Asociace komerčních televizí

GENERACE Z SI ZVYKÁ NA TELEVIZI test

Generace Z se obvykle tradičním médiím příliš nevěnuje, ale COVID-19 přitahuje k televizi i mladší diváky a jejich zvyky při konzumaci médií pravděpodobně natrvalo změní.

To si myslí Daniel Bischoff, ředitel pro marketing a provoz RTL AdConnect, části mediální skupiny RTL Group sídlící v Lucemburku.
Ve svém vyjádření pro WARC poukazuje na to, že „televize v celé Evropě… znovu získává roli rodinného krbu“ – místa, kde se lidé scházejí, aby si řekli, co je nového, a pobavili se.

Podle Bischoffa data svědčí o nárůstu sledovanosti, který je patrný ve všech věkových skupinách, ale nejvýraznější je v mladší populaci.

„Čísla z Nizozemska například ukazují 155% nárůst množství sledovaných dětských televizních pořadů. Ve Francii vzrostl počet mladých lidí mezi 15 a 24 lety, kteří se dívají na televizi každý den, o 21 procentních bodů.
„V březnu 2020 se ve Francii u těchto mladých diváků prodloužila doba sledování televize o 36 % oproti 24 % ve věkové skupině 25 až 49 let a 16 % ve skupině od 50 let.”

To vše bude mít podle jeho názoru dlouhodobý vliv na návyky při konzumaci médií u generace Z, což je demografická skupina, o níž někteří mediální odborníci prohlašují, že ani neví, co je televize. Toto médium jim totiž umožňuje sejít se s rodinou a během omezení volného pohybu jim poskytuje pevnou oporu.

Tato mezigenerační televizní zkušenost přepisuje mediální očekávání mladších lidí. U nich je teď pravděpodobnější, že budou sledovat zpravodajské vysílání, které je pro ně důležité, a společně strávené chvíle zábavy vytvoří nové rodinné vzpomínky.

Těžko si představit, že se tohle úplně vytratí, říká Bischoff. „Až se vrátíme ke svým hektickým životům, rodiny si budou vážit pohody a lenošení a dají si záležet, aby si na ně našly čas.

Zdroj: https://origin.warc.com

CO ŘÍKAJÍ PEOPLEMETRY test

Měření sledovanosti televize, které v České republice probíhá elektronicky pomocí tzv. peoplemetrů, slaví právě dnes své 23. narozeniny. Touto metodou se u nás začalo měřit už v roce 1997. Od té doby doznalo měření řady změn a dnes patří mezi nejvyspělejší na světě. Realizátorem výzkumu pro zadavatele a majitele projektu, Asociaci televizních organizací (ATO), je výzkumná agentura Nielsen Admosphere.

Co nám data z měření říkají?

Díky datům z peoplemetrového projektu například víme, že televize je nejsilnějším médiem. V průměru jí denně věnujeme více času než poslechu rádia, čtení tisku nebo brouzdání na internetu. V minulém roce činila průměrná denní sledovanost televize 3 hodiny a 42 minut (v kategorii 15+).

V době vyhlášení nouzového stavu v souvislosti s pandemií koronaviru se televize stala pro obyvatele Česka hlavním a mimořádně významným zdrojem informací. Sledovanost zejména zpravodajských pořadů narostla na více než dvojnásobek oproti běžnému stavu. „Data z našeho měření ukazují, že televize je stále velmi důležitou součástí našich životů a dokáže i dnes oslovovat všechny generace. V posledních několika týdnech se navíc ukázalo, že v dobách krize její úloha ještě zesiluje,“ komentuje výsledky měření předsedkyně představenstva Nielsen Admosphere Tereza Šimečková.

Pohled do historie i loňských dat

Ve srovnání s rokem 1997, kdy peoplemetrové měření v Česku začalo, se výrazně proměnila například skladba televizních stanic – tehdy jsme mohli vybírat jen ze čtyř hlavních českých stanic, zatímco dnes jich máme k dispozici několikanásobně více. Proměnily se ale také pořady, na které se díváme nejraději: například nejsledovanějším pořadem v roce 1997 byla Miss desetiletí a loni, o 22 let později, měla nejvyšší sledovanost nová pohádka Princezna a půl království.

V rámci největších televizních skupin bodovaly v roce 2019 také seriály, na České televizi byl nejsledovanějším z nich MOST!, na Nově byla nejúspěšnějším seriálem Policie Modrava a na Primě Černé vdovy. Odloženě, tedy později, než byly vysílány, pak diváci sledovali ze seriálů nejvíce MOST! (Česká televize), Temný kraj II (Prima) a Policii Modrava (Nova).

