Asociace komerčních televizí

NA VAŠE OBRAZOVKY PŘICHÁZÍ: PERSONALIZOVANÁ REKLAMA test

Nejžhavějším novým trendem v televizní technologii jsou tzv. „adressable“ reklamy neboli TV reklamy schopné zacílit na určitou domácnost přes uživatelská data. Do konce tohoto roku přijde téměř každá velká televizní společnost nebo poskytovatel se svou verzí adressable reklamy. 

Proč na tom záleží: Je to obrovský posun od toho, jak se TV reklamy kupovaly a prodávaly po celá desetiletí. Prodělávající televizní společnosti doufají, že personalizované reklamy vylepší televizní zážitek divákům, kteří opouštějí televizi a přecházejí na streamingové služby bez reklam jako je například Netflix – zároveň je láká příležitost digitálního reklamního trhu, který není pod kontrolou Googlu a Facebooku.  

Co je nového: Tradiční televizní reklamy bylo možné kupovat a prodávat jen podle pohlaví a věku – ne demografie. To znamená, že milovníkům koček se nabízelo krmivo pro psy a zdravým lidem léky. Addressable reklamy mají za cíl relevantnější sdělení.  

Ve všech novinách: Několik velkých televizních společností tento týden oznámilo akvizice nebo produkty, o kterých jsou přesvědčeni, že jim pomohou snadněji prodávat více addressable reklam.

  • NBC říká, že jejich nová streamovací služba vytvoří velký inventář reklam pro addressable TV. Společnost Hulu snížila cenu svého reklamou podporovaného balíčku, aby mohla vysílat více reklam pro addressable TV. Viacom získal digitální TV streamovací službu podporovanou reklamami.

Jak moc je „addressable“ reklama atraktivní: AT&T uvádí, že schopnost vybudovat addressable reklamu pro zákazníky jejich DirectTV a DirectTV Now bylo jedním z hlavních faktorů, které ovlivnily rozhodnutí koupit v minulém roce Time Warner za 85 miliard dolarů.  

„Inzerenti, se kterými jsem mluvil, mají zájem o velký nákup dat, což znamená, že nekupujeme 18-49, neprodáváme 25-54, ale kupujeme spotřebitele, kteří se projevují jako častí zákazníci mražených polotovarů společností jako je Conagra.”

— Jon Steinlauf, chief U.S. advertising sales officer ve společnosti Discovery, v rozhovoru s Axios na středečním akci sdružení National Association of Television Program Executives v Miami

Jak to funguje: TV společnosti a poskytovatelé (kabelové a satelitní společnosti nebo digitální televize jako je Hulu) používají data ze set-top boxů (přístrojů s blikajícími světélky, které dostanete od svých kabelových společností) spolu s daty z digitálních sítí (které vznikají vaší aktivitou na internetu), aby vám mohli nabízet lépe cílenou reklamu, která by vás mohla zaujmout.

  • Krása těchto reklam je v tom, že jsou obvykle méně nákladné, protože dosáhnou jen k menší, lépe zacílené skupině lidí.
  • Díky tomu si menší firmy mohou poprvé dovolit koupit reklamu v celonárodní televizi, čímž se snižuje bariéra bránící vstupu do TV marketingu.  
  • V důsledku toho se mohou uživatelé začít setkávat s TV reklamami od značek, které by jinak viděli pouze na sociálních médiích, např. Dollar Shave Club, a reklamami od tzv. legacy brand, tedy značkami silně spojenými s určitým produktem, jako je Target.

Buďte chytří: Televizní průmysl si je vědom toho, že je nutné vytvářet inovativnější reklamy, aby přestal ztrácet diváky ve prospěch služeb bez reklam, avšak krátkodobé obchodní strategie nejsou vždy atraktivní.

  • Addressable reklamy se mohou obtížněji prodávat ve velkém, protože musí být nabízeny v menších, zacílenějších verzích.
  • To znamená, že v krátkodobém horizontu by mohlo být pro společnosti těžké srovnat své zisky z takových reklam se zisky z prodeje dražších reklam, které nejsou personalizované, ale dosáhnou k daleko většímu počtu lidí.   
  • A pro společnosti, které nabízejí velmi obecné produkty, např. toaletní papír nebo zubní pasta by širší reklamy mohly být naopak účinnější.

Závěr: Personalizované televizní reklamy teď budou velkým hitem, ale zabere to ještě dost času, než se bude většina TV reklam prodávat tímto způsobem.  

Zdroj: Axios.com

JAK MARKETÉŘI MĚNÍ SVÉ TELEVIZNÍ ATRIBUČNÍ STRATEGIE test

Pomalá, ale jistá digitalizace televizní reklamy bude vytvářet tlak na společnosti zabývající se měřením reklamy, aby vytvořily robustnější multiplatformní metriku a atribuční modely. Než k tomu může dojít, musí několik typů společností – včetně poskytovatelů televizních kanálů (MVPD) a televizních společností – zmodernizovat své technologie a strategie.  

Zadavatelé televizních reklam jsou dlouhodobými zastánci přesnější metriky, ale společnosti zabývající se měřením jen s obtížemi vytváří inovativnější produkty, které by fungovaly v tradiční televizní infrastruktuře. Přestože neexistuje jediná metrika, která by dokonale vystihla, jak tradiční technologie brzdí vývoj TV měření, je evidentní, že většina reklam v lineární TV se prodává a cílí na diváky tím stejným způsobem už desítky let. Vzhledem k tomu, že jsou televizní inzerenti stále závislí na přímém prodeji a orientačním targetingu, není překvapením, že tradiční televizní atribuční modely už zestárly

Avšak televizní reklama se vyvíjí. Letos v americkém programatickém nákupu televizních reklam očekáváme růst o velikosti 58,4%. Kromě toho ještě předpokládáme, že budou TV reklamy zacílenější. Předpovídáme, že v roce 2019 se nákup reklamy v addressable TV v USA navýší o 23,3% na 2,54 miliard dolarů.

Vývoj taktik v advanced TV donutí marketéry přizpůsobit svůj přístup k TV atribuci. Při přípravě našeho reportu “US Digital Display Trends 2019” jsme mluvili s Jane Clarke, CEO společnosti CIMM o televizní atribuci.

