Asociace komerčních televizí

VÝZVA TVŮRČÍCH ODVĚTVÍ K POZASTAVENÍ JEDNÁNÍ OHLEDNĚ ČLÁNKU 13

KOMU:

Vážený pan prezident Tusk,
Vážený pan prezident Juncker,
Vážený pan prezident Tajani.
Vážená paní premiérka Dăncilă,
Vážený pan ministr Ciamba,

KOPIE:

Představitelé a náměstci členských států Evropské unie
Předsedkyně Výboru pro právní záležitosti v Evropském parlamentu
Stínoví zpravodajové a členové vyjednávacího týmu Evropského parlamentu
Evropská komise, Roberto Viola, Mariya Gabriel

Tvůrčí odvětví žádají pozastavení vyjednávání ohledně Článku 13[1]

Jakožto zástupci audiovizuálního a vydavatelského odvětví působící na evropských trzích jsme nesmírně a čím dál více znepokojeni směrem, kterým se ubírají diskuse ohledně Článku 13 (Ustanovení o hodnotových mezerách) navrhované Směrnice o autorském právu na jednotném digitálním trhu, jelikož řešení, která jsou předmětem diskuse, jsou horší než současný právní rámec.

Jedním z hlavních důvodů[2] pro Článek 13 vyjádřených Komisí v původním posouzení dopadů z roku 2016 byla absence doporučení Evropského soudního dvora, které by objasnilo otázku, zda služba zprostředkující nahrávaný obsah zodpovídá za komunikaci směrem k veřejnosti a/nebo zda mohou využívat status poskytovatele hostingu podle Směrnice o elektronickém obchodu.

Od tohoto zhodnocení se situace zásadně změnila. Mezitím bylo takové doporučení vysloveno rozhodnutím ze dne 13. září 2018. Německý federální soudní dvůr (Bundesgerichtshof) se obrátil na SDEU ve věci týkající se YouTube/Google a některých oprávněných, aby přesně tuto otázku objasnil (případ C-682/18 Google).

Chápeme touhu dokončit vyjednávání v rámci současného mandátu. Nicméně, raději než uspěchat vysoce kontroverzní Článek 13 a usilovat o konečnou podobu tohoto opatření, bez ohledu na možné ohrožení evropského právního rámce upravujícího autorská práva a bez ohledu na předsudky a poškození tvůrčích odvětví před koncem tohoto legislativního období, naléhavě žádáme spoluzákonodárce EU, aby pozastavili jednání s ohledem na tento článek. Komise by měla i nadále sledovat vývoj na úrovni Evropského soudního dvora, zejména ve věci C-682/18, a po tomto rozsudku rozhodnout, zda je v budoucnu nutný legislativní zásah. V tomto ohledu bychom také chtěli připomenout zásady proporcionality a subsidiarity[3], jakož i závazky přijaté v rámci interinstitucionální Dohody o zdokonalení tvorby právních předpisů[4].

Podepsáni

ACT – Association of Commercial Television in Europe – Grégoire Polad, Director General – gp@acte.be

ANICA – Associazione Nazionale Industrie Cinematografiche Audiovisive Multimediali – Francesco Rutelli, President – presidenza@anica.it

AKTV – Asociace komerčních televizí – Marie Fianová, Secretary General – marie.fianova@aktv.cz

ARCA -Asociatia Română de Comunicaţii Audiovizuale, Grorge Chirita, Executive Director – george@audiovizual.ro

CRTV – Confindustria Radio Televisioni- Rosario Alfredo Donato, Director General –rosario.donato@confindustriaradiotv.it

FAMA – Film and Music Austria – Dr. Werner Mueller – mueller@fama.or.at

FIAPF – International Federation of Film Producers Associations – YBP, Benoît Ginisty, Managing Director to FIAPF Headquarters – B.Ginisty@fiapf.org

IFTA – Independent Film & Television Alliance – Jean Prewitt, CEO – jprewitt@ifta-online.org

IVF – International Video Federation – Publishers of Audiovisual Content on Digital Media and Online, Charlotte Lund Thomsen, Legal Counsel – clthomsen@ivf-video.org

MPA – Motion Picture Association – Stan McCoy, President and Managing Director MPA EMEA – Stan_McCoy@mpaa.org

PREMIER LEAGUE – Mathieu Moreuil, Director of EU Affairs – mmoreuil@premierleague.com

STM – International Association of STM Publishers, Matt McKay, Director of Communications, mckay@stm-assoc.org

VAP – Verein für Anti-Piraterie der Film und Videobranche – Monique A. Goeschl, General Manager – goeschl@vap.cc

VAUNET – German Media Association, Verband Privater Medien e. V – Julia Maier-Hauff, Ressortleiterin Europarecht  – MaierHauff@vau.net


[1] Tento dopis nebrání podepsání zbývající části Směrnice

[2] Str.  143 Posouzení dopadů: “Soudní dvůr se nezabýval specifickým případem on-line služeb umožňujících přístup k obsahu nahranému jejich uživateli” a “zda mohou těžit ze statusu poskytovatele hostingových služeb dle Směrnici o elektronickém obchodu” a na straně 144: ” Vzhledem k tomu, že je možné, že Soudní dvůr EU vyjasní otázku, zda je služba poskytující nahrávaný obsah, odpovědná za komunikaci směrem k veřejnosti a / nebo zda může mít prospěch ze statusu poskytovatele hostingu podle Směrnice o elektronickém obchodu, nelze předvídat, jelikož je zcela závislá na vyžádání vnitrostátních soudů.”

[3] Článek 5 odst. 3 Lisabonské smlouvy, který je k dispozici na adrese https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:12012M/TXT&from=EN

[4] https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=OJ:L:2016:123:FULL&from=EN

REKLAMY KRÁTKÉHO FORMÁTU JSOU LETOS V KURZU

Televizní inzerenti začínají upřednostňovat krátké formáty reklamy, které mohou být stejně efektivní jako tradiční třicetisekundové spoty při výrazně nižších nákladech, avšak marketeři a značky potřebují mít jistotu, že dosáhnou těch správných cílů a že se reklamy vytvářejí správně.

Jim Berridge z michiganského Phoenixu, který pracuje pro společnost WARC říká, že krátké formáty reklamy – zde definované jako 5 -7 vteřin – poskytnou marketerům v příštích 12-18 měsících obrovskou příležitost.

Studie z michiganského Phoenixu zahrnující 100 televizních reklam krátkého formátu, které zhlédlo 38 000 dospělých Američanů, srovnávala efektivitu těchto reklam s normami delších formátů a odhalila, že co se týče zapamatovatelnosti reklamy, spojitosti se značkou a zapamatovatelnosti značky, jsou na tom oba formáty téměř stejně.  

Berridge uvádí: „Ty stejné charakteristické znaky, které mají efektivní reklamy v délce 15 až 30 vteřin, jsou použitelné také na reklamy krátkého formátu.” Proto dbejte na jednoduchost, soustřeďte se na svůj cíl a vyhněte se přemíře informací.

Berridge předpokládá, že spotřebitelé, kteří jsou už na krátké formáty reklamy zvyklí z internetu, si navyknou na tento typ reklamy i v televizi, důsledkem toho schopnosti a síla těchto reklam i nadále poroste. (Celý článek a více informací naleznete zde: The rise in short form ads on TV – opportunities and challenges.)

Inzerenti by však měli udržet rovnováhu reklamních spotů – nevzdat se nadobro delších formátů a nesoustředit se jen na kratší formáty, varuje Berridge.

