1 000 inzerentů v televizi vynaložilo méně než 50 tisíc liber (údaje za rok 2019 zatím nemáme, ale příběh bude stejný). A televize vytváří v případě malých podniků většinu jejich tržeb generovaných reklamou. Podle údajů o klientech společnosti Data2Decisions je to nějakých 80 %.

Televize menší podniky přetěžuje, protože vytváří nové zákazníky, což se dít musí, jakmile se dopady online aktivace ustálí. Televize zrychluje prodeje, dramaticky rozšiřuje zákaznickou základnu, zvyšuje důvěru a buduje věhlas.

Úsvit reklamy v pokročilé televizi znamená, že dostat se do televize začíná být pro zadavatele reklamy všech velikostí jednodušší. Rostoucí flexibilita (od společnosti AdSmart – která patří pod Sky a k prvnímu využití televize přiměla více než 1 000 podniků – až po celou řadu příležitostí na ITV Hub a All4 a iniciativ zaměřených na financování, jako je UKTV Ventures) znamená, že je televize dostupná podnikům všech velikostí. Jen musí být připravené na to, že porostou.

Zdroj: https://www.thedrum.com

BUDOUCNOST TV REKLAMY VE SVĚTĚ V ROCE 2019: HLAVNÍ ZÁVĚRY test

Videonet vydal podrobnou zprávu o každém z hlavních závěrů konference o budoucnosti televizní reklamy ve světě v roce 2019, odkazy na tyto zprávy uvádíme níže (viz originální článek v anglické verzi). A zde je souhrn naší analýzy.

Č.1: Televize znovu přechází do útoku

Pokud jde o konkurenční boj o reklamní rozpočty ve světě, kde čím dál větší roli hrají data, byla televize více než pět let v defenzivě. Někteří lidé si myslí, že reklamou podporovaná verze tohoto média skomírá. Ale jak se zdá, vrchol disrupce na trzích, kde vlastníci médií transformují své reklamní možnosti lepší segmentací diváků, cílením, atribucí, a dokonce měřením, už máme za sebou. Tato akce o budoucnosti televizní reklamy byla první, kde se odhodlání získat zpět rozpočet, který se posunul ve prospěch digitálních technologií, vyjadřovalo tak sugestivně a tak často. Vypadá to, že se oživení televizní reklamy posunulo na další úroveň. Televizní průmysl přešel z obrany do útoku. Tento okamžik si musíme uvědomit.

Č.2: Nejde o to, zda dodržujete pravidlo 60:40, ale jak ho uplatňujete

Nikdo neprotestuje proti závěrům, k nimž došli Les Binet (který na akci vystoupil) a Peter Field v dnes dobře známých studiích o efektivitě (s využitím rozsáhlých zdrojů databanky IPA), že musíte vynaložit 60 % rozpočtu na reklamu značky a 40 % na aktivaci, abyste optimalizovali efektivitu kampaně (v průměru za všechny sektory). Nikdo na konferenci jejich práci nezpochybnil – ani v diskusní skupině, ani v publiku. Binet a Field, a další zastánci jejich zjištění, dostali za pravdu. Dojde k novému vyvažování rozpočtu, které povede k větším investicím do značky. Zůstává jediná otázka – jak to udělat. A o tom se na londýnské konferenci vedla diskuse.

Č. 3: Adresovatelná televize se rychle blíží, a to spíše jako doplněk než jako náhrada „celostátní“ reklamy

Obecně byl přijat názor, že můžeme očekávat prudký nástup adresovatelné televize, jelikož tuto technologii zavádí stále více majitelů platforem a vysílacích společností a adresovatelný zásah na úrovni domácností se zvětšuje. Ale i přes rostoucí zájem o adresovatelnost nikdo neříká, že tato technologie nahradí reklamu na masovém trhu, jak někteří komentátoři tvrdili. Adresovatelná reklama je vnímána jako doplněk k reklamě celostátní (tj. té, která zasáhne všechny). Za nejdůležitější případ užití dnes můžeme považovat přírůstkový zásah s efektivně vynaloženými náklady, včetně diváků, kteří se na televizi dívají jen málo. Hlavní překážkou v prudkém nástupu adresovatelné televize jsou náklady, složitost a setrvačnost. Významně narůstá názor, že musíme začít standardizovat divácké segmenty napříč trhy.  

