Asociace komerčních televizí

KDYŽ ZUŘÍ STREAMOVACÍ VÁLKY, LINEÁRNÍ TELEVIZE NESMÍ SPÁT test

Viděli jste titulky:

„Streamování v pandemii zvítězilo.“

„Osvojování se během minulého roku prudce zvýšilo.“

„Sledovanost vzrostla ve všech kategoriích a věkových skupinách.“

A teď:

„Amazon kupuje MGM Studios.“

Dnes se nejlepší světový obsah organizuje a produkuje pro OTT distribuci. Není sporu o tom, že v čím dál fragmentovanějším a vícekanálovém prostředí se jako jeho zásadní součást objevilo streamování. Byla by ale obrovská chyba lineární televizi jednoduše odepsat jako pozůstatek minulosti. Lineární televize tu stále je, pro marketéry je pořád obrovsky cenná a dlouhodobě nikam neodchází. 

Minulý rok v každém případě neměl obdoby z hlediska nových streamovacích služeb, za jejichž spuštěním stojí přední vysílací společnosti, od Peacock či HBOMax po Paramaount+ a Disney+. Společně mají lví podíl na obsahu, který se kdysi dával jen na lineární televizi. A díky uzavření kin se i premiéry hollywoodských snímků konají na obrazovkách. Když přemýšlíme o televizních Upfronts 2021, je to ta pravá chvíle zastavit se a podívat se na věci v souvislostech. Posun ke streamování je skutečný; je to sekulární makrozměna a urychluje se. Ale spíše než pohlížet na streamování jako na náhradu lineární televize bychom se měli zaměřit na to, jak mohou tyto dvě služby spolupracovat a být v souladu s digitálními službami, sociálními médii a vším ostatním. 

Proč na televizi stále záleží

Velká sledovanost: Sledovanost lineární televize celkově klesá. Tyto imprese se přesunují k mobilním službám a streamování. Jenomže my z tohoto trendu děláme až příliš velkou záležitost a zapomínáme, nakolik je příslovečná sklenice ještě plná.  

Lineární televize pořád řídí obrovské množství publika a zůstává jedním z mála  způsobů (ne-li vůbec jediným), jak získat takový typ zásahu. Pro každou rostoucí značku představuje televize příležitost, jak v celém trychtýři nalézt nové diváky a zároveň podpořit značku.

Kontextová a cílitelná: S podporou sílící regulace na ochranu soukromí se čím dál větší část internetu přesunuje k pravděpodobnostnímu (tj. na kohortě založenému) a kontextuálnímu cílení. Oba typy jsou vnímány jako silná alternativa k cílení na základě údajů umožňujících zjištění totožnosti či cookies.

Nové stanovení priorit pravděpodobnostního a kontextového přístupu s sebou nese velký příslib pro digitální služby. Zároveň je tím, co lineární televize už dnes nabízí. Data chytré televize mohou cílit na úroveň domácností (rozumějte pravděpodobnostně) a při porovnání s programem a denní dobou poskytují výrazný signál, podle nějž je možné dodávat relevantnější reklamy. 

Čistá, pro značky bezpečná a prémiová: V digitálním prostředí se každoročně utrácejí miliardy na zajištění bezpečnosti pro značku a ochranu proti podvodům. V posledních letech došlo ke skutečnému pokroku. Většina marketérů nyní akceptuje, že určitý podíl podvodů je běžný, a ti, kdo umísťují reklamu na sociálních sítích proti obsahu generovanému uživateli, přistupují na to, že bude vždy existovat určitá míra rizika, zda je takové umístění vhodné.

V tomto kontextu vezměte v úvahu, že lineární televize má vyspělou infrastrukturu, včetně vlastního státního orgánu, pro regulaci kvality obsahu. Jeho tvůrci jsou identifikovatelní a odpovědní. Běžné kupní smlouvy obsahují způsoby ochrany a odškodnění, které by v digitálním světě patřily k těm nejpřísnějším.

V posledních měsících jsme byli svědky množství problematických odhalení, která ukazují, že hrozba podvodů v CTV je velmi reálná. Za komplikovaným vkládáním reklam na straně serveru (SSAI) se mohou skrývat jedinci s nekalými úmysly, kteří předstírají, že jsou legitimní vydavatelé, a získávají výhody. Naopak do lineární televize, která se na SSAI nespoléhá, podvodníci v podstatě proniknout nemůžou. Kdyby byla lineární televize nová platforma s tolika diváky a takto vyspělou, propracovanou normou pro odpovědnost a ochranu, jak by dopadla v porovnání s nejaktuálnější novou OTT nabídkou?

Prodej reklamního prostoru předem má stále smysl

Inzerenti to chápou a jejich peníze mluví za ně. Poptávka po lineární televizi začíná být vyšší než nabídka, zejména dnes, kdy se celé sektory vrací do online prostředí. Inventory lineární televize je nedostatkové a tento nedostatek bude vždy jedinečný a atraktivní. Srovnejte to se streamováním, kde každá akce generuje vlastní inventory. I když streamování začíná tvořit větší část prodejní nabídky na Upfronts, smlouva nakonec vždycky vychází z toho, že prémiové inventory lineární televize je vzácné a stojí za to zajistit si ho předem.

Spojování teček do jednoho obrazu

Není pochyb o tom, že větší část letošních Upfronts tvořilo streamování a totéž se bude opakovat v dalších letech. Je to předzvěst nových výzev pro inzerenty, kteří budou nuceni využívat více kanálů než dnes. Streamování je velká věc, ano. Ale lineární televize nemizí. Budoucnost je tam, kde se protínají, a v nástrojích, které inzerentům umožňují plánovat, nakupovat a měřit tyto nesourodé kanály v rámci jednotného pohledu, pomocí standardizovaného měření a centralizovaných dat.

Streamování se věnuje spousta pozornosti, a ne nadarmo. Je úžasné a nové. Ale s každým novým kanálem, který se objeví, lineární televize znovu vymezuje svůj vztah k multikanálové rovnici.   

Zdroj: https://tvrev.com

JAK NAVRHNOUT ODPOVĚDNOU TELEVIZNÍ KAMPAŇ test

Dnes je marketing spjatý s obchodním růstem těsněji než kdy dřív. Podniky požadují přímou spojitost mezi kampaněmi a novými zákazníky, navýšením objednávek a samozřejmě i růstem výnosů. Záchranou pro tento odpovědný přístup k marketingu je schopnost digitální reklamy sledovat obrovská množství dat. Jak často se kliká na displejovou reklamu? Jaká klíčová slova placeného vyhledávání vyvolávají největší návštěvnost vašich stránek? Odpovědi na tyto otázky nám při našem počínání dávají pocit jistoty. Víme, co funguje. Čísla to dokazují. 

Ale takový důkaz podložený daty zároveň běžně mluví ve prospěch televizních kampaní. Myšlenka, že tradiční kanály nemohou přinášet odpovědné výsledky, bohužel vytváří falešný dojem. Výkonnostní marketéři často slaví úspěch v televizi. A než si představíte informační reklamu z osmdesátých let, vysílanou v pozdních večerních hodinách, vězte, že dobře navržená kampaň může prospět jak vaší značce, tak obchodu. Při vytváření takové kampaně si však musíte položit tři důležité otázky: 

1. Co reklama po divácích chce?  

Žádá vaše reklama diváky, aby jednali na základě informací, které jste jim předložili? Pokud je prioritou okamžitá reakce, kreativní složka vaší reklamy by měla obsahovat výzvu k akci. Jistě, reklama na coca-colu nemusí obsahovat nic než ledního medvěda a znělku, ale ne každá značka má dlouhodobou pověst jako Coca-Cola nebo schopnost čekat měsíce, nebo dokonce roky, než sklidí ovoce své kampaně.

Abyste v krátkodobém výhledu získali okamžitou návratnost reklamních výdajů, vyjádřete konkrétně, co od spotřebitelů chcete. Možná to znamená uvést na konci reklamy URL vaší webové stránky nebo požádat diváky, aby poslali sms s číslem, pokud se chtějí dozvědět víc. Myslete na své diváky a nabídku. Dává smysl, aby diváci volali na číslo 1-800 nebo zamířili rovnou na vaši stránku? Pomůže promo kód přilákat potenciální kupující? Doporučuji vyzkoušet několik možností a zjistit, co funguje nejlépe. Úspěch kampaně může být dramaticky ovlivněn něčím tak malým, jako je text nabídky. 

