SLEDOVÁNÍ TELEVIZE SE VRACÍ ZPĚT DO OBÝVACÍHO POKOJE

Výzkum společnosti FreeWheel, poskytovatele technologické platformy pro reklamu, jasně mapuje současný televizní průmysl a ukazuje, že po deseti letech změn a v souvislosti s tím, jak se během poslední dekády konzumace médií roztříštila mezi jednotlivá zařízení, se mnoho lidí vrátilo do obývacího pokoje, aby tu sledovalo televizi připojenou k internetu. 

V jubilejním desátém vydání zprávy o trhu videa v USA (US Video Marketplace Report) načrtl dceřiný podnik společnosti Comcast časovou osu událostí, které formovaly růst televize v posledních deseti letech. Čerpá z údajů a pozorování z posledních vydání a zdůrazňuje přelomové okamžiky posledních deseti let. Historické údaje porovnává s daty z druhé poloviny roku 2020.

Zpráva odhaluje, nakolik si spotřebitelé osvojili připojená zařízení a používají je ke sledování prémiového obsahu a jak se v čase mění oblíbenost zařízení spolu se změnou distribuce. Zpráva také ukazuje, že ve čtvrtém čtvrtletí 2012 se 12 % videí sledovalo na jiných zařízeních než na počítači, ale ve druhém pololetí 2020 naopak jiná než desktopová zařízení tvořila až 84 % zhlédnutých reklam, což představuje sedminásobné zvýšení podílu.

Společnost FreeWheel uvedla, že CTV v tomto posunu sehrála výraznou roli, protože se spotřebitelé vrátili do obývacích pokojů, kde se dívají na televizi. CTV nyní představuje 62 % všech měřených zhlédnutí reklamy, kdy se Roku podílí na zhlédnutých reklamách 43 % a Fire TV 29 %, společně tedy tvoří 72 %.   

Když se podíváme o deset let zpět na růst zavádění modelu „televize všude“ (TV everywhere, TVE) v roce 2011, zpráva uváděla, jak se sledování obsahu – a tedy i reklamy – rozšířilo na různá zařízení. Ve druhé polovině roku 2020 tvořila TVE 40 % zhlédnutých reklam, zatímco streamování bylo v celkem těsném závěsu s 38 % zhlédnutých měřených reklam. Mezitím počet zhlédnutí reklam nadále prudce roste: zpráva zjistila, že ve druhé polovině roku 2020 se sledování reklamy v porovnání s rokem 2019 celkově zvýšilo o 57 %.

Zpráva se zabývala cestou programatické reklamy, jak se marketéři snažili optimalizovat své technické vybavení a dosáhnout větší efektivity nákupu médií. V roce 2015 programatická reklama ve světě videa teprve začínala nabírat na síle. Programatické transakce od té doby prudce vzrostly a nyní ve druhé polovině roku 2020 tvoří 24 % zhlédnutí reklam v rámci prémiového videa. Zrychlilo se také využití cílení na diváky, které zahrnuje 91 % zhlédnutých reklam, s rovnoměrným rozdělením mezi demografický a behaviorální segment.  

„Za posledních deset let pozorujeme v televizním průmyslu mimořádné změny. Pro marketéry je proto zásadní, aby si udržovali přehled o trendech v distribuci, monetizaci, chování publika a zážitcích z reklamy,“ řekl generální ředitel FreeWheel Dave Clark v komentáři ke zprávě o americkém trhu s videem. „V posledních deseti letech se zpráva o trhu videa stala důvěryhodným zdrojem dat, kontextu a komentářů k těmto změnám. Pokud sledujeme tento časový rámec, velkou roli hraje fragmentace, ale paradoxně právě fragmentace sledování videa přivedla diváky zpět do obývacích pokojů, protože televize připojená k internetu stále vyhrává.“  

Zdroj: rapidtvnews.com

AVOD BUDE MÍT VELKÝ PODÍL, ALE JEŠTĚ TO POTRVÁ

Streamování mění svět sledování televize. Naneštěstí pro svět reklamy je valná většina tohoto sledování bez reklam, protože na většině těch největších a nejdominantnějších streamovacích služeb reklama neběží (Netflix, Amazon Prime, Disney+, HBO Max – i když tady dochází ke změně -, Apple TV+) a dvě větší služby, kde reklama je (YouTube a Hulu), mají velmi nízký podíl reklamního času vůči celkové době sledování.

Podle dat společnosti Nielsen (s využitím údajů o sledování televize připojené k internetu po sekundách) připadá téměř 25 % sledování televize na streamovaný obsah. Ale pouze 4 % času sledování reklamy tvoří streamovaná reklama. Lineární televize stále představuje více než 95 % celkového času sledování televizní reklamy.

Proto jsou dnes reklamní kampaně na streamovaném prémiovém videu tak drahé a mají tendenci vykazovat vysokou frekvenci a nevelký zásah. A proto také představují podvody v reklamě ve streamovaném videu skutečný a rostoucí problém. Poptávka po reklamě převyšuje nabídku, což je pro ty, kdo páchají podvody v online reklamě, jako med pro mravence na letním pikniku. 

Hodně lidí v mediálním a reklamním průmyslu chce tuto situaci změnit. Inzerenti, platformy velkých technologických firem, velká média a společnosti zaměřené na online reklamní technologie by všichni rádi viděli superrychlý růst videa na vyžádání podporovaného reklamou (AVOD).