Č. 4: Sjednocení televizního vysílání a digitálu je všechno Nikoho to nepřekvapí, ale tato myšlenka se na konferenci o globální budoucnosti televizní reklamy často opakovala, a to proto, že je tak důležitá: televizní průmysl musí prokázat deduplikovaný zásah a frekvenci u televize a digitálu a celkově musíme zjednodušit způsob plánování, nakupování a vykazování publika a dosáhnout rozšíření na všechny formáty, což znamená digitální (a co je důležité, včetně televize připojené k internetu), (tradiční) televizní a adresovatelný (o adresovatelném se nyní často hovoří samostatně, přestože se týká jak televize, tak digitálu). 

Je třeba rozbít vytvořená sila. Zároveň je jasné, že v oblasti prodeje podniknou vlastníci médií všechny proveditelné kroky, kterých jsou samostatně schopni, aby mohli uplatňovat holistický přístup k plánování a nakupování impresí cílených na konkrétní publikum i přesto, že podporují širší iniciativy v odvětví, zaměřené na standardizaci„napříč médii“ médii. Vzhledem k tomu, že s realizací velkých kroků je problém, malé a střední krůčky jsou vítány.

Č.5: Televize je aktivační médium, a proto představuje jedinečnou nabídku pokrývající celý nákupní trychtýř

O médiích s plným využitím nákupního trychtýře v příštích 24 měsících hodně uslyšíme a nejhlasitěji se bude ozývat televizní průmysl. Je pro to několik důvodů: dojde k novému vyvážení rozpočtových výdajů ve prospěch budování značky u společností, které tento úkol opomíjely; televize úspěšně dokazuje, že z dlouhodobého hlediska a z hlediska budování značky a přidané hodnoty je nezpochybnitelným vítězem; televize už pomáhá řídit aktivaci, ale zásluhy si za to z velké části připisují digitální reklamní obři.  

Další důvody jsou následující: televizi se lépe daří provádět přímé přiřazování výsledků k reklamní expozici, což jí umožňuje dokazovat svou roli v aktivaci; atribuční údaje jsou dostupné rychleji a včas, aby pomohly optimalizovat probíhající kampaně; technologie, která tuto zdokonalenou atribuci umožňuje, se rychle stává součástí mainstreamu; dodavatelé technologií, kteří krátkodobou atribuci usnadňují, mají realistický přístup k životu a přívětivý vztah k televizi, a proto přímo zapadají do stávajícího ekosystému.

Č. 6: Skutečné kouzlo je nakupování, které se řídí daty a publikem

Tato akce nám včas připomněla, že adresovatelná televize není jediný případ, kde se používá nakupování založené na publiku. Dalším případem využití, který je známější v Severní Americe než v Evropě, je optimalizované lineární nakupování. Zjednodušeně řečeno, definujete si cílové publikum podle potřeb, zájmů, životního stylu apod. a zjistíte, v jakých domácnostech tito lidé žijí – stejně jako u adresovatelné televize. Ale než byste o ně usilovali jednotlivě s pomocí adresovatelné televize (a vyloučili tak domácnosti, které jsou mimo váš divácký segment), použijete údaje ze set-top boxu, abyste zjistili, jaké kanály a pořady tento divácký segment sleduje na lineární televizi a v jaké době během dne, a pak koupíte standardní (národní, tj. se zásahem na všechny) pozemní lineární televizi, kde najdete většinu těchto diváků za nejlepší ceny.     

Č. 7: Agentury mají budoucnost

Každoročně se v předvečer konference o globální budoucnosti televizní reklamy sejdou zvané osobnosti, které hledají nové cesty, aby projednaly některá nejžhavější témata v reklamě. Letošní rok se zabývaly budoucností agentur. Není žádné překvapení, že lídři těchto společností jsou přesvědčeni o svých světlých vyhlídkách, přestože se na ně upírá pozornost těch, kteří mají na starosti nákup značky, na jedné straně a poradenských firem pro mediální služby, jako je Accenture, na straně druhé.  

