Asociace komerčních televizí

SPOLEČNÉ SLEDOVÁNÍ V DOBĚ KORONAVIRU test

Kim Portrate, think.tv

Během pandemie COVID-19 dodává televize lepší hodnotu než kdy dřív. Jednoduchým důvodem je společné sledování.

Pokud jste se se svou rodinou v posledních týdnech shromažďovali kolem televize jako já, nejste sami. V době odloučení hledáme nějaké spojení a televize upevnila svou roli v našich životech jako místo propojení pro rodiny všech podob a velikostí. Když se lidé sejdou, aby sdíleli televizní zážitky, říká se tomu společné sledování. A během velkého omezení volného pohybu v roce 2020 jsme byli svědky jeho velkého nárůstu, a to zejména večer.

Společné sledování: Základní křivka před omezením v 8.-11. týdnu vs. během omezení ve 12.-17. týdnu

Televize celkem/měření v 5 městech

Zdroj: O2TAM Metro, živě, 5CM, TV celkem, leden – duben 2019, 8.-17. týden 2020, v tis., celý den (02-25h29), společné sledování vůči celkovému počtu diváků

leden – duben 2019 8.-11. týden 2020    12.-17. týden 2020

Rodinná hodinka: Doba mezi 19. a 20. hodinou se stala klíčovým časem pro společné sledování, kdy se lidé v celé zemi scházejí doma u televize.  

Sílu společného sledování nesmíme podceňovat. 

Na rozdíl od videí na sociálních platformách jako YouTube a Facebook má televize sílu přitáhnout lidi ke společnému zážitku, ať se jedná o soutěž Lego Masters (v době omezení volného pohybu se 70 % sledování odehrávalo ve společnosti ostatních), MasterChef (65 %), Gogglebox (63%) nebo filmy jako Můj dům – můj hrad (The Castle, 62 %) či Strážci galaxie (Guardians of the Galaxy, 60 %). 

Značkám se tak nabízí příležitost zvýšit podíl na reklamní sledovanosti bez investice navíc tím, že budou promlouvat k několika generacím najednou, zažehnou rozhovory, které ovlivní nákupní rozhodnutí, a vyvolají změnu chování. Pokud se podíl na reklamní sledovanosti rovná tržnímu podílu, je společné sledování výkonným nástrojem pro značky, které se po pandemii COVID-19 chtějí vyšvihnout nahoru.

Jednou značkou, která společné sledování dobře chápe, je BCF. Australské rodiny obvykle obrací pozornost k BCF během Velikonoc, než sbalí stan a chladicí box a vyrazí za dobrodružstvím. Ale protože je cestování během pandemie COVID-19 omezeno, každý dnes zůstává doma.  

Společnost BCF nahradila plánovanou maloobchodní kampaň iniciativou zaměřenou na budování značky a pobízí australské rodiny, aby kempovaly na zahradě. Značka chytře oslovila publikum, které se společně dívá na televizi, a rozpoutala hnutí kempování na zahradě a podnítila prodej vidlic na opékání marshmallownů, přenosných ohnišť a dětského kempinkového vybavení. 

Zdroj: https://thinktv.com.au

PROČ JE TEĎ PRO ZNAČKY DOBRÁ DOBA, ABY INZEROVALY V TELEVIZI test

Kvůli omezení volného pohybu v důsledku koronavirové nákazy vyletěl počet televizních diváků až do stropu, ale využijí inzerenti vzhledem k ekonomické nejistotě prudkého nárůstu zájmu k rozjezdu kampaní zaměřených na budování značky? To je otázka za milion a podle Mika Shawa, ředitele pro prodej reklamy ve společnosti Roku, by odpověď měla znít „ano“. Má dlouhý seznam důvodů, proč práce na budování značky odvedená teď, nikoli později, přinese slušné podíly na zisku.   

Shaw tento týden mluvil na webcastu Videonetu a věnoval se tomu, jak těsně po vypuknutí pandemie COVID-19 chráníme a zvyšujeme výnosy z reklamy u OTT a connected TV. Poukázal na nucený zvrat v tom, jak spotřebitelé nakupují a kde mohou sehnat zboží, a prohlásil, že tím získáváme jedinečnou příležitost, jak nové zvyky upevnit. „Chování spotřebitelů a jeho vzorce se již narušily – některé věci musí spotřebitelé dělat jinak, a proto než abyste se snažili jejich chování změnit, můžete se pokusit využít změn, které probíhají přirozeně, ve svůj prospěch.“

Použil příklad maloobchodních prodejců, kteří prodávají zboží přímo spotřebitelům (a kteří mohou dodávat zboží, které obchody s jiným než základním zbožím nemohou, protože jsou zavřené). „Direct-to-consumer značky umějí dobře definovat změnu v chování spotřebitelů a velmi rychle ji v určitém měřítku využít,“ řekl v živém vysílání divákům. „Dostaly krátkodobou příležitost vytvořit si tržní podíl za takovou cenu, které by normálně nemohly dosáhnout.“ 

Obecněji uvedl, že významné zmenšování reklamního rozpočtu v oblasti některého zboží nebo služeb představuje příležitost pro ty, kdo nadále investují. Když je konkurence ze hry, značka může zvýšit svůj relativní podíl na reklamní sledovanosti, aniž by utratila víc, což znamená, že získá daleko větší dopad, než by mohla mít v minulosti.

Ale dochází ke zlepšení. „Značky mohou platit nižší sazby za reklamu, než by platily dříve.“ A menší značky by se mohly v televizní frontě protlačit dopředu. „Potenciálně by mohly získat větší přístup k vysílacímu času, protože dříve by nepatřily k těm, kteří mají zaplaceno dopředu. Teď tu máme nabídku a to jim umožňuje vstoupit do hry.“

Lara Izlan, ředitelka týmu pro reklamní data a analytiku v ITV, souhlasila, že teď je dobrá chvíle pro získání podílu na reklamní sledovanosti a tržního podílu. „Údaje o divácích ukazují, že především nabídka lineární televize je velmi atraktivní, a to láká nové inzerenty, kterým se možná o využití lineární televize v minulosti ani nesnilo – a teď ji zkoušejí.“  

Jak se hlavní komerční vysílatelé vypořádávají s omezením volného pohybu

Na webcastu Videonetu nazvaném Ochrana a zvyšování výnosů z reklamy u OTT a conected TV po vypuknutí pandemie COVID-19 manažeři společností ITV, Channel 4, Discovery, Roku a PubMatic diskutovali o dopadu omezení volného pohybu na diváky a reklamu, nastínili, kde se ukazují první známky zlepšení, a zabývali se otázkou, zda flexibilita reklamy v rámci digitální domény přispěla k tomu, že pro komerční vysílatele byla krize o něco méně těžká, než by tomu bylo za jiných podmínek.

