VÝNOSY Z TELEVIZNÍ REKLAMY SE V ROCE 2021 ZLEPŠÍ

Vakcinace a investice od inzerentů z cestovního ruchu, maloobchodu a automobilového průmyslu pomohou zformovat nový normální stav.

Loňský rok byl k televiznímu průmyslu surový. Rychlý nájezd covidu-19 na celý svět utáhl kohoutky televizním programům a výnosy z reklamy začaly vysychat. Spotřebitelé zavření doma nadále rušili placené služby nebo se jinak posouvali směrem ke streamu s ještě větší rychlostí než dřív. A právě když se zdálo, že dojde k oživení, znovu vzrostl počet případů, nejprve na Středozápadě a teď téměř v každém státě USA, což utlumilo veškeré naděje na rychlou obnovu ve tvaru písmene V.

Ale se začátkem roku 2021 se situace začíná zlepšovat – tedy trochu.

Podle měření firmy Kantar se do poloviny listopadu poprvé od začátku pandemie vrátila reklama v rámci předních 25 televizních sítí na úroveň roku 2019. To je slibné znamení, že se výdaje na reklamu pro vysílatele konečně posouvají správným směrem. A výkonní manažeři televizních společností jako Comcast, Disney či ViacomCBS, které ve druhém čtvrtletí zaznamenaly prudký pokles výnosů z reklamy o čtvrtinu až třetinu, strávili minulé měsíce tím, že před investory vyjadřovali opatrný optimismus ohledně obratu k lepšímu. 

„Povzbuzuje nás, co vidíme, a celkově se reklama určitě posunuje správným směrem,“ řekl v listopadu investorům generální ředitel ViacomCBS Bob Bakish poté, co výnosy z reklamy klesly ve třetím čtvrtletí pouze o 6 % v porovnání s propadem ve druhém čtvrtletí o 27 %. Jak uvedl generální ředitel AT&T John Stankey ve druhé polovině října, kdy se výnosy této společnosti z reklamy stabilizovaly: „Myslím si, že jsme v této chvíli z nejhoršího venku. Uprostřed pandemie jsme byli na bodu mrazu a teď máme pocit, že můžeme vyrobit a předložit hodiny [programů].“

Odvětví se přenastavuje

Tento optimismus je však stále ošidný. Představa obnovy prodejů televizní reklamy přichází ruku v ruce s přenastavením očekávání v celém odvětví, jak teď bude prostředí reklamy vypadat, když covid-19 zpřevracel spoustu zvyklostí spotřebitelů a výrazně oslabil jejich ekonomickou realitu. „Oživení je ve skutečnosti o tom, jakou pozici v tomto novém normálu získáme,“ řekl Gregory Aston, globální vedoucí pro výzkum a zprávy o digitální reklamě ve společnosti Kantar.

Existují rané signály, že výnosy z televizní reklamy budou v novém roce větší. Prodeje reklamy v celostátní televizi by podle očekávání měly v roce 2021 růst o 5 %. Nad vodou by je měly držet investice související s odloženými Letními olympijskými hrami v Tokiu, které by podle společnosti Magna Global měly přinést odhadovaných 800 milionů USD. Tyto prognózy pro prostředí prodejů televizní reklamy závisí na ekonomickém oživení a na předpokladu, že úspěšné ziskové akce, které jsou na programu, budou pokračovat podle plánu. Proto nás nepřekvapí, že odvětví s obavami očekává rozjezd opatření proti pandemii, která zavede nastupující Bidenova administrativa, aby mohlo včas určit, jak to ovlivní spotřebitele a činnost inzerentů.  

Kde pozorovat známky oživení

Samotná vakcinace oživení prodejů reklamy v televizním byznysu nepřinese. Odborníci sledují, jak se k televizní reklamě vrací cestovní ruch, maloobchod a automobilový průmysl, a snaží se pochopit širší trendy v důvěře spotřebitelů a prosperitě plynoucí z výdajů na celostátní televizní média. Podle společnosti Kantar představují tyto tři sektory přibližně čtvrtinu celkových výdajů na reklamu. Nárůst investic do reklamy v těchto oblastech bude fungovat jako předzvěst a popožene další formy periferní ekonomické činnosti.

„Tato tři odvětví mají tak silný dopad na výdaje do reklamy, že kam jdou, jde nakonec i celá kategorie a dále se větví do širšího spektra dalších kategorií,“ uvedl Aston.

Vezměme si sektor cestovního ruchu: pokud tito inzerenti utratí více, je pravděpodobné, že restaurace a místní reklama obecně v televizi také porostou, aby vydělaly na spotřebitelích, kteří podle všeho mají chuť cestovat.

Důvěra spotřebitelů k cestování je klíčovým barometrem pro další formy chování. „Je-li spotřebitel ochoten cestovat do zahraničí, pak je jasné, že bude ochoten i vrátit se do obchodu,“ řekl Aston.

Reorganizace maloobchodu v roce 2021

Jiní spolehlivější televizní marketéři se mohou do nového roku dívat velmi odlišně a reorganizovat své reklamní plány. Maloobchodníci, z nichž mnozí kupovali před prázdninovou sezónou 2020 reklamu ve velkém, možná utratí v roce 2021 za celostátní televizi méně, částečně proto, že jich jednoduše může do té doby zůstat v oboru menší počet. 

Další maloobchodníci, povzbuzeni elektronickým obchodováním, mohou změnit strategii a upřednostňovat online prodeje oproti osobním návštěvám, což se projeví v mediálním mixu. Tyto výdaje se také budou opírat o maloobchodní lokality, kde je možné fungovat bez omezení, a budou záviset na tom, jak bude návrat do těchto obchodů pro spotřebitele pohodlný.

Je důležité, aby si marketing uvědomil, že důvěra zákazníků, která je jasným ukazatelem, kam přesunout výdaje, není synonymem pro skutečnou sílu spotřebitelských výdajů. Potlačovaná poptávka je jedna věc, ale schopnost podpořit touhy a záměry finančně je věc druhá. Vysoká nezaměstnanost a neradostný ekonomický výhled mohou utlumit určité výdaje inzerentů až do doby, kdy americké rodiny uvidí větší a spravedlivější ekonomické zlepšení.

Toto chybějící propojení může být obzvlášť výrazné v automobilovém sektoru, jednom z největších a nejspolehlivějších investorů do národní a lokální televizní reklamy. Dosud tato kategorie vykazovala oživení ve tvaru písmene K, kdy se část obyvatelstva zotavuje a je ochotná utrácet volné prostředky, zatímco jiný segment nadále čelí ekonomickým omezením a problémům.

Tato dynamika může znamenat, že výdaje na tradiční televizi jsou pro tyto marketéry méně lákavé. Pokud se jim vůbec podaří zvýšit rozpočet, může to být spíše v internetové televizi než v lineární, protože na digitálních platformách mohou inzerenti přesněji cílit na domácnosti s volně použitelnými příjmy, uvedl Létang.

Potřeby inzerentů se mění, jak se vyvíjejí zvyky spotřebitelů

Jak se mění potřeby inzerentů, vyvíjejí se zvyky spotřebitelů a uzávěry kvůli covidu-19 zafungovaly mezi spotřebiteli jako palivo pro rychlejší osvojení streamu a sledování obsahu na vyžádání.  

Mediální společnosti se snaží jednat, podporují své nově vznikající služby okázalým novým obsahem a provádějí rozsáhlou reorganizaci, aby získaly lepší pozici pro nový normální stav; na straně inzerentů pak ti, kdo kupují online video, plánují posunout rozpočty od tradiční lineární televize k televizi připojené k internetu v průměru asi o 21 %, jak uvádí v prosincovém průzkumu International Advertising Bureau. Můžeme očekávat, že to bude mít dlouhodobý efekt na budoucí podobu odvětví televizní reklamy dlouho poté, co se covid-19 přesune do knih o historii.