„Jedna z největších výzev pro marketéry a značky je vydržet a nesoustředit se jen na krátké formáty reklamy na úkor všech ostatních formátů,“ říká Berridge.

Čemu se průmysl musí vyhnout je další takový scénář, jaký nastal v případě App Store, kdy se marketeři zbrkle vrhli na jeden koncept, aniž by se zamysleli nad tím, co je skutečně dobré pro jejich značku.“

„I když správně provedené krátké formáty reklamy mohou být efektivní samy o sobě, většinou fungují nejlépe, když běží paralelně s reklamami delšího formátu nebo jako podpora širších marketingových kampaní, “ uvádá Berridge.

“Podobně jako sociální média, krátké formáty reklamy umocňují reklamní sdělení značky.”

Zdroj: Warc.com

4 TRENDY, KTERÉ ZMĚNÍ PODOBU VIDEO REKLAMY V ROCE 2019

Pro brand marketéry zůstává video nejdůležitějším médiem. Podle zprávy The State of Online Video 2018 společnosti Limelight Networks se chování diváků napříč generacemi urychleně vyvíjí. Spotřebitelé sledují obsah online více než osm hodin týdně.

Tváří v tvář rozrůzněnému prostředí zařízení reklamní zadavatelé hledají více jednoduchosti a transparentnosti. Po vydání Obecného nařízení o ochraně osobních údajů a kalifornského Zákona o ochraně spotřebitele se zákazníci více obávají o svá data a soukromí. Obchodní partneři z oblasti technické podpory reklamy se potýkají s technickými komplikacemi souvisejícími s personalizací video reklam pro tak široké publikum, jaké existuje v hlavním vysílacím čase.

Tyto problémy budou v příštím roce klíčové a zadavatelé reklamy by při vytváření své video strategie pro rok 2019 měli mít na paměti tyto čtyři trendy.

1.  Nové nabídky udělají z OTT nutnost pro získání smysluplného dosahu.

Vzhledem k cenám za kabelové balíčky v USA směřují spotřebitelé k dostupnějším digitálním možnostem. Téměř třetina dospělých nyní patří ke skupině, která „přestřihla“ nebo „nikdy neměla televizní šňůru“, a raději volí sledování tradičního televizního obsahu přes nové OTT služby. Pro zadavatele reklamy to znamená, že post-kabelová distribuce je nezbytná k dosažení smysluplného dosahu jakékoli video kampaně. 

Cílení v tomto prostředí je i nadále oříškem. CTV – stejně jako mobilní aplikace – je prostředí bez cookies, ve kterém jsou stovky OTT služeb  a připojených zařízení. Naštěstí hráči z řad dodavatelů pracují na inovacích ke zlepšení koordinace tohoto inventáře a k optimalizaci cílení na diváky.

2. Tradiční placená TV bude i nadále ovlivňovat prostředí videa.

Navzdory růstu OTT služeb zůstává kabel dominantní silou průmyslu. Placená TV tvoří téměř pět hodin z průměrného denního sledování, tvrdí společnost Nielsen. Naproti tomu stojí pouhých 46 minut patřících dlouho-formátovému CTV obsahu. Kabeloví poskytovatelé znovu získávají hodnotu ze ztracených předplatitelů díky investicím do mnoha předních digitálních platforem – z Hulu (Comcast) do Sling TV (Dish) do fuboTV (AMC Networks a 21st Century Fox).

Je čím dál evidentnější, že tradiční TV není ani zdaleka za zenitem, ale naopak prochází zásadní změnou. V roce 2019 můžete očekávat, že více vysílatelů reorganizuje svůj inventář napříč zařízeními a platformami, aby zákazníkům nákup usnadnili. Tato tradiční média budou také důvtipnější při spolupráci s partnery z oblasti reklamních technologií v rámci celkového ulehčení aktivace dat. To značkám umožní personalizovat video sdělení pro různé typy diváků. 

3. Změna ve spotřebitelově očekávání popožene inovace v reklamních transakcích a doručování

Vzhledem k nespočetným video možnostem v TV budou konzumenti čím dál méně tolerovat irelevantní nebo rušivé reklamy. Téměř 30 procent amerických spotřebitelů nyní používá ad blocky, tvrdí Statista. V následujících měsících se pravděpodobně dočkáme agresivnějších snah bojovat s únavou z reklam, jako například rozhodnutí televizí NBC a Fox zredukovat v roce 2019 celkovou dobu reklamy ve prospěch méně dotěrných a hodnotnějších reklamních produktů.    

Zatímco zadavatelé televizní reklamy se tradičně soustředili na rozsah svých vysílaných kampaní, moderní zadavatelé reklamy musí své snahy lépe plánovat – upřednostňovat relevanci před dosahem. Avšak data prvních stran nezbytná k uskutečnění těchto personalizovaných kampaní se obtížně aktivují. Partneři z oblasti reklamních technologií představí řešení, která pomohou kupujícím i prodávajícím ovládnout sílu dat prvních stran při zachování anonymity a bezpečnosti těchto informací.

4. Transparenční snahy a nařízení podnítí větší investice do data managementu.

Není překvapením, že rozmach videa přilákal podvodníky. S ohledem na vyšší cenu za reklamu ve videu, se podvody v tomto formátu objevují téměř dvakrát častěji než u jiných formátů, např. u display reklamy. Nedávné iniciativy ze strany IAB pomohly v boji proti podvodné činnosti díky protokolům jako ads.txt a ads.cert, které zabraňují tzv. domain spoofing tak, že nakupujícím signalizují, který inventář je autorizovaný prodejcem. 

Mnoho nákupčích i prodejců vyžaduje větší transparentnost skrz tzv. supply path optimization (SPO). Nástroje SPO využívají algoritmy k vyfiltrování podvodných požadavků k nabídce a zjednodušení přístupu k inventáři bez nutnosti nákladného prostředníka. Během příštího roku budou dodavatelské platformy soutěžit, protože nákupčí budou hledat partnery, kteří dokáží maximalizovat výkon a zajistit bezpečnost značky.

Hbitost je klíčová

Rok 2019 bude od značek v prvé řadě vyžadovat otevřenost a flexibilitu ve strategii pro video reklamu. Nejefektivnější nákupčí jsou stále citliví na změny ve spotřebitelově chování a přitom proaktivně hledají příležitost k zodpovědnému zlepšení zacílení a personalizace kampaní. Stejně jako tomu je každý rok ve světě digitálních médií – jediná jistota je změna. 

Kevin Hunt je senior vice president globálního marketingu pro SpotX

Zdroj: Thedrum.com

KAM ZAŘADIT REKLAMU V ADVANCED TV V ROCE 2019?

Zdá se, že reklama v tzv. addressable/advanced TV vzbuzuje řadu pochyb a zároveň slibuje lepší obchodní příležitosti. Začíná se však ukazovat, že pravděpodobnější je ta druhá možnost.

Výhodou je, že reklama v addressable TV nyní dosáhla ke 65 milionům ze 120 TV domácností v USA. Nevýhodou je cena, dostupnost a konzistentní měření dat.

Výzkumy ukazují následující. Zaprvé, reklama v addressable TV eliminuje hodně ztrát. Tím se nabízí druhá otázka: Budou nyní reklamní zadavatelé utrácet řekněme třikrát víc CPM (cena za tisíc diváků), aby byla reklama zobrazena pouze lépe zacílenému publiku?  