Diskuse přinesla cenné pohledy na to, jak a kde se lidé dívají. ITV přináší aktualizaci své nové programatické platformy Planet V a Channel 4 představuje další významné kroky ve své vlastní programatické nabídce v rámci digitální služby All 4. Účastníci diskuse uvažují, zda dojde v důsledku krize COVID-19 k urychlení strukturální změny ve způsobu plánování, nakupování a realizace televizní reklamy.  

Zdroj: https://www.v-net.tv

SLEDOVÁNÍ TELEVIZE VE VELKÉ BRITÁNII PROCHÁZÍ HLUBOKOU ZMĚNOU test

Britská vláda nařídila Spojenému království omezit volný pohyb 23. března a nová studie odhaluje dramatické změny zvyků při sledování televize po měsíci stráveném doma v odloučení.

Například konzumace zpravodajství se v prvních třech týdnech omezení pohybu více než zdvojnásobila (zvýšení o 124 %). Máme jasné důkazy, že se teď rodiny dívají na televizi více společně a čím dál větší popularitě se těší komedie a nostalgické pořady. 

To jsou některá z klíčových zjištění v nové zprávě od Thinkboxu, marketingového orgánu pro komerční televizi ve Velké Británii, který pověřil výzkumnou firmu Ipsos MORI, aby analyzovala videodeníky 12 domácností, pořízené během prvních tří týdnů nových omezení.

Studie nazvaná Televize při omezení volného pohybu představuje pokračující sérii aktualizovaných informací o tom, jak se televizní zvyky ve Velké Británii při omezení volného pohybu nadále vyvíjejí. Úryvky z videodeníků o nových stereotypech a přístupech ke zpravodajství můžete sledovat na YouTube.

K důležitým zjištěním patří, že nucené odloučení znovu spojilo rodiny, kdy společné sledování televize vzrostlo od začátku omezení meziročně o 37 % ve srovnání s nárůstem o pouhých 15 % mezi těmi, kdo se na televizi dívají sami.

Vzápětí došlo v domácnostech k vytvoření nových televizních zvyků, rodiny si například pouštějí důležité zpravodajství nebo se starší děti společně s rodiči dívají na klasické komedie, jako jsou Přátelé, nebo na pořady jako Saturday Night Takeaway na ITV.

Jeden z videodeníků popisuje, jak se otec díval se svými dětmi na kuchařskou show a pak šli společně do kuchyně uvařit, co viděli. Jiný ukazuje, jak se pár, kde oba pracují z domova, snaží každý den ve stejnou dobu obědvat společně před televizí.

Výzkum zjistil, že se v této neuspořádané době zvýšilo sledování komediálních pořadů v prvních třech týdnech od 23. března meziročně o 40 %. Například sledování klasického komediálního seriálu BBC Only Fools and Horses na kanálu Gold vrostlo meziročně o 20 %.

Roste také obliba nostalgických pořadů, např. Last of the Summer Wine na kanálu Drama, který v údajích o sledovanosti zaznamenal 30% meziroční růst.

„Naše zvyky při sledování médií se dramaticky mění v důsledku nových situací, v nichž se ocitáme, a je nezbytné, abychom pochopili, co tyto změny pro televizní a reklamní průmysl znamenají. A tato průběžná studie nám to osvětlí,“ řekl Matt Hill, ředitel pro výzkum a plánování v Thinkboxu.

„Už teď je však jasné, že televize hraje mnoho rolí. Do popředí se dostává obrovská šíře obsahu – vysílaného živě i na požádání – a lidé zkoumají všechny kouty televizního vesmíru, aby se jejich rodiny i oni sami zabavili.“

Zdroj: https://origin.warc.com

TELEVIZE PŘINÁŠÍ NEJLEPŠÍ NÁVRATNOST INVESTIC – STUDIE OD SCREENFORCE FINLAND test

Tento týden přichází egtabite s hloubkovou studií z finského trhu o návratnosti investic. Studii provedly Screenforce Finland, národní orgán komerčních televizí, a Sellforte, nezávislá technologická společnost, která se specializuje na měření návratnosti investic do marketingu podle kanálů. A tato měření dokazují, že televize celkově (v tomto případě lineární a online, bez programatické) přináší dlouhodobě nejvyšší inkrementální prodeje a dává inzerentům silný argument, aby do ní investovali. 

Měření reklamy v televizi jako celku  

Ve Finsku se na televizní obsah na jakémkoli zařízení dívá 99 % populace. V posledním desetiletí zůstává doba sledování celkem stabilní a činí necelé tři hodiny za den (2 hodiny 42 minut), přičemž komerční stanice představují 52 % trhu. Přesto bylo třeba provést hloubkovou studii návratnosti investic a k celkovým údajům o sledování televize přidat měření reklamy.

Proto Screenforce Finland ve spolupráci se společností Sellforte provedly jedinečný výzkum, v němž analyzovaly údaje o nákupu od společnosti Gigantti, největšího maloobchodního prodejce elektroniky a domácích spotřebičů s 41 obchody po celé zemi. Studie získala obrovské množství dat a kromě jiného brala v úvahu dopad slev poskytnutých společností Gigantti.

Cílem studie bylo objevit silné stránky televize z pohledu značky, která používá jak taktický marketing, tak marketing pro budování značky, a pochopit, které mediální kanály generují nejvyšší inkrementální prodeje.

Studie srovnávala více než deset milionů položek na příjmových dokladech shromážděných k prodejům společnosti Gigantti a marketingové údaje. Údaje od zadavatelů reklamy ukázaly, že 18 % jejich mediálních rozpočtů jde na televizi jako celek, zatímco jedna třetina celkového mediální rozpočtu jde na direct mail, protože jejich marketing je řízen prostřednictvím týdenní propagace.