„Několik změn v roce 2020 bude trvalých, což znamená, že jsme udělali odbočku a teď se pohybujeme po jiné trajektorii,“ řekl Létang. „Posun směrem ke konzumaci digitálních médií byl dlouhodobý, posun směrem k elektronickému obchodování byl také dlouhodobý, ale nabral na rychlosti a my už se na předchozí dráhu nevrátíme.“

Source: https://www.adweek.com

UNILEVER POVAŽUJE TELEVIZI S POKROČILÝMI MOŽNOSTMI ZA „NÁKLADOVĚ VELMI EFEKTIVNÍ“

Televize je z hlediska nákladů pro velké inzerenty velmi úsporné médium, řekl ředitel pro provoz globálních médií, a vývojové novinky u pokročilé televize hodnotu tohoto kanálu dále zvyšují.

V projevu na konferenci Globální budoucnost televizní reklamy Richard Brooke prohlásil: „Jako společnost, která prodává v ročním přepočtu více než dvěma miliardám spotřebitelů denně, pohlížíme na televizi jako na způsob získání určité úrovně zásahu. A díky vysoké míře zásahu je [televize] z hlediska nákladů velmi efektivní.

„Jelikož lidé začali konzumovat média jinak – zejména během posledních šesti až devíti měsíců -, pokročilá televize je přínosná… z hlediska zvyšování a řízení zásahu.“

Pokročilá televize zahrnuje OTT streamovací služby, video na vyžádání (VoD), televizi připojenou k internetu (CTV), lineární reklamu založenou na divácích, programatickou reklamu a adresovatelnou televizi.

V reakci na otázku, jakou roli může hrát pokročilá televize v kanálovém mixu značky ve srovnání s tradiční televizí, Brooke popsal, jak pokročilá televize „umožňuje dosáhnout určité úrovně kontextové relevance”, a na vysvětlenou zavzpomínal na mládí.

„Chodíval jsem do malého kina na Fulham Road, [blízko] klubu Hibernian. Jestli tam někdo byl, vzpomene si, že [klub Hibernian v kině] inzeroval, protože byl hned za rohem. Podobným způsobem může i pokročilá televize expandovat nebo do tohoto média přivést nové inzerenty.“

Emmanuel Josserand, který diskusní skupině předsedal a pracuje jako ředitel pro značky, agentury a vztahy v odvětví ve společnosti Freewheel konglomerátu Comcast, vysvětlil, že v poslední exkluzivní studii této společnosti 84 % marketérů předpokládalo v příštích dvanácti měsících růst výdajů na pokročilou televizi.

Studie navrhuje, aby zvýšené výdaje na pokročilou televizi pocházely primárně buď ze zvýšení rozpočtu, nebo z přesunu výdajů původně určených pro lineární televizi nebo displej – a protože studie také zjistila, že většina marketérů očekává v roce 2021 snížení marketingových rozpočtů, ukazuje se, že druhá možnost je pravděpodobnější.

Tim Willcox, generální ředitel programatické sekce Amnet společnosti Dentsu, vysvětlil, že ačkoli logicky by se měl rozpočet pro pokročilou televizi přesunout od rozpočtů tradiční televize, realita je taková, že hodnota, kterou inzerenti od rozpočtů tradiční televize požadují, blokuje všechny strany do té míry, že je složité rozpočet stáhnout.

„Krátkodobě rozpočet [pokročilé televize] pochází z ostatních digitálních kanálů, protože jsou trochu proměnlivější. Jsme schopni je maličko více ohnout, aniž bychom skutečně poškodili návratnost investic,” dodal Willcox.

Na druhou stranu Emmanuel Crego, generální ředitel společnosti Values.Media, řekl: „Jsem přesvědčen, že rozpočet na adresovatelnou televizi nebude pocházet z ostatních médií, protože adresovatelnost obohacuje socio-demografické cílení v lineární televizi o cílení inkrementální, tedy přináší lepší optimalizaci rozpočtu na lineární televizi.”

Pro Brooka je však příliš brzy na to, abychom určili, zda další výdaje na pokročilou televizi budou na úkor lineární televize. Spíš je to tak, že „když je obsah, najde se i rozpočet“.

„Realita je taková, že obsah bude vždy hybnou silou pro rozpočet inzerentů, protože obsah je to, na co se lidé dívají, a v tuto chvíli je k dispozici úžasný obsah. Při lockdownu se lidé oddávají sledování všeho, co je k dispozici.“

Brooke dodal, že pro Unilever je důležitější, že televize se posouvá od jedinečného regulovaného lineárního streamu a že všichni aktéři v odvětví zůstávají odpovědnými poskytovateli obsahu.

„Regulace používaná v televizi je velmi dobrá věc. Jak se televize posunuje od jedinečného regulovaného lineárního streamu, my v Unilever bychom očekávali, že tento prostor nadále zůstane odpovědným poskytovatelem obsahu, a právě to také budeme prosazovat.“

Zdroj: https://mediatel.co.uk

NOVÝ ÚSVIT TELEVIZE

Zvyky při sledování televize jsou vzhůru nohama. Diváci mají větší tendenci sledovat obsah samostatně. Denní doba už neurčuje výběr platformy. Tyto změny vyžadují nový přístup k televiznímu plánování, píše Sarah Jones ze společnosti Sky Media.

Zdá se, že televize se za posledních 10 let změnila víc než za předchozích 50. Má více než 150 kanálů, celou řadu různých zařízení a každý druhý týden se spouštějí nové platformy. Lidé si mohou flexibilně vybírat, co chtějí sledovat, kdy to chtějí sledovat a na jaké obrazovce.  

S nárůstem počtu kanálů, zařízení a platforem však roste i složitost mediálního průmyslu. Upravili jsme své plány a postupy, abychom zohlednili změnu v chování při sledování televize, ale zrychlení během deseti měsíců strávených doma způsobilo, že jsme dosáhli zlomového okamžiku. Tradiční televize potřebuje přehodnotit.

Jak se změnilo chování při sledování televize?

Za klíč k pochopení trendů v konzumaci televize považujeme domácnosti využívající službu Sky Q, kde je veškerý obsah přehledně prezentován na jednom místě.

Různé publikum mění své zvyky při sledování různou rychlostí podle svých potřeb. Změnilo se i to, co se o televizi říká, od domněnek o stárnoucím publiku až k nárůstu sledovanosti mezi mladšími diváky. Ve skutečnosti dosáhla televize v roce 2020 celkově nejvyšší sledovanosti s rekordními hodnotami ve skupině diváků 16-34 let.

Nové zvyklosti ukazují, že se na televizi díváme na různých platformách a zařízeních, ale zážitek ze sledování velké obrazovky s podílem 92% stále vede. Napomáhá tomu lepší propojení platforem a přehrávačů i větší a kvalitnější obrazovky, a proto se odložené sledování neomezuje pouze na laptopy nebo tablety. 

Posun směrem k videu na vyžádání zaznamenal během lockdownu největší zrychlení s významným nárůstem sledování o samotě. Jak jsou lidé ve větším počtu zavření doma, musí při sledování obsahu buď přistoupit na kompromis, nebo se dívají na obsah sami na svém zařízení. V roce 2020 jsme byli svědky největšího růstu služby Sky Go napříč mobilními telefony – zvýšení o 53 %. Přestože máme možnost dívat se na televizi, kdy a kde chceme, na 82 % obsahu Sky Go se díváme doma. Budeme sledovat, jak se tento trend dále vyvine, až se opatření pro omezení volného pohybu opět rozvolní.