I když tohle nepředstavuje překážku, jsou tu i jiné obavy. Například množství různých distributorů televizních kanálů – jako je DirecTV, Dish Network, Comcast Corp. Charter Communications a Altice USA – které mohou mít při přehrávání těchto reklam rozdílné funkce.  

A navíc: Různí poskytovatelé kabelové a satelitní TV ukazují, že ne všechny domácnosti s addressable TV jsou rovnocenné – především co se týče specifických preferencí zákazníka v těchto domácnostech.

Z tohoto důvodu má Open AP, sdružení složené ze společností Viacom, Fox, Turner, NBCUniversal a Univision, v úmyslu získat celkový obraz o snadném vstupu. Sdružení chce nalézt nové segmenty publika, přibližně 100, které by se mohly líbit širokému spektru TV marketérů. Není to perfektní cílení na zákazníka, ale je rozumné.  

Naproti tomu všemu stojí nedávný průzkum pěti set vedoucích pracovníků media-marketingu (kteří utratí nejméně milion dolarů za reklamu v TV a digitálním videu) provedený oddělením pro advanced advertising ve společnosti AT&T’s Xandr, který ukazuje obavy.  

Zatímco 76% mediálních agentur a marketérů má za to, že snahy médií nabízet platformy pro reklamu v advanced TV je dobrý nápad, 48% říká, že je „velmi obtížné najít dost financí pro mediální rozpočet, abychom dosáhli cílů svých mediálních strategiíí“. 

Navíc 44% říká, že „naše nynější mediální infrastruktura nákupu a plánování je zastaralá a nevhodná k efektivnímu fungování v prostředí nových médií.“ Marketéři a mediální agentury váhají, kterým směrem se vydat.

Je však jedna oblast, kde žádná nejistota nepanuje: digitál.

Digitální média byla vždy efektivní, pokud šlo o investice do médií a výsledky klíčového prodeje. Avšak TV reklama – zejména v advanced TV – s sebou nese pohodlí jednoduchého fungování a obrovský slib žádoucích zákazníků.  

Kdy dají marketéři addressable TV větší šanci? Nebo raději investují více do digitálu?

Zdroj: Mediapost.com

EXPERTI PŘEDPOVÍDAJÍ, JAK SE BUDE TV VYVÍJET PRO ZADAVATELE REKLAMY V ROCE 2019

Rok 2019 už klepe na dveře. ExchangeWire vyzvala stovky expertů, aby se podělili o svůj názor na to, co přinese příští rok.  Po letošku, který byl pro TV připojenou k internetu od doby jejího vzniku jedním z nejzajímavějších, bude následující rok podle expertů z oboru ve znamení ještě větších možností efektivního cílení na zákazníky napříč TV.

Značky si dopřejí větší kontrolu

TV predictions

“Revoluce divácké svobody, díky které mohou sledovat pořady kdekoli a kdykoli byla přijata s otevřenou náručí – a kvalita TV obsahu bude dosahovat nových výšin i v roce 2019. Pokračující možnosti tzv. data-driven TV napříč platformami dělá z tohoto vyvíjejícího se sledovacího modelu obrovskou příležitost pro reklamní zadavatele. Značkám to přinese větší kontrolu, větší flexibilitu a konečně větší účinek reklamy. Data-driven adresnost činí z TV prostředek k vybudování značky i nástroj výkonnostního marketingu – jak dlouhodobě, tak krátkodobě. TV přináší slávu a váhu, nabízí obrovský zásah a úžasné cílení a samozřejmě je pro značky bezpečná – to se v roce 2019 nezmění.“

Jamie West, Group Director of Advanced Advertising, Sky

Pozornost se přesune z infrastruktury k divákovi

TV predictions

„Konkurenční tlaky tzv. direct-to-consumer služeb jako je Netflix a Amazon přinutí televizní společnosti financované inzercí drasticky snížit množství reklam, aby mohly vybudovat své vlastní direct-to-consumer služby a zbrzdily úpadek lineárních diváků. V důsledku změny diváckých očekávání budou muset značky najít nové způsoby integrace svých sdělení v obsahu přirozenější cestou, než je klasický model přerušení pořadu reklamou. To vše ukazuje na trend roku 2019, kdy se zvýší zaměření na diváka. Tento průmysl funguje jako kyvadlo – a protože v posledních letech se zaměřoval na data, adresnost a infrastrukturu, následující rok bude o divákovi, kreativitě a zase kreativitě.“

Ari Lewine, CSO & Co-founder TripleLift

T-commerce otevře nové toky příjmu

TV predictions

„Nejen lineární televize bude v roce 2019 ještě chytřejší, stoupat bude i rozsah a propojenost přístrojů, jak budou zákazníci stále více komunikovat s reklamou napříč médii jako je TV, hlas nebo mobil. T-commerce bude hrát velkou roli i v nadcházejícím roce. Jak budou značky a média hledat další zdroje příjmu, častěji se budeme setkávat s komerční aktivitou skrze TV připojenou k internetu.“

Tripp Boyle, SVP, Sales Strategy & Business Development, Connekt

Spotřební flexibilita posílí personalizaci

TV predictions

“Personalizace bude pro budoucnost TV a OTT klíčová, protože diváci budou očekávat čím dál cílenější návrhy a větší flexibilitu. Dnešní spotřebitelé si mohou vybrat mezi více možnostmi než kdykoli předtím ve smyslu co, kdy, kde a jak konzumovat obsah a média. Nadbytek možností znamená, že výběr místa, platformy a přístroje bude personalizovanější. Podle zprávy agentury Nielsen Admosphere, Total Audience Report, tráví dospělí diváci v USA průměrně 11 hodin denně u médií – to číslo se bude v roce 2019 ještě zvyšovat. Ve Velké Británii lidé tráví u médií přibližně 9 hodin denně. S rostoucím počtem nových způsobů personalizace sledování TV a videa se bude zvyšovat také množství hodin.“  

Barney Farmer, UK Commercial Director, Nielsen

Adresnost bude běžná

TV predictions

„Letos jsme byli svědky významných změn v oblasti TV připojené k internetu, které se týkaly velkých hráčů na trhu, např. fúze AT&T a Time Warner, Disneyho akvizice společnosti 21st Century Fox a nabídka společnosti Comcast ke koupi společnosti Sky. S rostoucím množstvím inventáře addressable TV a investicemi do relevantní technologie, má reklama v addressable TV potenciál stát se v roce 2019 konečně běžnou záležitostí. To ale vyžaduje úsilí ze strany TV průmyslu k vytvoření společného systému ohodnocení a obchodování s TV připojenou k internetu a k jejímu měření napříč přístroji a digitálními kanály, pokud chce plně využít svůj potenciál.“

Martyn Bentley, Commercial Director, AudienceProject

2019 nebude „rokem OTT“

TV predictions

„Vzestup TV připojené k internetu letos stabilně rostl. Platformy, na kterých lze pořady sledovat se zpožděním využívalo pravidelně 40 milionů lidí ve Velké Británii, 35 % z nich týdně. Komplikovaný OTT horizont však skrývá mnoho překážek jak pro vysílatele, tak pro inzerenty. Není pravděpodobné, že by se rok 2019 stal rokem OTT. Ze strany průmyslu bude nutné vynaložit značné úsilí, než se podaří přivést reklamu v lineární a digitálním videu do programatiku. To však nezabrání tomu, aby se OTT stala v roce 2019 reklamní platformou, která by měla zůstat na očích. Trh se vyvíjí rychle: inzerenti a agentury začínají vyžadovat měření k ověření OTT inventory, aby měli k dispozici konzistentní metriky napříč celým mediálním plánem. Průmysl se potřebuje opřít o konzistentní měření OTT a propagovat vzdělávání v oblasti platforem TV připojené k internetu a o tom, jak se liší od jiných digitálních platforem a jak mohou vést k rozdílným nákupním strategiím.“