V rámci studie bylo analyzováno rozsáhlé množství údajů o prodeji za dva roky (položka, místo, datum) společně s marketingovými údaji a investicemi do médií, což autorům výzkumu umožnilo získat komplexní, spolehlivý a využitelný model a výsledky. 

Data o prodejích byla rozdělena do tří složek: základní prodeje, které by se uskutečnily i bez reklamy, nabídka jako povzbuzení propagace produktu, a nakonec média, reklama na určitou propagaci. Byla vypočtena návratnost (ROI) jako podíl navýšení dosaženého díky médiím a investic do médií.

Dlouhodobé výsledky

Výsledky studie ukazují, že marketing ve vyhledávačích vyniká nejvyšší krátkodobou hodnotou ROI, ale dlouhodobě je to televize, kdo generuje mnohem vyšší ROI než ostatní média. V inkrementálních prodejích, k nimž dochází následující týden po kampani, je nejefektivnějším stimulem obratu marketing v internetových vyhledávačích.

Televize má však pozitivní vliv na přelévání na návštěvnost webových stránek a je největší mediální hybnou silou celkového obratu. Výsledky ukazují, že 4 % inkrementálních prodejů stimulovaných marketingem ve vyhledávačích patří televizi.

Studie potvrzuje, že televize jako celek má nejlepší celkovou výkonnost a je nejlepším mediálním kanálem pro stimulaci dlouhodobých inkrementálních prodejů. Každé euro investované do televize jako celku generuje 17 euro celkového obratu.

Televize má nejlepší celkovou výkonnost

ROI celkem (velikost bubliny = investice do médií)

Online video 18,3; Kino 14,2; Venkovní reklama 10,0; Rozhlas 2,7; Tisk 11,4; Facebook 6,6; Marketing ve vyhledávačích 10,5; Online zobrazení 5,7; Direct mail 6,3; Televize celkem 16,8

ROI                                                                Inkrementální obrat

Studie o návratnosti investic vyvolala dialog mezi televizemi, agenturami a zadavateli. „Gigantti je jedním z největších inzerentů ve Finsku a výsledky studie určitě představují námět k zamyšlení v mnoha manažerských kancelářích,“  řekla Anna Lujanen, výkonná ředitelka Screenforce Finland.

„Významnou část našeho marketingového rozpočtu utratíme za televizní reklamu, protože efektivně generuje poptávku. Naše odvětví je velmi konkurenční a hektické a musíme vědět, jaká je návratnost marketingových investic. Efektivitu marketingu mohou zvýšit jen správné informace,“ říká Sami Särkelä, marketingový ředitel společnosti Gigantti.

Zdroj: http://www.egta.com

VĚTŠÍ KONZUMACE MÉDIÍ PRAVDĚPODOBNĚ VYDRŽÍ I PO EPIDEMII COVID-19 test

Přehled dlouhodobé změny zvyků spotřebitelů v médiích po rozšíření nákazy novým koronavirem (způsobujícím onemocnění COVID-19) ve Velké Británii a USA.

  • Nejméně polovina těch, kteří tráví konzumací médií delší dobu, tvrdí, že v tom chtějí pokračovat i po skončení epidemie.
  • Největší moc udržet si diváky má online video obsah – 78 % těch, kteří ho sledují více, nepoleví ani po skončení epidemie.
  • V porovnání se spotřebiteli ve Spojeném království je u Američanů větší pravděpodobnost, že si zvyky získané v době, kdy se odsunuli do světa médií, uchovají.

Velká Británie a USA, mediální zvyky po epidemii COVID-19

Úmysl pokračovat i po epidemii, % těch, kdo konzumují více

Online video – Streamování hudby – Online televize – Lineární televize – Videohry – Podcasty – Livestreamy – Tištěné noviny – Online noviny – Rozhlas

Poznámka: Průzkum mezi uživateli internetu ve věku 16-64 let, 20. až 25. března 2020. Otázka: Která z následujících médií jste začali konzumovat nebo konzumujete více od začátku epidemie? A která z následujících médií máte v úmyslu konzumovat ve stejné míře i po skončení epidemie?

ZDROJ: GlobalWebindex, Průzkum v době šíření koronaviru: Spotřeba médií a sport, duben 2020

Podle nejnovějších údajů společnosti GlobalWebIndex tráví spotřebitelé kvůli novému typu koronaviru (COVID-19) s různými médii delší dobu a budou v tom pokračovat i po epidemii. Napříč deseti různými činnostmi tvrdí nejméně polovina těch, kteří u nich tráví více času, že mají v úmyslu v tom pokračovat i po skončení epidemie.

Největší sílu udržet si uživatele vykazuje online video obsah včetně YouTube a TikTok – 38 % spotřebitelů uvádí, že se na ně dívá více, a téměř tři čtvrtiny (73 %) z této skupiny plánují, že si tuto vyšší míru udrží. Více než čtvrtina (28 %) streamuje více hudby a 73 % v tom chce po skončení epidemie pokračovat.

Velká Británie a USA, mediální zvyky po epidemii COVID-19

Úmysl pokračovat i po epidemii, % těch, kdo konzumují více

USA a Velká Británie

Online video – Streamování hudby – Online televize – Lineární televize – Videohry – Podcasty – Livestreamy – Tištěné noviny – Online noviny – Rozhlas

Poznámka: Průzkum mezi uživateli internetu ve věku 16-64 let, 20. až 25. března 2020. Otázka: Která z následujících médií jste začali konzumovat nebo konzumujete více od začátku epidemie? A která z následujících médií máte v úmyslu konzumovat ve stejné míře i po skončení epidemie?

ZDROJ: GlobalWebindex, Průzkum v době šíření koronaviru: Spotřeba médií a sport, duben 2020

U amerických spotřebitelů je pravděpodobnější než u britských, že si vyšší konzumaci médií udrží. Největší rozdíl vykazuje lineární televize: dvě třetiny (68 %) Američanů, kteří lineární televizi sledují více, v tom chtějí po skončení epidemie pokračovat, zatímco ve Spojeném království je to jen polovina (48 %).

