Asociace komerčních televizí

CO ŘÍKAJÍ PEOPLEMETRY test

Měření sledovanosti televize, které v České republice probíhá elektronicky pomocí tzv. peoplemetrů, slaví právě dnes své 23. narozeniny. Touto metodou se u nás začalo měřit už v roce 1997. Od té doby doznalo měření řady změn a dnes patří mezi nejvyspělejší na světě. Realizátorem výzkumu pro zadavatele a majitele projektu, Asociaci televizních organizací (ATO), je výzkumná agentura Nielsen Admosphere.

Co nám data z měření říkají?

Díky datům z peoplemetrového projektu například víme, že televize je nejsilnějším médiem. V průměru jí denně věnujeme více času než poslechu rádia, čtení tisku nebo brouzdání na internetu. V minulém roce činila průměrná denní sledovanost televize 3 hodiny a 42 minut (v kategorii 15+).

V době vyhlášení nouzového stavu v souvislosti s pandemií koronaviru se televize stala pro obyvatele Česka hlavním a mimořádně významným zdrojem informací. Sledovanost zejména zpravodajských pořadů narostla na více než dvojnásobek oproti běžnému stavu. „Data z našeho měření ukazují, že televize je stále velmi důležitou součástí našich životů a dokáže i dnes oslovovat všechny generace. V posledních několika týdnech se navíc ukázalo, že v dobách krize její úloha ještě zesiluje,“ komentuje výsledky měření předsedkyně představenstva Nielsen Admosphere Tereza Šimečková.

Pohled do historie i loňských dat

Ve srovnání s rokem 1997, kdy peoplemetrové měření v Česku začalo, se výrazně proměnila například skladba televizních stanic – tehdy jsme mohli vybírat jen ze čtyř hlavních českých stanic, zatímco dnes jich máme k dispozici několikanásobně více. Proměnily se ale také pořady, na které se díváme nejraději: například nejsledovanějším pořadem v roce 1997 byla Miss desetiletí a loni, o 22 let později, měla nejvyšší sledovanost nová pohádka Princezna a půl království.

V rámci největších televizních skupin bodovaly v roce 2019 také seriály, na České televizi byl nejsledovanějším z nich MOST!, na Nově byla nejúspěšnějším seriálem Policie Modrava a na Primě Černé vdovy. Odloženě, tedy později, než byly vysílány, pak diváci sledovali ze seriálů nejvíce MOST! (Česká televize), Temný kraj II (Prima) a Policii Modrava (Nova).

„Dle zadání ATO je od ledna 2018 měřena i sledovanost televize na internetu prostřednictvím digitálních zařízení, jako jsou počítače, tablety, mobilní telefony či chytré televizory s platformou HbbTV. Takto získaná data jsou analyzována společně s peoplemetrovými daty a přinášejí informaci o proměnách diváckého chování. Svou klíčovou roli peoplemetr neztrácí ani v současné digitální době,“ uvádí jednatelka ATO Vlasta Roškotová a poznamenává, že „peoplemetrové měření je stále nejrozsáhlejším a finančně nejnáročnějším mediálním projektem v České republice.“

Zdroj: https://www.nielsen-admosphere.cz/press/infografika-co-rikaji-peoplemetry/

ČTYŘI MARKETINGOVÉ TRENDY Z OBDOBÍ COVID-19: JAK SE ORIENTOVAT V TOM, CO BUDE DÁL test

V zemích po celém světě se uvolňují omezení volného pohybu a podniky se musí přizpůsobit budoucnosti dost odlišné od té, kterou plánovaly v lednu. Anna Hamill ze společnosti WARC upozorňuje na některé klíčové trendy.

Na marketéry míří hlaveň bezpochyby kruté ekonomické recese a oni se připravují na to, jak proplout obdobím dlouhotrvající nejistoty pro jejich značky, globální ekonomiku i pro spotřebitele, kterým slouží.

Když si lidé v březnu balili laptopy, aby mohli pracovat z domova, málokdo předpokládal, že bude pořádat videokonference od kuchyňského stolu ještě o několik měsíců později. Málo lidí očekávalo, že převezme náročnou roli domácího učitele nebo že každodenní činnosti, jako je sejít se s přáteli nebo jet veřejnou dopravou, budou představovat záhadné riziko pro zdraví veřejnosti. Ale přesně taková je podivná nová realita života během pandemie COVID-19.

Jak se omezení volného pohybu začíná uvolňovat a rozsah ekonomických potíží začíná být jasný, nestabilní podniky se přizpůsobují budoucnosti, která vypadá rozhodně jinak než ta, jakou si plánovaly na počátku roku 2020.

Tady je několik klíčových trendů, které ve WARC pozorujeme, jak se COVID-19 posouvá do nové fáze.

1. Značky radikálně snižují investice do reklamy na rok 2020

Co naznačovaly údaje o výdajích na reklamu v dubnu, to je teď nad slunce jasnější: značky v roce 2020 masově snižují reklamní náklady v ohromné globální výši 50 miliard USD, což je oproti roku 2019 propad o 8,1 %.

Nejnovější zpráva společnosti WARC o globálních trendech v reklamě, v níž jsou uvedeny prognózy výdajů na reklamu ve výhledu pro rok 2020 podle kategorií, přináší chmurný obrázek: téměř všechny kategorie produktů letos zaznamenají snížení investic do reklamy. Nejvážnější pokles vykáže cestovní ruch (-31,2 %), volný čas a zábava (-28,7 %), finanční služby (-18,2 %), maloobchod (-15,2 %) a automobilový průmysl (-11,4 %).

U některých značek za těmito škrty stojí omezení volného pohybu, které způsobilo uzavření provozoven (volný čas a zábava) nebo téměř úplný kolaps výnosů (cestovní ruch). Jiné značky prozatím omezují výdaje a uprostřed nejistoty ohledně ekonomické recese se připravují na nejhorší (finanční služby, část maloobchodu). Další bojují o přežití a jednoduše nemají jinou možnost než omezit výdaje, v některých případech až na 12 měsíců.

Ačkoli osvědčené postupy naznačují, že by značky měly i v těžkých časech investovat, aby si vybudovaly dobrou pozici pro období ekonomického oživení, kdy spotřebitelé znovu začnou utrácet, recese způsobená COVID-19 je staví před mimořádně obtížnou volbu. Slovy Lese Bineta z nedávného exkluzivního článku pro WARC „je to spíš jako válka než recese“. Zpráva společnosti WARC o globálních trendech v reklamě naznačuje, že tradiční média budou zasažena nejsilněji a bude se jim dařit mnohem hůř než online médiím. Letos investice pravděpodobně klesnou o 16,3 % (51,4 miliard USD), přičemž propad zaznamená kino (-31,6 %), OOH reklama (-21,7 %), tisk (-20,1%), rozhlas (-16,2 %) i televize (-13,8 %).

2. Značky se vrací zpět k základům: služba a důvěra

Mnoho značek se vrací zpět k marketingovým základům: zobrazit základní účel, sloužit zákazníkům v nejryzejším smyslu slova a snažit se pomáhat. Důvěra je v této době zásadní. A co je ještě důležitější, veškerý program, který se řídí heslem „prodávat, prodávat, prodávat“, je většinou u ledu (ačkoli každý nový byznys je samozřejmě stále vítán).