Jak se TV atribuce vyvíjí?

Musíte o ní přemýšlet hned z několika úhlů pohledu, protože atribuce je komplikované téma závisející na tom, jestli se na něj díváte z pozice marketéra, mediální společnosti nebo jako publisher TV společnosti.

Jak televizní společnosti vyhodnocují atribuci?

Z pohledu televizní společnosti jsou i nedokonalá data lepší než žádná data. Z toho důvodu tráví spoustu času jejich zkoumáním.

V minulém roce se toho televize hodně naučily. To bude i nadále pokračovat, ale oni se rychle učí, které soubory dat fungují ve kterých případech. Ti poskytovatelé televizních kanálů (MVPD), kteří nedávali k dispozici data, tak konečně učinili, protože si uvědomili, že jsou pro TV průmysl velmi důležitá.   

I když Comcast váhá s poskytováním licence na svá data pro všechny výzkumy nebo televize za účelem zhodnocení obsahu, velice rád poskytne data (v některých případech i téměř zdarma) atribučním společnostem, protože už zjistil, že to bude mít pozitivní vliv na jeho seznam společností, kterým se díky reklamám na kanálech Comcastu zvýšil prodej.

Přistupují televizní marketéři k atribuci jinak?

Marketéři se zabývají různými typy marketingu, naceněním, konkurencí, prostředím a počasím. Existuje tolik faktorů, které zahrnou do svého media mix modelingu a tzv. multitouch atribucí. 

Marketéři budou moci lépe zodpovědět otázky jako: „Vytváříte správnou kontrolní skupinu? Máte reprezentativní vzorek v rámci státu?“ Marketéři lidem z TV znesnadní, aby jednoduše imitovali to, co udělal digitál.

Bude se TV atribuce nadále měnit i během příštího roku?

Za rok budeme pokročilejšími uživateli těchto produktů. A nebudou se dělat ty samé chyby. U digitálu došlo k tomu, že všichni srovnali data a měli za to, že vytvořili kontrolní skupinu, pak ukázali ty, kteří byli reklamě vystaveni i ty, kteří nebyli, a pokud tam byly záznamy o prodeji, tak je všechny přičetli Facebooku, Googlu nebo své webové stránce, aniž by si uvědomili, že je to mnohem složitější, než jak to vypadá z pohledu marketéra.

Jak se marketéři poučí ze svých snad o digitální atribuci?

Přistupují k tomu o něco zodpovědněji, protože každý si je těch problémů vědom. Pokud uděláte přesně to, co provedl Facebook a Google a budete naznačovat, že všechny značky prodávaly díky reklamě na vaší platformě, brzo ztratíme kredibilitu. Podle mého názoru jsou marketéři v měření čím dál zkušenější.  

 

Zdroj: Emarketer.com

PROČ ROK 2019 PŘINESE VÍCE HOLISTICKÝ PŘÍSTUP K TV A VIDEU test

Nelze popřít, že rok 2018 byl celkově náročný rok, kdy vysílatelé, vydavatelé a inzerenti soustředili svou energii na přípravu Obecného nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR). Pokračující fragmentace sledování televize a videa napříč obrazovkami a platformami mezitím narušovala trh, kde hlavní mediální poskytovatelé, digitální giganti i nově příchozí firmy na trhu soutěžili o čas a pozornost diváků.

Avšak s příchodem nového roku začíná převládat optimističtější nálada a mediální průmysl se posouvá dál a mění tyto výzvy na výhody, podporuje inovace a pozitivní změny. Zde jsou tři způsoby, jakými se TV a video ekosystém v roce 2019 bude vyvíjet na cestě k prostředí, kde vládne holistický přístup a větší spolupráce:

Pozice prémiového videa posílí

Hráči prémiového videa vidí GDPR jako příležitost nejen k chytřejšímu užívání dat, ale také k poučení inzerentů o skutečné hodnotě svého inventory. Prémiové video splňuje pět nezbytných požadavků reklamy: bezpečné prostředí pro značku, úplnou transparentnost, podmanivý zážitek, věrohodnost pomocí ověření třetí stranou a vysoce kvalitní dosah. To znamená, že se investice do tohoto formátu, který je dražší než ostatní, přece jen vyplatí.

Inzerenti začínají chápat, že toho mohou pomocí prémiového videa dosáhnout více než s jinými typy digitální reklamy. I když v roce 2019 celkově nakoupí méně inventory – zvláště méně specifického obsahu – zájem o prémiové video poroste. Zároveň spolupráce, jakou je skupina EBX pro vysílatele, pomůže prodávající straně snížit obtížnost a inzerentům umožní kupovat zacílené publikum několika mediálních poskytovatelů namísto uzavírání několika dohod s jednotlivými poskytovateli.

Adressable TV bude kráčet mílovými kroky napříč Evropou

Addressable TV už zaznamenala úspěch jak v USA, tak ve Velké Británii a tenhle trend se pravděpodobně bude opakovat i v jiných evropských zemích. Svou expanzí způsobí addressable TV fundamentální posun ve způsobu, jakým se média prodávají – bude to největší změna od příchodu programatické reklamy. Zatímco čas strávený sledování televize v Británii mírně klesl, v ostatních evropských zemích je konzumace TV relativně stabilní. Země jako Francie a Německo potvrzují pozici televize jako média, které je pro inzerenty silnější než kdykoli předtím, a jeho síla bude ještě vzrůstat s možností zacílení na diváky na úrovni domácností.   

Existují fyzické překážky, které brání zavedení addressable TV po celé Evropě – rozdílné technologické standardy pro způsoby šíření signálu, konzumace obsahu na preferovaných zařízeních, různé typy hráčů a lídrů. Rostoucí zájem o adresnost z addressable TV dělá lákavou vyhlídku pro každý trh. I přes překážky, které je nutno překonat, se reklamní rozpočty začnou přesouvat k této nové nákupní příležitosti, protože přináší efektivitu dlouhodobého budování značky.

Addressable TV otevírá dveře těm, kteří by jinak nevyužili reklamu v TV nebo v prémiovém videu. Během nadcházejícího roku se malé a střední firmy pro addressable TV stanou novým segmentem inzerentů. Lokalizovaná lineární reklama, která díky tomu vznikne, radikálně změní přístup televizních inzerentů, proto by s příchodem roku 2019 měl mediální průmysl začít definovat společný jazyk přijatelný a použitelný pro všechny.