Tato změna by posunula digitální platformy do centra celého reklamního ekosystému. Došlo by tím k rozkladu samostatného sila, kterým je americký televizní reklamní průmysl v hodnotě 65 miliard USD. Teoreticky by to všem přineslo větší výnosy z každé reklamy.

Ale lidé, kteří skutečně ovlivňují, zda se reklamou podporované streamovací služby uchytí, tj. diváci, ještě musí reklamou podporovanému streamování věnovat podstatné množství času a pozornosti. Diváci jsou ti, kdo tuto změnu řídí, ne mediální průmysl.

Posun od sledování lineární televize ke streamování potrvá mnoho let. Velkou část televizního publika tvoří starší a nízkopříjmoví diváci. Ti nepatří mezi ty, kdo si záhy osvojují nové technologie, a navíc při přechodu ke streamování čelí ekonomickým a strukturálním překážkám.

Nejnovější zpráva Pew Research říká, že 34 % amerických domácností nemá pevné širokopásmové připojení (to je více než 100 milionů Američanů) a mnoho desítek milionů domácností nemá chytrý televizor. Navíc pokud jde o sledování živého sportu a zpravodajství, tedy úspěšných televizních programů, klasická a kabelová televize přinášejí možnost sledování ve vysokém rozlišení bez lagu nebo latence.

Zážitek ze streamované reklamy potřebuje masivní zlepšení. Proč dává Hulu ve stejnou hodinu v rámci stejného pořadu neustále dokola stejnou reklamu? Jak to, že YouTube TV nechává některé reklamní spoty prázdné, s mrtvým časem? Jak to, že jen dvě velké streamovací služby podporované reklamou provádějí lidskou kontrolu jedné každé reklamy, kterou ukazují svým divákům?

Online reklamní technologie možná mají kapacitu dodávat lepší a relevantnější reklamní zážitek, ale jak víme z bannerů a otevřeného webu, rozdíl mezi potenciálem a praxí svědčí o tom, že je co zlepšovat. Pokud odvětví odráží zkušenosti z webové reklamy na streamované televizi, diváci budou houfně opouštět služby se špatnými reklamami.

Vykazování a měření streamované reklamy je chaos. Jedním z důvodů, proč jsou zkušenosti se streamovanou reklamou tak špatné, je skutečnost, že svět streamu je roztříštěný a chaotický. Většina výrobců televizorů a hardwarových klíčů má různé operační systémy. Aplikace na těchto službách jsou rozdílné. A reklamy v rámci těchto služeb mohou mít několik vlastníků a mnoho cest k doručení, včetně výrobce zařízení, poskytovatele licence operačního systému, vlastníka obsahu, distributora, platforem na straně prodeje, platforem na straně poptávky, reklamních serverů, kreativních serverů a platforem pro správu dat.    

To znamená, že do doručení reklamní imprese mohou zasáhnout desítky společností, a shromažďovaní, třídění a harmonizace vykazování a měření z takového chaosu je zase jen chaos.

Je jasné, že společnost, která prohlašuje, že inzerentům dává přesné konsolidované zprávy o reklamních kampaních na základě deterministických údajů, nemluví pravdu. Nic takového neexistuje. Dnes (a ještě po nějakou dobu) můžeme doufat nanejvýš v obecné, přibližné a pravděpodobnostní informace.

Vše kolem času, iterace a dlouhodobého závazku. Věřím, že AVOD bude časem tvořit velkou část ekosystému videoreklamy, ale bude trvat roky, než se změní chování diváků, vybuduje se nová nabídka online reklamy podobné té televizní a splní se slib lepší reklamní zkušenosti pro inzerenty, nikoli lepších zisků pro online platformy burz reklam, které chtějí obchodovat s očními bulvami lidského publika, jako by to byl vepřový bok (děkujeme, mentorko a mediální legendo Wendo Millard, že jste nás před více než deseti lety varovala).

Vítězové budou klást na první místo diváky, budou po celá léta a ne čtvrtletí za čtvrtletím usilovat o budování služeb podporovaných reklamou a budou zkoušet, poznávat a optimalizovat svou cestu k lepšímu televiznímu zážitku pro všechny.

Co myslíte? Musí teď služby AVOD slavit okamžitý úspěch, aby se staly dlouhodobými vítězi?

Zdroj: mediapost.com

NABÍZÍ BUDOUCNOST CTV AUKČNÍ MODEL NÁKUPU REKLAMY? SLOVO MAJÍ ODBORNÍCI.

Není jasné, jak bude budoucnost nákupu televizní reklamy v připojené televizi vypadat. Vzhledem k tomu, že se hodně televizního inventory – včetně velké části CTV – rezervuje každý rok předem, bude se časem v CTV používat programatický aukční model nákupu, jako je tomu u online služeb?

Významní vlastníci obsahu, jako je Disney a NBCUniversal, do automatizovaných platforem hodně investují. Společnost Disney nedávno předvedla své řešení pro header bidding v oblasti prémiového videa nazvané DRAX (Disney Real-Time Ad Exchange) a společnost NBCU loni spustila One Platform a pokračuje v budování a testování nových nástrojů a možností.

Proto jsme se zeptali odborníků: „Nabídne budoucnost CTV bidování? Proč a proč ne?“ Většina, zdá se, souhlasí, že ano, ale do jaké míry, o tom se ještě bude debatovat.