Většina spotřebitelů v tuto chvíli jednoduše není zvědavá na žádnou dotěrnost: od reklamy během COVID-19 chtějí bezpečnost a pozitivní přístup. I před koronavirovou pandemií spotřebitelé obecně neuznávali některé standardizované způsoby komunikace značek, např. průzkumy spokojenosti nebo připomenutí nákupu. Pandemie je příležitost pokusit se spotřebitele zaujmout novým, prospěšnějším způsobem.

Tesco, přední maloobchodník ve Velké Británii, zvolil přístup „veřejné služby“ a zaměřil novou televizní reklamu na velmi praktické způsoby, jak pomoci nakupujícím zůstat v jeho obchodech během pandemie COVID-19 v bezpečí.

Raja Rajamannar, marketingový ředitel společnosti Mastercard, věří, že COVID-19 je prubířským kamenem důvěry ve značku: „Je to doba, kdy je třeba pomáhat, a pokud v tomto okamžiku nejste se zákazníky zadobře, později už s vámi mluvit nebudou. Je velmi důležité, aby značky v této době budovaly důvěru. V době krize značky důvěru mají a potvrdí ji, anebo o ni přijdou,“ řekl nedávno v exkluzivním rozhovoru s WARC.

3. Značky, které investovaly do možností nakupování online, teď profitují

Během COVID-19 se velcí i malí retailoví obchodníci mohli přetrhnout, aby zajistili svou přítomnost na internetu. Výsledky byly smíšené. Značky, které posledních pár let strávily investováním do svých online zákaznických cest – ať už prostřednictvím webových stránek, aplikací nebo nových technologií, jako je livestreaming – se teď dočkaly odměny. Retailové obchody hledají novou rovnováhu mezi kamennými prodejnami a elektronickým obchodováním, a proto můžeme v „multifunkčních“ prodejnách očekávat rozmach služeb click and collect, vyhrazené časy na předběžné nákupní rezervace online, bezproblémové doručování a další služby.

Sainsbury’s, britský maloobchodník s potravinami, může být příkladem za všechny. Společnost během posledních pár let investovala do upgradu své mobilní aplikace a zdokonalení zákaznické zkušenosti při elektronickém obchodování, což před COVID-19 přineslo přibližně 8% podíl na tržbách z prodeje potravin. Teď je to 15 %, téměř dvojnásobek během pár krátkých týdnů. Aplikace Smartshop tohoto prodejce, která umožňuje bezkontaktní platby v obchodě, také vyskočila téměř na třetinu všech transakcí – roky předtím, než se očekávalo její přijetí.

Ti, kteří neinvestovali, v mnoha případech prodělávají. Primark, jeden z největších britských maloobchodníků s módou, není v online světě přítomen vůbec. Jeho prodeje se po omezení volného pohybu, kdy byly obchody nuceny zavřít, snížily z 650 milionů liber za měsíc na nulu.

Poučení? Značky musí pochopit, jak se cesta jejich zákazníků k nákupu během pandemie COVID-19 změnila, aby si utvořily dobrou pozici pro reakci na krizi a následné oživení. Bezproblémová soběstačná online zákaznická zkušenost nebyla nikdy důležitější. Značky, které inovují pro budoucnost ve své kategorii v dobrých časech, získají prospěch v časech špatných. Značky, které to nedělají, nezískají nic.

4. Kreativita, inovace a agilita je způsob života

Marketingové týmy musí přijmout agilní kulturu inovace a kreativity, neboť každý den přináší novou výzvu. Značky hledají nové způsoby práce, rychle snižují počty a přijímají rychlá rozhodnutí ve velkých, dříve byrokratických organizacích.

Společnost IBM uplatnila nový přístup k zadávání instrukcí kreativním agenturám a urychlila tvůrčí proces pro vytvoření nové televizní kampaně během COVID-19 tak, že jí stačilo méně než deset dní. Podobně společnost Birds Eye – britský gigant v sektoru mraženého zboží – změnil výrobní a marketingovou strategii v řádu dní a na počátku omezení volného pohybu navýšil objem nabídky. Společnost Mastercard otočila svou zážitkovou platformu – která je ústřední součástí značky – směrem k online zkušenostem, když bylo jasné, že fyzické zážitky v dohledné budoucnosti skončí. Unilever urychlil spuštění nového čisticího produktu v Číně na základě nových spotřebitelských trendů v oblasti hygieny během COVID-19.

Tato nově objevená agilita transformovala kulturu marketingových oddělení a přetrvá i po skončení pandemie COVID-19. Značky teď dostávají ponaučení, na nichž bude záviset způsob práce v odvětví v nadcházejících měsících.

Zdroj: https://origin.warc.com

PETER FIELD: ZNAČKY MUSÍ INVESTOVAT I V KRIZI, JINAK OSLABÍ test

Výhody investování rostou rychleji v recesi, říká na základě zkušeností z předešlé krize v letech 2008 a 2009 odborník Peter Field.

Značky by v recesi neměly přestat investovat do komunikace a měly by se zaměřit především na budování značky spíš než na krátkodobou aktivaci. To je jedno z doporučení, které klientům sdělil odborník Peter Field, který se společně s Lesem Binetem dlouhodobě věnuje výzkumu efektivity komunikace. Doporučení zaznělo na semináři, který uspořádala Evropská asociace pro televizní a rádiovou reklamu EGTA a v Česku ji zprostředkovala Asociace komerčních televizí (AKTV).

Peter Field opřel svůj seminář na zkušenostech, které vyplynuly z předešlé krize v letech 2008/2009. Na základě přibližně padesáti případových studií doložil, že značky by neměly zastavovat v krizi své investice do marketingu. Pokud tak učiní, má být pro ně těžší a dražší vrátit se po skončení krize. „Úplné zrušení investic je rizikem, může to trvat řadu let, než se z toho značky vzpamatují,“ uvedl.

Pro to, aby značky vyšly z recese v lepší kondici, než když do ní vstupovaly, je podle Fielda žádoucí investovat do komunikace hned. Na druhou stranu varoval před tím, aby byly veškeré investice směřované do krátkodobých aktivací. „To jsme viděli v poslední krizi 2008/9 a vidíme to i teď. Je to ale velká chyba. Efektivita komunikace se snižuje o více než polovinu a značka oslabuje. Ne hned, ale v dalších kvartálech,“ přiblížil. Proto je podle jeho názoru vhodné, aby aktivace byly vždy doprovázeny investicemi do budování značky. Ty mají mít dlouhodobější efekt, podle Fielda jsou velmi cenné a mají pomoci k ozdravení. „Ozdravení závisí na našich okamžitých investicích. Rušení rozpočtů je nepochopením brandové reklamy,” dodal.

