Asociace komerčních televizí

TELEVIZNÍ SLEDOVANOST BYLA LONI NEJVYŠŠÍ ZA 24 LET MĚŘENÍ test

Průměrná délka denního času věnovaného sledování televize se loni zvýšila na téměř čtyři hodiny. Za rok dvojnásobně narostla i tzv. odložená sledovanost.

V roce 2020 strávili diváci sledováním televize rekordní dobu za 24let existence peoplemetrového měření. V divácké skupině 15+ věnovali diváci televizi téměř 4 hodiny denně (3 hodiny 59 minut). Od ledna do prosince narostl průměrný čas strávený u televize o 43 min (na 4 hodiny 47 minut), což odpovídá průměrné délce hlavní zpravodajské relace. Trend vyšší sledovanosti potvrdil i letošní leden, kdy průměrný čas u televize byl 4 hodiny 45 minut. Odložená sledovanost za posledních dvanáct měsíců dvojnásobně rostla. Uvedla to televizní asociace ATO, která je zadavatelem měření TV sledovanosti na českém trhu.Zdroj: ATO-Nielsen Admosphere

Zdroj: ATO-Nielsen Admosphere

„Konec roku je již tradičně spojený s pestřejší nabídkou televizních pořadů i vánočních premiér. Dalo by se říct, že v mnohých rodinách patří společné sledování pohádek i filmů mezi vánoční rituály. Loňský prosinec nás přesto překvapil vysokou hodnotou ukazatele ATS ve výši 4 hodin a 47 minut u osob starších 15 let. Průměrná odsledovaná doba se meziročně zvýšila téměř o půl hodiny,“ uvedla Hana Havlíčková, analytička ATO.

Diváci sledovali pořady v průběhu celého dne. Během hlavního vysílacího času od 19.00 do 23.00 se diváci průměrně denně dívali 1 hodinu 51 minut, od ledna do prosince 2020 tak tato hodnota narostla o 14 minut.Zdroj: ATO-Nielsen Admosphere

Zdroj: ATO-Nielsen Admosphere

Do popředí se dostává i odložené sledování televize, tedy sledování pořadů v časech, které si zvolí sám divák podle své nálady a časových možností. Ta se zvýšila dvojnásobně a v letošním lednu představovala více než 34 minut (34:25 min). „Růst odložené sledovanosti se stává trendem poslední doby. Nárůst hodnot je zcela jistě ovlivněn i větším množstvím času stráveným doma vlivem pandemie, nicméně věříme, že divák si vytvoří návyk, který nahraje televizi v jejím budoucím soupeření s internetem,“ říká Vlasta Roškotová, jednatelka ATO.Zdroj: ATO-Nielsen Admosphere

Zdroj: ATO-Nielsen Admosphere

Pravidelná televizní data přináší trhu Projekt měření televizní sledovanosti PCEM, organizovaný Asociací televizních organizací (ATO) ve spolupráci s výzkumnou agenturou Nielsen Admosphere.

Zdroj: Mediaguru.cz

OBRATOVĚ NEJSILNĚJŠÍ MÉDIA V ČESKU JSOU NOVA, SEZNAM A PRIMA test

Sestavili jsme žebříček obratově největších médií na českém trhu na základě velikosti jejich tržeb v roce 2019.

Televizní skupina Nova, internetová společnost Seznam.cz a televizní skupina Prima patří k trojici nejsilnějších médií na českém trhu podle velikosti tržeb v roce 2019.

Tržby Novy vystoupaly v uvedeném roce na úroveň 5,45 mld. Kč, Seznam.cz dosáhl na 4,7 mld. Kč a FTV Prima na 3,28 mld. Kč. Nad úrovní tří miliard Kč se předloni v tržbách dostala také mediální skupina Mafra, která o rok dříve získala vydavatelství Bauer Media

Srovnání mediálních firem podle velikosti obratu ale ztěžuje fakt, že údaje o hospodářských výsledcích za rok 2019 nejsou dostupné u všech sledovaných firem. V případě, kde tyto výsledky chybějí, jsme pracovali s výsledkem za poslední dostupný rok (v tabulce níže označeno)

V některých případech jsou také uvedeny konsolidované výsledky za celou skupinu – konkrétně v případě Vltava Labe Media jsou ve výsledku níže zahrnuty i tiskárny. Konkurenční Czech News Center dosud vykazoval výsledky jen za vydavatelskou společnost (bez tiskáren). Tiskárenská společnost Czech Print Center (CPC) ale loni na podzim zfúzovala s CNC. Data o hospodaření CPC tak nejsou dostupná za rok 2019, poslední dostupný údaj je za rok 2017. 

V žebříčku se pak neobjevují ty mediální společnosti, o nichž není dostupný údaj o velikosti obratu ani za několik předešlých let.

Mediální firmy podle velikosti tržeb v roce 2019 (tis. Kč)

pořadímediální firmavlastnická společnost/skupinatržby v r. 2019 (tis. Kč)
1.TV NovaPPF5 453 979
2.SeznamSeznam.cz4 690 242
3.FTV PrimaGES Media3 275 130
4.MafraAgrofert3 027 877
5.Vltava Labe MediaPenta2 120 885
6.Czech News CenterCzech Media Invest2 039 186
7.BigBoard PrahaJOJ Media House (většinový vlastník)1 265 343
8.EconomiaEconomia741 250
9.Barrandov Televizní studioEmpresa Media645 050*
10.O2 TVPPF636 902
11.Czech Print CenterCzech Media Invest635 513**
12.BorgisBorgis614 978
13.Burda International CZBurda Eastern Europe506 625
14.Empresa MediaEmpresa Media383 058**
15.EuroplakatJCDecaux273 602
16.JCDeacux městský mobiliářJCDecaux266 999
17.Rencar PrahaJCDecaux231 546
18.ActiveCzech Media Invest159 687
19.Stanice OAgrofert152 313
20.LondaAgrofert133 013
21.Evropa 2Czech Media Invest103 674
22.Our MediaSynot Invest Limited100 826
23.Frekvence 1Czech Media Invest95 042*
24.Media BohemiaMedia Bohemia  78 378
25.Radio United BroadcastingGES Media76 623

*tržby v roce 2018, ** tržby v roce 2017

zdroj: Cribis, účetní uzávěrky a výroční zprávy 2019

Pokud by se sečetly obraty podle vlastnických společností nebo skupin, patří k obratově největším mediálním vlastníkům (na základě kumulovaných tržeb) PPF, dále Seznam.czGES MediaAgrofertCzech Media Invest a Penta.

Samostatně pak uvádíme výsledky mediálních zastupitelství, které se zabývají prodejem reklamního prostoru. Zde má nejsilnější postavení Media Club (vlastnicky spojený s FTV Prima).