Ben Hovaness, senior viceprezident, marketplace intelligence, OMG Severní Amerika

Aukce reklam se používají od počátku 21. století k nákupu a prodeji rostoucího objemu médií v rámci čím dál širší palety kanálů. Aukce mají mnoho výhod – maximalizace výnosů pro prodávající, lepší cílení pro uživatele, lepší výsledky pro inzerenty a celkově dynamičtější trh. Pokud hledáme důkaz, že aukce mohou být základem pro prodej reklamy, pak se domníváme, že komerční úspěch Googlu a Facebooku by měl veškeré pochybnosti rozptýlit.

V roce 2021 vidíme stejně i budoucnost CTV. Trh je složitější, než je tomu u uzavřených ekosystémů, protože programatický nákup probíhá zprostředkovaně a typů obchodů existuje celá řada – za fixní cenu, dynamický s minimální cenou, bez minimální ceny, se slevou po aukci (PAPR).  

A mnoho inventory se stále prodává a nakupuje na základě objednávky (Insertion Order). Vidíme však, že základní síla aukčního modelu začíná v této oblasti převažovat, jako je tomu ve světě vyhledávání, sociálních médií a různých dalších formátech digitální reklamy. Zároveň ho považujeme za něco, na co se můžeme těšit, protože nikde není psáno, že by aukce musely oslabit vliv nákupu.

Jen Soch, výkonná ředitelka, specialty channels, GroupM

Domnívám se, že CTV se bude nadále kupovat jak prostřednictvím bidování, tak ostatních metod. Na jedné straně vidím CTV jako adresovatelnou s pokročilým cílením. Při nákupu pomocí bidování budou značky pravděpodobně hledat možnosti výrazné optimalizace a flexibility. Na druhé straně vidím CTV, která je využívaná jako první platforma pro silné značky. Při nákupu pomocí Insertion Orders, programatickém nákupu zaručeného nebo preferovaného inventory, budou značky vyhledávat jednotky s vysokým dopadem, vhodný kontext a čím dál důležitější úspěšné (tentpole) akce a sponzorování.

Budoucnost CTV nebude jen bidování. Budeme potřebovat přímý nákup, kde budou stanoveny pevné ceny a kde se bude nakupovat mimo aukce.

Joe Cady, senior viceprezident, strategy and development, NBCUniversal

Růst prémiového obsahu na CTV poskytuje nejlepší možné médium pro doručení příslušného sdělení zadavatelů reklamy. Prostředí s možností bidování umožňuje zasáhnout diváky prostřednictvím CTV většímu počtu inzerentů různých velikostí, a proto se domníváme, že podíl bidování bude výraznější. CTV umožňuje vydavatelům i značkám využívat celou škálu pokročilých možností reklamy a cílení, a tím usnadňuje doručování správného sdělení správnému publiku na správné platformě ve správný čas. Předpokládám, že tento ekosystém bude pro všechny čím dál atraktivnější.

Meredith Goldman, viceprezidentka, publisher advertising solutions, Roku

Vždy jsme tvrdili, že veškerá televizní reklama bude streamovaná. Také se domníváme, že televizní reklama bude automatizovaná s možností bidování, ale její dráha bude odlišná a expanzivnější, než je tomu u online služeb. Streamovaná televizní reklama má jedinečnou schopnost spojit potřeby televizních nákupčích z horní části trychtýře s výkonnostními potřebami nákupčích online služeb. Televize byla vždy o zásahu, zatímco online služby jsou o akci. Streamování dosahuje obojího a přináší první skutečnou platformu s výkonem v celém trychtýři.

Bezprostřední aktualizace, jakou platformy pro bidování potřebují, aby přilákaly více televizní streamované reklamy, spočívá ve využití dat v reálném čase pro inkrementální zásah a frekvenci. Jelikož půjde o prémiový zdroj nabídky, bude se navíc očekávat, že vydavatelé streamované televize budou nabízet stejný přístup k nabídce pro programatickou poptávku jako jejich týmy pro přímý prodej reklamy. Platformy umožňující bidování, jejichž základem je identita a jež v celém procesu reklamního rozhodování a atribuce využívají bezprostřední vztahy se spotřebiteli, budou mít pro přilákání reklamy ve streamované televizi jasnou výhodu.

Matt Barnes, senior ředitel, programmatic sales, Disney Advertising Sales

Během posledních let jsme byli svědky neuvěřitelného růstu našeho programatického byznysu napříč programatickými obchody s garantovaným inventory i bidovatelnými obchody. Jelikož se více diváků přesunuje k CTV jako žádoucí metodě konzumace obsahu, budeme v našem odvětví nadále svědky posunu k programatickému nákupu. Výhody, které spatřujeme v automatizaci, např. řízení zásahu a frekvence či cílení, patří k důvodům, proč očekáváme, že programatické prodeje budou představovat až 50 % výnosů Disney z adresovatelné a lineární televize do roku 2024. Budoucnost CTV spočívá ve využívání mixu jednotlivých typů programatických transakcí.

Aaron Letscher, viceprezident, programmatic and audience products, WarnerMedia Ad Sales

Ano, budoucnost CTV bude zahrnovat bidování – do určité míry. Ačkoli předpokládám, že budou vždy nastávat chvíle pro osobní kontakt a přímý prodej úspěšných programů jako u všech mediálních kanálů, marketéři chtějí rozsah a efektivitu, a proto očekávám, že se v CTV budou nadále uplatňovat postupy, jichž jsme byli svědky při plánování a nákupu médií online během posledních 15 let.