Velká Británie a USA, mediální zvyky po epidemii COVID-19

Úmysl pokračovat i po epidemii, % těch, kdo konzumují více

Muži a ženy

Online video – Streamování hudby – Online televize – Lineární televize – Videohry – Podcasty – Livestreamy – Tištěné noviny – Online noviny – Rozhlas

Poznámka: Průzkum mezi uživateli internetu ve věku 16-64 let, 20. až 25. března 2020. Otázka: Která z následujících médií jste začali konzumovat nebo konzumujete více od začátku epidemie? A která z následujících médií máte v úmyslu konzumovat ve stejné míře i po skončení epidemie?

ZDROJ: GlobalWebindex, Průzkum v době šíření koronaviru: Spotřeba médií a sport, duben 2020

U mužů je pokračování ve větším využívání online video obsahu pravděpodobnější, 75 % z těch, kteří konzumují více, mají v plánu pokračovat i po skončení epidemie. U divaček dosáhlo shodné výše 71 % online video, streamování hudby a online televize.

Tento posun spotřebitelských zvyků a chování nabízí značkám příležitost vytvářet nové vztahy se zákazníky, zejména pokud kladou důraz na zdraví, bezpečnost a online obchod. Skupinou, jejíž situace se může i tak zhoršit, jsou luxusní značky, protože spotřebitelé budou po epidemii omezovat náklady.

Marketéři napříč odvětvími přesouvají nebo snižují výdaje v očekávání pravděpodobné recese, což může poškodit střednědobý a dlouhodobý úspěch.

Zdroj: https://origin.warc.com

POKUD JSTE V MARKETINGU, JE ČAS INVESTOVAT, NE SKLONIT HLAVU test

Mark Ritson

Právě teď máme všichni jen málo důvodů k radosti. Rekordní počet společností, velkých i malých, počítá týdny do insolvence. Zaměstnanci jsou propouštěni v rekordním počtu. A média kolabují, protože reklama vysychá a vyhlídky zastiňuje dlouhá, těžká a bolestná recese.

Je to boj najít alespoň záblesk sluníčka v šedivých mračnech, která nám visí nad hlavou. Ale jeden tu přece je. A možná jediný.

Zjistíme, kdo jsou skvělí marketingoví ředitelé. A zároveň stejným metrem změříme, kdo jsou všichni ti podvodníci, kteří si své tučné platy nezaslouží.

Události kolem onemocnění COVID-19, které nás teď pohlcují, nemají obdoby. Ale to, co bude následovat, nebude nic nového. Až naše globální omezení volného pohybu skončí, zamíříme přímo do recese. Ekonomové se dohadují, jestli bude dlouhá nebo krátká. Bude však nevyhnutelná a nám dobře známá. 

A to je dobrá zpráva, protože recese, na rozdíl od COVID-19, nejsou ničím novým. Už jsme je v minulosti přežili. A víme hodně o tom, jak řídit značky a podniky, když se recese objeví.

Jak dlouho tu jsou marketéři, tak dlouho studujeme dopad reklamy na prodeje během recese i po jejím skončení.

V letech 1920, 1974, 1980, 1991 a samozřejmě i v letech 2007-8 se analytici zabývali tím, jaké společnosti kolik investovaly do reklamy a co pak následovalo. A jaký vývoj byl několikrát po sobě pozoruhodně podobný.

Když se objeví hrozba recese, existují dva typy marketérů. První spatřuje v poklesu poptávky po prodeji signál k omezení reklamních rozpočtů a šetření finančních prostředků. Osekají marketingové a reklamní náklady, obrní se a měsíce čekají, až se objeví zelené výhonky ekonomického oživení.

A pak tu máme druhý typ marketérů. Na rozdíl od většiny svých kolegů mají formální vzdělání v marketingu a znají staré případové studie. Díky odborné průpravě také vědí, že reklama působí jednak okamžitě na stimulaci krátkodobých prodejů, jednak v mnohem delším časovém období, v řádu let, kdy pomáhá budovat značku a zajišťovat dlouhotrvající úspěch.

Takový marketér nezačne rozpočet omezovat, ale zajde si promluvit přímo s finančním nebo generálním ředitelem a vytvoří případ pro udržení reklamního rozpočtu. A když je opravdu dobrý, navrhne dokonce zvýšení investic do reklamy.

Ano, čtete dobře. V reakci na recesi navýší reklamní rozpočet.

Takový marketér má pravdu, když tlačí na další peníze a více reklamy, částečně proto, že budování značky je běh na dlouhou trať. Čekat, až recese skončí, a pak rychle navýšit reklamu je jako vystřelit ze startovní pistole deset sekund poté, co běžci vyrazili z bloků. Ale hlavní důvod, proč je chytré v recesi investovat více, spočívá v tom, že konkurence omezuje rozpočty.

Tržní podíl závisí na mnoha věcech. Jedním z největších stimulů tržeb je podíl značky na reklamní sledovanosti. Čím víc značka investuje do reklamy oproti svým konkurentům, tím víc poroste. Analytici tomuto prokázanému vztahu říkají podíl navíc na reklamní sledovanosti (ESOV). Pokud má značka 20% podíl na trhu, ale 30% podíl na reklamní sledovanosti, má převis, tedy podíl navíc na reklamní sledovanosti, ve výši 10 %.

Téměř v každém zaznamenaném případě značka s kladným ESOV postupně navýší svůj podíl na trhu na úroveň, která nakonec odpovídá jejímu podílu na reklamní sledovanosti.

V recesi značky vyhlašují konkurz a mizí. Jiné, řízené špatně proškolenými marketéry nebo ty bez podpory vedení, omezují výdaje na reklamu. Ti marketéři, kteří výdaje udrží, nebo dokonce zvýší, těžké časy překonají o něco lépe, a až recese skončí, získají velký nárůst tržního podílu.  

Tohle není žádný falešný argument, který by měl pomoci zachránit naše mediální společnosti. Je to jedna z mála nezpochybnitelných skutečností v marketingu a reklamě.

Celé století jsme sledovali tisíce společností, které vstupovaly do recese, a zaznamenávali jejich investice do reklamy. Ty, které si během recese rozpočty udržely nebo zvýšily, nesmírně rozšířily své následné tržní podíly na úkor těch, které rozpočty omezily.

