Asociace komerčních televizí

VNÍMÁNÍ TELEVIZE SE POSOUVÁ, ALE DIVÁCI VĚŘÍ VÍC VYSÍLATELŮM NEŽ STREAMU test

Podle nové studie si většina diváků myslí, že se jejich pohled na to, co je televize, za posledních pět let rozmachu digitálních platforem posunul, ale reklamám od vysílacích společností stále věříme víc než jejich protějškům ze streamu.

Studie Thinking Inside the Box (Konvenční uvažování) vznikla podle zadání společnosti pro adresovatelnou televizi Finecast ve spolupráci s odborníky na výzkum ze skupiny DRG. Jejím cílem bylo lépe pochopit zvyky při sledování televize a adresovatelnou reklamu z pohledu spotřebitelů a celého odvětví.

Nedávno společnost Finecast spolupracovala se skupinou Dipstick Research Group na zkoumání televizního média v dnešním světě.

Výzkumný projekt nazvaný Thinking Outside the Box (Nekonvenční uvažování) se snaží pochopit, co televize pro diváky znamená, jak ji konzumují a jak reagují na obsah dodávaný v televizním prostředí.
Níže uvádíme přehled klíčových zjištění uvedených ve zprávě.

Vnímání televize se mění

• Podle studie 60 % diváků cítí, že se jejich vnímání toho, co je televize, za posledních pět let posunulo.

• Některých zvyků se však těžko zbavujeme, a proto si je 85 % jistých, že televizi budou mít doma vždycky.

• Dalších 74 % považuje za televizi i televizi na vyžádání (BVOD), zatímco 53 % do nejširší definice zahrnuje také streamování videa na vyžádání (SVOD) a 9 % dokonce YouTube.

Jakým médiím diváci nejvíce důvěřují?

• Zlatým standardem pro vysokou kvalitu sledování zůstává pro 74 % respondentů televize, zejména BVOD, přičemž online video považuje za kvalitní obsah jen 57 %.

• Tyto údaje úzce souvisejí s důvěrou, kdy 75 % je ochotno důvěřovat tomu, co vidí na BVOD, a 57 % online materiálu.

• Mezi všemi mediálními kanály 59 % diváků, kteří jsou reklamě otevřeni, věří nejvíce televizi, a to mnohem více než dalším kanálům, jako je tisk (11 %), kino (9 %), venkovní reklama (9 %) rozhlas (6 %) a reklama online (6 %).

• Celých 50 % respondentů však společnosti Finecast sdělilo, že nedůvěřuje žádnému z těchto kanálů.

• Třetina dotazovaných uvedla, že by reklamě věnovala více času, kdyby pro ně byla relevantní, což poukazuje na potenciální sílu cílené adresovatelné reklamy pro zásah konkrétního publika.

• Adresovatelná reklama je pro značky považována za potenciální vstupní bod do televize, protože umožňuje přesně zaměřené investice zacílené na konkrétní publikum a místa.

• Phoebe Casey-Miller, vedoucí výzkumu v DRG, uvedla: „Tyto změny znamenají úžasné nové příležitosti pro zásah spotřebitelů s různými potřebami, kontexty sledování a napříč různými zařízeními a platformami. Nicméně klíčem je realizace.“

• „Diváci chtějí relevantnost, kreativitu a televizní reklamy, na které se opravdu rádi podívají, ne ty, které jsou otravné a vlezlé,“ uvádí Casey-Miller. „Při používání reklamních řešení založených na datech existuje jasná hranice mezi tím, zda s jejich pomocí vytvoříme relevantní obsah a zaujmeme diváky, nebo zda v nich invazivním cílením vyvoláme pocit, že zcela ztratili kontrolu.“

• Casey-Miller uzavírá: „Možná si diváci nejsou jistí, co je televize, ale když jsme měli možnost vstoupit do jejich domovů a sledovat jejich divácké zkušenosti, zjistili jsme, že v roce 2020 televize stále hraje v jejich životech důležitou roli, která se dále vyvíjí.”