2. Jak měříte reakci? 

Začněte měřit výkonnost sledováním nejdeterminističtějších ukazatelů změny. Zaznamenáváte po spuštění reklamy vyšší počet volání nebo sms? Zvýšila se návštěvnost vašich stránek? Televizní atribuce může být tak podrobná, že uvidíte zvýšení návštěvnosti stránek během několika minut bezprostředně následujících po konkrétním vysílání. A jak se technologie vyvíjí, měření televize se čím dál víc podobá měření online a umožňuje značkám vidět reakce jednotlivých domácností. Údaje automatického rozpoznávání obsahu mohou identifikovat typ platformy, kde probíhá sledování, místo, profily diváků, a dokonce chování diváků při sledování, včetně konzumace reklamy.

Po několika týdnech byste měli vidět i druhotné efekty. Skladba návštěvnosti vašeho webu se může změnit podle dopadu televize na placené vyhledávání, přímou i organickou návštěvnost. Protože televize má na těchto zdrojích podíl (ve srovnání se zdroji, jako jsou sociální média), měla by způsobit zvýšení procenta vaší celkové návštěvnosti. Celkový počet vašich nových zákazníků by se měl také zvýšit, i když se míra konverze zlepšuje. Koneckonců zákazník, který vaši webovou stránku navštíví po zhlédnutí reklamy v televizi, už projevil zájem o vaši značku natolik, aby úmyslně reagoval. A to znamená větší pravděpodobnost, že nakoupí.

3. Jak můžete optimalizovat kampaň pro dosažení větší úspěšnosti?

Odpovědná kampaň vyžaduje povědomí o tom, co funguje a co ne. Schopnost přímo sledovat úspěch znamená, že zároveň poznáte a vyřešíte neúspěch. Pokud určité konkrétní klíčové slovo nepřináší reakce, zkuste něco jiného.

Totéž by mělo platit pro televizi. Když se vaše kampaň vysílá, hodnoťte výkonnost v různých sítích. Možná zjistíte, že vysílání v jedné síti vyvolalo silnou odezvu, ale vysílání v jiné mělo malý nebo vůbec žádný dopad. Nebo má možná vysílání během večera lepší výsledky než vysílání během dne. Přizpůsobte svou kampaň těmto novým poznatkům. Vsaďte na flexibilitu a pokračujte v optimalizaci výkonnosti v průběhu kampaně. Když už si dáváte práci s investicí do televize, stojí za to udělat to správně.

Až příliš často jsem viděl, jak značky reklamu v televizi vypouštějí, protože si nejsou jisté, jak by ji propojily s jasnými obchodními výsledky. Odpověď na výše uvedené otázky vám může pomoci přehodnotit použitelnost televize pro vaši značku, pokud se nad tímto kanálem znovu zamyslíte z hlediska odpovědnosti. Během let jsem viděl, že televizní kampaně přinášejí odpovědné výsledky podnikům všech typů, včetně těch, které se dříve zaměřily na digitální služby nebo neúspěšně zkoušely televizi s použitím tradičních strategií. Se správnou strategií najdete spoustu příležitostí.

Zdroj: https://www.forbes.com

ROLE VYSÍLATELŮ V MĚNÍCÍM SE TELEVIZNÍM PROSTŘEDÍ test

Technicky zdatní spotřebitelé požadují zábavu 24 hodin denně sedm dní v týdnu pouhým stisknutím tlačítka – kdykoli a kdekoli

Stávající televizní prostředí se proměnilo spolu se změnami návyků při sledování televize, streamovací obři svádějí boj o předplatné, do bitvy vstupují noví hráči a vznikající DTC nabídky a narušují status quo.

V éře stálého připojení jsou spotřebitelé technicky zdatní a požadují čtyřiadvacetihodinovou zábavu stisknutím tlačítka – kdykoli, kdekoli. A chtějí za peníze tu nejlepší hodnotu. Od přelomu století sledujeme dramatický vzestup služeb nabízejících obsah na vyžádání a velké změny v přístupu k obsahu na mnoha zařízeních – mění se místo i čas.

Navíc se vyvíjí i způsob, jakým je publikum za takový obsah ochotno platit.

Tradiční televizní reklama zůstává pro vlastníky obsahu a poskytovatele služeb hlavním zdrojem výnosů, které tvořily v roce 1991 celkem 166 miliard. Výnosy však klesají – v roce 2020 došlo k 12procentnímu meziročnímu poklesu, částečně vinou covidu-19. I když investice do reklamy u OTT videa začínaly níž, představují křivku zdravého růstu.

Na straně předplatného také klesají výnosy tradiční kabelové a satelitní placené televize. Předplatná klesají tak, že v roce 2026 budou představovat pouhých 40 % televizních služeb oproti 81 % v roce 2016. Naopak investice do předplatného OTT vzrostly v roce 2020 o 34 %, na americkém trhu by spotřebitelské výdaje měly v roce 2024 dosáhnout 76 miliard USD. 

Ačkoli se různé prognózy o pár procentních bodů liší, pravděpodobný obrázek je takový, že výnosy z OTT předplatného a reklamy  nakonec zastíní všechny další zdroje příjmů – některé odhady naznačují, v roce 2025 se dostanou na částku 221 miliard USD.

NÁRŮST DTC

Na straně produkce se zvyšují náklady na obsah, protože do nabídek o klíčové výrobce, značky a sportovní práva vstupují noví mediální hráči. Tradiční média se slučují, aby zajistila duševní vlastnictví, snížila režijní náklady a investice do společných technologií.

Hlouběji v dodavatelském řetězci obsahu však vlastníci práv a tvůrci obsahu obcházejí stávající distributory a vytvářejí OTT nabídky přímo pro spotřebitele. Hlavním bojištěm je sportovní televize s hráči jako Formule 1, MLB a NHL, kteří vytvářejí domácí a světové nabídky, jež odstraňují vrstvu distribuce a získávají velký podíl výnosů přímo od zákazníků.  

Tito průkopníci nejsou sami. Individuální a malí tvůrci obsahu rostou, pomáhají jim k tomu malé překážky pro vstup modelů poloprofesionální produkce a nízkonákladové distribuce, které využívají platformy, jako je YouTube, Twitch a Patreon.

Jde o složité a rychle se rozvíjející prostředí – těžko jím proplouvají tradiční vysílatelé, kteří musí odrážet konkurenty ze světa telekomunikací. Ti vidí obsah jako příležitost k vytváření složitějších širokopásmových a 4G/5G balíčků. Vysílatelé zároveň čelí internetovým rivalům, kteří se s nimi přetahují o první místo s různými cíli, např. podpořit maloobchodní prodeje prostřednictvím prime-stylových předplatných nebo vázáním uživatelů k uzavřeným ekosystémům jako Apple nebo Google.

Vysílatelé, kteří se ocitli mezi dvěma mlýnskými kameny, se snaží přilákat a udržet diváky, a podpořit tak výnosy z reklamy a nakonec vytvořit inovativní, jedinečný obsah, který nejen slučuje tradiční diváky, ale zaujme i nové publikum. Jednoduše řečeno, trh je ve stavu neustálých změn. Během několika příštích let uvidíme, kdo stane v čele – a kdo se snaží tomuto prostředí plnému změn přizpůsobit.

POČET NOVÝCH TELEVIZNÍCH DIVÁKŮ JE STABILNÍ

Za další zkoumání však stojí několik zajímaných trendů. Jedna z oblastí, kde si tradiční vysílatelé uchovali stálé diváky, je zpravodajství. 

Tři hlavní zpravodajské sítě v USA zaznamenaly v posledních třech letech jen mírný pokles diváků, zejména vzhledem k nárůstu alternativních zdrojů zpráv, jako je Facebook, Twitter a Instagram. To zajímavější se odehrává na místní úrovni. Pew Research Centre for Journalims and Media ukázal, že lokální televizní zpravodajství je stále oblíbenější než celostátní zpravodajské sítě a že počet hodin konzumace místního televizního zpravodajství za den vzrostl mezi roky 2013 a 2018 o 62 %. 

Ačkoli výnosy z reklamy v tradiční místní televizi za posledních pár let poklesly, digitální reklama kolem zpravodajského obsahu zaznamenala silný dvojciferný růst, který způsobil pouze nevýznamný celkový deficit. 

Tyto údaje naznačují celkový pozitivní růstový trend pro místní televizní zpravodajství a poukazují na optimistickou budoucnost. Místní zpravodajství může využít příležitosti v nových technologiích a inovativních metodách elektronického shromažďování zpráv k posílení jejich množství, kvality a různorodosti, zatímco internetové sítě mohou poskytovat větší zásah pro lokalizované zprávy a zvyšovat efektivitu nákladů.

DOMÁCÍ VÝHODA

Lokalizační trend hraje do ruky další velké úspěšné součásti tradiční televize – živému sportu. Ačkoli dvě nejoblíbenější světové sportovní ligy (NFL a anglická Premier League) vykázaly víceletý pokles na domácí scéně, naladilo si je více diváků z celého světa.  

