Streamování mění svět sledování televize. Naneštěstí pro svět reklamy je valná většina tohoto sledování bez reklam, protože na většině těch největších a nejdominantnějších streamovacích služeb reklama neběží (Netflix, Amazon Prime, Disney+, HBO Max - i když tady dochází ke změně -, Apple TV+) a dvě větší služby, kde reklama je (YouTube a Hulu), mají velmi nízký podíl reklamního času vůči celkové době sledování.

Podle dat společnosti Nielsen (s využitím údajů o sledování televize připojené k internetu po sekundách) připadá téměř 25 % sledování televize na streamovaný obsah. Ale pouze 4 % času sledování reklamy tvoří streamovaná reklama. Lineární televize stále představuje více než 95 % celkového času sledování televizní reklamy.

Proto jsou dnes reklamní kampaně na streamovaném prémiovém videu tak drahé a mají tendenci vykazovat vysokou frekvenci a nevelký zásah. A proto také představují podvody v reklamě ve streamovaném videu skutečný a rostoucí problém. Poptávka po reklamě převyšuje nabídku, což je pro ty, kdo páchají podvody v online reklamě, jako med pro mravence na letním pikniku. 

Hodně lidí v mediálním a reklamním průmyslu chce tuto situaci změnit. Inzerenti, platformy velkých technologických firem, velká média a společnosti zaměřené na online reklamní technologie by všichni rádi viděli superrychlý růst videa na vyžádání podporovaného reklamou (AVOD).

Tato změna by posunula digitální platformy do centra celého reklamního ekosystému. Došlo by tím k rozkladu samostatného sila, kterým je americký televizní reklamní průmysl v hodnotě 65 miliard USD. Teoreticky by to všem přineslo větší výnosy z každé reklamy.

Ale lidé, kteří skutečně ovlivňují, zda se reklamou podporované streamovací služby uchytí, tj. diváci, ještě musí reklamou podporovanému streamování věnovat podstatné množství času a pozornosti. Diváci jsou ti, kdo tuto změnu řídí, ne mediální průmysl.

Posun od sledování lineární televize ke streamování potrvá mnoho let. Velkou část televizního publika tvoří starší a nízkopříjmoví diváci. Ti nepatří mezi ty, kdo si záhy osvojují nové technologie, a navíc při přechodu ke streamování čelí ekonomickým a strukturálním překážkám.

Nejnovější zpráva Pew Research říká, že 34 % amerických domácností nemá pevné širokopásmové připojení (to je více než 100 milionů Američanů) a mnoho desítek milionů domácností nemá chytrý televizor. Navíc pokud jde o sledování živého sportu a zpravodajství, tedy úspěšných televizních programů, klasická a kabelová televize přinášejí možnost sledování ve vysokém rozlišení bez lagu nebo latence.

Zážitek ze streamované reklamy potřebuje masivní zlepšení. Proč dává Hulu ve stejnou hodinu v rámci stejného pořadu neustále dokola stejnou reklamu? Jak to, že YouTube TV nechává některé reklamní spoty prázdné, s mrtvým časem? Jak to, že jen dvě velké streamovací služby podporované reklamou provádějí lidskou kontrolu jedné každé reklamy, kterou ukazují svým divákům?

Online reklamní technologie možná mají kapacitu dodávat lepší a relevantnější reklamní zážitek, ale jak víme z bannerů a otevřeného webu, rozdíl mezi potenciálem a praxí svědčí o tom, že je co zlepšovat. Pokud odvětví odráží zkušenosti z webové reklamy na streamované televizi, diváci budou houfně opouštět služby se špatnými reklamami.

Vykazování a měření streamované reklamy je chaos. Jedním z důvodů, proč jsou zkušenosti se streamovanou reklamou tak špatné, je skutečnost, že svět streamu je roztříštěný a chaotický. Většina výrobců televizorů a hardwarových klíčů má různé operační systémy. Aplikace na těchto službách jsou rozdílné. A reklamy v rámci těchto služeb mohou mít několik vlastníků a mnoho cest k doručení, včetně výrobce zařízení, poskytovatele licence operačního systému, vlastníka obsahu, distributora, platforem na straně prodeje, platforem na straně poptávky, reklamních serverů, kreativních serverů a platforem pro správu dat.    

To znamená, že do doručení reklamní imprese mohou zasáhnout desítky společností, a shromažďovaní, třídění a harmonizace vykazování a měření z takového chaosu je zase jen chaos.

Je jasné, že společnost, která prohlašuje, že inzerentům dává přesné konsolidované zprávy o reklamních kampaních na základě deterministických údajů, nemluví pravdu. Nic takového neexistuje. Dnes (a ještě po nějakou dobu) můžeme doufat nanejvýš v obecné, přibližné a pravděpodobnostní informace.

Vše kolem času, iterace a dlouhodobého závazku. Věřím, že AVOD bude časem tvořit velkou část ekosystému videoreklamy, ale bude trvat roky, než se změní chování diváků, vybuduje se nová nabídka online reklamy podobné té televizní a splní se slib lepší reklamní zkušenosti pro inzerenty, nikoli lepších zisků pro online platformy burz reklam, které chtějí obchodovat s očními bulvami lidského publika, jako by to byl vepřový bok (děkujeme, mentorko a mediální legendo Wendo Millard, že jste nás před více než deseti lety varovala).

Vítězové budou klást na první místo diváky, budou po celá léta a ne čtvrtletí za čtvrtletím usilovat o budování služeb podporovaných reklamou a budou zkoušet, poznávat a optimalizovat svou cestu k lepšímu televiznímu zážitku pro všechny.

Co myslíte? Musí teď služby AVOD slavit okamžitý úspěch, aby se staly dlouhodobými vítězi?

Zdroj: https://www.mediapost.com