Nick Morley, EMEA MD, Integral Ad Science

Britská spotřeba OTT zraje

TV predictions

„Tradiční formy nákupu TV reklamy, které kdysi dominovaly, se nyní potýkají s dalšími způsoby, jakými lze konzumovat obsah např. přes OTT, SVOD a VOD. Víme, že počet diváků, kteří sledují obsah přes OTT roste. Ve Velké Británii streamuje OTT služby 36,5 % internetových uživatelů, což z Británie dělá nejzralejší trh předplacených OTT z EU-5. Klíč k maximální efektivitě kampaní je porozumění zákazníkově chování, zvážení divákovy krátkodobé pozornosti a zaručení, že reklamy budou vhodně umisťovány. Na cestě do roku 2019 je pro lineární i digitální TV zásadní zvážit, jak zastínit konkurenci a zároveň zlepšit divácký zážitek.“   

Marlene Grimm, Head of Analytics, TVSquared

DTC využívají TV připojenou k internetu

TV predictions

„V příštím roce se TV připojená k internetu stane populárním inzertním kanálem pro tzv. direct-to-consumer značky. Už nyní vidíme DTC značky experimentovat s reklamou v TV připojené k internetu na naší platformě. Tyto tzv. data-driven značky rozumí 1-to-1 targetingu a cení si prémiového, pro značky bezpečného obsahu, který jim TV připojená k internetu přináší. Jak zrají, uvědomují si tyto mladé značky, že musí diverzifikovat své rozpočty na reklamu, protože ve facebookovém feedu najdou jen omezenou hodnotu. TV připojená k internetu je atraktivní ve smyslu strategie budování značky, tak přímého marketingu, který pohání měřitelnou ROI. Inzerenti investují do TV připojené k internetu. Nedávná studie, kterou jsme provedli na 140 nákupčích, odhalila, že 70 % plánuje utrácet za TV připojenou k internetu v roce 2019 víc. Poptávka poroste s přibývajícím množstvím inzerentů, kteří si uvědomují efektivitu reklamy v TV připojené k internetu.”

Mark Zagorski, CEO, Telaria

Advanced TV bude zářit ve světle potřeb bezpečnosti značky

TV predictions

„Po náročném roce v mediálním průmyslu, by inzerenti rádi přesunuli svůj obsah do prostředí, které je pro značku bezpečné. To může pro Advanced TV představovat šanci, jak zazářit: tento formát spojuje pro značky bezpečné, vysoce kvalitní prostředí tradiční televize se schopnostmi měření a targetingu programatické reklamy. Víme, že mnoho značek se už do toho pustilo: V nedávné studii jsme zjistili, že 38 % značek již kupuje TV připojenou k internetu programaticky. Očekáváme, že tento trend se bude v roce 2019 rozvíjet a Advanced TV se stane zásadní součástí většiny reklamních kampaní.“

Mike Shaw, VP, EMEA, dataxu

Přesun rozpočtu od lineární k TV připojené k internetu (CTV)

TV predictions

“S tím, jak se více a více reklamních zadavatelů poznává vylepšené cílení, analytiky a atribuci zakořeněnou v OTT/CTV, dočkáme se v nadcházejícím roce masivních přesunů v rozpočtu. Televizní nákupčí přehodnotí své rozpočty pro lineární TV, aby otestovali zásah a frekvenci, kterou OTT/CTV přináší se svým precizním inventářem informací o demografii a chování domácností. V příštích dvou letech bude počet procent rozpočtů určených pro OTT/CTV převyšovat procento minut strávených na tzv. addressable zařízeních. V roce 2019 vyjdou výhody OTT/CTV najevo.”

Frost Prioleau, CEO, Simpli.fi

Kreativní video inteligence posílí personalizaci

TV predictions

„Přestože je TV stále hlavním komponentem marketingového mixu, zadavatelé reklamy musí i nadále upravovat své strategie na základě toho, kde jejich publikum video sleduje. Televize připojená k internetu (CTV) nejenže dosahuje k populaci, jež „přestřihla kabely“, evoluce schopností cílení dat nyní zadavatelům reklamy umožňuje personalizovat jejich videa pro publikum na velké obrazovce. Tato kreativní video inteligence – kombinace jedinečných dat a pokročilé kreativity – znamená, že diváci se budou častěji setkávat s více CTV reklamami specificky odpovídající jejich zájmům ve chvíli, kdy to dává největší smysl.“

Jay Baum, Head of Global Partnerships, Tremor Video DSP

Od opakovaných k postupným sdělením

TV predictions

“S přesouváním videa k TV připojené k internetu a OTT, kde existuje vrstva digitální identity, konečně uvidíme postupná sdělení a epizodické reklamy vysílané jedné domácnosti nebo divákovi. V důsledku toho reklamní videa budou více jako obsah a sdělení vyprávěné v rámci několika epizod spíše než něco natlačené do 30 sekund, co se neustále opakuje. Programatická kreativita může začít dosahovat svého potenciálu díky tomuto vynikajícímu vyprávění.“ 

Victor Wong, CEO, Thunder Experience Cloud

Zdroj: Exchangewire.com

PROČ TVOŘÍ TELEVIZE S DIGITÁLEM PERFEKTNÍ PÁR

Jeden bez druhého ani ránu

Když se reklamní zadavatelé a nákupčí médií houfně hnali za digitální reklamou, stalo se něco nepříjemného: Televizní reklama, tedy médium, které vždy přinášelo loajální a pozorné publikum – a vždy bylo špičkovým vypravěčem obchodních značek – začala být vytlačována mladšími, „modernějšími“ alternativami.

Ale nyní marketeři zjišťují, že výzkumy v tom měly vždycky jasno: Samotný digitální marketing postrádá to hlavní, co je potřeba k nejefektivnější kampani – něco, co dokáže zajistit jen televize. 

Pravdou je, že pokud chce digitál uspět, potřebuje televizi. Pokud ještě stále řešíte otázku TV versus digitál, čeká vás prohra – ať už stojíte na jakékoli straně.

Digitál s sebou nese výhod, ale i spoustu nevýhod

Nenechte se zmýlit: Digitál je naprosto nezbytný k cílení (a opětovnému cílení) na konzumenty jakéhokoli věku napříč demografickým spektrem. Ale v žádném případě není perfektní a jeho nedostatky jsou čím dál znatelnější.

Na začátek jmenujme nedostatečnou transparentnost online médií, která vytváří nesmírné množství potíží, z nichž největší jsou podvodná data (bot, ghost sites, purchased traffic, ad stacking, atd.) Podle studie provedené společnostmi IAB a Ernst & Young tyto podvody stojí digitální marketing, reklamu a mediální průmysl v USA 8,2 miliardy ročně.

Navíc s rostoucími reklamními příležitostmi je schopnost najít, řídit a zefektivnit výdaje za reklamu stále složitější. Kromě toho nesmíme zapomenout na digitální odpad vyprodukovaný neefektivními kampaněmi znehodnocenými nedostatkem dat.

