POŠETILOST A OTÁZKA ZA MILIARDU: STAČÍ 1,7 SEKUNDY, ABY REKLAMA ZAFUNGOVALA? NE, ALE JDE O VÍC NEŽ O FACEBOOK

Profesorka Karen Nelson-Field provedla řadu studií na Facebooku, YouTube, Instagramu a v televizi v Austrálii i na mezinárodních trzích, kde zkoumala, jaká pozornost je věnována reklamě. Získala údaje, které odpovídají na zásadní otázku, kterou si mnoho marketérů a mediálních specialistů dosud nepokládá nebo se o ni nezajímá: Kolik času před zraky uživatelů nebo diváků reklama potřebuje, aby byla efektivní? V průměru diváci nevěnují vůbec žádnou pozornost přibližně 50% času, kdy je reklama na obrazovce. A žádná platforma vůči tomu není imunní. Tady je všechno, co potřebujete vědět – a rychle.

Minulý týden položil Jonathan Fox, ředitel pro efektivitu společnosti Nine Network, otázku za více než miliardu dolarů, když se čtenářů Mi3 zeptal na to, na co se chce Facebooku zeptat každý, ale nemá přímý email, aby to mohl udělat: „Stačí 1,7 sekundy k tomu, aby byla reklama efektivní?“

Stručná odpověď zní ne. Ale podrobnější odpověď je mnohem zajímavější a možná i překvapivá. A netýká se jen Facebooku.

Důvody proč:

• Přiměřená doba vyjádřená v sekundách není otázka jen pro Facebook, je to otázka pro celý mediální a reklamní systém
• Odpovědí na tuto otázku může být měřítko vyjadřující dobu „pozorného sledování“ v sekundách
• Pozor na náhradní měření pozornosti nebo angažovanosti – nejasná měřítka doby na obrazovce nejsou tím, čím se zdají být, a mohou stejně snadno představovat dobu odvrácené pozornosti i aktivní účasti.
• V průměru diváci nebo uživatelé nevěnují vůbec žádnou pozornost přibližně 50 % času na obrazovce.
• Pamatujte si: mediální platformy s lepším výkonem (z hlediska celkového zvýšení prodejů) mají pravděpodobně lepší výsledky při kratší době soustředěné pozornosti než platformy s horším výkonem, a to i při delší době.
• Jednoduchá pravda zní, že byste měli platit více za kvalitní pozornost.

Sami víte, jaké to je číst článek a mluvit (někdy křičet) na obrazovku – děláme to všichni. A možná také znáte ten pocit, když si uvědomíte, že ve skutečnosti znáte odpověď na složitou otázku. Řekla jsem si, že se toho tentokrát ujmu sama a promluvím s vaší obrazovkou, nikoli se svou.

Provedli jsme rozsáhlou studii o pozornosti a efektivitě (nízkého) globálního standardu viditelnosti v mnoha zemích a často dostávám následující otázku: Je mezinárodní referenční hodnota 50% viditelnosti reklamy a přerušení po dvou sekundách uváděná Radou pro mediální měření (MRC) dostatečná?

Pozorujeme významné zvýšení prodejů a pozornosti, pokud se pixely – neboli skutečná velikost reklamy na obrazovce – i čas zvýší. Zároveň víme, že pixely (velikost reklamy) jsou důležitější než čas. Nemá smysl, aby byla reklama na obrazovce déle, když ji sotva někdo uvidí. Tyto údaje jsem zveřejnila již dříve. O čem jsem nemluvila, jsou zjištění studie provedené v několika zemích, které konkrétně popisují rozdíly v efektivitě mezi skupinami reklam, jež byly sledovány delší – a kratší – dobu než dvě sekundy.

Nejprve si pár věcí vyjasníme.