Mediální zastupitelství podle tržeb v roce 2019 (tis. Kč)

zastupitelstvívlastnická společnosttržby v roce 2019
Media ClubFTV Prima4 633 039
BigMediaBigBoard Praha1 100 499
Media Marketing ServicesMedia Bohemia973 405**
Radiohouse*Media Bohemia / Active847 342
Impression MediaMedia Bohemia101 857

* téměř celý rok 2019 vlastnily Radiohouse společnosti ze skupin Media Bohemia a Active Radio, ke konci r. 2019 se jediným vlastníkem stala společnost Media Bohemia, od r. 2020 se změnilo i portfolio zastupovaných rádií

** výsledek je meziročně výrazně vyšší díky akvizicí společnosti Radiohouse, zdroj: Cribis, účetní uzávěrky a výroční zprávy 2019

Zdroj: Mediaguru.cz

TEĎ MĚ NEZASTAVUJTE: PROČ BY O SOBĚ MĚLY ZNAČKY POŘÁD DÁVAT VĚDĚT test

Pro podniky je stejně těžká doba, jako byla, a marketingové rozpočty jsou pod mimořádným tlakem, ale stáhnout se znamená šetřit na špatném místě, tvrdí Mark Inskip ze společnosti Kantar.

Poslední zpráva IPA Bellwether ukazuje, že podniky v přímém důsledku covidu-19 a brexitu krátí své marketingové rozpočty. Člověk by mohl namítnout, že s ohledem na ekonomický rozvrat a nejistotu je to pochopitelná reakce. Naše důkazy však naznačují, že je to špatný krok. Právě značky, které zdvojnásobí investice, aby zůstaly relevantní a zákazníci si je vybavili jako první, se v dlouhodobém výhledu dočkají odměny. 

Zůstaňte vidět, zůstaňte odolní

Radikální snížení marketingových rozpočtů může vypadat jako jednoduché řešení pro podniky pod tlakem, ale často jde o šetření na nepravém místě. Značky, které zůstanou viditelné a přístupné zpravidla získají vyšší výnosy pro akcionáře, jsou odolnější a nejrychleji se v dobách krize zotaví.

Naše údaje ukazují, že šlápnout na brzdu, byť jen na krátkou dobu, může být zničující, protože značky, o kterých není šest měsíců nebo déle slyšet, zásadně omezují rozpoznání svého jména mezi zákazníky a schopnost stimulovat budoucí prodeje. Jako příklad jsme sledovali značku, která v jednom regionu po poslední finanční krizi reklamu stáhla, ale nadále investovala v jiném regionu – během roku značka ztratila 2 % své tržní hodnoty v prvním regionu a zachovala stabilitu v regionu, kde výdaje udržela.* Když se činnost v obou regionech obnovila, tržní podíl v prvním regionu nadále pokulhával, jak se podnik snažil znovu získat pevnou půdu pod nohama, kterou ztratil. Nedalo se jen jednoduše znovu otočit kohoutkem.

I přes nesnáze, které covid-19 přinesl, je pravidelný rytmus a puls reklamní činnosti klíčový. Stávající situace vlastně znamená, že příležitost mají ti, kdo nepřibrzdí, aby svým konkurentům vypálili rybník. Jak si tedy mohou marketingové týmy připravit argumentaci pro takový postup uvnitř organizace? Vedení podniků podrobuje výdaje pečlivé kontrole a marketéři proto budou potřebovat pádné důvody, aby své rozpočtáře přesvědčili, že veškeré investice budou použity chytře a pomohou jim získat jednoznačné obchodní výnosy. 

Rychle se přizpůsobte

Zásadní je pochopit spotřebitelské trendy, včetně vzorců chování, které přetrvají dlouho po rozvolnění uzávěr i které se objeví nově. Tyto hlubší informace vám pomohou určit správné diváky a kanály, na které je třeba zacílit a které je třeba opominout. Tak předejdete zbytečným ztrátám a zajistíte, že se kampaně propojí s klíčovými cílovými zákazníky a budou u nich mít odezvu.  

Zaznamenali jsme nárůst požadavků, aby se značky zasadily o změnu a ukázaly, jak pomáhají snižovat dopad pandemie. Například jeden ze tří lidí by rád slyšel víc o tom, jak podniky pomáhají svým zaměstnancům, komunitě a zákazníkům. Ne každý chce po odeznění covidu návrat k normálu; čtvrtina spotřebitelů uvádí, že chce letos i v dalších letech v reklamě vidět něco jiného.**

Ale to jsou postupné změny a někdy mohou změny v přístupu veřejnosti trvat déle, než bychom si mysleli. Obzvlášť těžké to může být při prognózování kampaní, které se často vytvářejí celé měsíce. Například procento obyvatel, kteří sami sebe popisují jako optimisty, zůstalo od roku 2016 až do června 2020 relativně neměnné, aniž by bezprostředně po rozšíření pandemie došlo ke znatelnému poklesu.*** Držet se empirických důkazů je životně důležité, pokud chceme pochopit, jak kreativní myšlenky pravděpodobně zapůsobí na postoje veřejnosti.

Dokonale vyladěné sdělení je polovina úspěchu, ale podniky musí také posoudit, nakolik stávající společenská omezení mění to, kde a jak potenciální zákazníci reklamu pravděpodobně uvidí. Značka luxusní kosmetiky Clarins například nedávno oznámila, že sponzoruje pořad ITV Finding Alice ve snaze zasáhnout publikum, dokud všichni trávíme více času doma, protože našla přesah mezi diváky a cílovými kupujícími.

Změna přináší příležitost a možnost inovace – ale musí být realizována správně. Pokud budou marketéři rozumět tomu, co si spotřebitelé myslí, co cítí a co v těchto složitých časech dělají, umožní jim to přesně určit kampaně a uvolnit výdaje. Naděje existuje a poslední čísla od Advertising Associationa a WARC malují slibný obrázek zvýšení výdajů na reklamu ve Velké Británii v roce 2021. Značky, které tyto prognózy dotáhnou do konce, zachovají investice a včas rozpoznají trendy, budou mít tu nejlepší pozici, aby vydělaly, až dojde k finančnímu oživení a svět začne vypadat trochu normálněji.

*Kantar, „Marketing in uncertain times“ 2011
**Kantar, Covid-19 Barometer
*** Kantar, GB TGI spotřebitelská data 2016 – 2020

Zdroj: Warc.com

WOLDE: VÍTĚZÍ TOTÁLNÍ VIDEO, NEJVĚTŠÍ PODÍL MÁ ŽIVÁ TV test

Neexistuje rozdělení na online video a video v klasické televizi, platformy se navzájem podporují a dnes vítězí tzv. totální video, říká Štěpán Wolde.

Živé televizní sledování je v Česku v obecné populaci starší 4 let stále nejsilnějším zdrojem konzumace videoobsahu. Jeho podíl na sledování všech videí (tedy i například videoobsahu na nosičích) představuje více než 43 %. Pokud by se k živému sledování přičetlo i sledování televizního obsahu z archivu a živé sledování televizního obsahu na internetu, tvoří souhrnný podíl „televizního obsahu” téměř 62 % konzumace videoobsahu. Jiný videoobsah přes internet sleduje téměř 29 % populace starší 4 let. Ukazují to data výzkumu ATO-Nielsen Admosphere. Tématu konzumace videoobsahu se na loňské konferenci Czech Internet Forum věnoval Štěpán Wolde, ředitel hudební televizní skupiny Óčko.