Například mistrovství světa ICC v kriketu v roce 2019 byl nejsledovanější sportovní událostí roku. Turnaj dosáhl kumulativního počtu diváků živého vysílání 1,6 miliardy. Počet diváků esportu prudce roste – diváci živých streamů by měli do roku 2024 dosáhnout počtu 920 milionů při meziročním růstu přibližně 10 %.

Sporty, které možná v minulosti představovaly pro tradiční televizi mezeru na trhu (např. formule E, MMA, šipky, veslování a závodní cyklistika), si našly publikum prostřednictvím DTT, kabelových a čím dál častěji OTT služeb, kde mohou podporovat model bezplatného vysílání, který je financovaný digitální reklamou. Místní sporty – provozované masově jako místní fotbalový, kriketový nebo ragbyový klub – možná mohou souviset s touhou po místním zpravodajství doručovaném pomocí OTT, pokud je možné udržet nízké výrobní náklady a kvalita produkce zůstane pro diváky přijatelná.

ZÍSKAT NÁSKOK

Současné televizní prostředí je úžasné – úspěch je na dosah ruky pro všechny, kdo jsou ochotní inovovat. Rostoucí lokalizační příležitosti a vyzkoušené distribuční modely představují jen pár slibných cest pro růst. Digitální revoluce se projevila ve změně spotřebitelů, která nutí mnoho subjektů přehodnotit svou obchodní strukturu, a mediální hráči teď čelí větší konkurenci než kdy dřív.

Už více než rok naše odvětví sleduje ekonomický dopad globální pandemie a během té doby možná data a dlouhodobější dráhy změnily směr. Status quo mezi výrobci obsahu, distributory a spotřebiteli se nezvratně změnil, zatímco inovace v produkčních a distribučních modelech připravených na budoucnost se urychlila. Právě teď se mediální hráči nesmí bát vyrazit napřed – a vytvořit úspěšný plán do budoucna.

Zdroj: https://www.tvtechnology.com

TELEVIZE JE NEJHORŠÍ (A NEJLEPŠÍ) REKLAMNÍ MÉDIUM test

Svět už pomalu jeví známky normálnosti, a jak se blíží léto, možná budeme sledovat méně obsahu doma na velkých obrazovkách. Na vrcholu pandemie jsme hltali hory obsahu od streamovacích služeb, služeb na vyžádání, v televizi připojené k internetu a já nevím, odkud ještě. Do budoucna ale bude tento trend pravděpodobně ovlivněn tím, že budeme chodit ven, bez roušek a beze strachu, posíleni očkováním a s vědomím, že jeden ze dvou dospělých (přibližně), je také očkován.  

Pravděpodobně nejmenší vliv to bude mít na ty nejmenší obrazovky – naše telefony. Telefon, vždy zapnutý a vždy po ruce, bude nadále soužit jako osvědčený lék, který vyplní jakoukoli krátkodobou prázdnotu v našich každodenních životech nějakou video svačinkou.

Ta největší promítací plátna – kina – možná zažijí určitou formu oživení díky potlačované poptávce po filmech, které si chceme užít v plné síle velkoplošného obrazu a zvuku. Tuto poptávku budou stimulovat i mnohé potenciální trháky, pozdržené do chvíle, kdy se svět dostane tam, kde už (téměř) jsme.

Ale co vaše velká obrazovka v obývacím pokoji nebo ložnici a všechny ty streamovací možnosti, k nimž jste se přihlásili? Ty možná budou mít trochu prostoje.

Sledovanost už poklesla, a to nejen u bývalých šampionů ve sledovanosti, jako jsou Oskaři. Sport je na tom hůř, stejně tak pravidelné televizní pořady. Masivně narostlo streamování a CTV z hlediska podílu i zájmu a stejně se zvýšil i podíl výdajů na všechny tyto služby.

Mezitím se dostáváme do období nákupu reklamního prostoru předem, kdy je rating nízko a ceny vysoko. Cože?! Přesně tak, televize zůstává nosičem, kde každý rok získáte méně za více, a to zaručeně. Nejprve se to obhajovalo změnou měření sledovanosti programů na rating+3, kdy se připočítávali další diváci z prvních tří dnů po premiérovém vysílání. Poté se z toho stal rating+7.

A teď už nikdo přesně neví, jak pokles sledovanosti a zvýšení cen obhájit. Proto se debata správně přesunuje tam, kde měla být celou dobu, což je rozbor účinnosti televize v porovnání se všemi dalšími možnostmi na obrazovce.

Právě tady televize zastínila téměř všechno ostatní. Podle nového souhrnu, který připravila The Global TV Group, televize jasně projevuje svou mimořádnou účinnost. Z jednotlivých studií provedených po celém světě, od Austrálie, přes Velkou Británii, Německo až po USA, vyplývá, že televize je nejúčinnější a přináší lepší ROI, vyšší krátkodobé a dlouhodobé prodeje, účinnost značek a tak dále.

A přesně o to by se inzerenti měli starat a přesně to by mělo ovlivňovat alokaci rozpočtů. Přesně to by agentury měly analyzovat, aby mohly vést investice marketérů napříč obrazovkami.

Žel bohu, televize není sexy. Marketéři a jejich agentury chtějí místo toho rozebírat, jak se účastnit jednání s předními vydavateli podcastů (ano, to je teď v kurzu!). Debatují o tom, kolik peněz alokovat na Clubhouse a kolik na Twitter Spaces a kolik je třeba investovat do YouTubeShorts, konkurenta TikToku.

Naléhavě vás prosím o následující: Investujte tam, kde je publikum a kde víte, že můžete získat smysluplný vliv, a přestaňte vytvářet domněnky o tom, kde si myslíte, doufáte nebo sníte, že publikum a vliv budou.

Zdroj: https://www.mediapost.com

ROK, KDY NÁS TELEVIZE ZACHRÁNILA test

Když se život mimo naše domovy uzavřel, malá obrazovka se stala drahocennou cestou k bezpečnému úniku

V březnu, kdy můj syn a jeho kamarádi trávili chladné dopoledne na tábořišti a při zachování sociálního odstupu si užívali venkovní zábavu, všichni tatínci se zdržovali blízko ohniště, které naše děti postavily. Několik minut jsme probírali, jak jsme si poradili s více než rokem života v pandemii. Pak se konverzace stočila k tomu, o čem se nevyhnutelně mluvilo od začátku lockdownu: k televizi.

Ostatní tatínci vypadali jako přívětiví obyvatelé předměstí. Jejich roušky však skrývaly nejen kapénky, ale i zoufalé bažení televizních závisláků, kteří už dlouho neměli pořádnou dávku. Potřebovali doporučení a potřebovali je rychleji a konkrétněji, než jsem jim je mohl poskytnout. „A co Ted Lasso?”  Řekl jsem a oni se zachvěli a začali drmolit: „To jsme viděli. Co tam máš dál?“ Nakonec měli tak zarudlé a ztrápené oči, až jsem se bál, že se den promění v mé osobní „Pine Barrens“, odkud se už nedostanu – a nejen proto, že několik z těchto mužů pandemii využilo, stejně jako velká část světa, jako výmluvu, aby se konečně podívali na seriál The Sopranos (Rodina Sopránů).

Vzpomeňte si na počátky karantény. Všechny formy zábavy, úniku a odreagování jeden po druhém zmizely. Nejprve skončil živý sport. Pak koncerty a divadlo. Jít do kina, pokud to bylo ve vašem státě dovolené, se rovnalo ruské ruletě. Ať jste byli zvyklí obrážet kluby nebo chodit do muzea, možnosti, jak se dostat do světa, něco vidět a něco dělat, přestaly existovat.

Ale pak tu byla televize. Milá, výživná, nezastavitelná televize. Zatímco všechny ostatní zdroje zábavy si daly delší pauzu a my jsme se začali celé měsíce chránit doma, televize pokračovala a poskytovala životně důležité spojení s okolním světem. Náš vztah s tímto médiem samozřejmě zásadním způsobem změnila doba, kdy jsme byli uzamčeni před vším a všemi ostatními. I kdybychom všichni zareagovali na již očkovaný svět tím, že z nás budou urputní extroverti, kteří nevydrží bez výletu do přírody, vleklý pobyt před malou obrazovkou během této noční můry si budeme pamatovat navždy. Někdy to byla jediná útěcha, kterou jsme měli.