„Dle zadání ATO je od ledna 2018 měřena i sledovanost televize na internetu prostřednictvím digitálních zařízení, jako jsou počítače, tablety, mobilní telefony či chytré televizory s platformou HbbTV. Takto získaná data jsou analyzována společně s peoplemetrovými daty a přinášejí informaci o proměnách diváckého chování. Svou klíčovou roli peoplemetr neztrácí ani v současné digitální době,“ uvádí jednatelka ATO Vlasta Roškotová a poznamenává, že „peoplemetrové měření je stále nejrozsáhlejším a finančně nejnáročnějším mediálním projektem v České republice.“

Zdroj: https://www.nielsen-admosphere.cz/press/infografika-co-rikaji-peoplemetry/

ČTYŘI MARKETINGOVÉ TRENDY Z OBDOBÍ COVID-19: JAK SE ORIENTOVAT V TOM, CO BUDE DÁL test

V zemích po celém světě se uvolňují omezení volného pohybu a podniky se musí přizpůsobit budoucnosti dost odlišné od té, kterou plánovaly v lednu. Anna Hamill ze společnosti WARC upozorňuje na některé klíčové trendy.

Na marketéry míří hlaveň bezpochyby kruté ekonomické recese a oni se připravují na to, jak proplout obdobím dlouhotrvající nejistoty pro jejich značky, globální ekonomiku i pro spotřebitele, kterým slouží.

Když si lidé v březnu balili laptopy, aby mohli pracovat z domova, málokdo předpokládal, že bude pořádat videokonference od kuchyňského stolu ještě o několik měsíců později. Málo lidí očekávalo, že převezme náročnou roli domácího učitele nebo že každodenní činnosti, jako je sejít se s přáteli nebo jet veřejnou dopravou, budou představovat záhadné riziko pro zdraví veřejnosti. Ale přesně taková je podivná nová realita života během pandemie COVID-19.

Jak se omezení volného pohybu začíná uvolňovat a rozsah ekonomických potíží začíná být jasný, nestabilní podniky se přizpůsobují budoucnosti, která vypadá rozhodně jinak než ta, jakou si plánovaly na počátku roku 2020.

Tady je několik klíčových trendů, které ve WARC pozorujeme, jak se COVID-19 posouvá do nové fáze.

1. Značky radikálně snižují investice do reklamy na rok 2020

Co naznačovaly údaje o výdajích na reklamu v dubnu, to je teď nad slunce jasnější: značky v roce 2020 masově snižují reklamní náklady v ohromné globální výši 50 miliard USD, což je oproti roku 2019 propad o 8,1 %.

Nejnovější zpráva společnosti WARC o globálních trendech v reklamě, v níž jsou uvedeny prognózy výdajů na reklamu ve výhledu pro rok 2020 podle kategorií, přináší chmurný obrázek: téměř všechny kategorie produktů letos zaznamenají snížení investic do reklamy. Nejvážnější pokles vykáže cestovní ruch (-31,2 %), volný čas a zábava (-28,7 %), finanční služby (-18,2 %), maloobchod (-15,2 %) a automobilový průmysl (-11,4 %).

U některých značek za těmito škrty stojí omezení volného pohybu, které způsobilo uzavření provozoven (volný čas a zábava) nebo téměř úplný kolaps výnosů (cestovní ruch). Jiné značky prozatím omezují výdaje a uprostřed nejistoty ohledně ekonomické recese se připravují na nejhorší (finanční služby, část maloobchodu). Další bojují o přežití a jednoduše nemají jinou možnost než omezit výdaje, v některých případech až na 12 měsíců.

Ačkoli osvědčené postupy naznačují, že by značky měly i v těžkých časech investovat, aby si vybudovaly dobrou pozici pro období ekonomického oživení, kdy spotřebitelé znovu začnou utrácet, recese způsobená COVID-19 je staví před mimořádně obtížnou volbu. Slovy Lese Bineta z nedávného exkluzivního článku pro WARC „je to spíš jako válka než recese“. Zpráva společnosti WARC o globálních trendech v reklamě naznačuje, že tradiční média budou zasažena nejsilněji a bude se jim dařit mnohem hůř než online médiím. Letos investice pravděpodobně klesnou o 16,3 % (51,4 miliard USD), přičemž propad zaznamená kino (-31,6 %), OOH reklama (-21,7 %), tisk (-20,1%), rozhlas (-16,2 %) i televize (-13,8 %).

2. Značky se vrací zpět k základům: služba a důvěra

Mnoho značek se vrací zpět k marketingovým základům: zobrazit základní účel, sloužit zákazníkům v nejryzejším smyslu slova a snažit se pomáhat. Důvěra je v této době zásadní. A co je ještě důležitější, veškerý program, který se řídí heslem „prodávat, prodávat, prodávat“, je většinou u ledu (ačkoli každý nový byznys je samozřejmě stále vítán).