Existují známé historické příklady společností, které objevily příležitost neodmyslitelně spjatou s recesí a zachovaly se tak, aby ji využily. Gigant ve spotřebním zboží Procter & Gamble je notorickým příkladem podniku, který zvýšil reklamní investice v době, kdy udeřila recese. V obtížném období po globální krizi zvýšil výdaje na reklamu o 7 % poté, co udržoval stejnou úroveň investic před rokem 2007, kdy byl růst příznivější.

Je to chytrá hra, ale závisí na třech důležitých faktorech. Zaprvé, a to je nanejvýš jasné, potřebujete disponibilní finanční prostředky k udržení reklamního rozpočtu. Dále potřebujete představenstvo, které chápe, že marketing a reklama jsou investice a ne něco, co odstřihnete, jakmile nastanou problémy. Austrálie je známá tím, že v představenstvech sedí bílí obchodní kmeti, kteří marketing považují za něco o málo lepšího než nákladné aranžování výlohy. Těžko říct, co budou tihle staří břídilové v příštích týdnech dělat.

A nakonec potřebujete marketéry, kteří se v marketingu vyznají. To se může zdát jako samozřejmost, ale existuje spousta marketérů na nejvyšších pozicích, kteří o tomhle všem nemají nejmenší tušení a kteří jen utrácejí rozpočty společností, pro něž pracují.  

Ale chytřejší, „skuteční“ marketéři existují. Minulý týden jsem o nadcházející recesi mluvil s jednou marketingovou ředitelkou a jedním ředitelem. Ředitelka byla neochvějně přesvědčena, že rozpočet na reklamu nesníží ani o jediný dolar. A ředitel už byl za vedením a získal mnohamilionové navýšení rozpočtu.   

Takových není moc. Ale právě oni budou sklízet plody, až tohle hrozné období izolace a recese skončí.

Oni jsou ten záblesk sluníčka, který jsem hledal.

Zdroj: https://www.theaustralian.com.au/business/media/if-youre-in-marketing-now-is-a-time-to-spend-not-bend/news-story/c77121237f66e142f1b5efc123536332

TELEVIZNÍ REKLAMY VYTVÁŘEJÍ POZITIVNĚJŠÍ IMAGE ZNAČEK NEŽ ONLINE REKLAMY, ŘÍKAJÍ SPOTŘEBITELÉ test

Dvakrát více spotřebitelů uvádí, že televizní reklamy vytvářejí pozitivnější image značek, než je těch, kteří tvrdí totéž o běžných online formátech, zjistil nový rozsáhlý průzkum.

Zpráva Důvěra spotřebitelů v digitální marketing sestavená společností GroupM na základě otázek položených 14 000 spotřebitelů ve 23 zemích odhalila narůstající obavy ohledně digitálního marketingu a používání osobních údajů, což může mít pro značky důležité důsledky.

Spotřebitelé jsou čím dál citlivější na značky, které se objevují vedle nevhodného obsahu, ukazují výsledky průzkumu. 64 % lidí v něm uvádí, že by si z tohoto důvodu na značku utvořilo negativní názor.

60 % spotřebitelů tvrdí, že má menší chuť používat produkt, pokud jsou k nějakému účelu využívány jejich údaje; téměř stejné procento (56 %) chce větší kontrolu nad svými osobními informacemi.

Průzkum zjistil, že na pozadí rostoucích obav ohledně ochrany soukromí na celém světě reagují spotřebitelé pozitivněji na televizní reklamu a více než třetina (37 %) má pocit, že online reklama je příliš rušivá. S tímto vědomím, tvrdí autoři průzkumu, se marketéři musí pro zásah svých spotřebitelů zaměřit na používání správných digitálních platforem. Zároveň je nanejvýš důležité zajistit transparentnost při shromažďování a používání údajů.

„Kvůli všudypřítomným zprávám o selháních při zajišťování bezpečnosti údajů a ochrany soukromí spotřebitelé čím dál ostražitěji sledují, zda jsou o nich během jejich pohybu v online prostředí shromažďovány informace,“ řekl Christian Juhl, globální výkonný ředitel GroupM. „Média se dramaticky vyvíjejí a je třeba, aby bylo odvětví založeno na spolupráci a zlepšilo způsob fungování reklamy pro lidi na celém světě.

„Jako marketéři musíme zajistit, že informace o spotřebitelích používáme odpovědně a transparentně.“

Analýza společnosti GroupM, sestavená ještě před globálním rozšířením onemocnění COVID-19, ukazuje, že spotřebitele, kteří se obávají digitálního marketingu, nejvíce znepokojují fake news na sociálních médiích, kyberšikana a online predátoři.

Spotřebitelé si jednoznačně myslí, že jednat by v tomto směru měly digitální platformy, kdy 75 % spotřebitelů uvedlo, že je na platformách, aby zamezily nebo odstranily nevhodný obsah. To vše naznačuje, že marketéři musí znovu popřemýšlet o vhodnosti kanálu, který používají. A také se musí zaměřit na parametry umístění reklamy, aby chránili hodnotu značky.

Průzkum odhaluje, že spotřebitelé jsou nejen nedůvěřiví, pokud jde o využívání jejich údajů, ale zároveň už začínají být šikovnější, když se pokoušejí sami sebe chránit. Čím dál větší počet lidí například tvrdí, že si mění nastavení soukromí a maže cookies a historii vyhledávače.   

„Pokud společnosti chtějí i nadále údaje o spotřebitelích používat, možná budou marketéři nuceni přijít s pobídkami a o výhodách informovat přesvědčivějším způsobem,“ tvrdí autoři. „Transparentnost při používání údajů o spotřebitelích s jasně daným rámcem, platným jednotně v celé organizaci, pomůže při budování nového vztahu důvěry v procesu digitálního marketingu.“  

Zdroj: https://origin.warc.com

ZNAČKY VE SVĚTĚ PANDEMIE: POZNATKY ZÍSKANÉ Z BAROMETRU COVID-19 SPOLEČNOSTI KANTAR test

Nový výzkum společnosti Kantar odhaluje, jak mohou mediální zvyky, postoje a očekávání lidí během koronavirové pandemie směrovat strategii značek, aby se v současné době udržely nad vodou, a až to nejhorší pomine, daly se zase dohromady.

