Asociace komerčních televizí

TWEETOVÁNÍ BĚHEM SLEDOVÁNÍ TV NEZMENŠUJE ZÁSAH REKLAMY A ČASTO VEDE K NÁKUPU test

Podle nového průzkumu Kelley School of Business z Indiana University je u diváků, kteří v TV sledují „sociální pořady” jako „Star Dance” nebo „The Bachelor” a zároveň sdílí své postřehy na Twitteru, větší pravděpodobnost zaujetí pořadem a nákupu online.   

Marketéři mají obavy, že sociální média rozptylují diváky od reklam a minimalizují tím jejich účinek. Ale tento průzkum zjistil pravý opak. „Sociální pořady” jsou pro marketéry prospěšné, jelikož reklamy vysílané v těchto programech generují více online nákupů na webových stránkách inzerentů.

Společnost zaměřující se na mezinárodní marketingový průzkum, Nielsen, v roce 2014 odhadla, že 80 procent amerických televizních diváků používalo při sledování TV ještě další zařízení a například často živě tweetovalo své názory. Tento trend inspiroval vědce k zavedení termínu „sociální TV.”

„Účast v online diskuzi o pořadu může značit, že diváky tento pořad zaujal,” říká Beth L. Fossen, assistant professor marketingu z Kelley School of Business. „Online aktivita spojená s pořadem může povzbudit loajalitu diváků k pořadu. Kromě toho mediální multitasking může snížit divákovu schopnost proti argumentovat nebo odolávat přesvědčovacím pokusům, což zvyšuje efektivitu reklamy. 

„Zjistili jsme, že reklamy vysílané v pořadech s větší sociální aktivitou zaznamenávají zvýšené reakce na reklamu ve smyslu následného nákupu online. Takový výsledek se liší v závislosti na povaze reklamy. U citovějších reklam, zejména vtipných a emocionálních reklam, vidíme největší vzrůst online nákupu.”

„Naše výsledky vrhají světlo na to, jak v době, kdy mají diváci k dispozici několik obrazovek, mohou reklamní zadavatelé zvýšit online nákupy na svých webových stránkách.”

V této studii, Fossen a její spoluautor David Sweidel z Goizueta Business School na Emory University usilovali o určení toho, jak objem online konverzace o daném pořadu souvisí s online nákupem u obchodníků, kteří během tohoto pořadu inzerovali. 

Kromě toho, že sociální pořady zvyšují počty online nákupů, Fossen a Sweidel také zjistili, že častější online konverzace o obchodníkovi zvyšuje návštěvnost webových stránek firmy během prvních pěti minut po odvysílání reklamy. 

Zjistili také, že načasování reklamy ovlivňuje online nákupy. Reklamy vysílané blíže půlhodinovému intervalu – například 20:28 nebo 21:02 – rozproudily více online nákupů než reklamy vysílané v jiném čase. Reklamy vysílané v dřívějších večerních hodinách vygenerovaly více návštěvnosti webu než ty vysílané před nočními zprávami. Fossen a Schweidel zkoumali internetové nakupování 100 000 aktivních internetových uživatelů, které zkombinovali s daty o reklamách pěti obchodníků a téměř 1 700 reklam v 83 pořadech v hlavním vysílacím čase během podzimní televizní sezóny 2013. Brali v úvahu online návštěvnost, prodej na webových stránkách obchodníků, reklamu v hlavním vysílacím čase, komentáře na sociálních médiích zmiňujících TV pořad nebo inzerenta a charakteristiky pořadu i reklamy.

Zdroj: https://www.eurekalert.org

ZACÍLENÍ STRATEGIE BYRONA SHARPA test

Data nyní mohou zefektivnit TV. Dokonce i Byron Sharp by uvítal přesnější zacílení.

Značky a jejich agentury mají dilema.

Na jednu stranu důkazy Byrona Sharpa ukazují, že značky by měly zvyšovat zásah všech zákazníků ve své kategorii tak často, jak jen to je možné. Navíc podle odborníků na efektivitu Petera Fielda a Lese Bineta, TV zůstává rozhodující součástí mixu pro dosažení tohoto zásahu a hospodárného růstu.

Ale zároveň schopnost televize zajistit nutný stupeň zásahu rychle slábne. Za posledních pět let se počet GRP nezbytných k zasažení 50% dospělého cílového publika zvýšilo v USA o 50%, ve Francii o 40% a ve Velké Británii o 22%. Ostatní trhy vykazují podobné trendy, což činí Sharpovu vizi těžko realizovatelnou. Je tu mezera v zásahu, která se zvětšuje – především mezi mladším publikem. Vygenerovat tento zásah je také čím dál tím dražší.

Aby vyplnily mezeru, následují některé značky módní trend personalizace ve velkém, kde se cílí na vysoce ceněné jedince pomocí personalizovaných zpráv. Ale to je extrémní reakce. Obrovské množství peněz je investováno do technologie a dat, které takovou personalizaci zajistí – je ovšem diskutabilní, zda se tato investice vrátí.

Navíc ne každý zásah je rovnocenný s druhým. Přestože je možné kompenzovat nedostatek zásahu digitální aktivitou, nemusí mít stejně velký účinek, jaký generuje televizí podpořený zásah – zejména ve velkém měřítku.