Zdroj: https://www.thedrum.com

SIGNALIZOVÁNÍ ÚSPĚCHU: JAK REKLAMA V TELEVIZI SIGNALIZUJE VYŠŠÍ KVALITU ZNAČKY test

• Velká nová studie odhaluje, že se mediální kanály velmi liší svou schopností předávat signály, které jsou pro značku životně důležité
• Nejsilnější signály ve všech kategoriích a u všech diváků stále přináší televize
• Sociální média a stránky pro sdílení videa mají významně podprůměrné výsledky
• Vnímaná kvalita a popularita reklamy v televizi je dvojnásobná oproti reklamě na sociálních médiích

Nová, dnes zveřejněná studie zjišťuje, že televize je médium, které značkám s největší pravděpodobností pomůže vypadat v očích spotřebitelů kvalitně, úspěšně a populárně.

Studii Signalizování úspěchu prováděla na zakázku pro Thinkbox výzkumná agentura house51. Zjištění vycházejí z kvantitativní studie 3 600 lidí ve Velké Británii.
Studie představuje první známý výzkum v Británii věnovaný principu signalizování, o němž vedou dalekosáhlé diskuse akademici i vědečtí pracovníci v oboru behaviorálních věd, včetně Roryho Sutherlanda. Teorie naznačuje, že vnímaná cena a rozsah reklamní kampaně se odráží ve zlepšení vlastností připisovaných značce.

Výzkumná metodologie měla formu experimentálního návrhu, inspirovaného americkým akademickým výzkumem z Dukeovy a Stanfordovy univerzity. Každý respondent dostal popis fiktivní značky v jedné ze čtyř kategorií produktů a stručný přehled reklamní kampaně pro uvedení na trh. Respondent poté reagoval na sérii percepčních výroků ve vztahu ke značce, a to výhradně na základě vlastního vnímání a navrhované úvodní kampaně.

V každém případě byly všechny informace stejné, kromě média použitého v kampani. To agentuře house 51 umožnilo izolovat „signalizační efekt“ použitého mediálního kanálu, protože všechny ostatní proměnné byly u každého respondenta stejné.

Agentura house51 rozdělila percepční výroky do tří skupin na základě typu předaného signálu.

• „Kondiční“ signály zahrnují vnímanou kvalitu značky, finanční sílu společnosti a důvěru společnosti ve svou značku.
• „Sociální“ signály zahrnují vnímanou slávu, popularitu a úspěch značky.
Důvěra zahrnuje vnímanou míru schopnosti značky splnit sliby dané během reklamy.

Klíčová zjištění studie „Signalizování úspěchu“

Když měli účastníci informaci, že reklamní kampaň poběží v televizi, výsledek jejich vnímání u „kondičních“ signálů byl významně nadprůměrný.

• 50 % respondentů považovalo značky, které inzerují v televizi, za finančně silné. Další reklamní kanály s nejlepšími výsledky při signalizování finanční síly byly noviny, časopisy a rozhlas s 32 %.
• Značky inzerující na stránkách pro sdílení videa a na sociálních médiích měly u „kondičních“ signálů stále podprůměrné výsledky. Pouze 19 % vnímalo značky inzerující na sociálních médiích jako „vysoce kvalitní“. Oproti tomu stránky pro sdílení videa dosáhly 22 % a televize jako médium s nejlepšími výsledky 43 %.

Televizní reklama pomáhá značkám k tomu, aby byly vnímány jako populárnější a úspěšnější.

• 43 % ohodnotilo značky inzerující v televizi jako úspěšné, což je o něco více než u časopisů s 41 %. U sociálních médií s 32 % a stránek pro sdílení videa s 31 % je nejmenší pravděpodobnost, že budou signalizovat úspěch značky.
• Reklamy v televizi, časopise a tisku pomáhají signalizovat popularitu značky. 50 % respondentů ohodnotilo reklamu v televizi jako znak, že si značku kupuje hodně lidí, oproti 24 % v případě sociálních médií a 29 % u stránek pro sdílení videa.

Značky, které inzerují v televizi, časopisech a v rozhlase, jsou vnímány jako hodné důvěry, že splní dané sliby.

• 30 % ohodnotilo značky inzerující v televizi jako hodné důvěry, že splní dané sliby. Jako nejdůvěryhodnější médium byla vyhodnocena televize před časopisy (29 %) a rozhlasem (28 %).
• Reklama na stánkách pro sdílení videa s 19 % byla hodnocena jako reklama s nejnižší pravděpodobností, že získá důvěru ve značku.