U mladých českých diváků ve věku 16-34 let se sledovanost videoobsahu odlišuje, nejvyšší podíl sledovaných videí tvoří internetová videa (45 %). Pokud ale mladí lidé začnou zakládat rodiny, jejich vzorec chování se mění a stejně tak se mění s tím, jak stárnou. V případě lidí ve věku 25-34 let s dětmi jsou už opět patrné preference směrem k sledování živého TV vysílání a úměrně tomu klesá sledovanost jiného videoobsahu přes internet.Podíl sledovanosti videoobsahu v divácké skupině všichni 4+ a v kategorii 16-34 let, zdroj: ATO – Nielsen Admosphere, KV červen-červenec 2020. N=5728

Podíl sledovanosti videoobsahu v divácké skupině všichni 4+ a v kategorii 16-34 let, zdroj: ATO – Nielsen Admosphere, KV červen-červenec 2020. N=5728Zdroj: ATO – Nielsen Admosphere, KV červen-červenec 2020. N=5728

Zdroj: ATO – Nielsen Admosphere, KV červen-červenec 2020. N=5728

Pod pojmem videoobsah se podle Woldeho dnes skrývá řada věcí. Zdaleka to nejsou jen videa na YouTube a Facebooku, ale lze do něj zahrnout i obsah v živém televizním vysílání (tzv. lineární vysílání), ve zpětném zhlédnutí, na platformách televizních provozovatelů i nezávislých hráčů typu Netflix nebo AppleTV+. V neposlední řadě pod pojem patří i online videa internetových médií, například DVTV, ale i různých klientů, např. Red Bull.

Byť se v současné době hodně skloňují názvy streamovacích služeb, jako je Netflix, HBO Max nebo AppleTV+, nejedná se o dominantní hráče na poli videoobsahu. Ukazují to i data z britského trhu, kde má z pohledu denní konzumace videoobsahu největší podíl živé televizní vysílání (49,5 %). To navíc zůstává nejsilnější platformou pro reklamní oslovení. Z dat britské BARB vyplývá, že zásah reklamním video vysíláním je v širší populaci z 83 % dosahován přes živé televizní sledování. V divácké skupině mladých Britů ve věku 16-34 let tvoří podíl živého TV sledování 66 % celkového reklamního zásahu, které připadá na video.  

Britská data také ukazují, že zatímco živé televizní sledování lidé nejvíce sledují na televizoru, služby jako Netflix tak konzumuje jen 74,2 % lidí. Zbytek k tomu volí notebook (12,1 %), tablet (7,1 %) nebo chytrý telefon (6,5 %), na kterém nejvíce sledují i videa na YouTube (35,5 %) a další online videa (46,7 %). V Česku mnohem více konzumují lidé internetová videa na notebooku než na mobilu. Živá televizní sledovanost je dominantně sledovaná přes televizní obrazovku.Zdroj: ATO – Nielsen Admosphere, LSS 2019

Zdroj: ATO – Nielsen Admosphere, LSS 2019

Během jarní vlny pandemie se sice zvýšil zájem o VOD služby, zároveň ale stoupla sledovanost i klasické televize. „Neexistuje rozdělení na online video a video v klasické televizi, platformy se navzájem podporují a vítězí dnes tzv. totální video,“ říká Štěpán Wolde s tím, že právě propojení jednotlivých platforem pomáhá i k nárůstu sledovanosti TV Óčko, konkrétně nedávno zařazené reality show Naked Attraction. „Vidíme, že díky silné kampani na Facebooku, kde mohou lidé ochutnávat obsah a komentovat ho, k nám na televizi přivádí nové diváky. Obsah tak nelze rozdělovat, navzájem si mohou jednotlivé platformy pomáhat,“ uvedl.

Zdroj: Mediaguru.cz

PROČ JE VAŠÍM NEJVĚTŠÍM MARKETINGOVÝM VKLADEM PRO ROK 2021 DOSTAT SE DO TELEVIZE test

Jak moc se díváte na televizi? Nepřikrášlujte si to – víte, že víc než obvykle. Když není kam jít a co dělat, ale zato máme všechny důvody na světě zůstat doma, televize nás upoutala víc než kdy dřív. Podnikatelé uprostřed bláznivých časů a chaosu neustále hledají příležitosti a někteří plně využívají prudkého nárůstu času, kdy sledujeme televizi.  

Dostat nějaký segment do televize v hlavním vysílacím čase připadá těm, kdo dělají PR krátce, skoro nemožné. Ale ve skutečnosti to není tak těžké, jak si myslíme, a v současné době je dokonce uvedení spotu v prime timu, kdy je sledovanost vysoká, jednodušší. Podle deníku The Wall Street Journal zaznamenalo sledování televize během dne pořádný nárůst, zejména mezi první a čtvrtou hodinou odpolední (kdy by diváci obvykle byli spíš v práci než doma se svými dálkovými ovladači). Nikdy nebyla lepší doba, abyste využili skutečnosti, že televizní sítě potřebují přinášet působivý obsah. Randy Alvarez, moderátor televizního pořadu Wellness Hour, který má na kontě už více než 4,350 dílů a jejich počet dále stoupá, se podělil o radu, jak se dostat do podobného televizního pořadu – a proč je tak důležité k tomu využít právě této doby.

Síla televizního marketingu

Kvůli fámě, že „tisk je mrtvý“, se mnozí strachují, že totéž platí i pro televizi. V době, kdy streamovací služby jako Netflix nabízejí televizi bez reklamy za méně než 10 dolarů za měsíc a aplikace sociálních médií poskytují hodiny lákavé zábavy, se vzrušující zážitek ze sezení před televizí zdá jako minulost. Američané si však televizi pouštět chtějí – teď ještě více než dříve. Někdy to dokonce znamená, že jsou na telefonu a u toho se dívají na televizi. Pro každého podnikatele, který má notebook, je snadné připojit se k mnoha různým médiím.

Drobná poznámka: Generace Z a mladší dávají před většími obrazovkami přednost svým chytrým telefonům (statistika od společnosti Marketing Charts uvádí, že „lidé ve věku 18-34 let tráví téměř třikrát více času používáním aplikací a webu jen na chytrých telefonech než sledováním tradiční televize). Marketing je mocný pro věkovou skupinu 34+, ale neměli bychom opomíjet ani mladší generaci. I oni se dívají, i když je jejich demografická skupina menší.

„Důkazem je návratnost investic a neuvěřitelné výsledky, které vidíme,” podotýká Alvarez. „Poprvé jsme se zabývali myšlenkou televizního marketingu v mém pořadu, když jsem začal hovořit s jedním ze svých dřívějších hostů, který je lékař. Cena byla 150 dolarů za třicetiminutový segment, kterou původně odmítli,” řekl Alvarez. „Ve skutečnosti si mysleli, že by to snížilo jeho dobrou pověst – což je vždy třeba uvážit, když přemýšlíme o formách PR a jak si budovat vlastní značku. Ale protože ostatní média nepřinášela výsledky, jaké jeho tým chtěl, nakonec souhlasili.“

„Skončilo to jako jeden z nejlukrativnějších kroků jeho kariéry s návratností investice, která přinesla výnosy více než 200 000 dolarů,“ vysvětlil Alvarez. „Od té doby, co jsem to na jeho segmentu viděl, ještě více věřím v sílu televizního marketingu. Návratnost investic, kterou pozorujeme i nadále, představuje na televizi v hlavním vysílacím čase v Los Angeles jen malou investici – a vaši tvář vidí přibližně 5,7 milionu domácností.”