CTV však má velmi odlišné vlastnosti a výzvy na cestě ke skutečné automatizaci. Nejjasnější výzva pro nákupčí CTV se točí kolem diváků. Vidíme celou mozaiku přístupů, od syndikovaného výzkumu po tvorbu grafů zařízení na základě údajů o nabídce. V prostředí připojené televize dnes existuje také bezpočet hardwaru, operačních systémů a distribučních vztahů, které mohou komplikovat škálování a řízení frekvence napříč různými kanály.

Domnívám se, že vlastníci médií a distributoři s přímými vztahy se zákazníky a bohatými poznatky o divácích se budou odlišovat tím, že budou schopni vytvořit pevně daná spojení se zákazníky a pomoci marketérům lépe pochopit spotřebitele a sjednotit nákupy u prvního i dalších produktů.   

Ekosystém reklamních technologií však musí mezitím vyvíjet společný přístup, aby zohlednil nedostatek trvalých identifikátorů v CTV. To znamená cizelovat strategie bidování, algoritmy a standardizovat kreativní možnosti s ohledem na jedinečnost CTV, nikoli pouze doplnit strategie navržené pro web a mobilní aplikace.    

Leo O’Connor, senior viceprezident, head of programmatic advertising, ViacomCBS

Současný stav CTV umožňuje bidování. Když se podíváme do budoucna, nadále uvidíme mimořádné zaměření na přímé programatické transakce mezi marketéry a vydavateli. Zároveň bude v prémiové CTV vždy existovat prostor pro nákup rezervovaného inventory, zejména v případě úspěšných akcí, kde se sponzorství prodává na základě vyhrazeného času.

Zdroj: adexchanger.com

TRENDY MĚSÍCE: ROI, B2B A TELEVIZE NOVÉ GENERACE

Tento měsíc: Jak mohou inzerenti zdvojnásobit návratnost investic (ROI), některé výzvy a příležitosti pro B2B marketéry a budoucí podmínky pro televizní reklamu a diváky.

Polovina značek dosahuje ROI ve výši 1,6 USD, ale ty nejefektivnější mohou tento výsledek zdvojnásobit

Podle dat od společnosti Nielsen mohou inzerenti za každý dolar investovaný do médií očekávat průměrnou návratnost prodeje 1,06 USD. 25% těch nejefektivnějších  inzerentů však může dosáhnout ROI 2,09 USD – což je téměř dvojnásobek průměru.

A je možné dostat se ještě výš – medián ROI v analýze společnosti WARC nejúspěšnějších značek je 3,99 USD.

https://cdn.warc.com/fulltext/WARC-OPINION/Images/4121f01.png

Pozn.: ROI představuje maloobchodní tržby v USD na 1 USD investovaný do médií. Medián je průměrná marketingová výkonnost s průměrnou hodnotou ROI pro značky v nejnižším 25. a nejvyšším 75. percentilu

Zdroj: Nielsen

Společnost Nielsen uvádí, že hodnoty se mohou v jednotlivých regionech lišit. Inzerenti v Evropě, na Blízkém východě a v Africe (region EMEA) vykazují nejmenší rozpětí ROI mezi 25. a 75. percentilem, což naznačuje do určité míry konzistentní výkon. V Jižní Americe dosahuje 25 % nejlepších inzerentů o 450 % vyšší ROI než dolních 25 %.

Metody pro dosahování vyšší návratnosti se mohou mezi inzerenty také významně lišit.

Mezi krátkodobými faktory, nad nimiž mají inzerenti nejvyšší kontrolu, jsou pro vytváření ROI nejdůležitější zásah a kvalita reklamy.

Pro marketéry v potravinářství má však kvalita reklamy mnohem nižší význam, zatímco nadprůměrně důležitá je frekvence. Pro marketéry v kategorii hygienických a zdravotních produktů se výše než kvalita umístily trvání a část dne.

Marketéři také musí pochopit význam dlouhodobých faktorů. Strukturální faktory jako velikost a hodnota značky tvoří více než polovinu (57 %) ROI reklamy. To platí zejména pro značky automobilů, kde podíl dosahuje 62 %.

Rozdíly mezi kategoriemi jsou opět významné. Krátkodobá kreativa má vliv zejména pro technologické, komunikační a retailové kategorie, kde stimuluje jednu pětinu (20 %) ROI.

Specifika každé jednotlivé kategorie se mohou lišit, ale výzkum společností WARC a Cannes Lions odhalil některá klíčová doporučení pro praktiky v oboru. Nejvyšší efektivitu může přinést kombinace rozpočtů sestavených na základě kvalitních informací, chytré strategie a kreativního výstupu.

Cena WARC za efektivitu je nová globální soutěž, která ukazuje, jak marketing přináší obchodní výsledky. Přihlašování končí 1. dubna a všichni účastníci zařazení do užšího výběru získají zpětnou vazbu o tom, jak si vedou v žebříčku kreativní efektivity.

Pro B2B marketéry se objevují výzvy v oblasti ROI, ale i nové příležitosti

Efektivita videoobsahu se u B2B obchodů zlepšuje, ale přesnost měření je často neuspokojivá a ROI nadále představuje výzvu. To je výsledek průzkumu od Vidyard a Demand Metric uspořádaného mezi marketéry a prodejci převážně v B2B či B2B/B2C společnostech.

Polovina respondentů uvedla, že jejich návratnost investic v oblasti videa se lepší (48 %) a je na podobné úrovni jako v roce 2019. Podíl B2B společností, které tvrdí, že ROI neznají, klesl ze 48 % v roce 2018 na méně než třetinu (29 %) v roce 2020.