Modely monetizace inventory budou splývat

S pokračující fragmentací konzumace videa napříč obrazovkami a platformami budou vysilatelé a vydavatelé muset přeorientovat svůj přístup k návratnosti investice, který jim dovolí efektivně zpeněžit prémiový obsah, ať už se objeví kdekoli. Tam, kde bývaly dva rozdílné modely – placený reklamami a financovaný z předplatného – vznikne nový hybridní model, jenž bude kombinací obou druhů finančních toků. Data spolu s pokročilými monitorovacími nástroji budou klíčem k tomuto holistickému přístupu, kdy vysílatelé a vydavatelé budou moci předpovídat a měřit celkovou hodnotu obsahu a dosáhnout perfektní kombinace výnosů. Nadcházející rok bude nesmírně pozitivní pro prémiové video, stejně jako pro vysílatele a vydavatele, kteří ho dodávají. Ať už to bude zformování mediálních partnerství, vzrůst addressable TV nebo realizace hybridních monetizačních modelů, rok 2019 přinese více holistický přístup k TV a videu, který se ponese v duchu spolupráce a integrace.

Zdroj: V-net.tv

DTC ZNAČKY DÁVAJÍ VZNIKNOUT NOVÉ DOBĚ NAKUPOVÁNÍ INTELIGENTNÍ TV REKLAMY test

Tzv. direct-to-consumer (DTC) značky, které vyrostly na Facebooku investují až 75% svých mediálních rozpočtů do platforem sociálních médií – strategie mladých a ambiciózních pro získávání zákazníků, kdy se vše sází na jedinou kartu. Možnost zacílit na přesně vymezenou část spotřebitelů, které tvoří převážně mileniálové by zdánlivě optimalizovala omezené rozpočty DTC firem a zároveň by jim poskytla pozornost influencerů a těch zákazníků, u kterých je největší pravděpodobnost, že nakoupí.

V případě mnohých z nich to zafungovalo. Firmy jako Allbirds, Bombas a Everlane skutečně získaly pozornost pomocí Facebooku.

Ale v té chvíli se ten vztah pokazil.

Jak tyto původně digitální DTC firmy rostly až dosáhly tzv. unicorn statusu (startupová firma ceněná nad jednu miliardu dolarů, pozn. překladatele) a vydělaly stovky milionů dolarů, potřebovaly zasáhnout čím dál širší publikum – vybírání jen těch nejatraktivnějších spotřebitelů ve větším a větším měřítku se stalo až příliš drahou strategií. Nejatraktivnější zákazníci jsou totiž nejatraktivnější pro mnoho firem, a to žene nahoru ceny. Tyto značky brzo potřebovaly nové řešení.

Přivítejte TV. Doopravdy….televizi. Vím, že to zní zvláštně, ale vyslechněte mě.

Chápu, že můžete mít pochybnosti. Poslední zpráva IAB Internet Advertising Revenue Report ukazuje, že investice do digitálních médií ochromily televizní příjmy. Je velmi pravděpodobné, že za to z velké části může frustrace inzerentů ze skutečnosti, že TV není schopná poskytnout takové zacílení a metriku jako digitál.

Ale to se změnilo.

Stejným způsobem, jakým marketéři sledují zákazníkův pohyb pomocí kliků a cookies, to mohou dělat i se zhlédnutím reklam v lineární TV. K dispozici jsou následné výsledky, např. jestli spotřebitelé navštívili obchod, kino nebo autorizovaného prodejce. Atribuční detaily jako kolik impresí potřebných ke konverzi je k dispozici. Všechno tohle se navíc rychle vyvíjí. Čím dál víc výsledků včetně automatického prodeje, CPG prodeje a návštěv webových stránek se dá měřit.

Proto tyto rapidně se vyvíjející DTC značky mohou nyní využít masového zásahu televize a přitom mít k dispozici metriku digitálních médií, na kterou jsou zvyklé.

Casper, společnost prodávající matrace a lídr DTC aktivit, debutoval s TV reklamami v roce 2016. Hubble, společnost nabízející předplatné kontaktních čoček, se na TV obrazovkách objevila v roce 2017. Bonobos, DTC společnost s oblečením, kterou nyní vlastní řetězec Walmart, měla premiéru svého prvního reklamního spotu letos v červenci. Měsíc předtím Quip, DTC firma s elektronickými kartáčky, odvysílala svoji první TV reklamu a DTC firma s hodinkami, MVMT, investuje do TV okolo 20% svého reklamního rozpočtu.

Podle výzkumu společnosti Alphonso, využívají TV k získání širšího publika než je jejich zákaznické jádro – mileniálové. Firmy Quip, Casper a Warby Parker svými nákupy televizní reklamy primárně zasahují diváky nad 50 let. Jejich druhá největší zákaznická skupina jsou diváci 35-49 let. DTC značky využívají TV k rozšíření zásahu, aby mohly konkurovat stávajícím firmám, které v TV působily vždycky, jako je například Gillette, Serta, Oral-B a další.

To zvyšuje konkurenci všem značkám.

Takže, co udělají stávající značky? Musí jednat jako DTC firmy a používat stejná, digitálu podobná data ke strategické optimalizaci svých mediálních nákupů. V opačném případě připustí, aby měli jejich konkurenti z toho plynoucí výhody.

To bude mít přímý dopad na budoucnost TV.

TV, stejně jako digitál, bude jedním kanálem, kde každý kupuje toto staromódní médium inteligentně s přesným targetingem, retargetingem a výkonnostní metrikou. Takže vůbec ne staromódní. Možná to skončí těmi stejnými obchodními faktory, které mají tendenci omezovat inzerenty ve využívání Facebooku pro zasažení zákazníků – ale kdo dřív přijde, ten dřív mele.

