ZÁJEM O TELEVIZNÍ REKLAMU PŘEKRAČUJE OČEKÁVÁNÍ

Silná poptávka přichází od zadavatelů ze segmentu e-commerce, retailu i výrobců potravin a nápojů. O televizní reklamu je vysoký zájem, potvrzuje generální ředitel televizní skupiny Nova Jan Vlček.

Jan Vlček, zdroj: TV Nova

Jan Vlček, zdroj: TV Nova

Televizní skupina Nova eviduje růst poptávky po televizní reklamě od letošního jara a zájem o ní se s postupujícími měsíci dále zvyšuje. Jak se zvýšená poptávka odrazí na ceně televizní reklamy na kanálech skupiny Nova v příštím roce, zatím generální ředitel Jan Vlček nekomentuje. Naznačuje ale, že obchodování televizního reklamního prostoru pro příští rok už začalo.

Zejména ve druhém čtvrtletí letošního roku registroval reklamní monitoring nárůst objemu televizní reklamy. Jak jste průběh jarních a letních měsíců viděli z vašeho pohledu na stanicích skupiny Nova?

Od jara registrujeme růst poptávky nejen meziročně, ale i nad očekávaní. Tento trend trvá i nadále, což způsobuje naprostou vyprodanost některých TV stanic na trhu.

Pandemie koronaviru přinesla změny do obchodního rozhodování zadavatelů i nákupního chování zákazníků. Jak se tento fakt odrazil na tom, co zadavatelé od televizní reklamy očekávají?

Z pohledu struktury trhu se objevil určitě nový byznys: z jiných media typů se rekrutovala celá řada klientů, kteří si nově vyzkoušeli televizi. Velmi silná poptávka byla samozřejmě od firem ze segmentu e-commerce, především fashion. A samozřejmě ze stávající situaci hodně těžil retail, meziročně narostl food&beverage – jak jídlo, tak i nápoje, včetně alkoholických. A standardně silní jsou operátoři.

Objevil se také nový aspekt v oblasti plánovaní kampaní – výrazně se zkrátila doba plánů, máme více ad hoc poptávek. Klienti byli donuceni naučit se jednat rychle a reagovat na aktuální situaci na trhu, a to samé čekají od nás. Takže i my jsme nyní výrazně flexibilnější při plánování a bookování kampaní.

Zadavatelé, kteří byli opatrnější při uzavírání celoročních smluv na rok 2021, mají nyní již vyčerpané celoroční smlouvy a uzavírání dodatečných objemů na podzimní sezonu je z důvodu vysoké poptávky komplikovanější.

Jak to řešíte?

Co se týká reklamního prostoru, tak s tím problém nemáme a jako jedni z mála na trhu ho máme dostatek. Ale zadavatelům, kteří již daný objem komunikace vyčerpali, přestože následně přidají dodatečné finanční prostředky, již nenabízíme dodatečné zvýhodnění. Pro klienty je tedy cenově výhodnější rovnou zagarantovat celkovou částku, aby se dostali na zajímavější cenovou úroveň.

Navýšil se počet zadavatelů, kteří využívali TV reklamu, i oproti období před covidem?

Ano, vidíme zvýšený počet subjektů inzerujících v televizi, a to jak oproti 2020, tak v porovnání s rokem 2019.

A platí to i pro letošní podzim?

Pozitivní trend, který začal na konci prvního čtvrtletí bude pokračovat i v podzimních měsících.

Zadavatelé, kteří byli opatrnější při uzavírání celoročních smluv na rok 2021, mají nyní již vyčerpané celoroční smlouvy a uzavírání dodatečných objemů na podzimní sezonu je z důvodu vysoké poptávky komplikovanější.

Jak to může ovlivnit cenu televizní reklamy pro příští rok? Prosakují informace o dvouciferném navýšení. Můžete upřesnit váš odhad cenového vývoje?

Naši obchodní politiku na rok 2022 oznámíme v průběhu října. Samozřejmě signály o očekávání trhu vnímáme také, ale komentovat je nebudeme. Každopádně i toto očekávání se odráží v rozhodování celé řady klientů uzavřít smlouvy na rok 2022 již nyní dle cenové politiky letošního roku.

Vyhovíte těmto žádostem?

Samozřejmě, obchodování na rok 2022 již probíhá.

Jakou úroveň vyprodanosti reklamního prostoru považujete za optimální pro udržení kvality komunikace a co uděláte pro to, aby se vám tuto úroveň podařilo udržovat?

Optimální úroveň vyprodanosti je úroveň, která je komfortní pro diváka. Není přínosné pro nikoho, aby se divák cítil přetížen reklamou.

Děláme maximum, abychom si zachovali exkluzivitu programu a také reklamního prostoru: investujeme do prémiového obsahu, udržujeme plánovanou inflační úroveň a stabilní výkon. Toto léto jsme i z důvodu silné poptávky posilovali průběžně program a přidali i řadu premiér, kromě filmů také například seriál Hasiči či premiérové díly Kameňáku. Kvitujeme, že nový vlastník skupina PPF nás v této snaze podporuje a posouvá dál nejen naše služby, ale zvyšuje kvalitu a rozvíjí obsah. Jen tento rok jsme posílili investice do programu o cca 30 % oproti předchozím letům.

Nova letos v létě spustila dva nové placené kanály Nova Sport 3 a Nova Sport 4. Začlení se také do prodeje reklamy a bude se měnit způsob, jakým je reklama na placených kanálech prodávána?

Nova Sport 3 a Nova Sport 4 už jsou do prodeje začleněny a metodika prodeje se nemění. Jedná se o placené prémiové kanály, které nejsou součástí TV měření a nejsou prodávány na GRPy. Jsme rádi za to, že klientům můžeme nabídnout exkluzivní nový prémiový obsah jako je německá, španělská, italská fotbalová liga, ale hlavně Liga Mistrů. V tuto chvíli vyjednáváme ještě o navýšení pokrytí stanic. Zároveň letos na podzim plánujeme spuštění ještě jedné celoplošné volně šířené televizní stanice – Nova Lady, která bude určena především ženám a bude začleněna do balíčku měřených stanic skupiny Nova.

Jaký vývoj z pohledu poptávky po televizní reklamě očekáváte v první polovině roku 2022?

Naše očekávání ohledně příštího roku jsou pozitivní. Televize je dlouhodobě nejsilnější reklamním médiem a zájem o ni neustále roste.

Zdroj: mediaguru.cz

PRIMA INOVOVALA APLIKACI V HBBTV, ZAVEDLA NOVÝ FORMÁT

Aplikace iPrima dostupná v HbbTV televizní skupiny Prima má novou podobu. Skupina také v hybridním vysílání uvedla nový reklamní formát.Zdroj: FTV Prima

Zdroj: FTV Prima

Vlajková loď platformy HbbTV skupiny Prima, aplikace iPrima, má novou podobu rozcestníku. Aplikaci iPrima v HbbTV měsíčně navštěvuje podle Primy téměř 500 tisíc diváků. Mezi nejsledovanější pořady patří seriály (Slunečná) a další pořady vlastní tvorby TV Prima. Divák má také možnost nákupu předpremiér, stejně jako filmů.

„V nové aplikaci jsme vsadili na propracovanější doporučování v podobě volby ‚Podobné pořady′, která umožní divákům inspirovat se při sledování dalšího obsahu. A navíc jsme výběr rozšířili o další nové sekce, jako například přehled zpravodajství či videorecepty,“ říká Kateřina Srbová, HbbTV manažer skupiny Prima.

Přibyla také funkcionalita „Tematické kanály“, která byla po otestování nasazena do ostrého provozu a nabízí ucelené playlisty tematicky podobných pořadů bez nutnosti hledání a výběru. Pořady jsou řazeny do 22 tematických celků a diváci si je mohou vybrat v rámci aplikace nebo přímo v lineárním vysílání. Ve chvíli, kdy pořad končí, má divák možnost přejít přes červené tlačítko do playlistu s podobnými pořady, a sledovat tak oblíbené pořady bez ohledu na televizní program.