Jeden z výkonných manažerů velmi trefně shrnul přidanou hodnotu, kterou agentury poskytují (a měly by poskytovat): střeží efektivitu klientských kampaní v celém komunikačním ekosystému; mohou se podívat na holistický obrázek a vymyslet, jak nejlépe společně využít různá média a vlastníky médií; střeží rovnováhu mezi dlouhodobými a krátkodobými cíli svých klientů; střeží výdaje klientů a starají se, aby byly vynaloženy tam, kde jsou diváci.

Zdroj: https://www.v-net.tv

PROČ SE TV POSOUVÁ SMĚREM K MĚŘENÍ ZALOŽENÉMU NA IMPRESÍCH A K OBCHODOVÁNÍ CÍLENÉMU NA KONKRÉTNÍ PUBLIKUM test

Diváci a zadavatelé reklamy začali očekávat větší personalizaci a zaměření

Moc a hodnotu televizní reklamy uznávají nákupčí v oblasti tradičního i online obsahu. Tento obrazový a zvukový formát, který běží na celé obrazovce a nedá se přeskočit, přináší výsledky zadavatelům jak brandové, tak výkonové reklamy. Nákupčí nejvíce láká představa, že větší dostupnost údajů o sledování pořadů a adresovatelných obrazovek brzy napomůže ještě přesněji cílenému nákupu napříč dodavateli prémiového video obsahu. Personalizovaný obsah a zkušenosti s online reklamou založenou na impresích zároveň zcela změnily očekávání kupujících a otevřely trh významnému počtu inzerentů, kteří jsou v televizní reklamě noví.  

Níže uvádíme tři aspekty, které by televizní vydavatelé a vysílací společnosti měli ve svých úvahách o tomto posunu v dynamice zohlednit, pokud chtějí využít nové příležitosti pro monetizaci.  

Prodej většího množství reklamy
Jednou ze zřejmých možností, jak zvýšit výnosy, je navýšení objemu monetizovaných impresí. Toho lze dosáhnout zvýšením počtu dostupných impresí k prodeji nebo zvýšením procenta poptávky uspokojené ze stávajícího inventory. Další imprese je možné získat zvýšením poměru reklamy vůči obsahu, což je ovšem na mnoha trzích problematické, protože uživatelé očekávají nižší, nikoli vyšší podíl reklamy, a to zejména u prémiového video obsahu.      

Větší uspokojování poptávky z dostupných zdrojů proto představuje životaschopnější metodu zvyšování výnosů. Tradiční média, včetně místní TV, však mají často při uplatňování této strategie nevýhodu, danou nedostatkem dat. Určité místní publikum se neměří nebo má program nulovou kumulovanou sledovanost v populaci (GRP), protože místní poskytovatelé zachycují publikum pouze od určitého počtu diváků výše.

Díky posunu k modelům advanced TV a connected TV mají vydavatelé náhle k dispozici další údaje o sledování a chování. To prodejcům umožňuje podporovat poptávku zadavatelů po nákupu založeném na impresích a napříč platformami, čímž zvyšují svůj monetizační potenciál u dříve opomíjených spotů a zároveň pomáhají marketérům najít „správné diváky“ bez ohledu na to, kde a kdy se dívají.

Tento přístup se nyní úspěšně používá na několika místních trzích. Obchodní modely založené na impresích můžeme sledovat v USA, kde NBCUniversal uskutečnil akvizici a integraci platformy AdSmart společnosti Sky, aby dostal cílenou televizní reklamu do jednotlivých domácností, v Singapuru, kde Mediacorp opouští tradiční měření televizní sledovanosti s využitím GRP a zavádí strukturu stanovení cen na základě internetového modelu CPM (náklady na dosažení 1 000 impresí nebo zhlédnutí reklamy), a v Austrálii, kde společnost Nine Network spustila samoobslužnou televizní nákupní platformu pro malé a střední podniky, která jim umožňuje nakupovat inventory z celého portfolia společnosti Nine na základě impresí.    