První pozdvižení v karanténě vyvolal Tiger King (Pán tygrů), dokumentární seriál, který se objevil na Netflixu asi týden po začátku karantény. Tento šokující kriminální příběh podle skutečné události obsahující exotická zvířata (z nichž některá chová muž jménem Joe Exotic), proměnlivou sexualitu, country hudbu a zápletku vraždy na objednávku záhy poskytl úlevu lidem, kteří chtěli raději vidět surreální odraz světa jako v prasklém zrcadle než jeho hrozivou verzi, kterou mohli zahlédnout z okna. Z hlediska etického a novinářského to byla ošemetná záležitost, a to ještě více než další velký lockdownový hit The Last Dance. Desetidílný idealizující životopis Michaela Jordana, minisérie ESPN, nabídl staré archivní záběry a jadrné citáty samotného Jordana, který ze sebe dělal víc, než je, a nenechal nikoho na pochybách, že filmaři dovolili předmětu svého zájmu (který měl prostřednictvím produkční společnosti i exekutivní roli) řídit celý příběh. Na obě série se ihned začaly vytvářet memy a velkou část jara i léta ovládaly sociální média screenshoty Jordana, který říká „To jsem si vzal osobně“.

Brzy se hlad po mimořádných osobnostech, které zažívají dobrodružství, jaká my zažít nemůžeme, dostal i do televizních scénářů. Disney+ opět oživil zájem o nové epizody vysílané každý týden druhou řadou seriálu The Mandalorian a o několik měsíců později debutem seriálu WandaVision. Oba jsou součástí neuvěřitelně oblíbených filmových franšíz (Star Wars a Marvel Cinematic Universe) a chytře využily výhodu televizního formátu – zejména WandaVision, protože díly tohoto seriálu se odehrávaly jako fantasy verze klasických sitcomů. Díky plynulému proudu epizod lidé mluvili, jako by se chystali cestovat do vzdálených galaxií s Mandem a Baby Yodou (pro přátele Grogu), nebo se jako kouzlem stali novým Wandiným potrhlým sousedem. Tato honba za pravidelnou nadlidskou dávkou se někdy mohla vymstít – miliony lidí rozhořčeně vypískaly nemožný konec seriálového thrilleru HBO s Nicole Kidman a Hugh Grantem The Undoing (Mělas to vědět) („Proč je teď v helikoptéře?!“). Ale přesto je na tom něco uspokojivého, když si někdo dá tu práci a pěkně postaru zůstane nějakému příběhu věrný.

Pořady, jejichž díly přišly všechny najednou, si samozřejmě získaly oblibu, pokud byly postavy dostatečně barvité. A když to byli Angličané, tím lépe. Čtvrtá řada seriálu The Crown (Koruna) konečně došla do moderní éry monarchie a pustila se do bulvárem propíraného příběhu bouřlivého manželství prince Charlese a princezny Diany. Bridgerton (Bridgertonovi), energická romance z období regenství a první seriál na Netflixu od superproducentky Shondy Rhimes, vznikl jako lehký historický erotický film. Diváci oba slupli jako nedělní dortík. (Dokonce britští herci hrající Američany mohli působit návykově, protože po kouzelné proměně londýnské herečky Anyi Tylor-Joy na zázračné dítě v The Queen’s Gambit (Dámský gambit) začal vzkvétat prodej šachů.) A zpoza Irského moře přišla série Normal People (Normální lidi), adaptace příběhu autorky Sally Rooney od Hulu popisující komplikovanou a žhavou lásku mezi dvěma mladými mileniály v Dublinu, kde diváci náhle začali oceňovat smyslný zvukový design.

Vtáhly nás i pořady, které těžily z temnější stránky života. Když se bolest a strach z karantény začaly překrývat s vypuknutím světových protestů za sociální spravedlnost, přišlo několik dramat, u nichž měl člověk pocit, jako by byla vytvořena přesně pro tento okamžik běsnění. Lovercraft Country (Lovercraftova země) od HBO (žánrová směs o černošské rodině v padesátých letech, která bojuje se skutečnými i nadpřirozenými nestvůrami) a The Good Lord Bird stanice Showtime (s drsně agresivním, neuvěřitelně legračním Ethanem Hawkem jako zastáncem zrušení otroctví Johnem Brownem) se zabývaly historickými rasistickými hrůzami, zatímco seriál I May Destroy You (Můžu tě zničit) (také od HBO) přinesl strhující zkoumání sexuálního napadení, souhlasu a uzdravování.

Když bylo jasné, že budeme dlouho zavření doma, mnozí hledali únik z depresivního stavu světa u pořadů o hodných lidech. První hit v AppleTV+ byl Ted Lasso, kde Jason Sudeikis hrál hlavní roli trenéra anglické Premier League, který všechny překvapuje téměř nadlidskou laskavostí. Závěrečná řada dojemného sitcomu Pop TV Schitt’s Creek přilákala novou vlnu diváků ke sledování celého seriálu o rozmazlené bohaté rodině, která musí dospět poté, co přišla o všechno kromě svých členů. A remake All Creatures Great and Small (Všechny velké a malé bytosti) – jemné drama o laskavém veterináři na anglickém venkově ve třicátých letech – se objevil na PBS jen několik dní po lednovém povstání na Kapitolu a přinesl požehnanou úlevu ve světě plném dobrých lidí a roztomilých zvířátek.

Hezká podívaná byla také motorem jednoho z prvních virálních hitů během karantény: Some Good News, webový seriál, který uvádí John Krasinski a který se snaží dostát svému názvu tím, že si Krasinski zve své přátele z řad celebrit. (Pořad získal až přílišnou popularitu, když se hlasitě ozvali fanoušci, kteří se cítili podvedeni, jakmile byl zdánlivě svépomocí dělaný pořad prodán CBS). V jedné epizodě Krasinski vedl virtuální svatební obřad pro pár skalních fanoušků seriálu Office (Kancl), pak je překvapil videomontáží všech svých bývalých kolegů herců, kteří předvedli tanec z obřadu Jima a Pam. A nebylo to jediné shledání herců po letech, které mělo pozvednout ducha a přinést peníze na charitu, ať už herci účinkovali v něčem novém, zasazeném do doby covidové (jako Monk (Můj přítel Monk) a Parks and Recreation) nebo jen společně zaskočili na Zoom, aby si připomněli staré dobré časy.

Pandemie odložila možná to nejočekávanější setkání ze všech. HBO Max měl být spuštěn uvedením šestice hereckých hvězd seriálu Friends (Přátelé), shromážděných na staré známé pohovce v kavárně Central Perk. Místo toho musel mít tento streamer premiéru bez Phoebe (později uspořádal setkání hvězd ze seriálů West Wing (Západní křídlo) a Fresh Prince of Bel-Air (Fresh Prince)), čímž vstoupil do čím dál obsazenější oblasti, kde v lockdownu debutovaly i Peacock, Paramount+ a Discovery+. (Budiž země lehká Quibi, streamovací službě, která chtěla poskytovat krátká videa lidem, kteří jsou neustále v pohybu, ale vstoupila do světa, v němž nikdo nikam nechodí.) V dřívějších dobách mohlo už jen celkové množství nových pořadů a nových míst, kde je možné je vidět, působit skličujícím dojmem. Teď to byl hotový zázrak: absurdní nadbytek v době velkého hladu po zábavě. Když se velké filmy jako Wonder Woman 1984, čtyřhodinová nová verze Justice League (Ligy spravedlnosti) nebo soubor filmů Steva McQueena Small Axe (Sekerka) pustily přímo na streamu, zdálo se, že se ze všeho stává televize.

S explozí streamování bylo pro lidi snazší než dříve odškrtnout si ze seznamu toho, co chtějí v životě stihnout, klasické pořady. Nostalgie – ať už po pořadech, které jsme viděli v lepších časech, nebo po těch starších, o nichž pořád slýcháme, ale nemáme čas se k nim dostat – proměnila tituly ve videotéce streamovacích služeb z těch, na které se případně můžeme podívat, na ty, které nutně musíme vidět.  

Zejména Sopranovi přinesli další kulturní aspekt, když byli mileniálové a generace Z vtaženi do rodičovských seriálů moderní televize a našli cosi bolestně rozpoznatelného v pořadu, jehož protagonista byl přesvědčen, že to nejlepší v životě už bylo a to, co přijde, bude jen chátrání.

Relativně vzato nabízí zlatý věk televize celkově lepší kousky, než jsou ty, který nás provedly covidem. A protože se předpandemické zásoby jen tak nevyčerpají, neutuchající tempo a objem nového obsahu v posledních měsících prudce klesly. (Kromě mnoha dalších si na pokračování Game of Thrones (Hry o trůny) nebo nové řady seriálu Atlanta ještě dlouho počkáme.) Ale to je v pořádku. Po dvou desetiletích seriálů The WireBreaking Bad (Perníkový táta)Fleabag (Potvora) a dalších není potřeba nikomu říkat, že televize může být stejně skvělá jako kino, divadlo nebo jakákoli jiná forma umění. Ale zatímco kdysi bylo toto médium terčem posměchu, že nikdy není nedosažitelné – vždy je zapnuté a dostupné v jakoukoli denní hodinu – tato všudypřítomnost byla přesně tím, čeho jsme se zuby nehty drželi, abychom zůstali v bezpečí a zachovali si zdravý rozum, když se zbytek světa vypnul.