Příběhy, které pro sílu televize fungují nejlépe

Aby bylo jasno: televizní segment musí být vzdělávací, zábavný a/nebo informativní a zároveň musí fungovat jako reklamní plocha. Získat televizní segment není volná vstupenka k prodeji před miliony lidí. K tomu slouží reklama. „Když se snažíte prodat nějaký segment, musí být jasné, že se obsah netočí kolem prodeje,“ informoval Alvarez. „I když segment získáte a pak směřujete k prodeji, je to zabité. Diváci vypnou zvuk nebo přepnou na jiný kanál. Nic takového vidět nechtějí.“

„Můžete však prodávat nepřímo tím, že se přizpůsobíte emocím diváků. Zjistili jsme, že nejlépe funguje, když spojíme vzdělávací a emocionální hledisko. Protože například my představujeme převážně lékaře a stomatologické odborníky a vedeme s nimi rozhovory, je poměrně účinné informovat diváky o postupech a příbězích pacientů s cílem šířit osvětu a zároveň je vést po emocionální lince příběhu.“ 

Někteří lidé se obávají, že diváci už všechno slyšeli, zejména když už tu odborníci na určité odvětví vystupovali. Alvarez tvrdí, že někdy jsou nejlepší ty segmenty, které jsou hyper-specifické. „Když přemýšlíte o tom, jak přesvědčit, sledujte zcela konkrétní cíl. Když jste například fyzioterapeut, zaměřte se na to, jak ulevit od bolesti kolene nebo jiné části těla. Pokud se nepohybujete ve zdravotnické sféře, ale působíte třeba v oboru, jako je péče o pleť, zaměřte se na nejlepší denní režim v péči o pleť, abyste ji ochránili před stárnutím. Čím přesněji cílíte a čím jste konkrétnější, tím zapamatovatelnější budete – jak pro sítě, kde se chcete prezentovat, tak pro diváky.”

Zdroj: https://www.forbes.com

VIDEOREKLAMA 2021-2024 test

Svět videoreklamy se v příštích třech letech změní víc, než se změnil za posledních 60 let. Co původně vzniklo jako kanál pro budování značky, to se rychle vyvíjí do podoby jednoho z nejdůležitějších kanálů, které mají marketéři pro získávání zákazníků a realizaci výkonů k dispozici.

Trocha historie. Video je reklamní kanál číslo jedna od 60. let 20. století. Pohání ho snaha velkých značek, jako je Coca-Cola, P&G a GM, využít televizních reklam s velkým dopadem k získání dominantního podílu na reklamní sledovanosti a povědomí mezi cílovými zákazníky pro své masové produkty a značky.

Všem televizím dominují tři nebo čtyři sítě a tyto společnosti a jejich pár konkurentů proto mohli skoupit v podstatě veškeré prémiové reklamní inventory předem, zavřít dveře vyzývatelským značkám a pak se o tržní podíl utkat mezi sebou a ke svému šlechetnému souboji použít místo koní, kopí a mečů výdaje na televizi, podporu celebrit, umístění zboží v prodejně a cenovou podporu prodeje.   

Peníze od značek nezmizí. O šedesát let později tato strategie ještě stále řídí trh videoreklamy v USA, kdy drtivou většinu celkových výdajů na celostátní televizní reklamu představuje mnohem méně než 200 společností. Proto analytik z Wall Street Michael Nathanson věří, že ačkoli lineární televize v příštích pěti letech určitě přijde o významnou část svého publika, snížení výdajů na reklamu bude představovat pouze zlomek této ztráty. Neexistují totiž žádné jiné mediální kanály, které by mohly opakovat škálovatelné zobrazování reklam v televizi s vysokým zásahem pro masové značky.

Agenturní model odrážel koncentraci velkých značek. Vlastníci televizních médií upevnili tento model koncentrované poptávky velkých značek tím, že budovaly servisní organizace, založené na osobním kontaktu, kolem pár velkých reklamních agentur, které vznikly pro poskytování služeb právě těmto značkám. Využívali tyto agentury jako své skutečné prodejní kanály a prodávali jim ve velkém své inventory s ročním předstihem a tyto prodeje doplňovali několika nepravidelnými nákupy během roku za prémiové ceny.

Televizní spoty s přímou odezvou představovaly dumpingovou hru. Co se neprodalo nebo nepoužilo pro interní propagaci nebo „kompenzaci“ nedosažených ratingů, to se většinou podle dostupnosti prodalo marketérům zaměřeným na přímou odezvu – zpravidla těm, u nichž bylo možné získat předkupní právo za nízké sazby, ve velkém a s takovými omezeními kreativy, aby na sekundární trh neměly přístup velké značky.

Video je teď víc než televize a růst mu zajišťuje výkonový marketing. Televize už není ve videoreklamě jediná. Digitální video máme na mobilech a desktopech a máme i mimořádně rychle rostoucí trh reklamy v televizi připojené k internetu, protože stále více Američanů využívá streamovací služby.

Dnes se provádí cílení, plánování, obchodování, měření a atribuce reklamy v lineární televizi i u jejích čistě digitálních bratříčků pomocí automatizovaných softwarových platforem, založených na datech. To znamená, že zadavatelé videoreklamy teď mohou získat měření v uzavřené smyčce pokrývající celý marketingový trychtýř a uplatňovat k televizi stejný přístup jako k výzkumným, sociálním a programatickým bannerům.  

Nový žebříček videoreklam do roku 2024. Jelikož se do online videa, televize a CTV začleňuje výkonový marketing, výhodou pro lídry na trhu budou data, věda a software, nikoli výroba obsahu.

Jedním z prvních dvou nebo tří prodejců videoreklamy na světě už je Amazon. A také YouTube od Googlu. Jakmile výnosy z reklamy výkonového marketingu převýší výnosy generované výdaji značek – což už se dnes děje u velkého množství inventory v ekosystému televizní a videoreklamy -, tyto společnosti nakonec ovládnou velkou část televizního inventory. Pokud mohou velké technologické společnosti platit za spoty více a stále sloužit velkým značkám, proč by jim budoucí společnosti pro televizní reklamu neprodaly veškeré své inventory přímo?

A to také udělají.

Co myslíte? Dělí nás od velmi odlišného trhu videoreklamy jen pár krátkých let?

Zdroj: https://www.mediapost.com

TELEVIZE LONI DORUČILY SROVNATELNÝ POČET GRP test

Přestože pandemie ovlivnila objem reklamních televizních GRP především na jaře, televize v celku loni doručily srovnatelný počet GRP jako o rok dříve.

Souhrnný počet reklamních televizních GRP, které televize loni doručily, dosáhl v loňském roce téměř srovnatelné úrovně jako o rok dříve. Vzhledem k pandemii koronaviru jde o dobrý výsledek. Meziročně se počet GRP snížil jen o 0,5 %. Do  výsledku jsou započítány klasické televizní spoty i sponzoring. Vyplývá to z dat monitoringu Nielsen Admosphere.