Další taktikou pro movitější úřadující značky je koupit přístup k těm, kteří vědí, o co jde, a těžit z nich přímo. Ano, spousta tradičních značek využila svoje finanční prostředky ke koupi DTC firem. Před dvěma lety Unilever koupil  Harry’s Shave Club za 1 miliardu dolarů. Společnost P&G loni koupila DTC značku deodorantu Native za 100 milionů v hotovosti. Letos v létě Serta Simmons oznámila merger s DTC značkou matrací Tuft & Needle a Movado Group zveřejnila, že kupují DTC značku hodinek MVMT. A nedávno společnost Walgreen’s koupila podíl ve firmě Birchbox, jelikož plánuje nabízet službu Birchbox ve svých prodejnách. Pomocí investic do těchto společností – a s jejich zakladateli – mohou nahlédnout do jejich tajemství rychlého získání podílu na trhu.

TV bude ústředním bodem těchto typů změn. Tradiční značky ze všech sektorů i DTC inovátoři mohou plně využít toho, co dnešní TV data nabízejí. Každá značka by měla držet krok s pokroky TV a bohatou expertízou, kterou může nabídnout marketérům ze všech odvětví.

Ashish Chordia je chief executive společnosti Alphonso.

Zdroj: www.thedrum.com

VÝZVA TVŮRČÍCH ODVĚTVÍ K POZASTAVENÍ JEDNÁNÍ OHLEDNĚ ČLÁNKU 13 test

KOMU:

Vážený pan prezident Tusk,
Vážený pan prezident Juncker,
Vážený pan prezident Tajani.
Vážená paní premiérka Dăncilă,
Vážený pan ministr Ciamba,

KOPIE:

Představitelé a náměstci členských států Evropské unie
Předsedkyně Výboru pro právní záležitosti v Evropském parlamentu
Stínoví zpravodajové a členové vyjednávacího týmu Evropského parlamentu
Evropská komise, Roberto Viola, Mariya Gabriel

Tvůrčí odvětví žádají pozastavení vyjednávání ohledně Článku 13[1]

Jakožto zástupci audiovizuálního a vydavatelského odvětví působící na evropských trzích jsme nesmírně a čím dál více znepokojeni směrem, kterým se ubírají diskuse ohledně Článku 13 (Ustanovení o hodnotových mezerách) navrhované Směrnice o autorském právu na jednotném digitálním trhu, jelikož řešení, která jsou předmětem diskuse, jsou horší než současný právní rámec.

Jedním z hlavních důvodů[2] pro Článek 13 vyjádřených Komisí v původním posouzení dopadů z roku 2016 byla absence doporučení Evropského soudního dvora, které by objasnilo otázku, zda služba zprostředkující nahrávaný obsah zodpovídá za komunikaci směrem k veřejnosti a/nebo zda mohou využívat status poskytovatele hostingu podle Směrnice o elektronickém obchodu.

Od tohoto zhodnocení se situace zásadně změnila. Mezitím bylo takové doporučení vysloveno rozhodnutím ze dne 13. září 2018. Německý federální soudní dvůr (Bundesgerichtshof) se obrátil na SDEU ve věci týkající se YouTube/Google a některých oprávněných, aby přesně tuto otázku objasnil (případ C-682/18 Google).

Chápeme touhu dokončit vyjednávání v rámci současného mandátu. Nicméně, raději než uspěchat vysoce kontroverzní Článek 13 a usilovat o konečnou podobu tohoto opatření, bez ohledu na možné ohrožení evropského právního rámce upravujícího autorská práva a bez ohledu na předsudky a poškození tvůrčích odvětví před koncem tohoto legislativního období, naléhavě žádáme spoluzákonodárce EU, aby pozastavili jednání s ohledem na tento článek. Komise by měla i nadále sledovat vývoj na úrovni Evropského soudního dvora, zejména ve věci C-682/18, a po tomto rozsudku rozhodnout, zda je v budoucnu nutný legislativní zásah. V tomto ohledu bychom také chtěli připomenout zásady proporcionality a subsidiarity[3], jakož i závazky přijaté v rámci interinstitucionální Dohody o zdokonalení tvorby právních předpisů[4].

Podepsáni

ACT – Association of Commercial Television in Europe – Grégoire Polad, Director General – gp@acte.be

ANICA – Associazione Nazionale Industrie Cinematografiche Audiovisive Multimediali – Francesco Rutelli, President – presidenza@anica.it

AKTV – Asociace komerčních televizí – Marie Fianová, Secretary General – marie.fianova@aktv.cz

ARCA -Asociatia Română de Comunicaţii Audiovizuale, Grorge Chirita, Executive Director – george@audiovizual.ro

CRTV – Confindustria Radio Televisioni- Rosario Alfredo Donato, Director General –rosario.donato@confindustriaradiotv.it

FAMA – Film and Music Austria – Dr. Werner Mueller – mueller@fama.or.at

FIAPF – International Federation of Film Producers Associations – YBP, Benoît Ginisty, Managing Director to FIAPF Headquarters – B.Ginisty@fiapf.org

IFTA – Independent Film & Television Alliance – Jean Prewitt, CEO – jprewitt@ifta-online.org

IVF – International Video Federation – Publishers of Audiovisual Content on Digital Media and Online, Charlotte Lund Thomsen, Legal Counsel – clthomsen@ivf-video.org

MPA – Motion Picture Association – Stan McCoy, President and Managing Director MPA EMEA – Stan_McCoy@mpaa.org

PREMIER LEAGUE – Mathieu Moreuil, Director of EU Affairs – mmoreuil@premierleague.com

STM – International Association of STM Publishers, Matt McKay, Director of Communications, mckay@stm-assoc.org

VAP – Verein für Anti-Piraterie der Film und Videobranche – Monique A. Goeschl, General Manager – goeschl@vap.cc

VAUNET – German Media Association, Verband Privater Medien e. V – Julia Maier-Hauff, Ressortleiterin Europarecht  – MaierHauff@vau.net


[1] Tento dopis nebrání podepsání zbývající části Směrnice

[2] Str.  143 Posouzení dopadů: “Soudní dvůr se nezabýval specifickým případem on-line služeb umožňujících přístup k obsahu nahranému jejich uživateli” a “zda mohou těžit ze statusu poskytovatele hostingových služeb dle Směrnici o elektronickém obchodu” a na straně 144: ” Vzhledem k tomu, že je možné, že Soudní dvůr EU vyjasní otázku, zda je služba poskytující nahrávaný obsah, odpovědná za komunikaci směrem k veřejnosti a / nebo zda může mít prospěch ze statusu poskytovatele hostingu podle Směrnice o elektronickém obchodu, nelze předvídat, jelikož je zcela závislá na vyžádání vnitrostátních soudů.”