  1. Moje odpověď na tuto otázku nemá žádnou vazbu na bojkot Facebooku, což je naprosto samostatná (a důležitá) diskuse.
  2. Tato odpověď není namířena na Facebook; jde čistě o otázku marketingového, mediálního a reklamního ekosystému.
  3. Sledujeme dobu „soustředěné pozornosti“ v sekundách, nikoli počet sekund, kdy byla reklama na obrazovce, a to je velký rozdíl.
    Doba pozorného sledování může skutečně odpovědět na položenou otázku.
    Jako měřítko tato hodnota představuje, kolik sekund lidské pozornosti bylo v průměru skutečně věnováno reklamě. Doba na obrazovce nikoli. Z našich údajů vidíme, že doba na obrazovce coby zástupné měřítko pozornosti nám ve skutečnosti poví málo o tom, zda člověk reklamu skutečně viděl či nikoli.
    Zjišťujeme, že v průměru asi 50 procentům doby na obrazovce nevěnujeme vůbec žádnou pozornost – takže doba na obrazovce může stejně dobře představovat dobu rozptýlené pozornosti i zaujetí. A než na svou obrazovku začnete křičet, žádná platforma není vůči tomuto problému imunní. Chci tím říct, že když skutečně chceme na tuto otázku odpovědět, musíme vzít v úvahu reklamy, na které se někdo opravdu díval více nebo méně než dvě sekundy.
    Níže uvedené údaje pocházejí z jednoho našeho mezinárodního souboru (před Covidem). Představuje přibližně 4,500 jednotlivých zobrazení reklamy na čtyřech platformách: Facebook, YouTube, Instagram a lineární televize. Pro tento soubor jsme také shromáždili údaje o výběru značek po zhlédnutí reklamy, abychom určili krátkodobou reklamní sílu (STAS), referenční hodnotu měřenou z hlediska srovnatelných subjektů a přijímanou po celém světě. STAS ve své podstatě popisuje zvýšení prodejů po zhlédnutí reklamy. My ji používáme jako údaj pro křížovou kontrolu vztahu mezi pozorností a smysluplnými behaviorálními výstupy.
    Níže uvedená tabulka jednoduše znázorňuje rozdíl mezi hodnotou STAS při zhlédnutí trvajícím více nebo méně než dvě sekundy u čtyř platforem.

Pár věcí stojí za povšimnutí.

Zaprvé tabulka přesvědčivě ukazuje, že je rozdíl mezi hodnotami nad a pod dvě sekundy, takže Jonathan Fox má pravdu: dvě sekundy nestačí, pokud uvážíte, kolik peněz leží na stole (z hlediska prodejů), když se na reklamu díváme déle.

Zadruhé, a to je překvapivé, si povšimnete relativní podobnosti rozdílu v počtu bodů STAS napříč platformami (žádné významné odchylky od průměru). To nám říká, že dvě sekundy nejsou dost bez ohledu na platformu, dokonce ani pro televizi, a velikost účinku je podobná.

Zatřetí platformy s lepším výkonem (z hlediska celkové hodnoty STAS) mají pravděpodobně lepší výsledky při kratší době soustředěné pozornosti než platformy s horším výkonem, a to i při delší době soustředěné pozornosti. Pro mě to zase tak mimořádně překvapivé není. Vracíme se tím zpět k povaze divácké zkušenosti. Platformy, jako jsou sociální sítě, kde má uživatel větší možnost nepodívat se na reklamu jednoduše kvůli uživatelskému zážitku, nesou následky. Některé platformy jsou navrženy tak, aby jednoduše vytvářely prostředí, které více odvádí pozornost a kde je reklama méně viditelná.

A proč to má pro vás význam?

Pokud vám někdo říká, že dvě sekundy jsou dost, nevěřte mu. Aby bylo možné ovlivnit ROI u výdajů do médií, je třeba hlubší pochopení skutečné lidské pozornosti v rámci reklamního ekosystému. Ale nezaměňujte tento komentář za obhajobu nižší ceny za tisíc zobrazení. Říkala jsem to už dříve a řeknu to znovu: usilovat o zásah s nízkými náklady je pošetilost. Jednoduchá pravda je taková, že pokud vám jde o růst značky, měli byste si připlatit za kvalitní pozornost.

Zdroj: https://www.mi-3.com.au/13-08-2020/fools-errand-and-billion-dollar-question-17-seconds-enough-exposure-ads-work-no-its

PROČ REKLAMU V LINEÁRNÍ TELEVIZI NEZHLTNE CTV I PŘES ÚTĚK DIVÁKŮ KE STREAMOVÁNÍ

Nezáleží na tom, z jakých zdrojů dat vycházíte, útěk televizních diváků od tradiční lineární televize k Netflixu, Roku, Hulu, Disney Plus a dalším mnoha platformám pro video na vyžádání (VOD) je nepochybný. Vezměme v úvahu, že v současnosti se v amerických domácnostech s televizí denně dívá na video díky zařízení připojenému k televizoru 40 % dospělých. A přitom v roce 2010 to bylo pouhé 1 %.