Dilema spočívá v tom, že TV je stále zásadní, ale existuje tu mezera v zásahu a snižující se účinnost. Abychom to kompenzovali, čelíme obrovské investici do řešení opírající se o data. A konec konců to zpochybňuje i Sharp/Fieldův a Binetův sen a komplikuje to efektivní zásah tzv. category users (=uživatelů, kteří nepreferují určitou značku).

Existuje však řešení. Takové, které si udrží ambici realizovat Sharpovu strategii zásahu, řeší snižující se efektivitu televize vůči skutečným category users a umožňuje rozpočtu vyplnit mezeru v zásahu.

Takové řešení je inteligentní využití dat.

Využitím těch samých dat, která používáme k aktivaci personalizované digitální aktivity ve velkém měřítku na TV, můžeme naplánovat vysílací čas podle skutečných category users místo jejich demografických zástupců. Může to znít jako sémantická změna, ale ve skutečnosti je velmi důležitá.

Sloučení našich behaviorálních dat s daty o sledování TV nám umožní naplánovat kampaň podle určitých zájmů – například majitelé psů místo diváků kanálu BC1 ve věku 25-45 let. Plánování tímhle způsobem často generuje více než 10% zlepšení ceny zásahu lidí, které nám Sharp radí kontaktovat: category users.

Data nám umožní dodat skutečné category users a ne lidi, kteří tak pouze vypadají.

Efektivnější zajišťování zásahu tímto způsobem dává prostor pro investice do více zacílených video aktivit – vyplnění mezery v zásahu konzistentně definovaného cílového publika. A co víc, používáním jednoho zdroje dat k plánování aktivit napříč digitálem a TV můžeme měřit mezimediální zásah a identifikovat ty, kteří nebyli vystaveni TV aktivitě.

Postupná video podpora pak může být nasměrována na tyto jedince maximalizací zásahu category users. Sharp je spokojený, personalizace ve velkém měřítku je zajištěna, relevance je zmaximalizována a ROI je stabilizován.

Stejné soubory dat mohou být také aplikovány na jiná média, například rádio nebo outdoorovou reklamu. To nám umožní kvantifikovat a identifikovat publikum přesněji, než to dovolují metriky tradičních médií, a přesněji investovat.

Tyto principy mohou být aplikovány na jakýkoli sektor a z televize učinit vlivnější a efektivnější médium a zároveň poprvé ujistit marketéry, že skutečně zasahují všechny (nebo o mnoho víc) ze zákazníků ve své kategorii.

Pokud je pravda, že TV bude v budoucnosti více programatická, potom některá technická poučení získaná online budou aplikovatelná na naše nejvýznamnější médium. To však bude nějaký čas trvat.

Prozatím je důležité si pamatovat, že data nejsou pouze doménou digitálu – mohou být použita v každém kanálu a každé strategii. Dopad je obrovský a s chytřejšími strategiemi zacílení může pomoci jakékoli značce.

David Beale je global chief data officer ve společnosti MediaCom

Zdroj: www.campaignlive.co.uk

LINDSEY CLAY Z THINKBOXU SE STANE PREZIDENTKOU GLOBAL TV GROUP test

Lindsey Clay, CEO společnosti Thinkbox, byla zvolena první prezidentkou Global TV Group, neformální skupiny TV vysílatelů, vydavatelství a obchodních orgánů v Evropě, USA, Kanadě, Austrálii a Latinské Americe.

Skupina Global TV Group byla založena v roce 2013. Slouží coby fórum pro sdílení poznatků, výměnu osvědčených postupů a shromažďování TV dat. V současné době čítá na 14 sdružení televizního průmyslu z celého světa.

Skupina Global TV Group každoročně vytváří The Global TV Deck, cennou databanku navrženou pro potřeby inzerentů, kteří touží po transparentních a silných datech a aktuálních analýzách obchodního výkonu TV reklamy.

Lindsey Clay, CEO, Thinkbox:

„Je mi ctí být první prezidentkou Global TV Group. Televizní průmysl zvyklý soustředit se na domácí prostředí musí častěji spolupracovat na mezinárodní úrovni, aby mohl vyprávět neuvěřitelný příběh své kulturní a obchodní síly a svých rapidně se vyvíjejících technologických schopností. Diváci ani inzerenti na tom nikdy nebyli lépe. Čeká nás skvělý příběh.”

Linsey Clay působí jako CEO společnosti Thinkbox od roku 2014.

Více informací o skupině Global TV Group najdete na www.theglobaltvgroup.com.

O společnosti Thinkbox

Thinkbox je marketingový orgán pro komerční TV ve všech podobách ve Velké Británii. Spolupracuje s marketingovou komunitou s jedinou ambicí: pomáhat inzerentům vytěžit ze současné TV to nejlepší.

Jeho podílníky jsou Channel 4, ITV, Sky Media, Turner Broadcasting a UKTV, jež společně představují přes 99% výnosů z komerční TV reklamy skrze své vlastní a partnerské TV kanály. Přidruženými členy jsou Discovery Networks Norway, Disney, TAM Ireland, Think TV (Austrálie), thinktv (Kanada), TVN Media (Polsko), TV Globo (Brazílie), TV 2 (Norsko), TV 2 (Dánsko), DSTv (Jihoafrická republika) a Virgin Media. Discovery Networks UK & Ireland a  STV rovněž poskytují přímou finanční podporu.