Výsledky vnímání se mezi kategoriemi značek a věkovými skupinami lišily, ale nejsilnější signály vysílala po celou dobu televize.

• Televize přináší nejsilnější „kondiční“ a „sociální“ signály pro online maloobchod, rychloobrátkové spotřební zboží, mobilní telefonní sítě a pojištění domácnosti.
• Sociální média a stránky pro sdílení videa představovaly reklamní kanály, u nichž bylo nejméně pravděpodobné, že budou vysílat „sociální“ a „kondiční“ signály v jakékoli testované kategorii.
• Mladé publikum vnímalo sociální média a stránky pro sdílení videa jako média vysílající „sociální“ signály pozitivněji než starší věkové skupiny. 32 % respondentů ve věku 16-34 let hodnotilo značky inzerující na sociálních médiích jako populární, ve skupině 35-54 let to bylo 23 % a ve skupině 55+ 18 %. Pro všechny diváky signalizovala televize nejvyšší popularitu značky s 57 % (16-34), 52 % (35-54) a 42 % (55+).

Přehled výsledků

Síla signálu dle mediatypu

Důsledky pro inzerenty

Tato zjištění ukazují, že médium je ve skutečnosti sdělení. Inzerenti musí vzít v úvahu relativní schopnost kanálů vysílat tyto zásadní signály, které mají tak významný vliv na vnímání značky a předání sdělení.
Pozornost této studii by měly věnovat zejména novější značky s nižším povědomím. Ty si musí dobré jméno teprve vytvořit, a proto si musí půjčit renomé pro své značky od reklamního prostředí.

Matt Hill, ředitel pro výzkum a plánování v Thinkboxu:

„Efekt „viděného v televizi“ je široce používané spojení, které popisuje schopnost televize vysílat pozitivní signály značky; pokud inzerujete v televizi, pak musíte být kvalitní, velmi používaná a důvěryhodná značka. Tato jednoduchá, ale významná studie od house51 nakonec přináší skutečný důkaz, že televize je schopná signalizovat nadprůměrnou kvalitu, a nabízí obrovské množství hlubších poznatků o tom, jak signalizování funguje u různých mediálních kanálů, kategorií a diváků.”

Catherine Heaney, spoluzakladatelka a partnerka, house51:

„Byl to nesmírně zajímavý projekt a jsme potěšeni, že náš výzkum potvrdil a rozšířil prameny o vysílání signálů v reklamě. Síla spočívá v rozsahu a detailním zpracování návrhu. Ve 24 řízených experimentech s 3 600 respondenty jsme měnili pouze navrhovaný mediální kanál. To nám umožnilo dokázat, že to, „co dávali v televizi“, přináší silnější signály o kondici, kvalitě a důvěryhodnosti značky a že tento efekt je napříč kategoriemi produktů a demografickými skupinami diváků stejný.”

Rory Sutherland, místopředseda Ogilvy UK a autor publikace Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don’t Make Sense (Alchymie: Překvapivá síla myšlenek, které nedávají smysl):

„Evoluční biologové to vědí celá léta. Ale tohle je další důkaz, že mezi účelností a účinností platí skrytý vztah něco za něco. Vnímaná velikost publika a vnímaná cena signalizování významně posilují přesvědčovací moc toho, kdo signál vysílá.“

Zdroj: https://www.thinkbox.tv

RITSON: KAMPANĚ V RECESI NEZASTAVUJTE, ZVÝŠÍTE PODÍL NA TRHU test

Především v recesi je žádoucí udržovat komunikační aktivitu, je to důležité pro podíl značky na trhu, vzkázal marketérům Mark Ritson.

Nikdo není v tuto chvíli schopen říci, kdy stávající recese kolem pandemie covid-19 skončí. Uklidnění situace přijde až s příchodem vakcíny, což bude pravděpodobně „později, než si myslíme”. Recese tak nemusí skončit ani příští rok. Na webináři pořádaném evropskou televizní asociací EGTA, který v Česku přinesla Asociace komerčních televizí (AKTV), to uvedl marketingový odborník Mark Ritson.