Podzimní novinkou je také uvedení reklamního formátu Dynamický Switch-In, který zařazuje do své nabídky Media Club. „Jedná se o červené tlačítko napojené přes API rozhraní na data klienta, a umožňující tak změnu hodnot v kreativě v reálném čase. Formát by měl oslovit primárně klienty, kteří používají v kreativách často se měnící hodnoty – ať už se jedná o ceny, kurzy či výhry. Použití dynamického formátu nevyžaduje nasazení a vždy nové kreativy, přesto je možné zobrazovat aktuální data,“ vysvětluje Petr Hatlapatka, vedoucí online prodeje v Media Clubu.

Samotná kreativa červeného tlačítka se vytváří v aplikaci Kinet Creator, kterou klienti Media Clubu pro vytváření HbbTV aplikací mohou využívat. 

Zdroj: mediaguru.cz

POPTÁVKA PO TV ENORMNĚ ROSTE, CENY SE ZVÝŠÍ O VÍC NEŽ 10 %

Míra inflace televizní reklamy bude startovat na 10 % a nelze vyloučit ani pokoření hranice 15 %.

Vladimír Pořízek. zdroj: FTV Prima

Vladimír Pořízek. zdroj: FTV Prima

Od letošního jara se enormně navyšuje poptávka po televizní reklamě a tento trend ještě sílí ke konci roku, a to jak podle projekcí zadavatelů, tak reálných poptávek na září a říjen. Tlak na reklamní kapacitu pak dále zvyšuje například i růst placených video služeb (SVOD). Stejně jako prakticky všem jiným odvětvím se i mediálním firmám zvyšují vstupní náklady, jako je výroba pořadů, licence a další ostatní fixní náklady. Ty se tak spolu s vysokou poptávkou po televizním produktu propisují do nutnosti zvyšování cen na rok 2022. Míra inflace tak bude startovat na 10 % a nelze vyloučit ani pokoření hranice 15 %.  Více jsme o důvodech stávající situace na televizním reklamním trhu mluvili s Vladimírem Pořízkem, komerčním ředitelem skupiny Prima. 

První pololetí roku 2021 se neslo ve znamení zvýšené poptávky po televizní reklamě. Byla poptávka po reklamním televizním prostoru v prvním letošním pololetí vyšší než v prvním pololetí 2019?

První čtyři letošní měsíce téměř kopírovaly rok 2019 a převyšovaly tak rok 2020. Výrazně zvýšený zájem ze strany klientů jsme zaznamenali až s rozvolněním v květnu, který se dále meziročně zvyšoval v létě a trvá dosud. Zatímco poptávka se v květnu zvyšovala o několik procent, v září jsou to již desítky procent navíc. Z finančního hlediska se navíc loni asi 15 % příjmů z první poloviny roku přelilo do druhé formou „odložené spotřeby“, tedy do období srpna až prosince. Letošní poptávka jak v srpnu, tak v září převyšovala loňskou o desítky procent.

Co mělo na zvýšenou letošní poptávku po televizní reklamě největší vliv?

To, že všichni vědí a mají opakovaně ověřeno, že televize funguje a je to nejefektivnější médium na drtivou majoritu cílových skupin zákazníků klientů (úsměv). V nejisté době klienti sahají po osvědčených nástrojích, tedy po jistotách. Navíc doba „covidová“ zvýšila množství lidí a délku televizní konzumace.

O kolik konkrétně se navýšil počet zadavatelů, kteří využívali TV reklamu, oproti období před covidem? A jak se změnila struktura zadavatelů?

Počet zadavatelů, kampaní ani struktura klientů Media Clubu se na rozdíl od části TV trhu výrazně nezměnily. Mění se ale proporce útrat zadavatelů, kdy často pozorujeme navyšování objemů u klientů, kteří televizi jako reklamní medium využívají teprve chvíli a jsme potěšeni, že se podílíme na jejich růstu. Také všichni jistě registrují, že mezi největší TV zadavatele patří klienti úzce spjatí s e-commerce, což potvrzuje dříve vyřčené o naší efektivitě. Po několika letech zkracování jsme ale zaznamenali trend prodlužování používaných stopáží, např. pro budování brandu, místo aktivačních pulsních kratších stopáží. To samozřejmě ovlivňuje tlak na umístění počtu klientů a kampaní při limitovaném inventory a zákonných limitech. Chceme tak tento trend do příštího roku zase otočit.    

Kapacity reklamního prostoru stanic zastupovaných společností Media Club narážejí na své zákonné limity. Jakým způsobem na to budete reagovat?

Před rokem, kdy jsme startovali obchodování roku 2021, bohužel vrcholil covid-19, a bylo pro všechny velmi obtížné odhadnout, jak se bude trh vyvíjet. Ne všichni klienti se rozhodli garantovat 100 % celých projektovaných marketingových rozpočtů, a nyní nám odkrývají své rezervy. Jak ale říká náš generální ředitel, nejsme továrna, která může operativně navýšit své výrobní kapacity. Samozřejmě jsme stáli před rozhodnutím, zda některé poptávky zcela neodmítnout, ale my takto postupovat nechceme, speciálně ne vůči klientům s majoritním či 100% splitem u nás a klientů s dlouhodobou úspěšnou spoluprací. Snažíme se tedy nabídnout a využít jiná řešení, jako sponzoring, online videoreklamu či přímo eGRPs, která se stávají standardní součástí bundlu. Media Club také zastupuje mnohá úspěšná rádia, která televizní komunikaci synergicky podporují a kam mohou klienti přesunout část rozpočtů. Naše studie i reálné výsledky kampaní (přes prokliky) podporují podstatně lepší efektivitu crossových kampaní.

Dále pokračujeme ve významných investicích do programu, abychom naši pozici a výkon stanic zvyšovali, k čemuž přispívá také složení našich kanálů.

Samozřejmě do příštího roku hledáme nástroje, abychom se situaci s nedostatkem inventory vyhnuli a poptávku byli schopni plně uspokojit. Výhodu tak mohou získat klienti, kteří např. dokáží své investice naplánovat do úrovně garancí měsíců, či budou v maximální míře využívat stopáže kratší než 30 vteřin. Interně také debatujeme, jak se budeme nově stavět k investicím nad rámec uzavřených objemových garancí, či kde zastropujeme kampaňovou výši komunikace.

I z předcházejících vyjádření zástupců mediálního trhu se zdá být jisté zmiňované navýšení cen televizní reklamy pro rok 2022. Mluví se dokonce až o 15% nárůstu. O kolik konkrétně se ceny za jeden ratingový bod mohou navýšit?

Pokud vezmeme v potaz současný stav poptávky a situaci, že již v tomto období evidujeme vysoký zájem klientů o vyjednávání podmínek na rok 2022, je to velmi pravděpodobné. Podle mého názoru bude 10 % bude minimum. Jistě všichni evidujeme růst sledovanosti placených služeb typu Netflix, který se nám v „covidové“ době dařil efektivně eliminovat a jeho dopad oddálit o skoro dva roky díky celkově vyšší společenskou konzumací televize. Do budoucna je to ale jistě jeden z faktorů, který povede ke snížení sledovanosti terestrického sledování a televiznímu trhu tak ubere sledovanost, a tím pádem i GRPs. Projektujeme si interně dopad do snížení počtu námi generovaných GRPs až o 5 % ročně. Pokud k tomu zohledníme trend růstu televizního trhu (objemů) o 5 % ročně, nemůžeme tak začínat uvažovat jinak, než na inflaci v úrovni minimálně 10 %.

Letošní podzimní schéma bylo nejdražší, jaké jsme kdy měli, a jsme připraveni v těchto investicích pokračovat. Proto věříme, že díky tomu a nezbytné inflaci budeme schopni vytvořit dostatek prostoru a růst trhu absorbovat.

Jaká je podle vás optimální míra cenového navýšení, která by zajistila efektivitu reklamní komunikace, a zároveň nevedla k vyššímu odlivu zadavatelů televizní reklamy?