Řešení jednoho problému po druhém

Televize, na druhou stranu, zajistí to, co digitál není schopný poskytnout: důvěru (mezi divákem a marketérem), spolehlivost (značka divákovi utkví v hlavě, což je cílem každé firmy) a větší schopnost si značku vybavit (více než u kteréhokoli jiného zařízení). 

Nedávná studie od společností Neustar, Turner a Horizon Media zjistila, že televize předčila trumfy digitálu jako je placené vyhledávání (až 7x lepší) a displayová reklama (5x lepší), čímž potvrdila, že stále nabízí největší návratnost investice do reklamy. 

Zjištění, že digitální reklama není schopná tak velkého efektu jako televize, přimělo zadavatele reklamy pomalu ale jistě přesouvat část svých rozpočtů zpátky do televize. Podle průzkumu společnosti UBS polovina nákupčích médií uvedla, že předpokládají, že jejich klienti přesunou investice do reklamy ve prospěch TV v příštích 24 měsících.

To nejlepší z obou světů

My, ve společnosti NY Interconnect (NYI), jsme včas pochopili synergetický efekt mezi televizí a digitálem. Rozšířili jsme naši diváckou základnu spoluprácí s novými poskytovateli, abychom klientům nabídli komplexnější reklamní řešení. Díky společnému podniku s Altice USA, Comcast a Charter — a také proto, že nyní reprezentujeme  DirectTV, Dish a Fios —má NYI největší televizní dosah na newyorském trhu – okolo 6,4 milionů domácností.

Skrze tzv. audience-buying platformu známou jako Audience One, NYI vyvažuje sílu lineární, a addressable TV, VOD, OTT a digitálních technologií, které reklamním zadavatelům umožňují získat více impresí mezi zacíleným publikem na nejlidnatějším trhu. Nejlepší nakonec: Toho všeho lze docílit jedním integrovaným reklamním nákupem.

Zpátky do budoucnosti

Marketeři, kteří budou v této nové éře prosperovat, budou ti, kteří televizi a digitál považují za dvě strany jedné mince. Podle studie společnosti Analytic Partners z roku 2016 v současnosti vidíme 60tiprocentní nárůst ROI, jestliže jsou výdaje TV reklamu kombinovány s digitálem.

Skutečná podstata spočívá v pochopení a v ocenění silných stránek obou stran. Televize vytváří emocionální spojení s publikem – takové, které diváka přesvědčí ke koupi způsobem, jakým to dokáže jen televize. Digitál umožňuje umocnit reklamní vzkaz pomocí tzv. touchpoints na internetu, kde zákazníci tráví čas.

Zamyslete se nad tímto: V roce 2017 společnost IAB zjistila, že při současném využití měl digitál a televize největší účinek na obeznámenost se značkou, názor, záměr a povědomí.   

A verdikt? Televize a digitál jsou nejvlivnějším párem, jenž vždy přinese ten defektivnější a nejlukrativnější výsledek vaší investice. Proč byste tento pár chtěli rozdělit?

Zdroj: Adweek.com

TV NYNÍ DOKÁŽE VYŘEŠIT CELOU HÁDANKU ZVANOU ATRIBUCE

Co se týče značky a znalostí metrik, svět TV atribuce konečně dospěl k tomu, že měří odezvu a efektivitu stejně jako to digitální média umějí celá léta. Koncept, který dokáže vyčíslit, jak offline média přispívají k podnikatelskému výsledku, a to bez ohledu na pozici spotřebitel na jeho nákupní cestě, kriticky přehodnotil přístup celého odvětví k připisování hodnoty napříč kanály.

Dostupnost inteligentnějších dat ze zařízení, jako jsou set-top boxy a chytré televizory, stejně jako pokročilá aplikace těchto dat specializovanými společnostmi, byly pro televizi testem její efektivnosti. Dostaly totiž spotřebitele do nákupního trychtýře. Ať už díky měření  metrik značky nebo transakčního chování, obchodníci mohou nyní díky zdokonalené televizi více využít reach a taktiku tak, aby dosáhli masových a personalizovaných sdělení a mohou těmto mediálním investicím přidělit hodnotu.

Výše řečené vedlo k robustnějším metodám s cílem dosáhnout nejen toho, aby si televize spravedlivě započítala svůj podíl na konverzi, ale také ověřit to, co už instinktivně víme celé roky: TV přináší výsledky.

Není pochyb, že TV je královnou v budování brandu. Televize je platforma, k níž se marketéři obraceli celá desetiletí kvůli masovému zásahu, schopnosti řídit povědomí, jejímu kulturnímu vlivu a schopnosti společnost angažovat (v makroekonomickém smyslu). Pokročilá TV tyto schopnosti nyní rozšiřuje nad rámec povědomí, přes trychtýř, který umožňuje řešení a měření ve fázích zvažování, záměru a prodeje.

https://gaia.adage.com/images/bin/image/8342_FWC_StateofTVAttribution_BlogCharts_01b.jpg

Zdroj: The FreeWheel Council

Analýza dopadu televizního vysílání na nákupní cestu spotřebitele má ve světě obrazovek zásadní význam pro budoucí investiční strategie. Chcete-li lépe porozumět schopnosti televize dotknout se – nyní měřit – celého funnelu, Rada FreeWheel Council for Premium Video (FWC) a Video Advertising  Bureau (VAB) společně odprezentovaly některé oborové případové studie.

Z těchto case-studies vyšlo jasně najevo, bez ohledu na průmyslové odvětví, že: televize má dynamickou schopnost zapojit spotřebitele a ovlivňovat nákupní chování prostřednictvím inteligentního cílení a koordinace napříč kanály.

Případové studie jsou, spolu s dalšími vhledy a ukázkami dobré praxe, představeny v „Přisuzování TV kreditu: Praktický průvodce atribucí.“ Zvýrazňuji některé klíčové aspekty:

Povědomí: Moderní TV tvoří možnost připlaceného zásahu, což rozšiřuje základnu potenciálních zákazníků, které je možné nasměrovat do nákupního trychtýře. Případová studie týkající se regionálního prodejce automobilů od společnosti Comcast Spotligt ukázala, že TV je kombinací lineárního a prémiového digitálního vysílání schopna vygenerovat širší zásah napříč obrazovkami, čímž vlastně objevuje dosud nepolapitelné publikum.

Zvažování: Lineární a digitální televize mají jedinečnou schopnost ovlivnit online vyhledávání a objevování v novém obývacím pokoji, kde zdokonalené cílení a mnohočetná zařízení zrychlují odpověď na reklamní sdělení. Samotná společnost VAB testovala médium tím, že spustila svou první televizní kampaň se zakladateli dvou společností, které narušují přirozené digitální prostředí, Wayfair a Gwynnie Bee. Výsledky atribuční analýzy ukázaly, že kampaň vedla k významnému zvyšování návštěvnosti webových stránek VAB (39krát vyšší, než bylo běžné) a stránek těchto dvou značek, což ilustruje schopnost televize podpořit zájem a zvažování.

https://gaia.adage.com/images/bin/image/8342FWCStateOfAttributionPaidMediaAdAge1200x80003.jpg

Zdroj: The FreeWheel Council

Záměr: Pohled na data sledovanosti v různých zařízeních může pomoci identifikovat cílové publikum, což lze převést na KPI, jako návštěvy obchodu, stejně jako lépe pochopit publikum, které je možné v budoucnu informovat o nabídkách. Společnost Factual, která se zaměřuje na data o lokaci, provedla atribuční studii pomocí klienta z oblasti luxusního maloobchodu, přičemž se pokusila optimalizovat jeho investice do televize a pochopit více návštěvníky jeho obchodů. Využitím údajů inteligentní televize ze SamsungAds pomohla kampaň propojené TV (Connected TV – CTV) k 37% zvýšení návštěvnosti obchodů  (oproti jiným kanálům), což souhlasilo se zjištěním, že zákazníci této značky jsou pravděpodobně většími uživateli streamovaného vysílání oproti průměrné populaci.