Komunikační aktivitu v současnosti ovlivňuje odlišná pozice jednotlivých zadavatelů. Lze ji rozdělit do tří hlavních skupin: zadavatelé, jejichž aktivity jsou zmrazeny (např. aerolinky), dále firmy, které musely reagovat a přizpůsobit svou strategii nastalé situaci (gastronomický segment) a nakonec společnosti, které z nástupu pandemie těží a stávají se silnějšími (e-commerce).

I přes horší vnější podmínky ale doporučuje Ritson neustávat v marketingové komunikaci, a to právě především v době recese. Za klíčový ukazatel považuje hodnotu ESOV (excess share of voice), která vyjadřuje rozdíl mezi podílem na sledovanosti komunikace (SOV) a podílem na trhu (SOM). Pokud zadavatelé neustávají v komunikaci, mohou si díky tomu zvýšit svůj podíl na trhu. „Sníží-li ostatní značky v kategorii investice o 50 % a naše značka investice ponechá, má to pozitivní dopad na nárůst podílu na trhu,” popsal Ritson. Na modelovém příkladu ukázal, že při zachování stávajících investic a při snížení investic ostatních značek o polovinu, představuje navýšení tržního podílu deset procentních bodů.

Specifikem pandemie covid-19 je potom rostoucí čas, který příjemci s médií tráví. V některých případech může být benefitem i výhodnější cena za umístění reklamy. „Naskýtá se tak velká příležitost k budování značky,” uvedl dále Ritson. Je si vědom toho, že doporučení se snadno vyřkne, je ale obtížnější ho realizovat. Data o příznivých dopadech komunikačních aktivit v době recese jsou podle jeho slov průkazná a doložitelná na příkladech významných hospodářských recesí v minulém století.

Modelová ukázka růstu ESOV v recesi, zdroj: prezentace M. Ritsona na webináři EGTA/AKTV

Televize by přitom podle Ritsona měla být vždy zastoupena v mediamixu. A to proto, že stále nejdelší doba z celkového denního času věnovaného sledování videa připadá na televizní obrazovku. Podle dat britského výzkumu BARB za rok 2019 představoval podíl lineární televize (živá TV) na celkovém čase věnovaném sledování videa zhruba polovinu. Ještě výraznější pozici má televize v případě zhlédnutých reklamních videí, kde se její podíl šplhá přes 80 %. Efektivní má být také kombinace televize s dalšími kanály, především online videem, a to konkrétně YouTube.

S podobným doporučením aktivní komunikace i v době recese vystoupil na jarním webináři EGTA a AKTV také další z marketingových odborníků, kteří se věnují efektivitě komunikace, a to Peter Field (https://www.aktv.cz/peter-field-brands-have-to-invest-despite-the-crisis-otherwise-they-will-go-weak/)

Zdroj: https://www.mediaguru.cz/clanky/2020/09/ritson-kampane-v-recesi-nezastavujte-zvysite-podil-na-trhu/

SVĚT REKLAMY TEĎ POTŘEBUJE LÁSKYPLNÉ SPOJENÍ ONLINE PLATFOREM A TELEVIZE, TVRDÍ EFFECTV test

Effectv, divize pro prodej reklamy společnosti Comcast, představuje tento týden novou výzvu reklamní komunitě. Pokud některá z vašich kampaní využívá jen reklamy na YouTube, Facebooku nebo jiných sociálních médiích, budou mít větší dopad, pokud je budete distribuovat i přes televizní služby.

To je hlavní myšlenka studie spotřebitelského chování od Effectv a nezávislé výzkumné laboratoře MediaScience, nazvaná „Digital Loves TV“. Dnes mají inzerenti, reklamní agentury a firmy nakupující mediální prostor k dispozici oficiální zprávu, která studii dokumentuje. Klíčové zjištění: Pravděpodobnost, že si spotřebitelé koupí značku, produkt nebo službu, kterou předtím neznali, se po zhlédnutí reklamy v televizi a online zvýší o 35 procent ve srovnání s uvedením reklamy pouze online.