Kolují zprávy, že streamování do televize se během pandemie více než zdvojnásobilo, protože lidé tráví více času doma. Svou roli tu hraje i prodlužovaná absence živého sportu, neboť sport byl historicky pro mnoho předplatitelů hlavním důvodem, proč neodhlásit kabelovou televizi. (Ještě uvidíme, co se stane teď, když se sport vrací.)

Ale divácké trendy ne vždy přesně odpovídají investicím do reklamy a dolar investovaný do televize připojené k internetu (CTV) jednoduše není stejný jako dolar vložený do lineární televize. (Pro ujasnění, CTV je souhrnný pojem pro systémy, které lidem umožňují dívat se na video obsah pomocí internetového připojení vhodného pro streamování. Patří sem vestavěná rozhraní chytrých televizorů, samostatná streamovací zařízení, jako je Roku a Chromecast, připojené videoherní systémy a Blu-ray přehrávače.)

Teď vyvstává otázka, co toto vzepětí v konzumaci CTV znamená pro nabídku reklamy a hodnotu inventory napříč lineárními i VOD kanály. Podle mého názoru bude vliv prudkého nárůstu diváků CTV na postavení lineární televize utlumen nezralostí a nedůvěryhodností VOD platforem.

Pozor na podvody v reklamě u CTV

Podvody zamořují všechny digitální platformy a CTV není žádná výjimka. Nedávno vyšel najevo možná úplně největší podvod v CTV. V lednu napodobila robotická síť ICEBUCKET více než 2 miliony lidí ve více než 30 zemích a na programatických platformách pro CTV vygenerovala přibližně 1,9 miliardy požadavků na zobrazení reklamy za den – neboli 28% celkového objemu. Podle šetření společnosti White Ops zfalšoval ICEBUCKET více než 300 vydavatelů a uvedl v omyl inzerenty, kteří se domnívali, že se na jejich reklamy dívají skuteční lidé.

Tento druh podvodu se ve spolehlivé a pro značku bezpečné lineární televizi nestává. Pokud si zadavatelé nemohou být jisti, že z rostoucí nabídky reklamy v CTV získají skutečné diváky, odmítnou do kanálů videa na vyžádání financovaného reklamou (AVOD) alokovat další výdaje – a budou vědět proč.

Proveďte analýzu ROI

Je také důležité si pamatovat, že CTV zatím není příliš efektivní nástroj pro masový zásah. Z tohoto důvodu o ni globální spotřebitelské značky jako Coca Cola a Pepsi projevují jen omezený zájem, protože se soustřeďují na budování povědomí a blízkého vztahu se značkou, nikoli na měřítka v dolní části marketingového trychtýře, které jsou podporovány možnostmi cílení CTV. Služby AVOD většinou nenabízejí masový zásah a platformy jako Roku a Hulu s větším publikem mají významně vyšší průměr ceny za tisíc zobrazení (CPM) než lineární televize. Tradiční lineární televize tak nabízí nejlepší hodnotu pro inzerenty, jimž nejvíce záleží na „tonáži“.

CTV si jako součást ekosystému digitální reklamy s řadou středně pokročilých technologií vybírá „daň“, která ukrajuje z čistých výnosů a ziskové marže prodávajících. Například velká část inventory CTV se prodává na programatických trzích, které si berou procento z hodnoty každé prodané imprese. Prodávající by měli provést analýzu ROI a určit, zda vyšší CPM z CTV skutečně přinese lepší výnosy než lineární televize, vezmou-li v úvahu vícenáklady a lidské zdroje potřebné pro plánování a realizaci CTV.

Pro marketéry v horní části trychtýře je podle mého názoru CTV nejvhodnější krátkodobě jako rozšíření zásahu u lineární televize. To platí zejména v covidových časech, kdy velké značky i místní inzerenti potřebují efektivní možnosti cílení, aby mohli upravit obsah podle vývoje koronavirové infekce a lokálního dopadu na ekonomiku. Reklamy na restaurace ve městech, kde bylo nařízeno jejich uzavření, by přece jen nedopadly nejlépe – stejně jako reklamy na limonádu plné velkých skupin lidí.

Zdroj: https://blog.furiouscorp.com/why-linear-tv-advertising-wont-be-devoured-by-ctv-despite-the-flight-of-viewers-to-streaming