Z vývoje po jednotlivých měsících v letech 2019 a 2020 je patrné, že v průběhu roku 2020 se televizím dařilo doručovat mírně vyšší počet GRP především na začátku roku 2020 a pak od srpna po celý zbytek loňského roku. Naopak nižší počet doručených GRP je zřejmý v jarních měsících roku 2020, především v květnu. 

V rámci jednotlivých obchodních uskupení jsou rozdíly v počtu doručených GRP. Zhruba o deset procent poklesly stanice České televize, které kvůli pandemii přišly o vysílání sportovních akcí, které jsou spojeny s prodejem reklamy. Nejsilnější reklamní televizní uskupení Media Club si loni meziročně mírně polepšilo, a to o necelá dvě procenta. Skupina Nova doručila o necelá dvě procenta GRP méně, stále jde ale vzhledem k situaci na trhu o stabilní výsledek. 

Podíl obchodních sítí (%) na doručených GRP v r. 2020

V podílu na sledovanosti dosáhl loni Media Club (bez zastupitelství Atmedia) podílu 31,40 % v divácké skupině 15-69Nova Group dosáhla ve své klíčové divácké kategorii 15-54 podílu ve výši 33,64 % (celý den) a Česká televize ve skupině 15+ zaznamenala podíl 30,86 %. Zastupitelství Atmedia si připsalo 4,74 % ve skupině 15-69.

Zdroj: https://www.mediaguru.cz/clanky/2021/01/televize-loni-dorucily-srovnatelny-pocet-grp/

REKLAMA V ADRESOVATELNÉ TELEVIZI: SÍLA RELEVANCE PRO KVALITNĚJŠÍ BUDOVÁNÍ ZNAČKY test

Rok 2021 je za dveřmi a marketéři a zadavatelé budou se zvýšenou pečlivostí revidovat své rozpočty a složení výdajů. Je čas k zamyšlení, přestože máme napilno. Televize a služby předplaceného videa na vyžádání zaznamenaly během různých uzávěr nárůst doby strávené u obrazovky a těší se, jak si budou nadále získávat diváky. Televizní reklama však zpravidla zahrnuje velkou investici do kreativy a měření dopadu kampaně může často trvat. Kde má tedy televizní reklama při plánování roku 2021 své místo?

Nadále dokáže přilákat masové publikum, a tedy i investice do reklamy, které této její síle odpovídají, ale pokles lineární televize a exploze streamu způsobila, že z hlediska orientace inzerentů je televize komplikovanější a fragmentovanější médium. Samotná fragmentace však vytváří potenciál pro větví počet příležitostí k zásahu správného publika, a to efektivnějším a podmanivějším způsobem než kdy dříve. Ale aby byl zásah úspěšný, je třeba uplatnit přístup s jemnými nuancemi, který dá dohromady sílu televize s potenciálem dat získaných segmentací publika – což umožňuje reklama v adresovatelné televizi.

Adresovatelná reklama zdokonaluje sílu televize pomocí dat a technologií a nabízí značkám řadu možností – od realizace nákladově efektivního inkrementálního zásahu po cílení domácností na základě konkrétních kritérií, která zajišťují, že kreativa i produkt jsou pro diváky relevantní.

Díky odpovídajícímu kreativnímu zpracování uvedenému na takové platformě, které spotřebitelé věří, mohou marketéři efektivněji zaujmout diváky. Reklama v adresovatelné televizi snoubí přínosy digitální reklamy vycházející z dat s důvěryhodnou a kvalitní tradiční televizní reklamou a vytváří moderní řešení, jehož začlenění do libovolného reklamního mixu je třeba zvážit, abychom dosáhli návratnosti investic do reklamy.

Klíčovým rozlišovacím faktorem mezi reklamou v adresovatelné a tradiční televizi je příležitost předložit reklamu, která je pro specifické publikum relevantnější. Výzkum společnosti Finecast nazvaný Thinking Inside the Box odhalil, že jeden ze tří spotřebitelů by se na televizní reklamy díval raději, kdyby pro něj byly relevantnější. To dokazuje, že spotřebitelé chtějí a očekávají relevantní a kvalitní obsah televizní reklamy – což podnikům dává příležitost budovat značku pomocí strategicky umístěné kreativy.

Výzkum prováděný společností Finecast ve spolupráci s výzkumnými pracovníky skupiny DRG a katedry experimentální psychologie University College London (UCL) se do hloubky zabýval účinností reklamy v adresovatelné televizi a jak ji lze využít pro řízení angažovanosti diváků a návratnosti investic. Jedna složka výzkumu zahrnovala hloubkové rozhovory s odborníky z reklamního průmyslu, kteří uznávají hodnotu televize, ale upozorňují, že pro zajištění konkurenceschopnosti s digitálními platformami jsou nutné změny.

Další část výzkumu, kterou prováděli profesoři z UCL, byla neurovědní studie. Ta ukázala, že se respondentům z předložené nabídky líbily reklamy adresovatelné přímo pro ně téměř čtyřikrát více než neadresovatelné a přesněji si je zapamatovali. Implicitní chování účastníků bylo také pohotovější při sledování reklamy v adresovatelné televizi a účastníci si byli ve vzpomínkách jistější. Výzkum rovněž zjistil, že účastníci vykazovali nižší hodnoty srdeční frekvence, když se dívali na relevantní reklamy. Nižší srdeční frekvence je ukazatelem většího vnějšího zaměření pozornosti, což v tomto výzkumu dokládá, že účastníky více zaujala televizní reklama zaměřená na jejich zájmy než jiná reklama.

Reklamu v adresovatelné televizi už zavádějí velké i malé značky, aby zajistily inkrementální zásah svých diváků. Například Cancer Research UK, přední světová charitativní organizace, která se věnuje záchraně životů prostřednictvím výzkumu, začlenila reklamu v adresovatelné televizi do svého mediálního mixu pro kampaň v roce 2019. Kampaň byla o 30 % efektivnější při získávání průběžných darů než samotná lineární televize – a byla také o 28 % účinnější při změně doporučení než u dalších dodavatelů služeb na vyžádání.

Reklamní průmysl už nějakou dobu čelí rostoucímu tlaku, má nižší marketingové rozpočty a od jeho marketingových týmů se čím dál usilovněji vyžaduje návratnost investic. A pandemie tento problém ještě zhoršila, což je pro televizi citelné i přesto, jak mocné je to médium. Reklama v adresovatelné televizi usnadňuje nápravu vzniklé situace tím, že značkám pomáhá dosáhnout krátkodobých výsledků a zároveň buduje jejich dlouhodobý růst prostřednictvím relevantnosti pro spotřebitele, kteří se dívají na velkou obrazovku.

Zdroj: https://www.v-net.tv

JAK BUDE TELEVIZE VYPADAT V ROCE 2021? test

V roce 2020 televize upevnila svou roli arbitra národní nálady. Promění se v roce 2021 tato nálada v naději?

Není možné podívat se na budoucí stav mediálního a zábavního průmyslu, aniž bychom se ohlédli za loňským rokem. Naskytne se nám pohled plný trosek: uzávěry, propouštění, patové situace při regulaci, rušení akcí.