Globální výsledky, efektivita videa u B2B společností

Jak se mění návratnost investic (ROI) do videa, % společností

https://cdn.warc.com/fulltext/WARC-OPINION/Images/4121f02.png

Pozn.: Na základě průzkumu mezi 302 respondenty, z nichž většina pracuje v marketingu nebo prodeji, ve společnostech B2B (52 % vzorku), B2B a B2C (33 %) nebo B2C (15 %), říjen až listopad 2020

Zdroj: Vidyard, Demand Metric, The State of Video 2020 Edition

Průzkum také zjistil, že měření ROI zůstává nejběžnějším kamenem úrazu pro B2B společnosti, které se snaží video využívat efektivně.

Pokrok je prozatím omezený – pouze 7 % respondentů uvádí, že je jejich měření „pokročilé“ a zohledňuje měřítka, jako je míra poklesu diváků či prodejní atribuce. „Základní“ měřítka, jako je počet zobrazení, jsou naopak běžná.

Chybějící jasná návratnost investic je společný problém – další výzkum ukazuje, že tři čtvrtiny televizních reklam nepřinášejí B2B značkám žádný dlouhodobý růst. To může být způsobeno přílišným spoléháním na krátkodobou aktivaci a absencí jasného budování značky.

Výzkum WARC v oblasti B2B marketingu, včetně průzkumu mezi více než 330 praktickými odborníky z technologického a telekomunikačního sektoru, ukazuje některé zajímavé trendy, které mohou pomoci zvýšit efektivitu.

Narušení vyvolané šířením koronaviru znamená, že pro B2B marketéry nastal čas učení. Například polovina respondentů uvedla, že experimentují s kanály, které dříve nikdy nevyzkoušeli. To značky přimělo používat širší multimediální mix, který obsahuje novější kanály, jako je audio a streamování.

Ačkoli více kanálů může znamenat větší složitost, B2B marketéři tlačí na jasné zaměření. Čtyři pětiny respondentů tvrdí, že se musí více zaměřit na budování silných značek.

Cílem je poskytnout bezpečnou základnu, na níž může B2B obsah lépe a efektivněji fungovat. Pro technologické a telekomunikační B2B značky nabývá na významu vyprávění příběhů a nalezení příslušných partnerů, kteří tyto příběhy pomohou přesvědčivě předat.

WARC provedl průzkum mezi více než 330 B2B marketéry působícími v sektoru technologií a telekomunikací na10 trzích po celém světě. Zpráva nazvaná Změna kanálů v B2B (Changing Channels in B2B) obsahuje podrobný popis každého ze čtyř témat, názory marketingových ředitelů, analýzy dat a klíčové závěry. Plné znění zprávy je možné stáhnout zde.

Televize nové generace láká diváky i inzerenty

Výdaje na reklamu v lineární televizi se za posledních pět let snížily o 47 miliard USD, neboť pro diváky a investice jsou lákavé online kanály, jak uvádí nejnovější průzkum WARC Data.

Za stejnou dobu vzrostly investice do online videa o 38,7 miliard USD a jejich velikost se více než zdvojnásobila. Patří sem video na vyžádání financované inzerenty (AVOD), televize na vyžádání (BVOD) a krátké formáty sociálních sítí.

https://cdn.warc.com/fulltext/WARC-OPINION/Images/4121f03.png

Pozn.: Údaje nezahrnují výdaje na politickou reklamu. Lineární televize zahrnuje spoty a sponzoring. Online video zahrnuje sociální sítě a AVOD (včetně BVOD).

Zdroj: WARC Data, Global Advertising Trends: Next Generation TV, únor 2021

Lineární televize zůstává 2,5krát větší, ale tento rozdíl se zúží, jelikož inzerenti jdou za publikem.

WARC Data odhaduje, že dvě pětiny online spotřebitelů na celém světě má nyní televizi připojenou k internetu, což je nové maximum a trend, který bude pravděpodobně pokračovat.

U streamování však existují evidentní regionální rozdíly. Mobilní zařízení jsou oblíbenější v Asii a více než polovina diváků v Indii (57 %) a Číně (45 %) uvádí, že se dívají na živý televizní obsah na mobilu, tabletu nebo počítači.

Mnoho inzerentů však tvrdí, že bojuje s efektivním využitím reklamy v televizi připojené k internetu. Méně než čtvrtina těch, kteří rozhodují o digitálním videu, věří, že dělají optimální rozhodnutí v zásadních oblastech, jako je zásah správného publika, dodání účinné kreativy a výběr vhodných mediatypů.

Úspěch naopak zaznamenává integrace řízení všech forem televizních médií, která inzerentům umožňuje dosáhnout lepšího měření a větší efektivity napříč investicemi.

Nejnovější zpráva WARC Data analyzuje, jak se sledování videa vyvíjí a jak značky reagují na televizi nové generace. Obsahuje také analýzu televizních spotů během šíření koronaviru, která čerpá z více než 15 mil. měřených reklam.

Předplatitelé WARC Data mohou získat úplnou zprávu zde. Bezplatná vzorová zpráva je pro nepředplatitele k dispozici zde.

Zdroj: warc.com

LINEÁRNÍ TELEVIZE S NÁMI ZŮSTANE. KDE, TO JE JINÁ VĚC.