Různý obsah také určuje různé vzorce konzumace platforem. Například kanály Sky vykazovaly 99% sledovanost programů vysílaných živě u sportu a zpravodajství, zatímco dramata na Sky Atlantic se většinou sledovala na vyžádání (63 %). Pokud jako marketér neplánujete platformy holisticky, může to mít významný dopad na obsah, který obklopuje vaši značku.

Denní doba už výběr platformy neurčuje. Letos jsme v případě videa na vyžádání dosáhli bodu zlomu: lidé se dívají ve dne i v noci. V roce 2020, kdy lidé tráví více času doma, jsme zaznamenali největší procentní nárůst sledování mezi druhou a třetí hodinou odpoledne. V tomto časovém okně vzrostla sledovanost lineární televize o 16 % a videa na vyžádání o 57 %. Tato zvýšení při sledování během dne jsou patrnější uprostřed týdne. Celkově nejvyšší nárůst sledování videa na vyžádání byl naměřen ve čtvrtek. Za tímto zvýšením stojí dokumentární pořady a obsah pro volný čas, a proto si možná sledování televize během dne omlouváme tím, že se zábavnou formou vzděláváme.

Dalším významným časovým úsekem, kde došlo ke zvýšení podílu VoD, je doba mezi půlnocí a jednou hodinou ranní s nárůstem o 70 %. Dívat se na televizi do noci evidentně není takový problém, když ráno nemusíme dojíždět do práce.

Televizní plánování je složitější než kdy dřív

Když máme takové obrovské množství údajů o sledovanosti, mohli bychom je omezit a dále rozdělit podle diváků, kanálu, zařízení, denní doby, platformy nebo jiného faktoru televizního plánování. Jak se objevily nové platformy, osvojily si spíše digitální měřítka než ta televizní. To znamená, že televizní plány jsou roztříštěné mezi různými platformami a různě vymezeným publikem a způsob měření televizní kampaně se od kampaně VoD liší. Kvůli různým systémům a termínům schvalování vyžaduje řízení kampaní také spoustu administrativní práce.

Když se rychle mění způsob, jakým lidé televizi sledují, a aspekty televizního plánování jsou čím dál komplikovanější, co to znamená pro budoucnost televizní reklamy?

Vracíme se k tomu, co je důležité

Diváci nerozlišují, jestli se dívají na lineární televizi nebo sledují obsah na vyžádání, prostě si jen sednou a najdou si něco báječného ke sledování. Ve Sky Media věříme, že je načase udělat totéž – spojit naše platformy a předložit inzerentům jednotný plán. Posledních 18 měsíců jsme strávili tím, že jsme vytvářeli novou nabídku nazvanou JEDNA kampaň, kterou spouštíme v lednu.

Skutečně se vracíme k mediálním základům: najít správný mix kanálů a platforem, abychom zasáhli publikum zadavatele reklamy. Naše vize je přetvořit mediální prostředí tím, že se zaměříme na diváky, nikoli na platformy.

Doufáme, že díky jednomu publiku (podle BARB nebo adresovatelnému), jednomu měření (CFlight nabízí deduplikovaný celkový zásah kampaně), jedné zjednodušené ceně (sjednocená metrika znamená, že je možné ceny spojit) a jednomu procesu se nám podaří optimalizovat způsob, jakým se kampaně objednávají, měří a řídí.

Zdroj: https://www.warc.com

PRIMA: KAMPANĚ NA HBBTV MEZIROČNĚ VZROSTLY O 47 %

Skupině Prima v roce 2020 významně vzrostl zájem inzerentů o HbbTV platformu. Meziroční nárůst v počtu kampaní činí 47 %. V souvislosti s větším počtem odbavených kampaní se také zvýšilo využívání HbbTV Creatoru, který skupina Prima ve spolupráci s firmou Kinet poskytuje inzerentům zdarma. Počet zde vyrobených HbbTV aplikací meziročně vzrostl o 76 %. V listopadu uvedla Prima nový reklamní formát Splash screen – jedná se o exkluzivní plochu při spuštění aplikace.

„Červené tlačítko na kanálech Prima vidí více než 2 miliony diváků. HbbTV aplikaci iPrima navštěvuje přes 550 000 diváků měsíčně. Mezi nejsledovanější patří podobně jako ve videoarchivu iPrima.cz seriály Slunečná, Polda, Sestřičky, dokumenty a filmové premiéry,“ říká Josef Stránský, ředitel technologií skupiny Prima.

„Na podzim letošního roku jsme uvedli nový reklamní formát Splash Screen, který má 100% vizibilitu. Jedná se o reklamní formát na úvodní obrazovce aplikace iPrima. Nejprodávanějším formátem v HbbTV nadále zůstává Switch-In. Tento formát v roce 2020 dosahuje průměrného CTR 2,3 %. Je možné jím zasáhnout až 300 000 unikátních diváků v jednu chvíli. Frekvence týdenní kampaně se obvykle pohybuje do tří zobrazení na unikátní přístroj,“ říká Petr Hatlapatka, vedoucí online prodeje společnosti Media Club, která obchodně zastupuje skupinu Prima, a dodává: „Letošním rekordním měsícem pro komerční kampaně bylo září, kdy kumulativní zásah přesáhl 36 milionů diváků.“

Dalším trendem v HbbTV je nárůst regionálně cílené inzerce. Stále častěji zde inzerují klienti, kteří cílí například pouze na Prahu, střední Čechy, Brno, nebo na užší a bonitnější příjmové skupiny. „Až polovina našich klientů, kteří cílí regionálně, pochopili, že televize je celostátní médium, ale díky využití HbbTV mohou komunikovat i lokálně s nižší rozpočtem, a přitom jsou vizibilní na televizních obrazovkách,“ dodává Petr Hatlapatka.

Na jaře, v době pandemie covid-19, využila Prima geo cílení, a zároveň flexibilitu a rychlost nasazení kampaní v HbbTV na podporu krajů a obcí. Nabídku na bezplatnou, regionálně cílenou informační kampaň zdarma využilo více než dvacet měst a obcí. Tyto kampaně zasáhly přes 3 000 000 diváků.

Kromě HbbTV Creatoru možnost s aplikací pracovat mnoha způsoby, využít videa, formátu soutěže, dotazníku a mnoha dalších možností. Tyto aplikace lze navrhovat tak, aby je bylo možné používat opakovaně, jen s výměnou grafiky. Mezi výrazné letošní kampaně patří launch nové příchutě Magnum Ruby, kde byl v aplikaci využit kvíz o hodnotné ceny. Diváci tak například tipovali barvu čokolády u příchutě Ruby, rok vytvoření, předchozí příchutě, hlavní ingredience atd. Další z povedených kampaní byla aplikace Coca-Coly, která vznikla na základě šablony z HbbTV Creatoru. V pozadí aplikace klient promoval soutěž s QR kódem, ve videookně pak odbíhaly partnerské recepty. Další letošní kreativní pro výrobu jednoduchých aplikací klienti využívají také výrobu složitějších aplikací na míru, kde je kampaní byla kampaň Českých drah promující novou aplikaci, s možností stažení přes QR kód přímo přes TV obrazovku.