[3] Článek 5 odst. 3 Lisabonské smlouvy, který je k dispozici na adrese https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:12012M/TXT&from=EN

[4] https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=OJ:L:2016:123:FULL&from=EN

REKLAMY KRÁTKÉHO FORMÁTU JSOU LETOS V KURZU test

Televizní inzerenti začínají upřednostňovat krátké formáty reklamy, které mohou být stejně efektivní jako tradiční třicetisekundové spoty při výrazně nižších nákladech, avšak marketeři a značky potřebují mít jistotu, že dosáhnou těch správných cílů a že se reklamy vytvářejí správně.

Jim Berridge z michiganského Phoenixu, který pracuje pro společnost WARC říká, že krátké formáty reklamy – zde definované jako 5 -7 vteřin – poskytnou marketerům v příštích 12-18 měsících obrovskou příležitost.

Studie z michiganského Phoenixu zahrnující 100 televizních reklam krátkého formátu, které zhlédlo 38 000 dospělých Američanů, srovnávala efektivitu těchto reklam s normami delších formátů a odhalila, že co se týče zapamatovatelnosti reklamy, spojitosti se značkou a zapamatovatelnosti značky, jsou na tom oba formáty téměř stejně.  

Berridge uvádí: „Ty stejné charakteristické znaky, které mají efektivní reklamy v délce 15 až 30 vteřin, jsou použitelné také na reklamy krátkého formátu.” Proto dbejte na jednoduchost, soustřeďte se na svůj cíl a vyhněte se přemíře informací.

Berridge předpokládá, že spotřebitelé, kteří jsou už na krátké formáty reklamy zvyklí z internetu, si navyknou na tento typ reklamy i v televizi, důsledkem toho schopnosti a síla těchto reklam i nadále poroste. (Celý článek a více informací naleznete zde: The rise in short form ads on TV – opportunities and challenges.)

Inzerenti by však měli udržet rovnováhu reklamních spotů – nevzdat se nadobro delších formátů a nesoustředit se jen na kratší formáty, varuje Berridge.

„Jedna z největších výzev pro marketéry a značky je vydržet a nesoustředit se jen na krátké formáty reklamy na úkor všech ostatních formátů,“ říká Berridge.

Čemu se průmysl musí vyhnout je další takový scénář, jaký nastal v případě App Store, kdy se marketeři zbrkle vrhli na jeden koncept, aniž by se zamysleli nad tím, co je skutečně dobré pro jejich značku.“

„I když správně provedené krátké formáty reklamy mohou být efektivní samy o sobě, většinou fungují nejlépe, když běží paralelně s reklamami delšího formátu nebo jako podpora širších marketingových kampaní, “ uvádá Berridge.

“Podobně jako sociální média, krátké formáty reklamy umocňují reklamní sdělení značky.”

Zdroj: Warc.com

4 TRENDY, KTERÉ ZMĚNÍ PODOBU VIDEO REKLAMY V ROCE 2019 test

Pro brand marketéry zůstává video nejdůležitějším médiem. Podle zprávy The State of Online Video 2018 společnosti Limelight Networks se chování diváků napříč generacemi urychleně vyvíjí. Spotřebitelé sledují obsah online více než osm hodin týdně.

Tváří v tvář rozrůzněnému prostředí zařízení reklamní zadavatelé hledají více jednoduchosti a transparentnosti. Po vydání Obecného nařízení o ochraně osobních údajů a kalifornského Zákona o ochraně spotřebitele se zákazníci více obávají o svá data a soukromí. Obchodní partneři z oblasti technické podpory reklamy se potýkají s technickými komplikacemi souvisejícími s personalizací video reklam pro tak široké publikum, jaké existuje v hlavním vysílacím čase.

Tyto problémy budou v příštím roce klíčové a zadavatelé reklamy by při vytváření své video strategie pro rok 2019 měli mít na paměti tyto čtyři trendy.

1.  Nové nabídky udělají z OTT nutnost pro získání smysluplného dosahu.

Vzhledem k cenám za kabelové balíčky v USA směřují spotřebitelé k dostupnějším digitálním možnostem. Téměř třetina dospělých nyní patří ke skupině, která „přestřihla“ nebo „nikdy neměla televizní šňůru“, a raději volí sledování tradičního televizního obsahu přes nové OTT služby. Pro zadavatele reklamy to znamená, že post-kabelová distribuce je nezbytná k dosažení smysluplného dosahu jakékoli video kampaně. 

Cílení v tomto prostředí je i nadále oříškem. CTV – stejně jako mobilní aplikace – je prostředí bez cookies, ve kterém jsou stovky OTT služeb  a připojených zařízení. Naštěstí hráči z řad dodavatelů pracují na inovacích ke zlepšení koordinace tohoto inventáře a k optimalizaci cílení na diváky.

2. Tradiční placená TV bude i nadále ovlivňovat prostředí videa.

Navzdory růstu OTT služeb zůstává kabel dominantní silou průmyslu. Placená TV tvoří téměř pět hodin z průměrného denního sledování, tvrdí společnost Nielsen. Naproti tomu stojí pouhých 46 minut patřících dlouho-formátovému CTV obsahu. Kabeloví poskytovatelé znovu získávají hodnotu ze ztracených předplatitelů díky investicím do mnoha předních digitálních platforem – z Hulu (Comcast) do Sling TV (Dish) do fuboTV (AMC Networks a 21st Century Fox).

Je čím dál evidentnější, že tradiční TV není ani zdaleka za zenitem, ale naopak prochází zásadní změnou. V roce 2019 můžete očekávat, že více vysílatelů reorganizuje svůj inventář napříč zařízeními a platformami, aby zákazníkům nákup usnadnili. Tato tradiční média budou také důvtipnější při spolupráci s partnery z oblasti reklamních technologií v rámci celkového ulehčení aktivace dat. To značkám umožní personalizovat video sdělení pro různé typy diváků. 