TV má inzerentům co nabídnout více než kdykoli předtím. V nepřehledném mediálním světě, kde se pozornosti inzerentů hlasitě dožadují nové hlasy, TV stále vyniká jako prověřený, důvěryhodný, a především nejúčinnější prostředek.

TV formuje populární kulturu. Investice našich vysílatelů do TV pořadů prémiové kvality, z nichž si vybere každý typ diváka – a jež jsou dostupné na jakékoli obrazovce si budete přát – vytváří reklamní prostředí, kterému se nic nevyrovná.

Thinkbox pomáhá společnostem dosáhnout jejich marketingových cílů – ať už je to zajišťováním dostupnosti informací o TV (a vyvracením mýtů), porozuměním, jak a proč TV reklama funguje, objasňováním toho, jak se TV mění, představováním inovativních a finančně dostupných řešení nebo nepřetržitým poskytováním hmatatelných důkazů o efektivitě, jež inzerenti potřebují.  

Zdroj: TheGlobalTVGroup.com

INTERNETOVÍ OBCHODNÍCI JSOU NEJVĚTŠÍMI TELEVIZNÍMI INZERENTY test

Kolektivně představují internetoví obchodníci největší kategorii inzerentů v britské TV zodpovědnou za téměř 15% celkových nákladů investovaných do tohoto kanálu v roce 2018, přičemž druhou největší kategorii, potraviny, převyšují o víc než 40%.

Nejnovější data společnosti Thinkbox naznačují, že zejména Amazon zvýšil své investice do TV reklamy o 21% na 60 milionů britských liber v rámci propagace své hlasové asistence Alexa, čímž obsadil první z třech nejvyšších příček. Za ním následovaly společnosti Procter & Gamble (169 milionů liber) a Reckitt Benckiser (79 milionů liber).

Pět kategorií, které v roce 2018 do TV investovaly nejvíce, jsou podle dat agentury Nielsen tyto:

  1. Internetoví obchodníci: 760 milionů liber (7% meziroční nárůst) 
  2. Potraviny: 534 milionů liber (3% pokles)
  3. Kosmetika & péče o tělo: 437 milionů liber (1% nárůst)
  4. Zábava & volný čas: 380 milionů liber (beze změny)
  5. Finance: 378 milionů liber (18% nárůst)

Thinkbox také sledoval 867 nových i navracejících se (po minimálně pětileté pauze) TV inzerentů, které dost možná motivovala skutečnost, že průměrná cena za tisíc zhlédnutí (CPT) reklamy v broadcast TV stál 5,16 liber, což je o 21% nižší cena v reálných hodnotách než před 10 lety.  

Thinkbox upřesnil, že tento údaj se týká pouze televizní reklamy, kterou diváci zhlédnou od začátku až do konce za normální rychlosti. Televizní reklamy zhlédnuté při zrychleném přehrávání jsou pro inzerenty zdarma.

„TV inzerce podala v roce 2018 vzhledem k obtížnému ekonomickému prostředí skvělý výkon,” říká Lindsey Clay, CEO společnosti Thinkbox.  

„Registrujeme náznaky toho, že se finance přesouvají zpátky do TV z méně kvalitního internetového prostředí, které není schopné zajistit značkám bezpečí,” dodává. „Je to důkaz, že TV má stále velkou moc, když společnosti jako je Amazon, který rozumí svým zákazníkům velmi dobře, využívají televizi umocnění svého úspěchu.” 

V roce 2018 činila celková televizní inzerce 5,11 miliard liber. Tato částka představuje všechny investice inzerentů do komerční TV ve Velké Británii napříč všemi formáty a obrazovkami: spoty v broadcast TV a sponzorství, broadcaster VOD, addressable TV, interaktivní TV reklama a product placement. 

Zdroj: www.warc.com

RŮST PRO TELEVIZNÍ/MEDIÁLNÍ OBCHODNÍ SKUPINY ZNAMENÁ EXPANZI DO KONKURENČNÍHO PROSTŘEDÍ test

TV/mediální obchodní skupiny musí pokračovat v růstu v chaotickém světě. To může někdy znamenat přesah do konkurenčních profesních disciplín.

Promax, televizní marketingová skupina založená v 50. letech 20. století nyní rozšiřuje globální členství, které má zahrnovat nejen digitální marketing, ale i marketing v kinech.

Steve Kazanjian, president/chief executive officer skupiny Promax říká, že existuje určitý stupeň prolínání mnoha oblastí marketingu – například mezi malými TV obrazovkami a velkými plátny kin.

Skupina čítající 10.000 členů, které tvoří vedoucí pracovníci TV marketingu se tak trochu rebranduje. Z PromaxBDA se stal Promax. Kromě toho skupina kolem Svátku svatého Valentýna představí marketingovou kampaň “We Love What You Do”.

Před třemi lety se z Cabletelevision Advertising Bureau stalo Video Advertising Bureau, které přijalo nové členy – celonárodní vysílatele jako např. CBS a Fox a prodejce reklamy do kin jako je CineMedia (NCM) a Screenvision.  

Dlouho předtím – téměř deset let předtím – přišlo sdružení National Association of Television Program Executives s převratnou myšlenkou. Po většinu své existence se NATPE soustředila na prodej části velkého amerického TV syndikátu – TV programů, tzv. off-TV networks a nového obsahu místním TV stanicím.