„Červené tlačítko je také oblíbené u klientů z automotive segmentu, především pro posílení Brand Awarness. Letos jsme spolupracovali na kampani k oslavě významného výročí značky Volkswagen nebo na launchi nového modelu Enayq od Škoda Auto. Diváci tak například mohli prozkoumat exteriér i interiér auta, seznámit se s bezpečností, pohonnými jednotkami a dobíjením. A to vše z pohodlí obýváku,“ poukazuje na výhody Petr Hatlapatka a prozrazuje další letošní novinku: „Na začátku podzimní sezóny jsme poprvé pilotně zpracovali post buy kampaně společně pro HbbTV a TV kampaně. V případě zájmu ze strany klientů budeme tento projekt nadále rozvíjet.“

Zdroj: https://www.iprima.cz

„PROMIŇTE, ŽE JE TELEVIZE TAK SLOŽITÁ, ALE NEMĚL JSEM ČAS JI ZJEDNODUŠIT“

John Litster, generální ředitel společnosti Sky Media, uvažuje o nutnosti zjednodušení v médiích a vyzývá odvětví ke změně

Mark Twain, Blaise Pascal, Winston Churchill, Dostojevskij – to je jen pár z těch, kterým jsou připisovány varianty výroku „omlouvám se za tak dlouhý dopis, ale neměl jsem čas ho zkrátit“. Ale co to má společného s televizní reklamou?

V článku, který se zabývá potřebou jednoduchosti, budete paradoxně muset omluvit 1 500 slov, která vás trochu uvedou do souvislostí.

V uplynulém desetiletí prodělala televize větší transformaci než v předchozích 50 letech. Nestrávil jsem sice v televizní reklamě celých 50 let, ale nepochybuji o tom, že složitost a tempo změn je větší než kdy dřív.

Na cestě od tří kanálů ke 140, od jednoho zařízení k pěti, od jedné vysílací platformy k nepřeberným možnostem výběru se televize (ve všech svých formách) nejen vyvinula, ale přímo explodovala. Nemělo by nás překvapit, že při takové flexibilitě a výběru se lidé v Británii stále dívají na televizi v průměru 3,5 hodiny denně.

V posledních pěti měsících jsme zaznamenali rekordní sledovanost
A pak udeřila globální pandemie. Trávili jsme více času doma a televize díky dobře známému, důvěryhodnému a odpočinkovému obsahu celý národ bavila, propojovala a informovala. Sky Sports, Channel 4 a Channel 5 vykázaly nové rekordy sledovanosti.

Ve společnosti Sky dosáhlo sledování obsahu na vyžádání nového maxima – meziročního zvýšení o 36 %, přičemž dnem s vůbec největší konzumací obsahu na vyžádání se stal 4. červen.

Nešlo jen o jeden okamžik v čase. Od prvního lockdownu televizní sledovanost nadále celoplošně rostla (lineární +12 %, BVOD +15 %, SVOD +26 %) a první víkend druhého lockdownu přinesl oproti předcházejícím šesti týdnům 11% zvýšení sledovanosti.

Existující způsoby chování lockdown urychlil
Terénní výzkum probíhal před lockdownem a během něj, soubor dat Touchpoints 2020 je rozdělen podle diváků před lockdownem a po něm

Sledovanost televize před lockdownem a po něm (všichni dospělí)

Hodiny na osobu a na den

Lineární TV – BVOD – SVOD – YouTube – Ostatní – Veškeré VOD
Před lockdownem                          Po lockdownu

Jak se ve chvílích velkých přeměn stává, rychleji vznikají nové typy chování, které vyplývají ze změn spotřebitelských potřeb a opírají se o technologie. Ale takové urychlení nového způsobu chování znamená, že se zároveň rychleji komplikuje situace pro odvětví médií.

Sledování televize má teď opravdu mnoho dimenzí
Ve společnosti Sky máme jedinečný přístup k údajům o sledovanosti a díky nim jsme schopni dobře porozumět tomu, jak se sledování mění a jak také – díky inovacím v technologiích – změnu zvyklostí při sledování televize řídíme. Pojďme se chvíli věnovat rozboru toho, co víme…

  1. Demografické stereotypy se vyvíjejí
    Populace sledující televizi a rituály v každé skupině se mění různou rychlostí. Dříve se mluvilo hlavně o stárnoucích divácích, ale to se se službou videa na vyžádání změnilo. Koronavirus tuto změnu ještě urychlil a počet mladších diváků znovu roste. V roce 2020 dosáhla celková sledovanost televize ve skupině diváků ve věku 16-34 let rekordní úrovně.
  2. Velká obrazovka stále vede nad ostatními
    Nové zvyklosti ukazují, že diváci televizi sledují na různých platformách a zařízeních, ale zážitek u velké televizní obrazovky stále hraje prim (92 % sledovanosti). Tomu napomáhá lepší připojení platforem a přehrávačů, což znamená, že se služby odloženého sledování již neomezují na laptopy a tablety.

Letos se součástí základního balíčku společnosti Sky stal Netflix; Disney+ a BT Sport jsou vedle řady dalších poskytovatelů obsahu na vyžádání dostupné v rámci Sky Q.

Rozšiřuje se 4K rozlišení and technologie HDR, které přinášejí ještě lepší divácké zážitky, a jak nadnesl Rory Sutherland, „sledování televize v obývacím pokoji by ohrozilo jedině to, kdyby někdo zakázal pohodlné pohovky“.

Přitažlivost největší obrazovky v domě znamená, že se na většinu obsahu stále díváme v obýváku (89 %). Tento vzorec chování se posouvá podle typu obsahu a u služeb BVOD (obývací pokoj 78%) a SVOD (obývací pokoj 63 %) dochází k přesunu do dalších místností (zejména ložnice a kuchyně).

  1. Se Sky Go můžete jít kamkoli, ale stejně tak nemusíte nikam
    V roce 2020 jsme byli svědky největšího nárůstu služby Sky Go u mobilních telefonů (+53 %), tabletů (+28 %) a konzolí (+28%). Proč Sky Go, kde i samotný název vybízí k pohybu, když lidé nikam moc nechodí?

Když žije pod jednou střechou více lidí, buď přichází v konzumaci obsahu kompromis, nebo (což čísla dokládají) si lidé zvolí možnost sledovat obsah podle svého na vlastních zařízeních.

Z celkového sledování přes aplikaci Sky Go probíhá 82 % doma.

  1. Různý obsah ovlivňuje, jak ho lidé chtějí sledovat
    Existuje také dynamika na úrovni kanálu, kdy typ obsahu mění způsob jeho konzumace.

Diváci sledují v průměru 75 % kanálů Sky v lineární televizi. Na sport a zpravodajství se z 99 % dívají živě na rozdíl od strhujících dramat na Sky Atlantic, kde 63 % obsahu sledují na vyžádání.

Různý obsah ovlivňuje, jak ho lidé chtějí sledovat
Lineární                                                              VOD

Průměr 75 %

Některé naše nové kanály, jako je Sky Comedy a Sky Documentaries, zahájily tento rok významnou škálou pořadů na vyžádání a strategií plnou novinek, což přispívá k větší rovnováze živého sledování a sledování na vyžádání.

I výzkum od Thinkboxu nazvaný „Televizní věk: potřeby, které nás řídí“ (The Age of Television: the needs that drive us) dokládá, že se chování řídí obsahem. Tento výzkum ukazuje 8 potřeb, které definují, proč a jak se lidé dívají na televizi – od „udržení kontaktu“ a „zážitku s ostatními“ (stavy uspokojované živým vysíláním) po „rozptýlení“ a „únik“ (kdy konzumenti tíhnou spíše k nabídce služeb na vyžádání).