Prodej efektivnější reklamy
Televize a celoobrazovkové video jsou mimořádně efektivní reklamní média jak pro budování značky, tak pro aktivaci publika, ale nezbytné měření sledovatelnosti, výzkum a analytika konverzí jsou pro atribuci k místnímu televiznímu inventory příliš zdlouhavé a nudné. Pro většinu nákupčích je zpravidla jednodušší koupit programy se změřenou sledovaností a u toho zůstat. Zdá se však, že se chystá změna. Na počátku roku vyzvalo sdružení Television Bureau of Advertising (TVB) k přechodu na místní televizní měnu založenou na impresích a zároveň Hearst Television ve stejnou dobu oznámila, že se od tradičního měření sledovanosti posune dál a začne prodávat televizní reklamu na základě diváckých impresí. 

Posun k nakupování založenému na impresích zvyšuje efektivitu automatizovaného televizního nákupu a prodeje, protože nabízí standardizovaný pohled na všechny imprese a možnost sběru dat, na nichž jsou poté založeny výstupy, přírůstkovost a atribuce. Díky tomuto posunu může televize začít soutěžit s nákupem čistě online reklamy a celková efektivita se může zvýšit, aniž by bylo nutné zcela měnit rozpočty na reklamu.    

Prodej cílenější reklamy
Tradiční televizní reklama se dlouhodobě zaměřuje na hromadný marketing a díky rozsahu a zásahu tohoto média zaznamenává obrovský úspěch. Přestože se dnes online reklama nově zaměřuje na data, televize ji v tomto směru předběhla. Data v oblasti nákupu televizního reklamního prostoru zahrnují především známé, strukturované programové schéma, které je definováno předem, vysílá se v konkrétních časech a měření provádějí třetí strany na základě vzorku. Tyto údaje se používají při plánování, nákupu a měření TV podporované reklamou a obchody na nákup reklamy se uzavírají hodiny až týdny či měsíce před vysíláním programu.      

Jak se online reklama rozvíjí, nákupčí mediálních agentur jsou schopni nákup reklamního času a prostoru přesněji zaměřit, protože vlastníci digitálních médií mají často data o uživatelích nebo zařízeních, která jim umožňují zasáhnout konkrétněji segmentované, byť méně početné, publikum personalizovanou reklamou. V takovém případě nákupčí v mediálních agenturách používají data k tomu, aby rozhodli, na které uživatele bude konkrétní reklama cílit (a také jakou cenu jsou ochotni zaplatit), a téměř ve stejnou dobu se reklama vysílá divákům.  

Dostupnost doplňujících údajů získaných díky používání zařízení připojených k internetu (televize, chytré telefony, herní konzole a tablety) vytvořila další poptávku po cílenějším inzerování inventory televizních vydavatelů. Takového cílení je možné využít k zaměření na specificky profilované publikum, které přináší vysokou hodnotu, nebo ho lze kombinovat se sestavováním programů v tradiční lineární TV pro zásah publika, které je u tradičních televizních programů čím dál těžší najít, protože diváci se přesunují k alternativním obrazovkám a platformám.   

Kde dnes jsme
Nákupčí mediálních agentur se snaží zasáhnout cílové publikum ve správném kontextu a v co nejefektivnějším prostředí bez ohledu na to, kde diváci jsou a co sledují. Zároveň jsou televizní vydavatelé v nevýhodě, když si chtějí udržet svůj podíl rozpočtů na reklamu, protože zvyky diváků při sledování pořadů se mění a zařízení je čím dál víc.