Děkujeme, televize. Opravdu, opravdu jsme tě potřebovali.

Zdroj: https://www.rollingstone.com

TELEVIZE PODPORUJE OBCHODNÍ VÝSLEDKY test

Global TV Group inzerentům přináší nejnovější důkazy z celého světa o účinnosti televize. Výsledky výzkumu ukazují, jak se televize na jednotlivých trzích osvědčuje pro všechny cíle zákazníků.

The Global TV Group, neformální uskupení televizních asociací a mediazastupitelství v Evropě, USA, Kanadě, Austrálii a Latinské Americe, jejichž společným cílem je propagace televize, zveřejnila první ze tří aktualizovaných vydání přehledu Global TV Deck, plánovaných pro rok 2021.

Přehled shrnuje výsledky výzkumů z různých zemí a zahrnuje kritické studie, jako je „Haló efekt: televize jako motor růstu” (VAB/Effectv), „Ne každý zásah je stejný“ (Screenforce DACH/Karen Nelson-Field), „Televize podporuje účinnost reklamy, která přetrvává” (Accenture/thinktv Canada), „Ziskovost: obchodní případ pro reklamu“ (Thinkbox/Ebiquity/Gain Theory), a další.

V předloženém souhrnu najdete například výzkum, který ukazuje, že:

  • během prvních čtrnácti dnů kampaně dodá televize v průměru 23% prodejů realizovaných prostřednictvím médií („Generování poptávky“ – Velká Británie),
  • televize má zásadní význam pro vyhledávání – silný motor krátkodobé poptávky po prodeji („Studie návratnosti“ – Austrálie),
  • kampaně se 70% až 90% pokrytím mají nejlepší možný dopad z hlediska podílu na prodejích a pronikání na trh („Jak zásah televize ovlivňuje prodeje?“ – Španělsko),
  • nejvýznamnější dopad televize zaznamenávají mladší značky (tři roky a méně), které na trhu vytváření svůj příběh a vlastní identitu („Haló efekt“ – USA)

Tento zbrusu nový přehled výsledků provedených výzkumů je nepostradatelný pro marketéry, kteří se snaží dělat co nejinformovanější rozhodnutí o investicích do reklamy – názorně ukazuje, jak televize podporuje obchodní výsledky a dodává největší sílu jejich marketingové činnosti.

Aktuální přehled The Global TV Deck si můžete zdarma stáhnout na webové stránce The Global TV Group.

Sean Cunningham, prezident The Global TV Group a generální ředitel a prezident společnosti VAB:
„Inzerenti si televizi vybírají pro nejdůležitější roli ve svých marketingových plánech – jako hlavní hnací sílu pro dosažení výsledků. Chceme-li ve všech směrech dosáhnout co nejlepších obchodních výsledků – od rychlé aktivace návštěvnosti zákazníků ve velkém rozsahu až po zajištění nevědomé věrnosti značce – měli bychom to, co má rozhodující význam pro splnění cílů v oblasti prodeje a budování značky, svěřit televizi.”

RENESANCE TELEVIZE test

Tento týden vyšla velmi očekávaná zpráva společnosti Enders Analysis o televizní reklamě a Bobi Carley zkoumá lineární médium, které má v plánování znovu své pevné místo

Řekl bych, že poprvé jsem slyšel, že televize zaniká, před dobrými deseti lety.

Když k tomu nedošlo, zdálo se, že lidé možná trošku přestřelili. „Jsou zprávy o zániku lineární televize trochu přitažené za vlasy?“, ptal se Guardian v roce 2013.

Přeháněli komentátoři? Byl zánik na spadnutí? Nebo se jednoduše všichni trochu ukvapili?

Skutečnost byla samozřejmě taková, že jsme nebyli svědky zániku, ale vývoje.

Titulky ale mají důsledky. A slova „televize je mrtvá“ změnila způsob myšlení mnoha lidí.

I předtím, než televize začala ztrácet své kouzlo, se dění soustředilo na internet. Mladé moderní týmy pro online služby lákaly talenty v době, kdy ti, kteří do odvětví vstupovali, už měli vztah k Instagramu, Snapchatu a platformám, kam se diváci přesouvali.

Mimochodem, skutečně máme neuvěřitelně talentované lidi. Měl jsem to štěstí, že jsem tento týden mohl být mentorem na Brixton Finishing School. Ta dospělost, znalost a vášeň mě ohromila. Každá společnost by si mohla gratulovat, kdyby měla ve svých řadách takové mladé lidi, se kterými jsem mluvil.

Ale jestliže všichni míří na internet, co to znamená pro televizní talentovou a znalostní základnu?

U některých značek víme, že znalost televize může být omezená a že v minulosti se hledaly odborné znalosti v agenturách. V některých agenturách ale bohužel fungovaly televizní a online týmy jako zcela oddělené skupiny.

Teď se hranice mezi nimi boří. Vzniká společný jazyk a frčí data. Nové televizní platformy přebírají spíše online metriku než tu televizní.

To všechno vzniká z nutnosti. Rozdílná měření, ceny, publikum a procesy znamenají komplikace. Jedním z přínosů nového televizního světa je to, že spojuje různé dovednosti v odvětví. Stačí se podívat, kolik lidí absolvovalo online školení od Thinkboxu TV Masters, a uvidíte tu potřebu, a co je důležitější, ten zájem.

Jde o opožděnou nápravu, protože předčasné pohřbívání televize marketérům ztížilo život. O boji mezi krátkodobým a dlouhodobým dopadem se toho napsalo hodně. Vedení chce okamžité výsledky a marketéři musí pracovat usilovněji než dříve, aby hodnotu televize prokázali.

Minulý rok za mnou přišel marketér, který právě nastoupil do velké finanční instituce, a držel se za hlavu. Jeho společnost se chystala spustit první reklamu na svou značku za mnoho let, ale nejvyšší vedení pevně trvalo na tom, že televize už v plánech figurovat nebude.

Vyřešil to tak, že přistoupil na jejich hru a začal s AdSmart a BVOD. Během šesti měsíců měl kompletní televizní plán – ale byl zdeptaný, jak těžko se k němu propracovával.

Inzerenti chtějí nejlepší vlastnosti televize, včetně vysoké kvality programů, ale dostupné kdekoli, kdykoli a jakkoli se lidé dívají.

Chtějí inovativní reklamní produkty a chtějí využívat ty nejlepších vlastností digitální reklamy – větší cílení, měřitelnější výsledky, větší flexibilitu. Ale více než cokoli jiného chtějí televizní ekosystém, který je připravený na budoucnost.

Tato ambice přivedla inzerenty k tomu, aby společnosti Enders Analysis zadala přezkoumání silných a slabých stránek trhu televizní reklamy a nechala ji posoudit, jak by se měl vyvíjet ve prospěch širšího ekosystému.

Tuto zprávu, kterou vedli inzerenti, ale která čerpala vstupní informace z celého odvětví, si musíte přečíst. Vychází už zítra.

Na konferenci Mediatelu minulý týden jsem měl to potěšení mluvit s Gayle Noah ze společnosti L’Oréal, Timem Pearsonem ze Sky a Bhavem Balvantraiem ze společnosti Omnicom.

Televize je skutečně zpátky na pořadu dne. Jen odvětví trvá, než dožene spotřebitele… kteří zase zrychlili.

Vztah lidí k televizi se letos změnil – často až na nutnost.

Proto si mnozí z nás udrželi zdravý rozum. Při sociálním distancování nebylo moc rozhovorů, které by se netočily kolem toho, co dávají v televizi. Když píšu tento článek, jako většina země čekám na epizodu ze seriálu Line of Duty, kterou budou tento týden dávat.

Během posledního roku se z televize stalo pro spoustu lidí pohodlné řešení, které je hned po ruce.

Vidíme dramatické změny na celém světě a jednoduše nejsme celí žhaví, abychom je řešili. Máme rádi své pohodlí a náš mozek rád na chvíli vypne. Potřebujeme vědět, co očekávat, a proto je tak znepokojivé, když se věci mění – a už vůbec tak dramaticky.

Televize nám dává stabilitu a únik… což je důkaz, že je živá a zdravá.

Když pracujete v televizi, samozřejmě nechcete slyšet slova jako smrt, zánik, konec.