Zjištění podrobně popsaná v první části studie Barometr COVID-19 této výzkumné společnosti vycházejí z průzkumu, kterého se mezi 14. a 23. březnem zúčastnilo více než 25 000 lidí na 30 trzích. Vzhledem k tomu, kolik času je třeba k sestavení průzkumu a jakou rychlostí se virus šíří, bylo v době analýzy 200 000 případů na celém světě (teď jich je hodně přes 400 000).

Trhy jsou rozděleny do kategorií:  

  • Raná – málo případů, omezený počet zavedených pravidel sociálního distancování
  • Střední – komunitní přenos, zavedena opatření sociálního distancování
  • Pokročilá – významný počet případů a případy úmrtí, úplná uzavření oblastí

V době analýzy byly jedinými zeměmi zkoumanými v pokročilé fázi Itálie a Čína.

Co značky musí udělat:

  • Starat se o své zaměstnance, a kde je to možné, pomáhat při plnění národních/globálních opatření. 78 % respondentů na celém světě očekává, že společnosti budou mít obavy o zdraví svých zaměstnanců a upřednostní flexibilní způsoby práce, 62 % uvádí, že zaměstnanci by měli být schopni pracovat flexibilně.

Na dalších místech významná menšina spotřebitelů očekává podporu nemocnicím (41%) a ochotu pomáhat vládě (35%).

  • Pokračovat v reklamě s ohledem na dlouhodobý účinek. Jen 8 % spotřebitelů očekává, že značky omezí reklamu, takže je malé riziko, že by reklama byla považována za necitlivou. Riziko, že značka zapadne, pokud se radikálně sníží náklady, může být v dlouhodobém horizontu významné, i když krátkodobý efekt je malý. Vyplývá to z dlouhodobých údajů společnosti Kantar.

Čistý vliv na měřítka značky šest měsíců po zastavení TV reklamy

*Čistá změna

TBCA (celkové povědomí o značce v komunikačních prostředcích) – Zmínky celkem – Nákup dnes – Nákup nejčastěji – První zmínka – Klíčové image – Celkové povědomí o značce – Pokus

Základ:

počet značek


A co je ještě důležitější, reklama má význam pro pozdější obnovu. Podle analýzy značek provedené společnostmi Kantar/BrandZ po ekonomické krizi v roce 2008 se silné značky zotaví devětkrát rychleji, než je běžné u 500 největších společností indexu Standard & Poor’s (S&P 500).

Už dříve jsme po finanční krizi v roce 2008 viděli, že silné značky se vzpamatují DEVĚTKRÁT rychleji

10 nejsilnějších značek BrandZ

Portfolio silných značek BranZ

S&P 500

Světový index MSCI

Zdroj: BranZGlobal, 2019

  • Co spotřebitelé chtějí, aby značky během krize dělaly: pomáhaly jim. První tři komunikační strategie mezi spotřebiteli zahrnují vyprávění o tom, jak je značka každý den v nových podmínkách nápomocná (77 %), informování spotřebitelů o reakci značky na novou situaci, (75%), použití uklidňujícího tónu (70%).
  • Co nedělat. To je ošemetná záležitost, ale 75 % respondentů souhlasila, že by značka neměla „zneužívat“ situaci s COVID-19 k vlastní propagaci. Čtyřicet procent vzorku si myslí, že by se značky měly vyhnout humoru.

Mediální obraz

Není žádné překvapení, že jak zemi hlouběji pohlcuje pandemie a více lidí zůstává doma, využívání médií roste. Při uzavření oblastí roste brouzdání na webu o 70 %, sledování lineární TV se zvyšuje o 63 % a sociálních médií o 61 %.

Z hlediska shromažďování informací projevují lidé na celém světě relativně nízkou důvěru ke zdrojům, které jsou jim dostupné. Více než polovina lidí na celém světě (52 %) považuje národní zpravodajská média za „důvěryhodný“ zdroj, ale jen 48 % tvrdí totéž o webových stránkách vládních agentur.

Na úrovni aplikací zaznamenala největší nárůst aplikace WhatsApp vlastněná Facebookem, a to celkově až o 40%, ale použití se liší podle fáze rozšíření nákazy oproti běžnému stavu:

  • Raná: nárůst 27 %
  • Střední: nárůst 41 %
  • Pokročilá: 51 %

V Číně zaznamenaly 58% nárůst sociální aplikace WeChat a Weibo. Mezitím nyní uzavřené Španělsko vykázalo nárůst 76 % při použití aplikace WhatsApp i ve střední fázi.

Údaje společnosti Kantar poukazují na to, že se Facebook dostal do choulostivé situace. Přes vlastní zjištění, že doba strávená na všech jeho aplikacích vzrostla o 70 %, a přestože Kantar uvádí, že použití aplikací WhatsApp, Facebook a Instagram se zvýšilo mezi lidmi do 35 let o 40 %, bude těžké velkou část této digitální pozornosti monetizovat, protože značky snižují náklady na online média. Mezitím budou společnost velmi zatěžovat běžné náklady těchto aplikací a kapacita navíc.

Zdroj: https://origin.warc.com

HODNOTA TELEVIZE V DOBĚ KORONAVIRU test

Televizní reklama má pro obchod důležitou roli – udržovat ho v době koronavirové krize v chodu

Když je živobytí lidí v ohrožení a všichni se bojíme o své milované, všechno ostatní je tak trochu vedlejší, bezvýznamné.

A tak si musím stále připomínat, že to význam má. Že život pokračuje. Nemůžeme se všichni zastavit a jen přežívat. Jak říká Robert Frost: „Chceme-li se z něčeho dostat, vždy si tím nejprve musíme projít.“

Dívám se na neuvěřitelnou reakci týmu Thinkboxu, který je prozatím rozprášený stejně jako mnoho dalších týmů, ale přizpůsobuje se a nepolevuje, a sleduju příběhy solidarity a kolektivního úsilí z celého světa a znovu nacházím klid.  

Tohle je doba, kdy mnohem víc vnímáme ty nejdůležitější pracovníky ve společnosti a snad si jich i daleko víc ceníme. Lidí ve zdravotnictví, pečovatelů, řidičů doručovatelských služeb, policistů nebo těch, kteří udržují provoz supermarketů – a to je jen hrstka z nich.