Zároveň je třeba, aby si značky i v době krize udržovaly vyšší share of voice (SOV) než share of market (SOM). V recesi je větší inklinace k tomu, že SOV klesá pod úroveň SOM, což je ale podle Fielda v krizi dvojnásob nebezpečné. Značky by mohly těžit z toho, že náklady na udržení SOV by měly být v době krize nižší, protože ceny za mediální prostor klesají. Dodal navíc, že v současné krizi způsobené pandemií koronaviru je navíc specifická rostoucí doba konzumace většiny médií. To je podle jeho názoru mimořádná příležitost, jak zvýšit share of voice.

Na třech skupinách značek, které v krizi v letech 2008/2009 volily tři různé investiční strategie (velmi malé investice: SOV pod úrovní SOM, střední úroveň investic: SOV byl roven SOM, případně byl mírně vyšší a investující značky, snažící se využít příležitosti), ukázal, že značky investující v recesi zaznamenaly pětkrát větší byznysové efekty než značky, které neinvestovaly. Registrován byl u nich také 4,5krát vyšší roční růst tržního podílu a silnější profitabilita. Ta měla být u těchto aktivních značek v recesi o 14 % silnější než by tyto značky dosáhly v „normálních“ časech. „Výhody investování rostou rychleji v recesi,“ shrnul závěry Peter Field.

Zdroj: prezentace Petera Fielda, srovnání profitability tří skupin značek podle míry investic v recesi vs. „normální" době

Zdroj: prezentace Petera Fielda, srovnání profitability tří skupin značek podle míry investic v recesi vs. „normální” době

Zdroj: https://www.mediaguru.cz/clanky/2020/05/peter-field-znacky-musi-investovat-i-v-krizi-jinak-oslabi/

REKLAMA PO PANDEMII COVID-19 test

• Jaké má výhody (krátkodobé a dlouhodobé) zůstat ve vysílání během pandemie Covid-19 a po ní? 

• Co je třeba zvážit a jaké úpravy je třeba udělat při inzerci značky po pandemii Covid-19?

• Jaké mediální kanály omezit a jaké zachovat po pandemii Covid-19?

Podrobné odpovědi najdete v prezentaci Advertising-out-of-COVID-19.pdf.

Pandemie Covid-19 přinesla škrty v rozpočtech na reklamu, a proto je nejdůležitější alespoň zachovat nebo – je-li to možné – zvýšit podíl na reklamní sledovanosti. Značky, které dokážou podíl na reklamní sledovanost navýšit, získají větší podíl na trhu, až přijde oživení.

Spotřebitelé chtějí o značkách během této krize vědět, ale jsou ostražití, a proto spojení se značkami, které mají důvěru, nebylo nikdy důležitější. Marketéři budou muset dávat velký pozor, s jakými mediálními nosiči se spojují.

Nejrozumnější postup pro marketéry, zejména během recese nebo když se dostávají z krize, je hrát dlouhou hru a posunout období pro hodnocení kampaně do budoucna.

Značka dosáhne růstu co nejširším cílením, což nikdy neplatilo víc než teď. Spotřebitelé jsou nuceni odložit své spotřební zvyklosti stranou a všechna nákupní rozhodnutí znovu zvážit.

Široký zásah je klíčový a marketéři si musí zachovat přehled o rychle se měnící konzumaci a vnímání médií. Osobní izolace způsobila náhlou a dramatickou změnu v konzumaci médií, a až přijde oživení, tyto změny přetrvají.

Pouhý zásah nestačí. Mediální rozhodnutí je třeba dělat z hlediska efektivity zásahu, kdy značky zasáhnou co nejvíce lidí a dopad zásahu se násobí schopností kanálu postarat se o zhlédnutí reklamy.

Jsou potřeba reklamní kampaně, které spotřebitelům právě teď pomáhají a dávají jim naději na lepší budoucnost. Značky, které se opírají o slušnost, budou působit povzbudivě a spotřebitelé si k nim vytvoří vztah.

Omezené rozpočty často znamenají, že v přísunu reklamy budou velké prodlevy. Nejlepší kampaně využijí mediálních kanálů, které reklamní sdělení zapíší do paměťových bank spotřebitelů na delší dobu.

Během pandemie Covid-19 je nanejvýš důležité, aby reklama vyznívala humanisticky. Marketéři by si měli být jisti, že vyprávění postavené na emocích může upevnit podíl značky jak teď, tak i ve světě po pandemii.

Zdroj: https://thinktv.com.au

BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO PLÁNOVÁNÍ test

Jedna z otázek, které jsem na akci Mediatelu nazvané Budoucnost televize dostal, zněla: „Bude větší streamování znamenat rozmanitější distribuční prostředí pro televize podporované reklamou a jak mají inzerenti pojímat příležitost v tomto prostoru?“ nebo nějak podobně.  

Stručně jsem odpovídal ano a domnívám se, že příležitost spočívá v tom, že si určíme nejlepší a nejkvalitnější obsah, který přinese co nejširší sledovanost, a že budeme úzce spolupracovat s partnery, kteří takový požadavek splňují, abychom co nejlépe využili současných podmínek televize. Je to poměrně přímočará odpověď, ale jde o přístup, na nějž se až příliš často zapomíná, a ze všech formátů to platí zejména pro hodnocení „online“ médií.

Televize je dlouhodobě označována za baštu budování značky: velmi kvalitní prostředí, které odráží produkty inzerentů, angažované publikum, které se nechá zaujmout a zajistí, že diváci reklamní sdělení vidí a slyší, a vysoký počet takových diváků, aby celý proces proběhl rychle a v požadovaném měřítku. Profesní zdatnost při plánování reklamy v tomto prostředí je zakotvena právě na těchto principech, jejichž důležitost je při využívání síly televizní obrazovky i nadále zásadní.

Sledování televize v tradičním smyslu se však roztříštilo vinou online distribuce a v oblasti diváckého času, což bylo kdysi „výsostné území“ tradiční televize, vznikla konkurence. V konečném důsledku to znamená, že z hlediska inzerentů je příležitost fragmentovanější a díky novým platformám, službám a obsahu se stále vyvíjí.

Jedním z možných řešení této fragmentace diváků by bylo popřemýšlet, jak zdroje obsahu agregovat, a pak se chopit vedení s pomocí dat/přesnosti/adresovatelnosti. Háček je v tom, že důležitost obsahu (což je základní pilíř, o nějž se má hodnocení televize opírat, aby přinášela hodnotu, kterou prokazatelně přinášet umí) tu nehraje hlavní roli.

Služba Adsmart společnosti Sky – o níž se mluví jako o možné nejlepší službě adresovatelné televize na světě – měla s využitím dat pro televizní obrazovku úspěch, a to zejména mezi menšími inzerenty. Přesto se nejedná o převažující způsob dodávání hodnoty inzerentům – ten spočívá v kvalitě obsahu, vztahu k divákům a v počtu diváků, které mohou značky díky společnosti Sky zasáhnout.  

Je třeba říci, že si také můžeme vzít ponaučení z toho, jak jsou online média využívána, aby nám pomohla řídit náš přístup k televizi propojené s internetem. Střednědobá až dlouhodobá agregace inventory, sledování dat, hypercílení a využívání technologií celkově nezohlednily hodnotu kvalitního obsahu a smysluplný zásah. Výsledkem je, že nabízená online média jsou většinou považována za kanál pro činnosti v dolní části marketingového trychtýře a že si získala pověst, která vyvolává obavy o bezpečnost značek, otázky ohledně transparentnosti a mnoho dalších výzev, což vyplývá z nejnovější zprávy ISBA/PWC.