Očekáváte rozvoj, inovaci a změnu. Posunuli jsme se od „televize je mrtvá“ přes „lineární televize je mrtvá“ až k tomu, „co je televize?“.

Teď jsme naštěstí dospěli k „budoucnosti televize“.

Lindsey Clay, generální ředitelka Thinkboxu, přišla s tím, že „televize není mrtvá, jen má děti“, a podařilo se jí všechny umlčet. Takže ať žije změna.

Zdroj: https://mediatel.co.uk

SPOTŘEBITELÉ DÁVAJÍ PŘEDNOST REKLAMĚ V TELEVIZI PŘED SOCIÁLNÍMI MÉDII test

Přibližně třetina spotřebitelů tvrdí, že televizní reklama je „zábavná“ (34 %) a „informativní“ (30 %) – to je mnohem více než odpovídající čísla za reklamu na sociálních médiích („zábavná“ 17 % a „informativní“ 19 %).

Proč je to důležité

I přes rostoucí investice do reklamy jsou kampaně na sociálních médiích nejčastěji označovány za „nepřiměřené“ a „obtěžující“. Největší spotřebitelé digitálních médií jsou zároveň nejodolnější vůči cílené reklamě, což oslabuje jeden z hlavních přínosů digitálních kampaní.

Toto zjištění přinesla analýza postojů spotřebitelů k reklamě, digitálním médiím, bezpečnosti značky a cílení založeného na datech ve Velké Británii a USA. Měření prováděla společnost GWI, která se zaměřuje na cílení na publikum, ve spolupráci se společností WARC.

Podrobné údaje 

  • Mladší diváci chtějí, aby je reklama oslovila na emocionální úrovni, starší diváci naopak hledají informace o produktech.
  • Více než polovina spotřebitelů (53 %) tvrdí, že přílišný počet reklam negativně ovlivňuje jejich pohled na značku.
  • Mladší diváci se v online prostředí snadno nechají rozptýlit – jeden ze dvou (49 %) uvádí, že na chytrém telefonu pravidelně přepíná mezi několika aplikacemi.

Kompletní report je ke stažení zde.

Zdroj: Warc.com

PROČ TELEVIZNÍ REKLAMY POŘÁD KRALUJÍ test

Pokračující vysoká úroveň konzumace a upřednostňování televizní reklamy mezi diváky znamená, že vznik různých mediálních zvyklostí klasickou televizi neničí, říká Jason Mander z GWI.

Změny v konzumaci médií v poslední době vyvolaly velký zájem.

Dlouho jsme věděli o explozivním nárůstu času stráveného na mobilních telefonech (globální data GWI ukazují nárůst ze zhruba hodiny za den strávené na mobilu v roce 2012 na současných více než 3,5 hodiny).

Všichni jsme si velmi dobře vědomi, že sociální média nyní zaujímají značné množství času (téměř 2,5 hodiny za den).

Všichni si připouštíme, že internetové zábavní formáty získávají v životě spotřebitelů výraznější místo – doba sledování podcastů, streamování hudby a streamování televize, to jsou všechno oblasti, které vykazují meziroční růst.

Spotřebitelé věnují čas čím dál rozmanitějšímu portfoliu zařízení a formátů, takže bychom snadno mohli předpokládat, že tradiční formáty musely ztratit svůj původní lesk.

Masová digitalizace během pandemie tyto předpoklady jen přiživila.

Když se teď zrak upíná na více obrazovek a více míst, jak by mohly formáty, které existují delší dobu, nadále vzbuzovat stejnou pozornost? A jak by potažmo mohly být reklamy, které na nich běží, stejně účinné?

Je to logická teorie, ale co říkají data?

Diverzifikace médií televizi nezabíjí

Lineární/klasická televize je určitě pod tlakem, protože množství času, které jí denně věnujeme, mírně klesá; průměrný globální spotřebitel se nyní dívá téměř dvě hodiny denně, což je pokles o 25 minut ve srovnání s počátkem 21. století.

Téměř každý se dál dívá alespoň na nějaké živé televizní vysílání, ale používá k tomu nejrůznější zařízení.

Tradiční televizor je volba číslo jedna (64 %), ale více než polovina spotřebitelů na světě používá alternativní zařízení – mezi nejoblíbenější patří mobil (33 %), počítač/laptop (25 %) a tablet (11 %).

Čtvrtina globálních uživatelů televizního vysílání se v běžném měsíci nikdy nedívá na televizor, což je trend, který se zvyšuje podle věku – ve věkové skupině 16-24 je dvakrát běžnější než ve skupině 55-64 let. Naopak představa domácností sedících večer před televizí vzala za své.

Dominanci televize nemůžeme ignorovat

Na televizní vysílání stále připadá více času než na jakékoli jiné zábavní chování.

Zároveň nadále vykazuje vysoká čísla v některých klíčových demografiích a částech světa, zejména z hlediska reklamy.

Spotřebitelé v USA tráví každý den více času sledováním televize než jejich protějšky ve všech 46 dalších zemích, které GWI sledovala (téměř tři hodiny – proto má významný náskok z hlediska stráveného času oproti sociálním médiím v USA).

To dokládá, že televizní vysílání si drží pevné místo v Severní Americe a velké části západní Evropy.

Podle věku jasně přetrvává síla lineární televize ve starších věkových skupinách. Generace baby boomers se na televizní vysílání stále dívá téměř tři hodiny denně, třikrát více času, než stráví u streamování.

Západní země vykazují asymetrii ve vztahu ke starší populaci a zpravidla tu vidíme i nerovnoměrné rozložení bohatství mezi staršími věkovými skupinami.

Jelikož jsou baby boomers významnou silou na spotřebitelském trhu, televize bude jedním z nejlepších způsobů, jak se k této investiční síle dostat.

I v generaci Z – kterou často považujeme za tvůrce trendů v konzumaci médií – zaujímají oba formáty stejné množství času, kolem 1,5 hodiny denně.

Je tedy velmi zřetelné, že online streamování nenahrazuje televizní vysílání.

Spotřebitelé spíše mají rozmanitější zábavní portfolio a zvyšuje se tím celková doba strávená konzumací médií.

Vývoj formátů a zařízení, která využíváme, nám přineslo více času a příležitostí po celý den – televizní vysílání ale zůstává základní součástí našeho chování.

Televizní reklamy jsou nejoblíbenější

Spotřebitelé mají na různých místech různou úroveň tolerance reklam.

Jak jsme psali v první části této série, výzkum GWI ukazuje, že spotřebitelé v USA a Velké Británii mají pocit, že televizní reklamy nejsou tak početné jako ty online, a méně obtěžují.

Když sloučíme kladné a záporné vlastnosti do jednoho výsledku, začneme chápat, nakolik příznivější odezvu má sledování televizních reklam ve srovnání s jinými reklamními formáty.

To je trend, který jde za hranice demografie.

https://cdn.warc.com/fulltext/WARC-OPINION/Images/4195f01.png
Hodnocení příznivého vnímání reklamních formátů
Průměrné hodnocení je k těmto typům reklamy přiřazováno na základě popisu spotřebitelů

Například podle věku jsou na prvním místě televizní reklamy u všech věkových skupin, ale ve starších segmentech jsou výrazněji vnímány jako pozitivní oproti jiným reklamním formátům (a mějme na paměti, že tato demografická skupina je nejangažovanější).

U jiného publika je to podobné.

Pozitivnější přijetí televizní reklamy oproti jiným médiím pozorujeme mezi těmi, kdo jsou výslovně proti reklamě (vyhýbají se jí, pokud to jde), až po ty, kdo se k ní staví pozitivně (cítí se v reklamě zastoupeni).

Ať je vaše cílové publikum jakékoli, pravděpodobně bude přistupovat relativně pozitivněji k televizní reklamě.

Televizní reklamy hrají podle jiných pravidel

Je jasné, že televizní reklamy něco dělají dobře.

https://cdn.warc.com/fulltext/WARC-OPINION/Images/4195f02.png
Televizní reklamy více baví než informují
Průměrné hodnocení je k těmto typům reklamy přiřazováno na základě popisu spotřebitelů

Jeden ze způsobů, jak to prozkoumat, je hlouběji analyzovat kladná hodnocení a zjistit, jak se liší mezi reklamními formáty.

Když to uděláme, objeví se jasný rozdíl: televizní reklamy jsou atraktivní, protože mají schopnost bavit, zatímco jiné formáty považujeme za přínosné, pokud poskytnou relevantní informace.

Musíme to zařadit do souvislostí.

Žijeme ve světě, kde ať se nám to líbí nebo ne, není reklama přímo ve středu zájmu lidí ani hlavním bodem jejich programu.