„Zjistili jsme, že v souladu se změnou zvyklostí při konzumaci videa se zadavatelé přirozeně přesunuli spolu se svým publikem k online zážitkům,“ řekl John Brauer, výkonný ředitel pokročilé analytiky v Effectv. „Víme ale, že televize je pro naše inzerenty důvěryhodný mechanismus pro budování značky. Začali jsme touto otázkou: Jak efektivní je při budování značky kampaň vedená pouze online v porovnání s kampaněmi, které kombinují online prostředí s televizí? Zjistili jsme, že celkově se všechny měřené ukazatele vaší značky zlepší, když online média zkombinujete s televizí.“

Výzkum probíhal v laboratořích MediaScience a zúčastnilo se ho více než 140 dospělých ve věku od 18 let. Během výzkumu účastníci sledovali soubor reklam prostřednictvím online služeb (YouTube / Facebook / mobilní aplikace) a na televizních sítích. Pořadí reklam a kde se objevily, se v průběhu testování měnilo, aby se celý soubor vzorků nezobrazoval ve stejném pořadí a na stejné platformě.

Některá reklamní sdělení se vztahovala k dobře známým značkám, jiná k produktům, které diváci neznali a které byly smyšlené a vytvořené pouze pro tento test. Technici společnosti MediaScience používali pro monitorování průběhu testu biometrické údaje, sledování pohybu očí a další postupy.

Brauer tvrdí, že velikost vzorku ve studii (více než 140 lidí) byla přiměřená pro „získání statisticky významných výsledků“. Odmítl jmenovat inzerenty, jejichž reklamy byly v testu použity, a potvrdil, že ve hře byly různé kategorie, včetně retailového prodeje, zlepšování bydlení a automobilů.
„Televize dává značkám na rozdíl od reklamy online určité opodstatnění,“ pokračoval Brauer. „Zájem o koupi nedosahuje stejné úrovně, jako když byly stejné kampaně k vidění v televizi i online. Tento vliv platí pro známé i neznámé značky.“

Další závěry studie:
— Kombinace online médií a televize v kampaních zvyšuje jejich celkový výkon.
— Pro populární značky, produkty a služby, které spotřebitelé znají a jimž ze srdce věří, je zobrazování reklamy na obou platformách přínosné; pro značky, produkty a služby, které lidé neznají nebo nepoužívají, je přínos ještě vyšší.
— Diváci věnují více pozornosti a času sledování reklam na online platformách, pokud tyto reklamy již předtím viděli v televizi.

Distribucí této studie pomáhá Effectv svým klientům pochopit zákonitosti a najít lepší způsoby využití jejich mediálních rozpočtů. „Tento vývoj televize odpovídá tomu, jak se my jako diváci programujeme a zda máme ve správnou dobu obsah, který chceme sledovat,“ tvrdí Brauer.

Pro malé místní podniky i pro nové celonárodní inzerenty na scéně, jako jsou marketéři dodávající služby přímo konečným spotřebitelům, mohou být závěry studie pro jejich další existenci zásadní. „Jsme tu proto, abychom jim pomohli pochopit, že (využívání televize) není jedna velká neproniknutelná záhada,“ dodal Brauer. „Je to něco, co zvládne každý, a aby svou značku posunul o stupínek výš, je důležité (v kampaních) aktivovat (televizní složky).“

V blízké budoucnosti můžete od Effectv očekávat řadu dalších výzkumných podnětů, které dále prověří vztah diváků ke sdělením v online prostředí i v tradiční televizi. Je možné, že nejde o dva oddělené světy reklamní činnosti, poznamenal Brauer. „Díváme se na ně jako na jeden mediální ekosystém, v němž se význam vašeho sdělení přes tyto platformy přenáší.“

Mohou být takové výzkumy časem prospěšné i pro narůstající množství programů financovaných reklamou a kolujících prostřednictvím chytrých televizorů a zařízení připojených k televizi (včetně streamovací služby Peacock provozované společností NBCUniversal, kterou vlastní Comcast)? To časem zjistíme, prohlásil Brauer.

Zdroj: https://www.mediavillage.com

INZERENTI DĚLAJÍ VELKÝ KROK KE „SVATÉMU GRÁLU“ CROSS-MEDIÁLNÍHO MĚŘENÍ test

V USA a ve Velké Británii bude probíhat praktické testování nového rámce, který má inzerentům pomoci mnohem lépe porozumět zásahu a frekvenci jejich reklam napříč všemi médii, uvádí Světová federace inzerentů (WFA).