Strategie plánování pro online kanály, kde je na prvním místě obsah, by zmírnila mnohé, ne-li všechny, z těchto výzev a přinesla by příležitosti pro budování značky v hlavním vysílacím čase, které skutečně existují a které jsou v online médiích často přehlíženy.

Tento přístup je ještě relevantnější, pokud vezmeme v úvahu trh connected TV. V případě televizní obrazovky totiž mluvíme o budování značky, povědomí, marketingu v horní části trychtýře – a televize dokázala, že právě to jsou její nejsilnější stránky.

Pokud se vydáme pouze cestou, po níž nás vedou data a kde hrají prim technologie (a to jen proto, že můžeme), riskujeme, že se zředí obrovský potenciál connected TV spočívající v tom, že umí vyvážit posun v konzumaci lineární televize a zachovat příležitost, kterou inzerentům při budování byznysu nabízí velká obrazovka. Dnešní televize je kombinací lineárního vysílání a obsahu poskytovaného ze záznamu a na požádání – je financovaná předplatiteli i podporovaná reklamou. K dispozici je více obsahu, distribuce je rozmanitá a profil diváků se neustále vyvíjí.

Pokud jako zadavatel reklamy při plánování v tomto prostoru považujete obsah za prvořadý a základní, můžete tuto fragmentaci překlenout. Můžete navázat silný vztah s diváky ve vysoce kvalitním prostředí a můžete v dnešních televizních podmínkách využít dominantních vlastností a hodnoty velké obrazovky. Zdroj: https://mediatel.co.uk

REKLAMA PŘI ZAPNUTÍ „PAUZY“ test

V dnešním reklamním ekosystému potřebují značky komunikovat se svými klienty tvořivě, smysluplně a v nevtíravém, bezpečném prostředí. Dokonalý cíl je televize. Belgická komerční společnost SBS byla celosvětovým průkopníkem originálního formátu, jak diváky přesně takovým způsobem zasáhnout: reklamou při stisknutí tlačítka pauza.

Tlačítko pauza společnosti SBS, které získalo v Belgii stříbrnou cenu AMMA a Stříbrného lva na Mezinárodním festivalu reklamy v Cannes, bylo nedávno vylepšeno. Tento týden se egtabite ponoří hlouběji do zkoumání druhé verze (Pause Button 2.0.) a nových prvků tohoto inovativního způsobu, jak z pauzy udělat reklamní médium.

Připravit, pauza, jedem!

Pokud si divák při sledování svého oblíbeného pořadu potřebuje dojít pro něco k zakousnutí nebo na toaletu, může jednoduše zmáčknout tlačítko pauza na dálkovém ovladači. V tu chvíli se objeví statický billboard bez zvuku a videa, přičemž reklamní sdělení se zobrazí na televizní obrazovce ve velkém formátu. Díky této technologii – vyrobené ve spolupráci s největším belgickým poskytovatelem telekomunikačních služeb Telenetem – se volná obrazovka změní na nevtíravou reklamu, což je možné udělat během živého, catch-up nebo odloženého sledování.

Pauza inzerentům umožňuje přesně tuto chvíli využít a přilákat divákovu pozornost. Možnost sledování reklam v tomto formátu je vynikající, protože diváci vidí reklamu dvakrát – poprvé, když zmáčknou tlačítko pauza, a poté, když znovu spustí televizní program, protože musí stisknout play, aby mohli pokračovat ve sledování. Díky více než 1,6 milionů set-top boxů společnosti Telenet mají kampaně přes tlačítko pauza ve vlámských domácnostech (na severu Belgie) penetraci více než 60 %.

Reklama přes tlačítko pauza tedy nabízí 100% jistotu, že divák značku uvidí. Divák není rušen a zadavateli se daří nenásilným způsobem vytvořit chvilku mezi značkou a divákem, což je výhodné pro obě strany. Díky 100% sledovatelnosti reklamy, aniž by byl třeba reklamní televizní spot, je tlačítko pauza pro budování značky ideální.

Pause button 2.0

Oceněná inovace, která byla spuštěna v roce 2015, teď získala upgrade v podobě tří klíčových zlepšení oproti první verzi.

Aktualizovaná verze, která je lépe naladěná na potřeby klientů, nyní inzerentům umožňuje vybrat si požadovaný den zahájení a ukončení kampaně. Inzerenti také mohou určit počet impresí v závislosti na rozpočtu, který mají k dispozici.

Pause button 2.0 navíc nabízí flexibilní nákupní možnosti, například nákup na základě impresí a další možnosti cílení, kdy si klienti mohou vybrat televizní kanál, den nebo časový interval, kdy se jejich reklama zobrazuje. Formát je možné zakoupit také jako rozšíření komerčních balíčků péče o značku obsahujících sponzoring, product placement, branded content a další.

Další kroky

SBS je stále ve střehu a spouští nové kreativní formáty, které splňují cíle zadavatelů a reagují na potřeby diváků. Například letos byla úspěšně vytvořena „průhledná reklama“ známá také jako „reklama bez přestávky“ pro společnost MediaMarkt a byla nominována na Webby Award, cenu udělovanou Mezinárodní akademií digitálního umění a věd. Zůstaňte naladěni, další informace přineseme v příštích studiích egtabite.

Zdroj: http://www.egta.com

HLAVNÍ MYŠLENKY, KTERÉ MLUVÍ VE PROSPĚCH TELEVIZE V DOBĚ PO PANDEMII COVID-19 test

1. Pokud nevyužíváte obrovské hodnoty multiplatformní televizní reklamy, o hodně přicházíte.

2. Televize je nejefektivnější médium s nejnižším rizikem a zaručenými vysokými výnosy.

3. Tato krize je jen dočasný zlom – uvnitř se skrývá příležitost k budování vlastního podniku. Možná nebudete moci své zboží prodat hned, ale teď je ta správná chvíle budovat značku, vytvořit loajální vztah a navázat emocionální spojení se spotřebiteli.

4. V dobách krize spotřebitelé mnohem ochotněji přecházejí na nové značky. Proto je teď životně důležitá chvíle, kdy dát o své značce vědět.

5. Tohle je velká tvůrčí a obchodní příležitost pro značky, které se musí rychle přizpůsobit potřebám spotřebitelů.

6. Pokud jste malý inzerent, zvyšte svůj podíl na reklamní sledovanosti.

7. Nezaměřujte se na krátkodobé výsledky, zaměřte se na ty dlouhodobé, až lidé začnou znovu utrácet.

8. Jak silná je vaše značka, zjistíte, když „hudba přestane hrát“.

9. Spotřebitelé chtějí, aby značky během krize inzerovaly, pokud je vyznění a sdělení přiměřené.

Zdroj: https://thevab.com

DIVÁCI SE V TÉTO KRIZI OBRACEJÍ K TELEVIZI. A JAK SVOU PODPORU PROJEVUJÍ VYSÍLATELÉ A ZNAČKY? test

Stéphane Coruble, generální ředitel RTL AdConnect, reaguje na nový přístup vysílatelů a zadavatelů reklamy, kteří si v době omezení volného pohybu v souvislosti s COVID-19 chtějí udržet svou důležitost.