Dostupnost údajů o sledování pořadů nám však naštěstí otevřela nové možnosti, jak nakupovat a prodávat prémiové televizní inventory novým způsobem, který lépe reflektuje současnou interakci diváků s obsahem a snahu inzerentů tyto diváky získat. Díky cílení na online publikum místo na určitou demografickou skupinu a díky měně, která vychází z impresí, budoucnost nákupu mediálního prostoru v televizi umožní, aby vlastníci médií a zadavatelé reklamy stavěli na silných stránkách televize a poskytovali uživatelům zajímavý cílený obsah ve velkém rozsahu a zároveň zohledňovali skutečné chování uživatelů při sledování pořadů.

Brian Golbere je senior viceprezident pro technologie ve skupině TV Solutions společnosti IPONWEB.

Zdroj: https://www.broadcastingcable.com

NOVÝ PRŮZKUM ODHALIL, ŽE TV JE „NEJMÉNĚ RISKANTNÍ“ FORMOU REKLAMY test

Přestože se návratnost investice liší v závislosti na značce a kampani, lineární TV a video-on-demand vykazují třikrát nižší variaci než u jiných médií.  

Nový průzkum ukazuje, že TV je nejméně riskantní formou reklamy, která ve srovnání s jinými mediálními kanály poskytuje nejdůslednější návratnost investice.

Studie provedená společnostmi Gain Theory, MediaCom a Wavemaker na zadání společnosti Thinkbox, zjistila, že reklama v lineární TV a broadcast video-on-demand (BVoD) vykazují pouze 20% rozdíl ve srovnání s mediánovou návratností (BVoD má o něco lepší výkon než lineární TV). To znamená, že prostředních 50% výsledků je v rámci 20% (+/-) mediánové ROI.   

U online videa se rozdíl blíží 40%, a ten se postupně zhoršuje až k tištěné reklamě, kde je téměř 90% (viz tabulka níže).

I když byl průzkum zadán orgánem TV reklamy, společností Thinkbox, je založen na ekonometrické analýze 1,4 miliard liber mediálních investic od 50 značek napříč 10 formami reklamy v průběhu tří let. Cílem je nabídnout značkám, které nemají přístup k ekonometrické analýze, praktické rady v šesti kategoriích –  rychloobrátkové spotřební zboží, finance, maloobchod, maloobchod online, automobily a cestování.

Průzkum také zjistil, že TV má mezi kanály největší „multiplikační účinek”. Je schopná zvýšit účinek všech ostatních kanálů nejméně o 20% a zároveň je jedinou mediální platformou, která to dokáže. TV reklama například dokáže zvýšit výkon v kinech až o 54%, v reklamě v tisku, rádiu, zobrazované online a na sociálních médiích až o 31%, a v letácích doručených do schránky, online videu, videu na vyžádání a outdoorové reklamě až o 22%.

Druhá v pořadí je tištěná reklama, která může zvýšit efektivitu reklamy v kině až o 13%, ale u jiných médií to dokáže jen o 8%. Průměrný multiplikační efekt napříč všemi kanály je 8%.

Z krátkodobého hlediska je to reklama ve vyhledávačích, která zajistí největší procento prodeje iniciovaného v médiích ve výši 29% během prvních dvou týdnů od spuštění kampaně. TV je na druhém místě s 23%, tištěná reklama na třetím s 10%.

Avšak z dlouhodobého hlediska má nejlepší výkon TV.  Během 6. až 18. měsíce kampaně TV dosáhne 2,4x většího růstu prodeje než tomu bylo v prvních dvou týdnech a tištěná reklama dosáhne 1,2x více a reklama ve vyhledávačích 0,8x více.

Nabídka praktické pomoci značkám

Aby ilustroval, co pro značky znamená hledání optimálního média mixu, Thinkbox představuje nástroj, který nazývá “demand generator“, tedy „generátor poptávky”.   

Marketéři mohou zadat podrobnosti o své značce v šesti proměnných – kategorie, rozpočet, velikost značky (v ročním příjmu), atraktivita (masový trh nebo okrajový), procenta prodeje online a požadavek minimalizování rizika – a tento nástroj pak předpovídá pravděpodobné obchodní výsledky ve smyslu postupně se zvyšujících výnosů nebo zisku za rok a výnosovou či ziskovou návratnost investice.