Domnívám se, že to bude na jednotlivých klientech, aby věděli a zvážili, co je pro ně efektivní. Pokud jde ale o dlouhodobou efektivitu, televize dlouhodobě zůstává nejlevnější a nejefektivnější médium. Peníze na trhu rostou, GRP budou pravděpodobně dlouhodobě klesat, a to přes to, že se nám letos daří meziročně dále zvyšovat inventory o cca 5 %. Každopádně jakékoliv zvýšení sledovanosti a výkonů si vyžaduje čím dál vyšší investice, a i my tak musíme vážit veškeré okolnosti. Současně ale vidíme, že internetové výdaje klientů meziročně výrazně rostou, a to i přes skutečnost, že se ceny pravidelně meziročně zvyšují o 5-10 % ve zvážení celého segmentu on-line.

Jsou to jediné důvody, proč je nutné zdražit? Jaké další mohou hrát roli?

Ty dva hlavní už jsem uvedl. Převis poptávky, výrazně limitovaný prostor, např. proti on-line, s přepokládaným postupným úbytkem GRPs. Třetím jsou samozřejmě náklady. Inflační klauzule má každá dlouhodobější smlouva – distribuční i obsahová. Dalším faktorem je omezenější nabídka na straně nákupu filmů a seriálů, neboť všechna velká studia se zhlédla v přímé distribuci divákům přes své distribuční platformy. Letos nebo příští rok, kromě Netflixu, určitě přijde na trh Disney+, Viacom se svou platformou Sky Showtime, a nejspíš i Warner a Discovery se svojí novou platformou.

Promítá se růst obecné inflace do vývoje inflace mediální? Jak?

Samozřejmě. Kvůli inflaci rostou ceny lidských zdrojů. A naše náklady jsou především lidská práce jak uvnitř firmy, tak na výrobu obsahu. Česká republika se stává velmi zajímavou destinací pro zahraniční filmové a seriálové produkce, a to tlačí ceny výroby nahoru. Navíc inflace sama o sobě v současném rozsahu znehodnocuje hodnotu peněz a ani my nechceme, stejně jako naši klienti, prodávat vlastní práci či její úspěšné produkty levněji, speciálně když je o ně taková poptávka. Inflace se tím stává standardní tržní normou.

Jaký vývoj z pohledu poptávky po televizní reklamě očekáváte ve druhé polovině roku 2021 a v první polovině roku 2022?

Bohužel nemáme křišťálovou kouli. V této nestabilní době je mnoho možných scénářů na příští rok, ale jak jsem již zmínil, evidujeme řadu klientů, a to v mnohem vyšší míře než loni, kteří chtějí začít vyjednávat ceny příštího roku. Jsme proto optimisti a očekáváme, že po našem produktu bude poptávka.

Trh 2022 odhadujeme nadále prorůstový v jednotkách procent. Navíc věříme, že od října budeme schopni i díky fungujícímu programovému schématu, kdy jsme Prima hvězdnou sezónu odstartovali jako pětinásobný vítěz večera, zvýšené nároky trhu uspokojit.

Naši obchodní politiku 2022 a vyjednávání o rozpočtech stavíme tak, abychom uspokojili všechny nasmlouvané peníze a aby se letošní převis znovu neopakoval. Jsme proto připraveni obětovat i případné mírné meziroční snížení objemů. Každopádně letošní podzimní schéma bylo nejdražší, jaké jsme kdy měli, a jsme připraveni v těchto investicích pokračovat. Proto věříme, že díky tomu a nezbytné inflaci budeme schopni vytvořit dostatek prostoru a růst trhu absorbovat.

Zdroj: mediaguru.cz

KDYSI JSME O POTENCIÁLU TELEVIZNÍ REKLAMY VTIPKOVALI – A PAK SE ROZVINUL

Cara Lewis, výkonná viceprezidentka a vedoucí pro investice do médií v USA společnosti Dentsu, popisuje, jak velký pokrok nákup televizní reklamy v posledních letech udělal. Zabývá se i otázkou, jak do tohoto média vstoupit v době, kdy hrají větší roli data.

Když jsem začínala nakupovat televizní reklamu, kabelové sítě se teprve rozvíjely a na internet se chodilo jen pro informace. Bylo to na samém počátku vyhledávání. Představě internetu budoucnosti s prémiovým obsahem, kde bude možné vysílat reklamu na psí žrádlo přímo pro majitele psů, jsme se na obědech vysmívali. (Pamatujete si ještě, kdy jsme měli čas chodit na pracovní obědy?)

Ale přenesme se do dnešních dnů. Nejenže cílíme na různé pejskaře jako na spotřebitele, ale můžeme cílit i ve velkém rozsahu napříč digitálními a televizními platformami. A navíc ještě dokážeme určit, jestli doručená reklama přinesla obchodní výsledek. Naše obědové posměšky se změnily v životní realitu a formují naši budoucnost.

Dnešní trh se rozvíjí a přináší významné inovace, které se neustále vylepšují. Následující čtyři koncepce přímo revolučním způsobem mění naše uvažování o nákupu v televizi.

1. Řízení mají v rukou spotřebitelé

Prostředí je fragmentované a spotřebitelé se ke sledování obsahu dostávají tisíci způsoby.

Dívají se na něj, kdy a kde se jim zachce. Už neladí televizi na nějaký populární program ve čtvrtek večer od osmi. Všechno to začalo DVR rekordéry. Pak přišlo video na vyžádání (VOD) a přehrávače delšího videoobsahu (FEP) a teď máme televizi připojenou k internetu (CTV) a distribuci obsahu přes internet (OTT). Strach, že DVR reklamu zničí, od základu změnil způsob, jak mohou značky inzerovat.

My jako marketéři potřebujeme nalézt spotřebitele v jejich časech a na jejich místech. Jen tak s nimi můžeme držet krok.

2. Správné využití dat nám potvrdí správnost reklamního nebo obsahového modelu

Zvyky spotřebitelů nám dokázaly, že k zásahu ve velkém rozsahu musíme používat správné údaje, platformy a nákupní mechanismy. 

Marketéři své spotřebitele zasáhnou efektivněji, když při nákupu médií použijí i jiné údaje než jen věk a pohlaví diváků. A když k plánování a nakupování přistoupí z hlediska videa, ne jen televize. Nejprve si s použitím dat najdete obsah. Pak objevíte způsob, jak diváky zasáhnout, a nakonec dovolíte, aby vám data nebo personalizace přinesly výsledek. Z určitých případových studií například víme, že když dnes ve velkém nakoupíme lineární televizi, zasáhneme jen malou část diváků. V průměru 20 % publika nezasáhneme vůbec. A nadměrná frekvence 53x postihne 8 % diváků.

Ve společnosti Dentsu jsme vytvořili vlastní platformu DELTA pro aktivaci lineární televize za pomoci dat. Tato platforma nám pomáhá zasáhnout spotřebitele efektivněji. Pro řízení výdajů používáme údaje o divácích a opouštíme zastaralé způsoby chování, kdy se se zdroji plýtvá. Společnost Dentsu má k dispozici i platformou M1, která vychází z informací o lidech a umožňuje získat hlubší mediální poznatky, plánovat a měřit. Posunujeme se za hranice investování na základě demografických údajů.

3. Efektivní vztah partnerů a platforem

Naše podnikání staví na důvěryhodném partnerství. Taková partnerství jsou důležitá a nezmizí. Jako nákupčí ale musíme uvažovat i o tom, jak za pomoci technologie efektivně zasáhnout diváky.

Díky využívání platforem můžeme dodávat reklamy v pravou chvíli tam, kde mají spotřebitelé v úmyslu koupit si produkt, stáhnout si aplikaci a zamířit k prodejci. Záleží na tom, kde se v nákupním trychtýři nacházejí. Můžeme také efektivněji doručit imprese, které mají smysl. A co je zásadní, jsme schopni měřit výsledky.

4. Levné CPM neznamená úspěch – obchodní růst ano

Nakupování podle levného CPM zajišťuje úsporu nákladů. Nezaručuje ale, že zasáhneme diváky, kteří mají v úmyslu koupit si produkt, stáhnout aplikaci nebo zamířit k prodejci. Když se však podíváme na obchodní výsledky a další měny, své diváky zasáhneme efektivněji.

Dnes to můžeme udělat tak, že při rozhodování využíváme data od třetích stran, které sledují návštěvnost a srovnávají údaje s procentem zhlédnutí a mnoha dalšími faktory. O síle adresovatelnosti svědčí nákupy, kdy je v centru spotřebitel, ale výsledky může nakopnout i frontend a backend.