Když mluvíme o potenciálním zániku lineární televize, mluvíme o potenciálním zániku kabelového a pozemního vysílání lineární televize, nikoli o lineární televizi jako takové.

To je důležitý rozdíl, protože zatemňuje diskuse o budoucnosti televize – podobně jako rozdíl mezi OTT a CTV.

Takže pro začátek – lineární televize nikam neodchází.

To je jeden z mála výsledků vývoje týkající se budoucnosti televize, na který bych si klidně vsadil, a vychází ze skutečnosti, že většina lidí si nerada sestavuje vlastní program.

Ve své knize Over The Top, How The Internet Is (Slowly But Surely) Changing The Television Industry (OTT – jak internet (pomalu, ale jistě) mění televizní průmysl)jsem to nazýval „spotifyizací televize“ a tento popis dnes stále platí.

Na Spotify mohou uživatelé poslouchat libovolnou píseň z audiotéky čítající více než 50 milionů písní. Mohou poslouchat playlist, který si vytvořili sami nebo který vytvořil někdo jiný. Nebo mohou podobně jako v rádiu poslouchat jeden z desítek tisíc playlistů, které vytvořil Spotify, včetně playlistů, které jsou personalizované podle jejich jedinečného vkusu. 

Ukázalo se, že playlisty Spotify jsou mezi uživateli velmi populární, protože lidi vlastní hudba rychle omrzí a chtějí poslouchat něco nového, ale ne až příliš.

To je základní předpoklad, který stojí za rozkvětem kanálů podobných lineárním na bezplatných, reklamou financovaných streamovacích televizích, kde má mnoho z nich stovky možností od žánrů jako detektivky a horory po kanály věnované jedinému seriálu. 

U těchto kanálů je snadné používat televizi jako zábavnou kulisu, kdy můžete klikat, najít něco, co je v danou chvíli dostatečně zajímavé, opřít se a zažívat dokonalé štěstí. (Nebo vyřizovat maily, chystat večeři a plnit podobně banální úkoly.) 

Předpokládám, že někdy brzy budeme mít i personalizované lineární kanály – budou na vás čekat buď celé předpřipravené kanály („Alanův detektivní kanál“), nebo personalizované kanály s automatickým přehráváním po skončení pořadu, na který jste se právě dívali, podobně jako na YouTube, nebo oba typy kanálů.

Do té doby je na bezplatných, reklamou financovaných streamovacích televizích určitě dost možností, kdy mohou diváci přepínat mezi kanály tak, jako to dělají u starých set-top-boxů pro kabelovou televizi.

Mít možnost dívat se pohodlně opřený v křesle je důležité, když uvážíme, kolik nám současný druhý zlatý věk televize nabízí možností, abychom sklonění nad displejem sledovali pořady, kterým bychom rádi věnovali soustředěnou pozornost a dívali se na ně nerušeně. To jsou jin a jang streamované televize.

Existuje další oblast, kde se lineární televize na streamu zabydlí, a tou jsou živé programy, ať jde o zpravodajství, sport nebo mimořádné události.

Není důvod, proč by tyto tři žánry neměly na streamu fungovat, zejména proto, že právě tam je většina jejich potenciálních diváků.

Streamování je systém pro dodávání pořadů, který využívá spíše internet než vysílací signály nebo kabel. Dokonce je to systém vyšší úrovně, protože umožňuje další funkce jako X-Ray od Amazonu, který ukazuje jména herců v jakékoli konkrétní scéně. Snadno si umíme představit další takovou funkci, která by ukazovala sportovce v jakémkoli konkrétním zápase.

Velká výhoda přechodu od lineární televize ke streamu spočívá v tom, že stream konsoliduje počty vstupů a umožňuje divákům využívat přepínání mezi lineární televizí a VOD podle chuti, takže když lineární streamovací kanál dává náhodně vybraný díl sitcomu Seinfeld, divák si může rychle vyhledat Festivus a na tento díl se podívat potom.    

Umožňuje také lokalizaci, a streamovací kanály proto mohou být upraveny tak, aby odrážely místní vkus, a je možné lokalizovat i zpravodajství včetně zpráv o počasí podle směrovacího čísla.

Nakonec také umožňuje lépe cílenou adresovatelnou reklamu, jak ji známe z internetu. Ta přináší možnost lepšího měření a méně zbytečných výdajů na reklamu. 

Jedno upozornění k výše uvedenému: zmíněnou knihu jsem psal v roce 2015 a mnoho z toho, co jsem napsal, je relevantní i dnes. Ne proto, že bych byl nějak geniální, ale proto, že se toho za posledních šest let moc nezměnilo.

Říká se, že ke změnám dochází pomalu a pak se naráz změní všechno. Nejsem si jistý, že to platí pro televizní průmysl, kde ke změnám dochází pomalu… a pak o něco méně pomalu.

Však to včas zjistíme.

Zdroj: TVrev.com

PŘEDPOKLÁDANÝ RŮST AVOD PLATFOREM DO ROKU 2025 NA 18 MILIARD USD

Platformy videa na vyžádání financované inzerenty (AVOD) – podskupina televize připojené k internetu – by měly podle očekávání zaznamenat během příštích čtyř let raketový růst na 17,8 miliardy USD, tvrdí průzkum společnosti MoffettNathanson.

Odhadovalo se, že AVOD platformy přinesou v roce 2020 4,4 miliardy USD, přičemž většinu trhu (2,5 miliardy USD) získá Hulu.