NATPE se nyní soustředí na dění kolem veškerého video obsahu pro mnoho platforem – mezinárodní, kabelové, OTT, digitální a jiné – za účelem podpory vývoje, produkce, financování a distribuce.

Člověk může pochopit tyto kroky, když si položí věčnou otázku: Kde v mediálním/zábavním světě probíhá růst – jak můžeme získat členy a vzbudit zájem?

Víme už dlouho, že existuje velký přesah. Mediální společnost Interactive Advertising Bureau začala primárně se zajišťováním služeb pro nezávislé, netradiční TV/mediální společnosti jako konkurence místních TV společností, vysílatelů a kabelových a TV stanic.   

Nyní můžete vidět digitálně orientované společnosti Warner Bros, Viacom, Turner, Hulu (patřící čtyřem hlavním TV společnostem, Walt Disney, Fox, NBCUniversal a WarnerMedia), Meredith a další – nabízející akce/prezentace na jarním marketingové akci Newfronts pořádané obchodní skupinou IAB s nadějí, že získají pozornost a finance během nákupní sezóny na trhu s televizní reklamou, která startuje v létě.   

Někdy můžeme všechny tyto společnosti nazývat partnery, falešnými přáteli nebo dokonce úplnými konkurenty, pokud to odpovídá situaci.

Zvažování obchodu bude v budoucnosti samozřejmě znamenat mnohem víc než nové meziplatformní, mezimediální akvizice, a pak se hra znovu změní. Obchodní skupiny konkrétních mediálních disciplín udělají to samé.

Zdroj: Mediapost.com

JE ČAS PODÍVAT SE NA TV REKLAMU V NOVÉM SVĚTLE test

Zatímco o addressable TV se v mediálním průmyslu už nějakou dobu mluví, zdá se, že širší marketingový průmysl ještě nedokázal její potenciál doopravdy docenit.

S novými, fascinujícími kanály a marketingovými přístupy, které se neustále objevují, je snadné přehlédnout proměnu, kterou jiné mediální kanály prochází, zvláště pak ty, které tu jsou s námi už hodně dlouho.

Za poslední rok sdružení ISBA pracovalo se svou skupinou TV and AV Steering Group na pochopení této inovativní reklamní technologie, porozumění příležitostem, které se nabízí, a na předvídání toho, co se začíná objevovat na horizontu.  

Otevírání TV novým inzerentům                     

Addressable TV přitahuje stávající TV inzerenty, kteří se zajímají o kombinaci širokého dosahu lineární televize a schopností zacílení, jaké má inzerce v addressable TV. To nás přivádí ke skutečnému profesionálovi: addressable TV jim umožňuje dosáhnout k okrajovým divákům nebo testovat konkrétní skupiny spotřebitelů a zjistit, jak reagují na nové marketingové kampaně.

Navíc to umožňuje televizní inzerci značkám, které si to dosud nebyly schopné dovolit, a proto si mohou malé a střední společnosti přidat TV do svých marketingových mixů a zacílit na žádoucí spotřebitele.

Nové prostředí

Dříve se TV a internetová technologie považovaly za dva rozdílné prvky, často plánované a pořizované úplně zvlášť, nebo dokonce  od různých marketingových týmů. A přesto když lidé sledují TV, čím dál častěji se tak činí na digitálních zařízeních a zpravidla online nebo interaktivně.

Dnešní televizní a reklamní prostředí zahrnuje digitální vysílání a IP lineární kanály, uzavřené formáty na vyžádání, krátké formáty a interaktivní TV formáty.

Adresná TV reklama bohatá na data se objevuje jako nová reklamní platforma a náš průmysl musí být schopný posouzení a uvažování o mediálním prostředí, které se před námi právě vyvíjí. Aby to bylo možné, všichni zúčastnění musí mít jasno o TV distribuci a reklamní technologii a zároveň konzistentně používat smluvenou TV a reklamní terminologii.  

Demystifikace

S addressable TV je nevyhnutelně spojená i nová terminologie. Avšak zatímco se brodíme novým jazykem a pokoušíme se definovat „jak to bude prospěšné pro nás”, je čím dál jasnější, že nedostatek reálných informací o možnostech představuje ještě větší problém.

Bobi Carley, který se nedávno přidal ke sdružení ISBA, hlasitě prohlašuje, že inovace následují poptávku: „Potřebujeme, aby se inzerentův hlas považoval za hlavní zainteresovaný subjekt v procesu vytváření tohoto klíčového trhu, aby zaručil, že zrání tohoto trhu probíhá žádoucím způsobem.“

Za tímto účelem spolupracujeme s Nigelem Walleyem ze společnosti Decipher (za podpory firmy Sky) na vytvoření našeho průvodce addressable TV s názvem „Vznikající kontext TV adresnosti“. Doufáme, že marketerům vyplní mezeru ve vzdělání a umožní jim zastávat informovanou pozici ve vývoji Addressable TV.   

Budoucnost

Addressable TV je nyní v bodě, kde je tato debata možná a kde průmysl potřebuje, aby byli všichni hráči dostatečně informovaní, aby se mohli přidat. 

V současné době je rozsah addressable TV velmi omezený, to se ale v Británii rapidně mění. Například Sky Adsmart, je momentálně jediným produktem na trhu a bude se dál vyvíjet v roce 2019. V dubnu se k Adsmartu přidají domácnosti využívajících služeb Virgin Media a později v průběhu roku i televizní společnosti YouView.