Zastaralý názor říká, že sledovanost televize je fragmentovaná a má sestupnou tendenci. Moderní pohled ukazuje, že spotřebitelé mají hodně možností a díky novým kanálům pro distribuci obsahu sledují televizi více než dřív. Střet obsahu, distribuce, dat a technologie dává nákupčím příležitost změnit trh.

Můžeme dodávat cílené reklamy, ve správném obsahu, angažovanému zákazníkovi a odtud můžeme měřit, jak dobře tyto reklamy fungují. A nejlepší na tom je, že to můžeme udělat hned. Už se nesmějeme. Už jsme připravení. A co vy?

Zdroj: thedrum.com

ZÁŘIJOVÝ PRUDKÝ RŮST TRHU TELEVIZNÍ REKLAMY INZERENTY ZASKOČIL

Trh televizní reklamy v září prudce stoupá. Silná poptávka a kratší termíny rezervací zvyšují výnosy až o 25 % v porovnání se stejným měsícem vloni a přibližně o 20 % oproti úrovni před pandemií v roce 2019.

Zdroje z odvětví uvedly pro časopis Campaign, že Channel 4 je na dobré cestě, aby v září dosáhl meziročního růstu 40 %. Další dva hlavní prodejci reklamy ITV a Sky pravděpodobně vykážou růst 20 %. Žádný z vysílatelů nechtěl tato čísla komentovat.

Nákupčí médií prohlásili, že vysílatelé, agentury a inzerenti byli rozsahem inflace výnosů z televizní reklamy zaskočeni. Obecně můžeme tyto výnosy považovat za předzvěst pro širší reklamní trh.

Jistá vysoce postavená osoba v odvětví uvedla, že ví nejméně o jednom velkém klientovi, kterého rostoucí ceny „odrovnaly“. Může si totiž dovolit koupit méně televizních spotů pro novou kampaň.

Někteří nákupčí očekávali v září 2021 růst televizní reklamy o pouhých 5 %, protože v loňském roce tento měsíc přinesl slušné výsledky. Trh televizní reklamy klesl přibližně jen o 2 %, když Velká Británie skončila v lockdownu, prodeje reklamy prudce poklesly a Británie prozatím nečelila nové vlně omezení.

Září je považováno za klíčový měsíc. Značky se snaží uvést na trh nové produkty a posilovat prodeje po letních prázdninách až do Vánoc.

Výrazná inflace se pravděpodobně udrží i v říjnu. Podle informovaného zdroje půjde o zvýšení až o 10 %. A to i přesto, že trh ve stejném měsíci roku 2020 stagnoval.

Agenturní a vysílací zdroje považují za jisté, že trh televizní reklamy skončí rok 2021 výrazně nad úrovní roku 2019. Ztráty z pandemického poklesu v minulém roce si více než vynahradí.

Zdroje odhadují, že prodej televizní reklamy u televizního vysílání i služeb na vyžádání by letos mohl vzrůst o 16 % až 18 % oproti přibližně 11% poklesu v loňském roce.

„Ohromně prosperující“

Simon Bevan, ředitel pro investice v Havas Media Group, řekl: „Vysílatele, agentury i klienty současný trh zaskočil. Historicky je září pro vysílatele po klidnějším letním období programově silný měsíc.“  

„Myslím si, že značky sáhly do zásob a čekaly na vhodnou chvíli, aby se zase rozjely. Ta nastala po mistrovství Evropy ve fotbale, olympiádě, skončení lockdownu v Británii a před čtvrtým čtvrtletím.“

„Sledujeme silný růst retailových značek v cestovním ruchu, financích a elektronickém obchodování. Počátek roku byl pomalý a ovlivnily ho širší makroekonomické faktory. Někteří inzerenti svou aktivitu obnoví, aby co nejvíce vytěžili z příležitosti k růstu, který ekonomika v širším měřítku nabízí.”

Steve Ballinger, prezident Amplifi, obchodní divize společnosti Dentsu International, popsal trh jako „ohromně prosperující“ a překonávající očekávání. Jmenoval i nové subjekty na trhu, například webové stránky pro prodej ojetých vozů Cazoo, Cinch a Motorway, které chtějí budovat své značky. A pak jsou tu sektory, které znovu ožívají, jako je cestovní ruch.

„Neočekávaný růst zářijového trhu ukazuje, že jak noví, tak vracející se inzerenti považují televizi za mimořádně dobrou hodnotu [pro návratnost investic],“ prohlásil Ballinger.

Henry Daglish, ředitel společnosti Bicycle London, řekl: „Televize má před sebou rekordní podzim. Osmnáct měsíců potlačované poptávky spolu s explozivním růstem [disrupčních digitálních značek] může pro růstově nejúčinnější britský kanál znamenat jedinou věc. Může očekávat přinejmenším o 20 % vyšší poptávku než v roce 2019.“ 

Dokonalá bouře ve prospěch televize

Někteří vysoce postavení manažeři soukromě připustili, že je prudký nárůst poptávky po televizi ohromil. Naznačili také, že ke vzniku „dokonalé bouře“ ve prospěch tohoto média přispěla řada faktorů.

Britští komerční vysílatelé prodávali vysílací čas v televizi osm týdnů předem. V posledních letech ale termín snížili na čtyři týdny, aby marketéři i agentury získali větší flexibilitu.

Kratší termíny pro rezervaci času zkomplikovaly prognózu cen a předběžné plánování.

Andrew Stephens, zakládající partner společnosti Goodstuff Communications, řekl, že to některým inzerentům pomohlo, zejména direct-to-consumer značkám. Je totiž „jednodušší schválit peníze na poslední chvíli na základě marketingových poznatků o nejnovějších výsledcích na internetu“.

Bezplatné televizní vysílání možná těží z neustálého tlaku na vlastníky ostatních médií, např. venkovní reklamy, bezplatných novin pro cestující nebo kin. Tato média se stále ještě zotavují, protože mnoho lidí pořád pracuje z domova a vyhýbá se centrům měst. Tento faktor uvedla Carolyn McCall, ředitelka ITV, při červencovém hodnocení pololetních výsledků.

„Možnosti marketérů jsou omezenější, než bývaly [z hlediska zásahu publika], a inzerenti musí znovu najít pevnou půdu pod nohama  [z hlediska stimulace růstu po předchozích lockdownech],“ uvedl jistý manažer prodeje televizní reklamy.

Významné procento populace, které stále pracuje z domova, pomohlo televizi i v dalších ohledech. Sledovanost televize během dne byla vysoká a podle jednoho vysílacího zdroje pomohla kanálu Channel 4.

Za odhadovaným 40% nárůstem v Channel 4 během září možná stojí „vyvažování investic“ ze strany agentur. Ty mohutně investovaly do ITV během Eura 2020 a do pořadu Love Island. Možná mají smlouvy o podílu, které je zavazují k vynaložení určité částky na každého z velkých vysílatelů v průběhu roku.

Channel 4 vykazuje vysokou výkonnost ve chvíli, kdy britská vláda připravuje ukončení desetitýdenních konzultací potenciálního prodeje této státní vysílací společnosti.

Ministři pro privatizaci uvádějí mimo jiné jako důvod „zpochybnění budoucnosti lineárního televizního vysílání“.

Nárůst streamování a pokles sledování lineární televize paradoxně posílil inflaci televizní reklamy, protože je těžší zasáhnout určité publikum.

Simon Davis, ředitel společnosti Walk-In Media, hovořil o tom, že v posledních měsících klesají komerční dopady, tj. kolikrát divák reklamu uvidí.

Zdroj: campaignlive.co.uk

TV NOVA UKÁZALA NOVOU PODOBU ZPRAVODAJSKÉHO STUDIA

Televize Nova ukázala novou podobu svého zpravodajského studia. Mění se také loga zpravodajských pořadů a jejich grafická výbava.