Tyto proměnné mohou mít zásadní vliv na výběr optimálního kanálu. Co se týče kategorií, rychloobrátkové spotřební zboží by obecně mělo investovat o dost vyšší podíl do TV (72%) než finance (37%). 

Značky s vyšším procentem online prodeje by měly více investovat do reklamy ve vyhledávačích, BVoD a online videa a méně do TV než ty s nižším procentem online prodeje. Obecně čím je firma větší, tím více peněz by měla investovat do TV, a čím firma specializovanější, tím více by měla investovat do digitálních médií.

To znamená, že když má značka například výnos 50 milionů liber, rozpočet 2 miliony liber, funguje jako maloobchodní e-shop specializovaný na úzkou skupinu zákazníků a více než 75% svého prodeje probíhá online a chce minimalizovat risk, tento nástroj doporučí investovat 36% rozpočtu do reklamy ve vyhledávačích, 31% do TV a 10% do rádia. Výsledkem bude postupné zvýšení výnosů ve výši 18 milionů liber (+/- 21%) a výnosové ROI ve výši 9,1(+/- 21%).

Na druhou stranu, pokud se jedná o automobilovou značku s masovým trhem s výnosem 3,5 miliardy liber, rozpočtem 20 milionů liber, jejíž prodej na internetu tvoří méně než 25%, nástroj doporučí investovat 76% do TV, 7% do rádia a 4% do tisku. Výsledkem bude postupné zvýšení výnosů ve výši 558 milionů liber (+/- 16%) a výnosové ROI ve výši 27,9 (+/- 16%). 

Matt Hill, research and planning director společnosti Thinkbox, doufá, že tento nástroj nabídne marketérům něco „hmatatelného a praktického”, co by značkám pomohlo najít jejich optimální media mix.   

„Doufáme, že nástroj „demad generator“ bude užitečný pro mnoho značek, které ještě nedělají ekonometrickou analýzu svého mediálního výkonu. Mohou si ho přizpůsobit svým konkrétním potřebám a najít ten nejlepší odrážecí můstek pro rozhodování o svém media mixu, říká Hill. 

„Marketéři čím dál častěji používají rozpočtování na nulovém základu. Kdyby měli k dispozici takovýto nástroj, měl by jim poskytnout skvělý, na důkazech postavený základ, podle něhož by se rozhodovali.”

Zdroj: https://www.marketingweek.com

SVĚTOVÝ DEN TELEVIZE OSLAVUJE ROZMANITOST TELEVIZNÍHO OBSAHU PO CELÉM SVĚTĚ test

Televizní experti z celého světa oslavují 21. listopadu Světový den televize, aby nám připomněli, že televize je o mnoho víc než jen lineární sledování. Jako součást každoroční iniciativy OSN se bude po celém světě v TV i online vysílat 30sekundový spot. 

Rozmanitost televizního obsahu, který baví, informuje a inspiruje.

Tématem 23. ročníku této celosvětové oslavy je rozmanitost. Televize nabízí divákům po celém světě bezkonkurenční výběr prémiových filmů a seriálů, důvěryhodných zpráv, informativních dokumentů, zábavných pořadů a mnoho dalšího – milion příběhů čeká, až je diváci objeví a změní díky nim své vnímání světa. Tento prémiový obsah dostupný na mnoha TV platformách kdykoli a kdekoli budou diváci chtít, vzbuzuje zvědavost, zájem a diváckou loajalitu v prostředí, jež je pro značky vždy bezpečné.

Rozmanitost představuje větší společenské téma, které se stále častěji objevuje v TV programech a reklamních kampaních. Vzhledem k širokému spektru nabízeného obsahu je televize mocnou pozitivní silou, která přispívá k demokratické debatě ve společnosti. Rozmanitý, kvalitní obsah může diváky přimět k tomu, aby si rozšířili obzory a prostřednictvím inspirativních pořadů se rozhlédli za hranice svých každodenních životů. 