  1. Části dne už nejsou pro výběr platformy určující
    Když na naše obrazovky poprvé dorazil obsah na vyžádání, pojímali jsme ho jako malý rituál – nechávali jsme si ho na víkendy, na chvíle vyhrazené pro sledování a doma jsme si vybírali něco „speciálního“, na co se budeme dívat.

Letos jsme u VOD dosáhli bodu zvratu – lidé si vybírají obsah, který budou sledovat na vyžádání, i v průběhu dne.

Při lockdownu vystoupaly objemy lineárního sledování během dne nad maximální úroveň, u videa na vyžádání jsou patrné dopady změny v chování ve všech částech dne (v pracovních dnech i o víkendech).

Letos byla doba mezi 14. a 15. hodinou odpolední časovým úsekem s největším procentním nárůstem sledovanosti (lineární +16%, na vyžádání +57%). Největší nárůst sledování lineární televize byl zaznamenán mezi 11. a 12. hodinou (+22 %) a k největšímu zvýšení sledovanosti u VOD (+70%) došlo od půlnoci do jedné hodiny ranní (noční sledování pořadů není až takový problém, když ráno nemusíte nikam dojíždět!)

Co dalšího víme o tom, jak se konzumuje VOD při urychlení změn v roce 2020? Vidíme, že k výraznějšímu nárůstu sledování uprostřed dne dochází ve středu a ve čtvrtek, přičemž ve čtvrtek jsme zaznamenali celkově největší nárůst sledování videa na vyžádání.

Možná nás pocitu viny kvůli sledování televize během dne zbavuje výmluva, že se zábavným způsobem vzděláváme, když za vyšším podílem sledování přes den stojí dokumentární pořady a obsah zaměřený na koníčky a volný čas.

Větší možnosti výběru komplikují plánování
Když máme takové obrovské množství dat o sledování, mohli bychom je kvůli televiznímu plánování omezit a znovu zredukovat podle diváků, kanálu, zařízení, části dne, platformy nebo jakéhokoli jiného aspektu.

Jak přicházejí nové platformy, používají spíše digitální než televizní měřítka. Televizní plány se tak tříští mezi různými platformami a různými vymezeními publika a způsob měření kampaně v lineární televizi se od měření u VOD liší. Různé systémy a termíny schvalování navíc vnášejí do řízení kampaní zbytečnou administrativu. Dříve to bývali specialisté na digitální platformy, kdo mluvil v šifrách, ale teď se zdá, že dokonce i je překonalo nepřeberné množství televizních pojmů.

Různí diváci, různé ceny, různá měření, různé procesy – začíná to všechno být trochu moc komplikované.

Všechno jednoduše na jednom místě
Jak jsme poznali výše, diváci nerozlišují, zda sledují obsah v lineární televizi nebo na vyžádání. Jednoduše se posadí a najdou něco skvělého, na co se budou dívat.

Sky Q se svou strategií jednoho místa pro všechno sdružuje veškerý obsah, který mají lidé rádi, na jednom místě, takže svůj oblíbený obsah můžete snadno najít a sledovat bez ohledu na formát. Zákazníci Sky Q se více dívají na televizi a více si to užívají.

Když se celostátní sledování rychle vyvíjí a aspekty plánování televize jsou čím dál složitější, co takhle uplatnit strategii „vše na jednom místě“ i v televizní reklamě?

Trávíme čas tím, že zjednodušujeme i reklamu
Zjednodušení chvíli trvá a vyžaduje i jiný způsob uvažování. Ve Sky Media jsme možnosti zjednodušení trhu televizní reklamy zkoumali posledních 18 měsíců.

Máme představu, že způsob plánování, měření, obchodování a řízení televizní reklamy změníme tím, že se zaměříme na diváky, nikoli na platformy. Zasáhneme ty správné diváky a spojíme se s nimi kdykoli a kdekoli se dívají – a to s vědomím, že tento způsob zajistí bezpečí pro značku a vysoký dopad, jaký umí nabídnout jen televize. To všechno jednoduše na jednom místě.

Jedno publikum (publikum, které chce inzerent zasáhnout), jedno měření (měření jednotným způsobem pomocí metriky CFlight, která umožňuje sledovat frekvenci a zásah napříč platformami), jedna cena (jednotná metrika znamená, že ceny je možné zjednodušit a kombinovat).

Doufáme, že když se zbavíme složitosti a zaměříme se na optimální kombinaci lineární televize a VOD v rámci BARB a napříč adresovatelným publikem, nejenže zjednodušíme způsob objednávání, měření a řízení kampaní, ale přineseme ještě větší dar – dar času, který můžete věnovat tomu, na čem záleží nejvíc.

Proto investujeme čas a peníze, abychom kampaně zjednodušili a zlepšili. Říkáme tomu „jedna kampaň“ a věříme, že změní budoucnost televize k lepšímu.

Zdroj: https://mediatel.co.uk

KOMENTÁŘE ODBORNÍKŮ: MÉDIA A REKLAMA V ROCE 2021

Podle všeho byl rok 2020 mizerný. Globální pandemie vedla k ekonomické recesi ovlivňující trh reklamy, produkční studia, televizi i filmový průmysl. Nařízení zůstat doma si vyžádala uzavření maloobchodních prodejen a kin. Diváci přešli k domácí zábavě, byly spuštěny streamovací služby HBO Max, Peacock a platforma Quibi, která ale neměla dlouhého trvání. Sportovní události se rušily, pozastavovaly nebo odkládaly, jako např. Olympijské hry v Tokiu. Mezitím se odehrávaly volby plné sporů a v lednu budou mít Spojené státy nového prezidenta. Co dalšího se může stát v roce 2021? Zeptali jsme se několika odborníků.

Tim Jones, generální ředitel, Publicis Media Americas

„Stará pravidla už neplatí: cookies mizí, obchod prudce vzrostl a spotřebitelská očekávání vedou průmysl směrem k novým, v budoucnu použitelným příležitostem a strukturám. Pokud značky chtějí ve světě platforem uspět, musí obstát v digitálních médiích, mít systémy správy identit pro poskytování personalizace v příslušném měřítku a mít infrastrukturu nastavenou tak, aby přinášely relevantní a smysluplné zážitky. Pokud značky ve všech těchto oblastech pokročí, mohou vytvořit dlouhodobou spotřebitelskou hodnotu a udržet si konkurenční výhodu, která daleko přetrvá životní cyklus jakékoli krize.“

Rob Davis, prezident a marketingový ředitel, Novus Next

„Dvě rostoucí potřeby marketérů, které se pandemií posílily, budou aktuální i v roce 2021: flexibilita a customizace. Dlouhodobé mediální obchody jsou čím dál vzácnější, protože inzerenti čelí průběžné ekonomické a provozní nejistotě; potřebují čím dál větší flexibilitu, aby svou reklamu mohli rychle stáhnout nebo zastavit. Podobně se bude mnoho značek – ať už je jejich distribuce regionální nebo celostátní – čím dál více poohlížet po lokálních médiích, která jim pomohou přizpůsobit se širokému spektru místních covidových nařízení, uzávěr a odlišným požadavkům spotřebitelů. Potřebnou customizaci nabídnou geograficky zacílená média.“

Esther Maguire, senior viceprezidentka pro marketing, VideoAmp

„Převažuje televize připojená k internetu: je důležité lidi zasáhnout, když jsou konzumaci reklamy nejpřístupnější, a proto zůstane CTV v roce 2021 silným médiem vytvářejícím spojnici mezi povědomím a atribucí. Snem inzerentů je individuální zaujetí, ale z hlediska soukromí je těžké takové propojení vytvořit. Překážky a nařízení jako GDPR, nové utajení osobně identifikovatelných informací a zánik cookies jsou jen začátek. Lidé chtějí vytvářet autentická propojení se značkami, ne se cítit jako cíl. Aby inzerenti našli správnou chvíli, kdy se se spotřebiteli spojit, potřebují mít ve svém arzenálu CTV.“