Pro rok 2025 analytická společnost prognózuje, že z celkových téměř 18 miliard USD na AVOD připadne 5,3 miliardy USD na společnost Hulu, 4,4 miliardy USD na Roku, po 2,3 miliardy USD na společnosti Peacock a Pluto, 1,9 miliardy USD na Tubi a 500 milionu USD na HBO Max (možnost využívání reklamy teprve začne.)

Pokud se podíváme na jednotlivé AVOD platformy, společnost Hulu (její AVOD služba) si ve čtvrtém čtvrtletí přišla na 653 milionu USD výnosů z reklamy. Každá ze společností Pluto a Roku Channel získala 173 mil. USD a Tubi dosáhla 105 mil. USD.

Z hlediska celkové reklamní doby v minutách na hodinu programu připadlo na Hulu 10 minut, na Pluto 10 minut, na Roku Channel 8 minut a na Tubi 5 minut.

MoffettNathanson uvádí, že Roku Channel představoval 65 % nebo více všech výnosů z videoreklamy společnosti Roku. Celkové výnosy z reklamy platforem Roku za čtvrté čtvrtletí dosáhly 265 mil. USD.

Menší část jejích reklamních výnosů pochází celkově ze smluv o sdílení výnosů z reklamy s prémiovými videoplatformami, které běží na platformě Roku. MoffettNathanson například odhaduje, že Roku dostává 15% podíl reklamního inventory na Peacocku.

Prognóza od společnosti eMarketer na rok 2020 zaměřená na televizi připojenou k internetu uvádí, že celkový trh reklamy na CTV generoval výnosy 8 miliard USD. To zahrnuje veškerou digitální reklamu, která se objevuje na domovských obrazovkách, i videoreklamu na zobrazovaných stránkách a výnosy z videoreklamy na YouTube.   

Zdroj: mediapost.com

BUDOUCNOST NENÍ TELEVIZE PŘIPOJENÁ, ALE SPOJENÁ

Jen díky holistickému a integrovanému řízení všech forem televizních médií mohou inzerenti dosáhnout lepšího měření a větší efektivity, píše Paul Evans.

Televize nikam neodchází, najdeme ji všude

Od chvíle, kdy byla před více než 80 lety odvysílána první reklama, ušla televize dlouhou cestu. Dramaticky se inovovala a vytvořila některé divácky nejpřitažlivější zážitky ze sledování, které mají inzerenti k dispozici – ať uvažujeme o kvalitě nabízeného obsahu programů, různých obrazovkách, zařízeních a platformách, kde je dostupný obsah ke konzumaci, nebo o vznikajících formách adresovatelnosti založené na datech a umožněné technologií.

Televize – dříve některými lidmi považovaná za médium v poslední fázi rozkladu – ve skutečnosti dosáhla při získávání nové podoby významného bodu. Nad vodou ji podržel rok 2020, který můžeme označit za „rok televize“. Chování při sledování televize se změnilo a televize se stala zdrojem důvěryhodného obsahu. Růst vykázaly všechny formy televize – jak lineární či s pevnou programovou skladbou, tak různé formáty na vyžádání nebo iniciované uživateli.   

S pomocí tržních sil – jak publika, tak distribuce – v souladu s širší definicí konzumace má televize šanci utvářet svůj vlastní osud a transformovat se.

Efektivita je všechno

Televize je také jedním z nejprůkazněji podporovaných reklamních kanálů z hlediska výkonnosti a dodání hodnoty a na tomto základě je obecně chápána jako nejefektivnější forma reklamy – bez výjimky.

Je těžké přehlídnout nebo odmítnout množství vysoce kvalitních a náročných studií provedených akademickými, oborovými a komerčními subjekty pro ověření efektivity odvětví televizní reklamy, které představuje 200 miliard USD. Pro marketéry je televize známá jako mediální kanál, který ztělesňuje samotná pravidla a principy růstu značek, ať měříme dlouhodobé budování značky nebo krátkodobou aktivaci značky a výsledky prodeje.

„Digitální“ očekávání v rámci plánování, nákupu a měření nyní nastavují provozní benchmark pro moderní marketéry a jejich agentury. Mluvíme-li o bezprostřednosti, dostupnosti, přesnosti nebo transparentnosti měření – a o datech, která je podporují -, čelí televize významnému nedostatku ve výkonu, který se projevuje absencí „uživatelského zážitku“ bezdotykového ovládání, viditelnosti a zapojení.   

Je-li efektivita vším, problém televize není její schopnost poskytovat hodnotu inzerentům. Její problém je neschopnost měřit a vyčíslovat hodnotu efektivity a demokratizovat pochopení, optimalizaci a rozšiřování informací v reálném čase.

Výzvy plynoucí ze změny

Pozitivní frontendová inovace mění způsob, jakým diváci televizi konzumují. Objektivní pohled na provozní vrstvu, o niž se probíhající změna opírá, odhaluje výzvy, které – budou-li ponechány bez povšimnutí – zabrání potenciálnímu budoucímu růstu televize.

Paradoxní v tuto chvíli samozřejmě je, že s reklamou v CTV je měření ve skutečnosti čím dál těžší, nikoli lepší, a CTV tak zůstává pro značky další černou skříňkou. Existují pochybnosti o efektivitě plánování a nákupu CTV, a proto marketingové investice budou (a měly by) přicházet pomalu. 

