Jen díky holistickému a integrovanému řízení všech forem televizních médií mohou inzerenti dosáhnout lepšího měření a větší efektivity, píše Paul Evans.

Televize nikam neodchází, najdeme ji všude

Od chvíle, kdy byla před více než 80 lety odvysílána první reklama, ušla televize dlouhou cestu. Dramaticky se inovovala a vytvořila některé divácky nejpřitažlivější zážitky ze sledování, které mají inzerenti k dispozici - ať uvažujeme o kvalitě nabízeného obsahu programů, různých obrazovkách, zařízeních a platformách, kde je dostupný obsah ke konzumaci, nebo o vznikajících formách adresovatelnosti založené na datech a umožněné technologií.

Televize - dříve některými lidmi považovaná za médium v poslední fázi rozkladu - ve skutečnosti dosáhla při získávání nové podoby významného bodu. Nad vodou ji podržel rok 2020, který můžeme označit za „rok televize“. Chování při sledování televize se změnilo a televize se stala zdrojem důvěryhodného obsahu. Růst vykázaly všechny formy televize - jak lineární či s pevnou programovou skladbou, tak různé formáty na vyžádání nebo iniciované uživateli.   

S pomocí tržních sil - jak publika, tak distribuce - v souladu s širší definicí konzumace má televize šanci utvářet svůj vlastní osud a transformovat se.

Efektivita je všechno

Televize je také jedním z nejprůkazněji podporovaných reklamních kanálů z hlediska výkonnosti a dodání hodnoty a na tomto základě je obecně chápána jako nejefektivnější forma reklamy - bez výjimky.

Je těžké přehlídnout nebo odmítnout množství vysoce kvalitních a náročných studií provedených akademickými, oborovými a komerčními subjekty pro ověření efektivity odvětví televizní reklamy, které představuje 200 miliard USD. Pro marketéry je televize známá jako mediální kanál, který ztělesňuje samotná pravidla a principy růstu značek, ať měříme dlouhodobé budování značky nebo krátkodobou aktivaci značky a výsledky prodeje.

„Digitální“ očekávání v rámci plánování, nákupu a měření nyní nastavují provozní benchmark pro moderní marketéry a jejich agentury. Mluvíme-li o bezprostřednosti, dostupnosti, přesnosti nebo transparentnosti měření - a o datech, která je podporují -, čelí televize významnému nedostatku ve výkonu, který se projevuje absencí „uživatelského zážitku“ bezdotykového ovládání, viditelnosti a zapojení.   

Je-li efektivita vším, problém televize není její schopnost poskytovat hodnotu inzerentům. Její problém je neschopnost měřit a vyčíslovat hodnotu efektivity a demokratizovat pochopení, optimalizaci a rozšiřování informací v reálném čase.

Výzvy plynoucí ze změny

Pozitivní frontendová inovace mění způsob, jakým diváci televizi konzumují. Objektivní pohled na provozní vrstvu, o niž se probíhající změna opírá, odhaluje výzvy, které - budou-li ponechány bez povšimnutí - zabrání potenciálnímu budoucímu růstu televize.

Paradoxní v tuto chvíli samozřejmě je, že s reklamou v CTV je měření ve skutečnosti čím dál těžší, nikoli lepší, a CTV tak zůstává pro značky další černou skříňkou. Existují pochybnosti o efektivitě plánování a nákupu CTV, a proto marketingové investice budou (a měly by) přicházet pomalu. 

Jako odvětví, které díky technologiím přeplňuje možnosti televize, teď musíme přijmout za vlastní níže uvedené oblasti, které byly přirozeně včleněny do samotné struktury televizního prostředí a které můžeme shrnout takto:

Narůstající a zbytečně složitá infrastruktura a jazyk, který uvádí do pohybu transformaci, ale brzdí pochopení pro marketéry. OTT, IPTV, ATV, MVPD, BVOD, AVOD, SVOD, TVOD, STB, HBBTV, ACR, DAI, SSAI. Tyto zkratky pravděpodobně povrchně známe, ale jejich šíření dělá více škody než užitku, protože jsou obecně matoucí.

Již tak přehuštěný technologický ekosystém televizní reklamy (zahrnující facilitátory poptávky a nabídky, tvůrce a distributory obsahu a datové agregátory), který nadále roste spolu s nekompatibilitou a interoperabilitou. Pokud k tomu přičteme nové subjekty, oddělené pomyslnou zdí od ostatních, hrozí nám riziko, že vytvoříme sila, která plodí disharmonii a omezují efektivitu.