„Rozmanitost je klíčová součást pozitivní a živé společnosti a mělo by se na ni pohlížet jako na bohatství a ne jako na hrozbu. Každá snaha nenechat nikoho stranou může přispět ke zlepšení světa,” říká Caroline Petit, Deputy Director United Nations Regional Information Centre for Europe (UNRIC).  

„Televize je opravdu pevně zakotvenou součástí životů tolika rozdílných lidí po celém světě. S milionem příběhů na dosah ruky jsou diváci zváni na nekonečnou cestu za poznáním. Televize je také důvěryhodným prostředím, které inzerenti vyhledávají častěji než kdykoli předtím. Opět zveme všechny diváky z celého světa k oslavě našeho media – nyní a na mnoho dalších let dopředu,“  říká Katty Roberfroid, Director General, egta.

Další informace naleznete na http://www.worldtelevisionday.com

O GLOBAL TV GROUP

The Global TV Group (Globální TV skupina) je neformální uskupení obchodních orgánů vysílatelů a media zastupitelství v Evropě, USA, Kanadě, Austrálii a Latinské Americe, jejichž společným cílem je propagovat televizi a připomínat inzerentům, žurnalistům, agenturám a kolegům z branže účinnost a popularitu TV.

http://www.theglobaltvgroup.com/

O EBU

Evropská vysílací unie (EBU) je nejvýznamnější společenství veřejnoprávních médií na světě (PSM). Cílem unie je učinit veřejnoprávní média nepostradatelnými. Reprezentujeme 116 mediálních organizací v 56 zemích Evropy, Středního východu a Afriky a dalších 33 partnerů v Asii, Africe, Austrálii a v Americe. Naši členové provozují téměř 2000 televizních, rozhlasových a internetových kanálů a služeb, které nabízejí bohatý obsah napříč ostatními platformami. Společně dosáhnou až k více než miliardě diváků po celém světě ve více než 160 vysílacích jazycích.

Usilujeme o zajištění udržitelné budoucnosti veřejnoprávních médií, poskytujeme svým členům edukační centrum, kde mohou sdílet své zkušenosti a stavět na našem základním principu solidarity a spolupráce, abychom si mohli vyměňovat informace a poznatky.

https://www.ebu.ch/home

O egta

egta je sdružení televizních a rozhlasových media zastupitelství, ať už nezávislých nebo v rámci televizního kanálu, které nabízí reklamní prostor komerčních a veřejnoprávních televizních a rozhlasových stanic po celé Evropě i jinde ve světě.  egta poskytuje svým členům různé služby, například řešení regulačních problémů, měření sledovanosti, metody prodeje, interaktivitu, služby v cross-mediální sféře, technické oblasti, nových médiích atd. Během svého 40letého působení se egta stala referenčním centrem pro televizní a rozhlasovou reklamu v Evropě. egta čítá 150 členů ze 42 zemí.

http://www.egta.com/

O ACT

Asociace komerčních televizí v Evropě (ACT) reprezentuje zájmy předních komerčních vysílatelů z 37 evropských zemí. Členské společnosti asociace ACT financují, vytvářejí, podporují a distribuují obsah a služby ve prospěch milionů Evropanů napříč všemi platformami. ACT spolupracuje s institucemi EU za účelem dosáhnout vyváženého a vhodného regulatorního rámce, jež by podpořil další investice a růst našeho sektoru.

https://acte.be/

O UNRIC

Regionální informační centrum pro Evropu pod záštitou Organizace spojených národů se sídlem v Bruselu – UNRIC – poskytuje informace o aktivitách OSN dvaceti dvěma zemím a angažuje se na sociálních médiích a webových stránkách ve 13 jazycích. Jedná jako Evropská komunikační kancelář Organizace spojených národů s cílem zapojit a informovat evropské občany o globálních problémech. Úzce spolupracuje také s institucemi Evropské unie v oblasti informovanosti. Aktivity centra přesahují do společných informačních kampaní pro veřejnost a akcí pořádaných partnery, jakými jsou například Evropská unie, vlády jednotlivých zemí, média, nevládní organizace, tvůrčí komunity a místní správní orgány.

Nejnovější komentáře

    Nejnovější komentáře