Byl to rok konců, začátků, reorganizací a renovací. Ale také naděje a potvrzení toho, co mnozí už nějakou dobu vědí: diváci se nejen dožadují nového obsahu, ale také si uvědomují, že pokud jde o zpravodajství uprostřed krize, klasická televize zůstává stabilní silou.

„VNITŘNÍ HODNOTA“

„Věřím, že pandemie potvrdila a zdůraznila vnitřní hodnotu tradiční televize a rozhlasu,“ řekl Adonis Hoffman, generální ředitel společnosti The Advisory Counsel, LLC, právnické firmy se sídlem v D.C. „Nemůžeme ani začít počítat množství sdělení, programů a typů obsahu, který byl věnován informacím, vzdělávání a zpravodajství o pandemii.“

Šéf přední národní asociace vysílacích společností byl téhož názoru. „Myslím si, že poslední měsíce posloužily divákům jako připomínka trvalé hodnoty místní klasické televize,“ řekl Gordon Smith, prezident a ředitel Národní asociace vysílacích společností (NAB). „Od pandemie po požáry na západním pobřeží, od celonárodních protestů proti rasové nerovnosti až po volby v roce 2020 jsme za posledních devět měsíců sledovali mnoho historických mediálně zajímavých událostí, což vedlo k nárůstu sledovanosti lineární televize.“ 

Na počátku března získalo odvětví jasný pohled na rozsah, jaký bude pandemie koronaviru mít, když organizátoři veletrhu NAB Show oznámili, že ruší prezenční část pravidelného ročního setkání v Las Vegas pro rok 2020. Předtím byl veletrh zrušen pouze jednou, a to během druhé světové války.

Jako největší událost v odvětví je každoroční NAB Show pro Národní asociaci vysílacích společností významným zdrojem financí. V roce 2019 veletrh generoval výnosy ve výši 46 milionů USD a přilákal 90,000 návštěvníků a více než 1,600 vystavovatelů. V březnovém rozhovoru Smith označil zrušení akce v roce 2020 za „bolestné“ rozhodnutí. Ovlivnilo nejen 90,000 osob, jejichž účast se očekávala, ale stálo také nevýslovné částky kvůli neuskutečněnému navázání kontaktů a spolupráce, což je zásadní důvod, proč mnoho lidí z odvětví na veletrh vůbec chodí.

Asociace nevyslyšela volání, aby veletrh přesunula na pozdější datum, a místo toho uspořádala pouze virtuální akci, tzv. NAB Show Express. Při pohledu do roku 2021 asociace NAB uvedla, že se více než 540 společností smluvně zavázalo, že bude na NAB Show vystavovat, pokud se akce do Las Vegas od 9. do 13. října 2021 vrátí.

TO PODSTATNÉ

Při vstupu do nového roku je jasnější, jak významný měl koronavirus dopad na mediální byznys, ať už jde o televizi, rozhlas nebo stream. 

„[Pandemie měla] neuvěřitelný dopad jak na televizi, tak na rozhlas,“ řekl Mark Fratrik, senior viceprezident a hlavní ekonom společnosti BIA Kelsey. „Mnoho různých vertikál snížilo reklamní výdaje o značnou částku. Ohromné množství politické reklamy ztrátu samozřejmě částečně zmírnilo. Ale mnoho různých vertikál v oblasti oddechu a zábavy, např. filmy, reklamu v podstatě zastavilo nebo ji citelně omezilo.“

Podle odhadu výzkumné firmy IBISWorld se v oblasti médií a zábavy prognózuje pokles 6.7 % z důvodu zastavení výroby obsahu. Růst, který byl patrný v posledních letech – jak se vysílatelé začali přesunovat k digitální distribuci -, podpořil výnosy. Koronavirus však tyto tendence vykompenzoval, což v roce 2020 vedlo k poklesu celkových výdajů na reklamu a na čas zastavilo produkci nového televizního obsahu.

Nikde to asi nebylo citelnější než v živém sportu. Reklamy, které běží v průběhu utkání Národní ligy amerického fotbalu (NFL), jsou zpravidla díky velkému podílu diváků ty nejdražší na trhu. Ale sledovanost se snížila, protože kvůli pandemii se akce rušily a odkládaly. Podle deníku The Wall Street Journal vedl inzerenty pokles sledovanosti NFL v roce 2020 ke snížení cen za reklamu, což je něco neslýchaného.

NFL proto jednala o tom, jak letos dostat NFL Network na větší množství OTT platforem, včetně YouTubeTV, Vidgo a fuboTV, a zpřístupnit ji na chytrých televizorech, např. SmartCast od společnosti VIZIO, která minulý měsíc spustila výhradní specialitu „NFL Channel“.

PŘECHODNÝ ROK 2021?

I bez každoročního setkání a uprostřed pandemie pokračoval pokrok v odvětví v několika směrech. Neboli jak řekl Fratrik ze společnosti BIA Kelsey: „Bude chvíli trvat, než se místní televize vrátí, ale do roku 2022 by měla být zpět.“ 

Výbor pro pokročilé televizní systémy (ATSC) — podle nějž je pro rok 2020 příznačné zavádění zařízení pro spotřebitele a nasazování technologií v rámci stanic – uvedl, že i když mnoho stanic na předních 40 trzích zavede pro diváky technologii televize příští generace (NextGen TV) do konce roku 2020, on tento milník mírně posunul na polovinu roku 2021. Zavádění technologie však do konce roku nabralo na síle a jen v prosinci spouštělo NextGen TV pět trhů, včetně dvou největších – Seattlu a Detroitu. 

„Myslím, že i nadále uvidíme neustálý příval místních televizních stanic, které spouštějí službu NextGen TV na trzích po celé zemi,“ prognózoval Smith z NAB. Výbor ATSC uvedl, že očekává zavedení NextGen TV na více než 60 trzích představujících 70 procent diváků do poloviny letošního roku.

Další světlý bod představoval příliv výdajů na politickou reklamu.

Ačkoli místní televizní stanice nadále pociťují vliv nové konkurence jak v přilákání diváků, tak v prodeji reklamy, „ohromná částka výdajů na politickou reklamu v roce 2020 – v Georgii až do 5. ledna – ukazuje význam místní televize na místním reklamním trhu,“ řekl Fratrik. 

K dalším světlým bodům na horizontu patří odložené XXXII. letní olympijské hry, které se mají konat v červenci a srpnu 2021 v Tokiu. V roce 2011 se společnost NBC dohodla na uzavření smlouvy v hodnotě 4,38 miliardy USD s Mezinárodním olympijským výborem o vysílání olympijských her do letní olympiády v roce 2020. Tato smlouva dávala NBC práva na veškeré mediální platformy včetně televize, internetu a mobilních zařízení. NBC a Mezinárodní olympijský výbor také souhlasily s prodloužením na vysílání olympiády do roku 2032 v ceně 7,75 miliard USD. V nedávném článku v časopisu Forbes se uvádí, že NBC prodala reklamu na letošní hry v hodnotě více než 1,25 miliard USD, což představuje téměř 90 procent dostupného reklamního prostoru. 