Omezení volného pohybu ukázalo, že tradiční média – a zejména televize – nejsou ani zdaleka nadbytečná, ale hrají zásadní roli v dobách krize, kdy lidi uklidňují a průběžně informují, vzdělávají a baví.

Všude v Evropě vidíme nárůst denní konzumace televize, ať jde o živé vysílání, catch-up sledování nebo platformy videa na požádání (BVOD). Od 18. března do 14. dubna došlo oproti stejnému týdnu minulého roku ke zvýšení denní sledovanosti televize ve Francii o 38 %, v Itálii a Rakousku o 42 %. Masivní nárůst zaznamenaly i služby BVOD.

Televize je výjimečná, protože její základní hodnoty – vzdělávání, informace a zábava – k lidem v dobách krize promlouvají. Umožňuje lidem sledovat obsah v láskyplném rodinném prostředí a obnovuje sociální vazby v domácnostech – a to právě teď všichni potřebujeme.

Televizní osobnosti jsou v lidských životech důležité a v neklidných dobách mohou přinášet útěchu. Vysílatelé v celé Evropě takové nepřetržité propojení diváků s novým obsahem, výrobními metodami a formáty umožňují.

Francouzský televizní moderátor Cyril Lignac nyní uvádí denní kuchařskou show Tous en Cuisine z vlastního domova a povzbuzuje diváky, aby vařili s ním. V Belgii nový televizní formát na RTL-TVI Belges à Domicile pomáhá lidem prožívat uzavření před okolním světem pozitivněji – moderátoři nabízejí informativní a humorný obsah z domova.

Ve Velké Británii spustila společnost ITV v rámci kampaně na podporu duševního zdraví pořad Britain Get Talking a využívá rozsah ITV k tomu, aby přiměla diváky podat pomocnou ruku starým a zranitelným lidem. ITV také spouští nové čtyřdílné drama o životě v sociálním odloučení, v němž scénárista nominovaný na Oskara Jeff Pope popisuje rodinný život po týdnech izolace a kde vystupují herci jako Sheridan Smith a David Threlfall.

Italská stanice Rai si bere příklad z úspěšného koncertu Lady Gaga One World a koordinuje večer italské zábavy, včetně virtuálního baletu, kdy umělci vystupují ze svých domovů a pomáhají vybrat peníze na Civilní ochranu, italský národní orgán, který podporuje reakci země na koronavirus.

V Německu vytrvalostní sportovec Joey Kelly z domova moderuje live-stream 24hodinové sportovní výzvy, kterou vysílá RTL a TV Now.

Mezitím RTL Maďarsko společně s talentovou show Made in Karantén (Vyrobeno v karanténě), kde vystupují celebrity a hodnotí domácí videa od diváků, spouští novou reality show s radami a tipy pro diváky v sociální izolaci a sitcom nazvaný Segítség! Itthon vagyok! (Pomoc! Jsem doma!).

Inzerenti hrají důležitou roli

Zadavatelé reklamy hrají společně s vysílateli velkou roli a spotřebitelé aktivně hledají důkaz o jejich podpoře.

Na celém světě je bezpočet příkladů, kdy značky zvyšují své úsilí. Vodafone v Německu pomáhá při práci z domova zdvojnásobením datových limitů na tři měsíce, zatímco ve Francii a v Británii značky jako pivovar Brewdog používají svá zařízení na pomoc s řešením nedostatku desinfekce na ruce.

V Itálii spustila značka těstovin Barilla kampaň na pomoc lidem, kteří si vaří sami, a Netflix zvolil humorný přístup, jak přimět lidi zůstat doma – přišel s billboardy, které prozrazují hlavní zápletku některých jeho nejsledovanějších pořadů.   

Značky dělají nejen velká gesta, ale i provozní změny, aby uvolnily napětí, například prodlužují dobu pro vrácení zboží pro online zákazníky, zajišťují prodloužení platnosti poukázek a poskytují slevy pro lidi, kteří nemají jinou možnost než riskovat své zdraví a pokračovat v práci.

Musíme ocenit víru, kterou v nás veřejnost vkládá

Nemusíte vyrábět ventilátory, abyste konali dobro. Spousta značek prospívá tím, že veřejně děkuje pracovníkům, kteří udržují věci v chodu, a to si budou lidé pamatovat ještě dlouho potom, co krize odezní.

Mluvit uklidňujícím tónem a nabízet pozitivní pohled je efektivní strategie. Nastal posun k reklamě, která poskytuje citovou podporu a ve svých sděleních zdůrazňuje, že jsme v tom společně. Vodafone v Itálii tuto metodu zvolil pro akci ReadyTogether , zatímco Nike uvádí  na trzích včetně Německa reklamu, která jako by byla pravým opakem jeho postoje Just do it, kdy nabádá lidi, aby místo toho „hráli doma, hráli pro svět“.

Veškeré komunikační prostředky musí být odpovědné a měřené, ale důležitá role televizních programů a reklamy spočívá v tom, že nadále promlouvají ke svým divákům a vyprávějí své příběhy. Lidé to od nás očekávají a uklidní je to.

Toto odvětví má privilegované postavení a za to, že nám lidé věří, je musíme odměnit.

Zdroj: https://origin.warc.com

KOMERČNÍ VYSÍLATELÉ PODPOŘILI INFORMAČNÍ KAMPAŇ MINISTERSTVA ZDRAVOTNICTVÍ, ZDARMA ODVYSÍLALI 25 HODIN OSVĚTOVÝCH SPOTŮ test

Do osvětových aktivit v souvislosti s probíhající pandemií COVID-19 se zapojily i komerční televize Nova a Prima. Kromě desítek hodin vlastního zpravodajského a publicistického obsahu a vzniku nových pořadů osvětového charakteru, podpořili komerční vysílatelé také oficiální edukační kampaň Ministerstva zdravotnictví zaměřenou na prevenci nákazy koronavirem a poskytli jí zdarma reklamní prostor.

Praha, 29. dubna 2020 – Kampaň probíhá od 19. března 2020 do odvolání na kanálech televizních skupin Nova a Prima. Zatím bylo odvysíláno více než 1 000 spotů v souhrnné délce přesahující 1 500 minut. Hlavním cílem kampaně je informovat veřejnost o nejvhodnějších hygienických opatřeních v prevenci nákazy onemocněním COVID-19. Videa jsou ke zhlédnutí také na webu Ministerstva zdravotnictví – https://koronavirus.mzcr.cz/spolu-proti-koronaviru/.

„Aktuální vlna solidarity, důslednost dodržování vládních nařízení a ohleduplnost občanů České republiky je opravdu působivá. Naši kolegové ve zpravodajství se každý den snaží zachytit ty nejinspirativnější příběhy a rozšířit nejužitečnější informace k co možná nejvyššímu počtu diváků. Připojit se proto k oficiální preventivní kampani a poskytnout prostor pro informační spoty Ministerstva zdravotnictví pro nás bylo samozřejmostí,“ říká Marek Singer, prezident AKTV.