S postupných rozšiřování addressable TV bude marketingový průmysl napjatě očekávat, jak dopadnou plány kanálů ITV a Channel 4.

V minulosti měli vysílatelé tendenci pracovat izolovaně. ISBA vítá užší spolupráci mezi vysílateli a podporuje dlouhodobé investice do budování addressable TV, která inzerentům zajišťuje řešení ve velkém měřítku. 

 

Zdroj: TheDrum.com

TV A DIGITÁLNÍ MARKETING MUSÍ PŘESTAT SOUPEŘIT A PŘIZNAT SI, ŽE SE NAVZÁJEM POTŘEBUJÍ test

Digitální a tradiční reklama spolu soupeří o pozornost inzerentů jako dva sourozenci soutěží o přízeň rodičů už od doby dospívání digitálu v éře, která následovala po internetové horečce. Mnozí to nazývají válkou mezi generacemi, kde to stará garda “zkrátka nepobrala.” Nemělo by to však být vnímáno jako bitva relevance mezi starým a mladým nebo válka o miliardy mediálních dolarů investovaných inzerenty. Poraženými v takové válce totiž nejsou jen inzerenti, ale také spotřebitelé, kterým poskytují své služby. 

My všichni bychom si měli uvědomit, že digitální reklama je strategickým mediálním kanálem v inzerentově arsenálu, avšak ještě výhodnější bude, pokud se zbavíme modelu “všechno, nebo nic”, kde jedna strana vyhrává a druhá prohrává. Na místo toho bychom se měli zvolit takový úhel pohledu, kde se reklama vyvíjí a nové nástroje a perspektivy se proměňují, aby vyhověly potřebám inzerentů a spotřebitelů.

Tato nutnost vývoje by už neměla být ignorována starou gardou, když mladý nováček digitál konečně ve smyslu investovaných peněz předčil TV jako dominantní reklamní médium. V roce 2017 digitální marketing poprvé předběhnul televizní reklamu. Podle zveřejněných zpráv vygenerovala TV reklama celosvětově 178 miliard dolarů a digitál dosáhl dokonce 209 miliard

Zatímco se v marketingu debatovalo o tradičním versus digitálním, o starém versus novém, televizní a digitální marketeři se pustili do boje, v němž se přiklonili k jedné nebo druhé straně. Skutečné spotřebitelské trendy tomu však nenasvědčují. Podle zprávy agentury Nielson ze srpna 2018 lidé naopak sledují více – ne méně – médií, zejména pokud počítáme tablety, chytré telefony a internet. V roce 2018 navíc dospělí Američané denně strávili více času sledováním živé TV (o 16 minut více) než v roce 2017.

Přemýšleli jsme dosud o médiích špatným způsobem a v důsledku toho se rozhodovali buďto pro jednu, nebo druhou stranu?

Televize je schopná zajistit zásah a zapamatovatelnost, po které inzerenti touží. Na základě shromážděných dat skupiny The Global TV Group dosáhne TV téměř ke každému člověku na této planetě během jednoho měsíce, k 90% pak během týdne. Je to právě její zásah, co z TV dělá tak mocný druh inzerce. Televize nejenže přispěje k zasažení obrovského publika, ale zároveň dokáže dosáhnout k těm správným divákům pomocí behaviorálního targetingu. Pokud se domníváte, že TV je jen pro tradiční značky, zamyslete se. Novodobé značky jako Fitbit a Airbnb zaznamenaly okamžitý a markantní vzrůst v digitální aktivitě (měřené na základě návštěv webu) poté, co začaly inzerovat v TV.

„Google ve skutečnosti nepodněcuje vyhledávání. Pouze ho umožňuje. Nikdo jen tak nenapíše do vyhledavače jméno značky, produktu nebo služby. To začíná někde jinde. Abychom si udělali úplný obrázek, musíme se podívat na propojení různých médií. Musíte se zaměřit na synergie, ne na rozdíly mezi TV a digitálem… Pokud budete Google považovat za destinaci spíše než za počáteční bod, pak porozumíte jeho spojitosti s televizí,“ říká Bill McCabe, prezident a CEO společnosti Eicoff v příspěvku na firemním blogu v březnu 2018.

Studie firmy Google týkající se vlivu televize na vyhledávání z roku 2010 a její aktualizovaná verze z roku 2017 rovněž jasně potvrzují, že televize a vyhledávání spolu navzájem souvisejí. Převratná práce společnosti Google týkající se tzv. Zero Moment Of Truth a micro-moments potvrzují, že vyhledávání se zvyšuje, ale ignorují „podnět“, který vyhledávání pohání, přestože je jednoznačně součástí tohoto modelu.   A Google study on TV’s impact on search in  and updted in certainly acknowledges the correlation between the two as well.

Nelze popřít, že televize poskytuje velký dosah a zajišťuje široké povědomí o značce. Digitál pro změnu nabízí bezkonkurenční přesnost. Pozorujeme, že se čím dál tím víc společností, včetně naší vlastní, zaměřuje na propojování výkonu televizních reklam a digitální aktivity spotřebitelů. Inzerenti mohou upravit své cenové nabídky v aukci reklam ve vyhledavačích i své rozpočty a nacházet lepší příležitosti k vysílání na základě výkonu TV reklamy, který se posuzuje pomocí digitální aktivity diváků. Především můžete získat podrobnější přehled o svém ideálním zákazníkovi a pomocí granulárních dat zjistit, kdo se zajímá o váš produkt, značku nebo firmu. Tento detailní přehled o zainteresovaných zákaznících poskytuje firmám příležitost k větší angažovanosti. Můžete diváky pobídnout k interakci a zaujmout je.