Seznam lidí, kterým bychom měli být vděční, je dlouhý a já bych k němu připojila i poskytovatele vysílání. Jsou rychlí jako vítr, dál připravují programy, dál nás informují a baví.

Vezměte si rekordní počet diváků, kteří o víkendu sledovali pořad Ant & Dec’s Saturday Night Takeaway televize ITV, vytvořený nově bez diváků ve studiu. Podívejte se na Channel 4, kde dávají nový pořad Jamie: Keep Cooking and Carry On, který má lidem pomoct s vařením v době odloučení od ostatních. Miliony lidí jsou přilepené ke Sky News jako k důvěryhodnému zpravodajskému zdroji.  

Vysílací společnosti provádějí nelehký výběr pořadů, které pozastaví, narychlo mění formáty a produkci určitých pořadů omezují, přestože ve stejnou chvíli velké části obsahu a výnosů – například sport – z vysílacího plánu mizí.  

Televizní novináři jsou právem na seznamu klíčových spolupracovníků vlád.

Když se společnost dočasně stáhla do ústraní, je tu pro nás pro všechny televize jako zdroj důvěryhodných informací a tolik potřebného rozptýlení.

Televize je a vždy byla společenským pojítkem. Stmeluje nás. Uklidňuje a spojuje nás. A také nám umožňuje uniknout. Při všem zlém přináší naše profese alespoň trochu něčeho dobrého. 

V dobách krize se vždy obracíme k důvěryhodným médiím. Ale naše mediální zvyky jsou v této krizi více ovlivňovány přímo, protože jsme nuceni trávit více času doma a méně venku nebo dojížděním do práce. To znamená, že média konzumovaná doma, zaznamenají nárůst konzumace.

Znovuobjevení hodnoty televize

Už teď jsme svědky dramatického vlivu na sledování televize, které po letošním zhruba 4% poklesu minulý týden meziročně vzrostlo o 17 %. Lidé se tedy v průměru za den dívali na televizi o 28 minut déle.

Průměrný počet televizních diváků za den vzrostl o 29 % a denní zásah se zvýšil na 18 %. Sledování televize mezi dětmi vzrostlo o 20 % (a to ještě před uzavřením škol). Pondělní projev ministerského předsedy k národu v televizi sledovalo 27 milionů lidí.

Konzumace médií a dopad reklamy jsou propojené. Proto má krize dopad i na reklamu: mění způsob, jak bychom měli –  či ve skutečnosti mohli – k reklamě přistupovat.

Thinkbox má za úkol pomáhat zadavatelům reklamy, dávat jim v nejistých dobách ty nejlepší rady. A až těmi nejistými dobami projdeme, bude pro podniky životně důležité, aby byly v co nejsilnější pozici a mohly tak pomoci obnovit naši ekonomiku. 

Tyto podniky jsou samozřejmě pod nesmírným tlakem, což nevyhnutelně vytváří tlak na jejich reklamní rozpočty.   

Některé sektory budou ovlivněny více – jasným příkladem je cestovní ruch. Některé ale zaznamenají příliv zájmu, protože jejich zboží a služby budou v tomto období nepostradatelné.

Například jen těžko může nastat lepší doba pro online maloobchodníky. Ani domácí zábava nikdy nebyla pro naše životy tak stěžejní. Disney+ začíná v dobré době, pokud bude vůbec někdy možné ji za dobrou považovat.  

Vzhledem k tomu, že někteří zadavatelé, například v cestovním ruchu, nemají moc jiných možností než snížit náklady na televizi a že sledování televize raketově roste, průměrná cena za televizní spot se sníží (z hlediska televize to znamená, že poptávka je nízká a nabídka vysoká).

Pro zadavatele reklamy z toho plyne, že tvorba cen televizní reklamy v příštích pár měsících nabídne směšnou hodnotu.

Taková situace dává příležitost značkám, které mohou navýšit tržní podíl pomocí zavedených marketingových mechanismů, jako je např. podíl navíc na reklamní sledovanosti.  

Les Binet a Peter Field tvrdí, že v průměru za každých 10 % bodů reklamní sledovanosti navíc (značka s 10% tržním podílem, ale 20% podílem na reklamní sledovanosti bude mít 10 % bodů navíc na reklamní sledovanosti) získáte růst tržního podílu o 0,5 %. 

Usilovat o takový růst neznamená panicky nakupovat s vidinou zisku. Šlo by o rozumné obchodní rozhodnutí, které by nejen nabízelo konkurenční výhodu, ale také pohánělo ekonomiku (a samozřejmě financovalo televizní pořady).

Teď je čas podpořit vaše značky. Pro většinu nemá v tuto chvíli moc význam zaměřovat se na aktivaci prodeje, když se celý svět stáhl do ústraní. Ale až se zase vzpamatujeme, značky, které se udržely nebo si vybudovaly pozici, budou v tomto ohledu mnohem silnější.

Může se vám zdát podivné mluvit o příležitostech v době, jako je tato, ale zavírat před nimi oči je ještě divnější. A nejhorší by bylo úplně všechno zastavit. 

Pořád musíme být součástí skutečného světa a zabývat se jeho budoucností. A v obchodním styku hraje reklama důležitou roli – udržuje ho v chodu.

Ne všichni inzerenti budou schopni využít hodnotu, která se teď nabízí, ale pro ty, kdo to zvládnou, je konkurenční boj prostřednictvím reklamy důležitý způsob, jak si vším projít a dostat se úspěšně na druhou stranu.  

Lindsey Clay je výkonnou ředitelkou Thinkboxu

Zdroj: https://www.campaignlive.co.uk

PĚT ZPŮSOBŮ, JAK KORONAVIRUS MĚNÍ NAŠE ZVYKY PŘI SLEDOVÁNÍ MÉDIÍ test

Co se změnilo na tom, jak lidé konzumují média, a co to znamená pro zadavatele reklamy?

Řada zemí se zcela nebo částečně uzavírá a miliony z nás tráví více času doma, aby zpomalili šíření koronaviru. S použitím údajů z projektu měření sledovanosti a reklamního monitoringu společnosti Kantar jsme zaznamenali některé krátkodobé změny v chování diváků při sledování médií napříč několika trhy a stanovili dopady na zadavatele reklamy.