„Velmi si ceníme rychlého zapojení komerčních televizí do našich preventivních aktivit. Díky vysokému zásahu televizního vysílání se naše osvětová kampaň dostane k maximálnímu počtu občanů, což významně napomáhá zpomalování šíření nákazy,“ dodává Gabriela Štěpanyová, ředitelka Odboru komunikace s veřejností a tisková mluvčí Ministerstva zdravotnictví.

Situace kolem onemocnění COVID-19 je pro všechny úplně nová. Kampaň #Spolu proti koronaviru si proto klade za cíl přinést lidem univerzální jednoduchá pravidla, jak se za současné situace chovat a co dělat pro své zdraví. Ministerstvo zdravotnictví připravilo pro širokou veřejnost celkem 6 televizních spotů, ve kterých se pokouší divákům milou a nevšední formou přiblížit, jaká pravidla je třeba nyní dodržovat. V prvním spotu s názvem Jak chránit sebe a své okolí představuje stávající hygienická pravidla herečka Alena Doláková. Přibližuje divákům, že nejdůležitější je ochrana očí, nosu, úst a rukou a sama předvádí, jak by to mělo správně vypadat. V dalších spotech Ministerstva zdravotnictví s názvem Jak se chovat v prostředcích hromadné dopravy, Jak postupovat při návštěvě lékaře, Jak postupovat při nakupování nebo Proč chránit naše zdravotníky hovoří vědecké kapacity: ředitel Státního zdravotního ústavu MUDr. Pavel Březovský, MBA, rektor ČVUT v Praze doc. RNDr. Vojtěch Petráček, CSc., prof. MUDr. Leoš Navrátil, CSc., MBA, dr. h. c, vedoucí Katedry zdravotnických oborů a ochrany obyvatelstva ČVUT a MUDr. Emil Pavlík, CSc., specialista v oboru lékařské mikrobiologie. Čtveřice odborníků představuje zábavně a jednoduše důležitá hygienická opatření a pravidla v běžných denních situacích. Prozatím poslední ze série video-spotů z dílny Ministerstva zdravotnictví, Co byste měli vědět o koronaviru, přináší přehled těch nejpodstatnějších informací o onemocnění covid-19 formou animovaného videa.

Kromě televizních spotů připravilo Ministerstvo zdravotnictví v rámci stejnojmenné kampaně také plakáty do vozů hromadné dopravy a ulic po celé České republice.

TELEVIZNÍ REKLAMA: ŠÉFOVÉ ODVĚTVÍ DISKUTUJÍ O BUDOUCNOSTI TRHU test

Steven Scaffardi ze společnosti Mediatel mluví s hlavními představiteli ze světa sdělovacích prostředků a diskutují o tom, jak se vypořádávají s koronavirovou krizí – a co bude s komerční televizí dál

Steven Scaffardi (moderátor): Dobré odpoledne a vítám všechny u této speciální virtuální debaty u kulatého stolu na téma Budoucnost televizní reklamy ve Velké Británii, kterému se během těchto čtrnácti dní věnujeme.

Je tu s námi Sarah Jones (ředitelka plánování ve společnosti Sky Media), Kate McVeigh (viceprezidentka oddělení International Client Strategy & Development společnosti CNBC International), Rob Bradley (senior viceprezident společnosti CNN International Commercial), Matt Salmon, (ředitel prodeje společnosti Channel 4), Lindsey Clay (generální ředitelka společnosti Thinkbox), Mark Trinder (ředitel oddělení Commercial Sales and Partneships společnosti ITV) a Christian Kurz (senior viceprezident oddělení Global Consumer Insights společnosti Viacom CBS).

Pojďme se do toho pustit a začneme s vámi, Lindsey. Co na vás jako na generální ředitelku marketingového orgánu pro hlavní britské komerční televize nejvíce zapůsobilo z toho, jak televize reagovala na koronavirovou krizi?

Lindsey Clay: Rychlost, pozitivita a kreativita. Vysílatelé rychle přizpůsobili své plány a postavili se výzvě čelem. Viděli jsme kreativitu televize v tom nejširším smyslu, od iniciativ zaměřených na duševní zdraví a tleskání zdravotníkům až po vynikající pořad Saturday Night Takeaway bez diváků, talk show a zpravodajské pořady natáčené doma, oživení klasických sportovních zážitků a Jamieho Olivera, který nám pomohl vařit a pokračovat.

Steven Scaffardi (moderátor): A stejná otázka pro ostatní účastníky debaty, začneme tady doma ve Velké Británii u ITV, Channel 4 a Sky. Jak si myslíte, že vysílatelé reagovali?

Mark Trinder: Myslím si, že britská televize reagovala skvěle. Ať jde o program, zprávy, redakční rozhodnutí, časový plán, rovnováhu mezi ztrátou programů, vytvořením nových a reprízováním těch oblíbených nebo zvládnutí náročné situace s inzerenty díky velké flexibilitě, pobídkám a kreativitě.

Matt Salmon: Nepřestává na mě dělat dojem, jakou sílu televize v Británii má, nejen bavit, ale také informovat, vzdělávat a nakonec změnit chování. V dobách národní krize na sebe bere televize, a zejména vysílání veřejné služby, jedinečnou roli v naší společnosti – pro Channel 4 to znamená, že teď více než kdy jindy musíme zajistit, abychom promlouvali k divákům, pro které jsme vznikli a kterým poskytujeme služby.

Sarah Jones: Z hlediska společnosti Sky vidíme obrovský nárůst konzumace zpravodajství napříč všemi platformami a ve všech demografických skupinách – lineární zpravodajství Sky je meziročně o více než 150 % výš a během měsíce března jsme měli 130 milionů zobrazení zpravodajských videí na YouTube.

Tato agilita se přenesla také do prostoru televizní reklamy. Přestože průmysl fungoval z kuchyní a pokojů, dál jsme vysílali značky, komerční časy jsme vyplnili a vytvořili jsme nové kreativní realizace pro značky, které chtěly dodat relevantnější poselství, a dostali jsme je do vysílání v řádu dní.

Steven Scaffardi (moderátor): Jaké poučení si můžeme vzít od vysílatelů z celého světa a co dělali CNN, CNBC a Viacom v reakci na pandemii?

Rob Bradley: Mezinárodní zpravodajské organizace mají důležitou roli přinášet zprávy o vývoji a sdílet informace, které mohou pomoci zastavit šíření COVID-19 – to samozřejmě platí pro výstupy naší televize, ale také napříč širším ekosystémem platforem, kde publikujeme obsah.

Zejména je důležité mít zdroje zpráv, kterým můžeme důvěřovat a na něž se můžeme obrátit, protože během současné krize exponenciálně roste nebezpečí dezinformací – poslední průzkum agentury Ofcom ukazuje, že polovina lidí v Británii narazila na falešné nebo zavádějící informace o nemoci COVID-19.