Průměrný člověk netráví čas hledáním reklam, které ho zaujmou. Reklamy jsou něco, s čím žijeme, a jsme jim během dne vystaveni v mnoha prostředích. Někdy nás osloví nebo udělají pozitivní dojem.

Z hlediska schopnosti pobavit získaly televizní reklamy míru ohlasu, která je vyšší než u ostatních formátů, a to i mezi lidmi, kteří se aktivně vyhýbají všem typům reklamy.

Horší výsledek pozitivního vnímání jiných formátů a nutnost přinášet informace, pokud mají udělat pozitivní dojem, nám říká mnohé.

Říká nám, že zatímco jiné formáty jsou stále nezbytné v každé reklamní kampani, ve srovnání s televizí jejich efektivita více závisí na tom, jak strategicky jsou na cestě nakupujícího použity.

Informační potřeby se budou v různých stadiích cesty měnit, a vzhledem k tomu, že irelevantní obsah představuje třetí hlavní příčinu negativního dojmu z reklamy, bude se v těchto formátech pravděpodobně více soupeřit.   

Zároveň nám říká, že jiné formáty nemohou obsadit místo televizní reklamy coby tahouna při budování značky a že zatímco mnoho inzerentů možná doufá ve větší personalizaci – a to i v tradičnějších médiích – nemusí to být přesně to, po čem lidé ve vztahu k televizním reklamám volají.

Zdroj: Warc.com

VOYO SE CHCE POSTAVIT VEDLE NETFLIXU A DISNEY+ test

Prostor na trhu placených videosloužeb si chce vybudovat portál Voyo. „Abychom se dostali dál, budeme muset každý rok zdvojnásobit počet předplatitelů,” říká ředitel digitálních médií CME Daniel Grunt.

Vedení internetových aktivit společnosti Central European Media Enterprises (CME) se od letošního března ujal Daniel Grunt. Spolu s tím převzal zodpovědnost i za digitální směřování tuzemské TV Nova. Právě o prioritách v digitální strategii TV Nova v letošním roce a o proměně této strategie jsme v rozhovoru s Danielem Gruntem mluvili.

Začněme tím, jaké jsou úkoly ve vaší nové roli ve skupině CME a TV Nova. Tato pozice je poměrně široká a zahrnuje jak všechny země skupiny, tak i tuzemské online aktivity skupiny Nova. Na co se chcete letos primárně zaměřit?

Na starosti mám celé digitální aktivity CME, ale protože letos chceme rychle postoupit hlavně s videportálem Voyo, tak se moje pozornost v prvním roce zaměří téměř výhradně na český a slovenský trh. Právě rozvoj Voya vidíme jako klíčový. Stanovili jsme si ambiciózní cíl dosáhnout v Česku a na Slovensku do pěti let na jeden milion předplatitelů. Vedle toho chceme posunout web TN.cz a víc ho přiblížit k Televizním novinám. Třetím bodem v plánu je relaunch AVOD (videoslužby založené na příjmech z reklamy, pozn. red.) služeb skupiny Nova.

Voyo je ve všech zemích skupiny CME. Znamená to, že v Rumunsku, Slovinsku a Bulharsku se tedy letos Voyo řešit nebude?

Je to tak, že v Česku, na Slovensku a v Rumunsku máme čerstvě nasazenou novou platformu, v ostatních zemích se využívá jiná platforma. Do budoucna ji chceme sjednotit, ale pro nás je teď důležité zaměřit se na klíčové trhy a na nich rychle rozjet Voyo. A teprve potom se zaměřit na další státy. To ale neznamená, že v ostatních zemích bude letos Voyo stát, jen hlavní pozornost budeme věnovat Česku a Slovensku.

Zajímavé je, že Nova už v roce 2012, kdy videoportál Voyo spouštěla, měla poměrně ambiciózní cíl v počtu předplatitelů, které chtěla získat. Tehdy se podařilo přilákat asi třicet tisíc předplatitelů, pak se fokus skupiny zaměřil jinam, podpora Voya ustala a počet předplatitelů se nerozrůstal.

Je pravda, že počet předplatitelů byl v zásadě konstantní. Změna ale nastala loni, kdy se zdvojnásobil. Obecně si myslím, že uvedení Voya v roce 2012 trochu předběhlo svou dobu. Rozvojově to byl naprosto správný projekt, který ale nastoupil výrazně dříve, než byli lidi připravení a ochotní platit za video služby. Teď je situace jiná. Pomohla taky penetrace vysokorychlostního internetu a rovněž aktivita nadnárodních hráčů typu Netflixu. Abychom se dostali dál, budeme muset každý rok zdvojnásobit počet předplatitelů na Voyu.

Je tedy reálné dostat se v Česku i na Slovensku souhrnně do 5 let na milion předplatitelů?

Kdybych měl na tuto otázku odpovídat ještě před půl rokem, řekl bych, že to asi reálné není. Teď jsem ale už pár týdnů „uvnitř“ a vidím velkou ochotu a chuť skupiny CME a Novy do rozvoje Voya investovat značné prostředky – a to jak do obsahu, tak do marketingu. Máme promyšlenou strategii a tým, který chce s Voyem pohnout. Touto optikou ten cíl smysl dává a do pěti let bychom se na obou trzích na milion předplatitelů dostat mohli. Hraje pro nás i vývoj na trhu, kdy se český uživatel stále víc učí využívat placené služby. To nám úkol ulehčuje.

Na druhou stranu s rozvojem placených videoslužeb i právě ze strany nadnárodních hráčů se trh zahušťuje a zbývá méně prostoru.

Nadnárodní konkurence může těžit z výhody ekonomiky rozsahu – natáčí sice draze, ale náklady může krýt tím, že své produkty nabízí na globálních trzích. My hrajeme na výrazně menším hřišti. I ty naše velké investice jsou neporovnatelně menší ve srovnání s globálními hráči. Odhaduji ale, že i na našem trhu by se měla naplnit „teorie tří“, podle které na každém rozumně velkém trhu můžou koexistovat tři hráči s šancí na profitabilní život. Jsem přesvědčený o tom, že Nova jako významný výrobce českého obsahu má právo být mezi těmi třemi. Jako jediná totiž nabídne profesionální a lokální obsah. Vedle Netflixu, který se v pandemii významně rozjel, se podle mého názoru u nás výhledově prosadí Disney+ jako druhý nejdůležitější hráč. Věřím, že když uděláme svoji práci správně a konzistentně v ní budeme pokračovat, tak bychom měli být tím třetím do party k Netflixu a Disney+.

Vedle Netflixu, který se v pandemii významně rozjel, se podle mého názoru u nás výhledově prosadí Disney+ jako druhý nejdůležitější hráč. Věřím, že Voyo bude třetím do party.

Pak tu máme ale ještě dva silné lokální hráče – Českou televizi, která připravuje novou podobu iVysílání.cz, a skupinu Prima, kde jste se v posledních letech podílel na rozvoji digitálních médií a spolu s tím na rozvoji klíčové videoplatformy iPrima.cz.

V předešlé otázce jsem měl na mysli především trh placených videoslužeb (SVOD). Ale je pravda, že aby placená videotéka dosáhla požadované velikosti, tak samozřejmě bude soupeřit i s AVOD službami, které jsou dostupné zdarma. Je proto třeba ukázat, že máme zásadně lepší nabídku než ta, která je dostupná zdarma. Obecně nám jde hlavně o získání pozornosti lidí. O tu budeme bojovat nejen s AVOD službami, ale i s lineární televizí, Spotify a dalšími, takže bojiště je poměrně velké.

Na setkání s novináři šéf CME Didier Stoessel a programová ředitelka Silvia Majeská nastínili strategii Voya. Jak ji budete naplňovat?

Máme se od čeho odrazit, značka Voyo je za těch devět let existence známá. Měli bychom výrazně zlepšit uživatelskou zkušenost, která by měla vycházet z dat a měla by se přizpůsobovat konkrétnímu uživateli. To znamená například nabízet mu takový obsah, který s největší pravděpodobností bude chtít vidět. Uživatelé musí dostávat obsah v dostatečném množství a přes co nejlepší uživatelské rozhraní. Bedlivě budeme sledovat metriku stráveného času, která vyjadřuje spokojenost s nabízeným obsahem. Po obsahové stránce musíme nabízet nejlepší pořady lokální vlastní tvorby. Tím se můžeme odlišit. Nebude asi reálné dosáhnout na nějaké zajímavé akvizice. Nadnárodní hráči si staví vlastní AVOD nebo SVOD služby a od všech potenciálních konkurentů stahují vlastní tvorbu k sobě. Disney stahuje z televizí a Netflixu své pořady a dává je k sobě a stejné je to i u dalších hráčů. Nepočítám s tím, že bychom v horizontu pěti let, kdy se trh začne přeskupovat znovu, získali nějakou silnou akvizici. Musíme mít proto silný lokální obsah.