Brian Morrison, generální ředitel, Terraboost Media

„Společnosti, které nejvíce utrácejí za venkovní reklamu, jsou ty, které v covidové době prosperují, např. Amazon (ANZN + 0,8 %) a Netflix (NFLX + 1,7 %). I když silniční provoz a dojíždění pokleslo, spotřebitelé stále musí cestovat do supermarketů, drogerií a k lékařům. Společnost Terraboost Media vytvořila síť více než 100 000 billboardů na dezinfekci na ruce umístěných u vchodů a v čekárnách lékáren v maloobchodních prodejnách, např. CVS, Rite Aid či Stop & Shop. Cena za tisíc zobrazení je nízká, frekvence vysoká a venkovní reklama nabízí příležitosti, jak v chaosu prorazit způsobem, který ostatní média nedokážou opakovat. Naše billboardy na dezinfekci na ruce přinášejí inzerentům možnost podporovat zdraví a dobrý pocit a udržovat rodiny v bezpečí.“

Bill Harvey, výkonný předseda, Bill Harvey Consulting

„Optimismus zavládne, až díky očkování vlna pandemie ustoupí. Protože k tomu na trhu dojde nerovnoměrně, značky budou více využívat lokálních médií a znovu objeví schopnost najít finanční možnosti pro růst značek, které jsou v celostátním měřítku na vrcholu. První výsledky pokusů o měření napříč platformami Světové federace inzerentů (WFA)/Asociace národních inzerentů (ANA) odhalí, že panelové údaje nelze použít jako pravdivý zdroj a že kombinace velkých a panelových údajů je komplikovanější, ale realizovatelná. Rozšíření DCT povede k novému shromažďování údajů o návratnosti investic do reklamy, prospěšnému pro všechny formy televize. Bude snadnější koupit si adresovatelnou televizi a adresovatelný bude i větší objem inventory celostátních sítí.“

Abhay Singhal, spoluzakladatel a generální ředitel, InMobi

„Doba strávená používáním mobilních aplikací dosáhla v roce 2020 nových maximálních hodnot a v roce 2021 budou aplikace pravděpodobně ještě oblíbenější. Koneckonců, Američané tráví od roku 2019 více času sledováním obrazovek svých mobilních zařízení než sledováním televize, jak uvádí eMarketer. Pro média a zábavní společnosti (a vlastně pro všechny inzerenty) je zásadní zasáhnout cílové publikum tam, kde je: za použití mobilních aplikací. Moudří marketéři budou v nadcházejících měsících čím dál více využívat reklamy v rámci mobilních aplikací a mimo jiných výhod těžit z jejich sledovatelnosti, adresovatelnosti a rozsahu.“

Kym Frank, prezident, Geopath

„V roce 2021 bude vzkvétat plánování a nakupování založené na výsledcích, které se vžilo za poslední dva roky, a to zejména proto, že napříč všemi platformami budou k dispozici podrobnější údaje. Spotřebitelé, kteří dříve svou mobilitu omezovali, vyjdou ze svých domovů – lační po zážitcích a kontaktech. Marketéři se budou snažit tohoto nárůstu venkovních aktivit využít, aby si vytvořili půdu pro prodeje, o něž přišli v roce 2020. To bude znamenat důraz na efektivní využívání peněz pomocí zaujetí spotřebitelů tam, kde je nejlepší místo pro konverzi k nákupu. Sbližování událostí podle nás vytvoří pevný základ roku pro růst venkovní reklamy.“

Naveen Wall, associate director pro klientskou strategii, Movable Ink

„Udržení zákazníků bude nadále kritické pro streamovací služby, protože zákazníci omezí volné výdaje. Jak se bude snižovat počet domácností s placenou televizí, poroste ochota vršit předplatné (vršení několika služeb na sebe). Konkurence se rozhoří díky novým hráčům na trhu SVOD, rozvrstvení cen a bezplatným videoslužbám podporovaným reklamou, kdy zákazníci obohatí svůj streamovací jídelníček bezplatnými alternativami. SVOD nadále poroste, ale prognózy předpovídají, že zpomalení dosáhne vrcholu v roce 2024, kdy bude trh přeplněn a zavládne únava z předplatného. To v roce 2021 zvýší význam budování loajality a podpory zavedení nadstandardního obsahu a spotřebitelských zážitků.“

Tim Vanderhook, generální ředitel, Viant Technology

„Televize připojená k internetu nabývá na důležitosti, což je hybnou silou pro posun od identifikace zařízení k identifikaci domácnosti, která je pro nový digitální ekosystém životně důležitá. Stálé narušování trhu urychluje změny v konzumaci mezi spotřebiteli a lídři v odvětví musí sledovat každé zařízení v domě. Marketéři, kteří zvládnou měření domácností, získají jasný obrázek o návratnosti investic do reklamy a skutečném dopadu reklamních kampaní.“

Yashina Burns, ředitelka pro ochranu dat a právní záležitosti, DeepIntent

„Jelikož kalifornský zákon o ochraně soukromí CPRA nabude účinnosti až v roce 2023, ostatní státy mezitím pravděpodobně vytvoří podobná nařízení a budou dále tlačit reklamní průmysl k přijetí technologií pro cílení, které více zohledňuje soukromí spotřebitelů. Marketingoví lídři se teď musí připravit a zaměřit se na řešení respektující ochranu soukromí, která omezují použití citlivých osobních informací. Vydavatelé a platformy, které nabízejí sběr dat ze všech platforem při splnění zákonných požadavků – zejména v oblasti zdravotní péče, kde má soukromí mimořádnou důležitost – získají dobrou pozici, aby mohli pokračovat v poskytování služeb marketérům uprostřed nadcházející regulatorní změny.“

Michael Schoen, senior viceprezident a generální ředitel pro marketingová řešení, Neustar

„Zatímco subjekty jako Gartner (IT +1,5 %) a U.S. Census Bureau zavedly diferenciální ochranu soukromí, marketingový ekosystém pro ni pochopení nemá ani ji ve velkém nevyužívá. V roce 2021 se dočkáme seizmického posunu, kdy budou marketéři využívat diferenciálních algoritmů pro ochranu soukromí jako způsobu poskytování velmi přesné multi-touch atribuce, aniž by vyžadovali data o reklamních impresích na individuální úrovni. Takový pokrok v ochraně soukromí je potřeba, protože tradiční způsoby ochrany soukromí, jako je anonymizace, se jeví jako neefektivní. Tento pokročilý přístup datové vědy zajišťuje, že značky mohou měřit výkon reklamy napříč uzavřenými mediálními platformami způsobem založeným na ochraně soukromí, aniž by se musely spoléhat na cookies třetích stran a mobilní reklamní identifikaci.“

Bill Magnuson, spoluzakladatel a ředitel, Braze

„V roce 2021 budou muset streamovací značky své propracované metody udržení diváků posílit. Přes nasycení streamovacího trhu, kdy růst nových uživatelů za dva po sobě jdoucí měsíce klesá (od září do října došlo k poklesu 46 % v akvizicích nových uživatelů), se stále objevují nové streamovací služby. Nový obsah se významně zpomaluje a nadále pozorujeme ekonomické oživení ve tvaru písmene K, a proto se streamovací služby zaměří na udržení a maximální zisk ze stávajících zákazníků. Lídři v odvětví už si stanovili priority marketingu při řízení životního cyklu a vše se denně zkoumá a testuje, od získávání nových zákazníků až po průběžné zapojování těch stávajících.“