3. Změna ve spotřebitelově očekávání popožene inovace v reklamních transakcích a doručování

Vzhledem k nespočetným video možnostem v TV budou konzumenti čím dál méně tolerovat irelevantní nebo rušivé reklamy. Téměř 30 procent amerických spotřebitelů nyní používá ad blocky, tvrdí Statista. V následujících měsících se pravděpodobně dočkáme agresivnějších snah bojovat s únavou z reklam, jako například rozhodnutí televizí NBC a Fox zredukovat v roce 2019 celkovou dobu reklamy ve prospěch méně dotěrných a hodnotnějších reklamních produktů.    

Zatímco zadavatelé televizní reklamy se tradičně soustředili na rozsah svých vysílaných kampaní, moderní zadavatelé reklamy musí své snahy lépe plánovat – upřednostňovat relevanci před dosahem. Avšak data prvních stran nezbytná k uskutečnění těchto personalizovaných kampaní se obtížně aktivují. Partneři z oblasti reklamních technologií představí řešení, která pomohou kupujícím i prodávajícím ovládnout sílu dat prvních stran při zachování anonymity a bezpečnosti těchto informací.

4. Transparenční snahy a nařízení podnítí větší investice do data managementu.

Není překvapením, že rozmach videa přilákal podvodníky. S ohledem na vyšší cenu za reklamu ve videu, se podvody v tomto formátu objevují téměř dvakrát častěji než u jiných formátů, např. u display reklamy. Nedávné iniciativy ze strany IAB pomohly v boji proti podvodné činnosti díky protokolům jako ads.txt a ads.cert, které zabraňují tzv. domain spoofing tak, že nakupujícím signalizují, který inventář je autorizovaný prodejcem. 

Mnoho nákupčích i prodejců vyžaduje větší transparentnost skrz tzv. supply path optimization (SPO). Nástroje SPO využívají algoritmy k vyfiltrování podvodných požadavků k nabídce a zjednodušení přístupu k inventáři bez nutnosti nákladného prostředníka. Během příštího roku budou dodavatelské platformy soutěžit, protože nákupčí budou hledat partnery, kteří dokáží maximalizovat výkon a zajistit bezpečnost značky.

Hbitost je klíčová

Rok 2019 bude od značek v prvé řadě vyžadovat otevřenost a flexibilitu ve strategii pro video reklamu. Nejefektivnější nákupčí jsou stále citliví na změny ve spotřebitelově chování a přitom proaktivně hledají příležitost k zodpovědnému zlepšení zacílení a personalizace kampaní. Stejně jako tomu je každý rok ve světě digitálních médií – jediná jistota je změna. 

Kevin Hunt je senior vice president globálního marketingu pro SpotX

Zdroj: Thedrum.com

KAM ZAŘADIT REKLAMU V ADVANCED TV V ROCE 2019? test

Zdá se, že reklama v tzv. addressable/advanced TV vzbuzuje řadu pochyb a zároveň slibuje lepší obchodní příležitosti. Začíná se však ukazovat, že pravděpodobnější je ta druhá možnost.

Výhodou je, že reklama v addressable TV nyní dosáhla ke 65 milionům ze 120 TV domácností v USA. Nevýhodou je cena, dostupnost a konzistentní měření dat.

Výzkumy ukazují následující. Zaprvé, reklama v addressable TV eliminuje hodně ztrát. Tím se nabízí druhá otázka: Budou nyní reklamní zadavatelé utrácet řekněme třikrát víc CPM (cena za tisíc diváků), aby byla reklama zobrazena pouze lépe zacílenému publiku?  

I když tohle nepředstavuje překážku, jsou tu i jiné obavy. Například množství různých distributorů televizních kanálů – jako je DirecTV, Dish Network, Comcast Corp. Charter Communications a Altice USA – které mohou mít při přehrávání těchto reklam rozdílné funkce.  

A navíc: Různí poskytovatelé kabelové a satelitní TV ukazují, že ne všechny domácnosti s addressable TV jsou rovnocenné – především co se týče specifických preferencí zákazníka v těchto domácnostech.

Z tohoto důvodu má Open AP, sdružení složené ze společností Viacom, Fox, Turner, NBCUniversal a Univision, v úmyslu získat celkový obraz o snadném vstupu. Sdružení chce nalézt nové segmenty publika, přibližně 100, které by se mohly líbit širokému spektru TV marketérů. Není to perfektní cílení na zákazníka, ale je rozumné.  

Naproti tomu všemu stojí nedávný průzkum pěti set vedoucích pracovníků media-marketingu (kteří utratí nejméně milion dolarů za reklamu v TV a digitálním videu) provedený oddělením pro advanced advertising ve společnosti AT&T’s Xandr, který ukazuje obavy.  

Zatímco 76% mediálních agentur a marketérů má za to, že snahy médií nabízet platformy pro reklamu v advanced TV je dobrý nápad, 48% říká, že je „velmi obtížné najít dost financí pro mediální rozpočet, abychom dosáhli cílů svých mediálních strategiíí“. 

Navíc 44% říká, že „naše nynější mediální infrastruktura nákupu a plánování je zastaralá a nevhodná k efektivnímu fungování v prostředí nových médií.“ Marketéři a mediální agentury váhají, kterým směrem se vydat.

Je však jedna oblast, kde žádná nejistota nepanuje: digitál.

Digitální média byla vždy efektivní, pokud šlo o investice do médií a výsledky klíčového prodeje. Avšak TV reklama – zejména v advanced TV – s sebou nese pohodlí jednoduchého fungování a obrovský slib žádoucích zákazníků.  

Kdy dají marketéři addressable TV větší šanci? Nebo raději investují více do digitálu?

Zdroj: Mediapost.com

CO NEZMĚNILO SVĚT REKLAMY V ROCE 2018 A PRAVDĚPODOBNĚ NEZMĚNÍ ANI V ROCE 2019 test

Zdá se, že nastala příhodná doba k připomenutí těch nejbombastičtějších technologií a trendů, o kterých se předpovídalo, že změní svět reklamy v roce 2018.