Prodej: Zdokonalené televizní cílení může nejen přinést dodatečný zásah blíže určeného publika, ale také objevit a ovlivnit ty méně loajální tak a zvýšit tak prodeje. Společnost Discovery spolupracovala při launchování produktu s klientem CPG tím způsobem, že převedla neznačkové nákupčí. Rozšířila totiž relevantní publikum díky zdokonalení cílových skupin (nárůst o 43 %), což vedlo k 32% nárůstu prodeje a přineslo přes 3 miliony dolarů v přírůstkových výnosech.

„Televize přináší pozitivní obchodní výsledky, a díky pokrokům v přidělování důvěryhodnosti jsme nyní schopni prokázat, že to tak je a výsledky předvést,” říká Keith Kazerman, Group SVP, Research, Data & Engage, Discovery.

Tato a mnoho dalších případových studií jsou uvedeny v novém společném výstupu FWC a VAB: Přisuzování TV kreditu: Praktický průvodce atribucí. Zpráva nabízí jednoduchého, ale komplexního průvodce světem atribucí a způsoby, kterými TV nyní může skutečně měřit svou hodnotu v celém marketingovém mixu.

Televize ve všech svých formách může inzerentům přinést vynikající výsledky bez ohledu na cíl kampaně a zde je důkaz. Obchodníci nyní mají nástroje k tomu, aby skutečně pochopili, jak jejich mediální investice přinášejí výsledky nezávisle na kanálu a mají tak k dispozici chybějící – a pravděpodobně nejsilnější – část skládanky.

Stáhněte si celou zprávu zde.

Zdroj: Adage.com

TELEVIZNÍ PUBLIKUM SE ROZČLEŇUJE, ANEB NIC NEVYHOVUJE ÚPLNĚ VŠEM

Televizní společnosti chtějí v rámci optimalizace tzv. tune-in kampaní rozdělit publikum do segmentů, aby dosáhly k divákům určitého pořadu nebo žánru online, nebo aby pořad lépe časově umístily a naplánovaly. To všechno je užitečné pro různé metodologie vytváření segmentů. Stejně tak záleží i na velikosti a složení diváckého okruhu televize a také počtu a typu pořadů, které segmentují.  

Jak nejlépe vytvářet segmenty je jak otázka z oblasti datové vědy, tak z oblasti obchodu. V tomto příspěvku se budeme zabývat tím, proč by mohlo mít, z obchodního hlediska, smysl upřednostnit jednu metodologii před jinou – nebo alespoň zaměřit svůj algoritmus na jeden z těchto parametrů.

Dejte mi zásah

Jestliže chcete vytvořit velké segmenty, které vám poslouží ke zpeněžení cookies nebo retargetingového cílení v rámci televizní společnosti, pak byste měli využívat náš celkový zásah (total reach). Tento přístup vytváří segmenty diváků, kteří pořad sledovali určitou dobu. Ze všech metodologií má tahle tu nejníže nastavenou laťku pro zařazení diváka. Stačí vám vidět jen půlku jednoho dílu Real Housewives of New Jersey, abyste se stali součástí segmentu diváků, které tento pořad zasáhl.  

Takový způsob generuje široké publikum, které se hodí v každém případě užití, kde jde o zpeněžení publika – jako například spojení vašich televizních a set-top boxových diváků s internetovými cookies – nebo tam, kde je televizní společnost odměněna v závislosti na velikosti segmentu, který přináší. Máme za to, že segmenty mohou být problematické z hlediska kvality – ale pro každého reklamního zadavatele, kterému jde o zásah, je tohle ten nejlepší způsob.

Tato metoda funguje skvěle také při cílení na diváky vaší televize, ale už méně při modelování diváků TV společnosti třetí strany. Pokud budujete publikum pomocí tzv. lookalike modelingu, potřebujete atributy, s nimiž můžete toto publikum najít kdekoli, ale tyto vlastnosti budou při využití metody založené na zásahu nepřesné. Při tak širokém publiku dostanete pravděpodobně obecné atributy, pomocí nichž bude obtížné identifikovat toto publikum na jiných platformách.

Kdo kouká nejvíc?

Kromě kvalitativních potíží v případě segmentů založených na zásahu je také obtížné porovnávat různé pořady. Nelze srovnávat zásah pořadu NCIS, který má několik šedesátiminutových dílů týdně a limitovanou sérii jako je Baskets. NCIS bude mít vždycky větší zásah, protože se vysílá častěji. Na druhou stranu to ale neznamená, že ho diváci upřednostňují před seriálem Baskets.  

Pokud se podíváme na ty, kdo pořad sledovali déle než průměrný divák, získáme smysluplnější srovnání širší škály pořadů. To samé platí pro popularitu. Tato metoda vám umožní spravedlivější srovnání okrajových pořadů s trháky.

Potíž s přístupem, kdy divák sledoval déle než průměrně, je v tom, že dostaneme zvýšený index u diváků, kteří se dívají hodně na TV. Představme si, že se zaměřujeme na lidi, u kterých je zvýšený ukazatel v případě dvou úspěšných pořadů – řekněme This Is Us a The Big Bang Theory. Lidé, kteří tráví hodně času u televize, budou velice pravděpodobně sledovat oba pořady a vy dostanete segment, který je velký, ale pravděpodobně ne moc výrazný. Tito diváci možná sledovali tyhle pořady, ale také asi koukali i na jiné pořady

Tato metodologie vykazuje lepší výsledky, jestliže vytváříte segment masového trhu, o kterém si zároveň myslíte, že sleduje hodně televizi. Vezměte si starší občany, ženy nebo muže v domácnosti atd. Hůř funguje v případě obtížně dostupných diváků a pro méně oblíbené pořady.

Najít ty největší fanoušky

Pokud chcete použít své segmenty v tzv. lookalike modelu, například prodat TV diváky online, pak potřebujete vytvořit co nejvýraznější skupinu TV diváků.

Toho můžete dosáhnout dolováním dat týkajících se zhlédnutí největšími fanoušky pořadu. Tato metodologie produkuje menší publikum, ale na druhou stranu je dalším vynikajícím filtrem pro identifikaci nejskalnějších fanoušků pořadu. To je užitečné zejména pro pořady, které nejsou zrovna dobře hodnoceny, ale mají neobyčejně věrné diváky, nebo pro pořady a kanály, které přitahují občasné TV diváky

To platí také v případě diváků, kteří mohou být častými diváky určitého pořadu, ale celkově se na TV spíše nedívají. V tom tato metodologie předčí jiné. Zařazení diváka do tohoto segmentu je závislé čistě na jeho preferencích, aniž by byla brána v úvahu jeho celková sledovanost.

Tato metodologie také vytváří ze všech čtyř metod nejvýraznější segmenty, a vy získáte mnohem méně překrytí mezi segmenty, což z tohoto segmentu činí ten nejefektivnější pro zahrnutí do tzv.  lookalike modelu a  fusion modelu.