Tyto podvržené příběhy a nepodložené rady sdílené na sociálních médiích a na soukromých skupinách pro sdílení zpráv mohou doslova stát životy, proto je zásadní, aby se lidé mohli spoléhat na důvěryhodnou zpravodajskou značku, která přináší zprávy a informace.

Kate McVeigh: Já jsem vždycky věřila v sílu televize a líbí se mi, jak důvěryhodné zpravodajské sítě, místní i mezinárodní, během tohoto období nejistoty uklidňují a informují své publikum. Jsou to bezprecedentní chvíle a jsem neustále ohromená, s jakým zaujetím naši žurnalisté  a produkční týmy tyto příběhy zpracovávají, i když se tím sami vystavují riziku, a zajišťují, že je poptávka diváků po důvěryhodném obsahu uspokojena.

Christian Kurz: Na mě stále dělá dojem, jak rychle a kreativně se produkce přizpůsobily, aby splnily požadavky stávající krize. Vidíme více zpravodajských programů a zábavných speciálů, které se vytvářejí na dálku, například  pořad One World: Together at Home (Jeden svět: společně doma), který se vysílá globálně na sítích ViacomCBS.

Ta kreativita a flexibilita, jakou jsme viděli na straně produkčních společností, štábů a talentovaných lidí je ohromující. Ať se podíváte kamkoli, středobodem všech úvah jsou diváci a televizní průmysl nadále informuje a baví i během tohoto těžkého období.

Steven Scaffardi (moderátor): Zmínili jsme se o tom, že mnoho pořadů se nahrává přímo z domovů moderátorů, což skutečně odráží mantru „Show musí pokračovat“, ale má Stephen Allan (celosvětový předseda a generální ředitel MediaCom) pravdu ve svém hodnocení, že nedostatek nového obsahu vytvořeného během omezení volného pohybu povede k „dokonalé bouři“ pro vysílatele?

Mark Trinder: Na jedné straně nekonečné seriály Coronation Street a Emmerdale musely zastavit výrobu, ale produkujeme mnoho týdnů dopředu a omezili jsme týdenní vysílání na tři díly týdně oproti šesti (na program), takže doufáme, že toto období pokryjeme. Živé programy a plánované programy s účastí publika jsou pozastavené a samozřejmě je v současné době zrušený nebo odložený veškerý sport. Na druhé straně virtuální Velká národní steeplechase měla 4,3 miliony diváků a vydělala 2,6 milionu liber pro Národní zdravotní službu (NHS).

Christian Kurz: Celkově vidíme, že diváci jsou naladěni na naše lineární a streamovací platformy, sledovanost a podíl na sledování roste.

Zavázali jsme se podporovat své diváky, na které doléhají dopady COVID-19, prostřednictvím akcí globální podpory, osvětových kampaní a speciálních programů a také tím, čemu říkáme „adaptivní kreativita“ – jinými slovy naším agilním přístupem k vytváření a dodávání obsahu v tomto mimořádně náročném prostředí.

Matt Salmon: Tato krize má nepochybně dopad na naše výnosy, a protože jsme vysílací společnost financovaná z reklamy, také na naše vysílací schéma, a proto jsme vyhlásili řadu finančních opatření, která nám mají pomoct projít tímto těžkým obdobím. Ian a celý tým řekli dost jasně, že je hodně produkcí, které byly odložené, a jsou i takové, které se bohužel neuskuteční.

Ale jsme si jistí, že i nadále budeme mít během roku v nabídce celou řadu velmi kvalitních programů pro naše diváky a zadavatele reklamy – už jsme oznámili a v některých případech i vysílali řadu zcela nových zakázek – klíčové je nadále reagovat na potřeby diváků jedinečným způsobem, kterého je schopen pouze Channel 4 – což, jak věřím, děláme a dělat budeme.

Sarah Jones: Kromě jasného přerušení živých sportovních přenosů je dopad na stávající programové schéma pro Sky menší, než mohou pociťovat vysílatelé, kteří jsou závislejší na zábavných pořadech a nekonečných seriálech.

V posledních letech jsme udělali významné kroky v oblasti obsahu jak z hlediska investic, tak uznání s pořady, jako je Černobyl nebo Save Me, a budeme pokračovat ve vydávání nového originálního a amerického obsahu, který má masivní podporu, protože je součástí rodiny Comcast. Pro růst a úspěch společnosti Sky je klíčové nesázet všechno na jednu.

Lindsey Clay: Je to výzva, ale vysílatelé prokazují velkou inovativnost a agilitu. Navíc je důležité mít na paměti, že programové rozpočty se většinou odkládají, takže se můžeme těšit, že po pandemii bude trh přesycený skvělými programy.

Mezitím toho mají hodně v zásobě, mají rozsáhlé záznamy starších pořadů – právě starší pořady pomohly dostat se na výsluní službám, jako je Netflix (a Netflix teď o ně zase přichází). Diváci tráví doma více času a experimentují. A repríza je jen repríza, když už jste pořad předtím viděli.

Steven Scaffardi (moderátor): Jsou na tom vysílatelé jako CNN a CNBC, kteří se zaměřují víc na zprávy, jinak než třeba Channel 4 nebo ITV?

Kate McVeigh: Jsme ve šťastnější pozici, protože se nespoléháme na programy sestavené z pořadů na objednávku. Zaměřujeme se na vysílání příběhů z pohledu byznysu a předkládáni faktů a nezaujatých analýz, ne na nepřetržité a často opakované vysílání přehledu hlavních událostí v rámci mimořádných zpráv jako ostatní kanály. Když se trhy pohybují takovou závratnou rychlostí, je teď náš redakční obsah podstatnější než kdy dřív.

Rob Bradley: My v CNN čelíme stejné výzvě jen s drobným rozdílem. Protože velkou část našeho obsahu tvoří nepřetržité zpravodajství, není pro nás takový problém, že bychom neměli co dávat, jelikož můžeme přinášet další reportáže o přelomových zprávách a jejich vývoji.

Naše produkční týmy ale musí být kreativní v tom, jak sestavujeme program ze samostatných pořadů, které jsou protiváhou našeho zpravodajství.

Steven Scaffardi (moderátor): Mnoho zadavatelů reklamy reagovalo na krizi pozitivně. Jaká byla vaše oblíbená televizní reklama během tohoto období a proč?

Sarah Jones: Mně se vážně líbilo, co pro vládu udělal Channel 4 v sekvencích Stay at Home, kde vystupují známé osobnosti. Jsem velký fanoušek Johna Snowa, takže se mi moc líbilo, jak si žehlil kravaty. Držím palce, aby se příště vrhnul na ponožky.

Jeden z důvodů, proč se mi to tak líbí, je ten, že se tím předává důležité sdělení lehkou formou – a každý z nás potřebuje v takové složité a nejisté době trochu povznést.

Kate McVeigh: Reklamy NHS – jsou v této době životně důležité a plné zásadních informací pro diváky, a pak „Necestujte teď, abyste mohli cestovat později“ od South African Tourism. Líbí se mi, že tahle reklama je citlivá k životnímu prostředí a vyznívá optimisticky.

Lindsey Clay:Je jich spousta (na našich webových stránkách si můžete přehrát kreativní reklamy z období krize). Ale já nemůžu odolat emocionálním reklamám a obzvlášť se mi líbí Tesco Food Love Stories.