Pro ty, kteří chtějí v rámci svých organizací uzavřít příměří mezi TV a digitální reklamou, máme několik skvělých prvních kroků:

1. Zlepšete komunikaci mezi oběma týmy. Povzbuďte svůj digitální tým, aby se TV týmu zeptal na jejich mediální strategii a účastnil se konferencí o televizních médiích a naopak.

2. Najděte řešení webové analytiky (jako doplnění Google Analytics), jenž vám dá přístup k datům na úrovni návštěvníků, které lze využít pro analýzu.

3. Vyžádejte si tzv. TV media clearance report na úrovni spotů včetně data, času a kreativních a tržních dat pro každý odvysílaný spot.

S těmito daty a bezplatnými prostředky pro analýzu dat (např. Google Data Studio), můžete začít určovat množství základního „vzrůstu“ generovaného televizí a začít zkoumat jiné způsoby, jak proaktivně využívat data k uvedení nových strategií pro kampaně.

O velkém dosahu TV a přesnosti digitálu by se mělo uvažovat jako o arašídovém másle a marmeládě: nejlépe fungují dohromady. Nejnovější studie Facebook IQ dokládá tuto přímou korelaci. Tato studie zkoumala každodenní chování TV diváků v USA a odhalila, že 94% účastníků mělo při sledování TV „po ruce“ smartphone. 

No tak, televize a digitále, je načase ukončit váš spor and pracovat společně na něčem lepším. Televize, ty buduješ důvěru a určuješ míru zapojení diváků v digitálu. Digitále, ty obohacuješ TV díky mikrotargetingu na dalších styčných bodech jako jsou placené reklamy ve vyhledávačích, divácký retargeting, displejová reklama a sociální média.

Až oba dospějete a zjistíte, že se navzájem podporujete a potřebujete, pak inzerenti, spotřebitelé – zkrátka my všichni – na tom budeme lépe.

 

Zdroj: Forbes.com

NA VAŠE OBRAZOVKY PŘICHÁZÍ: PERSONALIZOVANÁ REKLAMA test

Nejžhavějším novým trendem v televizní technologii jsou tzv. „adressable“ reklamy neboli TV reklamy schopné zacílit na určitou domácnost přes uživatelská data. Do konce tohoto roku přijde téměř každá velká televizní společnost nebo poskytovatel se svou verzí adressable reklamy. 

Proč na tom záleží: Je to obrovský posun od toho, jak se TV reklamy kupovaly a prodávaly po celá desetiletí. Prodělávající televizní společnosti doufají, že personalizované reklamy vylepší televizní zážitek divákům, kteří opouštějí televizi a přecházejí na streamingové služby bez reklam jako je například Netflix – zároveň je láká příležitost digitálního reklamního trhu, který není pod kontrolou Googlu a Facebooku.  

Co je nového: Tradiční televizní reklamy bylo možné kupovat a prodávat jen podle pohlaví a věku – ne demografie. To znamená, že milovníkům koček se nabízelo krmivo pro psy a zdravým lidem léky. Addressable reklamy mají za cíl relevantnější sdělení.  

Ve všech novinách: Několik velkých televizních společností tento týden oznámilo akvizice nebo produkty, o kterých jsou přesvědčeni, že jim pomohou snadněji prodávat více addressable reklam.

  • NBC říká, že jejich nová streamovací služba vytvoří velký inventář reklam pro addressable TV. Společnost Hulu snížila cenu svého reklamou podporovaného balíčku, aby mohla vysílat více reklam pro addressable TV. Viacom získal digitální TV streamovací službu podporovanou reklamami.

Jak moc je „addressable“ reklama atraktivní: AT&T uvádí, že schopnost vybudovat addressable reklamu pro zákazníky jejich DirectTV a DirectTV Now bylo jedním z hlavních faktorů, které ovlivnily rozhodnutí koupit v minulém roce Time Warner za 85 miliard dolarů.  

„Inzerenti, se kterými jsem mluvil, mají zájem o velký nákup dat, což znamená, že nekupujeme 18-49, neprodáváme 25-54, ale kupujeme spotřebitele, kteří se projevují jako častí zákazníci mražených polotovarů společností jako je Conagra.”

— Jon Steinlauf, chief U.S. advertising sales officer ve společnosti Discovery, v rozhovoru s Axios na středečním akci sdružení National Association of Television Program Executives v Miami

Jak to funguje: TV společnosti a poskytovatelé (kabelové a satelitní společnosti nebo digitální televize jako je Hulu) používají data ze set-top boxů (přístrojů s blikajícími světélky, které dostanete od svých kabelových společností) spolu s daty z digitálních sítí (které vznikají vaší aktivitou na internetu), aby vám mohli nabízet lépe cílenou reklamu, která by vás mohla zaujmout.