Použili bychom tento přístup také k identifikaci pořadů a programů, které mají menší množství, ale o to věrnějších diváků. Jakýkoli pořad s velkým počtem diváků, kteří tento pořad považují za svůj nejoblíbenější, jako část celkového množství diváků, bude důležitým generátorem divácké loajality.

Zdroj: TVrev.com

CO SI DOSPĚLÍ MYSLÍ O TELEVIZI

Ještě před začátkem Fóra o budoucnosti TV reklamy v tomto týdnu, a s objemnou zprávou společnosti GroupM při ruce, nastínil Dominik Mills nejdůležitější výzvy, před kterými televizní průmysl stojí.

V rámci Future TV Advertising Forum se tento týden připravuji na několik různých relací.

Nemůžeme si stěžovat, že bychom měli málo statistik nebo názorů, často jde ale o zbytečně hysterické výmysly, nesprávně vyložené informace a dezinformace. Říká se: lineár je mrtev, mileniálové (i když tento týden byli náhodou definováni) ztracená skupina, cílení je všechno.

Děkuji GroupM za jejich nejnovější myšlenky uvedené ve zprávě State of Video 2018. Tahle z ní vyčnívá: je napsaná dospělými, v tomto případě Robem Normanem, dříve vedoucím digitálu a nyní konzultantem, a Adamem Smithem, vedoucím futures v GroupM.

Nechci nikoho diskriminovat na základě věku, ale hádám, že společně mají přes 55 let zkušeností. To je samozřejmě důležité, protože mají především nadhled, což je v dnešním horečnatém klimatu značně podhodnocená veličina. Nedělá to z nich pochopitelně obhájce starých pořádků ani to neznamená, že by se, co se týče televize, měli jít zahrabat.

Ano, říkají, že i když se publikum „zmenšuje, stárne a atomizuje , (TV) zůstává pozoruhodně efektivní a v bezpečí“. Nicméně také tvrdí, že „aktuální výkon je v nejlepším případě dostatečný jen pro udržení současné úrovně investic. Je těžké si představit, jak může televize opět získat větší podíl na investicích“.

Ani se nebudu snažit zde procházet celou zprávu, ale vyberu pár věcí, které mě zaujaly. Pokud ji chcete vidět celou, včetně výborného přehledu o posunu nabídky společností Facebook, Amazon, Googlu a Instagram, stáhněte si ji zde.

1. Porovnáme-li roky 2017 a 2018, zjistíme, že život se v některých směrech změnil – ale ne ve všem. Lineární publikum i nadále klesá, ale spirála smrti je daleko. Nové reklamní formáty se neobjevily. Poptávka inzerentů však zůstala, což znamená, že provozovatelé vysílání se udržují vyšší jednotkovou cenou. Vznik nové kategorie – direct-to-consumer brands (značky určené přímo pro spotřebitele) – také přispěje ke zvýšení poptávky.

2. Navzdory nedostatku granulárních měřicích nástrojů, po kterých prý každý touží, neexistuje žádný vnímatelný pokles efektivity lineární TV.

3. Adresovatelnost je stále spíš v kategorii „slibná“ než skutečná, a to navzdory rozmachu set-top boxů a připojených televizorů. Největší překážky nejsou podle Normana a Smithe technického, ale komerčního charakteru. Problémem v USA je to, že největšími prodejci jsou místní kabeloví operátoři, kteří dají k dispozici pouze dvě minuty za hodinu.

Jinde (a to je můj odhad) to lze připisovat také obchodní dynamice a posedlostí podílem na trhu (kupující i prodávající strana). Dobrou zprávou ale je, že akvizice AT&T společností Time Warner ve Spojených státech, a Comcast společností Sky v Evropě, dají trhu pořádný impuls.

4. Jelikož se v téhle konkrétní oblasti nic neděje, nacházíme se tzv. v „nowheresville“. Takto to popisují Norman se Smithem: „V roce 2018 jsme v pustině mezi tradičním a moderním. Máme na výběr: Vnutit digitální video do lineárních mechanismů, systémů a cenových struktur nebo modernizovat televizi tak, aby vypadala více jako digitální – cílená, automatizovaná a optimalizovaná. ” Na tu druhou nepochybně dojde, ale nebude to brzy ani bez bolestivého přizpůsobování.

5. A jak se dá adresovatelnost zkombinovat se zásahem? Jak nám zpráva připomíná – a domnívám se, že máme tendence na to zapomínat, velkou televizní zbraní je zásah. GroupM k tomu říká: “V tom tkví paradox modernizace televizní reklamy a adresnosti. Klíčovou funkcí televize je stále zásah. Doplňková data jsou vítána pouze v případě, že umožní, aby byl tento zásah inteligentnější a intimnější, že rozšíří vztah televize s prodejními a následnými finančními a výkonnostními metrikami, jakých by si každý inzerent na zemi přál dosáhnout. “

6. Jeden z důvodů, proč moderní svět médií zkreslil základní pravdu, spočívá v pojetí toho, co je „zhlédnutí“, které nějakým způsobem naznačuje, že vypnutý zvuk, dokončení a zobrazitelnost nehraje úplně roli. Tohle je facka/budíček pro ty, kdo šíří tyto bludy – o to silněji, že bývají zdrženlivě zničující: „Rostoucí důkazy ukazují, že plně zhlédnutá reklama zlepšuje vnímání značky i schopnost si ji vybavit, stejně jako záměr nakoupit,“ uvádí zpráva. „To by nemělo být zjevení, ale na dnešním trhu je, což je ohromující.“

 7. To však nebrání Normanovi a Smithovi, aby pálili do vlastních řad – dá se předpokládat, že ne do GroupM. „Investiční vzorce,“ říkají, „naznačují, že tato sdělení (tj. účinnost zvukové stopy, jistá značka, video iniciované uživatelem) neplatí vždy stejně pro klienty i plánovače.“ Trefa do dvou kategorií, k nimž můžete přidat také nákupčí, kterým jde o levné CPM.

8. Vliv Netflixu na lineární zobrazení (str. 18) je zjevně fascinující vzhledem k tomu, že zpráva cituje studii Morgana Stanleyho. Ta ukazuje, že chvíle, kdy penetrace Netflixu dosáhla 20 %, znamenala bod, kde lineární sledování začalo klesat – v dokonalé korelaci s dalším růstem Netflixu (nyní přes 50 % amerických domácností).

Jak to bude fungovat na evropském trhu, například ve Spojeném království nebo v Německu, kde byla nyní 20% penetrace prolomena? Předpokladem je, minimálně v UK, že domácnosti s Netflixem jsou tak jako tak vášnivými uživateli televize, a proto bude dopad na lineární sledování menší. Možná ne, varuje GroupM a uvádí data, která ukazují, že v Německu je v domácnostech s Netflixem lineární sledování o 30 % pod národním průměrem.

9. Jedním z možných hnacích motorů růstu služby Netflix (a Amazon Prime) je odrazování diváků množstvím reklam, zejména na neregulovaném americkém trhu. Jak více inzerentů shání klesající publikum, provozovatelé vysílaní se mohou snažit o kompenzaci zvyšujícím se objemem reklamních spotů – což samozřejmě může problém jen prohloubit. Jednou z cest, jak ho obejít, je dělat reklamy kratší – v Anglii se zdá, že výchozí hodnota je třicet vteřin – a až sem zpráva cituje a (i když omezenou) studii společnosti Nielsen US z tohoto léta, která ukázala, že v některých kategoriích překonaly patnáctivteřinové spoty ty půlminutové – v akčním záměru, emoční odpovědi, pozornosti a účinnosti – ale ne paměti. To mne překvapuje. Posun směrem ke kratším reklamám v televizním vysílání by jistě zamíchalo kartami pro diváky, stejně jako by to odrazilo trend ve světě VoD.