Bez problému zapadá do jejich stávající kampaně a funguje stejně dobře, ne-li lépe, během omezení volného pohybu. Tesco má určitě dobrou krizi.

Matt Salmon: Já souhlasím s Lindsey, moc se mi líbí reklama s příběhy o lásce a jídlu, kterou vytvořilo Tesco – vlastně celý sektor supermarketů podle mého názoru reagoval fenomenálně. Všichni víme, že televize byla vždycky nejlepší místo, kde budovat značku, a v současné situaci ti, kteří mají dostatečný rozpočet, aby pokračovali v utváření silné značky, budou bezpochyby souznít s obrovským počtem diváků, který mají k dispozici.

Být součástí jedinečných rozhovorů, které probíhají v milionech domácností v celé zemi, je velká příležitost, protože diváci se obracejí na důvěryhodné značky, aby pochopili znepokojivou situaci.

Christian Kurz: Chtěl bych ocenit všechny značky a inzerenty, kteří nadále investují. Během krize je ještě důležitější pokračovat v komunikaci se spotřebiteli a vidíme skutečně kreativní způsoby, jak to udělat.

Mnoho organizací své podniky mění, aby se přizpůsobily době, a nabízí služby na dálku, které jsou potřeba, a takové nové možnosti je nutné potenciálním zákazníkům sdělit.

Mark Trinder: Reklama Here’s To Everyone #StayHome (Zpráva pro všechny: zůstaňte doma) společnosti McCain. I když jde o existující, dlouhodobou televizní kampaň, společnost McCain rychle natočila nový komentář (na dálku Ricky Tomlinson), jakmile nastalo období omezeného pohybu. Aktuální, silná a věrná hodnotám stávající kampaně. Vynikající!

Rob Bradley: Guinness má správné reklamy, co se pamatuju. Jejich reklama We Will Toast Again (Znovu si připijeme) byla geniální. Umí zahrát na správnou strunu, aby byla povznášející, uklidňující a zkrátka… přesný Guinness. Existuje spousta výzkumů, které ukazují, proč by značky měly dávat reklamy i během krize a v období koronaviru.

Analýzy od Kantaru ukazují, že 60 % značek, které „zmizí“, pocítí negativní dopad na měřítka vztahu ke značce, přicházejí o náklonnost, image a loajalitu.

Steven Scaffardi (moderátor): Mnoho mediálních analytiků věří, že tato pandemie urychlí velké změny v chování spotřebitelů. Pokud se nad tím zamyslíme, jaká bude budoucnost televizní reklamy?

Rob Bradley: Jednou z oblastí zvláštního zájmu budou zážitky, které vás pohltí. U nás v CNN je televizní reklama jen jednou složkou propracovaného mediálního mixu. Vidíme, že se spotřebitelé vydávají za neodolatelnými zážitky – např. prohlédněte si Louvre Abu Dhabi virtuálně, když tam nemůžete být ve skutečném životě, jak jste si plánovali – a argumenty pro větší nasazení virtuální a rozšířené reality do multiplatformní reklamy, tvorby obsahu a marketingových kampaní budou narůstat i v době, kdy zase budeme moci cestovat.

Mark Trinder: Já vidím silnou budoucnost televize a televizní reklamy. V tomto náročném období jsme viděli, že se veřejnost, naši diváci, obracejí k televizi jako k důvěryhodnému zdroji informací a rad i jako k poskytovateli útěchy a zábavy.

Inzerenti to vidí prostřednictvím chování diváků a okamžiků, kdy se lidé spojí, např. když tleskají zdravotníkům, a mnoho zadavatelů s námi pracuje na vytvoření aktuálních a kontextových kampaní v závratném tempu.

Mám pocit, že toto období inzerenty přiměje, aby o svých sděleních přemýšleli jinak, a že se celkově kampaně posunou dál.

Matt Salmon: Ve srovnání z předcházejícími recesemi je na této krizi jiné, že velká část poptávky po zboží a službách se zastavila, ale neztratila se docela. To znamená, že až se zákaz volného pohybu uvolní, role značek bude významná a moc televize bude stejně důležitá, jako byla dřív, ne-li ještě důležitější.

Sarah Jones: V těchto neobvyklých časech se lidé k televizi vracejí a nechají se bavit a informovat a všichni v ní hledají povzbuzení. Zejména mladší diváci sledují televizi významně více než před COVID-19 a budeme doufat, že budou nadále trávit čas u obsahu, který na našich kanálech mají rádi.

Tato krize urychlila sledování na požádání, protože lidé vyhledávají obsah, na který se chtějí dívat, v různých časech během dne. Opět bychom očekávali, že tento trend bude pokračovat, a proto by značky a agentury měly zajistit, že do televize investují s agnostickým přístupem k platformám, aby maximalizovali zásah svého publika.

Christian Kurz: Myslím si, že změny v chování spotřebitelů nastanou. Dosud vidíme významné zvyšování počtu diváků – jak lineární televize, tak televize na požádání. Navíc nejdůvěryhodnější zdroj informací – televize své diváky stále zásobuje.

Společnosti musí prodávat své zboží. Jakmile všichni zjistí, jak to logisticky provést, potřeba komunikace bude větší než dřív, protože spotřebitelé se možná budou muset naučit nové způsoby, jak postupovat a nakupovat. Dlouhodobá komunikace značky je neuvěřitelně důležitá.

Proto si nemyslím, že by tato konkrétní událost měla významný dlouhodobý dopad na reklamu.

Kate McVeigh: Podle GlobalWebIndex 95 % diváků napříč 13 trhy po celém světě uvádí, že od začátku pandemie konzumuje více obsahu, a televize je jedním z předních médií. Na druhé straně pandemie uvidíme pokračování flexibilní práce a práce z domova, a proto bude pokračovat i oživení, jehož jsme svědky v případě sledování televize.

Steven Scaffardi (moderátor): Lindsey, měla jste slovo jako první, a tak se zdá příhodné, abyste měla i poslední slovo, a proto nechám na vás, abyste pronesla závěrečnou myšlenku o budoucnosti televizní reklamy.

Lindsey Clay: Budoucnost televize už je tady, jen není stejnoměrně rozdělená. Změny, které už se v televizi děly prostřednictvím dat a technologií, se teď zrychlují a vytvářejí nesmírně světlé zítřky pro televizní reklamu. Až touto krizí projdeme, inzerenti se budou snažit zvýšit svou efektivitu, protože rozpočty mohou být omezené.

A například zvyšování dostupnosti a možností cílení reklamy v adresovatelné televizi bude jeden z výkonných způsobů, jak toho dosáhnout.

Inzerenti budou pravděpodobně chtít snížit riziko svých investic do reklamy. Víme ze studií, jako je Profit Ability (Schopnost vytvořit zisk) a Demand Generation (Generování poptávky), že televize přináší nejvyšší výnosy s nejmenším rizikem, což je pro její budoucnost dobrý předpoklad.

Zdroj: https://mediatel.co.uk

Nejnovější komentáře

    Nejnovější komentáře