To však neznamená, že se neprojevily žádné dopady. Podle studie uveřejněné v Japan Times se očekávalo, že odložení her sníží roční hrubý domácí produkt v Japonsku odhadem o 7,8 bilionu jenů (75 miliard USD).

SÍLA STREAMOVÁNÍ

Absence takového mimořádně sledovaného programu v roce 2020 představovala významné negativum a je těžké ho vyčíslit, řekl Fratrik, protože americká ekonomika již zažívala pokles a v počátečních měsících prudce klesla i reklama. „Celkově národní a místní inzerenti neutratili v důsledku pandemie i ekonomického propadu a nekonání olympijských her několik miliard dolarů,“ uvedl.

Co zůstalo během roku 2020 silné? DTC streamování. Společnost Nielsen dokonce tvrdila, že pandemie katapultovala streamování do pozice současnosti – a možná budoucnosti – konzumace obsahu. Podle zprávy společnosti Nielsen o celkové sledovanosti ze srpna 2020 představovalo streamování v domácnostech využívajících služeb OTT 25 % času, který spotřebitelé strávili sledováním televize. 

I zavedené vysílací společnosti sází na streamování, což je možná nejlépe vidět ze spuštění VUit, nové OTT aplikace vyvinuté společností Syncbak, která slučuje místní programy. Nová služba podporovaná mimo jiné Gray TV, Raycom a ViacomCBS, která měla premiéru v září, sama sebe propaguje jako „živý, místní a bezplatný Netflix”.

„Do poskytování místních streamovacích služeb a prodeje reklamy těmto platformám jsou hojně zapojeny velké televizní skupiny jako Tegna, Sinclair a Gray, ” dodal Fratrik.

Jinými slovy: „Mediální odvětví je překvapivě optimistické, vezmeme-li v úvahu události roku 2020,“ řekl Josh Steinhour, analytik výzkumné společnosti Devoncroft Partners. „Možná je to dáno tím, že odvětví a investoři jsou téměř jedinečným způsobem fascinováni počty předplatitelů DTC služeb.“

Podle zprávy společnosti Nielsen připadla na stream čtvrtina veškeré doby sledování televize, kdy v popředí stály služby Netflix, YouTube, Hulu, Amazon a Disney+. Společnost Nielsen také zjistila, že pandemie má významný dopad na konzumaci zpravodajství. „Jelikož spotřebitelé tráví více času doma a ve svých místních komunitách, způsobuje pandemie prudký vzestup konzumace a důvěry v místní zpravodajství,“ uvedla společnost Nielsen.

Podle Petera Katsingrise, senior viceprezidenta oddělení Audience Insights ve společnosti Nielsen, místní poskytovatelé zpravodajství ukazují, že jsou nastaveni na nový způsob, jakým spotřebitelé zprávy konzumují, a místní zpravodajství reaguje efektivním zásahem spotřebitelů.

„Pokud jde o konzumaci místních zpráv, ptali jsme se [v průzkumu] na žánry, jaké diváci během dne sledovali, [a] zpravodajství bylo na prvním místě,” řekl. „Místní zpravodajství je něco, co doma skutečně zasahuje… lidi, na které má situace dopad a pracují z domova. Jsou doma a opravdu [chtějí] mít nejčerstvější informace o tom, co se děje.”

Není žádné překvapení, že sledovanost televize v roce 2020 prudce vzrostla. Zpráva společnosti Nielsen Local Watch Report z října 2020 odhalila, že celková sledovanost zpráv za týden je vyšší téměř o hodinu a 20 minut ve srovnání se zářím 2019. A mění se i demografie těch, kdo se dívají. Sledování zpráv ve skupině mladších diváků ve věku 18-34 let vzrostlo mezi roky 2019 a 2020 o 134 %.

Studie společnosti Research and Markets zjistila, že trh médií a zábavy se podle očekávání stabilizuje a do roku 2023 při složeném ročním růstu 5,5 % dosáhne 133,7 miliardy USD.

DOKUD SE NESEJDEME

Co ještě náš čeká? Charakter obchodních veletrhů se určitě změní, řekl Steinhour. „Pokud vím, neexistuje žádný soubor dat, který by popisoval negativní dopad neuskutečněných akcí na odvětví v roce 2020,“ uvedl. „Potřebujeme, aby globální akce spojily komunitu celého odvětví. Netvrdím, že vím, jak se obchodní akce budou vyvíjet, ale s jistotou můžu říct, že budoucí veletrhy se nebudou podobat těm klasickým z roku 2019.“

Odvětví by se teď mělo podívat na to, co se děje mimo Spojené státy. Podle Steinhoura několik evropských zemí má nebo schvaluje daně ze služeb typu Netflix. „Jde o daně z příjmů, poplatky nebo vnitrostátní nařízení ohledně výdajů u velkých, dobře známých amerických digitálních společností,“ řekl. „Bez ohledu na strukturu takové daně je jejím záměrem chránit místní výrobu obsahu. K tomu dojde všude.“

Ostatní poukazují na přetrvávající význam zvyšování rozmanitosti ve vysílacím světě a zavedení ATSC 3.0. 

A další, včetně Smithe z NAB, řekli, že nejdůležitější věc, kterou mohou vysílatelé udělat, je setkat se se zákonodárci a vysvětlit jim, jak zákony, regulatorní kroky a právní rozhodnutí ovlivňují každodenní provoz stanic. „Členové kongresu jsou si vědomi vlivu, jaký místní vysílací společnosti ve svých komunitách mají, a chtějí je vyslechnout,“ prohlásil. 

Fratric dodal, že všichni vysílatelé potřebují mít při vstupu do roku 2021 nadále přehled o místních ekonomických podmínkách. „Mezi státy jsou velké rozdíly, pokud jde o přísnost lockdownu, dopady na zaměstnanost, a tedy i na prostředky, které se investují do reklamy,“ prohlásil. „Máme velkou naději, že díky distribuci vakcíny se více států otevře. Místní vysílací společnosti musí tyto události sledovat a odpovídajícím způsobem plánovat.“

Zdroj: https://www.tvtechnology.com

VÝNOSY Z TELEVIZNÍ REKLAMY SE V ROCE 2021 ZLEPŠÍ test

Vakcinace a investice od inzerentů z cestovního ruchu, maloobchodu a automobilového průmyslu pomohou zformovat nový normální stav.

Loňský rok byl k televiznímu průmyslu surový. Rychlý nájezd covidu-19 na celý svět utáhl kohoutky televizním programům a výnosy z reklamy začaly vysychat. Spotřebitelé zavření doma nadále rušili placené služby nebo se jinak posouvali směrem ke streamu s ještě větší rychlostí než dřív. A právě když se zdálo, že dojde k oživení, znovu vzrostl počet případů, nejprve na Středozápadě a teď téměř v každém státě USA, což utlumilo veškeré naděje na rychlou obnovu ve tvaru písmene V.

Ale se začátkem roku 2021 se situace začíná zlepšovat – tedy trochu.