Zdroj: TV Nova

Televize Nova ukázala na vizuálech novou podobu svého zpravodajského studia. Využívat ho bude pro zpravodajské a publicistické pořady i vybrané sportovní přenosy. Vysílat z něj začne od 5. září, poprvé se představí při vysílání Televizních novin. Ke stejnému datu se rozběhne i upravený web tn.cz. Televizní noviny získávají také nové logo a kompletní grafickou výbavu. První relaci z nového studia budou moderovat Lucie Borhyová a Rey Koranteng.

Na návrhu a realizaci studia pracovala spolu s týmem TV Nova architektonická rakouská kancelář Veech x Veech.

Centrem dění zpravodajské části zůstává stůl, který je dominantou celého studia. Druhá část studia je určena pro sportovní relace, počasí a publicistické pořady, např. Střepiny, Život ve hvězdách nebo Víkend, či předzápasová studia Ligy mistrů UEFA při sportovních přenosech.

„Nové stěny nemají svojí délkou v jiných českých televizích obdobu. Ve studiu chceme do budoucna využívat rozšířenou virtuální realitu v nejnovějším technologickém provedení pro analýzy a detailnější prezentaci jednotlivých zpráv,“ říká Kamil Houska, ředitel sekce zpravodajství a publicistiky. 

„Zaměřili jsme se na kombinaci různých materiálů – digitálních ploch, corianu, dřeva a pohledových textilií, chceme, aby divák celý prostor cítil, ale zároveň musíme pracovat s tím, že se do jisté míry jedná o 2D rozměr vnímaný přes obrazovku,“ vykresluje Stuart Veech, spoluautor návrhu z kanceláře Veech x Veech.

„Design grafiky i samotného studia jde ruku v ruce s využitými technologiemi, je moderní a vizuálně čistý, studio i grafická výbava se oprostily od mnoha klasických prvků, bude chybět například tradiční motiv zeměkoule,“ dodal Alan Záruba, kreativní ředitel TV Nova.

Koncepce začátku relace Televizních novin se změní. Kromě jiných nových prvků uvidí diváci v rámci odpočtu Televizních novin každý den živý pohled do České republiky. Počasí má být čitelnější a divácky přívětivější, využívat bude více než sto kamer po celé ČR.

Televizní noviny, Sportovní noviny, Počasí i další zpravodajské relace mají nové logo a novou grafickou výbavu.

Zdroj: mediaguru.cz

JAKÁ JE BUDOUCNOST TELEVIZE PO COVIDU?

Pokud jste strávili notnou část pandemie sledováním televize, nebyli jste sami. Sledovanost televize skokově rostla. Během dne dosahovala úrovně, která byla dříve k vidění jen o víkendech. A spolu se změnami sledovanosti se měnila i výroba.

Jak bude televize vypadat po pandemii po tom všem, čím si odvětví v minulém roce prošlo?

Nárůst nákladů vede k jednodušší výrobě 

Výroba filmů často trvá měsíce nebo roky. Televize ale zpravidla pracuje s týdenními nebo měsíčními harmonogramy. Kratší doba na výrobu umožňuje pružněji reagovat na výskyt covidu a na změny. Vytváří ale také problémy, pokud dojde k nenadálým zpožděním.

Na vrcholu pandemie se téměř celá televizní výroba na měsíc zastavila. Když se znovu začalo natáčet, došlo k významným změnám. Na place zpravidla vznikaly zóny a herci pracovali v tom nejchráněnějším prostředí. V dalších zónách byl komparz a výrobní personál, který může lépe dodržovat bezpečnou vzdálenost. Na place se zaváděla i další bezpečnostní opatření včetně pravidelného testování na covid, kontrol teploty, přítomnosti zdravotnického personálu a osobních ochranných pomůcek pro celý štáb.

Všechna tato zvýšená bezpečnostní opatření vedou k velkému nárůstu výrobních nákladů, zpravidla o 10-20 % rozpočtu pořadu. To představuje dalších 200 000 až 300 000 dolarů za díl sitcomu a až 500 000 dolarů navíc na díl dramatického pořadu. Aby bylo možné dodatečné náklady pokrýt, většina sítí snižuje počet pořadů na sezonu. Vytvořením menšího počtu dílů vyrovnávají čas a náklady na tradiční sezonu. Například CBS snížila u většiny pořadů počet dílů z běžných 22 na 16 za sezonu. Ale méně dílů znamená menší výnosy z reklamy.

Covid ovlivňuje i podobu televizních pořadů. Některé seriály, např. Záchranáři L.A., Chirurgové nebo Tohle jsme my, zakomponovaly covid do svých příběhů. Všechny pořady mají méně scén natáčených v exteriérech, méně převleků, menší komparz a méně fyzických doteků mezi herci.

Změna schémat a sestav

Sítě jsou pomalu schopné udržet dostatečný obsah i během pandemie, ale delší výroba měla vliv na dodávání nových pořadů. Počet původních televizních seriálů u všech televizních, kabelových a streamovacích služeb v roce 2020 poprvé za více než deset let klesl.

Změny výrobních harmonogramů, zpoždění a rušení pořadů měly velký vliv na přísun nového obsahu. Štáby jsou menší, autoři pracují ve virtuálním prostředí a náklady na výrobu se zvyšují. Proto se točí méně pilotních dílů a nových pořadů. Většina sítí není ochotná riskovat a objednat si nový pořad jen podle obsazení a scénáře.  

Mění se i televizní kalendář. Místo tradičního zaměření na podzimní a jarní televizní sezonu už sítě sestavují plány na celý rok. Chtějí přicházet s obsahem, jakmile je hotový, aby se mohly srovnávat se streamovacími službami, jejichž schéma počítá s celoročním uváděním nových pořadů.

Budoucnost televizního průmyslu   

Změny na place a ve výrobních standardech by mohly být trvalé, protože se sítě snaží snižovat náklady a udržovat štáb v bezpečí. Americká televize tím ale ztrácí výhodu tradiční vysoké výrobní hodnoty. Někteří odborníci předpovídají, že by se tak mohly více otevřít dveře mezinárodnímu obsahu. Některé pořady, například Lupin z Francie, si už získaly početné publikum na streamu a tento trend by mohl pokračovat. 

Budoucnost by také mohla přinést animovaný obsah zaměřený na dospělé. Sítě jako Comedy Central a Fox Entertainment přecházely k animaci pro dospěné už před covidem. Schopnost bezpečně a trvale produkovat animovaný obsah představuje do budoucna výhodu.

Pandemie také hodně sítí odvedla od programů natáčených podle pevného scénáře. Sítě E! a Bravo se teď téměř výhradně zaměřují na improvizované pořady. I další společnosti dramaticky omezují předem připravené programy ve prospěch reality show, které jsou levnější a jednodušší na výrobu.

Výroba už zase pomalu začíná nabírat na rychlosti. V New Yorku se v dubnu 2021 natočilo 40 televizních pořadů. To už je návrat k úrovni před pandemií. K normálu se vrací i Los Angeles a Georgia, dvě velká výrobní centra v zemi.

I když se produkce obnoví na celém světě, resty budeme pociťovat ještě v příštích letech.

Během pandemie se televize stala pro mnoho lidí možností úniku. Teď se ale z úniku stává proměnlivější odvětví. Televizi budeme mít pořád, ale kde se na ni díváme a kdy, to se možná navždy změní. 

Pandemie ukázala, kolik televizní a filmový obsah pro spotřebitele znamená. Když se ale odvětví proměňuje, navždy se změní i to, jak lidé konzumují obsah a co sledují. 

Zdroj: forbes.com

PRIMA POSÍLILA PODZIMNÍ PROGRAM A ZAJÍMÁ SE O DALŠÍ KANÁL

Inovované podzimní programové schéma má pomoci televizní skupině Prima navýšit reklamní kapacitu a také tržní podíl, říká v rozhovoru generální ředitel skupiny Prima Marek Singer.

Nečekaný růst televizního trhu s reklamou v prvním letošním pololetí se odrazil na zvýšené pozornosti, kterou televize Prima věnuje svému podzimnímu programovému schématu. V následujících měsících očekává pokračující zvýšený zájem zadavatelů reklamy, jejichž poptávku bude chtít i díky vyztuženému programu uspokojit. Zajímá se také o uvedení další nové tematické stanice, přestože už letos na jaře spouštěla archivní kanál Prima Star. Vedle toho bude připravovat uvedení své placené služby s videoobsahem. O její podobě se má letos na podzim rozhodnout. „Během podzimu chceme připravit koncepci placené videonabídky a její celkové řešení. Podle podzimního vývoje na trhu zvážíme možnosti pro nové tematické stanice,“ říká v rozhovoru pro MediaGuru.cz generální ředitel skupiny Prima Marek Singer.