  • Krása těchto reklam je v tom, že jsou obvykle méně nákladné, protože dosáhnou jen k menší, lépe zacílené skupině lidí.
  • Díky tomu si menší firmy mohou poprvé dovolit koupit reklamu v celonárodní televizi, čímž se snižuje bariéra bránící vstupu do TV marketingu.  
  • V důsledku toho se mohou uživatelé začít setkávat s TV reklamami od značek, které by jinak viděli pouze na sociálních médiích, např. Dollar Shave Club, a reklamami od tzv. legacy brand, tedy značkami silně spojenými s určitým produktem, jako je Target.

Buďte chytří: Televizní průmysl si je vědom toho, že je nutné vytvářet inovativnější reklamy, aby přestal ztrácet diváky ve prospěch služeb bez reklam, avšak krátkodobé obchodní strategie nejsou vždy atraktivní.

  • Addressable reklamy se mohou obtížněji prodávat ve velkém, protože musí být nabízeny v menších, zacílenějších verzích.
  • To znamená, že v krátkodobém horizontu by mohlo být pro společnosti těžké srovnat své zisky z takových reklam se zisky z prodeje dražších reklam, které nejsou personalizované, ale dosáhnou k daleko většímu počtu lidí.   
  • A pro společnosti, které nabízejí velmi obecné produkty, např. toaletní papír nebo zubní pasta by širší reklamy mohly být naopak účinnější.

Závěr: Personalizované televizní reklamy teď budou velkým hitem, ale zabere to ještě dost času, než se bude většina TV reklam prodávat tímto způsobem.  

Zdroj: Axios.com

JAK MARKETÉŘI MĚNÍ SVÉ TELEVIZNÍ ATRIBUČNÍ STRATEGIE test

Pomalá, ale jistá digitalizace televizní reklamy bude vytvářet tlak na společnosti zabývající se měřením reklamy, aby vytvořily robustnější multiplatformní metriku a atribuční modely. Než k tomu může dojít, musí několik typů společností – včetně poskytovatelů televizních kanálů (MVPD) a televizních společností – zmodernizovat své technologie a strategie.  

Zadavatelé televizních reklam jsou dlouhodobými zastánci přesnější metriky, ale společnosti zabývající se měřením jen s obtížemi vytváří inovativnější produkty, které by fungovaly v tradiční televizní infrastruktuře. Přestože neexistuje jediná metrika, která by dokonale vystihla, jak tradiční technologie brzdí vývoj TV měření, je evidentní, že většina reklam v lineární TV se prodává a cílí na diváky tím stejným způsobem už desítky let. Vzhledem k tomu, že jsou televizní inzerenti stále závislí na přímém prodeji a orientačním targetingu, není překvapením, že tradiční televizní atribuční modely už zestárly

Avšak televizní reklama se vyvíjí. Letos v americkém programatickém nákupu televizních reklam očekáváme růst o velikosti 58,4%. Kromě toho ještě předpokládáme, že budou TV reklamy zacílenější. Předpovídáme, že v roce 2019 se nákup reklamy v addressable TV v USA navýší o 23,3% na 2,54 miliard dolarů.

Vývoj taktik v advanced TV donutí marketéry přizpůsobit svůj přístup k TV atribuci. Při přípravě našeho reportu “US Digital Display Trends 2019” jsme mluvili s Jane Clarke, CEO společnosti CIMM o televizní atribuci.

Jak se TV atribuce vyvíjí?

Musíte o ní přemýšlet hned z několika úhlů pohledu, protože atribuce je komplikované téma závisející na tom, jestli se na něj díváte z pozice marketéra, mediální společnosti nebo jako publisher TV společnosti.

Jak televizní společnosti vyhodnocují atribuci?

Z pohledu televizní společnosti jsou i nedokonalá data lepší než žádná data. Z toho důvodu tráví spoustu času jejich zkoumáním.

V minulém roce se toho televize hodně naučily. To bude i nadále pokračovat, ale oni se rychle učí, které soubory dat fungují ve kterých případech. Ti poskytovatelé televizních kanálů (MVPD), kteří nedávali k dispozici data, tak konečně učinili, protože si uvědomili, že jsou pro TV průmysl velmi důležitá.   

I když Comcast váhá s poskytováním licence na svá data pro všechny výzkumy nebo televize za účelem zhodnocení obsahu, velice rád poskytne data (v některých případech i téměř zdarma) atribučním společnostem, protože už zjistil, že to bude mít pozitivní vliv na jeho seznam společností, kterým se díky reklamám na kanálech Comcastu zvýšil prodej.

Přistupují televizní marketéři k atribuci jinak?

Marketéři se zabývají různými typy marketingu, naceněním, konkurencí, prostředím a počasím. Existuje tolik faktorů, které zahrnou do svého media mix modelingu a tzv. multitouch atribucí. 

Marketéři budou moci lépe zodpovědět otázky jako: „Vytváříte správnou kontrolní skupinu? Máte reprezentativní vzorek v rámci státu?“ Marketéři lidem z TV znesnadní, aby jednoduše imitovali to, co udělal digitál.

Bude se TV atribuce nadále měnit i během příštího roku?

Za rok budeme pokročilejšími uživateli těchto produktů. A nebudou se dělat ty samé chyby. U digitálu došlo k tomu, že všichni srovnali data a měli za to, že vytvořili kontrolní skupinu, pak ukázali ty, kteří byli reklamě vystaveni i ty, kteří nebyli, a pokud tam byly záznamy o prodeji, tak je všechny přičetli Facebooku, Googlu nebo své webové stránce, aniž by si uvědomili, že je to mnohem složitější, než jak to vypadá z pohledu marketéra.