1. Lidé se během krize více dívají na televizi… zejména ve všední den

Pozorujeme vyšší míru sledování televize, která je způsobena větší dostupností sledování v době sociálního distancování a osobního odloučení. Ve Španělsku, kde španělská vláda v sobotu 14. března oznámila celostátní omezení volného pohybu, diváci strávili sledováním televize 100 minut více než předcházející sobotu (326 oproti 225 minutám). Jsme svědky významného nárůstu sledování na trzích tak odlišných, jako je Latinská Amerika (+ 9 % za minulý týden) a Filipíny (+ 19 %), zatímco v Norsku došlo k 26% zvýšení sledování za první dva pracovní dny po uzavření země.

Jelikož ostatní faktory zůstávají stejné, tato situace představuje potenciálně větší hodnotu pro zadavatele reklamy, protože počet diváků oslovených reklamou by měl snížit CPT – zejména v denních hodinách během pracovních dní.  

2. Hybnou silou nárůstu sledování jsou mladší diváci

Školy jsou zavřené, a proto je nárůst sledování mezi mladšími diváky větší než mezi staršími. V Číně* vzrostlo v prvních 11 týdnech roku sledování televize mezi dětmi do 14 let o 19 %, u mládeže a dospělých od 15 do 34 let se zvýšilo o 27%. U lidí nad 65 let byl nárůst 9 % – což je stále téměř o dvě hodiny sledování televize více než v případě diváků do 35 let. Mezitím se ve Španělsku minulý týden zvýšila průměrná doba sledování za celý březen o 80 % ve věkové skupině 13-24 let oproti 23 % u lidí nad 65 let.

Norsko má v současné době nejpokročilejší službu měření sledovanosti. Kromě lineárního a odloženého sledování pomocí peoplemetrů sledujeme domácí streamování pomocí měření údajů z routerů. Zatímco v prvních dvou pracovních dnech po uzavření země tvořila většinu (58 %) sledování YouTube skupina do 30 let, nárůst sledování během krize je větší v demografických skupinách o něco starších diváků – nárůst o 62 % ve skupině 30-39 let oproti 33 % ve skupině 20-29 let.

Televize během krize mezi mladšími diváky posiluje a dává tak inzerentům příležitost zasáhnout cílové skupiny vyzkoušeným, efektivním způsobem.

3. Mimořádné zprávy a nové divácké rekordy

Televizní zpravodajství je jedním z nejzásadnějších zdrojů pro diváky, kteří si udržují přehled o rychle se vyvíjejícím počtu případů nákazy koronavirem a pokynech orgánů státní správy. V Číně se letos až do této chvíle doba strávená sledováním zpravodajství více než zdvojnásobila (18,5 hodiny za týden v roce 2020 oproti 9 hodinám minulý rok), zatímco Španělsko zaznamenalo 3,6krát vyšší míru sledování televizních zpráv v sobotu 14. března, kdy vláda oznámila celostátní omezení volného pohybu. V Dánsku se 3,3 miliony lidí dívaly na projev předsedkyně vlády a královny, které oznámily uzavření země – nový rekord sledovanosti za 28 let ve výši 59,3 %.

Televize nadále ukazuje svou sílu během hlavního zpravodajství – zadavatelé reklamy mohou spoléhat na užitek z takto početného publika, ale musí dbát na prostředí a kontext, v němž inzerují.

4. Na růstu sledování se podílí lineární i nelineární platformy

Zřejmě největší zprávou o divácích během krize je rozmach streamování. Vidíme, jak poptávka po Netflixu tuto společnost přiměla odstranit HD, aby si udržela evropský vlnový rozsah. Podobné oznámení vydal i Disney před spuštěním služby Disney+ na mnoha trzích ke konci tohoto měsíce.

Naše údaje o sledování z Norska naznačují, že ke zvýšení sledování napříč platformami nepřispěly pouze streamovací služby. Ve skutečnosti mělo na nárůstu času stráveného před obrazovkou v prvních pracovních dnech omezení volného pohybu podíl více platforem. Sledování lineární televize – které tvoří přibližně 70 % veškerého sledování – se zvýšilo o 22 % oproti Netflixu s 29 %,  vysílání kanálů nabízejících video na požádání s 30 % a YouTube s 39 %.

Rostoucí počet trhů nyní měří obsah videa na požádání a čím dál více i veškeré formy streamování. Některé trhy, jako je Norsko a Itálie, jsou v tomto směru zavedené, zatímco jiné, jako je Velká Británie, jsou teprve v počátcích. Investice do měření jsou významné, ale v dobách, jako je tato, vidíme, jak je rozšíření měření napříč všemi distribučními platformami přínosné.

5. Sektory s největším dopadem omezují televizní reklamu

Ve Francii došlo k 10% poklesu počtu různých zadavatelů reklamy, kteří se objevili v televizi během března, přičemž největší snížení reklamního času v minulém týdnu zaznamenal automobilový a potravinářský sektor a oblast volného času. Totéž se odehrávalo online s 50% poklesem placeného vyhledávání v sektoru leteckých společností.

Z dalších zemí sledujeme, jak v USA inzerenti v automobilovém průmyslu, rychlém občerstvení a cestovním ruchu vykazují každý týden od konce ledna dvouciferný pokles televizní reklamy. Ve Vietnamu se během posledních pěti týdnů investice v cestovním ruchu snížily o 50 %, zatímco v Číně míra prokliku u našich partnerů ukázala snížení reklamy v automobilovém průmyslu a elektronickém obchodování, ale zvýšení u čisticích prostředků a léků.

V tomto novém prostředí s omezenou možností cestování, kdy letecké společnosti snižují kapacitu a hledají finanční pomoc, není žádné překvapení, že kategorie cestování rychle reaguje a stahuje se z reklamy. Musíme však poznamenat, že v reklamě na balené zboží stálý pokles prozatím nenastal, i když může vzniknout problém kolem reklamy na zboží, které není na skladě.

(…)

*Údaje poskytnuté našimi partnery CSM

Zdroj: https://www.kantar.com

Nejnovější komentáře

    Nejnovější komentáře