Televizní data - podle jakéhokoli standardu - jsou získávána zdánlivě pomalu, nic nevyjadřují a nejsou propojená. To platí zejména pro starší systémy a metody agregace používané pro lineární televizi, ale nedostatek transparentnosti ohledně původu a kvality dat, to je realita u všech televizí a podporuje špatné měření. Odvětví CTV neúnavně sleduje svůj cíl adresovatelnosti diváků a personalizace a stejně patrné jsou i neustálé „digitální“ otázky typu cílení na domácnosti nebo na jednotlivce, online nebo offline identita či ochrana soukromí a umožnění souhlasu.

Impulz pro budoucnost televize jako celku

Ve společnosti Adgile jsme vždy uplatňovali odlišný pohled. Budovali jsme společnost s představou, že budeme přinášet inteligentní viditelnost v reálném čase a kontrolu v lineární televizi i televizi na vyžádání. Tvoříme - neslučujeme - unikátní televizní data pomocí vlastní vizuální technologie podporované umělou inteligencí. Tato technologie uživatelům umožňuje chápat, optimalizovat a rozšiřovat televizní plánování a nákup pomocí naší analytiky, atribuce a možností aktivace produktů.

Říkáme tomu „Efektivita televize jako celku.

„Televize jako celek“ není nový pojem, ale chceme mu dát nový význam. Věříme, že představuje víc než jen zjednodušený souhrn lineární televize, VOD a CTV.  

Jakožto definice kategorie je televize jako celek mnohem větší. Směřuje k holistickému a integrovanému řízení všech televizí - sjednocuje různé způsoby, jimiž je možné televizi konzumovat, s lepšími způsoby měření a posilováním efektivity. Jde o zlepšování kvality dat, plánování a nákup, možnosti talentů a obchodní a odvětvový růst.

Odráží ambici odvětví spojit síly a realizovat svůj skutečný potenciál pomocí ochrany a podpory osvědčených silných stránek televize (kvalita obsahu, zkušenosti s vysíláním, efektivní reklamní praxe a obchodní výsledky) a zároveň učinit pokrok směrem k budoucnosti, kde jsou jako základní stimul využívána data a technologie a kde jsou masové cílení a adresovatelnost v odpovídajícím rozsahu správně vyvážené.

Víme, že televize jako celek vyžaduje další změnu - změnu chování, údajů a provozu - a cílem tohoto prohlášení je podnítit pozitivní posun. Abychom dali diskusi směr a programu akčnost, chtěli jsme upozornit na to, jaké změny, jež považujeme za nezbytné a proveditelné, můžeme v našem odvětví udělat právě teď. 

Spolupráce: Jednoduše řečeno, odvětví usilující o společný cíl - efektivitu televize jako celku. Spolupráce na tom, abychom odstraňovali a nestavěli „zdi“,  které nás oddělují, protože mohou stát v cestě měření celkových výsledků reklamy. Budování interoperability a kompatibility při sdílení dat napříč platformami. Lineární televize a televize na vyžádání oceňované pro své odlišné silné stránky při plnění potřeb diváků, ne dvojí honba za CTV jako za náhradou sledování pevně stanoveného programu.

Harmonizace: Dosažení nezbytné transparentnosti a unifikace dat napříč všemi formami televize, aby byla univerzálně odpovědná. Povýšení všech forem dat s cílem získat 3D obrázek identity - a posun od hledání definice pouze diváků k definici, která zahrnuje kontext reklamy a data o obsahu jakožto vyžadovanou konstantu, jež přinese jediný zdroj pravdy.

Zjednodušení: Zjednodušení definice, jazyka a řízení. Jednoduchost přispívá k pochopení, přijetí a podpoře. Odmítáme to, čemu nerozumíme. Potřebujeme odstranit zbytečně komplikovaný ekosystém a představit televizi jako celek jakožto médium, které plní potřeby moderních marketérů a diváků - dodat hodnotu po celé zákaznické cestě, budovat značky v dlouhodobém výhledu a ukazovat komerční odpovědnost v blízké budoucnosti.

Televize jako celek nakonec vytváří lepší odvětví pro všechny - diváky, značky, agentury a vysílatele - a je naše povinnost společně si tuto příležitost uvědomit. Musíme se posunout od současného zaměření na CTV jako na jediné řešení v odvětví pro dosažení efektivity televizní reklamy. Není jediné. Odpověď přinese spojení televize. Spolupráce, harmonizace, zjednodušení. Podpořme budoucnost televize jako celku. 

Zdroj: Warc.com