Jak chcete obsah na Voyu rozšiřovat?

Už v letošním roce plánujeme zařazovat minisérie, které budou jen na Voyo a nebudou v televizi. Plánujeme novou reality show Love Island, která bude mít těžiště na Voyo. Pokračujeme s předpremiérami našich původních seriálů, které nám dobře fungují. Nemůžeme ale stavět jen na nich. Investice už letos budou poměrně významné a příští rok by to mělo být ještě násobně víc a takto budeme pokračovat. Oslovili jsme spoustu lokálních produkcí, které by pro nás měly točit seriály, abychom našim divákům nabídli každý měsíc nový seriál. Ve skupině se mění pohled na životní cyklus obsahu, který tady vzniká. Dosud to bylo tak, že se původní seriál odvysílá v televizi a pak se umístí na internet NovaPlus.cz. Ještě před uvedením v televizi se nabídne dopředu předpremiéra na Voyo. Do budoucna by to mělo fungovat tak, že prémiový obsah bude primárně dělaný pro Voyo. Jako uvedení filmu v kině. Nejprve se promítá v kině a teprve potom jde do televize. Chceme proto, aby nejexkluzivnější tvorba byla primárně na Voyo. Po roce a půl nebo dvou se dostane na televizní obrazovky a z nich na týden až 14 dní do AVOD služby jako catch up a pak se vrátí na Voyo do plného archivu. Toto by nám mělo pomoci efektivně investovat do lokálního obsahu.

Několikrát už padlo, že si rozvoj Voya vyžádá značné investice a že je má CME pro tento účel připravené. O jaké investice půjde?

To bohužel nemůžu komentovat.

V čem bude spočívat snaha vylepšit uživatelskou přívětivost pro návštěvníky Voya?

Voyo prošlo v nedávné době zásadním relaunchem, služba je přepracovaná a myslím si, že správně. Pracovat ale budeme na některých detailech, aby například uživatel nemusel tolikrát klikat, než se dostane k tomu, co chce sledovat. Abychom mu předkládali obsah se znalostí jeho preferencí a co možná nejvíce zkrátili cestu ke spuštění videa. Čím déle bude něco hledat nebo přemýšlet, tím je větší riziko, že odejde. Tyto detaily by měly vést k výraznému vylepšení služby.

Do budoucna by to mělo fungovat tak, že prémiový obsah bude primárně dělaný pro Voyo. Po roce a půl nebo dvou se dostane na televizní obrazovky a z nich na týden až 14 dní do AVOD služby jako catch up a pak se vrátí na Voyo do plného archivu.

Vezmeme-li v úvahu pětiletý cíl skupiny Nova významně navýšit počet předplatitelů Voya, tak pokud se naplní, přinese z placených služeb výrazně větší výnosy. To by vedlo k jinému rozložení výnosů z reklamy a z placených služeb celé skupiny. Lze říci, jak by měl být digitál v rámci skupiny Nova výnosově silný?

V dlouhodobém výhledu si dokážu představit, že příjmy od uživatelů a z reklamy by měly být v rovnovážném zastoupení. Je to v souladu s celkovým vývojem na trhu. Příjmy z reklamy už skokově neporostou, ale příjmy od uživatelů můžou vyskočit zásadně, což skupině může dát velký zdroj peněz.

Vedle Voya, které je placené, má Nova na internetu stránky Nova.cz a Nova Plus.cz, kde jsou videa dostupná zdarma. Zmínil jste, že na AVOD služby se letos také podíváte. Jak by se měly dál profilovat?

Cílem je zpřehlednit a zjednodušit naše AVOD služby. Jako rozcestník existuje Nova.cz, ze které přecházejí uživatelé na Nova Plus.cz. Nepřijde mi to jako uživatelsky přívětivé. Je to zbytečně moc značek, představuji si to jednodušeji a tak, abychom budovali jednu značku Nova.cz. To by měl být další digitální kanál TV Nova, který umožňuje uživatelům zhlédnout to, co v televizi z nějakého důvodu neviděli. V jádru této služby by tak měla být dlouhá videa. Nova Plus je teď hodně zaměřená na bonusové materiály a na články. Uživatelé ale nejvíc chtějí dlouhá videa, která jsou v televizi. Proto chci obrátit logiku AVOD služby tak, aby se více zaměřovala na celé epizody, které doplní bonusové materiály.

Nebylo by lepší ve vztahu k Voyu a jeho rozvoji umísťovat celé epizody pořadů jen na Voyo?

Pro rozvoj Voya by to jistě bylo nejjednodušší a nejčistější. Videoreklama ale dělá na Nově nezanedbatelně vysoké částky. Ve chvíli, kdy budeme mohutně investovat do Voya, nemůžeme odstřihnout takto velký zdroj příjmů. V centru našeho zájmu teď bude SVOD místo AVOD. Sem se upíná primární část našeho přemýšlení, zdrojů a marketingu. Vedle toho ale chceme AVOD ponechat, protože funguje velmi dobře i pro naše inzerenty. Službu je potřeba jen poladit a vyčistit, aby fungovala ještě lépe.

Už delší dobu je možné na Voyu sledovat předpremiéry televizních původních seriálů. Osvědčují se jako zdroj návštěvnosti?

Rozhodně ano, je to jeden z největších taháků. U nových předplatitelů tvoří minimálně půlku první návštěvy. V celkové sledovanosti představují předpremiéry desítky procent. Je to důležitá složka nabídky Voya a také nejsnazší cesta, jak přetáhnout televizního diváka do placené služby. Jak už jsem ale řekl, jen na předpremiérách stavět nemůžeme a musíme Voyo rozšířit i o pořady, které v televizi nebyly.

Uvažujete o jiné ceně předplatného na Voyu, než je stávajících 159 Kč měsíčně?

Cena se průběžně testuje a zatím se zdá, že je položena správně. Uvidíme, jak dál. Teď je pro nás důležité nabrat co nejvíc předplatitelů. Profitabilita jde až v druhém řádu a nad případnými novými balíčky se můžeme zamýšlet později.

Nova.cz by měla být tedy hlavním pilířem v AVOD nabídce a Voyo.cz zase hlavním pilířem v SVOD nabídce. Je reálné uvažovat o rozvoji webů napojených na tematické stanice skupiny Nova? Takové weby Nova na rozdíl od konkurence nemá.

S tím nepočítáme. Tyto weby měly význam v době, kdy bylo možné z displayové reklamy získávat zajímavé příjmy. Ta teď ale pro televizní hráče netvoří ani třetinu digitálních příjmů. Naopak velkou část představuje videoreklama, která je pro nás klíčová. Cílem je spíš to, aby naše AVOD služba dokázala koncentrovat obsahy všech těchto stanic.

Web Nova.cz by měl být dalším digitálním kanálem TV Nova, který umožňuje uživatelům zhlédnout to, co v televizi z nějakého důvodu neviděli. V jádru této služby by tak měla být dlouhá videa.

Kdy se představí web TN.cz v nové podobě?

Novou podobu TN.cz chceme stihnout ještě letos, teď na ní začínáme pracovat. Nová podoba TN.cz by měla být více propojena s Televizními novinami a měla by být jejich extenzí.

Poslední otázka se týká HbbTV, kde Nova nebyla tolik aktivní. Změní se to?

V plánu výraznější rozvoj HbbTV rozhodně máme, teď se ale soustředíme na tři základní body, které jsem popsal – Voyo, TN.cz a AVOD. Červené tlačítko ale vnímám jako nejsnazší cestu k navýšení inventory. Má také velmi dobrou konverzi z lineárního vysílání, protože se snadno používá. Víme, že na HbbTV bychom měli zapracovat. Byl bych spokojený, kdybychom letos udělali alespoň novou podobu vstupní stránky do světa červeného tlačítka a také spustili verzi Voyo pro HbbTV.

Daniel Grunt

Do vedení digitálních aktivit CME přišel v březnu 2021. Spolu s tím převzal i funkci ředitele sekce nových médií a diverzifikace TV Nova. Od roku 2012 do jara 2020 byl ředitelem nových médií FTV Prima. Před příchodem na Primu vedl nová média v tehdejším vydavatelství Sanoma Media Praha, kde pracoval přibližně rok a půl. Ještě předtím více než dva roky řídil veškeré internetové aktivity TV Nova. Byl také marketingovým a produktovým ředitelem internetového portálu Centrum.cz. Působil také jako manažer pro oblast multimédií ve společnosti Nokia Czech Republic.

Zdroj: Mediaguru.cz