Tyhle patří mezi mé oblíbené:

Blockchain. Není pochyb o tom, že technologie Blockchain najde jednou v reklamním průmyslu mnoho uplatnění – některá ovlivní reálný trh. Blockchain však v našem průmyslu revoluci nespustí ani zdaleka tak rychle, jak si někteří nadšenci slibovali.

AI. Ano, umělá inteligence je důležitá technologie, která existuje celá desetiletí, ale nyní konečně projevuje schopnost zdokonalit počítačové systémy v řadě odvětví včetně reklamy. Avšak mediální humbuk kolem využití Al v reklamě velmi přecenil skutečný dopad na byznys v dnešním reálném světě.

Datová věda. Jsem velkým fanouškem datové vědy a trávím mnoho času tím, že se snažím zlepšit její využití a vliv na reklamní průmysl. Na druhou stranu každý realista musí uznat, že drtivá většina rozhodnutí v reklamě nejsou vůbec empirická, proto bychom neměli očekávat, že „velká data“ změní reklamu – přinejmenším do té doby, než si náš průmysl zvykne rozhodovat alespoň na základě „malých dat“.  

Který trend splní počáteční očekávání, než vstoupíme do roku 2019?

Mým osobním tipem je D2C. Od doby, kdy se objevil World Wide Web, jsem neviděl nic s podobným vlivem na reklamu, média a marketingový ekosystém jako je dnešní revoluce vedená těmito značkami s digitální základnou, které ruší závislost na kanálech a které mají takový vliv jako žiletky, kontaktní čočky nebo matrace. Tento trend bude nabývat na síle i v roce 2019.

 

Zdroj: Mediapost.com

EXPERTI PŘEDPOVÍDAJÍ, JAK SE BUDE TV VYVÍJET PRO ZADAVATELE REKLAMY V ROCE 2019 test

Rok 2019 už klepe na dveře. ExchangeWire vyzvala stovky expertů, aby se podělili o svůj názor na to, co přinese příští rok.  Po letošku, který byl pro TV připojenou k internetu od doby jejího vzniku jedním z nejzajímavějších, bude následující rok podle expertů z oboru ve znamení ještě větších možností efektivního cílení na zákazníky napříč TV.

Značky si dopřejí větší kontrolu

TV predictions

“Revoluce divácké svobody, díky které mohou sledovat pořady kdekoli a kdykoli byla přijata s otevřenou náručí – a kvalita TV obsahu bude dosahovat nových výšin i v roce 2019. Pokračující možnosti tzv. data-driven TV napříč platformami dělá z tohoto vyvíjejícího se sledovacího modelu obrovskou příležitost pro reklamní zadavatele. Značkám to přinese větší kontrolu, větší flexibilitu a konečně větší účinek reklamy. Data-driven adresnost činí z TV prostředek k vybudování značky i nástroj výkonnostního marketingu – jak dlouhodobě, tak krátkodobě. TV přináší slávu a váhu, nabízí obrovský zásah a úžasné cílení a samozřejmě je pro značky bezpečná – to se v roce 2019 nezmění.“

Jamie West, Group Director of Advanced Advertising, Sky

Pozornost se přesune z infrastruktury k divákovi

TV predictions

„Konkurenční tlaky tzv. direct-to-consumer služeb jako je Netflix a Amazon přinutí televizní společnosti financované inzercí drasticky snížit množství reklam, aby mohly vybudovat své vlastní direct-to-consumer služby a zbrzdily úpadek lineárních diváků. V důsledku změny diváckých očekávání budou muset značky najít nové způsoby integrace svých sdělení v obsahu přirozenější cestou, než je klasický model přerušení pořadu reklamou. To vše ukazuje na trend roku 2019, kdy se zvýší zaměření na diváka. Tento průmysl funguje jako kyvadlo – a protože v posledních letech se zaměřoval na data, adresnost a infrastrukturu, následující rok bude o divákovi, kreativitě a zase kreativitě.“

Ari Lewine, CSO & Co-founder TripleLift

T-commerce otevře nové toky příjmu

TV predictions

„Nejen lineární televize bude v roce 2019 ještě chytřejší, stoupat bude i rozsah a propojenost přístrojů, jak budou zákazníci stále více komunikovat s reklamou napříč médii jako je TV, hlas nebo mobil. T-commerce bude hrát velkou roli i v nadcházejícím roce. Jak budou značky a média hledat další zdroje příjmu, častěji se budeme setkávat s komerční aktivitou skrze TV připojenou k internetu.“

Tripp Boyle, SVP, Sales Strategy & Business Development, Connekt

Spotřební flexibilita posílí personalizaci

TV predictions

“Personalizace bude pro budoucnost TV a OTT klíčová, protože diváci budou očekávat čím dál cílenější návrhy a větší flexibilitu. Dnešní spotřebitelé si mohou vybrat mezi více možnostmi než kdykoli předtím ve smyslu co, kdy, kde a jak konzumovat obsah a média. Nadbytek možností znamená, že výběr místa, platformy a přístroje bude personalizovanější. Podle zprávy agentury Nielsen Admosphere, Total Audience Report, tráví dospělí diváci v USA průměrně 11 hodin denně u médií – to číslo se bude v roce 2019 ještě zvyšovat. Ve Velké Británii lidé tráví u médií přibližně 9 hodin denně. S rostoucím počtem nových způsobů personalizace sledování TV a videa se bude zvyšovat také množství hodin.“  

Barney Farmer, UK Commercial Director, Nielsen

Adresnost bude běžná

TV predictions

„Letos jsme byli svědky významných změn v oblasti TV připojené k internetu, které se týkaly velkých hráčů na trhu, např. fúze AT&T a Time Warner, Disneyho akvizice společnosti 21st Century Fox a nabídka společnosti Comcast ke koupi společnosti Sky. S rostoucím množstvím inventáře addressable TV a investicemi do relevantní technologie, má reklama v addressable TV potenciál stát se v roce 2019 konečně běžnou záležitostí. To ale vyžaduje úsilí ze strany TV průmyslu k vytvoření společného systému ohodnocení a obchodování s TV připojenou k internetu a k jejímu měření napříč přístroji a digitálními kanály, pokud chce plně využít svůj potenciál.“