V podzimním schématu Primy, které zahajuje nedělní předpremiéra seriálu 1. mise, je několik nových pořadů a nabídka se oproti předešlým sezónám viditelněji obměnila. Téměř celé první pololetí bylo letos ve znamení covidu a váš přímý konkurent, TV Nova, zvýšil po vstupu nového majitele investice do programu. Jak vás tyto skutečnosti ovlivnily při přípravě podzimního programu?

Celospolečenská situace, provázená pandemií covidu-19, nás při úvahách o podobě podzimního schématu ovlivnila. Nepočítali jsme s tím, že po zimním lockdownu nastane tak výrazné oživení trhu a poptávka po televizní reklamě poroste. Museli jsme proto přehodnotit své podzimní plány a zařadili do programu víc nových pořadů, abychom na zvýšenou poptávku dokázali reagovat. Je to finančně náročné, ale věříme, že se nám investice do programu vrátí v inzertních příjmech. Konkurenci bereme do úvahy vždy, to není nic výjimečného. Každá televizní skupina se snaží v rámci poziční hry vymyslet co nejlepší postavení pro své pořady. Zohlednili jsme například to, že ČT1 a TV Nova nasazují na pondělní večery detektivní žánr, proto na tento den přicházíme s novým romanticko-komediálním seriálem z venkovského prostředí Hvězdy nad hlavou.

Tři nové seriály, každý jiného žánru, přinášejí do struktury programového schématu nové prvky, ale zároveň s tím i otazníky, jak se u diváků chytnou. Není to až přílišné riziko?

Každá novinka a změna zvyku jsou jistou mírou rizika. Tyto změny jsou ale čas od času nevyhnutelné. Myslím si, že doba nekonečných seriálů už nenastane, preference a zájmy diváků jsou mnohem fragmentovanější než dřív. Celkově sledují víc videoobsahu, ale nabídka, kterou mají k dispozici, se také zvyšuje. Mají tak mnohem větší možnost výběru a využívají ji. Z hlediska stability by bylo pochopitelně lepší, kdybychom měli dva až tři dlouhodobé seriály, ale tento „devadesátkový“ model je už pryč. Když dnes mluvíme o dlouhodobém seriálu, plánujeme ho na dva až tři roky. Také proto, že v Česku není tolik scenáristických týmů, které by se mohly na jednom seriálu podílet.

Tím, že v programové nabídce zvyšujete počet pořadů vlastní tvorby, roste zřejmě i finanční náročnost na zajištění programu. Z vnějšího pohledu se to jeví tak, že peněz do programu posíláte stále víc…

To se jeví asi správně, ale přesné číslo nemohu prozradit. Souvisí to i s tím, že covid přivedl lidi zpět k televizi a část naučil využívat nabídku videoslužeb. To zvyšuje laťku očekáváné kvality. Lidé porovnávají naši tvorbu s tou zahraniční, a abychom byli konkurenceschopní, určitý rozpočet potřebujeme. Nejde ani tak o počet vysílacích hodin. Nemyslím si, že jich teď máme víc, ale nároky na kvalitu obsahu se zvyšují, a s tím roste i cena jeho výroby. Platí to pro všechny vysílatele. Povede to k tomu, že všichni budeme hledat nové zdroje příjmů. Nějakou formu placeného online videa budeme také dělat, čímž chceme posilovat jiné zdroje příjmů, a zároveň programové náklady rozpouštět do širšího portfolia zdrojů.

Jaké máte očekávání od podzimního programu z hlediska sledovanosti?

Číselný odhad je velmi ošemetný, změn je letos v programech jak u nás, tak u konkurence víc. Byli bychom ale rádi, kdybychom si letošním podzimním vysíláním vybudovali lepší pozici vůči konkurenci ve srovnání s loňským podzimem. Naším cílem je s pomocí podzimního schématu navýšit reklamní kapacitu a také tržní podíl. Uvidíme i, jak se bude vyvíjet celková televizní sledovanost. Loňský podzim proběhl v lockdownu a sledovanost rostla. Pokud se televiznímu trhu podaří udržet sledovanost jako loni na podzim, bude to úspěch.

Za prvních sedm měsíců letošního roku byla průměrná denní doba sledovanosti na úrovni čtyř hodin a patnácti minut, což znamená, že i letos je doba trávená před televizí vyšší než o rok dříve.

Nejen u nás, ale i v Evropě čísla ukazují, že ani po covidové vlně lidé od televizní obrazovky neutekli. Naopak televizi sledují víc. Sledovanost lineární televize a návazných catch-up služeb je v současnosti vyšší než před covidem.

Zmínil jste, že jste v první polovině roku kvůli covidu neočekávali takový zájem zadavatelů reklamy. Čím si zvýšenou poptávku vysvětlujete? Přicházejí i noví zadavatelé?

Zdá se, že spotřebitelská poptávka po určitých výrobcích a službách se po covidovém útlumu zvedla – a zatím to nevypadá na krátkodobou záležitost. Netypicky i v létě pak pokračuje reklamní tlak zadavatelů, kteří chtějí své služby a výrobky propagovat víc než v předchozích letech. Letní kampaně jsou letos intenzivní, a zatím se nezdá, že by se poptávka omezovala. Noví zadavatelé se skutečně objevují, ale nemyslím si, že je to postcovidový fenomén. Báze našich zadavatelů se proměňuje průběžně spolu s tím, jak nové firmy přicházejí na trh a jak se chtějí rozvíjet. Příchod nových klientů je tak spíš výsledkem strukturálních změn na trhu a nesouvisí tolik s televizí jako takovou.

Přitom podle všech prognóz a předpovědí to mělo být obráceně a poptávka měla klesat.

Přesně s tím jsme celý rok počítali. Neděje se to ale jen v Česku. Vidíme to v Americe i v některých evropských státech. Na začátku roku vypadala situace zcela jinak a spekulovalo se, zda přijde prudký pád celosvětové ekonomiky nebo v lepším případě její stagnace. Proto je teď také těžké cokoliv odhadovat do budoucna.

Vzhledem k vývoji, který jste popsal, a také vzhledem k obecnému růstu spotřebitelských cen, lze očekávat zdražení reklamního televizního prostoru pro rok 2022?

Už teď víme, že se obecná inflace bude pohybovat mezi 3–5 %, a to je jeden z faktorů, který musíme brát v potaz. To je velký rozdíl oproti tomu, jak to bylo v předchozích letech. U televizní inflace může jít až o dvouciferná čísla. S klienty vedeme diskuse o tom, co dělat, když továrna nestačí vyrábět. Jsou dvě možnosti. Buď se postaví nová továrna, nebo se zdraží. My děláme obojí.

Můžete komentovat, jak se první pololetí odrazilo na celkových tržbách skupiny Prima?

Vzhledem k výraznému oživení reklamního trhu dopadly lépe, než jsme čekali. A jsou vyšší než v prvním pololetí 2019, tj. před covidem.

Naznačil jste, že chcete rozvíjet příjmové zdroje plynoucí z prodeje obsahu předplatitelům. Zvažujete spuštění vlastní placené streamovací služby?

Ukazuje se, že covid akceleroval zvyky lidí a jejich připravenost zaplatit za profesionální český videoobsah. Když je poptávka, tak proč neudělat nabídku. Bavíme se o společné videonabídce českých provozovatelů, tedy o možnosti uvedení jakéhosi Czechflixu, a uvidíme, kam tyto diskuse dospějí. Daří se nám už teď vytěžovat seriál Slunečná v rámci naší videopůjčovny na iPrima.cz. Řada lidí si zaplatí za to, že může sledovat seriál dřív než v televizním vysílání. Je to ale něco jiného než komplexnější nabídka, která by přiměla lidi platit měsíční předplatné. To je náročnější, ale uvažujeme o ní. Do budoucna půjde o jeden z monetizačních nástrojů, se kterými budeme pracovat.