Většina spotřebitelů v tuto chvíli jednoduše není zvědavá na žádnou dotěrnost: od reklamy během COVID-19 chtějí bezpečnost a pozitivní přístup. I před koronavirovou pandemií spotřebitelé obecně neuznávali některé standardizované způsoby komunikace značek, např. průzkumy spokojenosti nebo připomenutí nákupu. Pandemie je příležitost pokusit se spotřebitele zaujmout novým, prospěšnějším způsobem.

Tesco, přední maloobchodník ve Velké Británii, zvolil přístup „veřejné služby“ a zaměřil novou televizní reklamu na velmi praktické způsoby, jak pomoci nakupujícím zůstat v jeho obchodech během pandemie COVID-19 v bezpečí.

Raja Rajamannar, marketingový ředitel společnosti Mastercard, věří, že COVID-19 je prubířským kamenem důvěry ve značku: „Je to doba, kdy je třeba pomáhat, a pokud v tomto okamžiku nejste se zákazníky zadobře, později už s vámi mluvit nebudou. Je velmi důležité, aby značky v této době budovaly důvěru. V době krize značky důvěru mají a potvrdí ji, anebo o ni přijdou,“ řekl nedávno v exkluzivním rozhovoru s WARC.

3. Značky, které investovaly do možností nakupování online, teď profitují

Během COVID-19 se velcí i malí retailoví obchodníci mohli přetrhnout, aby zajistili svou přítomnost na internetu. Výsledky byly smíšené. Značky, které posledních pár let strávily investováním do svých online zákaznických cest – ať už prostřednictvím webových stránek, aplikací nebo nových technologií, jako je livestreaming – se teď dočkaly odměny. Retailové obchody hledají novou rovnováhu mezi kamennými prodejnami a elektronickým obchodováním, a proto můžeme v „multifunkčních“ prodejnách očekávat rozmach služeb click and collect, vyhrazené časy na předběžné nákupní rezervace online, bezproblémové doručování a další služby.

Sainsbury’s, britský maloobchodník s potravinami, může být příkladem za všechny. Společnost během posledních pár let investovala do upgradu své mobilní aplikace a zdokonalení zákaznické zkušenosti při elektronickém obchodování, což před COVID-19 přineslo přibližně 8% podíl na tržbách z prodeje potravin. Teď je to 15 %, téměř dvojnásobek během pár krátkých týdnů. Aplikace Smartshop tohoto prodejce, která umožňuje bezkontaktní platby v obchodě, také vyskočila téměř na třetinu všech transakcí – roky předtím, než se očekávalo její přijetí.

Ti, kteří neinvestovali, v mnoha případech prodělávají. Primark, jeden z největších britských maloobchodníků s módou, není v online světě přítomen vůbec. Jeho prodeje se po omezení volného pohybu, kdy byly obchody nuceny zavřít, snížily z 650 milionů liber za měsíc na nulu.

Poučení? Značky musí pochopit, jak se cesta jejich zákazníků k nákupu během pandemie COVID-19 změnila, aby si utvořily dobrou pozici pro reakci na krizi a následné oživení. Bezproblémová soběstačná online zákaznická zkušenost nebyla nikdy důležitější. Značky, které inovují pro budoucnost ve své kategorii v dobrých časech, získají prospěch v časech špatných. Značky, které to nedělají, nezískají nic.

4. Kreativita, inovace a agilita je způsob života

Marketingové týmy musí přijmout agilní kulturu inovace a kreativity, neboť každý den přináší novou výzvu. Značky hledají nové způsoby práce, rychle snižují počty a přijímají rychlá rozhodnutí ve velkých, dříve byrokratických organizacích.

Společnost IBM uplatnila nový přístup k zadávání instrukcí kreativním agenturám a urychlila tvůrčí proces pro vytvoření nové televizní kampaně během COVID-19 tak, že jí stačilo méně než deset dní. Podobně společnost Birds Eye – britský gigant v sektoru mraženého zboží – změnil výrobní a marketingovou strategii v řádu dní a na počátku omezení volného pohybu navýšil objem nabídky. Společnost Mastercard otočila svou zážitkovou platformu – která je ústřední součástí značky – směrem k online zkušenostem, když bylo jasné, že fyzické zážitky v dohledné budoucnosti skončí. Unilever urychlil spuštění nového čisticího produktu v Číně na základě nových spotřebitelských trendů v oblasti hygieny během COVID-19.

Tato nově objevená agilita transformovala kulturu marketingových oddělení a přetrvá i po skončení pandemie COVID-19. Značky teď dostávají ponaučení, na nichž bude záviset způsob práce v odvětví v nadcházejících měsících.

Zdroj: https://origin.warc.com

Nejnovější komentáře

    Nejnovější komentáře