Raman Abrol, generální a obchodní ředitel, Amdocs Media

„Covid-19 urychlil debatu o uvádění v kinech, prémiovém videu na vyžádání a budoucnosti, která se točí kolem streamu. Přístup k filmu Mulan přes Premier Access společnosti Disney a k filmu Wonder Woman prostřednictvím Warner Media a AT&T’s (T +0,3 %) nově vymezuje místa pro uvádění filmů. Spotřebitelé jsou s návratem do kin opatrní, a proto očekávejte několik možností, které budou předmětem zkoumání v roce 2021, např. kondenzace tradičních míst pro uvedení filmů, partnerství mezi kiny a studii pro sdílení výnosů z VOD a experimentování kin v nových oblastech, jako je e-gaming, e-sport, luxusní zážitky a firemní semináře. Znovu uvidíme revidované prémiové balíčky, které zahrnují několik z těchto unikátních domácích zážitků a poskytují nové příležitosti generování výnosů pro obsahové platformy a poskytovatele služeb.“

Amanda Shelton, viceprezidentka pro produkty, Valassis

„Uprostřed pandemie, kdy lidé tráví více času doma, televize připojená k internetu v roce 2020 exponenciálně rostla. Existují spotřebitelé, které už jednoduše není možné zasáhnout v tradiční televizi – jen na streamovacích nebo CTV platformách. Při vstupu do roku 2021 tento rozvojový potenciál povede k dalšímu rychlému růstu tohoto kanálu. To znamená, že budeme svědky několika změn na reklamním trhu. Pro začátek budou inzerenti vyžadovat větší transparentnost vykazování a budou se zajímat o to, jaký obsah spotřebitelé sledují, u kterých vydavatelů reklamy běží a jaká je návratnost výdajů na reklamu.“

Mahesh Narayanan, prezident, Affinity Answers

„Nepřekvapilo by mě, kdyby v roce 2021 některé mediální společnosti vstoupily na trh televizních zařízení nebo trh internetové televize (pomocí streamovacích přehrávačů jako Roku nebo Amazon Fire TV Stick), aby kontrolovaly zážitky koncových uživatelů. Jednání jako ta o HBO Max na Amazon Fire a Roku trvala celou věčnost a určitě měla dopad na růst předplatitelů. AT&T má WarnerMedia, Comcast (CMCSA +0.2 %) má NBCU, takže ani spojení Verizon (VZ -0.2 %) a ViacomCBS by pro mě nebylo překvapivé. Z marketingového obsahu na televizních zařízeních se stane něco podobného optimalizaci vyhledávače. Sponzorované výsledky vyhledávání na televizních zařízeních (jako Roku či Samsung) možná budou čím dál častěji uplatňovanou taktikou.”

Kristin Dolan, zakladatelka a generální ředitelka, 605

„Fragmentace televize klade důraz na řízení publika pomocí dat. S pokračující pandemií tráví více lidí více času doma – před obrazovkou, takže pozornost věnovaná tomu, jak lidé sledují televizi, je relevantnější než kdy dřív. Hojnost programů na nových platformách navržených pro diváky tam, kde je mezera na trhu, přináší větší fragmentaci televizního prostředí, jež klade důraz na poznatky založené na datech. Aby inzerenti uspěli, zejména pokud pracují s omezenými rozpočty, budou muset určit, kde a kdy jejich cíloví diváci konzumují televizní obsah, aby tyto nové divácké segmenty objevili a co nejefektivněji je zasáhli.“

Daniel Elad, ředitel strategie, TheViewPoint

„Pandemie vážně ovlivnila podniky na celém světě. Mnoho z nich určité reklamní kanály opustilo, ale ne CTV. Od března 2020 se do reklamy na CTV nalilo celkem 8,11 miliard USD a tato částka se příští rok vyšplhá na 11,36 miliard USD. Jelikož vstupujeme do dalšího pandemického roku, domnívám se, že televizní obchodní dohody s úhradou předem zůstanou pozastaveny. Více peněz se mezitím přesune prostřednictvím programatických kanálů a pandemie tento proces urychlí. Na rozdíl od předplacených služeb nabízejí ty programatické větší flexibilitu pro alokaci investic do reklamy, poskytují podrobnější cílení a příležitost řídit kampaně za pochodu.“

Buzz Knight, generální ředitel a zakladatel, Buzz Knight Media

„Rozvaha vysílacích společností bude i nadále vykazovat nižší marže, které budou přinášet větší experimentování při vytváření nových výnosových toků. Důležitým tématem pro porady vedení bude nadále různorodost a dojde k malému zlepšení audio průmyslu, pokud jde o tvorbu obsahu a obchodní implementaci. Metody atribuce reklamy se budou nadále vyvíjet, zlepšovat a růst prostřednictvím nových forem technologií, které inzerentům pomohou sledovat výkon kampaní. Objeví se nové možnosti měření, jež vysílatelům umožní přidat k příběhu, který inzerentům vyprávějí, další formy dat. Talenty začnou přecházet do dalších distribučních platforem, protože budou mít nadále strach z budoucnosti.“

Matthew O’Connor, generální ředitel, AdQuick

„Venkovní reklama se v roce 2021 odrazí ve frenetickém tempu, ale tento comeback nepřijde ve všech regionech zároveň. Inzerenti budou pospíchat, aby získali zpět venkovní média v oblastech s hustou dopravou, protože lidé budou znovu dojíždět do práce. Nejprve dojde k opětovnému nárůstu reklamy na letištích, reklamy ve veřejné dopravě a velkých billboardů v Los Angeles a New Yorku, jak se inzerenti budou snažit cílit na perspektivní zákazníky pro B2B software a DTC služby.”

James Heller, generální ředitel a spoluzakladatel, Wrapify

V roce 2021 budou velké značky podrobněji přemýšlet o tom, jak se nakupují média. Pravděpodobně pak dojde k posunu od celostátních kampaní k hyperlokálním, protože více spotřebitelů opouští hlavní metropolitní oblasti, kde je hustější osídlení a méně příznivé prostředí pro práci z domova. V příštím roce bude velký tlak na reklamu ve veřejné dopravě a venkovní reklamu, jestliže bude dostupné očkování proti covidu-19, ale otázka je, zda tradiční média zvládnou mírný nárůst poptávky.“

Anne Hunter, viceprezidentka produktového marketingu, DISQO

„V roce 2021 se budou marketéři více zaměřovat na soukromí spotřebitelů, jelikož se budou právní požadavky, technologické prostředí a očekávání spotřebitelů dále vyvíjet. Inzerenti musí do svých strategií vnášet etické zásady a připravit se na budoucnost bez cookies – soukromí už nebude možné brát jako políčko, kde se odškrtne souhlas. Rok 2020 vystavil společnostem účet v různých ohledech, od toho, jak se chovají ke svým lidem a zákazníkům během pandemie, až po úsilí podporující inkluzi a zastoupení. Celkově se klade větší důraz na jasný účel a autenticitu. V roce 2021 se tato tendence rozšíří na transparentnost sběru dat se souhlasem a s důvěrou.“

Jo Kinsella, prezidentka, TVSquared

„Televize prodělala akceleraci warpovou rychlostí s transparentním měřením napříč platformami a automatizací ve velkém rozsahu, která dala kupujícím a prodávajícím sílu více spolupracovat a být agilnější než dříve. V roce 2021 potřebujeme vzít to, co jsme se naučili v roce 2020, a pokračovat v reorganizaci toho, co se o televizi dlouhodobě traduje. Pro marketéry to znamená, že se jejich televizní kampaně musí zcela řídit daty a uplatňovat strategie testování a učení pro identifikaci správného publika a maximalizaci zásahu a zaujetí napříč platformami a zařízeními. Pro prodejce to znamená poskytovat transparentní a včasný důkaz o výkonu a vnášet do plánování a nakupování vyšší flexibilitu, aby uspokojili poptávku inzerentů a chránili a zvyšovali investice do reklamy.“

Zdroj: https://www.forbes.com

ANALÝZA: STAV TRHU TELEVIZNÍ REKLAMY V ROCE 2020

V důsledku koronavirové pandemie výnosy z televizní reklamy prudce klesly a přiměly vysílatele zredukovat rozpočty na obsah a zrevidovat výdaje. Tim Dams zkoumá rozsah poklesu výdajů na reklamu a posuzuje pravděpodobnou míru zotavení.