Přesné cross-mediální měření bylo dlouhou dobu výzvou pro celé odvětví a federace WFA se spojila s globálními inzerenty a platformami, aby společně vytvořili jak rámec, tak technické řešení.

Doufáme, že toto řešení značkám pomůže, aby spotřebitelé jejich reklamy viděli se správnou frekvencí, kdekoli konzumují obsah, a že zastaví nepřiměřené bombardování spotřebitelů stejnou reklamou. Inzerenti zároveň získají úplnější obrázek o tom, jak a kde se reklamy sledují.

Během 18měsíčního projektu spolupracovala federace WFA s národními asociacemi inzerentů na vytvoření rámce, který zjišťuje požadavky inzerentů na cross-mediální měření i zásady, jimiž by se podle názoru inzerentů měla všechna řešení řídit.

WFA kromě rámce vydává i technický návrh pro cross-mediální měření, který splňuje zásady obsažené v rámci, včetně zásad pro transparentnost, neutralitu a kontrolu.

Návrh, který vznikl díky partnerské spolupráci s digitálními platformami, včetně Facebooku a Googlu, se nyní bude testovat ve Velké Británii a Spojených státech. Podle WTA je stěžejní, že návrh uznává měření jako lokální záležitost, která potřebuje značný podíl místní správy a řízení, ale zároveň by měla obsahovat i některé globální (nebo „společné“) složky pro zachování konzistentnosti a škálovatelnosti. Veškeré části návrhu, které vyžadují zakázkovou technologii, budou využívat otevřený software, uvádí WFA.

„Cross-mediální měření považují marketéři za svatý grál, neboť optimalizuje marketingové rozhodování pro řízení růstu obchodní činnosti a značky,“ uvedl Bob Liodice, prezident a výkonný ředitel Asociace národních inzerentů (ANA).

„Cross-mediání měření je globální téma, které je třeba řešit lokálně, jelikož každý region má odlišná východiska a požadavky,“ dodal.

Stephan Loerke, výkonný ředitel WFA, prohlásil: „Inzerenti se dlouhou dobu potýkali se špatnou kvalitou dat, která jim neumožňuje správně posoudit, jak napříč mnoha platformami a médii co nejlépe investovat reklamní rozpočty.“

„Výsledkem naší práce je podrobný plán, jak vytvořit řešení pro cross-mediální měření, které odpovídá potřebám inzerentů,“ uvedl.

Zdroj: https://origin.warc.com

INZERCE V MÉDIÍCH V ČERVENCI MEZIROČNĚ PŘIBYLO test

Letošní inzertní růst televize zůstává na 4 %, jako v pololetí. Ostatní mediatypy klesají.

Inzertní růst si v Česku letos i po sedmi měsících letošního roku drží pouze televize, meziročně o 4 %. Všechny ostatní mediatypy zaznamenaly v červenci meziroční pokles, konkrétně rádio o 12 %, tisk o 16 % a venkovní reklama dokonce o 27 %. Inzertní útraty v těchto třech mediatypech přitom nedají ani polovinu toho, co jde na reklamu do televize. Ukazuje to monitoring Nielsen Admosphere. Ten neuvádí reálné inzertní útraty, ale počítá obsazený reklamní prostor a kombinuje to s cenami uvedenými v ceníku. Výsledek nazývá ceníkovou hodnotou reklamního prostoru. Reálný propad může být letos na jaře vyšší, vydavatelé tisku mluví až o 70 %. Pokles působila omezení v důsledku pandemie koronaviru.

V červenci televize meziročně rostla o 2 % (v červnu to bylo o 4 %), po dubnu a květnu, kdy zaznamenala propad. Za první letošní pololetí si přitom připisovala 4 %. Tisk, rádio i venkovní reklama zastavily dosavadní propad v řádech desítek procent a v červenci meziročně rostly, ale o jednotky procent.

V čele žebříčku největších inzerentů zůstávají maloobchodní řetězce Lidl a Kaufland, mezi něž se vklínila sázková kancelář Sazka.

Zdroj: https://www.mediar.cz/inzerce-v-mediich-v-cervenci-mezirocne-pribylo/