10. Hodnota olbřímích sociálních médií pro inzerenty – jeden z velkých problémů dneška – se dostává do popředí.  Autoři shrnují jejich půvaby výstižně. Za prvé, jasné doručení křivek starého dobrého zásahu a frekvence – pokud nejste příliš zaměření za detail. Za druhé, pohodlí. Za třetí, jsou evidentně příliš velcí a jejich CPM příliš povrchní a levné, aby selhaly. Za čtvrté, jsou všude a konzistentní. Za páté, jejich nabídka snadné penetrace, profilování a ceny, stejně jako textové standardy, samoobslužný servis a oslňující cílení (i když zanechávají jen lehké údery). Za šesté, existuje jen velmi málo alternativ, jestli vůbec. Hmm, sakra, a nepatrná pochvala.

A konečně – proč bychom jim to neměli dopřát, i když někteří nebudou souhlasit – autoři upozorňují na přidanou hodnotu, kterou přinášejí agentury. Pokud je konečným cílem inzerentů vydělat více peněz tím, že prodávají více věcí efektivněji, říká zpráva, musejí být schopní se podívat na vše, co dělají, od plánování přes přidělení kanálů až po nákup, optimalizaci a atribuci holistickým způsobem. A tady přicházejí na řadu agentury.

Pokud jim vložím slova do úst, dalo by se to přeložit jako: „nedělejte si vše sami“. Bylo by jistě těžké nalézt inzerenty, kteří dokážou prokázat stejné znalosti, porozumění a přehled o televizi a videu.

Autor: Dominic Mills, 3. prosince 2018

Zdroj: Mediatel.co.uk

TAKTO VYPADÁ TRANSFORMACE, ŘÍKÁ VE SVÉ ROADMAPĚ PRO ROK 2019 NBCU

Linda Yaccarino, předsedkyně Oddělení pro reklamní a klientská partnerství společnosti NBC Universal, představila změnu vize společnosti na rok dopředu a znovu zopakovala své odhodlání, že se jedna z nejdůležitějších mediálních společností na světě nespokojí se stávajícím stavem a hodlá „nastavit nový standard“ toho, co komerčně podporovaná televize znamená pro spotřebitele i obchodníky.

Pokud jde o divácký zážitek, NBCU uspěla s formátem svých Prime Pods, kde se první nebo poslední reklamní přestávka v pořadu zkrátila na šedesátivteřinovou národní reklamu. Tu navíc sdílejí dva sponzoři tak, aby docházelo k propojení inzerenta s kontextem programu. Jedná se o součást širšího úsilí o snížení reklamního zatížení a zahlcení (společnost oproti původnímu plánování programu skvěle zkracuje celkový čas reklam o 10 % a množství reklam během přestávky o 20 %).

Prime Pods představují významnou komerční inovaci na kanálech NBCU, která vedla k větší oblibě, spontánní znalosti značek a ke konverzím. Prime Pods se v průběhu roku 2019 budou v portfoliu NBCU rozšiřovat.

Provozovatel vysílání právě spustil svou platformu Contextual Intelligence, jež využívá strojové učení a patentované emoční algoritmy k nalezení kontextového sladění mezi reklamou a obsahem programu. Co se týče tvorby reklamy, společnost obdrží krátkou zprávu o klientovi a poté prověří video, aby získala kontext. Tím se vytváří kontextový modul pro reklamu.

Kontextové moduly jsou připravovány také pro každý pořad, využívají uzavřené titulkování, data skriptů a další datové soubory, které NBCU potřebuje pro své budoucí programování. Kontextové moduly se následně “pouští proti sobě“ kvůli analýze.

Umělá inteligence nalezne vhodnou shodu a NBCU pak přenese klientskou tvorbu na reklamní pozici, která následuje po příslušných programových scénách v programu. Společnost uvádí, že pokud jsou obsah a reklamy správně sladěny, zlepšuje se oblíbenost značky a povědomí o ní.

Kontextová inteligence je u NBCU považována za druhou fázi datově podporované a pokročilé inzertní cesty, přičemž první fází bylo použití dat pro přizpůsobení mediálních nákupů – zejména u lineární TV – strategickým cílům publika. „Nyní přidáváme kontextové uspořádání založené na obsahu a sentimentu jako základní datovou funkci,“ uvedla Yaccarino nedávno.

Kontextová inteligence bude použita pro umístění na lineární televizním vysílání NBCU a v portfoliu kabelové televize. „Prostřednictvím průkopnického kontextuálního zpravodajství budeme schopni nalézt chytřejší, cílenější a relevantnější umístění reklam,“ říká společnost.

[Channel 4 také usiluje o využití strojového učení, aby vytvořil to, čemu říká “kontextové momenty”, které lépe odpovídají programování spolu s reklamou, o čemž se můžete dočíst zde.]

NBCU se rovněž zaměřuje na měření a metriky jakožto součásti změny programu. CFlight je řešením pro měření na různých platformách, které společnost vytvořila, aby, jak sama říká: „se konečně ukázalo, jak sledují náš obsah na obrazovkách skuteční lidé“. Yaccarino říká: „Příliš dlouho jsme byli spojeni s tradičními metrikami. Budeme nadále nastavovat nový standard v měření.“

CFlight by mělo být použito v celém portfoliu NBCU a spolu s tím se společnost pokusí vytvořit měření založené na výsledcích. „Marketéři si zaslouží mít možnost vycházet z obchodních výsledků, ale ratingy se tomu ani trochu neblíží,” komentuje Yaccarino.

NBCU se chce i nadále snažit prosadit v digitálu. V roce 2018 prohloubila digitální partnerství se společnostmi Apple, Buzzfeed, Snapchat a Vox. Jsou odhodláni dokázat, že digitální reklama může být jak bezpečná, tak představovat i hodnotný zážitek pro lidi a obchodníky.

NBCU zrychluje svoji transformaci k tomu, čím se reklamní televize musí stát – médiem v datovém a hyper konkurenčním marketingovém prostředí. Příchod NBCU na platformu OpenAP (s mediální společností licencující svou technologii pro společný podnik s více vysílači) znamená významnou expanzi pro jednu z nejdůležitějších lineárních televizních reklamních iniciativ na světě.

V roce 2018 společnost rozvinula svou organizační strukturu v oblasti zásahu mas a cílového publika, posílila své kreativní schopnosti a zahájila program návratnosti investic v oblasti obchodu zaměřeného přímo na spotřebitele (značky D2C). Rovněž zdvojnásobila své investice do technologií se zaměřením na automatizaci.

Společnost je odhodlána stavět na takových hodnotách televize, jako je kvalita, transparentnost a bezpečnost, a potvrzuje se, že výzva Lindy Yaccarino „jít ještě dál a nastavit nové standardy“ v oblasti měření, metrik, relevance, diváckého zážitku a digitálu bude vyžadovat větší spolupráci. Broadcaster mluví o osvobození od starších procesů a o přechodu k systému, který bude přesně odrážet chování spotřebitelů a potřeby klientů. „Tak vypadá transformace,“ říká Yaccarino jak o iniciativách, tak o myšlení, které NBCU přijímá.

Linda Yaccarino bude příští týden hovořit na Fóru pro budoucí televizní reklamu.

Zdroj: V-net.tv