Jak se marketéři poučí ze svých snad o digitální atribuci?

Přistupují k tomu o něco zodpovědněji, protože každý si je těch problémů vědom. Pokud uděláte přesně to, co provedl Facebook a Google a budete naznačovat, že všechny značky prodávaly díky reklamě na vaší platformě, brzo ztratíme kredibilitu. Podle mého názoru jsou marketéři v měření čím dál zkušenější.  

 

Zdroj: Emarketer.com

PROČ ROK 2019 PŘINESE VÍCE HOLISTICKÝ PŘÍSTUP K TV A VIDEU test

Nelze popřít, že rok 2018 byl celkově náročný rok, kdy vysílatelé, vydavatelé a inzerenti soustředili svou energii na přípravu Obecného nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR). Pokračující fragmentace sledování televize a videa napříč obrazovkami a platformami mezitím narušovala trh, kde hlavní mediální poskytovatelé, digitální giganti i nově příchozí firmy na trhu soutěžili o čas a pozornost diváků.

Avšak s příchodem nového roku začíná převládat optimističtější nálada a mediální průmysl se posouvá dál a mění tyto výzvy na výhody, podporuje inovace a pozitivní změny. Zde jsou tři způsoby, jakými se TV a video ekosystém v roce 2019 bude vyvíjet na cestě k prostředí, kde vládne holistický přístup a větší spolupráce:

Pozice prémiového videa posílí

Hráči prémiového videa vidí GDPR jako příležitost nejen k chytřejšímu užívání dat, ale také k poučení inzerentů o skutečné hodnotě svého inventory. Prémiové video splňuje pět nezbytných požadavků reklamy: bezpečné prostředí pro značku, úplnou transparentnost, podmanivý zážitek, věrohodnost pomocí ověření třetí stranou a vysoce kvalitní dosah. To znamená, že se investice do tohoto formátu, který je dražší než ostatní, přece jen vyplatí.

Inzerenti začínají chápat, že toho mohou pomocí prémiového videa dosáhnout více než s jinými typy digitální reklamy. I když v roce 2019 celkově nakoupí méně inventory – zvláště méně specifického obsahu – zájem o prémiové video poroste. Zároveň spolupráce, jakou je skupina EBX pro vysílatele, pomůže prodávající straně snížit obtížnost a inzerentům umožní kupovat zacílené publikum několika mediálních poskytovatelů namísto uzavírání několika dohod s jednotlivými poskytovateli.

Adressable TV bude kráčet mílovými kroky napříč Evropou

Addressable TV už zaznamenala úspěch jak v USA, tak ve Velké Británii a tenhle trend se pravděpodobně bude opakovat i v jiných evropských zemích. Svou expanzí způsobí addressable TV fundamentální posun ve způsobu, jakým se média prodávají – bude to největší změna od příchodu programatické reklamy. Zatímco čas strávený sledování televize v Británii mírně klesl, v ostatních evropských zemích je konzumace TV relativně stabilní. Země jako Francie a Německo potvrzují pozici televize jako média, které je pro inzerenty silnější než kdykoli předtím, a jeho síla bude ještě vzrůstat s možností zacílení na diváky na úrovni domácností.   

Existují fyzické překážky, které brání zavedení addressable TV po celé Evropě – rozdílné technologické standardy pro způsoby šíření signálu, konzumace obsahu na preferovaných zařízeních, různé typy hráčů a lídrů. Rostoucí zájem o adresnost z addressable TV dělá lákavou vyhlídku pro každý trh. I přes překážky, které je nutno překonat, se reklamní rozpočty začnou přesouvat k této nové nákupní příležitosti, protože přináší efektivitu dlouhodobého budování značky.

Addressable TV otevírá dveře těm, kteří by jinak nevyužili reklamu v TV nebo v prémiovém videu. Během nadcházejícího roku se malé a střední firmy pro addressable TV stanou novým segmentem inzerentů. Lokalizovaná lineární reklama, která díky tomu vznikne, radikálně změní přístup televizních inzerentů, proto by s příchodem roku 2019 měl mediální průmysl začít definovat společný jazyk přijatelný a použitelný pro všechny.

Modely monetizace inventory budou splývat

S pokračující fragmentací konzumace videa napříč obrazovkami a platformami budou vysilatelé a vydavatelé muset přeorientovat svůj přístup k návratnosti investice, který jim dovolí efektivně zpeněžit prémiový obsah, ať už se objeví kdekoli. Tam, kde bývaly dva rozdílné modely – placený reklamami a financovaný z předplatného – vznikne nový hybridní model, jenž bude kombinací obou druhů finančních toků. Data spolu s pokročilými monitorovacími nástroji budou klíčem k tomuto holistickému přístupu, kdy vysílatelé a vydavatelé budou moci předpovídat a měřit celkovou hodnotu obsahu a dosáhnout perfektní kombinace výnosů. Nadcházející rok bude nesmírně pozitivní pro prémiové video, stejně jako pro vysílatele a vydavatele, kteří ho dodávají. Ať už to bude zformování mediálních partnerství, vzrůst addressable TV nebo realizace hybridních monetizačních modelů, rok 2019 přinese více holistický přístup k TV a videu, který se ponese v duchu spolupráce a integrace.

Zdroj: V-net.tv

Nejnovější komentáře

    Nejnovější komentáře