Jako odvětví, které díky technologiím přeplňuje možnosti televize, teď musíme přijmout za vlastní níže uvedené oblasti, které byly přirozeně včleněny do samotné struktury televizního prostředí a které můžeme shrnout takto:

Narůstající a zbytečně složitá infrastruktura a jazyk, který uvádí do pohybu transformaci, ale brzdí pochopení pro marketéry. OTT, IPTV, ATV, MVPD, BVOD, AVOD, SVOD, TVOD, STB, HBBTV, ACR, DAI, SSAI. Tyto zkratky pravděpodobně povrchně známe, ale jejich šíření dělá více škody než užitku, protože jsou obecně matoucí.

Již tak přehuštěný technologický ekosystém televizní reklamy (zahrnující facilitátory poptávky a nabídky, tvůrce a distributory obsahu a datové agregátory), který nadále roste spolu s nekompatibilitou a interoperabilitou. Pokud k tomu přičteme nové subjekty, oddělené pomyslnou zdí od ostatních, hrozí nám riziko, že vytvoříme sila, která plodí disharmonii a omezují efektivitu.

Televizní data – podle jakéhokoli standardu – jsou získávána zdánlivě pomalu, nic nevyjadřují a nejsou propojená. To platí zejména pro starší systémy a metody agregace používané pro lineární televizi, ale nedostatek transparentnosti ohledně původu a kvality dat, to je realita u všech televizí a podporuje špatné měření. Odvětví CTV neúnavně sleduje svůj cíl adresovatelnosti diváků a personalizace a stejně patrné jsou i neustálé „digitální“ otázky typu cílení na domácnosti nebo na jednotlivce, online nebo offline identita či ochrana soukromí a umožnění souhlasu.

Impulz pro budoucnost televize jako celku

Ve společnosti Adgile jsme vždy uplatňovali odlišný pohled. Budovali jsme společnost s představou, že budeme přinášet inteligentní viditelnost v reálném čase a kontrolu v lineární televizi i televizi na vyžádání. Tvoříme – neslučujeme – unikátní televizní data pomocí vlastní vizuální technologie podporované umělou inteligencí. Tato technologie uživatelům umožňuje chápat, optimalizovat a rozšiřovat televizní plánování a nákup pomocí naší analytiky, atribuce a možností aktivace produktů.

Říkáme tomu „Efektivita televize jako celku.

„Televize jako celek“ není nový pojem, ale chceme mu dát nový význam. Věříme, že představuje víc než jen zjednodušený souhrn lineární televize, VOD a CTV.  

Jakožto definice kategorie je televize jako celek mnohem větší. Směřuje k holistickému a integrovanému řízení všech televizí – sjednocuje různé způsoby, jimiž je možné televizi konzumovat, s lepšími způsoby měření a posilováním efektivity. Jde o zlepšování kvality dat, plánování a nákup, možnosti talentů a obchodní a odvětvový růst.

Odráží ambici odvětví spojit síly a realizovat svůj skutečný potenciál pomocí ochrany a podpory osvědčených silných stránek televize (kvalita obsahu, zkušenosti s vysíláním, efektivní reklamní praxe a obchodní výsledky) a zároveň učinit pokrok směrem k budoucnosti, kde jsou jako základní stimul využívána data a technologie a kde jsou masové cílení a adresovatelnost v odpovídajícím rozsahu správně vyvážené.

Víme, že televize jako celek vyžaduje další změnu – změnu chování, údajů a provozu – a cílem tohoto prohlášení je podnítit pozitivní posun. Abychom dali diskusi směr a programu akčnost, chtěli jsme upozornit na to, jaké změny, jež považujeme za nezbytné a proveditelné, můžeme v našem odvětví udělat právě teď. 

Spolupráce: Jednoduše řečeno, odvětví usilující o společný cíl – efektivitu televize jako celku. Spolupráce na tom, abychom odstraňovali a nestavěli „zdi“,  které nás oddělují, protože mohou stát v cestě měření celkových výsledků reklamy. Budování interoperability a kompatibility při sdílení dat napříč platformami. Lineární televize a televize na vyžádání oceňované pro své odlišné silné stránky při plnění potřeb diváků, ne dvojí honba za CTV jako za náhradou sledování pevně stanoveného programu.

Harmonizace: Dosažení nezbytné transparentnosti a unifikace dat napříč všemi formami televize, aby byla univerzálně odpovědná. Povýšení všech forem dat s cílem získat 3D obrázek identity – a posun od hledání definice pouze diváků k definici, která zahrnuje kontext reklamy a data o obsahu jakožto vyžadovanou konstantu, jež přinese jediný zdroj pravdy.

Zjednodušení: Zjednodušení definice, jazyka a řízení. Jednoduchost přispívá k pochopení, přijetí a podpoře. Odmítáme to, čemu nerozumíme. Potřebujeme odstranit zbytečně komplikovaný ekosystém a představit televizi jako celek jakožto médium, které plní potřeby moderních marketérů a diváků – dodat hodnotu po celé zákaznické cestě, budovat značky v dlouhodobém výhledu a ukazovat komerční odpovědnost v blízké budoucnosti.

Televize jako celek nakonec vytváří lepší odvětví pro všechny – diváky, značky, agentury a vysílatele – a je naše povinnost společně si tuto příležitost uvědomit. Musíme se posunout od současného zaměření na CTV jako na jediné řešení v odvětví pro dosažení efektivity televizní reklamy. Není jediné. Odpověď přinese spojení televize. Spolupráce, harmonizace, zjednodušení. Podpořme budoucnost televize jako celku. 

Zdroj: warc.com