„Mohlo to být horší.“ To je verdikt reklamního giganta GroupM v nově zveřejněném výzkumu o stavu reklamního trhu v roce 2020.

Po devíti měsících pandemie covidu-19 Group M – do níž patří agentury pro nákup mediálního prostoru Mindshare, MediaCom a Wavemaker – předpovídá pro Velkou Británii za rok 2020 pokles výdajů na reklamu o 4,4 %, což je oproti předcházejícímu očekávanému poklesu 12,5 %, který společnost prognózovala v červnu, velké zlepšení.

Ohledně Spojených států GroupM uvádí, že pokles se bude blížit 9 % oproti předpokládanému snížení o 13 %.

Čísla jsou překvapivě dobrá, když si uvědomíme, že reklamní průmysl byl v březnu více méně vyřazen z provozu a výroba reklamy se s postupující pandemií víceméně zastavila.

Když byl vyhlášen lockdown, inzerenti na celém světě začali rychle omezovat výdaje. Ve Velké Británii se v dubnu snížily výnosy z reklamy ITV o 42 %, výnosy společnosti Fox v USA klesly na polovinu.

Reklamní činnost se pak v létě začala vzmáhat, v září a říjnu se v čele s technologickými firmami téměř vrátila do normálu.

GroupM uvádí, že reklamní průmysl zažívá obnovu ve tvaru písmene K – pandemie urychlila tempo rozvoje elektronického obchodování a pokročilých digitálních služeb a vytvořila kráter v odvětvích, jako jsou restaurace, bary, cestovní ruch, zábava a tradiční maloobchod.
Reklama online je „světlým bodem“ jinak temného roku pro celé odvětví jak v USA, tak ve Velké Británii, dodává GroupM.

Předpokládá, že v USA poroste základní online reklama v čisté podobě (bez politické reklamy) během roku 2020 o 5 % a bude navazovat na 17% růst z roku 2019. Společnost odhaduje, že během roku 2021 bude online reklama představovat 55 % veškeré reklamy, kterou sleduje.

Během amerických prezidentských voleb se potvrdilo, že politická reklama je pro digitální média v roce 2020 důležitým zdrojem růstu. Zhruba 4 % celkové online reklamy tvořila reklama na politické kandidáty a témata, což představovalo přibližně 3 % zisků za rok.

GroupM předpokládá, že v roce 2020 čistě online reklama ve Velké Británii poroste o 4,9 % a naváže na 16% tempo růstu v roce 2019.

Televizní reklamě se také dařilo lépe, než se čekalo. GroupM odhaduje, že ve Velké Británii klesne o 10 %, což je nejhorší míra poklesu od roku 2009, ale lepší než ta, která se očekávala v dřívějším období tohoto roku. Prognóza na rok 2021 nyní předpokládá 10% nárůst a návrat na úroveň roku 2019 v roce 2022.

„Ačkoli si hodně pozornosti v tomto odvětví získávají streamovací služby, tradiční televize financovaná reklamou je nadále největším podporovatelem marketérů, kteří usilují o budování značky,“ uvádí GroupM.

Celostátní televizní reklama v USA během roku 2020 zaznamená pokles o 7,9 %, během roku 2021 se odrazí k růstu 6,6 % a vrátí se k dlouhodobému trendu stagnace nebo mírného poklesu.

„Díky tomuto tempu se celostátní televizi daří lépe než všem ostatním kategoriím jiných než digitálních médií,“ tvrdí GroupM.

Zjištění agentury souhlasí se zprávami z televizního průmyslu. Na vrcholu pandemie přišel britský Channel 4 o polovinu výnosů a zkrátil programový rozpočet o 150 milionů liber. Generální ředitel Alex Mahon nedávno uvedl, že se stav zlepšil a inzerenti se vrátili a že výdaje na obsah se v příštím roce „masivně“ zvýší, aby mu pomohly konkurovat streamovacím společnostem, jako je Netflix.

Minulý měsíc předpovídala generální ředitelka ITV Carolyn McCall roční zvýšení reklamních výnosů za poslední čtvrtletí roku 2020 s tím, že „reklamní trendy se zlepšují“.

Reklamní médium, které pandemie postihla nejhůře, je kino a jeho odhadovaný pokles ve Velké Británii za rok 2020 činí 80 %.

GroupM v roce 2021 očekává silné vzepětí na úrovni 160%, protože filmová studia se snaží zpeněžit resty a chystají příval velmi očekávaných novinek.
„I když tento obrat může vypadat optimisticky, upozorňujeme, že se tím kino vrátí pouze na 52 % výdajů na reklamu před pandemií.“

GroupM upozorňuje, že studia pravděpodobně uvedou některé připravované tituly na svých DTC platformách. „Ani až virus ustoupí, nebudou studia pravděpodobně uvádět do kin tolik titulů jako v letech před pandemií, a proto nejspíš zůstanou výnosy ze vstupného po určitou dobu pod úrovní roku 2019.

Pokud jde o další oblasti, GroupM se domnívá, že audio reklama klesne v Británii o 16 % a v USA o 27 %.

Tištěná média ve Velké Británii klesnou o 23 %, v USA zaznamenají vydavatelé časopisů pokles 20 % a vydavatelé novin 30 %. „Domníváme se, že ani sektor časopisů, ani sektor novin už ve své současné podobě nepřekročí 10 miliard dolarů výnosů z reklamy, a to včetně stávajících digitálních forem.“

V pohledu do budoucna GroupM predikuje pro rok 2021 mohutný růst, neboť vakcíny umožňují ve druhé polovině roku návrat normálního života. V USA stoupne trh reklamy o 11,8 % kromě reklamy politické, respektive o 6 % včetně ní. „V následujících letech očekáváme mírně vyšší růst, než jsme prognózovali dříve – nyní 5 % v roce 2022 a poté 4 % v roce 2023 a 2024 – což odráží náš předpoklad zrychleného tempa investic do digitálních médií, na němž se budou podílet marketéři všech velikostí.“

Pokud jde o Spojené království, britskou ekonomiku stále ovlivňuje brexitová nejistota.

„Naše prognózy předpokládají přinejmenším určitou míru narušení ekonomiky na počátku roku 2021, kdy se provádějí úpravy, nicméně se domníváme, že dopad brexitu na reklamní trh se omezí na posun výdajů směrem od prvního čtvrtletí, než že by znamenal celoroční škrty. Na obecnější rovině stále předpokládáme, že „normální“ činnost se vrátí do druhé poloviny roku, a to za předpokladu, že brexit nebude způsobovat průběžné problémy a že bude v celé populaci ve velkém distribuována efektivní vakcína”.

Zdroj: https://www.ibc.org