Uvažujete tedy tak, že by se nabídka videopůjčovny na iPrima.cz rozšířila o něco, co můžeme nazvat třeba Prima+?

Ano, to je možný směr. Brzy se budeme muset rozhodnout, jestli půjdeme do společného projektu, nebo spustíme svůj vlastní. Paralelně ale musíme pracovat na obou scénářích. Zcela určitě však budeme muset minimálně přepracovat svou stávající videoslužbu na iPrima.cz tak, aby reflektovala to, co diváci očekávají. Zatím jdeme cestou vytěžování jednotlivých titulů.

Lze odhadnout, kolik by do budoucna příjmy z předplatného mohly přinášet do celkového obratu? Například v horizontu pěti let?

Pokud bychom kalkulovali čisté předplatné přímo od koncových diváků v případě nějakého našeho Czechflixu, tak by to mohlo být tak kolem deseti procent. I to může být ale ambiciózní odhad, když vezmeme v úvahu stávající míru penetrace videoslužeb na vyžádání v Česku a možný trend vývoje. Zatím je vidět, že covid výrazně zvýšil poptávku po videu na vyžádání. Je ale otázka, jestli to bude dlouhodobý trend. Pokud by pokračoval, tak si myslím, že deset procent by bylo reálných.

Pak je ale otázka, jak se budou vyvíjet příjmy z televizní reklamy, když se s postupem doby bude zřejmě zvyšovat zájem o služby placeného videa na vyžádání, což by mohlo vést ke snížení prostoru pro reklamní vysílání a úbytku GRP.

Na americkém trhu, který je vývojově před námi, je vidět, že provozovatelé postupně ustupují od záměru nabízet pouze čisté předplatné tak, jak to dělají Netflix nebo Disney+, a zavádějí nové typy předplatného. Dražší předplatné pro videa bez reklam a levnější předplatné pro videa s reklamou. Myslím si, že to bude převažující model. I Disney už naznačil, že o něm uvažuje. Z dat ziskovosti pro službu Hulu například vyplynulo, že balíček předplatného s menším množstvím reklamy, tedy to levnější předplatné, jim vydělává větší zisk než to vyšší, „čisté“ předplatné. Proto vidím v hybridních modelech budoucnost, protože zadavatelé budou videoreklamu požadovat. Diváci jsou stále ochotní a připravení konzumovat videoreklamu, a ještě víc v případě klasického videoobsahu než u krátkého videa. Reagujeme na to upraveným způsobem prodeje televizní reklamy. Už letos jsme zavedli tzv. e-GRP, který propojuje hodnotu televizní a online sledovanosti.

Existuje ještě třetí možnost financování vedle reklamy a předplatného, kterou by bylo možné rozvíjet?

Jde v zásadě o syntézu těch, o kterých jsme se už bavili. Existuje zanedbaný potenciál u plateb operátorů. Historicky jsme umožnili operátorům – i díky tomu, že reklamní televizní trh rostl – vytvořit prémiovou službu, která se ale prodává za cenu standardní. Spočívá v tom, že v opožděném sledování lze přetáčet reklamu, avšak toto není reflektováno v ceně pro diváka. To se operátorům snažíme vysvětlit a hodnotu tohoto prémiového produktu narovnat.

Myslíte si, že se vám podaří dojednat si s operátory lepší ceny?

Věřím, že ano. Operátoři si to uvědomují, je to hra i mezi operátory navzájem. Nám ale nic jiného nezbývá. Lidi se dívají na televizi a využívají možnost odloženého sledování, přetáčejí reklamy a my přicházíme o reklamní prostor, který nás živí. Když nebude reklama, tak nebude ani vlastní tvorba, a to pak sníží kvalitu produktu i pro operátory.

Kdyby se vám podařilo dojednat cenové narovnání, uvažovali byste o nové placené tematické stanici? Protože jste dřív zamýšleli uvádět už jen placené tematické kanály.

Tehdy jsme si nedokázali představit, že bude ještě víc televizní reklamy. Uvedení placeného kanálu variantou je, ale je to spojeno s vývojem trhu. Nové placené kanály by musely dávat smysl i operátorům. Srovnávali by je s kanály z mezinárodní produkce a zvažovali, proč by měli náš kanál zařadit. Například Prima Zoom je ekvivalentem nadnárodních dokumentárních kanálů, který je ve svém segmentu úspěšný. Ten bychom zpoplatnit mohli. Ale pokud je na trhu taková reklamní poptávka a my Prima Zoom potřebujeme k tomu, abychom ji uspokojili, tak to není reálné.

Situace na trhu je tedy spíš nakloněna pro volně šířené kanály, které by pomohly uspokojit reklamní poptávku. Letos už jste uvedli archivní stanici Prima Star a loni zpravodajskou CNN Prima News. Přijde další nový tematický kanál?

Letos jsme spustili Prima Star, a teď opravdu nedokážu říct, že už je s novými kanály konec. Možná ještě letos překvapíme. Pár nápadů máme.

Splnilo uvedení Prima Star vaše očekávání?

Splnilo. Využili jsme archivní tvorbu, kterou už pro jiné naše kanály neupotřebíme. Buď by nám tedy starý obsah ležel v archivu, nebo bychom ho mohli někomu prodat. Řekli jsme si, že je lepší, abychom si z něj vytvořili vlastní kanál. Každé navýšení reklamní kapacity je dobré.

Protože Prima Star nabízí především starší pořady Primy, obrací se na starší publikum. Můžete tak díky tomu omlazovat svůj hlavní kanál?

Do určité míry to náš plán je, na mladších afinitách chceme dál pracovat. V takovém případě by nám mohli z hlavního kanálu vypadávat starší diváci, kterým nabízený obsah nevyhovuje. Než aby přecházeli k někomu jinému, tak si je radši podržíme na jiném našem kanále.

Ještě jedna otázka k tematickým stanicím. Nova na podzim přijde s ženským kanálem Nova Lady. Budete na to nějak reagovat?

V segmentu, kam Nova se svou novou stanicí pravděpodobně zamíří, už kanály máme a myslím, že v tomto segmentu nový kanál nepotřebujeme.

Zdroj: mediaguru.cz

PO PANDEMII JDOU VŠECHNY ZNAČKY V TELEVIZI CESTOU DTC

Elektronické obchodování v Austrálii a na Novém Zélandu roste. Ve třetím čtvrtletí 2020 dokonce vykázalo nejvyšší růst na světě o 107%. Australské značky, které prodávají zboží přímo spotřebitelům (DTC), toho využívají k rozšiřování své působnosti na trhu. A k tomu používají televizi.

DTC značky byly zvyklé na měření impresí a informace založené na datech a do televize přišly s vysokým očekáváním. Jejich přístup změnil status quo a přinesl nový způsob myšlení. Televizní reklama už se u nich neobejde bez poznatků z testování, všudypřítomné analytiky a průběžné optimalizace. Tradiční značky jejich úspěch inspiroval a začaly uplatňovat stejnou taktiku. Televize už nemá jen umocnit dobrou pověst značky. Stala se cenným nástrojem pro zvýšení objemu konverzí, cílení na nové publikum a další rozšiřování zásahu.

Zvyky při konzumaci médií napříč obrazovkami a zařízeními se neustále vyvíjejí. A jak bude vypadat budoucnost televizní reklamy, která je postavená na DTC strategiích?

Větší konektivita, větší digitalizace IAB Australia uvádí, že průměrná domácnost konzumuje videoobsah na více než šesti různých obrazovkách. 17 milionů diváků sleduje denně mobilní zařízení, více než 11 milionů používá desktopy a 7,1 milionu získává přístup k videu přes televizi připojenou k internetu (CTV).

Velmi důležitou roli hraje zvyšování sledovanosti CTV. Ta značkám umožňuje sledovat vazbu mezi televizní reklamou a impresemi. DTC značky se na internetu doslova narodily, a proto význam impresí plně chápou. Je jedno, jestli diváci sledují streamovaný nebo lineární obsah. Reklama založená na impresích značkám přináší komplexní obrázek výkonnosti kampaní a pomáhá jim diváky zaujmout, kdykoli, kdekoli a jakkoli si naladí televizi.