Podle měření firmy Kantar se do poloviny listopadu poprvé od začátku pandemie vrátila reklama v rámci předních 25 televizních sítí na úroveň roku 2019. To je slibné znamení, že se výdaje na reklamu pro vysílatele konečně posouvají správným směrem. A výkonní manažeři televizních společností jako Comcast, Disney či ViacomCBS, které ve druhém čtvrtletí zaznamenaly prudký pokles výnosů z reklamy o čtvrtinu až třetinu, strávili minulé měsíce tím, že před investory vyjadřovali opatrný optimismus ohledně obratu k lepšímu. 

„Povzbuzuje nás, co vidíme, a celkově se reklama určitě posunuje správným směrem,“ řekl v listopadu investorům generální ředitel ViacomCBS Bob Bakish poté, co výnosy z reklamy klesly ve třetím čtvrtletí pouze o 6 % v porovnání s propadem ve druhém čtvrtletí o 27 %. Jak uvedl generální ředitel AT&T John Stankey ve druhé polovině října, kdy se výnosy této společnosti z reklamy stabilizovaly: „Myslím si, že jsme v této chvíli z nejhoršího venku. Uprostřed pandemie jsme byli na bodu mrazu a teď máme pocit, že můžeme vyrobit a předložit hodiny [programů].“

Odvětví se přenastavuje

Tento optimismus je však stále ošidný. Představa obnovy prodejů televizní reklamy přichází ruku v ruce s přenastavením očekávání v celém odvětví, jak teď bude prostředí reklamy vypadat, když covid-19 zpřevracel spoustu zvyklostí spotřebitelů a výrazně oslabil jejich ekonomickou realitu. „Oživení je ve skutečnosti o tom, jakou pozici v tomto novém normálu získáme,“ řekl Gregory Aston, globální vedoucí pro výzkum a zprávy o digitální reklamě ve společnosti Kantar.

Existují rané signály, že výnosy z televizní reklamy budou v novém roce větší. Prodeje reklamy v celostátní televizi by podle očekávání měly v roce 2021 růst o 5 %. Nad vodou by je měly držet investice související s odloženými Letními olympijskými hrami v Tokiu, které by podle společnosti Magna Global měly přinést odhadovaných 800 milionů USD. Tyto prognózy pro prostředí prodejů televizní reklamy závisí na ekonomickém oživení a na předpokladu, že úspěšné ziskové akce, které jsou na programu, budou pokračovat podle plánu. Proto nás nepřekvapí, že odvětví s obavami očekává rozjezd opatření proti pandemii, která zavede nastupující Bidenova administrativa, aby mohlo včas určit, jak to ovlivní spotřebitele a činnost inzerentů.  

Kde pozorovat známky oživení

Samotná vakcinace oživení prodejů reklamy v televizním byznysu nepřinese. Odborníci sledují, jak se k televizní reklamě vrací cestovní ruch, maloobchod a automobilový průmysl, a snaží se pochopit širší trendy v důvěře spotřebitelů a prosperitě plynoucí z výdajů na celostátní televizní média. Podle společnosti Kantar představují tyto tři sektory přibližně čtvrtinu celkových výdajů na reklamu. Nárůst investic do reklamy v těchto oblastech bude fungovat jako předzvěst a popožene další formy periferní ekonomické činnosti.

„Tato tři odvětví mají tak silný dopad na výdaje do reklamy, že kam jdou, jde nakonec i celá kategorie a dále se větví do širšího spektra dalších kategorií,“ uvedl Aston.

Vezměme si sektor cestovního ruchu: pokud tito inzerenti utratí více, je pravděpodobné, že restaurace a místní reklama obecně v televizi také porostou, aby vydělaly na spotřebitelích, kteří podle všeho mají chuť cestovat.

Důvěra spotřebitelů k cestování je klíčovým barometrem pro další formy chování. „Je-li spotřebitel ochoten cestovat do zahraničí, pak je jasné, že bude ochoten i vrátit se do obchodu,“ řekl Aston.

Reorganizace maloobchodu v roce 2021

Jiní spolehlivější televizní marketéři se mohou do nového roku dívat velmi odlišně a reorganizovat své reklamní plány. Maloobchodníci, z nichž mnozí kupovali před prázdninovou sezónou 2020 reklamu ve velkém, možná utratí v roce 2021 za celostátní televizi méně, částečně proto, že jich jednoduše může do té doby zůstat v oboru menší počet. 

Další maloobchodníci, povzbuzeni elektronickým obchodováním, mohou změnit strategii a upřednostňovat online prodeje oproti osobním návštěvám, což se projeví v mediálním mixu. Tyto výdaje se také budou opírat o maloobchodní lokality, kde je možné fungovat bez omezení, a budou záviset na tom, jak bude návrat do těchto obchodů pro spotřebitele pohodlný.

Je důležité, aby si marketing uvědomil, že důvěra zákazníků, která je jasným ukazatelem, kam přesunout výdaje, není synonymem pro skutečnou sílu spotřebitelských výdajů. Potlačovaná poptávka je jedna věc, ale schopnost podpořit touhy a záměry finančně je věc druhá. Vysoká nezaměstnanost a neradostný ekonomický výhled mohou utlumit určité výdaje inzerentů až do doby, kdy americké rodiny uvidí větší a spravedlivější ekonomické zlepšení.

Toto chybějící propojení může být obzvlášť výrazné v automobilovém sektoru, jednom z největších a nejspolehlivějších investorů do národní a lokální televizní reklamy. Dosud tato kategorie vykazovala oživení ve tvaru písmene K, kdy se část obyvatelstva zotavuje a je ochotná utrácet volné prostředky, zatímco jiný segment nadále čelí ekonomickým omezením a problémům.

Tato dynamika může znamenat, že výdaje na tradiční televizi jsou pro tyto marketéry méně lákavé. Pokud se jim vůbec podaří zvýšit rozpočet, může to být spíše v internetové televizi než v lineární, protože na digitálních platformách mohou inzerenti přesněji cílit na domácnosti s volně použitelnými příjmy, uvedl Létang.

Potřeby inzerentů se mění, jak se vyvíjejí zvyky spotřebitelů

Jak se mění potřeby inzerentů, vyvíjejí se zvyky spotřebitelů a uzávěry kvůli covidu-19 zafungovaly mezi spotřebiteli jako palivo pro rychlejší osvojení streamu a sledování obsahu na vyžádání.  

Mediální společnosti se snaží jednat, podporují své nově vznikající služby okázalým novým obsahem a provádějí rozsáhlou reorganizaci, aby získaly lepší pozici pro nový normální stav; na straně inzerentů pak ti, kdo kupují online video, plánují posunout rozpočty od tradiční lineární televize k televizi připojené k internetu v průměru asi o 21 %, jak uvádí v prosincovém průzkumu International Advertising Bureau. Můžeme očekávat, že to bude mít dlouhodobý efekt na budoucí podobu odvětví televizní reklamy dlouho poté, co se covid-19 přesune do knih o historii.

„Několik změn v roce 2020 bude trvalých, což znamená, že jsme udělali odbočku a teď se pohybujeme po jiné trajektorii,“ řekl Létang. „Posun směrem ke konzumaci digitálních médií byl dlouhodobý, posun směrem k elektronickému obchodování byl také dlouhodobý, ale nabral na rychlosti a my už se na předchozí dráhu nevrátíme.“

Source: https://www.adweek.com