Martyn Bentley, Commercial Director, AudienceProject

2019 nebude „rokem OTT“

TV predictions

„Vzestup TV připojené k internetu letos stabilně rostl. Platformy, na kterých lze pořady sledovat se zpožděním využívalo pravidelně 40 milionů lidí ve Velké Británii, 35 % z nich týdně. Komplikovaný OTT horizont však skrývá mnoho překážek jak pro vysílatele, tak pro inzerenty. Není pravděpodobné, že by se rok 2019 stal rokem OTT. Ze strany průmyslu bude nutné vynaložit značné úsilí, než se podaří přivést reklamu v lineární a digitálním videu do programatiku. To však nezabrání tomu, aby se OTT stala v roce 2019 reklamní platformou, která by měla zůstat na očích. Trh se vyvíjí rychle: inzerenti a agentury začínají vyžadovat měření k ověření OTT inventory, aby měli k dispozici konzistentní metriky napříč celým mediálním plánem. Průmysl se potřebuje opřít o konzistentní měření OTT a propagovat vzdělávání v oblasti platforem TV připojené k internetu a o tom, jak se liší od jiných digitálních platforem a jak mohou vést k rozdílným nákupním strategiím.“

Nick Morley, EMEA MD, Integral Ad Science

Britská spotřeba OTT zraje

TV predictions

„Tradiční formy nákupu TV reklamy, které kdysi dominovaly, se nyní potýkají s dalšími způsoby, jakými lze konzumovat obsah např. přes OTT, SVOD a VOD. Víme, že počet diváků, kteří sledují obsah přes OTT roste. Ve Velké Británii streamuje OTT služby 36,5 % internetových uživatelů, což z Británie dělá nejzralejší trh předplacených OTT z EU-5. Klíč k maximální efektivitě kampaní je porozumění zákazníkově chování, zvážení divákovy krátkodobé pozornosti a zaručení, že reklamy budou vhodně umisťovány. Na cestě do roku 2019 je pro lineární i digitální TV zásadní zvážit, jak zastínit konkurenci a zároveň zlepšit divácký zážitek.“   

Marlene Grimm, Head of Analytics, TVSquared

DTC využívají TV připojenou k internetu

TV predictions

„V příštím roce se TV připojená k internetu stane populárním inzertním kanálem pro tzv. direct-to-consumer značky. Už nyní vidíme DTC značky experimentovat s reklamou v TV připojené k internetu na naší platformě. Tyto tzv. data-driven značky rozumí 1-to-1 targetingu a cení si prémiového, pro značky bezpečného obsahu, který jim TV připojená k internetu přináší. Jak zrají, uvědomují si tyto mladé značky, že musí diverzifikovat své rozpočty na reklamu, protože ve facebookovém feedu najdou jen omezenou hodnotu. TV připojená k internetu je atraktivní ve smyslu strategie budování značky, tak přímého marketingu, který pohání měřitelnou ROI. Inzerenti investují do TV připojené k internetu. Nedávná studie, kterou jsme provedli na 140 nákupčích, odhalila, že 70 % plánuje utrácet za TV připojenou k internetu v roce 2019 víc. Poptávka poroste s přibývajícím množstvím inzerentů, kteří si uvědomují efektivitu reklamy v TV připojené k internetu.”

Mark Zagorski, CEO, Telaria

Advanced TV bude zářit ve světle potřeb bezpečnosti značky

TV predictions

„Po náročném roce v mediálním průmyslu, by inzerenti rádi přesunuli svůj obsah do prostředí, které je pro značku bezpečné. To může pro Advanced TV představovat šanci, jak zazářit: tento formát spojuje pro značky bezpečné, vysoce kvalitní prostředí tradiční televize se schopnostmi měření a targetingu programatické reklamy. Víme, že mnoho značek se už do toho pustilo: V nedávné studii jsme zjistili, že 38 % značek již kupuje TV připojenou k internetu programaticky. Očekáváme, že tento trend se bude v roce 2019 rozvíjet a Advanced TV se stane zásadní součástí většiny reklamních kampaní.“

Mike Shaw, VP, EMEA, dataxu

Přesun rozpočtu od lineární k TV připojené k internetu (CTV)

TV predictions

“S tím, jak se více a více reklamních zadavatelů poznává vylepšené cílení, analytiky a atribuci zakořeněnou v OTT/CTV, dočkáme se v nadcházejícím roce masivních přesunů v rozpočtu. Televizní nákupčí přehodnotí své rozpočty pro lineární TV, aby otestovali zásah a frekvenci, kterou OTT/CTV přináší se svým precizním inventářem informací o demografii a chování domácností. V příštích dvou letech bude počet procent rozpočtů určených pro OTT/CTV převyšovat procento minut strávených na tzv. addressable zařízeních. V roce 2019 vyjdou výhody OTT/CTV najevo.”

Frost Prioleau, CEO, Simpli.fi

Kreativní video inteligence posílí personalizaci

TV predictions

„Přestože je TV stále hlavním komponentem marketingového mixu, zadavatelé reklamy musí i nadále upravovat své strategie na základě toho, kde jejich publikum video sleduje. Televize připojená k internetu (CTV) nejenže dosahuje k populaci, jež „přestřihla kabely“, evoluce schopností cílení dat nyní zadavatelům reklamy umožňuje personalizovat jejich videa pro publikum na velké obrazovce. Tato kreativní video inteligence – kombinace jedinečných dat a pokročilé kreativity – znamená, že diváci se budou častěji setkávat s více CTV reklamami specificky odpovídající jejich zájmům ve chvíli, kdy to dává největší smysl.“

Jay Baum, Head of Global Partnerships, Tremor Video DSP

Od opakovaných k postupným sdělením

TV predictions

“S přesouváním videa k TV připojené k internetu a OTT, kde existuje vrstva digitální identity, konečně uvidíme postupná sdělení a epizodické reklamy vysílané jedné domácnosti nebo divákovi. V důsledku toho reklamní videa budou více jako obsah a sdělení vyprávěné v rámci několika epizod spíše než něco natlačené do 30 sekund, co se neustále opakuje. Programatická kreativita může začít dosahovat svého potenciálu díky tomuto vynikajícímu vyprávění.“ 

Victor Wong, CEO, Thunder Experience Cloud

Zdroj: Exchangewire.com

Nejnovější komentáře

    Nejnovější komentáře