Zvyšování výsledků pomocí televizní reklamy

DTC značky zdůraznily, jaký dopad má nalezení a aktivace diváků napříč platformami a zařízeními. Chytrou televizi si pořizuje stále více lidí. Značky tak mají možnost získávat hlubší poznatky o divácích na úrovni domácností, ne jen typické demografické informace, jako je věk nebo pohlaví. Zadavatelé televizní reklamy pak mohou cílit podle konkrétního publika. DTC značky kombinují získané poznatky s rozsahem televize a usilují o propojení s diváky a dosažení hmatatelných výsledků.

Zaměření DTC značek na dosahování konkrétních klíčových ukazatelů výkonnosti znamená, že požadují hlubší informace v reálném čase. Díky nim pak mohou průběžně optimalizovat. Takový typ podrobného měření ale partneři na straně poptávky moc často nenabízejí. V současnosti mohou značky používat řešení pro měření na základě impresí a sledovat jedinečný zásah, efektivní frekvenci a výkonnost svých reklamních kampaní. Výsledky jim pomáhají utvářet strategie – posilování kreativy, chytřejší nákup reklamy a zapojení těch nejlepších diváků.

Nalezení konkurenční výhody Austrálie je desátý největší trh elektronického obchodování. V roce 2020 generoval 27 miliard USD a probíhá na něm tvrdý konkurenční boj. Za těchto okolností musí značky využívat jak tradiční, tak inovativní možnosti, aby získaly zásadní výhodu. Mnoho tradičních inzerentů potřebuje k vyřízení opakovaných objednávek delší dobu než DTC značky. Tato nevýhoda se týká především zadavatelů z automobilového průmyslu a finančních služeb. Pokud chtějí tradiční inzerenti získat nové zákazníky a udržet si dobrou pověst u těch stávajících, musí se stát ostřílenými odborníky na budování povědomí o značce za pomoci televize, která má bezkonkurenční zásah.

Získávání zákazníků a související náklady představují čím dál větší výzvu. DTC značky proto obrátily pozornost k optimalizaci dopadu televize v celém marketingovém trychtýři. Fenomenální růst DTC značek odstartovala taktika, která vychází z internetových postupů. Odpovědí na potřebné akvizice a loajalitu je splývání internetového přístupu s tradičnějším přístupem lineární televize. Pokud se značky stále zaměřují jen na tradiční lineární televizi nebo nepoužívají celostní pohled na měření jak v lineární, tak připojené televizi, přijdou o přírůstkový zásah a příležitosti k optimalizaci.

Zásah a frekvence: udržování rovnováhy Když chtějí inzerenti rozšířit zákaznickou základnu, musí posílit zásah, ale nebombardovat diváky reklamou. Dosažení tohoto cíle v televizní reklamě je dokonce podstatnější než na internetu. Překážku při omezování frekvence představuje rostoucí počet televizních platforem a obrazovek. Jednoduché „sledování“ diváků napříč zařízeními není realizovatelné. Pro posílení značky a maximalizaci návratnosti hraje zásadní roli používání analytiky 24 hodin denně. Jen tak můžeme efektivně měřit unikátní zásah a frekvenci všech vydavatelů. S takovými informacemi mohou inzerenti upravit mix vydavatelů a imprese podle výkonnosti a dosáhnout žádoucích výsledků.

Pro všechny od nejzkušenějších inzerentů v televizi po nejmladší DTC značky platí, že spojení tradiční a internetové taktiky představuje cestu k vyšší výkonnosti kampaní. Všechny značky mají možnost v éře televize po pandemii uspět, pokud budou využívat informace o divácích a zaměří se na výsledky.

Zdroj: adnews.com.au

VÝZKUM: 6 Z 10 AMERICKÝCH DOMÁCNOSTÍ SE DÍVÁ NA AVOD SLUŽBY

Podle výzkumné společnosti TDG se šest z deseti domácností s televizí připojenou k internetu dívá na bezplatné streamovací služby financované z reklamy. Dominantním poskytovatelem bezplatného videa na vyžádání zůstává YouTube. Rostoucí počet diváků zaznamenávají bezplatné streamovací televizní služby financované reklamou (FAST), jako je Pluto TV a IMDb.

„Kvůli práci z domova a nedostatku tradičních možností, jak trávit volný čas během pandemie, začali spotřebitelé mnohem rychleji využívat bezplatné streamovací služby financované reklamou,“ říká Doug Montgomery, senior analytik společnosti TDG. „Většina předních poskytovatelů videa se na tuto chvíli připravuje celé roky, a proto je schopná se zrychlení hbitě přizpůsobit. Je to jedinečná chvíle v historii zábavy a kdo začne jednat rychle a odvážně, ten bude pravděpodobně sklízet ovoce v budoucích letech.“

Diváci televize připojené k internetu mají k dispozici celý kaleidoskop nových poskytovatelů, cenových plánů a zdrojů obsahu. Přesto přetrvávají dřívější modely výnosů z videa – model výběru z nabídky, předplatné nebo bezplatné služby. Technologie se mění, ale základní výnosové modely ne, upozorňuje Montgomery.

Zároveň si všímá, že v oborovém i běžném tisku panuje zmatek v tom, co AVOD ve skutečnosti znamená. Pod zastřešujícím pojmem AVOD se skrývají dva odlišné modely výnosů ze streamování videa – FVoD (bezplatné video na vyžádání) a FAST. Ve skutečnosti může mít každý model výnosů ze streamování reklamní složku. Reklamu musíme chápat ne jako vertikálu, ale spíše jako běžný výnosový model, který mohou všechny vertikály využít k získání výnosů.

Je tomu podobně jako u klasického a kabelového vysílání. Výnosové modely založené na reklamě obsahují služby na vyžádání i živé vysílání (např. FVoD IMDb a vMPVD Sling TV) a stejně tak transakční, předplacené i bezplatné modely distribuce (např. TVoD Vudu, SVoD Netflix a YouTube). Proto bychom měli zkratku AVoD z oborového slovníku vyloučit a používat místo ní termín „streamované video podporované reklamou“. Je to sice více písmen, to ano, ale je to přesnější, tvrdí TDG.

Výzkum TDG zjistil, že z celkového počtu diváků, kteří v televizi sledují bezplatné streamované video podporované reklamou, se 24 procent dívá denně a dalších 32 procent týdně. To je povzbudivý výsledek. Musíme totiž vzít úvahu, že v nabídce těchto služeb jsou primárně starší pořady a filmy. Nebo alespoň u služeb na vyžádání tomu tak je. Zbývajících 44 procent diváků sleduje tento typ videa měsíčně nebo méně často.

TVOD – na vyžádání, nákup nebo půjčení, bez reklam

SVOD – na vyžádání, pravidelný poplatek, hybridní reklamní model

FVOD – na vyžádání, plně financováno reklamou

FAST – živě, plně financováno reklamou

vMVPD – živě, částečně financováno reklamou

Na vyžádání / živě, přidáno do mixu

Role reklamy – Role reklamy

Další zjištění nové zprávy TDG „The Rise of Free Ad-Supported Streaming“ (Nárůst bezplatného streamování podporovaného reklamou):

· 76 procent respondentů, kteří se v televizi dívají na bezplatné streamované video podporované reklamou, sleduje YouTube. To je více než dvojnásobek diváků, které má nejbližší konkurence.

· Mezi poskytovateli bezplatné streamované televize podporované reklamou (FAST) vede Pluto TV, za ním je Tubi TV. Xumo společnosti Fox funguje omezeně, využití se vyjadřuje v jednociferných číslech.

· Respondenti odpovídali na otázku, jakou roli hrají bezplatné streamované služby podporované reklamou v rámci celkového

sledování televize v jejich domácnosti. Pouze jeden z osmi uživatelů služeb Pluto a Tubi tuto službu při sledování pořadů využívá jako první volbu.

· Ve druhém čtvrtletí roku 2021 generoval YouTube stejně vysoké výnosy z reklamy jako Netflix z předplatného.

Zdroj: advanced-television.com